Aktiv tematurisme i Region Syddanmark

Transkript

1 Aktiv tematurisme i Region Syddanmark En sammenfatning af delanalyser af turister, der vandrer, cykler, lystsejler, lystfisker, ror kano/kajak og/eller dykker i Region Syddanmark

2 Titel: Aktiv tematurisme i Region Syddanmark, en sammenfatning Udarbejdet for: Region Syddanmark Udarbejdet af: Teknologisk Institut Analyse og Erhvervsfremme Gregersensvej Taastrup Juli 2014 Forfattere: Leif Henrik Jakobsen, Teknologisk Institut, og Jørgen Haller, Jysk Analyse, i samarbejde med Eskild Hansen, EHSB. Billedmateriale: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

3 Indhold 1. Indledning Fremtidens ferieform er aktiv Den overordnede udfordring Målgrupper hvem er de aktive Heavy-udøvere Profilbeskrivelser af seks typer tematurister Generelle væksttendenser inden for aktive ferieformer Forskelle mellem vest- og østkyst i Region Syddanmark Turistøkonomisk betydning Tendenser i markederne Trusler og muligheder En perspektivering...19 Bilagstabel: Døgnforbrug...23

4 1. Indledning Aktiv tematurisme (ofte benævnt special interest tourism ) har stor betydning i Region Syddanmark både som profileringsfaktor, der vækker interesse hos potentielle gæster, og som motivationsfaktor, der motiverer køb, ophold og forbrug hos potentielle gæster. Derfor har Region Syddanmark sammen med relevante partnere på syddanske destinationer taget initiativ til denne analyse: Aktiv tematurisme i Region Syddanmark. Analysen har fokus på turister, der cykler, fisker, sejler, vandrer, dykker og ror kajak og kano på deres ferie. For hvert af de seks temaer er der søgt svar på følgende spørgsmål: Hvem er de nuværende aktive turister i regionen? Hvem er de potentielle aktive turister, og hvilke (internationale) tendenser påvirker de aktive turisters efterspørgsel? Hvordan kan Region Syddanmark styrke turismeudviklingen inden for aktiv tematurisme? Kort og godt har vi forsøgt at sætte ord og tal på den aktuelle udvikling og de fremtidige tendenser inden for temaerne, som vil påvirke efterspørgslen især i forhold til Region Syddanmark. Datagrundlag: VisitDenmark s Turistundersøgelse 2011 Litteratur, rapporter og undersøgelser Interview med eksperter inden for de forskellige former for aktiv tematurisme. I analysen er der først og fremmest fokus på de vigtigste internationale nærmarkeder Tyskland, Holland, Sverige og Norge. Hvert tema er afrapporteret i en særskilt rapport. Nærværende rapport er en sammenfatning af de seks temarapporter. 2. Fremtidens ferieform er aktiv I Danmark har udviklingen af kystturisme traditionelt haft fokus på bred masseturisme inden for feriehuse, feriecentre, camping mv. I de senere år er opmærksomheden i stigende grad rettet mod nye målgrupper med specielle interesser samt mod koncepter, der specifikt leverer til disse interesser 1. Det kan være særlige interesser/koncepter for natur, historie og kultur, gastronomi, udfordrende oplevelser i naturen, sport og meget andet. Gennem de seneste 50 år er andelen af befolkningen, som dyrker sport og motion, mere end firedoblet (Epinion og Pluss Leadership, 2012). I 1993 dyrkede 47 pct. sport og motion mindst én gang om ugen, hvilket er steget til 68 pct. i 2012 (Kulturministeriet, 2012). Mange mennesker tager disse vaner med på ferien og efterspørger muligheder for fysiske aktiviteter og aktive ferieformer. Flere og flere dyrker ikke bare sport og motion i foreninger, men i lige så høj grad på egen hånd også på ferien. Rejsebureauer, hoteller mv. tilbyder i stigende grad muligheder for aktiv udfoldelse, der er målrettet såvel den individuelle turist selvorganiserede ture som de mere entusiastiske udøvere fx i form af arrangerede ture, events og konkurrencer. 1 Se bl.a. Eva Steensig/Lighthouse CPH for VisitDenmark, 2012: Fremtiden Rejsebehov. 4

5 Og mange peger på, at special interest-turister repræsenterer et signifikant stigende marked, som i 2010 er estimeret til:... the value of the global adventure market is $89 billion 2. Markedet består imidlertid af en række nichemarkeder, som har hver deres særlige karakteristika, forventninger og krav. For den enkelte destination og for produktudbyderne på destinationen kan det være en udfordring at få tilstrækkelig kvalitet og volumen i tilbuddene til at sikre en økonomisk bæredygtig forretning. Det er således ingen garanti for succes inden for aktiv tematurisme. For at skabe lønsomhed og konkurrenceevne udvikler mange destinationer og udbydere derfor også aktiv tematurisme sammen med andre segmenter: børnefamilier, kulturturister, erhvervsturister m.v. Dét er også en opskrift, vi kender i Region Syddanmark. 3. Den overordnede udfordring Grundlæggende er der to måder, hvorpå aktiv tematurisme kan påvirke turismeefterspørgslen positivt: Signatur-effekt: Det moderne menneske ønsker turismeprodukter, som netop passer til deres særlige behov og interesser. Det er især blandt de særligt dedikerede udøvere af aktive ferieformer Hardcore-udøvere eller nørder at nye tendenser i markedet udspringer og ses først. Det er her, at udviklingen af nye turismeprodukter finder sted. Disse frontløbere i turismemarkedet kan have en afsmittende effekt på den bredere efterspørgsel og dermed også på det samlede turistmarked 3, se Figur 3.1. Sagt med andre ord kan aktiv tematurisme være et signatur-produkt for en destination, der vækker kendskab og interesse (brand value) hvis man altså har stærke aktive, højkvalitetsprodukter, der efterspørges af relevante og anerkendte lead-guests (vi kalder i rapporten disse for Hardcore-gæster eller Heavy users/-udøvere ). Figur 3.1: Sammenhængen mellem efterspørgslens størrelse og krav til produktet Efterspørgsels-effekt: De steder, som de særligt dedikerede aktive tematurister har efterspurgt og derigennem blåstemplet, kan tiltrække et bredere publikum af aktive tematurister her kaldt Heavy users og Light users hvis forbrug kan finansiere de 2 (The Gorege Washington University, et al, 2010). 3 (HIRD & KO og Kvistgård Consulting, 2014). 5

6 ekstra investeringer, man kan have gjort for at opfylde målgruppens specielle behov, se Figur 3.1. Aktiv tematurisme kan således være en niche med særskilt lønsomhed og vækstpotentiale, hvis det lykkes også at tiltrække det store og brede publikum. Erfaringen er imidlertid også, at man skal over en vis tærskelværdi af attraktivitet som destination for aktiv ferie, før der kan realiseres høj værdi i nichen. Mange steder lægger man populært sagt lidt mulighed for aktiviteter oven på et standard masseturismeprodukt, uden at det giver reel effekt. 4. Målgrupper hvem er de aktive Heavy-udøvere De aktive ferieformer kan dyrkes på mange forskellige niveauer. For at få en egentlig og betydende virkning på forbruget herunder også på turismeforbruget er det her antagelsen, at udøvelsen skal være så dedikeret og af et sådant omfang, at den kræver særligt udstyr (herunder krav til de rammer, hvori udøvelsen finder sted), og/eller at udøvelsen også er et motiv for ferievalget. I Turismeundersøgelsen 2011 er det muligt at identificere de aktive turister ud fra, hvor meget man cykler, vandrer eller lignende, og om det i nogle tilfælde har været afgørende for deres ferievalg. På den baggrund er det muligt at opdele de aktive turister i Heavyog Light-turister, hvor førstnævnte er de mest dedikerede udøvere på deres ferie, se Tabel 4.1. Datagrundlaget gør det ikke muligt at underopdele sejlads, kano & kajak samt dykkere. Endelig er det med et vist forbehold, at man kan karakterisere Heavy-udøverne som de mest dedikerede og trendsættende udøvere. Dertil er grupperne for bredt og løst defineret. Tabel 4.1: Afgrænsning (definition) af aktive turister blandt turister i Region Syddanmark Cykling Heavy-udøvere Turister, der ofte eller meget ofte har cyklet ture på min. 10 km på deres ferie. Light-udøvere Turister, der blot har cyklet under opholdet. Vandring Turister, der har angivet, at de ofte eller meget ofte har gået/vandret min. 5 km, og som har anført muligheden for at vandre som en grund til at vælge Danmark. Turister, der blot har gået/vandret min. 5 km en enkelt gang eller en gang imellem. Lystfiskeri Turister, der under opholdet fisker ofte eller meget ofte, og som har angivet muligheden for at fiske som en årsag til at vælge Danmark. Turister, som har lystfisket en enkelt gang eller ind imellem under opholdet. Lystsejlads Kano & kajak Dykning Turisterne, som har prøvet lystsejlads under opholdet og samtidig har overnattet på et overnatningssted. Omfatter ikke de lystsejlerturister, som udelukkende overnatter på båden. Turisterne dyrker vandsport på ferien i Region Syddanmark uanset type af vandsport. Turister, der dykker i løbet af deres ophold. Kilde: Egen tilvirkning ud fra Turistundersøgelsen

7 Endelig er der den tredje kategori af Hardcore-udøvere, jf. Figur 3.1, som ikke kan beskrives som en selvstændig gruppe ud fra Turismeundersøgelsen Opmærksomheden er derimod rettet mod Hardcore-udøvere i afdækningen af markedstendenser for special interest turisme. 5. Profilbeskrivelser af seks typer tematurister Ud fra den statistiske analyse af de aktive turister i Region Syddanmark (Turistundersøgelsen 2011) er der opstillet en profil for hver af de seks former for aktiv tematurisme: Den typiske cykelturist i Region Syddanmark Nationalitet. Den typiske cykelturist kommer fra Tyskland eller fra Danmark. Vi finder især den tyske cykelturist på vestkysten, mens vi møder den danske cykelturist på østkysten. Alder. Cykelturisten er mellem 40 og 69 år. VDK-målgruppe. Godt halvdelen af cykelturisterne tilhører målgruppen Det Gode Liv. Det betyder, at godt halvdelen af cykelturisterne holder ferie uden børn. Døgnforbrug. Cykelturisten har et døgnforbrug på 356 kr., hvilket er lavere end gennemsnittet. Ophold. Cykelturisten har overnatninger under opholdet og bor i feriehus eller på camping. Cyklisttype. Den typiske cyklist, vi møder i Region Syddanmark, cykler kortere ture på ferien. Antal. Der er ca cykelturister i Region Syddanmark, hvoraf ca er Lightcyklister, og er Heavy-cyklister. Omregnet til overnatninger har cykelturisterne i alt overnatninger, hvoraf den største andel er på vestkysten, hvor cykelturisterne har overnatninger. Den typiske vandreturist i Region Syddanmark Nationalitet. Den typiske vandreturist kommer fra Tyskland eller fra Danmark. Vi finder især den tyske vandreturist på vestkysten, mens vi møder den danske vandreturist på østkysten. Alder. Vandreturisten er mellem 40 og 69 år. VDK-målgruppe. Godt halvdelen af vandreturisterne tilhører målgruppen Det Gode Liv. Mange vandreturister holder således ferie uden børn. Det gælder især for Heavy-vandrerne, hvor knap to tredjedele tilhører målgruppen Det Gode Liv. Døgnforbrug. Vandreturisten har et døgnforbrug på 374 kr., hvilket er som gennemsnittet. Ophold. Vandreturisten har 9-10 overnatninger under opholdet og bor i feriehus. Vandretype. Den typiske vandrer, vi møder i Region Syddanmark, vandrer mere end 5 km en gang imellem eller ind imellem under opholdet. Antal. Der er ca vandreturister i Region Syddanmark, hvoraf ca er Lightvandrere, og ca er Heavy-vandrere. Omregnet til overnatninger har vandreturisterne i alt overnatninger, hvoraf den største andel er på vestkysten, hvor vandreturisterne har overnatninger. 7

8 Den typiske lystfiskerturist i Region Syddanmark Nationalitet. Den typiske lystfiskerturist kommer fra Tyskland eller fra Danmark. Vi finder især den tyske lystfiskerturist på vestkysten, mens vi på østkysten møder den danske lystfiskerturist, men også den tyske. Alder. Lystfiskerturisten er mellem 40 og 69 år. VDK-målgruppe. Der er lige så mange lystfiskerturister tilhørende målgruppen Det Gode Liv, som der er lystfiskerturister tilhørende målgruppen Sjov, Leg og Læring. Døgnforbrug. Lystfiskerturisten har et døgnforbrug på 366 kr., hvilket er lidt lavere end gennemsnittet. Ophold. Lystfiskerturisten har 9-10 overnatninger under opholdet og bor i feriehus eller på camping. Lystfiskertype. Den typiske lystfisker, som vi møder i Region Syddanmark, fisker en enkelt gang eller ind imellem under ferieopholdet. Antal. Der er ca lystfiskerturister i Region Syddanmark, hvoraf ca er Light-lystfiskere, og ca er Heavy-lystfiskere. Omregnet til overnatninger har lystfiskerturisterne i alt overnatninger, hvoraf en stor del er på vestkysten, hvor lystfiskerturisterne har overnatninger. Lystsejlerprofilen omfatter kun dem, som overnatter på land. Dvs., at lystsejladsen antageligt primært sker fra minde både og joller bl.a. søsat fra en trailer. Der findes ikke tilsvarende data om sejlere med større både, der overnatter i båden enten i en havn eller for svaj. Den typiske lystsejlerturist i Region Syddanmark, som overnatter på land Nationalitet. Den typiske lystsejlerturist kommer fra Danmark eller Tyskland. På østkysten er det oftest en dansker, vi møder, mens det er mere ligeligt fordelt på vestkysten. Alder. Lystsejlerturisten er mellem 30 og 49 år. VDK-målgruppe. Lige over halvdelen af lystsejlerturisterne tilhører målgruppen Det Gode Liv. Det betyder, at over halvdelen af lystsejlerturisterne holder ferie uden børn. Døgnforbrug. Lystsejlerturisten har et døgnforbrug på 405 kr., hvilket er højere end gennemsnittet. På østkysten er døgnforbruget markant højere (500 kr.) end på vestkysten (316 kr.). Ophold. Lystsejlerturisten har 9-10 overnatninger under opholdet. De fordeler sig nogenlunde ligeligt mellem feriehuse og camping. En del formodes at overnatte ombord på båden i eller uden for havnene og indgår ikke i statistikken. Antal. Der er ca turister i Region Syddanmark. Omregnet til overnatninger har lystsejlerturisterne i alt ca overnatninger, hvoraf der på vestkysten er ca overnatninger og på østkysten ca

9 Den typiske vandsportsturist i Region Syddanmark Nationalitet. Den typiske vandsportsturist kommer fra Danmark eller Tyskland. Vi finder især den tyske vandsportsturist på vestkysten, mens vi møder den danske vandsportsturist på østkysten. Alder. Vandsportsturisten er mellem 30 og 49 år. VDK-målgruppe. Godt halvdelen af vandsportsturisterne tilhører målgruppen Sjov, Leg og Læring. Det betyder, at over halvdelen af vandsportsturisterne holder ferie med børn. Døgnforbrug. Vandsportsturisten har et døgnforbrug på 440 kr., hvilket er noget højere end gennemsnittet. Ophold. Vandsportsturisten har 9-10 overnatninger under opholdet og bor i feriehus eller på camping. Antal. Der er knap vandsportsturister i Region Syddanmark. Omregnet til overnatninger har vandsportsturisterne i alt overnatninger, hvoraf der er lidt flere på vestkysten ( ) end på østkysten ( ). Den typiske dykkerturist i Region Syddanmark Nationalitet. Den typiske dykkerturist kommer fra Tyskland eller fra Danmark. Vi møder primært den tyske dykkerturist ved Lillebælt. Alder. Dykkerturisten er mellem 20 og 60 år. Køn. Vi møder flest mænd, men kvinderne er også repræsenteret især blandt de tyske dykkere. Rejsegruppe. Den tyske dykkerturist kommer gerne i en stor gruppe sammen med sin dykkerklub/sit dykkercenter. Han har gerne sin familie med. Den danske dykkerturist kommer enten med venner, som også dykker, eller han kommer med familien. Ophold. Dykkerturisten kommer enten på forlænget weekend eller er her i 1-2 uger. Han bor enten på camping eller i feriehus. Dykkertype. Den typiske dykkerturist kommer med det formål at dykke ved Lillebælt. 6. Generelle væksttendenser inden for aktive ferieformer Umiddelbart har 3 ud af 4 turister udøvet en eller anden form for aktiv ferie. Men det vil være en tilsnigelse at hævde, at en cykeltur til bageren efter morgenbrød eller en spadseretur langs stranden gør en person til en aktiv tematurist. Ser vi på gruppen af Heavy-udøvere jf. ovenstående definitioner udgør disse omkring en femtedel af alle turister, se Tabel 6.1. Målt på antal udøvere er cykling, vandring og lystfiskeri de største grupperinger, ligesom de er næsten lige store. 9

10 Tabel 6.1: Antal aktive tematurister i Region Syddanmark, 2011 Antal udøvere Antal Heavy-udøvere Andel af udøvere Andel af alle turister på ca. 1,6 mio. Cykling % 7% Vandring % 5% Lystfiskeri % 5% Lystsejlads Overnatter på land Ca % Lystsejlads - Overnatter i gæstehavn på båd Ca Kano & kajak (Al vandsport) % Dykning Ca Note: Den samme turist kan være Heavy-udøver af flere aktive ferieformer. Det vil derfor være misvisende at lægge antallet af udøvere sammen. Det er ikke undersøgt, hvor mange der udøver flere aktiviteter samtidig. Note: Lystsejlere med overnatning i gæstehavn: Det samlede antal overnatninger i gæstehavn var i i Region Syddanmark. Antages det, at det gennemsnitlige antal overnatninger i maj og september er 5, og at det i juni, juli og august er 10, samt at alle overnatninger i den samlede besætning repræsenterer udøvere af sejlads, giver det et estimat på ca lystsejlere (udøvere). Note: Antal dykkere er skønnet ud fra den antagelse, at antal medlemmer af Dansk Dykkerforbund (ca ) repræsenterer ca. en tredjedel af alle aktive udøvere jf. mønsteret i Tyskland, og antages det, at Region Syddanmark har en markedsandel på 40 pct. (svarende til Regions Syddanmarks andel af det samlede antal overnatninger i gæstehavn (lystsejlere)), fås et estimat på ca udøvende turistdykkere i Region Syddanmark. Kilde: Egne beregninger, Turistundersøgelsen Selvom det er muligt at udskille de særligt aktive fx inden for cykling og vandring indeholder gruppen af Heavy-udøvere også en række mindre grupperinger som fx cykelferie med oppakning, landevejscykling og mountainbike eller trekking (vandreture over flere dage). Lystfiskeri kan også opdeles i en række specialiserede former for lystfiskere, alt efter om man fx fisker fra kysten, i søer og åer eller har interesse i særlige arter. Sådanne grupperinger kan i de fleste tilfælde ikke opgøres antalsmæssigt, men er kilder til at spotte udviklingstendenser på markedet. Der kan kun tegnes et billede af væksten inden for disse grupper af turister ud fra forskellige kilder og ud fra forskellige forudsætninger. På baggrund den information, der er indsamlet om tendenser og afrapporteret i notaterne om de seks temaer for aktiv tema- 10

11 turisme (se disse selvstændige notater), er der nedenfor i Tabel 6.2 givet en vurdering af udviklingstendenser i de seks delmarkeder for aktiv tematurisme i Region Syddanmark. Tabel 6.2 viser, at de seks temaer for aktiv turisme vækstmæssigt bevæger sig i lidt forskellige retninger med cykling og vandring i svag vækst, mens de forskellige vandrelaterede aktiviteter lystfiskeri, lystsejlads, dykning synes at være mere presset med undtagelse af kano og kajak, som oplever vækst. Tabel 6.2: Vurdering på kort sigt om væksttendenser i markedet for aktive ferieformer Væksttendenser i antal udøvere generelt set Væksttendenser i antal turister i Region Syddanmark Væksttendenser i markedsandelen (Region Syddanmarks andel af det samlede danske marked) Cykling Svag vækst Vækst i Danmark antageligvis også Region Syddanmark Eftersom væksten er i det tyske marked positiv vækst i Region Syddanmark Vandring Stabilt med tendens til vækst Neutral Neutral Lystfiskeri Stabilt med tendens til fald Faldende Faldende Lystsejlads Overnatter på land Antageligvis presset N.A. N.A. Lystsejlads - Overnatter i gæstehavn på båd Marked i tilbagegang Fald på godt 10 pct. siden 2008 Fastholdt svag positiv udvikling Kano & kajak (Al vandsport) Markant vækst N.A N.A Dykning Marked med tendens til tilbagegang N.A N.A Note: Lystsejlads havde en markant stigning i antal overnatninger i havn fra 2012 til 2013 svarende til, at antal overnatninger er tilbage på niveauet for Vurderingen blandt eksperter inden for lystsejlads er, at dette skyldes en god sommer, og at det er for tidligt at afgøre, om der er tale om en reel vedvarende ændring. 11

12 Væksttendenserne inden for de seks aktive ferieformer kan også beskrives ved følgende udviklingstendenser i markedet: Cykling er i svag vækst i nærmarkederne, og Region Syddanmark har øget sin markedsandel. De mere sportsprægede former for cykling vinder større udbredelse. Vandring udgør et stort og stabilt marked i Region Syddanmarks nærmarkeder. Selvom mere krævende vandringsformer vinder frem, spiller topografien i turistens hjemegn en afgørende rolle for valg af vandringsformer. Nordtyskland og Holland vil derfor fremover også være vigtige markeder. Lystfiskeri udgør overordnet set et stabilt marked mht. antal lystfiskere. Tendensen i Danmark kunne tyde på et fald i antal lystfiskere, mens antallet synes at være stigende i Tyskland. Andelen af lystfiskere i Norge og Sverige er så stor, at de volumenmæssigt (antalsmæssigt) udgør et marked af samme størrelsesorden som Tyskland. Sejlads med større både er et presset marked på grund af adgangsbarrierer for at sejle (højt tidsforbrug og økonomisk krævende), samt at gennemsnitsalderen for sejlere er høj med fare for utilstrækkeligt generationsskifte. Overnatninger i gæstehavne er et marked i tilbagegang. Kano & kajak har haft en markant vækst de senere år i Danmark. Og væksten ser ud til at fortsætte, da det som fritidsaktivitet rummer stor tidsmæssig fleksibilitet og er relativ billigt at udøve. I Tyskland er antallet af udøvere inde i en stabil udvikling, mens der er tegn på tilbagegang i Norge og i Sverige og muligvis også i Holland. Kano- og kajakklubberne har i Danmark en relativ stor gennemstrømning af medlemmer, hvilket betyder hvis der også ses på de internationale nærmarkeder at der vil være en relativ stor gruppe med erfaring i kajakroning, som kan udgøre et turistmæssigt potentiale. Dykning har været i fremgang indtil for få år siden, men nu tyder det på en stagnation med tendens til nedgang i antallet af udøvere. I markedet vil der dog være mange med dykkercertifikat, som er lejlighedsvise udøvere, som kan aktiveres i en turismemæssig sammenhæng. Denne gruppe har i overvejende grad præferencer for varmere vande, men kan betragtes som et stort markedspotentiale, da de antalsmæssigt vurderes at være af samme størrelse som de aktive udøvere. Ud over hovedferien, som profilbeskrivelserne primært tegner et billede af, er der også et voksende marked for miniferier. Og dette marked har en relevans for de aktive turister, da det ofte vil være her, at der i forhold til familie og økonomi vil være rum for korte ferier med dedikeret fokus på en fritidsaktivitet. Inden for lystfiskeri og dykning synes det i særlig grad at være en åbenlys mulighed. En indikation på størrelsen på det internationale marked fås også ved at spørge, hvor mange der har dyrket de forskellige aktiviteter på deres ferie, uagtet at det ikke nødvendigvis kun omfatter Heavy-udøvere, se Tabel 6.3. Vandring udgør et rigtig stort markedssegment i Region Syddanmarks nærmarkeder efterfulgt af cykling. Hvad angår lystfiskeri, er de norske og svenske markeder ganske store i forhold til antal lystfiskere og udgør potentielt et marked af samme størrelse som fx lystfiskere fra Tyskland. 12

13 Tabel 6.3: Hvilke af disse aktiviteter har du beskæftiget dig med regelmæssigt i løbet af dine ferier inden for de seneste 2 år? Pct. Tyskere Hollændere Nordmænd Svenskere Cykling Vandring Lystfiskeri Sejlads Kano & kajak Dykning (herunder snorkling) Andel af alle overnatninger i Region Syddanmark, Kilde: VisitDenmark og (VisitDenmark, 2013). 7. Forskelle mellem vest- og østkyst i Region Syddanmark Vestkysten og østkysten adskiller sig fra hinanden, ved at Vestkysten har den største andel af det samlede marked i Region Syddanmark, som er domineret af tyske turister, se Tabel 7.1. Østkysten har derimod en overvægt af danske turister, som i højere grad er Heavy-udøvere. Det er kun inden for vandring, at Vestkysten har flere Heavy-udøvere. Tabel 7.1: En karakteristik af vest- og østkysten med en vurdering af de aktive ferieformers betydning Vestkysten Østkysten Cykling 55 pct. af alle cykelturister i Region Syddanmark (antal cykelturister). Over 70 pct. af alle cyklister på vestkysten er tyskere (andel cykelturister). 25 pct. Heavy-udøvere på vestkysten (andel cykelturister). 45 pct. af alle cykelturister i Region Syddanmark (antal cykelturister). Over 60 pct. alle cyklister på østkysten er danskere (andel cykelturister). 1/3 Heavy-udøvere på østkysten (andel cykelturister). Vandring 65 pct. af alle vandrere i Region Syddanmark (antal vandrerturister). 70 pct. af alle vandrere på vestkysten er tyskere (andel vandrerturister). 22 pct. Heavy-udøvere på vestkysten (andel vandreturister). 35 pct. af alle vandrere i Region Syddanmark (antal vandrerturister) Over 60 pct. af alle vandrere på østkysten er danskere (andel vandrerturister). 11 pct. Heavy-udøvere på østkysten (andel vandrerturister). 13

14 Lystfiskeri 56 pct. af alle lystfiskere i Region Syddanmark (antal lystfiskere). Knap 70 pct. af alle lystfiskere på vestkysten er tyskere (andel lystfiskerturister). 16 pct. Heavy-udøvere på vestkysten (andel lystfiskerturister). 44 pct. af alle lystfiskere i Region Syddanmark (antal lystfiskere). Over 50 pct. af alle lystfiskere på østkysten er danskere (andel lystfiskerturister). 53 pct. Heavy-udøvere på østkysten (andel lystfiskerturister). Sejlads Ringe betydning Stor betydning især farvandet syd og vest for Fyn. Kano & kajak (Al vandsport) 42 pct. af alle udøvere af vandsport i Region Syddanmark (antal kano- & kajakturister). Over 50 pct. af alle udøvere af vandsport på vestkysten er tyskere (andel kano- & kajakturister). 58 pct. af alle udøvere af vandsport i Region Syddanmark (antal kano- & kajakturister). 70 pct. af alle udøvere af vandsport på østkysten er danskere (andel kano- & kajakturister). Dykning Ringe betydning Stor betydning Ud fra Tabel 7.1 tegner der en sig en særlig vestkyst- og østkystprofil inden for de seks former for aktiv tematurisme: Cykleturister fordeler sig næsten ligeligt mellem vest- og østkysten, men vestkysten domineres af tyskere, som er Light-udøvere, mens østkysten har flere danskere og Heavy-udøvere. Vandrere holder især til på vestkysten, hvor det er tyskere, der dominerer, og hvor de fleste Heavy-udøvere også findes. Lystfiskeri fordeler sig næsten ligeligt mellem vest- og østkysten. Men vestkysten domineres af tyskere, som er Light-udøvere, mens østkysten har flere danskere og en stor andel af Heavy-udøvere. Lystsejlads forekommer stort set kun på østkysten. Kano- og kajakroere har lidt flere udøvere på østkysten, hvor der også er en overvægt af danskere. Dykning forekommer stort set kun på østkysten. Vestkysten er således i højere grad præget af de aktive ferieformer som cykling og vandring, mens østkysten især er kendetegnet ved lystsejlads, lystfiskeri, kano & kajak samt dykning og med generelt flere Heavy-udøvere bortset fra vandring, hvor der er flere Heavy-udøvere på vestkysten. 8. Turistøkonomisk betydning Heavy-udøverne blandt de aktive tematurister har i gennemsnit overnatningsdøgn. Samlet kan det maksimalt summeres op til ca. 4,1 mio. overnatninger svarende til ca. en 14

15 tredjedel af alle 14 mio. overnatninger i Region Syddanmark (VisitDenmark, 2013). På tilsvarende vis kan det samlede forbrug opgøres til knap 1,5 mia. kr., til ca. 9 pct. af det samlede turismeforbrug i 2011 eller til ca. 13 pct. af det samlede forbrug på ferierejser i Region Syddanmark eksklusive sejlere, der overnatter på egen båd samt dykkere (VisitDenmark, 2013). Forbruget inden for de seks aktive ferieformer er vist i Tabel 8.1. Tabel 8.1: Turismeforbrug inden for aktiv ferieturisme med Heavy-udøvere Heavy-udøvere Antal udøvere Døgnforbrug Gennemsnitligt antal døgn i Region Syddanmark Samlet forbrug i 2011 (mio. kr.) Cykling Vandring Lystfiskeri Lystsejlads Overnatter på land Lystsejlads Overnatter i gæstehavn på båd Ca Kano & kajak (Al vandsport) Dykning Ca Note: Døgnforbrug for lystsejlads (overnatter på land) og kano og kajak omfatter alle turister i gruppen altså ikke opdelt på Heavy- og Light-udøvere. Note: Ikke undersøgt, hvor mange der udøver flere aktiviteter. Note. Se Tabel 6.1 om opgørelsen af antal udøvere. Kilde: Egne beregninger, Turistundersøgelsen 2011 og særkørsel af VisitDenmark på Turismeundersøgelse 2011 se bilagstabeller. Ovenstående peger på, at de aktive ferieformer i forhold til antal overnatninger genererer et mindre forbrug end turister i almindelighed. Det kan skyldes, at incitamentet til at forbruge som aktivt udøvende er mindre. En del af forklaringen er også, at de økonomiske ressourcer i de store segmenter cykling og vandring er mindre end for den gennemsnitlige turist, hvilket afspejles i indkomstniveau, forbrug og valg af overnatningssteder, se Figur

16 Figur 8.1: Andel af Heavy-udøvere i indkomstgruppe 4 og 5 for sejlads og kano & kajak opgjort for alle udøvere Kilde: Egne beregninger, Turistundersøgelsen Ved at se på døgnforbruget for den enkelte rejsegruppe familie og venner som rejser sammen fås et højere døgnforbrug. Denne betragtningsmåde kan være relevant i forhold til en markedsføringsindsats, da en tiltrukket cyklist ikke blot generer et døgnforbrug for en person, men for hele den gruppe vedkommende rejser sammen med, se Tabel 8.2. Figur 8.2: Gruppedøgnforbrug for aktive ferieformer, kr. Gruppedøgnforbrug Døgnforbrug Cyklister Heavy Light Vandrer Heavy Light Lystfiskere Heavy Light Vandsport Lystsejllads Dykning - - Note: se Tabel 8.1. Kilde: Særkørsel af VisitDenmark på Turismeundersøgelse 2011, se bilagstabeller. 16

17 Det er vanskeligt at afgøre, om en satsning på de aktive ferieformer rummer et økonomisk bæredygtigt grundlag for en turistmæssig satsning. En koncentreret og fokuseret indsats for at skabe attraktive tilbud af høj kvalitet vil dog ikke bare ramme dedikerede udøvere, men også Light-users og lignende, hvilket attraktionsmæssigt og økonomisk vil kunne gøre en forskel. 9. Tendenser i markederne Selvom markederne volumenmæssigt kun ændrer sig lidt, så sker der for aktiv tematurisme som for alle andre turismeformer store kvalitative forandringer i efterspørgsel, udbud og konkurrence. For de aktive turister spiller det generelt en stor rolle at være tæt på naturen, at have adgang til naturoplevelser, og at der er stor frihed og fleksibilitet til selv at organisere sine ture. Samtidig ses det inden for både cykling og vandring, at infrastrukturen (ruter og stinet) undergår et kraftigt kvalitets- og serviceløft, ved at de bliver forbedret, og systemerne udbygges inden for rammerne af certificeringssystemer. Sådanne kvalitetsordninger, der også kan anses som markedsføringsplatforme, vinder også udbredelse inden for overnatning i særlig grad i Tyskland og i Holland. Inden for lystfiskeri vælger de udenlandske lystfiskere i overvejende grad at holde lystfiskerferier i nærliggende lande bl.a. ud fra økonomiske hensyn, da lystfiskerferien ikke har førsteprioritet i familierne (ikke den første ferierejse). Samtidig ses en tendens til, at et mere aktivt og sportspræget lystfiskeri vinder frem. Det er udøvelsen af fiskeri og spændingen (jagten), der er i fokus, frem for at kunne hjemtage en fangst. Lystsejlads rummer ud over dedikerede udøvere som kapsejlere og langturssejlere også en stor gruppe af sejlere med store både, som bruger deres både som campingvogne. For den sidstnævnte gruppe er et vigtigt mål med sejlturen rejsen fra havn til havn og gerne hyggelige havne inden for en radius af ca. 500 km fra deres hjemhavne. Denne gruppe er naturnydere med hang til underholdning og bekvemmelighed. Det stiller øgede krav til havnene og til en iscenesættelse af havnen/byen og dens bagland med gode oplevelser. Kano & kajak omfatter mange selvorganiserede turister, der har en kano eller kajak med på ferie. De benytter kano/kajak, lige såvel som de udøver flere andre sports- eller naturprægede aktiviteter. De mere dedikerede udøvere søger gerne den mere vilde naturoplevelse eller adrenalindrevne sportsoplevelse. Dykning favner både det lette fritidsdyk og de mere teknisk krævene former for dykning, hvor der stræbes efter fantastiske natur- og dykkeroplevelser. De aktive dykkere organiserer i stor udstrækning selv deres ture, men er afhængige af information om og gode adgangsforhold til dykkerstederne. De lejlighedsvise dykkere vil i endnu højre grad være afhængige af god dykkerservice. 17

18 Nye tilbud vinder også frem. Inden for de aktive tematurismeformer er der en udbredt tradition for den selvorganiserede rejse. Her ses flere tilbud, som tilgodeser ønsket om individualisme ved at tilbyde rejser, hvor man er på egen hånd, men også mere arrangerede ture med overnatning, bagagetransport og eventuel guide vinder frem. Selvom der er talt meget om sådanne pakketilbud, ser det ikke ud til, at de har vundet store markedsandele for indkommende turister i Danmark og i vores nabolande. Tilbuddet spiller måske snarere en større rolle for fx nordeuropæere, der søger fjernere og udfordrende rejsemål. 10. Trusler og muligheder På baggrund af en afdækning af markederne og tendenser inden for udøvelsen af de forskellige aktive ferieformer, giver nedenstående tabel en oversigt over de trusler og muligheder, som de forskellige aktive ferieformer kan give anledning til i forhold til Region Syddanmark. Cykling Vandring Lystfiskeri Trusler De fleste cykelturister holder ferie i hjemlandet. Mangel på markante signaturruter eller cykelmål no reason to go. Mangel på overnatningsmuligheder målrettet cyklister (særlige cykelfaciliteter). For få mødesteder for dedikerede cyklister strækkende sig helt fra overnatning, cafeliv eller lignende til events for de mere nørdede (mountainbike-baner, arrangerede løb etc.). Vandring i Danmark appellerer især til vandrere, hvis hjemegn ligner den danske geografi (topografi), hvorfor sydtyskere, svenskere og nordmænd typisk vil foretrække andre mere udfordrende topografier. Få eller ingen egentlige signaturruter. Svagt udviklet netværk af vandrestier certificering af stier. Andre lande herunder de nordiske lande opruster for at tiltrække flere lystfiskerturister fra især Tyskland. Mere specialiserede former for lystfiskeri kan i et længere perspektiv øge efterspørgslen efter fjernereliggende rejsemål for lystfiskeri. Det sports- og oplevelsesprægede element af lystfiskeri tager til, og loyaliteten i forhold til fiskesteder falder til fordel for at opleve nye steder. Muligheder Større vækst i Danmark end i markedet generelt. Udvikle cykeltilbud til endagsture. Tilbud (pakketure) til det-gode-livsegmentet. Udpege hotspots ( vejkryds ), hvor udpegede cykelruter mødes, og hvorfra motionsture udgår. Mulighed for at opnå kritisk masse til at have en bæredygtig turisme, som har særlige services til ferierende cyklister. Synliggøre økonomisk potentiale for turoperatører. Vækst i gruppen af ældre, relativt velstillede vandrere, hvor den danske geografi (topografi) er attraktiv. Samspillet mellem land og vand som afsæt for vandretilbud pakkerejser. Kombinere vandring med natur, kultur og nordisk gastronomi. Synliggøre økonomisk potentiale for turoperatører. Flere har økonomske ressourcer, hvilket øger forbruget af mere avanceret udstyr. Udvikle pakketilbud til grupperejser for venner på fisketur. Udvikle mere sports- og oplevelsesprægede tilbud. Udvikle aktiviteter til den del af familien, som ikke fisker. Fortsat udvikling af vandkvalitet og fangstmuligheder. Overnatningsmuligheder tæt på fangststederne individuelle og i pagt med na- 18

19 Trusler turen. Muligheder Information målrettet forskellige former for lystfiskeri personlige oplevelser, uformelle konkurrencer og ekspertvurderinger med brug af sociale medier. Havørred Fyn en signaturdestination som afsæt for videreudvikling 4. Lystsejlads Kano & kajak (Al vandsport) Et marked i generel tilbagegang. Et marked, som i altovervejende grad er afgrænset til havne inden for en radius af ca. 500 km. Forbrugermønstre som fleksibilitet i hverdagen og økonomisk tilbageholdenhed matcher ikke lystsejlads. En tysk-polsk Østersøkyst med stigende attraktivitet. En selvorganiseret fritids- og ferieaktivitet man medbringer sin egen kano eller kajak. Udøves ofte sammen med andre natur- eller sportsaktiviteter. Få muligheder for at leje kajakker. Et naturprodukt (farvande), som har begrænset interesse blandt de mere dedikerede udøvere, som søger floder, store bølger eller klipper. Spinkelt turistøkonomisk grundlag. Udvikling af de enkelte havne bedre og flere oplevelser/events. Udvikling af sejlerprodukter som fx udlejning af både med og uden skipper. (Videre-)udvikling af det sydfynske øhav til en destination evt. i samspil med Schleswig-Holstein (Kiel). Udvikling af sejlerturisme sammen med andre vandsportsaktiviteter for derigennem at skabe synergieffekter og kritisk masse. En fritidsaktivitet i vækst. Et stor voksent segment af kerneudøvere hvoraf mange også vil efterspørge mindre udforende farvande. Det sydfynske øhav er et spændende alternativ til floder og søer, ligesom Vadehavet med tidevand er attraktivt. Gør havkajak til en reason to go med tilbud om organiserede kajakture med overnatning gør det synligt på de udenlandske markeder. Dykning Det potentielle marked i stagnation med tendens til tilbagegang. Turoperatører med veludviklede dykkertilbud i varmvandslande. Udenlandske destinationer med dedikeret fokus på dykkerturisme. Region Syddanmark er primært kun kendt som dykkerdestination blandt danskere og nordtyskere. Stort potentiale af mere lejlighedsvise dykkere især i Tyskland og i Holland. (Gør det nemt at være lejlighedsvis dykker. Let adgang til guidede ture, leje af udstyr mv.). Mange spændende og forskelligartede dykkersteder med både strøm, dybde og mange autentiske vrag. Gør dykning til en reason to go med gode tilbud ved at udvikle dykkerstederne og dykkerdestinationen i sin helhed. 11. En perspektivering Efterspørgselstendenserne inden for aktiv tematurisme giver anledning til at pege på en række muligheder og udfordringer for Region Syddanmark. Der er et marked for aktive ferieformer som cykling, vandring, lystfiskeri, sejlads, kano & kajak og dykning i Region Syddanmark. Gennemgående er disse markeder små for de mere dedikerede udøvere. Samtidig opleves der som helhed i såvel Danmark som i Region Syddanmarks vigtigste internationale nærmarkeder kun en svag stigning i den samle- 4 Se 19

20 de markedsvolumen for disse former for aktiv turisme. Der er mindre specialiserede segmenter, som synes at være i vækst, men for disse typisk meget små segmenter kan det være svært at skaffe sig et overblik. Samtidig synes de mere at være genstand for en sportsmæssig udøvelse end rammen for turisme (i hvert fald indtil videre). På den korte bane er der større vækstpotentiale i at stræbe efter en større markedsandel i de mere Light-udøvende segmenter. Ser man på det samlede kundeopland til Region Syddanmark, er der et ganske stort marked inden for cykling, vandring, lystfiskeri og vandsport. For at opnå større markedsandele, som det er set inden for cykling i Danmark som helhed, vil en fokuseret indsats være afgørende for at styrke Region Syddanmarks position på disse markeder: Den samlede turismes omsætning er af en størrelsesorden, der kun muliggør, at enkelte destinationer specialiserer sig inden for de aktive ferieformer, hvis man samtidig vil have volumen og international gennemslagskraft. Samtidig bliver Region Syddanmark udfordret på den internationale gennemslagskraft, ved at regionens naboregioner og -lande også opruster inden for de aktive ferieformer, og ved at fjernereliggende og mere eksotiske markeder vinder frem. Inden for cykling og vandring peger tendenserne i retning af øgede krav til den unikke naturoplevelse, hvor rammerne ikke mindst infrastrukturen og overnatningsfaciliteter målrettet disse segmenter er af høj kvalitet. Især for cykling kan det give anledning til en strategisk satsning om at etablere hotspots ( vejkryds ) ikke mindst for de særligt sportsinteresserede omkring hvilke, cyklister vil have adgang til en unik service, overnatning samt særlige ruter. Inden for lystfiskeri og til dels også inden for cykling trænger behovet for mere specialiseret udstyr sig på. Sammen med det sociale element, dvs. fortællingen om ens store bedrifter og oplevelser, kan lanceringen af et hotspot som et fælles mødested samt adgang til faciliteter, der er målrettet de aktive ferieformer, udgøre en mulighed for international profilering ikke mindst over for de unge potentielle turister. Denne tankegang kan også overføres til de aktive ferieformer relateret til vand. Det Sydfynske Øhav synes her at kunne udgøre rammen om en unik destination for vandrelateret aktiv turisme med et særligt internationalt markedspotentiale. Ved at samle flere vandrelaterede turismesegmenter under samme strategi vil det være muligt at opnå et kritisk kundeunderlag til at levere den specialiserede og unikke service fx gennem de tilbud, som havne kan tilbyde både lystsejlere, småbådssejlere og lystfiskere, havkajakker og dykkere. Dette kan inkludere adgang til (leje af) dykning eller havfiskeri, leje af større både evt. med skipper, særlige events eller aktiviteter til den oplevelseshungrende naturelsker og events for at få de yngre generationer i tale. Bagtanken er at skabe udvalgte unikke fyrtårne som attraktioner og services for at tiltrække flere turister fra det nuværende opland eller for at gøre oplandet større. En strategi for den mere vandrelaterede aktive turisme kunne måske inkludere den Schleswig- 20

21 Holstenske kyststrækning, således at det syddanske produkt aktivt og direkte integreres med det tyske Ostsee-produkt. Dette fjerner ikke behovet for de mange små og ugenerte fiskesteder og gæstehavne. De skal plejes. Men det er ikke gennem en satsning på disse, at nye markedsandele vindes, da deres kapacitet er for lille til at være rentabel masseturisme, og kvaliteten er for lav til turister, der er villige til at betale en høj pris. Markedspotentialerne i form af flere gæster, større betalingsvilje, større døgnforbrug og større omsætning pr. gæst udløses efter alt at dømme kun, hvis der satses stort og skabes geografisk koncentrerede centre med kvalitet, valgmuligheder og service på internationalt niveau. 21

22 Referencer Directorate General for Internal Policies - Transport and Tourism. (2012). The European cycle route network Eurovelo. Epinion og Pluss Leadership. (2012). Danskernes KULTURvaner Eurostat. (2008). Panorama on tourism. HIRD & KO og Kvistgaard Consulting. (2013). Oplæg til Turisme- og potentialeoplan for Det Sydfynske Øhav ; Bilag: De syv special interst områder. HIRD & KO og Kvistgård Consulting. (2014). Special interst tourism. Teori og gode råd. Kulturministeriet. (2012). Danskernes kulturvaner. Lighthouse Cph A/S. (2012). Analyse af rejsemotiver og behov for turister fra nye vækstmarkeder. The George Washington University, et al. (2010). Adventure Tourism: Market report. VisitDenmark. (2013). Turismens økonomiske betydning i Region Syddanmark. 22

23 Bilagstabel: Døgnforbrug Tabel 0.1: Forbrug, døgnforbrug og gruppedøgnforbrug for aktive ferieformer og opdelt på Heavy- og Light udøvere Døgnforbrug Gruppe str. Overnatninger Opholdsforbrug Gruppedøgnforbrug A B C *=A*B*C *=A*B Cyklister 356 2,496 10, Heavy 305 2,64 12, Light 377 2,39 9, Vandrer 368 2,394 9, Heavy 234 2,19 14, Light 426 2,445 8, Lystfiskere 366 2,566 9, Heavy 323 2,334 9, Light 377 2,733 9, Vandsport 440 2,381 9, Lystsejllads 405 2,152 9, Dykkere NA NA NA NA NA Kilde: Særkørsel af VisitDenmark på Turismeundersøgelse Tabel 0.2: Forbrug, døgnforbrug og gruppedøgnforbrug for aktive ferieformer og opdelt på øst- og vestkysten Døgnforbrug Gruppe str. Overnatninger Opholdsforbrug Døgngruppeforbrug A B C =A*B*C =A*B Cyklister 356 2,496 10, Øst 395 2,513 9, Vest 336 2,481 11, Vandrer 368 2,394 9, Øst 454 2,467 7, Vest 339 2,357 10, Lystfiskere 366 2,566 9, Øst 392 2,453 8, Vest 352 2,661 9, Kano & kajak Vandsport 440 2,381 9, Lystsejllads 405 2,152 9, Dykkere NA NA NA NA NA Kilde: Særkørsel af VisitDenmark på Turismeundersøgelse

24