Formålet med dette paper er at udfolde et begrebsapparat, der kan anvendes til at

Transkript

1 Indledning Formålet med dette paper er at udfolde et begrebsapparat, der kan anvendes til at analysere en virksomheds brugerinvolverende aktiviteter på sociale netværksside (SNS) i deres strategiske markedsføring. Begrebsapparatet indeholder følgende temaer: Medium Theory, kommunikation og værdiskabelse, online fællesskab og brugerinvolvering. Medium Theory Begrebet Medium Theory udspringer fra medieforskeren Joshua Meyrowitz og tager et andet udgangspunkt end tidligere medieteori, hvor fokus har været på indholdet på det respektive medie. I modsætning hertil fokuserer Medium Theory på selve mediet og de særlige karakteristika det enkelte type medie besidder. Denne teori ser udover den indholdsmæssige side, hvilket indbærer, hvad det er for et budskab, seere og læsere får sendt gennem medierne og formålet med Medium Theory er, at anskue selve mediet og hvad dette kan. Medium theory interesserer sig for de enkelte mediers særlige kendetegn og lægger vægt på de egenskaber ved mediet, der præger kommunikationen og kommunikationens indhold. What are the relatively fixed features of each means of communicating and how does these features make the medium physically, psychologically and socially different from other media and from face-to-face interaction (Meyrowitz (1994) p. 50).

2 Som spørgsmålet ovenfor viser forsøger Medium Theory traditionen at afdække, hvilke specifikke kendetegn det enkelte medie har og de potentielle måder hvorpå denne adskiller sig fra andre medier og fra ansigt-til-ansigt kommunikation. Medium Theory analyserer og beskriver forskellige attributter, der er forbundet til det enkelte medie. At analysere et medie, er at undersøge dets kommunikative rum (Finnemann (2005) p. 165). Et medies kommunikative rum er dennes mulighedshorisont. I forhold til fokus i dette paper, vil internettets egenskaber være væsentlige at udforske. Til at afdække internettets egenskaber kan Nancy Bayms syv nøglebegreber inddrages, hvilket inkluderer interaktivitet, temporal struktur, sociale signaler, opbevaring, replikabilitet, rækkevidde og mobilitet. Baym opsætter de syv koncepter i bogen Personal Connections in the Digital Age og kan således benyttes til at definere en online tjeneste, hvilke evner denne besidder og hvordan denne tjeneste differentierer sig fra andre (Baym (2010) p. 6). Disse vil ikke blive uddybet i dette paper, men er værd at nævne i denne sammenhæng. I en opgave vil det være interessant at anskue Facebook som et medie og klarlægge hvilke funktionaliteter (interaktionsmuligheder) og eventuelle afgrænsninger denne måtte have, for således dernæst at dykke ned i selve indholdet på Facebook, hvilket eksempelvis kunne være en virksomheds brug af tjenesten som et strategisk kommunikationsværktøj. I det følgende vil vi således beskrive teoretiske tilgange til at nærmere afdække mediets muligheder og undersøge det konkrete medieindhold der finder sted derpå. John Hoem - kommunikationsmønstre og værdiskabelse Jon Hoem (Hoem, Jon 2006 Openness in communication ) beskriver ni kommunkationsmønstre som kan anvendes til at analysere brugernes mulighed for at påvirke eller have indflydelse på et medies indhold og form. Kommunikationen kan være

3 initieret af tre forskellige instanser: 1: Et informationscenter (center), der typisk er en virksomhed, organisation eller ejer af et site. 2: En individuel bruger eller 3: Brugere i et netværk De ni mønstre og deres egenskaber er: Transmission Indhold skabes centralt, og distribueres ud til brugerne. Eksempelvis Live transmission af begivenheder, eller on-demand løsninger. Registrering Indhold skabes af individuelle brugere via deres adfærd. Den centrale enhed logger og analyserer data til varierende formål Kommentering Information skabes af et netværk af brugere som aktivt bidrager til indholdet på sitet. Den centrale enhed lagrer og distibuerer indholdet til øvrige brugere. Der kan forekomme filtrering og moderering af indhold inden det Konsultation distribueres. Information er skabt og opbevaret af den centrale enhed. Brugeren kan tilgå ønsket indhold når det er påkrævet. Brugeren kan selektere indhold, og kun anvende det som er ønsket.

4 Konversation Information skabes og distribueres af brugere som er aktivt deltagende Den centrale enhed stiller et medie til rådighed som muliggør Kollaboration konversationen Information produceres af et netværk af brugere Hver enkelt bruger har adgang til at tilføje, distribuere og ændre indholdet. Syndikering Den skabte information tilgås hos den centrale enhed, mens brugerne har mulighed for at skabe synlighed om særlige emner via eksempelvis likes Deling Information produceres af individuelle brugere Distribution varetages af et netværk af brugere Emergens Værdien af at flere brugere med en kollektiv process kan skabe samlede resultater i et netværk Det online fællesskab Fællesskab er et gammelt begreb, der har eksisteret og haft betydning siden antikken. I dag giver Internettet anledning til at overføre forståelsen af et fællesskab og fællesskabsfølelsen over i den virtuelle verden. Hertil forsøger Nancy Baym i værket Personal connections in the digital age (2010) at kortlægge indholdet af fællesskabsbegrebet (community) herunder følelsen af fælleskab og ser på, hvordan dette passer ind i online-grupper. Til dette formål identificerer Baym fem kvaliteter ved et

5 online fællesskab. Den først er sense of space, som tager udgangspunkt i den gængse opfattelse, at fællesskab beror på et fysisk, geografisk område. Her argumenterer Baym for, at medlemmer af et online fællesskab ofte ser deres digitale mødested som et stedet for fællesskabet (Baym (2010) p ). Derudover indeholder et fællesskab en shared practice, der referer til medlemmernes delte sprogbrug. Baym beskriver det således: Group share insider lingo including acronyms, vocabulary words, genres, style, and forms of play (Ibid. p. 77). Der er således tale om et normsæt som medlemmer forventes at følge. Denne kvalitet kan også sammenlignes med Niklas Luhmanns kommunikationsbegreb meningsgrænse. I artiklen Facebook et netværk i fællesskabet (2010) beskriver Jesper Tække kommunikationen i et online-fælles ud fra Luhmanns teori. Meningsgrænse er et udtryk for kommunikationens selvregulerende egenskab og henviser til den forhandling, der forekommer blandt medlemmerne af et (offline såvel som online) fællesskab (Tække (2010) p. 49). Grænsen er et udtryk for den etablerede forståelse af acceptabel kommunikation i gruppen, herunder hvilke emner der er egnet til at blive talt om, hvordan der kommunikeret (tonen i kommunikationen) og hvem der må kommunikere. Shared ressources and support er ligeledes en vigtig kvalitet for fællesskabet og medlemmernes tilknytning. Støtten kan komme til udtryk i forskellige former f.eks. følelsesmæssig støtte, et løft til medlemmers selvværd eller hjælp til at finde informationer (Baym (2010) p ). De tre ovenstående kvaliteter skaber en følelse af os blandet medlemmerne, altså

6 shared identities. Herunder indtager medlemmerne forskellige roller i fællesskabet f.eks. expert, conversationalist, fan og lurker (Ibid. p ). Den sidste kvalitet for fællesskab er mulighed for at danne interpersonal relationsships i en-til-en relationer, hvis to personer kommunikere sammen eller mødes offline. Dette fænomen understøtter følelsen af forbundenhed blandt medlemmerne (Ibid. p ). Når et fællesskab eksisterer er det også relevant at kigge på, hvordan brugerinvolvering kan benyttes til at belyse nogle elementer som eksisterer i fællesskaberne. Brugerinvolvering og brugerdreven innovation: Brugerinvolvering handler om at inddrage brugerne i, eksempelvis, en produktudvikling. Eric von Hippel beskriver begrebet i sin bog Democratizing Innovation, hvor han beskæftiger sig med brugerdreven innovation. Det essentielle i brugerdreven innovation er som beskrevet her: Users that innovate can develop exactly what they want, rather than relying on manufactures to act on their (often very imperfect) agents. More over individual users do not have to develop everything they need on their own: they can benefit from innovations developed and freely shared by others. (von Hippel (2006) p. 1). Hermed bliver det slået fast, at brugerdreven innovation handler om, i hvilken grad, brugerne er og bliver involverede i et projekt. Brugerdreven innovation adskiller sig markant fra den traditionelle metode, hvor produkter eller services bliver produceret af en fabrikant, helt afskåret fra brugerinput og

7 andet. Ved den traditionelle metode, er brugerens eneste formål at have et behov. Den traditionelle model er ikke forældet, men studier viser at users are the first to develop many and perhaps most new industrial and consumer products (von Hippel (2006) p. 2) fordi brugerne har erhvervet sig en forståelse for, hvad de ønsker sig men også har erhvervet sig en viden herom via continuing advances in computer and communications capabilities. (ibid. p. 2). Produsage: Produsagebegrebet er en hybrid af production og usage, det betegnes bedst således: a model of describing today s emerging user-led content creation environments (Bruns (2008) p. 1). Det referere til, hvordan brugere af, eksempelvis, sociale netværkssider, får en rolle som co-creators af sidernes indhold. Produsage eliminerer muligheden for at opstille en klar grænse mellem producenter og forbrugere (ibid.). Alex Bruns præsenterer seks tilgange, som man som virksomhed med fordel kan benytte sig af, til at udnytte produsage (ibid. p 5): 1. Harnessing the hive 2. Harvesting the hive 3. Harbouring the hive 4. Hijacking the hive 5. Helping the hive 6. Feeding the hive COBRA

8 Consumers online brand-related activities (COBRAs) henviser til, hvordan brugere vælger at interagere med virksomheder (og deres brands) på sociale sider som Facebook, YouTube og Twitter. Virksomheder kan udnytte dette, til at få inputs fra brugerne og indsigt i deres syn på brandet. Ofte er brugerne nogle, der føler sig tilknyttet brandet og gerne vil relateres til dette. Niveauet af brugernes involvering i COBRAs kan variere. Forfatterne Daniël G. Muntinga, Marjolein Moorman og Edith G. Smit inddeler i deres tekst Introducing COBRAs - Exploring motivations for brand-related social media use (2011) COBRA-relationen overordnet i tre forskellige kategorier: 1. Motivations for consuming brand-related content 2. Motivations for contributing to brand-related content 3. Motivations for creating brand-related content I skemaet herunder er de tre kategorier opstillet med dertil eksempler på den pågældende brugertype.

9 Disse tre typer kan bruges til at analysere og diskutere virksomhedernes evne til at inddrage og udnytte brugernes involvering og selviscenesættelse i et strategisk øjemed.

10 Begrebsapparatets anvendelse Sociale medier skaber nye muligheder for virksomheders strategiske markedsføring. Med dette begrebsapparat har vi et teoretisk grundlag for at kunne analysere virksomheder på sociale netværkssider i et markedsføringsperspektiv og diskutere brugen og graden af brugerinvolvering derpå. Begrebsapparatet kan bruges til en analyse af et medies form- såvel som indholdsdimension. I en analyse af mediets form kan Hoems ni kommunikationsmønstre anvendes til at identificere mediets kommunikative muligheder og belyse hvordan en virksomhed kan benytte disse i deres strategiske markedsføring. Til dette kan Bayms syv nøglebegreber ligeledes inddrages. Bayms fem kvaliteter i et community kan benyttes til at identificere i hvor høj grad dette forekommer på den sociale netværksside og kan således anvendes til at diskutere, hvad denne fællesskabsfølelse giver og hvordan virksomheden kan udnytte dette. Det teoretiske begrebsapparat der omhandler brugerinvolvering, kan med det valgte fokus belyse, hvordan virksomheder evner at inddrage og udnytte brugernes involvering i et markedsføringsperspektiv.

11 Litteraturliste Baym, N. (2010). Personal Connections in the Digital Age. Cambridge, UK: Polity. Bruns, Axel (2007) "Produsage: Towards a Broader Framework for User-Led Content Creation", paper presented at Creativity & Cognition Conference, Washington, DC, 14 June Finneman, N. O. (2005). Internettet i et mediehistorisk perspektiv. Frederiksberg: Samtidslitteratur. Hoem, Jon 2006 Openness in communication in First Monday 11(7) Meyrowitz, J. (1994). Medium Theory in Crowler & Mitchell (red.) Communication Theory Today. Cambridge: Polity Press. Tække, Jesper (2010): Facebook - et netværk i fællesskabet. MedieKultur, 49. Von Hippel, Eric (2005) Democratizing Innovation, MIT Press, Cambridge

12