Pools, webs eller hubs?

Transkript

1 SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER Pools, webs eller hubs? - der er mange former for brand communities Forbrugeren som producent Varen er slet ikke færdig, når den triller ud fra fabrikken. Den får sin sidste finish af forbrugeren. 8 Den semiotiske firkant Lad modsætninger mødes - og undgå alt for unuancerede brandværdier og ensidige segmenter. Go Sommer! Glæd dig til sommerferien er overstået. Der er nye, spændende Brand Base arrangementer i sigte! 15 NR.24 JUNI 2008 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET

2 Branding og mening - hvor kommer den fra? INDHOLD Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder Brand Base LEDER BRAND BASE Forskere og praktikere har længe været enige om, at et brand adskiller sig fra et produkt, fordi det udover funktionaliteten også har en mening. Men her stopper enigheden så. For nogen består brandets mening slet og ret i, at forbrugerne kender den kvalitet, som det repræsenterer, og vil købe det igen næste gang, fordi de kan genkende brandet. Andre fokuserer på, at vi køber de brands, der bliver brugt blandt vores venner og naboer, og brandmeningen går ud på at opnå status blandt dem vi omgås. Atter andre mener, at det er langt mere komplicerede processer, der er på spil, når vi vælger at købe et brand, fordi der også er følelser involveret, og vi får et personligt forhold til brandet. Der er alle mulige forskellige opfattelser af, hvad brandets mening er, men de fleste er enige om, at det er den, vi vælger at betale mere for, når vi køber brands. Til trods for, at stort set alle tillægger brandets mening enorm betydning, er det de færreste, der spekulerer nærmere over, hvordan denne mening faktisk kommer i stand. I denne udgave af Symboløkonomiske Nyheder har vi tre artikler, der alle beskæftiger sig med det spørgsmål ud fra forskellige vinkler. Vi lægger ud med undertegnedes analyse af, hvordan forbrugerne i dag ikke længere er passive individer, der bare lader sig påvirke af producenten - i stedet skaber forbrugerne selv aktivt meningen med de brands, der forbruges. Forbrugeren er med andre ord også producent. Både af fysiske produkter, som når man fx samler en IKEA reol, og af mening når man fx komponerer sit udseende. Gennem de senere år er der kommet stadig mere fokus på, at forbrugerne ikke producerer brandets mening alene. Det sker oftere og oftere sammen med andre, bl.a. i brandfællesskaber. Søren Askegaard har været til en konference om brandfællesskaber på Marketing Science Institute i Boston, hvor førende forskere inden for branding havde sat hinanden stævne. Sørens rapport beskriver de sidste nye indsigter i, hvordan brandfællesskaber fungerer, og hvor trenden bevæger sig hen. Nogle gange skal man slet ikke interviewe forbrugere for at få den bedste analyse af meningen med brands. I stedet kan man analysere brandet selv som meningskonstruktion ved hjælp af semiotiske modeller, og de logiske operationer i analysen kan vise nye og overraskende dimensioner i brandets betydningspotentiale. Undertegnede og Judy Hermansen har haft Mac Barens nyeste brand No Smoking under behandling i den semiotiske firkant, og fundet overraskende resultater i artiklen Vi er alle rygere. Efter endt læsning skulle du være rimeligt opdateret på, hvordan branding fungerer i forbrugersamfundet, og kan holde sommerferie med god samvittighed hvis du da ikke læser disse linjer, mens du er på stranden, for så skulle du overveje at holde ferie! BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 24 juni 2008 Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Campusvej Odense M Kontakt info@brandbase.dk Tlf: Abonnement / medlemskab - se mulighederne på Grafisk design Link.SDU Tryk Clausen Offset PapiR Dalum Papir Cyclus Offset 150 gr ISSN NR oplag Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Dalum Papir og Clausen Offset for sponsering af papir og tryk! 4 Brand fællesskaber Siden begrebet brand community blev introduceret i 2001, har det afstedkommet en lang række diskussioner i såvel akademikersom praktikerkredse. Søren Askegaard rapporterer fra konferencen Engaging Communities for the Company and the Brand arrangeret af Marketing Science Institute, en amerikansk pendant til Brand Base. Konferencen samlede næsten alle betydende forskere inden for brandfællesskaber. 8 Forbrugeren som producent. Når varen får den sidste finish gennem forbruget Den postmoderne forbruger vil gerne være unik og ikke en del af et segment. Men hvordan kan masseproducerede varer, der findes i tusindvis af fuldstændig ens eksemplarer, være tegn på individuelt særpræg? Det dilemma håndterer forbrugeren på to forskellige måder. Vi er alle rygere Tobak er en meget central del af vores kulturhistorie, om end ikke altid i den mest pæne og veltilpassede afdeling. Rygning er derfor også andet og mere end inhalering af giftige stoffer rygning er en symbolsk aktivitet. Også når vi ikke ryger! 15 Brand Base Arrangementer Brand Base har en række arrangementer i støbeskeen til næste sæson, blandt andet om de to ting, der optager menneskeheden allermest lige nu: mobile medier og sundhed!

3 brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand reportage konference Af: Professor Søren Askegaard Institut for Marketing og Management Et af de begreber inden for brandingteori (og -praksis) i første del af det 21. århundrede, som har haft størst gennemslagskraft, er brand fællesskaber, eller brand communities. Siden begrebet blev introduceret af forbrugerforskerne Albert Muñiz og Thomas O Guinn i 2001 har det afstedkommet en lang række følgepublikationer og diskussioner i såvel akademiker- som praktikerkredse. Også herhjemme, hvor en af de vigtigste markeringer af relevansen af brand fællesskaber fandt sted den 14. december 2007 på CBS med Yun Mi Antorinis forsvar af sin phd afhandling. Afhandlingens emne var brand fællesskabet omkring Lego Mindstorm og dets reelle og potentielle rolle i Lego-koncernens innovationspolitik. Blot en uge før denne begivenhed blev brand fælleskabernes betydning markeret af Marketing Science Institute ( en pendant til Brand Base i amerikansk regi. De understregede med valget af temaet Engaging Communities for the Company and the Brand for sin årlige konference, at brand fællesskaber bliver opfattet som en helt central del af virksomhedernes marketing-værktøjskasse. Konferencen samlede næsten alle betydende forskere inden for brandfællesskaber, inklusive to gamle bekendte af Brand Base, nemlig Susan Fournier og Craig Thompson, der tidligere har gæstet os som oplægsholdere. Forskerne gav hver især deres bud på brand fællesskabernes strategiske betydning og udnyttelsespotentiale. Indlæggene og de efterfølgende diskussioner debatterede bl.a., om brand fællesskaber kan have deres rødder som led i virksomhedens strategi, eller om de absolut skal vokse organisk frem fra underskoven af brand aficionados. Desuden drejede diskussionerne sig meget om brand fællesskabernes rolle for virksomhedsstrategier ud over lige det bevidste forsøg på at skabe fællesskaber. Endelig blev der også udvekslet forskellige synspunkter på, i hvilket omfang brand fællesskabers opståen og aktiviteter forandrer selve brandet, og gør det til noget andet end det, det var. Fra ansigtsmasker over børnefødselsdage til rygmærker At brandfællesskaber ikke kun er en strategi for højprofilerede livsstilsbrands fremgik klart af to virksomheders indlæg på konferencen. Georges Edouard Dias fra L Oréal fortalte om forskellige fællesskabsstrategier for virksomhedens mange brands på baggrund af, om brandet er positioneret som et mainstream brand eller et niche brand, og om det er et brand, der bygger på autoritativ kommunikation (brandet fortæller forbrugeren, hvordan skønhedsproblemerne skal løses) eller konverserende kommunikation (brandet indgår i en dialog med forbrugerne). Et af de eksempler, som Dias kom med, viste hvordan L Oréal havde engageret forbrugere i det virtuelle rum ved at arrangere verdens (vistnok) første skønhedskonkurrence for avatarer! Endnu mere overraskende var det, at snacks-producenten Frito-Lay kunne fortælle om stormende succes med at organisere mødreklubber, hvor der bliver udvekslet opskrifter, ideer til fødselsdagsarrangementer mv. Sådanne klubber er måske på kanten af, hvad man vil betragte som brand fællesskaber, men de viser ikke desto mindre spændvidden i de muligheder, fællesskabsbyggende aktiviteter har for mange virksomheder. Brand fællesskabet over dem alle (?), gruppen af Harley Davidson ejere (H.O.G. med over 1 million medlemmer verden over og 39 ansatte), er dog nok stadigvæk det mest succesfulde forsøg på at inkorporere brand fællesskabet i virksomhedsstrategien. Fællesskabet skal plejes Susan Fournier (Boston University) fortalte, hvordan Harley Davidson benytter sig af i hvert fald fire strategiske indsatstyper for at understrege virksomhedens engagement i H.O.G. For det første en event strategi, hvor foreningen støtter op bag træf og andre former for events. I alt var H.O.G. værter for 154 events i 20 lande i Succesen for disse events afhænger imidlertid også af den anden strategi: relationsledelses strategien. 9 af H.O.G.s ansatte er regionale relationschefer, som bruger det meste af deres arbejdstid på at rejse rundt til de enkelte afdelinger og sørge for at koordinationen og kommunikationen blandt de forskellige klubber er så god som muligt - og samtidig lytte til holdninger og ideer blandt medlemmerne. Pointen er, at virksomheden gennem disse besøg kommer tæt på de enkelte klubmedlemmer. Den tredje strategiske udnyttelse er hele tiden at fodre fællesskabet med merchandise og sikre den kollektive identitet gennem fastholdelse af fællesskabs ritualerne. Et centralt element er her den interne storytelling, der distribueres gennem bladet HOGTALES, som formidler fortællinger fra alle fællesskabets afdelinger. Den fjerde og sidste strategiske indsats er, at Harley Davidson erkender, bl.a. ud fra Schouten og McAlexanders arbejde om brand subkulturer (den begrebslige forløber for brand fællesskaber), at brand fællesskaberne er sociale minisystemer, med sine egne hierarkiske strukturer og særlige former for kulturel kapital. Virksomheden gør derfor noget specielt ud af de højt involverede kernemedlemmer, for de er med til at sikre brandet legitimitet og autencitet. På den måde skaber man også en incitamentstruktur i den lokale klub for mere menige medlemmer, der gerne vil stige i graderne og klatre opad i klubbens hierarki. Fælles om mere end brands Man afgiver en del kontrol med sit brand, når det bliver gjort til genstand for fællesskaber Craig Thompson (University of Wisconsin, Madison) understregede på konferencen, at man kan komme galt af sted, hvis man forestiller sig, at et brand fællesskab udelukkende skal betragtes som en konstellation bestående af et brand og nogle forbrugeres fællesskab omkring dette brand. Det er mindst lige så vigtigt at tænke relationen mellem et brand og dets passionerede brugere ind i en samfundsmæssig og historisk kontekst. For at kunne danne stærke fællesskaber skal brand klinge med tidens myter. Her kan Brand Base medlemmer tænke på relevansen af Douglas Holt s arbejde om ikoniske brands, som vi tidligere har skrevet om i Symboløkonomiske Nyheder (Marts 2003). I tilfældet Harley Davidson betyder det for eksempel, at myten om Harley Davidson, som indtil langt ind i det 20. århundrede var en hensygnende amerikansk motorcykelproducent, blev mulig. Den kunne skabes på baggrund af spændingerne i tiden efter Vietnam krigen, hvor man (eller nogen i hvert fald) igen kunne være stolt af at være amerikansk, og hvor det var helt legitimt at reagere mod de fremadstormende japanske motorcykelmærker, som i 1960 erne havde været symboler på ungdommelighed og livslyst tænk fx på The Beach Boys hit fra 1964: Little Honda. Denne nye samfundsmyte fik for alvor fart i Reagan-årene, og det var også her H.O.G. for alvor blev et subkulturelt fænomen. Thompsons tanker blev faktisk bekræftet af de tilstedeværende repræsentanter for Harley Davidson, som meldte om stigende vanskeligheder med at rekruttere medlemmer i en ny tidsalder med nye socio-kulturelle strømninger. Når fælleskabet tager magten En hel del af tidens strømninger har med fremkomsten af den virtuelle verden at gøre. Henry Jenkins fra M.I.T. (Massachusetts Institute of Tecnology) gav sit bud på de måder, hvorpå fankulturer og brand fællesskaber udvikler sig i Web 2.0 æraen. Hans overordnede budskab var, at (for)brugerne i stigende grad ønsker aktiv deltagelse og involvering, og denne proaktivitet betyder, at de i endnu højere grad overtager ejerskabet til brandet. Fans af Matrix, Harry Potter, Star Trek, Star Wars og andre kulturelle produkter har for længst sat sig på disse brand universer og anvendt dem i alle mulige forskellige, ikke-kommercielle genopførelser. Og sådanne processer er ikke uden problemer. Da Universal Studios eksempelvis ville skabe spillefilmen Serenity på basis af en TV serie, kørte selskabet forpremierer i en række byer. Men fans fik fat på de forskellige previews og begyndte selv at distribuere dem på nettet med henblik på at sprede budskabet om filmens komme. Det førte til et

4 brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand fællesskab brand sagsanlæg fra filmens producenter om brud på copyright. Fanafdelingerne svarede imidlertid igen med et modkrav om timebetaling for den tid, de havde brugt på at promovere filmen. Så frafaldt producenterne sagsanlægget. Brand boomerangen Ethvert brand fællesskab er en delikat balance mellem virksomhedens engagement og indflydelse på fællesskabet og erkendelsen af, at hvis fællesskabet skal bestå som en motiverende faktor, så skal det være uafhængigt af virksomhedens strategiske interesser. Som Thomas O Guinn udtrykte det på konferencen, så må markedsføreren gerne være med i fællesskabets arrangementer, men skal altid huske på, at han kun har gæstestatus. Der er skarpe grænser for tilladelig adfærd, og for hvor meget brand manageren kan influere og kontrollere begivenhederne. Konferencen samlede næsten alle betydende forskere inden for brandfællesskaber, inklusive gamle bekendte af Brand Base Viser man ikke respekt over for brand fællesskabet, så kan det vende tilbage til én som en boomerang. Jill Avery (Simmons College) diskuterede den splittelse, der er opstået blandt forskellige Porsche ejere i kølvandet på lanceringen af Cayenne - en Porsche SUV! Rigtige bilentusiaster og Porsche-ejere fandt pludselig deres egen og deres mærkes identitet truet af dette u-porsche-agtige køretøj og dets købersegment af soccer-moms, der var på udkig efter en solid bil til indkøb og rundfragtning af unger til sportsaktiviteter (Husk vi er i USA!). Og flere af dem reagerede højst fjendligt, både over for de forkerte Porscheejere, og over for virksomheden, som havde svigtet fællesskabet af hidtidige ejere. Tidligere kunne man danne sig et helt bestemt billede af såvel bil som ejer inde i hovedet, når man fik at vide, at nogen kørte Porsche. Det kan man ikke længere med introduktionen af Cayenne modellen. Når fælleskaber udvikler brands Brand fællesskaber opstår normalt omkring eksisterende brands, men under de nuværende markedsforhold, hvor fællesskaber formes virtuelt, kan udviklingen også gå den anden vej: At fællesskabet er der først, og det udvikler et brand, et såkaldt fællesskabs brand. Det demonstrerede Johann Füller og Marius Luedicke (Universität Innsbruck) med deres præsentation af et online fællesskab bestående af friluftslivsentusiaster (outdoorseiten.net), som udviklede sig til et brand, efter at de via henvendelse til en højkvalitetsproducent af bl.a. telte fik produceret udstyr med outdoorseiten.net s navn og logo. Det er oplagt, at engagementet og ejerskabet i sådanne fællesskabsbrands vil tendere mod at være endnu større end i normale brand fællesskaber. Pools, webs eller hubs Der er mange forskellige former for fællesskaber, og det er bestemt ikke ligegyldigt, hvad det er for en type. Pools er fællesskaber, hvor de individuelle medlemmer har løse koblinger til hinanden, men er stærkt koblet til et brand, en fælles sag o.lign. Politiske partier er typisk pools. Webs er fællesskaber, hvor de interpersonelle bånd er stærkere, men hvor der til gengæld kan være større afstand til sagen (eller brandet). Sociale netværk såsom familier er typisk organiseret som webs. Hubs er fællesskaber, der er stærkt afhængige af én central person, en ildsjæl, til hvem de øvrige medlemmer af fællesskabet knytter sig. Lokalafdelinger af miljøbevægelser, sportsklubber som er organiseret omkring smalle sportsgrene, og lignende organisationer er typisk hubs. Det er af ret afgørende betydning for et brand fællesskabs eksistens og dets strategiske potentiale for virksomheden, hvilke træk af ovennævnte fællesskabstyper et brand fællesskab udviser. Som fællesskab betragtet er webs de stærkeste, men det er også dér, hvor brandet som fælles orienteringspunkt lettest træder i baggrunden. Hubs kan være stærke, men er selvsagt afhængige af den centrale netværkspersons fortsatte entusiasme for og tilknytning til brandet. Pools er lettest at organisere omkring en fælles idé, men til gengæld også dér, hvor Brand manageren må godt deltage i fællesskabets arrangementer, men har altid kun gæstestatus risikoen er størst for, at fællesskabet fragmenteres på grund af uenighed om, hvad den fælles sag egentlig er. Konferencen efterlyste derfor forskning i, hvilke strategiske styrker og svagheder, de enkelte fællesskabstyper er udtryk for. Tænk jer godt om for der er ingen vej tilbage Er man først trådt ind på fællesskabsstrategiens sti, så er der kun vanskeligt nogen vej tilbage, for forbrugerne vil opfatte det som forræderi mod den sag, som man selv har været med til at bygge op. Det er derfor også vigtigt at erkende, at en fællesskabsstrategi ikke er for alle virksomheder, heller ikke selvom produktet egner sig, og forbrugerne er villige medspillere. Og sidst men ikke mindst må man huske på, at brand fællesskaber først og fremmest handler om forbrugerne, ikke om brandet. Dermed er det også klart, at man afgiver en del kontrol med sit brand, når det bliver gjort til genstand for fællesskaber. Ejerskabet til et brand ligger altid i betragtelig grad hos forbrugerne, men anlægger man en fællesskabsstrategi, så bliver dette tab af kontrol endnu mere udtalt. Brands kan mobilisere stærke kræfter Brandets betydning skabes between the peers and not between the ears John Deighton (Harvard Business School) understregede i en afsluttende kommentar, at brands med den rette klangbund i markedet og kulturen kan mobilisere stærke kræfter. Han henviste til, at Dove med deres real beauty kampagne har fået hundrede tusinder af kvinder til at give deres besyv med på virksomhedens hjemmeside. Brand fællesskaberne minder os også om, at brands snarere er sociale end psykologiske fænomener. Det er, som John Sherry (University of Illinois) udtrykte, between the peers and not between the ears, at den afgørende skabelse af brands og deres betydninger foregår. Traditionen inden for forbrugerforskningen er imidlertid fortsat præget af fokus på individet. Vi ved simpelthen endnu ikke nok om forbrug som fællesskabsgenererende aktivitet. Her konkluderede konferencen, at der er brug for yderligere forskning. Ud over forskning i den sociale dimension af forbrugsprocesserne blev der også efterspurgt yderlige forskning i virksomhedernes strategiske udnyttelse af de måder, hvorpå brands indgår i og skaber populærkulturen. Fællesskaber og kulturelle former båret af brands repræsenterer selvsagt nogle nye muligheder for brand managere. Men samtidig er disse muligheder et vanskeligt territorium for virksomhederne i mange henseender er det endog sådan, at ethvert styringsforsøg vil medføre tab af autencitet og legitimitet blandt brand fællesskabets medlemmer. Konferencen rejste derfor en række spørgsmål omkring de ledelsesmæssige konsekvenser af at være forælder til et stærkt brand. Og den afsluttedes med en opfordring til yderligere forskning i også disse marketing- og ledelsesmæssige konsekvenser af at betragte marketing og branding som kulturskabelse. Vor udsendte medarbejder, professor Søren Askegaard, tilbragte sidste semester i USA, hvor han blandt andet deltog i konferencen Engaging Communities for the Company and the Brand. Konferencen var arrangeret af Marketing Science Institute (MSI), en amerikansk pendant til Brand Base. Litteratur: What Becomes an Icon Most?, Douglas Holt, Harvard Business Review, March 2003 Brand Community, Albert M. Muñiz, Thomas C. O Guinn, Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001

5 orbrugeren som producent Når varen får den sidste finish gennem forbruget Af: Lektor Per Østergaard Institut for Marketing og Management eller selv tjekker ind i lufthavnen. Vi producerer selv de serviceydelser, der tidligere blev varetaget af virksomhedens medarbejdere. Forbrugeren som designer Forbrugeres lyst til at være medproducent er i årevis blevet udnyttet i vi vil adskille os fra. Det betyder, at vi bliver tæt knyttet til den vare, som vi køber. mange brancher, og stadig flere hopper med på vognen. Men der er et paradoks indbygget i denne forbrugerkultur: Den post- Ovennævnte form for medproduceren hører til den industrielle fase Mange produkter er blevet meget teknologisk komplicerede, og bliver moderne forbruger vil gerne være unik. Vil ikke være et massemen- FORSKERARTIKEL BRANDING I de gode, gamle dage anså man varen for at være færdigproduceret, når den forlod samlebåndet og blev kørt ud på lageret. Denne opfattelse er blevet udfordret gennem snart mange år, men det er fortsat svært for mange at forstå, at en vare er meget mere end det færdige produkt. og servicesamfundet. Her udfører forbrugeren selv noget af det halvkedelige (idiot)arbejde, som er med til at fordyre produktet. I dag, hvor vi efter sigende har bevæget os over i vidensamfundet, er forbrugerne imidlertid også en del af produktionsprocessen på et helt andet, og langt mere betydningsfuldt og komplekst niveau. Medskaben i Web 2.0 samfundet Computeren og internettet gør det muligt for forbrugerne at være medproducenter på et helt andet plan. De to mest kendte eksempler er internetboghandlen og internetleksikonet Wikipedia. På amazon.com er det forbrugerne, der skriver anmeldelser, og derfor udviklet af teknikere, der ofte kun tænker i teknologi. Det medfører, at produkterne kan blive så komplicerede, at forbrugerne ikke kan finde ud af at betjene dem eller har en masse tekniske muligheder, som forbrugerne ikke kan se, hvad de skal bruge til. De ofte meget høje udviklingsomkostninger og den hårde konkurrence på dette marked har bevirket, at forbrugerne er blevet inddraget i produktudviklingen. Det kan dreje sig om rene teknologiske produkter, hvor man ønsker et hensigtsmæssigt brugerinterface. Men det kan også dreje sig om mere grundlæggende detaljer, som f x hos Volvo, der gennem snart mange år har inddraget specielt kvinder i design af nye modeller, så bilerne neske. Hader at være en del af et segment. Men denne stræben efter at konstruere sig som helt unik sker samtidig gennem forbrug af varer, der som regel er produceret i tusinder af ens eksemplarer. Hvordan kan masseproducerede varer være tegn på individuelt særpræg? Det dilemma håndterer forbrugeren på to måder: For det første har vi nogle ritualer, der forvandler en nyindkøbt vare til en personlig ejendel. Det kan være gentagen vask og det medfølgende slid på fx et par cowboybukser, der I dag er forbrugerne medproducenter på et meget essentielt og komplekst niveau Forbrugeren på arbejde Det mest kendte og meget konkrete eksempel på forbrugeren som mange har også udformet lister med bøger indenfor bestemte genrer, som de anbefaler til andre. På den måde kan amazon.com fungere som både en boghandel og en platform, hvor bøger bliver anmeldt. kan tilpasses kvinders ønsker. Inddragelsen af forbrugerne i produktudviklingen har efterhånden gør at bukserne bliver mine bukser. Eller det kan være det slid, som en læderjakke eller et par sko bliver udsat for gennem brug, der skaber følelsen af, at netop denne læderjakke eller disse sko er min personlige producent er IKEA, hvor man køber en vare, som man selv skal samle. ført til, at man som kunde kan få udviklet lige det produkt, man ejendel og ikke et hvilket som helst masseprodukt. Her er forbrugeren i bogstavelig forstand en nødvendig del af produk- Wikipedea er et leksikon, der kun findes på internettet, måtte ønske sig inden for de rammer, som virksomheden har Gennem disse processer producerer forbrugeren en ny betydning tionsprocessen. Det er prisen for at få et møbel til en billig penge og og det er udelukkende skrevet af brugerne. Her skal virk- sat. Det er i dag tilfældet inden for mange produktkategorier, ind i en given masseproduceret vare. Mange producenter har spottet når man står og ikke kan få den forbandede reol til at hænge sammen, somheden bag bare skabe platformen, så har forbrugerne at forbrugeren selv designer sin bil eller skræddersyr de sko disse processer, og man kan derfor også købe sine cowboybukser er der nok nogen, der synes, at den er rigeligt høj! produceret resten af indholdet ganske gratis! eller cowboybukser, som passer til den individuelle fysik og/ for-vasket i mindst ti forskellige nuancer, som er blevet skabt eller smag. Denne form for customization vil givet udvikle sig til at gennem vask af bukserne før forbrugeren har Restauranter er et andet område, hvor forbrugerne er blevet medpro- Tendenserne fra amazon.com og Wikipedea fremstår endnu tydeli- omfatte langt flere områder, og det er svært at se, hvor det vil stoppe. købt dem og læderjakker eller sko, hvor ducenter. I dag findes der en række fastfood restauranter, hvor der gere på websider som You Tube og Facebook. På You Tube er det læderet er bear- bejdet, så det ser brugt ud, selvom ikke er betjening ved bordet. Gæsten skal selv op til en skranke og bestille maden og hente den lidt senere, når den er færdig. Dette koncept er forfinet endnu mere i restauranter, hvor man har forbrugerne, der producerer alt indhold på websiden gennem de videoklip, som de uploader. Og ligesom på amazon.com, er det også her forbrugerne, der anmelder de forskellige klip og anbefaler klip Forbrugerkulturens paradoks Vi har hidtil set, hvordan forbrugerne er medproducenter, når det varen faktisk er ny. Der er dog grænser for, hvor meget producenten kan foregribe forbrugerens produktionsproces - og for forbrugeren er der under alle omstændigheder stor forskel på, om pati- buffet. Her skal forbrugeren også selv sammensætte retten ved at på baggrund af, hvilke andre klip, man synes om. På Facebook drejer sig om at samle en IKEA reol, hente mad ved en buffet, lave en neringen er sket før eller efter købet. I det første tilfælde vælge blandt de forskellige ingredienser. Ofte synes man, at det er er det ligeledes forbrugerne, der skaber indholdet gennem de Facebook profil eller teste et nyt brugerinterface på en mobiltelefon. bliver patineringen nemt opfattet som ikke-autentisk, mens en fordel, fordi man så selv kan sammensætte en menu, sådan som profiler, de laver om sig selv og de links, som de opretter til Det er de velkendte aspekter ved forbrugeren som medproducent af autenticiteten altid vil være der, når det er forbrugeren selv, man bedst kan lide den. Men der er under alle omstændigheder tale om, at man som forbruger bliver en del af den produktionsproces, der resulterer i en færdig ret. Tendensen til at forbrugeren selv skal udføre en række af de servicefunktioner, som der tidligere var personale til, har bredt sig over stadig flere områder. Et af de første var, at man selv skal tanke sin bil. En del læsere vil slet ikke kunne huske, andre forbrugere på Facebook. Det er i dag svært at vurdere, hvordan denne medproduceren på internettet vil udvikle sig. Det er givet, at vi kun har set toppen af isbjerget, men hvor det vil ende, er det Hvordan kan masseproducerede varer være tegn på individuelt særpræg? varen. I vores postmoderne forbrugerkultur er der dog andre aspekter ved denne medproduceren, som vi ikke har belyst endnu. Forbrugerkulturen er der har produceret patineringen. For det andet kombinerer vi nye varer med de varer, som vi allerede har erhvervet, så de får en særlig betydning gennem den kontekst, som de bliver indlemmet i. Vi kender det fra den måde, hvorpå forbrugere sammensætter deres beklædning. De færreste går udelukkende i fx H&M eller Hugo Boss. Det er ikke god stil, og man vil i begge tilfælde blive regnet for en, der ikke formår at klæde sig ordentlig på. at der engang var personale til det på en tankstation umuligt at spå om. kendetegnet ved, at H&M signalerer billig smag, mens et 100% Hugo Boss outfit vil signa- som dengang faktisk også hed en servicestation! vores forbrug af varer ikke kun er drevet af behov, nytte eller funk- lere, at nok har man måske penge, men man har ikke for fem ører Og det er det samme, der er på spil, når vi selv henter tionalitet. I stedet er forbrug med til at vi konstruerer en identitet, og personlighed. Men en passende kombination af H&M og Hugo Boss penge i en pengeautomat i stedet for at gå i banken, gennem vores forbrug kan vi vise, hvem vi gerne vil ligne, og hvem kan eventuelt sammen med et par andre brands - vise, at man har

6 Hvis du melder dig ind i Brand Base, får du desuden gratis adgang til du fortsat vil være ajour med forskningsbaseret viden om branding arrangementer og sparring med forskere, der har fingeren på pulsen. og forbrugerkultur på de postmoderne markeder, kan du tegne abon- Tjek mulighederne for medlemskab på &OLDE ANVISNING l G l G ).$(/,$ l G 3YMBOL KONOMISKE.YHEDER À.2 À JUNI +RISEN (VORDAN FORF RER ).$(/,$ MAN HJERNER 3YMBOL KONOMISKE.YHEDER À.2 À SEPT,EDER HJERNER 0IL½ NGERBASEN 3EMIOTIK KONOMI SELV HAR UDVIKLET EN MODEL TIL MÍLING AF ET,EDER #OSMOGRAPHIC I DIALOG MED PROFESSOR 0ER!AGE "RANDT &ORESTILLINGER OM BRANDING ) TIDENS L B HAR DER V RET MANGE FORS G PÍ AT DEl NERE HVAD BRANDING ER -AN ER ALDRIG BLEVET ENIGE OM DET $ET KENDETEGNER DOG ALLE DISSE UDL GNINGER AT ET BRAND ER EN FORESTILLING DER R KKER UD OVER PRODUKTETS FYSISKE OG FUNKTIO NELLE EGENSKABER ) "RAND "ASE HAR VI SOM FORSK NINGSINTERESSE AT UNDERS GE DE FORESTILLINGER DER ER KNYTTET TIL BRANDING 6IRKSOMHEDER BRUGER FORESTILLINGER OM DERES BRAND BÍDE INTERNT FOR AT SKABE MEDARBEJDERIDENTITET OG EKSTERNT FOR AT KOMMUNIKERE NOGET UNIKT TIL FORBRUGERNE DER FÍR DEM TIL AT K BE BRANDET &OR AT BLIVE BEDRE TIL AT FORSTÍ BRANDING MÍ MAN VIDE MERE OM DE FORESTILLINGER DER HERSKER I SAMFUNDET OM BRANDS $ET ER INTENTIONEN I "RAND "ASE AT VI SAMMEN MED INTERESSEREDE VIRKSOMHEDER KAN FÍ EN GET VIDEN OM DEN FORESTILLINGSVERDEN DER OMGIVER BRANDS OG BRANDING 'OD L SELYST 0ER STERGAARD 3IDEOVERSIGT 3ÍDAN l NDER DU RUNDT I AVISEN "!'3)$% (JERNER T NDER PÍ ANDRE HJERNER (VIS EN HJERNE IKKE FORNEMMER AKTIVITET FRA ANDRE HJERNER SLUKKER DEN %R DER DERIMOD ANDRE HJERNER I N RHEDEN VISER DET SIG VED AT DER FOREKOMMER IMAGIN R VIRKSOMHED SOM ER IMAGIN R IMAGIN R VIRKSOMHED SOM ER FORSKELLIG FRA DET AT PERCIPERE ELLER AGERE $EN TREKANTEDE VERDEN!NDRES INDRE LIV FORF RER 4/ 4! #O SM 0ER! OG RAP AGE " HIC RAN DT ).4 %.'/ &ORMIDLING AF FORSKNING 'R SSET ER KUN GR NT HOS NABOEN $EN LANGE VEJ SAMMENBLANDING AF BEGREBERNE FORSKNING OG &REMTIDENS MARKEDSF RING VIL BENYTTE FORMIDLING SIG AF METODER FRA DEN KOGNITIVE SEMIO $ET ER ET HELT LEGITIMT KRAV FRA SAMFUNDETS SIDE TIK SOM TAGER UDGANGSPUNKT I UNDERS AT KR VE FORSKNINGEN FORMIDLET PÍ EN FORSTÍELIG GELSER AF DEN MENNESKELIGE BEVIDSTHED MÍDE -EN DET ER AT UNDERGRAVE FORSKNINGEN OG OPM RKSOMHED $EN STRENGESTE HVIS DEN SKAL V RE FORSTÍELIG FOR ALLE $ET ER NEM EKSPERIMENTELLE FORSKNING SAMARBEJ LIG SELVE FORSKNINGENS V SEN AT VILLE BLOTL GGE OG DER MED KUNSTNERE OG IMPROVISATORER I FORSTÍ DET SOM VI ENDNU IKKE HAR VIDEN OM.ÍR EN NY FORM FOR HÍRD VIDENSKAB OM BL FORSKNING DERFOR OFTE SYNES SV RT TILG NGELIG ER DE TING OG DEN ER ALLEREDE BESKREVET DET FORDI PROBLEMSTILLINGEN OG RESULTATERNE END F EKS I 4HE!DVERTISED -IND &REMTI NU IKKE ER FORSTÍET FULDT OG HELT AF FORSKEREN SELV DENS MARKEDSF RING SKAL FORHOLDE SIG ) DET JEBLIK DE ER DET ER DER NETOP IKKE L NGERE DIREKTE TIL DISSE TING FOR DET VIL BLIVE TALE OM FORSKNING MEN OM VIDEN 'ENNEM F RST BETYDELIGT SV RERE AT INDFANGE FORBRU AT PUBLICERE SINE RESULTATER I ET INDFORSTÍET FORUM GERNES HJERNER $E KUNSTNERISKE IDEER GENNEM VIDENSKABELIGE TIDSSKRIFTER FÍR FORSKEREN BLIVER UDEN TVIVL VILDERE FOR KONKUR DISKUTERET RESULTATERNE OG DERES IMPLIKATIONER RENCEN OM HJERNERNE BLIVER HÍRD MED FORSKNINGSKOLLEGER ) L BET AF DENNE PROCES BLIVER RESULTATERNE SAT IND I EN RAMME HVOR DE BLIVER FORSTÍET I DERES HELHED n OG F RST DEREFTER KAN DEN EGENTLIGE FORMIDLING AF FORSKNINGEN BE GYNDE $ET ER I DENNE SIDSTE FASE AT "RAND "ASE OG 3YMBOL KONOMISKE.YHEDER HAR SIN MISSION SOM BROBYGGER MELLEM FORSKERE OG PRAKTIKERE &AKTABOKS.ÍR FORSKNING OG ERHVERVSLIV SKAL SAM ARBEJDE KR VER DET FORSTÍELSE OG TOLE RANCE FRA BEGGE PARTER "RAND "ASE ER ET FORS G UD I DENNE VANSKELIGE KUNST!F *UDY (ERMANSEN 4- DK OG 0ER STERGAARD,EKTOR )NSTITUT FOR -ARKETING 3$5 $ET ER ALTSÍ TO N RMEST DIAMETRALT MODSATTE VERDENER "RAND "ASE FORS GER AT PARRE MED HINANDEN -EN DET ER IKKE KUN FOR EKSPERI MENTETS SKYLD.YT FRA )-# 3YMBOL KONOMIEN KR VER H JERE LOFT $E GODE GAMLE DAGE HVOR ET PRODUKT VAR ET PRODUKT OG EN MARKETINGMAND EN MARKETING MAND ER FOR L NGST PASSÏ 6I BEl NDER OS LANGT INDE I EN SYMBOL KONOMI HVOR DET FYSISKE PRODUKT OG DETS OBJEKTIVE KVALITETER IKKE L NGERE HAR DEN STORE BETYDNING ) STEDET ER DET SYMBOLV RDIERNE OG DERES SAMSPIL MED FORBRUGERKULTUREN OMKRING BRANDET DER AF G R OM DET BLIVER EN SUCCES ELLER EN l ASKO PÍ MARKEDET 0ER!AGE "RANDT F,YRIKER 'OD L SNING OVERS TTER ANMELDER JAZZMUSIKER FAGBOGSFORFATTER L RER PÍ FORFATTER 0ER STERGAARD SKOLEN OG PROFESSOR I SEMIOTIK VED!ARHUS 5NIVERSITET 3YMBOL KONOMIEN UDVIDER DERFOR KRAFTIGT FELTET FOR HVAD DER ER RELEVANT VIDEN FOR MARKETINGFUNKTIONEN $ER KR VES VIDEN FRA MANGE FORSKELLIGE VINKLER I DAG OG IS R ER KOMPETENCER I ANALYSE OG FORTOLKNING AF TEGN OG BETYDNINGSDANNELSER I FORBRUGERKULTUREN BLEVET EN MEGET CENTRAL DISCIPLIN "!'3)$% &/23)$%!../.#% 0RISFALD Pk VARM LUFT!F 4HOMAS - LGAARD KONTAKTCHEF ANALYSECHEF 3CANAD 5DVIKLINGSBUREAU +OMMUNIKATIONSBRANCHENS UDFORDRINGER UDSPILLER SIG DERFOR PÍ TO FRONTER $ELS KOMMUNIKATIONEN MED FORBRUGERNE DELS KOMMUNIKATIONEN MED KUNDERNE /G DER ER TYDELIGE PARALLELLER I DE TO FRONTER $ET HANDLER I BEGGE TILF LDE OM AT SKR LLE ALT DET OVERm DIGE V K OG KOMME IND TIL KERNEN /G DET KOMMER MAN IKKE VED F EKS AT OPl NDE COMPANY V RDIER SOM BLIVER RAMMET P NT IND OG H NGT OP PÍ DIREKT RENS KONTOR OG I KANTINEN n OG SOM I VRIGT TIL FORVEKSLING LIG NER DE V RDIER SOM ALLE ANDRE VIRKSOMHEDER PÍSTÍR DE STÍR FOR $EN ENESTE VEJ FREM ER HÍRDT ARBEJDE +UN VED AT INVOLVERE SIG DYBT I KUNDEN ORGANISA TIONEN BRANDET PRODUKTERNE OG MÍLGRUPPEN KAN VI SKABE V RDI FOR KUNDERNE /G DET ER EVNEN TIL AT TILF RE DENNE V RDI BRANCHEN SKAL OVERLEVE PÍ )KKE EVNEN TIL AT PAKKE DET IND I VARM LUFT %R DER NOGET NYT I DET $YBEST SET IKKE $ET HANDLER SÍDAN SET OM AT KOMME BACK TO BASICS OG V RE SPARRINGSPARTNER I STEDET FOR LEVERAN D R!T UDVIKLINGEN GÍR I DEN RETNING KAN OGSÍ Am SES AF AT m ERE OG m ERE REKLAMEBUREAUER V LGER AT Am IVE ORDET vreklamebureauv I DE RES VIRKSOMHEDSNAVN $ET BLIVER SV RERE AT TJENE PENGE PÍ AT LAVE REKLAME MEN VIRKSOM HEDERNE VIL GERNE BETALE FOR AT BLIVE UDVIKLET $ET HANDLER ALTSÍ OM ANDET OG MERE END KOM MUNIKATION $ET HANDLER OM UDVIKLING ) 3CANAD G R VI EN DYD UD AF AT HAVE EN NO NONSENSE TILGANG TIL KUNDERNE OG PR SENTERE OPL G UDEN OVERm DIGE TILS TNINGSSTOFFER (VIS IKKE L SNINGEN KAN KLARE DET ER DEN IKKE GOD NOK (VAD SÍ MED BRANDING $ET ER SÍDAN SET DET HELE DENNE ARTIKEL HAR HANDLET OM "RANDING ER NEMLIG IKKE VARM LUFT PAKKET P NT IND FOR PROBLEMATIKKERNE BLIVER MERE KOMPLEKSE OG V RKT JERNE MINDRE HÍNDFASTE 3KELLET MELLEM NYTTIG OG UNYTTIG VIDEN ER IKKE HELT SÍ NAGELFAST L NGERE OG HVIS MAN VIL V RE MED PÍ DEN SYMBOL KONOMISKE MARKEDSPLADS FORUDS TTER DET EN VIS PORTION NYSGERRIGHED OG PARATHED TIL AT TR DE NYE STIER -EGEN VI DEN OG MANGE VIDENSKABELIGE TILGANGE SOM MÍSKE I DAG SER NOGET vfar OUTv UD KAN VISE "RAND "ASE n V RKSTED FOR SIG OVERORDENTLIGT INDBRINGENDE I MORGEN $E STUDIER I SYMBOL KONOMI SYMBOL KONOMISKE VILKÍR SOM MARKEDSF RERE ER UNDERLAGT ENTEN DE VIL ELLER EJ AKTUALI 3YDDANSK 5NIVERSITET #AMPUSVEJ $+ SERER DERFOR BEHOVET FOR ET T TTERE SAMARBEJDE /DENSE 4ELEFON %MAIL MELLEM ERHVERVSLIV OG FORSKNING INFO BRANDBASE DK 7EB WWW BRANDBASE DK /P Pk T ERNE "RAND "ASE "RAND "ASE ER ET MEDLEMSNETV RK BESTÍENDE AF PRAKTIKERE FRA ERHVERVSLIVET OG 3AMARBEJDET MELLEM VIRKSOMHEDERNE OG FOR FORSKERE FRA 3YDDANSK 5NIVERSITET.ETV RKS SKERNE KR VER AT BEGGE PARTER KOMMER EN MEDLEMMERNE DELER VIDEN OG ERFARINGER INDENFOR LILLE SMULE OP PÍ T ERNE OG SLIPPER DERES FASTE OMRÍDER SOM MARKETING OG KOMMUNIKATION &OR TAG I RUTINER OG FORDOMME 6IRKSOMHEDERNE MÍLET ER AT GE VIDENSNIVEAUET OG I F LLESSKAB SKAL MOBILISERE LIDT vforsker MENTALITETv PÍ OPBYGGE UNIKKE KOMPETENCER INDENFOR STUDIET DEN MÍDE AT DE SKAL V RE NYSGERRIGE OG ÍBNE AF OG PRAKSIS OMKRING MARKETING OG KOMMUNI OVERFOR NY VIDEN OG NYE INDFALDSVINKLER HVIS KATION -EDLEMSNETV RKET BESTÍR I DAG AF MERE DE VIL DERES EGET BEDSTE OGSÍ SELVOM DE MÍSKE END VIRKSOMHEDER IKKE HER OG NU ER OVERBEVIST OM AT vdet.ye 6 RKSTEDER -EDLEMSLISTE VIRKERv &ORSKERNE SKAL V RE MERE MARKEDS 39-"/, +/./-)3+%.9(%$%2 UDGIVES AF ORIENTEREDE OG L RE KUNSTEN AT LEVERE ET MIX "RAND "ASE MED TILH RSSTED PÍ 3YDDANSK 5NIVER AF NY VIDEN SOM ER RELEVANT FOR VIRKSOMHE SITET.YHEDSAVISEN UDKOMMER GANGE ÍRLIGT DERNE LIGE NU OG LIGE OM LIDT "RAND "ASE SKAL!VISEN KAN n MED KILDEANGIVELSE n FRIT CITERES vs LGEv RELEVANT VIDEN SOM DE KOMMERCIELLE MARKETING OG KONSULENTBUREAUER ENDNU IKKE %N R KKE AF MEDLEMMERNE I "RAND "ASE YDER ET SIDDER INDE MED OG I BEDSTE OPLYSNINGSÍND S RLIGT BIDRAG TIL AVISEN DA DE KVIT OG FRIT HJ L OGSÍ GEARE ERHVERVSLIVET TIL AT UDVIKLE ET MERE PER MED PAPIR TRYK FOTO OG LAYOUT $E KREATIVE RUMMELIGT OG DIFFERENTIERET NYTTEBEGREB MEDLEMSBUREAUER SKIFTES TIL AT GIVE DERES BUD /G SÍ SKAL FORSKERNE I VRIGT V RE FORBEREDT PÍ DESIGNET AF MAGASINETS LAYOUT OG DISPONERER PÍ AT DER ER KONTANT AFREGNING HVIS DERES SOM MODYDELSE OVER AF AVISENS SIDER $ISSE K PHEST VISER SIG HVERKEN AT V RE NY ELLER SIDER D KKER IKKE N DVENDIGVIS REDAKTIONENS INTERESSANT HOLDNING $ET ER MED ANDRE ORD EN MEGET INTERESSANT TID AT V RE FORSKER I FOR DER ER SÍ UENDELIGT MEGET NY VIDEN DER SKAL NEDL GGES -ÍSKE ER DET LIDT MERE FRUSTRERENDE AT V RE VIRKSOMHED "RAND "ASE SIGER STOR TAK FOR ALLES HJ LP OG BI DRAG 3IDEOVERSIGT 3ÍDAN l NDER DU RUNDT I AVISEN &ORTOLKNING A¾ SER ²HkRDE FACTS² 5DDANNELSESNIVEAUET I BEFOLKNINGEN BLIVER STADIGT H JERE OG H JERE /G HER LIGGER MÍSKE EN AF FORKLARINGERNE PÍ BUDSKABSINDUSTRIENS KRISE &ORBRUGERNE BLIVER BEDRE OG BEDRE TIL AT GENNEMSKUE REKLAMERNE OG DET BLIVER SV RERE OG SV RERE AT BINDE DEM NOGET PÍ RMET /G N JAGTIG DEN SAMME UDVIKLING GENNEMGÍR BRANCHENS KUNDER $E BLIVER BEDRE OG BEDRE I STAND TIL AT GENNEMSKUE OPL G HVOR INDHOL DET AF VARM LUFT OVERSTIGER INDHOLDET AF REELLE BUDSKABER ) vde GODE GAMLE DAGEv KUNNE MAN PAKKE ET MIDDELMÍDIGT OPL G P NT IND I SOl STIKEREDE MODELLER OG AVANCERET REKLAME SNAK -EN KUNDERNE FALDER IKKE L NGERE I SVIME OVER EN vunikv BUREAU MODEL $E VED GODT AT ALLE MODELLERNE DYBEST SET ER IDENTI SKE OG SIGER DET SAMME MED FORSKELLIGE ORD /G DE ER LIGEGLADE MED HVOR P NT BUDSKABET ER PAKKET IND &OR DE VIL IKKE BETALE FOR DENNE INDPAKNING / 3- / # 26)%7 &ORSKNING ER ET AF TIDENS BUZZ WORDS MEN OFTE VED MAN IKKE HVAD ORDET EGENTLIG D KKER OVER -ANGE UDEN FOR UNIVERSITETETS TYKKE MURE RYN KER PÍ N SEN NÍR DE BLIVER KONFRONTERET MED GRUNDFORSKNING $ET ER SIMPELTHEN FOR LANG HÍRET OG UFORSTÍELIGT!T ATOMFYSIK OG MOLEKYL R BIOLOGI ER SV RT TILG NGELIGT KAN MÍSKE ENDDA GÍ AN n MEN AT SAMFUNDSVIDENSKABELIG FORSK NING KAN SYNES VERDENSFJERN OG LODRET UL SELIGT FOR MENIGMAND DET ER N RMEST UACCEPTABELT %N SÍDAN HOLDNING ER IMIDLERTID UDTRYK FOR EN (krd VIDENSKAB 0IL½ NGERBASENOM BL DE TING $EN MENNESKELIGE HJERNE HAR ET S RLIGT ANL G FOR AT OPFATTE SYMBOLER DVS GENSTANDE SOM BLIVER TEGN FORDI DE NETOP ER TEGN FOR ANDRE HJERNER $ET BETYDER AT VI REAGERER PÍ GENSTAN DE SOM ALLEREDE ER GENSTANDE FOR ANDRE HJER NER HVILKET KAN KALDES EN ART MEDF DT SNOB BERI n MAN L BER EFTER DET ANDRE INTERESSERER SIG INTENST FOR /G DET ER DÏT MASSEMEDIERNES MAGT BEROR PÍ $EN LILLE TVIST ELLER DREJNING EN FANTASIFULD REKLAME KAN FREMBYDE VIL STRAKS TILTR KKE MENNESKERS OPM RKSOM HED IDET DEN TILTR KKER ANDRE MENNESKERS OPM RKSOMHED 6I VIL HA DET ANDRE VISER AT DE VIL HAVE 3AMME MEKANISMER G R SIG G L DENDE I K RLIGHED 6I VIL HAVE DET MENNESKE ANDRE OGSÍ VIL HAVE "EG RETS VOLDSOMHED ER N RT BESL GTET MED MISUNDELSENS VOLDSOMME KRAFT 3Í EFTERSTR BER MAN FORBRUGERNES BE G R SKAL MAN BLOT VISE AT X PRODUKT SPILLER EN BETYDNINGSFULD ROLLE HOS ANDRE MENNESKER DVS I DERES FANTASI -EDARBEJDEREN I FOKUS $ET VI SIGER "RAND "ASE %T UMAGE PAR )4 4!+ %3 0RISFALD Pk.#% VARM LUFT!../ -ODSAT ABEHJERNEN ER MENNESKETS HJERNE KENDETEGNET VED EVNEN TIL MEGET ST RKT AT FORHOLDE SIG TIL DEN ANDENS HJERNE SÍLEDES AT FORHOLDET TIL VERDEN BLIVER TREKANTET DIG MIG OG VERDEN 6ORES FORF DRE FOR ÍR SI DEN HAR HAFT ET SPROG FOR AT KUNNE UDTRYKKE UNDREN OG L NGSEL OG DET ER SANDSYNLIGT AT SPROGET HAR V RET SUNGET F R DET HAR V RET TALT /GSÍ I DAG KAN VI OBSERVERE AT EN VIS FJERNHED INDl NDER SIG NÍR VI LYTTER TIL SANG )MAGIN R VIRKSOMHED ER F EKS HVAD VI OPLE VER VED EN PERSON DER SER DR MMENDE UD $ET HENF RTE OG INDADVENDTE VIRKER FORF RENDE PÍ ANDRE HJERNER OG DERFOR VIRKER KUNST MERE FORF RENDE END FUNKTIONEL AKTIVITET KUNSTENS BILLEDER PEGER JO ET ANDET STED HEN,IGESOM T J DER DIFFERENTIERER SIG FRA DET NORMALE PE GER PÍ ET INDRE LIV /G DET ER HINANDENS INDRE LIV VI T NDER PÍ +VINDENS INDADVENDTHED HENDES S NKEDE JENLÍG ELLER DET MANDLIGE FJERNE S MANDSBLIK n DET T NDER HJERNER PÍ ' T EN REKLAME EN REKLAME -ENNESKETS KREATIVE AKTIVITET HANDLER OM AT FREMBRINGE DENNE F LELSE I ET F LLESSKAB AT BESK FTIGE SIG MED NOGET ANDET END DET TIL STEDEV RENDE ) REKLAME ER IS R DEN LANGE OMVEJ FORF RENDE $EN GODE REKLAME V KKER UNDREN OG LADER BETRAGTEREN SPEKULERE OVER HVAD REKLAMEN MON DREJER SIG OM /G F RST EFTER DENNE UNDREN BLIVER HJERNEN OVERMAN DET AF REKLAMEN,IGELEDES MED DEN EROTISK FORF RENDE SAMTALE DER KAN KREDSE OM SAGEN I TIMEVIS UDEN AT KOMME TIL DEN,ITTERATUR 0ER!AGE "RANDT $ET MENNESKELIGT VIRKE LIGE ESSAYSAMLING %RIK $U 0LESSIS 4HE!DVERTISED -IND -ARK 4URNER $EN LITTER RE BEVIDSTHED "UDSKABS INDUSTRIENS HVIS DU VIL VIDE MERE KRISE "RAND "ASE ER ET FORUM HVOR VIRKSOMHEDER NE OG FORSKNINGEN KAN BLIVE KLOGERE BÍDE PÍ OG AF HINANDEN &OR VIRKSOMHEDERNE ER "RAND "ASE EN CHANCE FOR KONTINUERLIGT AT UDVIKLE OG FORBEDRE DET TEORETISKE FUNDAMENT FOR DE RES KONKRETE MARKETINGPRAKSIS &OR FORSKERNE ER "RAND "ASE EN RISIKO FOR AT FÍ JORD UNDER NEGLENE TJEKKE TEORIERNE I FORHOLD TIL EMPI RIEN OG KOMME I N RKONTAKT MED LYSLEVENDE UDGAVER AF VIDENSKABELIGE PROBLEMATIKKER $ET ER ET SMUKT OG ENDDA MEGET POLITISK KOR REKT FORMÍL -EN DET ER OGSÍ PÍ MANGE MÍDER TO UMAGE ST RRELSER DER SKAL I CLINCH MED HIN ANDEN FOR AT DET KAN REALISERES "RAND "ASE ER ET FORSKNINGSPROJEKT VED 3YD DANSK 5NIVERSITET DER FORENER TEORETISK VIDEN OM BRANDS OG BRANDING MED PRAKTISKE ERFARINGER FRA DANSK OG UDENLANDSK ERHVERVSLIV )NITIATIVET HAR SAMLET MERE END VIRKSOMHEDER I ET INTE RESSENETV RK HVOR INSPIRATION OG KOMPETENCE UDVIKLING GÍR HÍND I HÍND 39-"/, +/./-)3+%.9(%$%2 UDGIVES AF 0IL½ NGERBASEN,AV DIN EGEN VARMLUFTSBALLON q 0UST VARM LUFT PÍ OG SE HVOR H JT BALLONEN m YVER 3YDDANSK 5NIVERSITET #AMPUSVEJ $+ /DENSE 4ELEFON %MAIL INFO BRANDBASE DK 7EB WWW BRANDBASE DK ) DETTE EFTERkR BYDER "RAND "ASE Pk EN R K KE V RKSTEDSFORL B HVOR TEMAET HANDLER OM MkLING AF ET BRANDS STYRKE %THVERT ANALYSEBUREAU MED RESPEKT FOR SIG BRANDS STYRKE -AN KALDER DETTE NOGET FOR SKELLIGT MEN DE m ESTE MODELLER KAN SAMLES )# "RAND "ASE n V RKSTED FOR S TUDIER I SYMBOL KONOMI 4R NGER DIN BRANDVIDEN 3YMBOL TIL ET EFTERSYN "RAND "ASE VED 3YDDANSK 5NIVERSITET.YHEDS HVORDAN MAN BEDST MÍLER STYRKEN AF ET BRAND MÍLINGSMETODER &ORL BET VIL OGSÍ BRINGE AVISEN UDKOMMER GANGE ÍRLIGT!VISEN KAN $ETTE VIL SKE GENNEM OPL G FRA FORSKELLIGE EN DISKUSSION AF ET BRANDS IDENTITET &OR SKAL MED KILDEANGIVELSE FRIT CITERES PRAKTIKERE MED EFTERF LGENDE DISKUSSION OG 2%$!+4)/. BRANDING MÍLES SÍ MÍ VI VIDE HVAD DET ER VI 0ER STERGAARD ANSVH POE SAM SDU DK,ONE 'RANZOW!NDERSEN DEBAT MELLEM FORSKERE OG PRAKTIKERE 6 RK MÍLER $U KAN l NDE N RMERE OPLYSNINGER OM LGA BRANDBASE DK STEDERNE HENVENDER SIG TIL ALLE SOM ARBEJDER TID OG STED FOR V RKSTEDERNE PÍ VORES HJEM UNDER BETEGNELSEN BRAND EQUITY $E 3YMBOL 0( #/3-/'2! +OLOFON "RAND 3YMBOL KONOMISKE 6 RKSTEDER,ITERACY "RAND "ASE ER ET MEDLEMSNETV RK VED 3YD DANSK 5NIVERSITET SOM FORENER TEORETISK VI DEN OM SYMBOL KONOMI MED PRAKTISKE ERFA RINGER FRA DANSK OG UDENLANDSK ERHVERVSLIV 3YDDANSK 5NIVERSITET STILLER MED EN GRUPPE FORSKERE MED STOR OG ANERKENDT VIDEN INDEN FOR OMRÍDER SOM FORBRUGERADF RD KOMMUNI KATION OG STRATEGI &RA PRAKTIKERSIDEN DELTAGER EN LANG R KKE VIRKSOMHEDER MED ST RK INTE H NG VED AT ANALYSERE OG KATEGORISERE UDSAG KUNNE BRUGES SÍ VILLE JEG MÍSKE NOK UNDRE KUNNE BRUGES SÍ VILLE JEG MÍSKE NOK UN RESSE OG DAGLIG BER RING MED BRANDS KOM NENE FRA GR NL NDERE I $ANMARK MIG LIDT OVER HVAD JEG SKAL MED DEN 3KER DER MUNIKATION OG STRATEGISK LEDELSE -EN RESULTATERNE SIGER SELVF LGELIG IKKE IKKE ÏN ELLER ANDEN FORM FOR TRICKLE DOWN EFFEKT MED BRANDING I DERES HVERDAG OG SOM HAR MESIDE WWW BRANDBASE DK %N R KKE AF MEDLEMMERNE I "RAND "ASE YDER EN INTERESSE I AT l NDE FREM TIL NYE FORBEDREDE ET S RLIGT BIDRAG TIL AVISEN DA DE HJ LPER MED S TTE EN DISKUSSION AF BRAND EQUITY OG SE PÍ KONOMISKE 6 RKSTEDER VIL I EFTERÍRET IGANG %7 q +LIP PAPIRET LANGS DE STIPLEDE LINJER q l G!F 3Ol E - LLER +RISTENSEN 3-+ FORSKNINGSASSISTENT "RAND "ASE )NTERVIEW MED 3 REN!SKEGAARD OG $ANNIE +JELDGAARD OM DET ARBEJDE DER GIK FORUD FOR PUBLIKATIONEN AF ARTIKLEN v0ostassimilationist %THNIC #ONSUMER 2ESEARCH 1UALIl CATIONS AND %XTENSIONv SOM NETOP ER BRAGT I TIDSSKRIFTET *OURNAL OF #ONSUMER 2ESEARCH *#2 OG HVAD GRUNDFORSKNING EGENTLIGT KAN OG SKAL BRUGES $U KAN L SE MERE OM "RAND "ASE TIL Pk WWW BRANDBASE DK 3-+ (VORDAN ER DETTE PROJEKT KOMMET I STAND -EDLEMMER %FTERkRETS AKTIVITETER I "RAND "ASE 26 ).YT FRA "" FORSKNINGEN & LG FOLDEANVISNINGERNE (AR DU MERE VARM LUFT DU VIL AF MED KAN DU TAGE ET ST RRE STYKKE PAPIR l G &/23)$% 'RUNDFORSKNING "RAND "ASE DEN LANGE VEJ EN ANT V RKSTED FOR STUDIER I SYMBOL KONOMI AN SÍLEDES ANVENDES TIL AT SIKRE ET KONCEPTUALISERING AF BRANDS GÍR AT FORMULERE ALT FOR ENSIDIGE R OG DERMED RISIKERE AT BLIVE FAN E BEN ) FORSKNINGENS VERDEN KAN MÍLENE OFTE FORE KOMME FJERNE OG VAGE HVIS DE BLIVER Am ST PÍ EN MEGET HÍNDFAST OG RESULTATORIENTERET MÍLESTOK (ER ER DET IKKE UDSIGTEN TIL EN JE BLIKKELIG NYTTEV RDI DER DRIVER V RKET %N vrigtigv FORSKER ER BESAT AF AT DER STADIGV K ER EN HEL MASSE SOM HAN IKKE VED $ERFOR JAGTER HAN HELE TIDEN NY VIDEN OG ER EGENTLIG IKKE SPECIELT OPTAGET AF AT OMS TTE DEN VIDEN HAN ALLEREDE HAR TIL NOGET DER KAN BRUGES TIL NOGET UDE I VIRKELIGHEDEN $ET L RENDE "RAND &OR EN vrigtigv ERHVERVSMAND ER DET EN TEM MELIG VERDENSFJERN OG MÍSKE IKKE ENGANG S RLIG KL GTIG INDSTILLING $ERUDE I DEN VIRKELIGE VIRKELIGHED ER DET NEMLIG SÍDAN AT VIDEN SKAL GIVE KOMMERCIEL POTE DEN SKAL I ÏN ELLER ANDEN FORSTAND KUNNE S LGES F R DEN ER RIGTIG INTERESSANT %LLERS ER DEN MERE ELLER MINDRE SPILD AF TID /G TID ER SOM BE KENDT PENGE -EDLEMSLISTE 429+ #LAUSEN /FFSET 0!0)2 $ALUM 0APIR &/4/ -IKKELSEN #O 3KOVDAL 3KOVDAL,!9/54 3CANAD 5DVIKLINGSBUREAU 2%$!+4)/.%, ")34!.$ *UDY (ERMANSEN 4- DK FORBRUGERNE IKKE VIL FORT LLE ELLER IKKE KAN FORT LLE ENTEN FORTOLKNINGSBASERET FORBRUGERTEORI $VS HELE DET FELT DER /0,!' 0OINTEN ER AT MAN PÍ DEN MÍDE OGSÍ FÍR ADGANG TIL DET SOM %N STOR DEL AF "RAND "ASE FORSKERNES KERNEKOMPETENCER ER RETISKE INDFALDSVINKLER OG METODER I BRUG SOM KAN SUPPLERE SOM DE G R $EN FORTOLKNINGSBASEREDE TILGANG ANALYSERER I 3OM SPECIALISTER I DEN DISCIPLIN HAR FORSKERNE TAGET NYE TEO MED AT SP RGE FORBRUGERNE OM HVAD OG HVORFOR DE V LGER FORDI DE IKKE VED DET ELLER IKKE ER BEVIDSTE OM DET TIL FORSKEL FRA TRADITIONEL MARKETINGTEORI IKKE SLÍR SIG TIL TÍLS DEN TRADITIONELLE MARKETINGTEORI "RAND "ASE ER SÍLEDES IKKE 0RIS FOR MEDLEMSKAB PR kr STEDET FORBRUGERNES ADF RD I FORBINDELSE MED M RKEVARER KUN ET BROBYGGER PROJEKT MELLEM TEORI OG PRAKSIS n MEN OGSÍ KR KR VRIGE MEDLEMMER KR -EDLEMMER AF +OMMIT&YN &ORMIDLING AF FORSKNING &ORSKNINGSPUBLIKATIONER ) NEDENSTÍENDE l NDER DU ET MINDRE UDPLUK AF DE FORSKNINGSPUBLIKATIONER SOM FORSKERE TILKNYTTET "RAND "ASE L BENDE HAR UDGIVET I OG &REMOVER KAN DU l NDE EN LISTE MED ALLE UDGIVNE PUBLIKATIONER PÍ WWW BRANDBASE DK " GER #HRISTENSEN,ARS 4H GER 'EORGE #HENEY 4ED :ORN AND 3HIV 'ANESH /RGANIZATIONAL #OMMUNICATION IN AN!GE OF 'LOBALIZATION )SSUES 2Em ECTIONS 0RACTICES #HICAGO 7AVELAND 0RESS )NC #HRISTENSEN,ARS 4H GER -ETTE -ORSING "AGOM CORPORATE COMMUNICATION + BENHAVN 3AMFUNDSLITTERATUR 0H D AFHANDLINGER +JELDGAARD $ANNIE #ONSUMPTION AND THE 'LOBAL 9OUTH 3EGMENT #ENTRAL )MMERSION 0ERIPHERAL 0OSITIONS 3ERIES OF $ISSERTATIONS FROM 4HE &ACULTY OF THE 3OCIAL 3CIENCES /DENSE 5NIVERSITY OF 3OUTHERN $ENMARK 0RESS )NTERNATIONALE TIDSSKRIFTER OG BOGKAPITLER!SKEGAARD 3 REN %RIC!RNOULD $ANNIE +JELDGAARD h0ost!ssimilationist %THNIC #ONSUMER 2ESEARCH 1UALIl CATIONS AND %XTENSIONSv *OURNAL OF #ONSUMER 2ESEARCH VOL NO *UNE +ONFERENCEPAPERS!SKEGAARD 3 REN $ANNIE +JELDGAARD h0lace "RANDING AND 2EGIONAL $EVELOPMENT 4HE #ASE OF THE &UNEN &OOD #ENTREv IN, :AMOU 9 :OTOS EDS -ARKETING #ONTRIBUTIONS TO 0ROSPERITY AND 0EACE 0ROCEEDINGS OF THE TH #ONFERENCE OF -ARKETING AND $EVELOPMENT "ARUCH 5NIVERSITY 5NIVERSITY OF 4HESSALONIKI!RTIKELNEDSLAG ) DE KOMMENDE NUMRE AF 3YMBOL KONOMISKE.YHEDER V LGER VI EN ARTIKEL UD FRA PUBLIKATIONSLISTEN OG S TTER SPOT PÍ INDHOLDET 6I INVI TERER FORFATTERNE TIL ET INTERVIEW OM DET TEORETISKE TANKESPIND BAG ARTIKLEN OG S TTER DET SAMTIDIG IND I EN BREDERE MARKEDSFORSTÍELSE OG VIRKSOMHEDSSAMMENH NG ) DETTE NUMMER HAR VI UDVALGT ARTIKLEN v0ost!ssimilationist %THNIC #ONSUMER 2ESEARCHv SOM NETOP ER UDKOMMET I *OURNAL OF #ONSUMER 2ESEARCH -ED UDGANGSPUNKT I EN GRUPPE HERBOENDE GR NL NDERES FORBRUGS ADF RD S TTER ARTIKLEN FOKUS PÍ HVILKEN ROLLE FORBRUG SPILLER FOR FOLKS IDENTITET NÍR DE LEVER SOM IMMIGRANTER I ET NYT LAND $U KAN SE ARTIKLENS POINTER UDYBET I NEDEN STÍENDE l GUR OG L SE INTERVIEWET MED FORFATTERNE PÍ SIDE 3ERVAIS 0ER AND!NDERS "ENGTSSON #O BRANDING AND THE IMPACT ON INTER ORGANIZATIONAL RELATIONSHIPS IN 0ROCEEDINGS OF TH!NNUAL #ONFERENCE OF THE )NDUSTRIAL -ARKETING AND 0URCHASING )-0 'ROUP RED 4 2ITTER #"3 + BENHAVN )NSTITUTIONAL %XPRESSED,EADING TO 2ESULTING IN )DENTITY 0OSITIONS!CCULTURATION!GENTS %TNISKE GRUPPERS IDENTITETSDANNELSE &IGUREN ILLUSTRERER HVORDAN IMMIGRANTER SKABER SIG NYE IDENTITETSPOSITIONER UNDER INDm YDELSE AF BÍDE OPRINDELSESKULTUREN DEN NYE V RTSKULTUR OG DEN GLOBALE FORBRUGERKUL TUR $EN VISER HVILKE CENTRALE REFERENCER DER INDGÍR I PROCESSEN HVORDAN DE BEARBEJDES OG DE MULIGE IDENTITETSPOSITIONER (YPERCULTURE NÍR MAN UNDERSTREGER SIN ETNISKE OPRINDELSE MERE END F R $ANISH #OOKIE NÍR MAN FORS GER AT BLIVE SÍ vdanskv ELLER vfranskv ven GELSKv OSV SOM OVERHOVEDET MULIGT )NTEGRA TION NÍR MAN V LGER vdet BEDSTEv FRA BEGGE KULTURER 0ENDULISM NÍR MAN ZAPPER MELLEM FORSKELLIGE KULTURER AFH NGIGT AF SITUATIONEN &ORBRUGET AF BESTEMTE VARER ER SÍLEDES IKKE BLOT UDTRYK FOR vydrev STIL OG STATUS MEN I LIGE SÍ H J GRAD FOR vindrev KULTUREL OG ETNISK IDENTITET THROUGH $ISCURSIVE OUTCOMES -ORE 'REENLANDIC THAN 'REENLAND (90%2 #5,452% $ISCURSIVE ELEMENTS FROM THE HOST CULTURE OF IMMIGRATION $ENMARK #OMPE TING AND CO CONSTRUCTIVE MODELS OF TIME SPACE BEING HAVING AND CONSUMING $ISCURSIVE ELEMENTS FROM THE HOME CULTURE OF ORIGIN 'REENLAND -OVEMENT BETWEEN %XITENTIAL NEGOTIATION -EDLEMMER "LIV MEDLEM 4% l G l G,EDER (VORDAN FORF RER MAN HJERNER 0IL½ NGERBASEN 3EMIOTIK.YT FRA "" FORSKNINGEN +RISEN "RAND,ITERACY 3YMBOL KONOMI $ET L RENDE "RAND -EDLEMSLISTE "LIV MEDLEM.YHEDER 3YMBOL KONOMISKE l G,EDER 0RISFALD Pk VARM LUFT 0IL½ NGERBASEN $EN LANGE VEJ -EDARBEJDEREN I FOKUS $ET VI SIGER "UDSKABSINDUSTRIENS KRISE.YT FRA )-# -EDLEMSLISTE.YE V RKSTEDER.2 \ *5.) +!. %2(6%23&/23+.).'3#%.42%4 /' %2(6%263,)6%4 "25'% ().!.$%. "2!.$ "!3%!+4)6)4%4%2 4(% 2%"%, 3%,,3,%,/'/ %2 -!2+%$3!.!,93% 35.$ &/2.5&4 6%,+/--%. 4),,).+ 3$5 VRIGE MEDLEMMER TALK THE WALK 3PONSORMEDLEMMER CAUSERI OM BRANDING.YHEDER 3YMBOL KONOMISKE.2 \ 3%04%-"%2 HVAD DU VÆ R K S T EØNSKER D F O R S T... U D VIL I E R IDU S Y HELST M B O L Ø KKØBE O N O M SELV I TALK THE WALK NYT BRANDBASE ANSIGT 3 REN!SKEGAARD %RIC!RNOULD SOM ER MEDFORFATTER PÍ ARTIKLEN VAR I G STE PROFESSOR PÍ )NSTITUT FOR -ARKETING HVOR VI SAMTIDIG HAVDE EN MEGET DYGTIG GR NLANDSK STUDERENDE TILKNYTTET $E TO TING GAV ANLED NING TIL INDSAMLINGEN AF DATAMATERIALE PÍ INTERVIEWS MED GR NL NDERE I $ANMARK ) F RSTE OMGANG BLEV RESULTATET ET PAPER TIL EN KONFERENCE I 0ARIS I OM KULTURELLE FOR SKELLE MELLEM $ANMARK OG 'R NLAND %RIC!RNOULD TOG TILBAGE TIL 53! OG ANVENDTE DATAMATERIALET I SIN UNDERVISNING TIL AT ILLU STRERE NOGET OM ETNICITET FORBRUG OG IDENTI TET (ANS KONE SOM OGSÍ ER FORBRUGERFORSKER HENLEDTE VORES OPM RKSOMHED PÍ ANDRE STUDIER OM IMMIGRANTER OG FORBRUG HVILKET GAV ANLEDNING TIL ET BES G I 53! OG EN UGES INTENSIVT ARBEJDE MED DENNE NYE TEORETISKE VINKEL 6I INDSENDTE DEREFTER VORES ARBEJDE TIL *OURNAL OF #ONSUMER 2ESEARCH SOM I F RSTE OMGANG PÍPEGEDE EN R KKE UPR CISHEDER -EN SOM NU EFTER ENDNU EN BEARBEJDNING AF PROJEKTET HAR PUBLICERET VORES RESULTATER S2K 3-+ (VORDAN KAN ) BASERE JERES TEORI OM IMMIGRANTERS ETNISKE IDENTITET PÍ KUN INTERVIEWS MED GR NL NDERE I $ANMARK 7 ).4%26)% 15 VRIGE MEDLEMMER Enkeltperson fra uddannelsesinstitution kr. ORHOLD TIL "RAND "ASE VISER DEN l RKANT HVORDAN FORSKNINGSVER VERVSLIVET STÍR OVERFOR HINANDEN DL GGENDE MODS TNINGSPAR DER TTE ET DYNAMISK m OW MELLEM RESULTATERv -EN KUN HVIS BEGGE DIG ER I STAND TIL AT OVERSKRIDE OG RDOMME OG GR NSER DER TRADITIO STITUERET DE TO VERDENER OVERFOR OM UFORENELIGE MODS TNINGER LGENDE FAKTORER ER TIL STEDE ERDENEN ANERKENDER PÍ DEN ENE NOMISKE VILKÍR ERHVERVSLIVET ER G LEVERER NY VIDEN SOM ER RELE FREMTIDIGE MARKEDSUDVIKLING ERNE ANERKENDER PÍ DEN ANDEN M EN CENTRAL RESSOURCE OG ET KON AMETER I DET MODERNE MARKED OG EN GENEREL ÍBENHED OG NYSGERRIG IDEN. ) VÆ R K S T E D F O R S T U D I E R I S Y M B O L Ø K O N O M I 10 Lyd er et underkendt område indenfor marketing, som har været meget visuelt orienteret. Ny forsker ved instituttet vil undersøge akustisk branding nærmere. BRANDING AF LYD Ønsker du at blive del af medlemsnetværket kan du tilmelde dig på På siden kan du desuden finde yderligere oplysninger om vores medlemsforhold samt tjekke nyeste arrangementer i vores aktivitetskalender. Sponsormedlemmer kr. Øvrige medlemmer kr. 3PONSORMEDLEMMER #/3 -/'2! )# 0( NR.19 MARTS 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET Uden lovgivning og kontrol vil niveauet for virksomhedernes opfattelse af socialt medansvar ikke blive højnet. PENGE ELLER MENNESKER? I ALLE MULIGE SAMMENH NGE OG SAMSPILLET MELLEM MARKEDS -INDRE VIRKSOMHED KR MELLEM FORSKELLIGE VIDENSKABSGRENE KOMMUNIKATION OG FORBRUGERPRAKSISSER %NKELTPERSON FRA UDDANNELSESINSTITUTION KR 14 Stephen Browns The Marketing Code er én stor pastiche på Dan Browns bestseller. I de til tider voldsomme begivenheders centrum står Kate Philips en slet skjult Phil Kotler. NY MARKETING KRIMI 3PONSORMEDLEMMER 13 NATURAL BORN GLOBAL Mindre virksomhed kr. Pris for medlemskab pr. år NSKER DU AT BLIVE DEL AF MEDLEMSNETV RKET KAN DU TILMELDE DIG PÍ WWW BRAND BASE DK 0Í SIDEN KAN DU DESUDEN l NDE YDERLIGERE OPLYSNINGER OM VORES MED LEMSFORHOLD SAMT TJEKKE NYESTE ARRANGEMENTER I VORES AKTIVITETSKALENDER 10 Thomas Sillesen er en musiknørd fra Esbjerg, der har sine helt egne meninger om, hvordan lyd skal lyde. Og de har vundet gehør ude i den store verden. Kommunalreformen har sat fokus på et nyt spændende felt indenfor branding, som Brand Base forskere allerede er stærkt involveret i. PUBLIC BRANDING workshops, kurser og meget mere enten gratis eller med for at deltage i en lang række konferencer, gå-hjem-møder, Som medlem får du fire årlige nyhedsbreve samt mulighed Bliv medlem af Brand Base $ANNIE +JELDGAARD.ÍR MAN FORETAGER "LIV MEDLEM AF "RAND "ASE 0RIS FOR MEDLEMSKAB PR kr INTERVIEWS ER DE FORT LLINGER OG FORKLARIN NR. 16 MARTS 2006 ' 2! 0( )# &OTO 3KOVDAL 3KOVDAL 3)$% 3)$% FAKTISK OGSk HAR NOGET NYT AT FORT LLE )KKE KUN FOR B RN "RAND #ULTURE "ARNEVOGNEN, S OMTALEN AF EN NY ANTOLOGI OM BRANDING SOM SY M BOLØKONOMISK E N Y H EDER NR. 15 MARTS 2006 NR.20 JUNI 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET Hvad er det, vi prøver at sige med alle de mere eller mindre mærkværdige ting og sager, som vi udsmykker vores kontorer med? DET UDVIDEDE SELV PÅ ARBEJDE til 3 ansatte eller gæster fra din virksomhed. rabat. Du kan deltage i alle Brand Base aktiviteter med op Indeholder stof, der kan virke irriterende på folk, som plejer at ryge på hvad som helst SY M BOLØKONOMISK E N Y H EDER NR. 17 OKTOBER 2006 GER FOLK KOMMER MED MEGET NUANCEREDE OG 3OM MEDLEM FÍR DU l RE ÍRLIGE NY -INDRE VIRKSOMHED DETALJEREDE /G ERFARINGEN VISER AT EFTER HEDSBREVE SAMT MULIGHED FOR AT %NKELTPERSON FRA INTERVIEWS HAR MAN AFD KKET DE V DELTAGE I EN LANG R KKE KONFEREN UDDANNELSESINSTITUTION SENTLIGSTE EMNER RELATIONER OG PROCESSER IN CER GÍ HJEM M DER WORKSHOPS DENFOR DET FELT MAN BESK FTIGER SIG MED $ER KURSER OG MEGET MERE n ENTEN GRATIS -EDLEMMER AF +OMMITFYN EFTER KOMMER DER IKKE V SENTLIG NY VIDEN TIL ELLER MED RABAT $U KAN DELTAGE I VRIGE MEDLEMMER 6I KAN DERFOR GODT UDLEDE NOGET GENERELT OM ALLE "RAND "ASE AKTIVITETER MED OP HVILKE FAKTORER DER ER PÍ SPIL I SKABELSEN AF TIL ANSATTE ELLER G STER FRA DIN 3PONSORMEDLEMMER NYE IDENTITETSPOSITIONER HOS IMMIGRANTER OG VIRKSOMHED HVILKEN ROLLE FORBRUG SPILLER I DEN SAMMEN $ISCURSIVE ELEMENTS FROM GLOBAL CONSUMER CULTURE $ANISH #OOKIE!33)-),!4)/. "EST OF BOTH WORLDER ).4%'2!4)/. 4HE 0ENDULUM 0%.$5,)3/SCILLATION BETWEEN CULTURES ASSIMILATION AND MAINTENANCE Det er givet nemmere at være på omgangshøjde med forbrugernes PAPIR TRYK FOTO OG LAYOUT 3OM ET SLAGS BRAND ABILITY TO THINK DIFFERENT EXPERIMENT SKIFTES MEDLEMSBUREAUERNE TIL AT!NDERSEN "L SBJERG GIVE DERES BUD PÍ DESIGNET AF MAGASINETS LAY )DÏKOMPAGNIET OUT "RAND "ASE SKYLDER DEM ALLE EN STOR TAK FOR +I-S DERES HJ LP!USTRALIAN "ODYCARE "ALMER 2EKLAME OG +OMMUNIKATION "ASELABET 429+ #LAUSEN /FFSET &YNS!MT ) SAMARBEJDE MED +OMMIT&YN S TTER "RAND "ASE FOKUS PÍ BUDSKABSINDUSTRIENS FREMTID OG MU 0!0)2 $ALUM 0APIR "RANDHOUSE LIGHEDER I DETTE EFTERÍR $ETTE SKER VED EFTERÍRETS STORE KONFERENCE TIRSDAG D SEPTEMBER $EN &/4/ -IKKELSEN #O #OSMOGRAPHIC #ENTER FOR /PLEVELSESUDVIKLING EFTERF LGES AF ST RRE SPIN OFF SEMINARER I UGERNE OG MED HENHOLDSVIS FORBRUGERNE OG KUNDEN,!9/54 #OSMOGRAPHIC +ONGEBRO'AARDEN SOM OMDREJNINGSPUNKT $ERUDOVER ARRANGERER "RAND "ASE GÍ HJEM M DER HOS MEDLEMSVIRKSOM 2%$!+4)/.%, ")34!.$ *UDY (ERMANSEN #LAUSEN /FFSET HEDERNE OG INVITERER TIL FORSKNINGSPR SENTATIONER PÍ 3$5 4- DK #LOCKWORK /0,!' #OSMOGRAPHIC $U KAN L SE MERE OM EFTERÍRETS AKTIVITETER PÍ WWW BRANDBASE DK 'UMLINK #2%$/ #ONSULTING $ALUM 0APIR $EVI %XHAUSTO &IONIA "ANK &INGERSPITZ &LORA $ANIA -ARKETING *UNCKERS ( * (ANSEN )NTERNATIONAL "USINESS!CADEMY (EDAL +RUSE "ROHUS +ILDEMOES #YKELFABRIK -AJGAARD "RANDING 4- DK -AC "AREN 4OBACCO #OMPANY -IKKELSEN +O /DENSE +OMMUNE UNI CHAINS 3CANAD 5DVIKLINGSBUREAU /DENSE +OMMUNALE 4ANDPLEJE /DENSE -ARCIPAN /PEN4O"USINESS 2YNKEBY &OODS 46 $!.-!2+!DD 5P!NALYSE "ERENS "UREAU )DÏKOMPAGNIET 0OT OZ 3AABYE 3IMONSEN 4OPDANMARK 6ISIT $ENMARK kunder. meget, men i designerhjemmet kan man producere stadig nye betyd- Øvrige medlemmer Copyfarm Kjaer Group Nørgård Mikkelsen Rechnitzer ofte lidt dyrere brands. Et patineret IKEA-møbel kan ikke bruges til ret - de største oplevelser er gratis! Andersen & Blæsbjerg Australian Bodycare Balmer Reklame og Kommunikation Berens Bureau Brandhouse Brynk & Co Center for Oplevelsesudvikling Clausen Offset Clockwork Cosmographic CREDO Consulting Dalum Papir DEVI Danfoss Floor Heating Fionia Bank Fingerspitz Flora-Dania Marketing Fyns Amt Hedal Kruse Brohus H.J. Hansen Hovmark Reklamebureau Informationskontoret SDU International Business Academy Intersport Danmark JAS-Gruppen Junckers KiMs KongebroGaarden Mac Baren Tobacco Company Majgaard Branding Mikkelsen & Ko. Odense Kommune Odense Kommunale Tandpleje Odense Marcipan Panopticon Research Pot8oz RedInk Riegens Rynkeby Foods Saabye Simonsen Scanad Udviklingsbureau TEKO Tietgenskolen TM5000.dk TV 2/DANMARK Visit Denmark Intersport Danmark Vores Bureau Erhvervsakademiet Vest HTH-Køkken Brandts Danmarks Mediemuseum Sputnik SY M BOLØKONOM ISK E N Y H EDER NOGET OM HVOR STOR EN ANDEL AF GR N $ANNIE +JELDGAARD *O DET G R DER JO BL A *O DET G R DER JO BL A &ORMÍLET ER AT OPBYGGE UNIKKE KOMPETENCER L NDERNE DER TILH RER DEN ENE ANDEN GENNEM UNDERVISNINGEN 6ORES STUDERENDE INDEN FOR STUDIET AF SYMBOL KONOMI "RAND ELLER TREDJE KATEGORI ELLER OM FORDELINGEN ER FOR EN STOR DELS VEDKOMMENDE FREMTIDIGE "ASE ER DERFOR ET TREDJE STED HVOR PRAKTIK AF M ND OG KVINDER UNGE OG GAMLE I DE MEDARBEJDERE INDENFOR SALG MARKETING OG OG TEORI M DES %T STED HVOR DET ER TILLADT AT FORSKELLIGE KATEGORIER T NKE H JT OG STORT OG HVOR MAN I LIGESINDE KOMMUNIKATION /G DE VIL I ET ELLER ANDET 3 REN!SKEGAARD $ET ER JO HELLER IKKE OMFANG B RE DE NYE TEORETISKE PERSPEKTI DES SELSKAB KAN LADE SIG INSPIRERE OG TILLADE SÍDAN AT ENHVER KAN l NDE DENNE VIDEN VED VER OG INDSIGTER MED SIG OG BRUGE DEM SOM SIG FORDYBELSE AT SNAKKE MED GR NL NDERE n ET V SENT V RKT JER NÍR DE M DER VIRKELIGHEDENS LIGT ELEMENT HER ER JO DEN VIDEN OG ERFARING MARKEDER KUNDER LEVERAND RER OG FOR VI I FORVEJEN B RER MED OS INDENFOR DETTE BRUGERE FORSKNINGSFELT SÍ VI ALLEREDE A PRIORI HAR EN 3-+ &OR MIG SER DET UD SOM OM ARBEJDET MED &OR MIG SER DET UD SOM OM ARBEJDET MED IDÏ OM HVAD VI ER PÍ UDKIG EFTER DETTE PROJEKT HVIS SLUTRESULTAT ALTSÍ NU ER DEN 3-+ $A JEG L STE ARTIKLEN F RSTE GANG FORELIGGENDE ARTIKEL I *OURNAL OF #ONSUMER ABILITY TO THINK DIFFERENT HAVDE JEG IKKE L ST DE ARTIKLER ) KRITISERER 2ESEARCH HAR V RET MEGET TIDSKR VENDE!NDERSEN "L SBJERG OG IND IMELLEM HAVDE JEG MEGET SV RT VED AT OG MEGET OMST NDELIGT &RA DEN KONKRETE )DÏKOMPAGNIET FORSTÍ POINTERNE %R DET IKKE ET PROBLEM AT UNDERS GELSE AF GR NL NDERE I $ANMARK OVER +I-S FORSKNINGEN PÍ DEN MÍDE ER ET LUKKET SYSTEM GENNEMGANG AF m ERE FORSKELLIGE TEORETISKE!USTRALIAN "ODYCARE SOM KUN HENVENDER SIG TIL ET PAR HÍNDFULDE VINKLER KRITIK OG KOMMENTARER FRA KOLLEGA "ALMER 2EKLAME OG +OMMUNIKATION FORSKERE PÍ GLOBALT PLAN DER INTERESSERER SIG ER TIDSSKRIFT REVIEW OSV n TIL EN ENDELIG UD "ASELABET FOR DET SAMME KRYSTALLISERING AF ET TEORETISK BIDRAG TIL &YNS!MT FELTET "RANDHOUSE 3 REN!SKEGAARD.EJ n DET MENER JEG PÍ #ENTER FOR /PLEVELSESUDVIKLING INGEN MÍDE $ET ER GRUNDFORSKNINGENS V SEN 3 REN!SKEGAARD 3ÍDAN KAN MAN SELV +ONGEBRO'AARDEN AT V RE KOMPLICERET OG AT POSITIONERE SIG I DET F LGELIG GODT SE PÍ DET -EN PÍ DEN ANDEN #LAUSEN /FFSET FELT MAN FORSKER INDENFOR (VIS MAN I HVERT SIDE HAR VI ALTSÍ NU n NETOP FORDI VI ER GÍET ENESTE FORSKNINGSPROJEKT SKULLE #LOCKWORK BESKRIVE vden LANGE VEJv n UDVIKLET EN MEGET VELFUN #OSMOGRAPHIC GRUNDLAGET ANTAGELSERNE OG DEN FORUDGÍEN DERET VIDEN SOM BETYDER AT N STE GANG EN 'UMLINK DE FORSKNING PÍ OMRÍDET VILLE VI JO OPl NDE VIRKSOMHED KOMMER OG SP RGER "RAND "ASE #2%$/ #ONSULTING DEN DYBE TALLERKEN GANG PÍ GANG n DET ER DER OM HJ LP TIL AT ANALYSERE OG FORSTÍ F EKS DET $ALUM 0APIR ENGELSKE MARKED n DER IS R I STORBYERNE OVERHOVEDET INGEN MENING I $ANMARKS 4URISTRÍD ER PR GET AF TUSINDVIS AF IMMIGRANTER FRA 3-+ -EN HVAD SKAL DEN HER FORSKNING SÍ $EVI 0AKISTAN )NDIEN!FRIKA OG MANGE ANDRE BRUGES TIL (VIS DEN DA OVERHOVEDET SKAL %XHAUSTO LANDE n SÍ HAR VI DENNE NYE FORKLARINGSRAMME BRUGES TIL NOGET &IONIA "ANK TIL AT BEGRIBE VERDEN MED &INGERSPITZ 3 REN!SKEGAARD *AMEN GRUNDFORSKNING $ANNIE +JELDGAARD 6I HAR SIMPELTHEN FÍET &LORA $ANIA -ARKETING SKAL I UDGANGSPUNKTET IKKE N DVENDIGVIS ET NYT V RKT J ELLER ET PAR NYE BRILLER SOM *UNCKERS KUNNE BRUGES $ET ER SLET IKKE MENINGEN $ET ( * (ANSEN KAN FORT LLE OS NOGET V SENTLIGT OM GLOBALI ER PR CIS DERFOR MAN SKELNER MELLEM ANVENDT SERING OG HVORDAN IMMIGRANTER n ELLER BARE )NTERNATIONAL "USINESS!CADEMY FORSKNING OG GRUNDFORSKNING /G SIDSTN VN MENNESKER MED ANDEN ETNISK OG KULTUREL (EDAL +RUSE "ROHUS TES BERETTIGELSE ER NETOP AT YDE TEORETISKE HERKOMST n FORHANDLER OG SKABER DERES +ILDEMOES #YKELFABRIK BIDRAG TIL AT UDVIKLE FORSKNINGSFELTET MENS IDENTITET VED HJ LP AF FORBRUG /G DET ER KR -AJGAARD "RANDING DEN ANVENDTE FORSKNING SIGTER MOD AT UD 4- DK JO I HVERT FALD NOGET SOM VIRKSOMHEDER SIGE NOGET OM ET KONKRET TILF LDE GENNEM AT KAN BRUGE I DERES KOMMUNIKATIONS OG -AC "AREN 4OBACCO #OMPANY ANVENDE TEORETISKE DET ) KR PERSPEKTIVER PÍ MARKETINGFUNKTIONER HVIS DE BESK FTIGER SIG -IKKELSEN +O VRIGT ER DET JO OFTE SÍDAN AT DET ER GRUND MED SÍDANNE MARKEDER OG SEGMENTER 3Í PÍ /DENSE +OMMUNE FORSKNINGEN SOM vleverer SKYTSETv TIL DEN KR UNI CHAINS DEN MÍDE KAN MAN SIGE AT GRUNDFORSKNINGEN ANVENDTE FORSKNING KR KAN G RES ANVENDELIG 3CANAD 5DVIKLINGSBUREAU 3-+ -EN HVIS JEG NU SOM MEDLEM AF "RAND KR /DENSE +OMMUNALE 4ANDPLEJE "ASE FÍR AT VIDE AT DEN GRUNDFORSKNING SOM /DENSE -ARCIPAN ) BEDRIVER PÍ INSTITUTTET FAKTISK SLET IKKE SKAL /PEN4O"USINESS 2YNKEBY &OODS 46 $!.-!2+ 2EGION 3YD STJYLLAND 4URISMEUDVIKLINGSSELSKAB fremover. hvilke behov og ønsker der er til stede hos nuværende og potentielle DEN Nye medlemmer OPLEVELSESØKONOMISKE Sponsormedlemmer UDFORDRING: "RAND "ASE ER ET MEDLEMSNETV RK BESTkENDE AF PRAKTIKERE FRA ERHVERVSLIVET OG FORSKERE FRA 3YDDANSK 5NIVERSITET -EDLEMMERNE UDVEKSLER VIDEN OG ERFARINGER INDENFOR OMRkDERNE MARKETING KOMMUNIKATION OG BRANDING &ORMkLET ER AT H JNE VIDENSNIVEAUET I BEGGE LEJRE FOR DERIGENNEM AT UDVIKLE UNIKKE KOMPETENCER INDENFOR SkVEL FORSKNING SOM PRAKSIS forbrugere i USA begyndt at købe andele i økologiske landbrug yderligere betydning til møblerne ved at kombinere dem med andre, Røg uden brand! NSKER DU AT BLIVE DEL AF MEDLEMSNETV RKET KAN DU TILMELDE DIG PÍ WWW BRAND BASE DK 0Í SIDEN KAN DU DESUDEN l NDE YDERLIGERE OPLYSNINGER OM VORES MED LEMSFORHOLD SAMT TJEKKE NYESTE ARRANGEMENTER I VORES AKTIVITETSKALENDER i disse processer. Det vil være udfordringen for markedsanalysen hvordan man skal forholde sig til forbrugernes produktion af nye denne udvikling skaber, må virksomhederne holde sig ajour med, Der er ingen tvivl om, at forbrugeren som producent er kommet for at # / 3 - / ' 2! 0 ( ) # I bestræbelserne på at være både unik og politisk korrekt er nogle varernes oprindelige betydning. ganske eksplosivt. For at være på forkant med de muligheder, som fortælles via møblerne. I IKEA-hjemmet kan forbrugeren kun tilføre Hvordan får man styr på betydningerne? der er tale om nye møbler over WWW SCANAD DK brands, at vide noget om hvordan betydningen bliver transformeret som de selv finder unikke. Så bliver det essentielt for en virksomheds som fx brugervenlige teknologier. Men det er straks sværere at vide, ønsker og krav til håndgribelige, funktionelle aspekter ved et produkt, blive. Der er heller ikke tvivl om, at vi vil se dette område udvikle sig som sterilt og upersonligt, hvis AT INGEN AF OS SKAL FRASKRIVE OS L GGENDE KARAKTERTR K INTEL ERRIGE VS RESULTATORIENTEREDE ER DET NETOP I KRAFT AF VORES VILJE EJDE I RESPEKT FOR VORES FORSKELLIG ITIATIV SOM "RAND "ASE KAN BLIVE UM FOR MARKEDSRELATERET VIDENS OM IKKE LIGNER ANDRE udkommer fire gange årligt eller mail: hbb@sam.sdu.dk. Symboløkonomiske Nyheder nement på info@brandbase.dk eller hos Henrik B. Boll på telefon Vi stopper den gratis udsendelse af Symboløkonomiske Nyheder. Hvis Abonnement 500 kr. VÆ R K S T E D F O R S T U D I E R I S Y M B O L Ø K O N O M I (!2$#/2% S ETNOGRA½SK KULTURANALYSE I FORBRUGERFORSKNINGEN 3)$%!NTROPOLOGERNE KOMMER $ET KONGELIGE TEATER ER ET SUPERBRAND OG SkDAN ER DET BARE 3IDE $ER SKAL S LGES BILLETTER med grøntsager, frugt og kød, som vi kender det fra fx Årstiderne. Nej, (Community Suppoted Agriculture). De får ikke bare leveret en kasse Den kritiske medproducent betydninger, når de sammensætter brands i alle mulige kombinationer, Men i begge tilfælde produceres der betydning, som ikke var en del af ninger gennem patinering. hele linjen. Har nogle af desig- nermøblerne derimod patina, så er det en helt anden historie, der kan Hvordan skal man forholde sig til forbrugernes egne produktioner af nye betydninger? NR. 17 OKTOBER 2006 NR. 15 MARTS 2006 NR. 15 MARTS 2006 hjemmet kun bliver opfattet andre møbler, mens designerdet bliver kombineret med på en fastfood restaurant. idet IKEA-hjemmet aldrig kan klappet sin bøf! Her har den fysiske medproduktion fået nogle helt blive personligt, med mindre andre værdimæssige overtoner, end når det bare er en selvhenter Gennem sådanne kombinationer producerer forbrugeren en ny ducent af de fødevarer, de forbruger. betydning, der ikke var til stede i nogen af de enkelte brands. Den Udover den rent fysiske produktion af fødevarerne, bliver der også nye betydning bygger naturligvis på de betydninger, som findes i de produceret en mængde forskellige betydninger, når forbrugerne på forskellige brands, men den opstår i kraft af den måde, som de spiller den måde engagerer sig så radikalt i produktionen af deres egne sammen på i netop denne kombination. varer. De kan virkelig smykke sig med at være etiske forbrugere, der Vi ser det samme, når folk skal indrette deres hjem. Hverken et hjem praktiserer fair trade. En betydning, der kan bruges til at give én selv fyldt med IKEA møbler eller et hjem fyldt med danske designermøbler følelsen af at gøre noget konkret og politisk, men den kan også bruges er udtryk for god smag. I begge tilfælde vil det blive opfattet som overfor andre i den stadige kamp om at opnå anerkendelse og status, sterilt og upersonligt. Der er når man fx kan meddele, at de fødevarer man spiser til en fin middag dog en væsentlig forskel på ikke alene er økologiske, men man har faktisk selv været med til at IKEA- og designerhjemmet, producere dem, sådan helt konkret. Man har i bogstaveligste forstand Hermed har de virkelig iscenesat sig selv i rollen som (kritisk) medpro- en selvstændig stil, og at man behersker betydningen af både dyre og de bruger skam også et bestemt antal timer på at arbejde på gården i billige mærker. de perioder, hvor der er brug for noget ekstra manpower (høst, osv.). NR.22 DECEMBER 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET NR.23 MARTS 2008 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET 8 15 LEG MED BRANDS 8 Mac Baren produktudvikler på livet løs det er måske den kreativitet, der kommer af at være i en branche, som næsten er forbudt. Mens vi bruger det rigtige sprog til at sige noget om alt mellem himmel og jord, så bruger vi primært brands til at fortælle noget om os selv. Læs hvordan vi endelig har fået de første ni sejlivede myter om musik endelig skyllet ud i kloakken. AKUSTISK BRANDING NR.21 SEPTEMBER 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET 15 Emballagen kommunikerer effektivt ude på hylderne. Så brug den bevidst. Der er ikke noget så praktisk som en god teori. TEORI OG PRAKSIS NO SMOKING PLEASE! May the Force be with you 11 4 Fritiden skal kompensere for det, der går os på i dagligdagen. Derfor er der behov for både oplevelsesrige og oplevelsesfattige ferier. Brand Base event med teori, praksis og toiletkummemusik! EMBALLAGE TALKS AKUSTISK BRANDING Store budgetter bliver lagt i hænderne på musikeksperter, hvis eneste kvalifikation er intuition. Måske skal et brand overveje at begå en lille fejl en gang imellem? Det kan puste liv i forholdet. OPLEVELSESFATTIGDOM DET PERFEKTE BRAND KOMMERCIEL LYD - tør reklamebranchen det? Power to the Audience! symboløkonomi - en ny arena for Børnetøj Slut med gratis viden

7 Vi er alle rygere Af: Lektor Per Østergaard Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Institut for Marketing og Management FORSKERARTIKEL semiotik Tobak er en meget central del af vores kultur - rygning er derfor også en symbolsk aktivitet. Og rygeprodukter rammer dybt ned i det moderne menneskes identitet. Hvad havde eksistentialismen været uden cigaretten? Eller amerikansk film, for den sags skyld! Forestil dig Casablanca uden cigaretter nej, vel? Freudiansk drømmetydning havde vist heller ikke været det samme uden cigaren! Tobak er en meget central del af vores kulturhistorie, om end ikke altid i den mest pæne og veltilpassede afdeling. Rygning er derfor også andet og mere end inhalering af giftige stoffer rygning er en symbolsk aktivitet. Og som det er tilfældet med de fleste rusmidler hænger også rygningens magi sammen med, at det er farligt. En fascinerende dobbelthed af livsnydelse og dødsdrift, som moralister aldrig lærer at forstå. No Smoking - svaret på det menneskelige vilkår De seneste år har korstoget mod tobakken stillet rygerne overfor eksistentielle valg af Sartreske dimensioner. I den sociale kontekst er rygeren spændt op imellem to modsætninger: Omgivelsernes FORBUD og sin egen LYST. Rygeren kan således betragtes som selve indbegrebet af det menneskelige vilkår i ethvert samfund. Individets iboende trang til bare at følge sine lyster vil nødvendigvis komme i konflikt med kulturens krav om overholdelse af fællesskabets regler og konventioner. Det er det, Freud kalder realitetsprincippet og det er faktisk heller ikke rigtig til at komme uden om. Det er eksempelvis også kulturens byrde, at en ryger i dag ikke længere kan realisere sin tobakshunger, hvor og når han har lyst. Vi havde engang en såkaldt rygerkultur, hvor folk røg overalt, og hvis der var nogen, som ikke kunne tåle røgen, måtte de gå et andet sted hen. I dag har vi derimod en ikke-ryger kultur, hvor tobak er dæmoniseret, og som ryger er man derfor tvunget til at lade være med at ryge i mange situationer, selvom man har en brændende lyst. At stå udenfor den dominerende kultur afføder altid to typiske reaktionsmønstre: Enten skammer man sig, og vil gøre alt for at tilpasse sig eller også bliver man rebelsk og vil allerhelst give det formynderiske system fuck-fingeren. Eksistentielle dilemmaer er også markeder Rygerens eksistentielle dilemma er samtidig et marked - for tyggegummi, skråtobak, tobakspastiller og en hel industri af hjælpemidler, som kan gøre det samfundsmæssige liv lettere. Disse substitutter, som udmærker sig ved, at der ikke skal ild i dem, så der kommer røg ud, gør det muligt for rygeren at være til stede i fællesskabet med sin last. Tobakssubstitutterne kan hjælpe rygeren med at opføre sig i overensstemmelse med den dominerende kulturs normer. Men samtidig reproducerer de også det problem, som de skal løse, fordi de jo netop kun hjælper rygeren til at skjule sin last for omverdenen de helbreder ikke selve afhængigheden. Når rygeren står der med sin tobakspastil, ved han derfor også inderst inde med sig selv, at han snyder. At han i virkeligheden ryger alle de politisk korrekte spidsborgere lige ud i ansigtet de ved det bare ikke. De kan nemlig ikke se det. Det lille nummer kan man - alt efter temperament enten være lidt flov over eller synes er ret morsomt. Erstatningsprodukterne rummer derfor muligheder for ikke kun at understøtte den skamfulde, tilpasningsvenlige identitet (som er den, de fleste appellerer til i deres markedsføring), men også den rebelske, fuck you identitet. En eksemplarisk firkant Rygerens eksistentielle grundvilkår kan opsummeres i nedenstående model. Den semiotiske Firkant, som afbilder betydningspotentialet i et begreb eller et fænomen, er udviklet af lingvisten Algirdas Greimas, der mente, at al betydning kommer i stand gennem forskellige former for modsætninger. Rygeforbuddet har medført en markant stigning i røgfrie tobaksprodukter. Også tobaksfabrikanten Mac Baren fra Svendborg er gået ind på det røgfrie marked med tobakspastillen No Smoking. Der er aldrig kommet en moralist ud af en storryger, en alkoholiker eller en narkoman Er man en totalt blank ikke-ryger, er Richard Kleins Det sublime sug en ren dannelsesrejse, som netop beskriver, hvordan cigaretten siden introduktionen i Europa har været tæt knyttet til det forbudte, det farlige og døden, men også til det forfinede, til nydelse og til store tanker. Cigaretten er født med oprør i sig det går helt tilbage til den amerikanske uafhængighedskrig, som blev finansieret via handel med tobak fra Virginia. Derfor har forbud ofte den stik modsatte virkning på cigaretrygere, hævder Klein, selve forbuddet kan ligefrem være et incitament til at ryge.

8 Rygerens sociale eksistens `Ly s t (til at ryge) `Fo r b u d (på grund af røgen) Vi bager på efterårets arrangementer No smoking `Op r ø r (v h a. t o b a k d e r i k k e ry g e r) `Ti l pa s n i n g No smoking (v h a. a f e t s u b s t i t u t for rygning) Glæd dig til sommeren er overstået, og vi tager hul på en ny sæson med spændende aktiviteter Rygeren er spændt op imellem en grundlæggende modsætning mellem LYSTEN og FORBUDDET. Et substitut for tobakken, som fx No Smoking fra Mac Baren, kan løse rygerens dilemma, og den semiotiske firkant viser de to identiteter, der kan knyttes til brugen af et sådant produkt. Forbruget af No Smoking kan være drevet af et fromt og velafrettet ønske om at tilpasse sig omgivelsernes normer og underlægge sig forbuddet ved at styre sin lyst til at ryge ved hjælp af tobakssubstituttet - det er de såkaldt pæne menneskers position (blå pile). Men produktet giver faktisk også mulighed for, at rygeren kan konstruere en rebelsk identitet under dække af sin tilsyneladende tilpasning ved at se brugen af tobakssubstituttet som et oprør mod forbuddet, hvor han snyder systemet med en smart tobak, der ikke ryger, og som det derfor ikke kan opdage. I denne (selv)forståelse giver rygeren ikke afkald på sin lyst, men dyrker den blot i det skjulte, mens systemet tror, at det har knækket ham (røde pile). Det geniale ved produktet er netop, at det både kan understøtte lysten og forbuddet, altså at det kan ligge i den tilpassede såvel som i den rebelske position. Det har med andre ord to målgrupper og derfor også mange strenge at spille på oftest appellerer denne type produkter dog kun til den pæne, autoritetstro identitet. I No Smokings logodesign afspejler denne dobbelthed sig imidlertid (bevidst eller ubevidst), da logoets ikonicitet netop efterligner systemets påbudstavler og dermed kulturens løftede pegefinger, samtidig med at produktet er et middel til både at efterleve forbuddene og til at omgå dem. Den semiotiske firkant er en strukturalistisk analysemodel, der viser, hvordan modsætninger interagerer med hinanden i en given betydningskonstruktion. Den strukturelle semiotik bygger på den opfattelse, at betydning kommer i stand ved hjælp af modsætninger. Vi forstår eksempelvis sort på baggrund af, at der også findes hvidt. Betydning er ifølge denne forståelse derfor heller ikke et fuldstændig stabilt, naturgivent fænomen, men netop en konstruktion, som hele tiden står og dirrer mellem nogle poler. Betydning er med andre ord levende og den semiotiske firkant kan blandt andet anvendes til at sikre en analyse, der tager højde for de potentielle variationer, der er mulige indenfor en given betydningskonstruktion, fx et produkt eller et brand. Og anvendt rigtigt kan den hjælpe til at undgå formuleringen af alt for ensidige brandværdier og forbrugeridentiteter. Litteratur: Algirdas Julius Greimas: Structural Semantics: An Attempt at Method, 1983, University of Nebraska Press Richard Klein: Det sublime sug, Gyldendal 1995 Health Branding Et af de arrangementer, som vi har i støbeskeen, er en workshop om brug af brandingteknikker i forbindelse med sundhedsbudskaber. Hvad stiller man op, når viden om hvilke fødevarer, der er sunde, ikke afspejler sig i forbruget? Kan branding bidrage til at gøre forbrugernes valg sundere? Det er nogle af de spørgsmål, som et forskningsprojekt under ledelse af professor Søren Askegaard søger at besvare. Forskningsgruppen gennemfører lige nu en række forbrugerundersøgelser, som vil blive præsenteret offentligt for første gang på workshoppen. Vi vender tilbage med tidspunktet. Mobile medier og oplevelsesøkonomi Vores samarbejde med instituttets M-commerce gruppe fokuserer denne gang på turistbranchen og oplevelsesøkonomiens brug af mobile medier. Vi besøger virksomheder og institutioner i København, som anvender mobile teknologier i forbindelse med den oplevelse, de tilbyder enten direkte eller som en del af administrationen. Arrangementet vil blive gennemført i uge 43 eller 44. Akustisk branding da capo Vi gentager succesen med Matthias Bodes oplæg om akustisk branding, akkompagneret af Pressalits Seat Band og den syngende kvinde i akvariet. Denne gang i København, der for en gangs skyld er blevet snydt for en oplevelse. Det bliver sidst i november. Læs mere om arrangementerne og tilmeld dig på eller ring på tlf:

9 Brand Base er en frontløber indenfor formidling af forskning til erhvervslivet. Netværket er nu på femte år et kreativt mødested for nysgerrige forskere og erhvervsfolk, som brænder for branding. Her udveksles ny viden og nye erfaringer og her bygges der bro mellem forskning og praksis, mellem brancher, mellem virksomheder og mellem mennesker med forskellige kompetencer. MEDLEMMER Albani. Andersen og Blæsbjerg. Australian Bodycare Continental. Balmer Reklame og Kommunikation Berens Bureau. Bianco Footwear. BoConcept. Brand2Brand. Brandts, Danmarks Mediemuseum Brynk & Co. Bureau Veritas Certification. Center for Tingskultur. Clausen Offset. Clockwork. Dalum Papir DEVI Danfoss Floor Heating. Energi Fyn. Envision. FELDFOSS visul media. Fingerspitz. Fionia Bank FLORA-DANIA Marketing. Fyns Stiftstidende. H. J. Hansen Holding. Hedal Kruse Brohus Hotel KongebroGaarden. Hovmark Reklamebureau. HTH Køkkener. International Business Academy Intersport Danmark. JasGruppen Reklame og Kommunikation. Juliana Drivhuse. Junckers Industrier. Kims Kjaer Group. Kommunekemi. Mac Baren Tobacco Company. Majgaard Brand & Business Development Middelfart Sparekasse. Mediegruppen Reklamebureau. Merc IT. Mikro Værkstedet Mikkelsen og Lydiksen. Nørgaard Mikkelsen. Odense Kommune. Odense Tandpleje. Orifarm. Panopticon Posten. ProFys. Pultzfilm. Rechnitzer. Red Ink. Riegens. Rynkeby Foods. Scanad Udviklingsbureau. SDU Markedskommunikation. Sinatur Hotel Storebælt. Sputnik Reklame. Syddansk Turisme Saabye, Stendrup & Partners. TEKO. Tietgenskolen. thycom consumerlab. Wilke VELKOM MEN TIL nye MEDLEM mer Fazer Amica Danmark. GF-Forsikring. HOWE. Højmark Rejser. ImageConsult. KMD Living Colours. Merlin. Schiang Living. sonic branding. T. Hansen Gruppen Uhrenholt. Viking Life-Saving Equipment. V&S Wine BLIV MEDLEM Som medlem får du fire årlige udgaver af magasinet Symboløkonomiske Nyheder, som indeholder ny forskningsviden og Market Magazine, der Prisen for medlemskab af Brand Base starter ved kr. pr. år. Der kan også indgås partnerskab med Brand Base i form af et udvidet samarbejde. Du omhandler kommunikation, markedsføring, kan finde mere information om medlemsforholdene ledelse, design og salg samt et månedligt og tilmelde dig via Her kan e-nyhedsbrev med aktuelt nyt. Desuden kan virksomheden deltage i en lang række konferencer, du også tjekke de nyeste arrangementer i vores aktivitetskalender. seminarer, workshops og meget mere enten gratis eller med rabat. Endelig får du en unik mulighed for at inddrage forskningsbaseret viden i forbindelse med specialanalyser og projektsamarbejder med udgangspunkt i din virksomhed. Hør mere om, hvad din virksomhed kan få ud af et samarbejde med Brand Base. Kontakt os på tlf / mob , eller info@brandbase.dk