Indholdsfortegnelse (Stine & Ann) 1. Indledning (Stine & Ann) Præsentation af ambassaderne (Stine)... 14

Transkript

1 1

2 Indholdsfortegnelse Resumen en español (Stine & Ann) Indledning (Stine & Ann) Formål Afgrænsning Teori, metode og opbygning Praktiske bemærkninger Præsentation af ambassaderne (Stine) Ambassadernes opgaver Ambassadernes hjemmesider Offentlig kommunikation (Stine) Kommunikation versus information Fra information til kommunikation Offentlig versus privat Legitimitet Ambassadernes kommunikation Sammenfatning Kommunikationsprocesser (Ann) Grundlæggende paradigmer Transmissionsparadigmet Interaktionsparadigmet Kommunikationsmønstre på Internettet Retningslinier for god kommunikation på nettet Ny kommunikationsmodel Sammenfatning Kulturformidling Definition af kultur (Ann) Funktionalistisk tradition Den tolkende, kritiske tradition Kultureksport versus kulturudveksling (Ann) Grundlæggende processer ved formidling mellem to kulturer (Stine) Kulturtriaden Frames Metamodellen Udvidet kommunikationsmodel (Ann) Sammenfatning Analyser af hjemmesider Analyseapparat (Stine) Det retoriske kompas Vores udgave af det retoriske kompas Analyseapparat Generel introduktion af hjemmesiderne (Stine) Den danske ambassade i Chile (Ann) Overordnet beskrivelse af hjemmeside

3 6.3.2 Beskrivelse af udvalgt menupunkt Del 1 Modtager, kontekst & afsender Del 2 Formål & emne Del 3 Medium, genre & forløb Del 4 - Fremstillingsform Del 5 Den kulturelle kontekst Den danske ambassade i Mexico (Stine) Overordnet beskrivelse af hjemmeside Beskrivelse af udvalgt menupunkt Del 1 Modtager, kontekst & afsender Del 2 Formål & emne Del 3 Medium, genre & forløb Del 4 - Fremstillingsform Del 5 Den kulturelle kontekst Den danske ambassade i Nicaragua (Stine) Overordnet beskrivelse af hjemmeside Beskrivelse af udvalgt menupunkt Del 1 Modtager, kontekst & afsender Del 2 Formål & emne Del 3 Medium, genre & forløb Del 4 - Fremstillingsform Del 5 Den kulturelle kontekst Den danske ambassade i Spanien (Ann) Overordnet beskrivelse af hjemmeside Beskrivelse af udvalgte menupunkter Información sobre Dinamarca Cultura Del 1 Modtager, kontekst & Afsender Información sobre Dinamarca Cultura Del 2 Formål & emne Información sobre Dinamarca Cultura Del 3 Medium, genre & forløb Información sobre Dinamarca Cultura Del 4 - Fremstillingsform Del 5 Den kulturelle kontekst Opsummering af analyseresultater (Stine) Del 1 Modtager, kontekst og afsender Del 2 Formål og emne Del 3 Medium, genre og forløb Del 4 - Fremstillingsform Del 5 Den kulturelle kontekst Diskussion af analyseresultater & forslag til forbedringer Diskussion af analyseresultater (Ann)

4 7.1.1 Målgruppernes betydning for kommunikationen Mediets betydning for kommunikationen Manglende retningslinjer Private og offentlige virksomheder Forbedringsforslag (Stine) Overvejelser af formålet Brugervenlighed Generel viden om Danmark Vægt på det moderne Danmark Overskuelighed og relevans Interaktion Konklusion (Stine & Ann) Litteraturliste Antal tegn:

5 Resumen en español Las embajadas como comunicadores de Dinamarca y la cultura danesa Un análisis de la comunicación de Dinamarca y la cultura danesa en sus páginas Web dirigidas a Chile, México, Nicaragua y España. El interés en la promoción de la cultura danesa ante el extranjero es siempre creciente y se enfoca cada vez más la importancia de la promoción de Dinamarca como un país moderno, innovador y progresivo para captar la atención de los inversores y los turistas en la competencia con otros países. En este contexto, se ha subrayado el papel importante de las embajadas danesas en la promoción de Dinamarca. Son representantes del estado danés y tienen una credibilidad inherente en la creación de una imagen positiva de Dinamarca y de todo lo que puede ofrecer el país. El fin de esta tesina es investigar cómo las embajadas danesas en sus páginas Web dan a conocer la imagen de Dinamarca y la cultura danesa ante los países hispanohablantes. Se analizan las páginas Web de las embajadas danesas en Chile, México, Nicaragua y España. Se investiga si las embajadas tratan la imagen de diferentes maneras y si los textos que presentan a Dinamarca y la cultura danesa parecen adecuados en ese contexto de comunicación entre dos culturas. Con punto de partida en la teoría explicada y en los análisis de las páginas Web, también es un objetivo elaborar una propuesta para mejorar la comunicación de las páginas Web de las embajadas. Antes de analizar lo precedente se elabora a lo largo de la parte teorética un modelo de comunicación para mostrar dónde prestar atención en el proceso de comunicación intercultural. Para analizar las páginas Web y los textos sobre Dinamarca y la cultura danesa se presentan teorías de comunicación sobre el sector público, de procesos de comunicación, de comunicación en Internet, y teorías de cultura y la comunicación de cultura a otros países. Los análisis principalmente muestran que todas las páginas tienen el mismo fin, lo cual es informar y perfilar a Dinamarca y la cultura danesa. Sin embargo, el conocimiento de Dinamarca del grupo objetivo será diferente dependiendo de qué página Web se tiene la información. Resulta que existen muchas similitudes en la manera de planificar la comunicación y al mismo tiempo existen grandes diferencias en lo que se cuenta sobre Dinamarca y la cultura danesa. 5

6 En cuanto a la usabilidad de las páginas Web los resultados del análisis también se diferencian. Es fácil para el grupo objetivo navegar en las páginas de México y Nicaragua mientras que las páginas de Chile y España parecen mal dispuestas y difíciles de abrazar de una ojeada. La manera de comunicar de todas las embajadas cae bajo la comunicación unidireccional. En este contexto, la página dirigida al público español se diferencia por añadir un aspecto de diálogo. Al final, cabe mencionar que todas las embajadas tienen en cuenta el aspecto intercultural. Cuando las embajadas presentan unos elementos o tradiciones que quizás no se conozcan en España o Latinoamérica se los explica más detalladamente de que si se comunicara a daneses. Después de haber analizado las páginas Web se introduce una discusión de los resultados y, procedente de ésta, se presentan unas propuestas para la mejora de la comunicación sobre Dinamarca y la cultura danesa en las páginas Web. Principalmente, resulta necesario que cada embajada tome en consideración el grupo objetivo y el fin de cada vínculo y de cada texto. Los análisis indican que hacen falta unas directrices claras del Ministerio de Asuntos Exteriores en cuanto a la planificación de la comunicación. En relación con esto, sería relevante una investigación sobre el grupo objetivo por parte de las embajadas, con el fin de mejorar la usabilidad de los tres sitios Web que peor funcionan. Finalmente, se destaca que las embajadas deben subrayar la imagen de Dinamarca como un país moderno y progresivo, por ejemplo incluyendo pequeñas fotos de los elementos descritos y también elementos interactivos para asegurar que las páginas aparezcan más interesantes y llamativas. En resumen, se ha mostrado que es importante que las cuatro embajadas entiendan que la página Web de una organización o empresa forma una parte importante de su imagen cooperativa. El uso de Internet es siempre creciente y por lo tanto es esencial que las embajadas se aprovechen de las muchas posibilidades de este nuevo medio y empiezan a considerar las páginas Web como un soporte válido y beneficioso para dar a conocer Dinamarca y la cultura danesa. Ann Kjærsgaard & Stine Nielsen, Handelshøjskolen i Århus, januar

7 1. Indledning Der er i Danmark en voksende interesse for kultur. I takt med den stigende internationalisering, voksende turisme og massemediernes fremkomst er der kommet fokus på vigtigheden af at markedsføre de bløde værdier, herunder kunst og kultur, for at Danmark kan markere sig som et moderne og progressivt land. Det er ikke længere er nok, at Danmark lanceres som et hyggeligt lilleputland, hvor en af de største turistattraktioner er Kongehuset. For at Danmark kan blande sig i konkurrencen om udlandets opmærksomhed, er det derfor nødvendigt, at der lægges større vægt på, hvad Danmark kan inden for kulturområdet. I en kronik fra Politiken fra 2004 (Møller), der omhandler Danmarks kulturformidling til udlandet, henviser udenrigsminister Per Stig Møller til en japansk undersøgelse, der viser, at kulturen er det vigtigste element i et lands image set udefra. Han understreger derfor det essentielle i, at Danmark forbedrer sin formidling af dansk kultur og viden om Danmark til udlandet. Hvis Danmark formår at pleje sit image og fremstå som et land med en mangfoldig kultur, der er rigt på interessante oplevelser, vil det kunne fremme både turisme og udenlandske investeringer, plus selvfølgelig en generel interesse i landet. I løbet af de sidste par år er der også blevet iværksat flere Danmarksprofilerende kulturfremstød. Så sent som i november 2006 har økonomi- og erhvervsminister Bendt Bendtsen afsat 110 mio. kroner til at styrke markedsføringen af Danmark. Aftalen kom i hus næsten samtidig med, at en ny analyse slog fast, at udlandet stadig ikke kender nok til Danmark. Udlændinge forbinder vores land med enkelte ting som Den lille Havfrue og bacon, men har ikke noget større indblik i, hvad der foregår i det moderne Danmark (Bilag 1). Forud for dette tiltag blev der bl.a. i 2003 indgået en samarbejdsaftale mellem Udenrigsministeriet og Kulturministeriet, der skal åbne muligheder for at Danmark sætter målrettet ind ved specifikke begivenheder, hvor det er vigtigt at markere sig, men også generelt for at slå Danmark fast på verdenskortet som en vigtig kulturnation. Det fremhæves bl.a., at de danske ambassader i udlandet spiller en vigtig rolle i denne skærpelse af Danmarks image. Ambassaderne udgør vores officielle ansigt i udlandet, og de er oplagte bannerførere for dansk kultur. Hvis de formår at flage med den danske kultur, vil de kunne skabe opmærksomhed omkring Danmark både som land og samfund. 7

8 Med den ovenstående beskrivelse af vigtigheden af at promovere Danmark og dansk kultur, og med ambassadernes essentielle rolle i denne Danmarksprofilering in mente, forekommer det relevant at undersøge, hvordan ambassaderne rent faktisk udfylder rollen som frontfigurer og formidlere. I forbindelse med informationssøgning til forskellige faglige projekter har vi været i berøring med de danske ambassader i de spansktalende lande. Hver ambassade har en hjemmeside, der præsenterer deres forskellige arbejdsopgaver. Vi har lagt mærke til, at alle hjemmesiderne inkluderer et menupunkt, som fortæller om Danmark og dansk kultur. Ved første øjekast ser der ud til at være stor variation i det, de forskellige ambassader fortæller om Danmark og dansk kultur. Når nu ambassadernes kommunikation umiddelbart ser ud til at være af meget blandet karakter, finder vi det som studerende i spansk og kommunikation interessant at undersøge, hvad de forskellige hjemmesider egentlig fortæller om Danmark og dansk kultur, og hvordan det gøres. Ambassaden er som tidligere nævnt Danmarks officielle ansigt i udlandet og en oplagt frontfigur i formidlingen af Danmark og dansk kultur. Det er oplagt at tænke, at en ambassade vil være et sted, hvor man som nybegynder i danske forhold typisk vil starte med at søge information. Derfor er det også oplagt at formode, at ambassaden i kraft af at være Danmarks officielle instans i udlandet har et godt udgangspunkt for at fremstå som en troværdig afsender af informationen. Derfor er det interessant at undersøge, hvordan ambassaderne bruger disse umiddelbart gode forudsætninger til at formidle Danmark og dansk kultur til latinamerikanere og spaniere. Ydermere er det interessant at se på, om Danmark følger en fast strategi i kommunikationen til de spansktalende lande, dvs. om de formidler de samme ting på samme måde til de forskellige lande, eller om der lægges vægt på forskellige elementer alt afhængig af landet, der formidles til. 1.1 Formål Med udgangspunkt i den ovenstående beskrivelse er der flere aspekter af ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur, der er interessante at undersøge. Vi kan derfor opstille følgende formål med specialet: 8

9 Vi vil undersøge, hvordan ambassaderne via deres hjemmesider formidler Danmark og dansk kultur til de spansktalende lande. Vi vil undersøge de fire lande, hvor ambassaden har en spansksproget udgave af deres hjemmeside. Det drejer sig om Chile, Mexico, Nicaragua og Spanien. Vi vil undersøge, om Danmark og dansk kultur formidles på samme måde til de fire lande, eller om der er forskelle i kommunikationen afhængig af, hvilket land der formidles til. Vi vil vurdere, om de analyserede menupunkter formidler Danmark og dansk kultur på en måde, der forekommer hensigtsmæssig set ud fra et kommunikationsfagligt synspunkt. I løbet af specialets teoretiske del vil vi ud fra de behandlede teorier og teoretiske tilgange udarbejde en model, der passer specifikt til at analysere interkulturel formidling på hjemmesider. Med udgangspunkt i analysen af de fire hjemmesider vil vi komme med egne forslag til forbedringer af ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur. I de følgende afsnit vil vi først afgrænse specialets analysemateriale og derefter uddybe, hvordan specialet er bygget op for at nå frem til de opstillede formål. 1.2 Afgrænsning Ambassaderne spænder over et bredt spektrum af arbejdsopgaver, og derfor ligger der også en bred vifte af information på ambassadernes hjemmesider. Da vores formål er at undersøge formidlingen af Danmark og dansk kultur, begrænser vi os til kun at undersøge det eller de menupunkter på hver hjemmeside, der formidler viden om Danmark og dansk kultur. Da flere af disse menupunkter er omfangsrige og inkluderer mange links og foldere, der kan downloades, vil vores analyser kun omfatte selve de informationer, der ligger på hjemmesiderne. Dette skyldes, at da vi vil undersøge ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur, er vi som udgangspunkt kun interesseret i at undersøge den information, ambassaderne selv har udarbejdet. De foldere, der kan downloades, er udgivet af Udenrigsministeriet, og kan derfor ikke regnes for ambassadens egen kommunikation af Danmark og dansk kultur. Derudover afgrænser vi os også til at analysere den information, der ligger direkte på siden, da man som afsender ikke kan være sikker på, at brugerne vælger at klikke sig videre via de links med information fra fx turistbureauer eller kunstforeninger, der ligger på flere af hjemmesiderne. På trods af denne afgrænsning er det udvalgte materiale stadig tilstrækkeligt som empirisk grundlag for specialet. De tekster, vi ud fra ovenstående betragtninger har valgt ud til analyserne af de fire 9

10 hjemmesider, omfatter alle de tekster, ambassaderne selv har udarbejdet til at formidle Danmark og dansk kultur. 1.3 Teori, metode og opbygning Specialet har primært et empirisk sigte, men for at have en hensigtsmæssig analytisk tilgang til ambassadernes hjemmesider vil vi præsentere og inddrage teorier og teoretiske tilgange, der knytter sig til områderne inden for offentlig kommunikation, kommunikationsprocesser, internetkommunikation, kulturforståelse og kulturformidling. Specialet vil dog yderligere have et formål af mere teoretisk karakter, da disse teorier vil blive brugt til at udforme en model, der kan vise kommunikationsprocessen ved formidling mellem to kulturer på Internettet. Disse teorier og teoretiske tilgange vil blive brugt til at belyse og analysere de udvalgte menupunkter på de fire hjemmesider. De er udvalgt ud fra, at teorierne skal være direkte relevante for vores analysefokus, at de har et tidssvarende indhold og at vi skal kunne belyse teoriområdet nuanceret men stadig overskueligt. I løbet af specialets teoretiske del vil vi udvikle en model, der skal bruges i specialets analysedel til at analysere den samlede kommunikationssituation, hvor der også tages hensyn til, at det drejer sig om formidling mellem to forskellige kulturer. Denne model vil blive inddraget i slutningen af hver af de fire analyser. For at have en overordnet ramme til at anvende de teorier, der bliver præsenteret i specialets teoretiske del, og for at komme omkring hele den kommunikative kontekst, vil det retoriske kompas blive anvendt som analyseredskab i specialets analysedel. Kompasset vil blive tilpasset vores formål, så der også tages højde for de faktorer, man skal være opmærksom på ved formidling af kultur på Internettet. Det retoriske kompas udgør altså den overordnede ramme for analyserne af de fire hjemmesider. Vores udgave af en kommunikationsmodel, der tager højde for formidling mellem forskellige kulturer på Internettet, vil blive koblet på kompasset i analysedelen som en ekstra dimension. Vores tilpassede udgave af kompasset og sammenhængen med kommunikationsmodellen vil blive nærmere præsenteret i starten af kapitel 6. Herunder følger en uddybning af specialets opbygning, teoriområderne og deres indhold. De enkelte teoretikere vil blive nærmere præsenteret og begrundet i løbet af hvert kapitel. 10

11 Kap. 2. Specialet indledes med et kort kapitel, hvis formål er at præsentere ambassadernes funktioner og arbejdsopgaver. Dette gøres for at give et overblik over deres arbejdsområder og hvilken form for kommunikation, der hører til disse områder. Kapitlet har ikke et teoretisk sigte men skal først og fremmest præsentere grundlæggende oplysninger, der vil blive taget op i specialets analysedel. De fire ambassaders hjemmesider vil kort blive præsenteret her. En mere uddybende beskrivelse følger i kapitel 6 ved starten af hver analyse. Kap. 3. Det tredje kapitel omhandler offentlig kommunikation, som er den overordnede genre, ambassadernes kommunikation kan siges at høre ind under. Offentlig kommunikation skiller sig ud fra andre former for kommunikation, da den som udgangspunkt skal opfylde et behov, der er formuleret af politiske og lovgivningsmæssige forhold, i modsætning til fx private virksomheder, der primært drives af et ønske om at tjene penge eller konkurrere med andre udbydere. Under dette punkt vil vi definere, hvad offentlig kommunikation er, og hvilke præmisser denne type kommunikation er underlagt. Dette gøres for at slå fast hvilke vilkår, der ligger til grund for ambassadernes kommunikation. Begreberne information og kommunikation vil blive inddraget, og sammenhængen mellem legitimitet og offentlig kommunikation vil blive diskuteret i dette kapitel. Kap. 4. Det følgende kapitel omhandler kommunikationsprocesser. Teorien om kommunikationsprocesser er taget med for at redegøre for de grundlæggende paradigmer inden for kommunikationsforskning og for at vise, at der er sket en udvikling fra meget simple kommunikationsmodeller til mere omfattende modeller med mange faktorer at tage hensyn til. Der vil også blive behandlet teorier og retningslinjer for kommunikation på hjemmesider. Dette afsnit tages med for at undersøge, hvad der specifikt skal tages hensyn til, når der kommunikeres via Internettet. Til sidst i kapitlet vil vi komme med vores eget bud på en tidssvarende model, der tager højde for alle de faktorer, der er relevante i forbindelse med kommunikation på nettet. Den vil blive videreudbygget i kapitel 5, hvor den kulturelle kontekst kobles på. Kap. 5. Efterfølgende behandles begreberne kultur og kulturformidling. I kapitlets første del præsenteres og defineres to grundlæggende paradigmer inden for kulturteori. Dette skal fungere som 11

12 grundlag for kapitlets anden del, hvor der introduceres to tendenser inden for kulturformidling. Teorierne om kultur og kulturformidling er taget med for senere at kunne analysere, hvilken tradition ambassaderne bygger deres formidlingsarbejde på. I kapitlets tredje del vil vi præsentere tre begreber, der skal give et indblik i de kognitive processer, der gør sig gældende i en kommunikationssituation, hvor der skal formidles mellem to kulturer. Disse begreber skal fungere som redskaber i analysedelen til at kunne vurdere og give et bud på de indkodnings- og afkodningsprocesser, der gør sig gældende ved ambassadernes kommunikation. For at opfylde specialets fjerde formål vil kommunikationsmodellen fra kapitel 4 blive videreudviklet og præsenteret i sammenhæng med teorierne fra dette kapitel, så det illustreres, hvordan kultur influerer på formidling mellem to kulturer på Internettet. Modellen præsenteres med henblik på, at vi i specialets analysedel vil undersøge, hvordan ambassaderne formidler Danmark og dansk kultur. Modellen vil lægge fokus på kulturens indvirkning på afsender og modtager, på indkodning og afkodning af budskaberne og på hvilken betydning dette har for den samlede kommunikation. Kap. 6 udgør analysedelen af specialet. Her vil blive præsenteret en analyse af de udvalgte menupunkter, der fortæller om Danmark og dansk kultur på ambassadernes hjemmesider. Det empiriske grundlag for analysen, dvs. de menupunkter fra de fire hjemmesider, der skal analyseres, vil blive præsenteret udførligt ved starten af hver analyse. Menupunkterne vil blive analyseret med henblik på specialets tre første formål. Der vil altså blive analyseret, hvordan ambassaderne formidler Danmark og dansk kultur til de spansktalende lande via deres hjemmesider, om der gives et ensartet billede af Danmark og dansk kultur, eller om der er forskelle i kommunikationen, og om formidlingen af Danmark og dansk kultur forekommer hensigtsmæssig. Menupunkterne vil blive vurderet ud fra teorierne om kommunikation og kulturformidling. Her vil begreberne kommunikationsmønstre, brugervenlighed og relevans fra kapitel 4 og kulturformidlingstraditioner og de kognitive processer ved formidling mellem to kulturer fra kapitel 5 altså blive inddraget. Som nævnt tidligere, vil det retoriske kompas danne udgangspunkt for den overordnede analyseramme. Vi vil dog tilpasse kompasset så det passer bedst muligt til vores formål med at analysere kulturformidling via Internettet. Dette betyder, at vi vil samle kompassets otte analysepunkter i fire 12

13 overordnede dele og derudover tilføje modellen en femte del, der tager højde for formidling mellem to kulturer. Denne femte del, der kobles på, er modellen der blev udarbejdet i kapitel 4 og 5. For at give et samlet overblik over analyserne sluttes kapitlet af med en opsummering af resultaterne. Kap. 7 Kapitlet starter med en diskussion af analyseresultaterne. Efterfølgende vil vi på baggrund af analyserne og de teoretiske tilgange opfylde specialets femte og sidste formål - at komme med forslag til forbedringer af ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur. Kap. 8 Konklusion 1.4 Praktiske bemærkninger Til dette speciale anvendes fire hjemmesider som empirisk materiale. Da hjemmesider ofte udvikles og ændres løbende, vedlægger vi derfor de sider, vi inddrager i analyserne, som bilag. Bilagsmaterialet indeholder derfor en kopi af hver hjemmesides forside, de analyserede menupunkter fra hver hjemmeside og sitemaps. I specialet henvises til bilagene med bilagsnummer, sidetal og linje (bilagsnr., side, linje). Hjemmesiderne er også vedlagt på dvd, der indeholder den komplette udgave af alle fire hjemmesider. For at komme ind og se hver enkelt side, skal man klikke på default og efterfølgende på den hjemmeside, man vil se. 13

14 2. Præsentation af ambassaderne Formålet med dette kapitel er at præsentere en ambassades funktion og arbejdsopgaver. Dette gøres for at kunne placere ambassaderne i relation til det omgivende samfund og for at give et overblik over hvilke funktioner, de udfører for den danske stat. Udenrigsministeriets hjemmeside, Udenrigsministeriets folder På arbejde for Danmark (Bilag 2) og mailkorrespondance med Udenrigsministeriets kommunikationsafdeling ligger til grund for dette kapitel (Bilag 5). Som det er blevet beskrevet i indledningen, vil vi i løbet af denne opgave se på fire danske ambassader i de spansktalende lande. Det drejer sig om ambassaden i Mexico City (Mexico), i Santiago (Chile), i Managua (Nicaragua) og i Madrid (Spanien). Det skal nævnes, at der også findes danske repræsentationer i flere af de øvrige latinamerikanske lande, der har spansk som hovedsprog. De fire ovennævnte er udvalgt, da de repræsenterer de lande, hvor der er tale om en ambassade med fysisk tilstedeværelse i landet, og som har en spansksproget version af deres hjemmeside 1. Dette lægger op til, at der i disse lande er en reel kommunikation med landets befolkning og dermed også formidling af Danmark og dansk kultur. Indbyggerne i de ovennævnte lande har muligheden for enten at opsøge ambassadens kontor eller at søge information på den spansksprogede version af ambassadens hjemmeside. Ydermere er der tale om ambassader i ordets bredeste betydning, dvs. at de ikke blot udfører erhvervsrettede eksportopgaver, som det er tilfældet med handelskontorerne, men derimod spænder over et bredt spektrum af funktioner, der også inkluderer kulturformidling. 2.1 Ambassadernes opgaver Danmarks ambassader hører under Udenrigsministeriet, der er det statslige organ, der varetager Danmarks officielle forbindelser til udlandet. Danmark har ambassader i de fleste europæiske lande, i størstedelen af andre store lande uden for Europa og i de udviklingslande, hvor Danmark fungerer som partner i landets udvikling. En ambassade varetager alle sider af Danmarks forbindelser til opholdslandet (Bilag 2, forside) så kort beskrives det i folderen På arbejde for Danmark, hvor Udenrigsministeriet præsenterer sig selv, deres 1 Vi nævner dette, da enkelte af ambassaderne i Latinamerika skiller sig ud. Den danske ambassade i Venezuela er ikke fysisk til stede i landet, men har derimod hovedsæde i Danmark. Ambassaden i Bolivia har til huse i La Paz men har ingen spansk version af sin hjemmeside. 14

15 arbejdsopgaver og de forskellige instanser, der hører under dem. Folderen kan downloades på Udenrigsministeriet hjemmeside under menupunktet Om os. Ydermere præciseres det, at der ud over ambassader også findes danske generalkonsulater og handelskontorer i en del større byer rundt omkring i verden. Disse har dog sammenlignet med ambassaderne en indskrænket funktion, idet de først og fremmest varetager opgaver, der skal fremme dansk eksport (Bilag 2, forside). Det har ikke været muligt for os at finde materiale, der mere specifikt beskriver ambassadernes funktion og arbejdsområder, men går man ind på Udenrigsministeriets hjemmeside, ligger der under menupunktet Om os en oversigt og en kort gennemgang af de danske ambassaders opgaver. Beskrivelsen omfatter de forskellige typer af repræsentationers arbejdsopgaver (dvs. ambassader, repræsentationer ved internationale organisationer, generalkonsulater og handelskontorer). Hovedopgaverne beskrives som: at varetage Danmarks udenrigspolitiske og økonomiske interesser at forvalte dansk udviklingsbistand at fremme dansk eksport og udenlandske investeringer i Danmark at hjælpe nødstedte danskere i udlandet at udbrede kendskabet til Danmark og dansk kultur at udføre logistiske opgaver (Bilag 3) Læseren har mulighed for at klikke på hvert punkt for at læse en yderligere beskrivelse. Det er især punktet at udbrede kendskabet til Danmark og dansk kultur, der er interessant for os, da det, vi ønsker at undersøge, er formidlingen af Danmark og dansk kultur til det spansktalende publikum. Klikker man på punktet, står der, at Ambassaderne og generalkonsulaterne udbreder kendskabet til Danmark og dansk kultur ved at: 15

16 at give generel information om Danmark til offentligheden og medierne i opholdslandet arrangere danske kulturelle arrangementer i opholdslandet finde sponsorer til kulturarrangementer med dansk deltagelse formidle kontakt mellem danske og udenlandske kultur- og uddannelsesinstitutioner hjælpe Danmarks Turistråd med fremme af udenlandsk turisme i Danmark (Bilag 4) Ud fra listen får vi altså at vide, at ambassaderne varetager en relativ bred rolle som formidler af information om Danmark og dansk kultur til udlandet, og at de indgår i samarbejde med Danmarks Turistråd om at øge den udenlandske turisme til Danmark. Der gives ikke yderligere beskrivelser eller eksempler på opgaverne, og det er heller ikke muligt at klikke sig videre ind under hvert punkt. 2.2 Ambassadernes hjemmesider Da det er ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur via nettet, der er i fokus i dette speciale, har vi ledt videre efter mere specifik information om indholdet på ambassadernes hjemmesider. Der ser dog ikke ud til at være udarbejdet materiale, der uddyber retningslinjerne for hjemmesiderne. Vi har derfor haft mailkorrespondance med Udenrigsministeriets kommunikationsafdeling for at få uddybet idéerne bag ambassadernes hjemmesider. Ifølge Udenrigsministeriets webredaktør er tanken, at alle Udenrigsministeriets repræsentationer skal fremstå som én samlet organisation både indholdsmæssigt og visuelt. Da der er stor forskel på repræsentationernes størrelse og arbejdsopgaver, er det op til den enkelte repræsentation at tilpasse den overordnede hjemmesidestruktur til sit behov. Udenrigsministeriet anbefaler en række overordnede menupunkter til siderne, som så kan tilpasses alt efter, hvad der skønnes relevant eller nødvendigt. Det er op til den enkelte instans at skrive teksterne til hjemmesiderne og vedligeholde dem. Det vil sige, at indholdet under menupunkterne, der omhandler Danmark, bestemmes af ambassaderne selv (Bilag 5). Kigger man på de fire udvalgte hjemmesider, er det tydeligt, at alle siderne har samme design, typografi og opbygning som Udenrigsministeriets overordnede hjemmeside. Siderne har udover de ovennævnte fællestræk hver deres individuelle kendetegn, da de fortæller om de enkelte ambassaders arbejdsopgaver og funktioner. 16

17 En præsentation af de enkelte landes sider følger i starten af kapitel 6, hvor danner udgangspunkt for analysen af ambassadernes formidling af Danmark og dansk kultur. 17

18 3. Offentlig kommunikation Som det fremgik af det forrige kapitel, repræsenterer ambassaderne den danske stat, og ambassadernes kommunikationsarbejde hører derfor ind under offentlig kommunikation. Dette kapitel skal kort redegøre for præmisserne for offentlig kommunikation, så det står klart hvilke forskelle og ligheder, der er på dette og anden form for kommunikation. Dette er medtaget for at klargøre grundlaget for ambassadernes kommunikationsarbejde. Når man begynder at søge litteratur om offentlig kommunikation, viser det sig, at der findes meget lidt teori på området. Som udgangspunkt for kapitlet bruges derfor de to eneste bøger, vi kan finde frem til, der omhandler emnet generelt: Poul Carlsbæk og Yngve Søndergaards Offentlig information på sporet af en profil og Karsten Pedersens Offentlig kommunikation i teori & praksis. Carlsbæks og Søndergaards bog er relativt gammel, fra 1997, men det er den, der kommer grundigst omkring de forskellige aspekter af offentlig kommunikation. Det vil blive kommenteret, hvis bogens alder menes at have betydning for forståelsen af emnet. Derudover vil der blive suppleret med to kortere tekster, der omhandler offentlig kommunikation: Rita Therkelsens PR-tekster fra antologien Profil og offentlighed og Jens Otto Kjær Hansens kapitel om offentlig kommunikation fra bogen I andres brød. 3.1 Kommunikation versus information I den sparsomme litteratur, der findes på området, bruges betegnelserne information og kommunikation umiddelbart i flæng. De eneste af teoretikerne, der præsenterer en begrebsafklaring, er Carlsbæk og Søndergaard, der selv bruger begreberne synonymt men understreger, at det kan være fornuftigt at skelne mellem information og kommunikation (Carlsbæk, 31). De definerer kommunikation som en aktiv og bevidst indsats for at informationen( ) når frem til dem, der skal bruge den i en form, de kan forstå. (Carlsbæk, 31). Kommunikation tager altså udgangspunkt i modtagerens forhold og søger at nå denne ved et bevidst valg af medie og form. Information forstås derimod som en ren og skær afleveringsforretning (Carlsbæk, 31), hvor det drejer sig om at få udsendt informationen, så man i hvert fald ikke kan anklages for ikke at have oplyst borgerne om det pågældende. Dette sker dog uden nødvendigvis at have så stor omtanke på formen af det, der sendes ud. 18

19 3.2 Fra information til kommunikation Carlsbæk og Søndergaards definition er interessant, fordi den også rummer historien om udviklingen i det offentliges informations- og kommunikationsarbejde. I ovennævnte bog giver forfatterne en historisk oversigt over udviklingen i offentlig information og kommunikation i Danmark. De gennemgår udviklingen fra fremkomsten af socialstaten i 1920 erne, hvor det drejede sig om at informere de uoplyste borgere om deres rettigheder og op til i dag, hvor markedsøkonomien har sat effektivisering og resultatmåling på dagsordenen. Dette har gjort det nødvendigt for det offentlige at udføre dialogbaseret kommunikation, der i høj grad udarbejdes med tanke på målgruppen (Carlsbæk, 11-16). Lidt firkantet stillet op kan man altså sige, at information betegner den gammeldags opfattelse af tingene, hvor staten har stor autoritet bag sig. Staten oplyser eller informerer befolkningen om myndighedernes beslutninger og borgernes rettigheder og muligheder. Dette gøres på en relativ enkel og ensartet måde, oftest i såkaldt administrationssprog eller kancellistil, da der ikke tænkes på, at staten skal sælge sig selv men blot på at videregive information. Kommunikation fra statens side er derimod et nyere begreb, der er kendetegnet ved, at det offentlige er begyndt at udføre en mere bevidst indsats, hvor der, som det er tilfældet med private erhvervsvirksomheder, er behov for at legitimere og profilere afsenders formål og identitet. Dette gøres bl.a. ved at tænke i mere specifikke målgrupper. 3.3 Offentlig versus privat I Offentlig kommunikation i teori og praksis opererer Karsten Pedersen med en skelnen, der minder meget om Carlsbæks opdeling i information og kommunikation. Han bruger dog ikke deres termer men taler i stedet om kommunikation som en sur pligt (Pedersen, 11) eller kommunikation som en enestående mulighed for at komme i kontakt med borgerne (Pedersen, 12). Den sure pligt er, når de offentlige myndigheder i hast udgiver en pjece eller lignende om et emne, de har en lovmæssig forpligtelse til at oplyse om, uden at have tid til at målrette og tilpasse kommunikationen. Den store mulighed er, når det i modsat fald lykkes at udforme en gennemtænkt kommunikationsindsats med et klart mål. Det skal nævnes, at det ikke er vores opfattelse, at information altid er synonym med en sur pligt nogle meddelelser fra statens side er blot ment som en kort informativ besked og gør sig fint på denne måde. Pedersens beskrivelse er taget med, da den på indholdssiden minder meget om Carlsbæks opdeling og derfor med andre eksempler illustrerer den samme skelnen mellem de to begreber. 19

20 I sin gennemgang af vellykket og mindre vellykket kommunikation bringer Pedersen et vigtigt kendetegn ved offentlig kommunikation på banen, nemlig at det offentlige kommunikerer meget, fordi de har pligt til at informere borgerne om alskens ting. Det samme er Jens Otto Kjær Hansen inde på i sin håndbog I andres brød, hvor han i et kort kapitel redegør for de særlige forhold, der gør sig gældende ved offentlig kommunikation. Kjær Hansen fremhæver desuden, at målet for offentlig kommunikation i sidste ende er politisk bestemt, og i nogle tilfælde kan politiske forhold sætte grænser for valg af midler og budskaber, der gør, at en ellers veludført kommunikation ikke har stor chance for at virke. Ifølge Kjær Hansen kan man sat på spidsen sige, at det ikke betyder det fjerneste, om offentlig kommunikation virker. Hvis den gennemføres, sådan som der i det politiske og administrative system er enighed om at gøre, ( ) er alle tilfredse. Det uanset hvor meget effekt den så har (Kjær Hansen, 291). Et par sider længere fremme i samme bog modererer han dog selv sin udtalelse, idet han påpeger, at det førhen så skarpe skel mellem det offentlige og det private ikke længere eksisterer. Det stigende krav om selvfinansiering i de offentlige institutioner og organisationer gør, at disse bliver nødt til at profilere sig på samme måde, som private virksomheder gør det. Og jo mere den offentlige kommunikation går i retning af det private erhvervslivs markedsføringsmetoder, jo mere vil dialogen mellem afsender og modtager, og dermed også effekten, komme til at fylde (Kjær Hansen, 294). 3.4 Legitimitet Den offentlige sektor er altså på vej over i en markedsføringsmodel, der ligner den private sektors. Grundvilkårene er dog stadig forskellige for de to sektorer. Offentlig kommunikation er underlagt særlige vilkår og begrænsninger, som private virksomheder ikke behøver bekymre sig om. Staten repræsenterer os alle, og det bevirker, at de statslige organer hele tiden har pligt til at oplyse alle om sit virke, på samme måde som den i nogle tilfælde også er forpligtet til at tage befolkningen med på råd. Nok er staten underlagt mange officielle krav, men i kraft af at være folkets har den også, set i kommunikationsmæssig sammenhæng, den store fordel at have en iboende og urørlig legitimitet. Den offentlige forvaltning er regeringens forlængede arm, og regeringen har vi i Danmark selv valgt på demokratisk vis. Carlsbæk nævner i denne sammenhæng, at statens troværdighed generelt er høj, men at vi samtidig også har store forventninger til den information, der bliver udsendt. Man forventer, at offentlig information er objektiv og saglig, da den ofte skal forklare komplicerede regler eller politiske beslutninger. Der er også en vis forventning om nøgternhed, da der ikke er behov for at gøre reklame 20

21 for sig selv på samme måde som i den private sektor (Carlsbæk, 47). Her skal det nævnes, at det på dette punkt er tydeligt, at Carlsbæks bog blev skrevet for små ti år siden, inden nedbrydningen af skellet mellem offentlig og privat blev så udtalt, som det er i dag. I sin artikel om PR-tekster argumenterer Rita Therkelsen for, at når det kommer til legitimitet har det offentlige stadig gode kort på hånden( )legitimiteten er indbygget i identiteten de arbejder jo for borgerne og samfundet. (Therkelsen, 237). Therkelsen skelner mellem legalitet og legitimitet. Det legale betegner det lovmæssige grundlag en virksomhed bygger på, dvs. om virksomheden fungerer indenfor de rammer, loven giver. Legitimiteten derimod bunder i om virksomheden udfylder en nyttig rolle for samfundet. Begge begreber er basale for at kunne udføre professionelt og sammenhængende kommunikationsarbejde. Dvs. at den nedbrydning, der er ved at ske mellem det private og det offentlige, ikke så meget går på statens identitet men nærmere på deres måde at kommunikere på. Staten har altid arbejdet for borgerne og samfundet det nye er blot, at nu skal det også siges. Et eksempel på dette er den folder om Udenrigsministeriets arbejdsopgaver, der blev omtalt i forrige kapitel. Her redegør ministeriet netop for de forskellige arbejdsopgaver, de udfører for Danmark. De beskriver sig selv som en kompetent, effektiv, udadvendt og serviceorienteret virksomhed (Bilag 2, 14-15) og opstiller værdier for arbejdspladsen på samme måde som enhver anden privat virksomhed ville fremstille sig selv i en præsentationsfolder. Therkelsen understreger, at kravet om at kunne legitimere sig også gælder de private virksomheder. Det er ikke længere nok blot at være en lovlydig virksomhed, der skaber arbejdspladser til befolkningen, nu skal de private virksomheder også kunne vise, at de agerer socialt og etisk ansvarligt og har et samfundsnyttigt produkt (Therkelsen, 233). På denne måde kan man se, at det ikke kun er det offentlige, der nærmer sig det private, som Kjær Hansen blev citeret for tidligere. Tendensen går begge veje. Det private søger efter det samfundsnyttige eksistensgrundlag, som det offentlige til alle tider har haft, og omvendt suger det offentlige til sig af det private erhvervslivs erfaringer med modtagerbaseret kommunikation. 3.5 Ambassadernes kommunikation Som det fremgik af kapitel 2, varetager ambassaderne en bred vifte af opgaver. Det skal understreges, at typerne af arbejdsområder varierer fra ambassade til ambassade. Nogle af ambassadernes funktioner drejer sig i høj grad om forvaltning af dansk udviklingsbistand, hvorimod andre først og fremmest 21

22 formidler kontakt til danske virksomheder eller information om eksport til opholdslandet 2. Dette bevirker, at der er en vis grad af variation i de typer af kommunikation, som ambassaderne udfører. Ser man på vores fokusområde, formidling af Danmark og dansk kultur, så blev det præsenteret i kapitel 2, at ambassadernes funktion på dette felt er at oplyse generelt om danske forhold, at præsentere dansk kultur for opholdslandet, at skabe kulturkontakter mellem Danmark og opholdslandet og at fremme udenlandsk turisme i Danmark. Med ovenstående afsnits gennemgang af offentlig kommunikation in mente, vil det sige, at der både er brug for information og kommunikation fra de danske ambassaders side. At oplyse generelt om danske forhold må forstås som et krav om, at ambassaderne løbende offentliggør nyt om begivenheder i Danmark. Dette kunne tænkes at være i form af pressemeddelelser eller beskeder på ambassadens hjemmeside, og skal højst sandsynligt forstås som information, som udspringer af ambassadens pligt til at oplyse. Der tænkes ikke så specifikt på målgrupper, men først og fremmest på at sende informationen ud, så hvem, der kunne være interesseret, kan læse den. De andre opgaver ser ud til at kræve mere planlagt og modtagerbaseret kommunikation. Her drejer det sig om at nå målgrupper, der kunne have interesse i dansk kultur eller kunne tænkes at få det og personer, der kunne være eller blive interesserede i at besøge Danmark som rejsemål. Med henblik på kulturformidling, ser det altså ud til, at ambassaderne primært har til formål at profilere Danmark. Set i lyset af ovenstående præsentation af offentlig kommunikation skal ambassaderne derfor forvalte en funktion, der typisk ikke har været plejet inden for det offentlige. Ambassaderne skal altså kommunikere på en måde, der er relativt ny i offentligt regi. 3.6 Sammenfatning Forfatterne indenfor offentlig kommunikation skelner mellem de to begreber information og kommunikation. Groft sagt betegner information den gammeldags måde, hvor staten blot videregiver oplysninger til borgerne, og kommunikation refererer til en mere moderne form, hvor der tænkes i målgrupper og dialog med modtageren. Den nyere litteratur, der er skrevet på området, fremhæver, at skellet mellem det offentlige og det private på flere områder er ved at blive nedbrudt. Dette indebærer bl.a. at det offentlige nu bruger flere ressourcer på at legitimere sig på samme måde, som de fleste private virksomheder gør det. Det offentlige har dog en indbygget legitimitet i kraft af, at de arbejder for hele samfundet. Set i lyset af 2 Opholdslandet er den betegnelse Udenrigsministeriet bruger for det land, som ambassaden befinder sig i. 22

23 dette må man sige, at staten har det vigtige basale grundlag i orden for at kunne udføre vellykket kommunikation. Ambassaderne spænder over et bredt felt af arbejdsopgaver, hvilket også gør, at de skal udføre forskellige former for information og kommunikation. Med henblik på vores fokus, formidling af Danmark og dansk kultur på ambassadernes hjemmesider, ser det ud til, at de både har til formål at profilere Danmark og give generelle oplysninger om landet. 23

24 4. Kommunikationsprocesser I dette kapitel skal der først redegøres for de to grundlæggende paradigmer inden for kommunikationsforskning for at vise udviklingen inden for dette felt. Dette skal danne grundlag for den videre gennemgang af den aktuelle kommunikationssituation på Internettet. For at give et nuanceret billede af hele kommunikationssituationen på Internettet vil det også blive undersøgt, hvordan brugervenlighed og relevans spiller ind. Vi præsenterer til sidst i dette kapitel en kommunikationsmodel, som tager hensyn til de vilkår, der er for kommunikation på Internettet. Teorier og teoretikere vil blive introduceret efterhånden, som de bliver anvendt. Dette skyldes, at der i løbet af kapitlet vil blive inddraget teorier fra flere forskellige teoriområder. Derfor sættes præsentationen af forfattere og teorier for overskuelighedens skyld ind i forbindelse med gennemgangen. 4.1 Grundlæggende paradigmer Der er skrevet utallige bøger om kommunikation og kommunikationsprocesser, og det kan være svært at begrænse sig og vælge ud, hvis man vil give et kort overblik over udviklingen inden for dette område. Vi tager udgangspunkt i bogen International markedskommunikation i en postmoderne verden skrevet af Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen, da man i denne bog får en kort og overskuelig gennemgang af de to grundlæggende paradigmer inden for moderne kommunikationsforskning. Disse to paradigmer kaldes for transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Motivationen for at gennemgå netop disse to paradigmer er at vise, hvordan der er sket en udvikling fra meget simple kommunikationsprocesser med få faktorer at være opmærksom på til de mere komplekse modeller, hvor der er mange faktorer at tage hensyn til Transmissionsparadigmet Transmissionsparadigmet defineres som transmission af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen, 34). Kommunikationen inden for dette paradigme opfattes som en lineær proces, der er opdelt i sekvenser. Afsender sender sit budskab gennem et medie, hvorefter budskabet gennemløber en række sekvenser, før det kommer frem til modtageren. Afsenderens formål er at påvirke modtagerens bevidsthed eller adfærd med sit budskab. Budskabet skal have en effekt. Hvis denne effekt udebliver, eller hvis effekten er en anden end den ønskede, så opfattes det som en kommunikationsfejl. Man er altså interesseret i, hvordan man mest effektivt og præcist overfører et budskab fra afsender til 24

25 modtager via bestemte medier, og hvordan afsender og modtager henholdsvis indkoder og afkoder budskabet (Frandsen, 34). Vi har valgt at illustrere transmissionsparadigmet med to klassiske kommunikationsmodeller, der hver især har haft stor indflydelse på forskningen inden for massekommunikation. Den første repræsentant for transmissionsparadigmet er Harold D. Lasswells kommunikationsmodel. Man kan med denne model beskrive kommunikationen ved at svare på de spørgsmål, der er skrevet i modellen herunder: Hvem? Afsender Siger hvad? Besked Igennem hvilken kanal? Medie Til hvem? Modtager Med hvilken effekt? Ef f ekt (Kilde: Lasswell, 37) Hvert spørgsmål og svar i denne model udgør en sekvens i processen, og pilene viser, at det er en lineær proces. Denne teori kaldes også for en kanyleteori, da kommunikationen opfattes som en indsprøjtning, som modtageren er passiv offer for. Afsenderen er i centrum, og det er ham, der bestemmer og udsender budskabet (Lasswell, 37). Den anden repræsentant for transmissionsparadigmet er Claude Shannon og Warren Weavers model, som også er en lineær model, hvor man bevæger sig gennem en række sekvenser, som det ses i følgende model: Informationskilde Budskab Afsender Signal Modtaget signal Modtager Destination Støj (Kilde: Shannon & Weaver, 7) Først i processen finder man informationskilden, som producerer et eller flere budskaber, der skal kommunikeres. Dette eller disse budskab(er) omformes til et signal af en afsender og sendes til en modtager via en kommunikationskanal. Modtageren rekonstruerer budskabet ud fra det modtagede signal og sender det til en destination. Som det ses i modellen, kan der forekomme støj, som defineres 25

26 som enhver form for forstyrrelse af transmissionen. Det kan være støj på linien ved telefonsamtaler eller dårlig udtale ved samtaler på et fremmedsprog. Denne forstyrrelse kan være skyld i, at modtager ikke opfatter informationen, som afsender ønsker, den skal opfattes (Frandsen et al., 35, Shannon & Weaver, 7). Begge modeller viser lineære processer. Dog har Shannon og Weaver tilføjet en mulig støjkilde i kommunikationsprocessen Interaktionsparadigmet I modsætning til transmissionsparadigmet beskriver interaktionsparadigmet en social interaktion, hvor der tages udgangspunkt i både afsender og modtager (Frandsen, 36). Ifølge Philip Kotler, forfatter til bogen Marketing management. Analysis, planning, implementation and control, skal kommunikationen betragtes som en dynamisk og strategisk proces. Formålet med denne form for kommunikation er en interaktion mellem mennesker med henblik på at frembringe og udveksle betydning. Både afsender og modtager fortolker budskaber ud fra koder, som hører til kulturbestemte kontekster. I denne sammenhæng skal kultur ikke kun forstås ud fra begrebet nationalkulturer. Her tænkes eksempelvis på, at afsenderen, fx reklamefolk, hører til en kultur, mens modtageren, fx fabriksarbejdere, hører til en anden kultur. Altså at der også er forskellige kulturer inden for et lands grænser (Kotler, 597). Kotler har udviklet nedenstående model for markedskommunikation, som repræsenterer interaktionsparadigmet. Denne model er inspireret af Shannon & Weavers model, som blev gennemgået ovenover, men modtager har i Kotlers model mulighed for at være aktiv og komme med respons på kommunikationen af et budskab (Frandsen, 36, Kotler, 597). Modellen ser således ud: 26