Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi

Transkript

1 Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi Kapitlerne er gode til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt ved skabelse af egen løsning og/eller outsourcing af opgaven. Kapitel 16 gennemgår forskellige processer i strategi formuleringer og forskellige typer af strategier. I dag forsøger jeg en ekstrem simplificering Agenda Opbygning af e-handelsbutikker er nemt De mange bud på en web-strategi Arbejdsprocessen Krav til organisationen Problemområder Morten Rask 2 1

2 Process of Storefront Development iflg. Turban Issues to be addressed before choosing the proper solution include: Customers Merchandising Sales service Promotion Transaction processing Marketing data and analysis Branding Managerial Issues It is the business issues that count In-house or outsource Consider an ASP Do a detailed EC architecture study Security and ethics Choosing a vendor/software Morten Rask 3 Jubii Butik 1, 2 Morten Rask 4 2

3 Jubii Butik 3, 4 Morten Rask 5 Jubii Butik 5, 6 Morten Rask 6 3

4 Jubii Butik 7, 8 Morten Rask 7 Web Strategier (baggrund) Metode Data Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Quelch & Klein (1996) Angehrn (1997) Peters (1998) Geiger & Martin (1999) Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) 1996 Casestudie baseret på virksomheders hjemmeside som sammenfattes i væsenstyper Konceptudvikling Konceptudvikling Konceptudvikling Konceptudvikling 1999 spørgeskema testede modellen 1999 Casestudie, hvor virksomheder i to lande sammenlignes 43 danske virksomheders internationale hjemmesider - ca A4-udskrifter plus e- mails Amerikanske virksomheder bruges som eksempler Amerikanske virksomheder bruges som eksempler Ingen data men kritiserer kendte teorier for at udvikle ny teori Ingen ny data men sammenfatter teoretiske udviklinger 500 Irske virksomheder Tyske og amerikanske virksomheder Morten Rask 8 4

5 Web Strategier (indhold) Interaktionstyper Kilder Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Brochuren Håndbogen Handelspladsen Informering Internet Presence Vejledning Opfordring til brug af produkt/ydelse Content Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Communication Space Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Online Storefront Virtual Distribution and Transaction Space Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) Communicative Trajectory Service and Support Trajectory Content sites Transactional Trajectory Morten Rask 9 Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chatterjee, P. (1995). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer Mediated Communication, 1 (3). Internet Presence Content Online Storefront Handling Forventning Resultat Flat ad, Image, and information Make it understood that that the firm is on the cutting edge Reach motivated customers Provide meaningful exposure Pay for and consume the content Demonstrate innovation and generate revenue Direct sales through an electronic channel Buy products Tremendous opportunities for customization and relationship marketing Morten Rask

6 Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996). The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 37 (3), Information Support Transactions Handling Forventning Product information Reduce costs Customer service Faclitating incremental sales or increased margins Goods and payment transactions Generate revenue Resultat Global Product Reach Morten Rask 11 Angehrn, A. (1997). Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model. European Management Journal, 15 (4), Handling Forventning Resultat Virtual Information Space Display companyproducts and serice-related information Access companyproducts and serice-related information Intregrate new channels and develop new forms of information exchange Virtual Communication Space Engage in relationship- ideaand opinion building avtivities Can cummincate at high speed and low cost Bypass traditional physical and geographical constraints Virtual distribution and transaction space Digital products are distributed and exchange orders, invoices and payments Enhance the attractivness of products and services and the easiness of buying it Morten Rask

7 Peters, L. (1998). The new interactive media: one-to-one, but who to whom? Marketing Intelligence & Planning, 16 (1), Handling Forventning Resultat Internet Presence Sites Informs net users of the frims offering Gets timely and relevant information Reduce the need uncertainty Online Storefront Opportunity for customers to purchase directly from the firm Relationship building and reduced transaction cost Attractive option for marketspace marketers Contents Customisation of information-based products Customised products Reduce the number of intermediaries and more direct relationships Morten Rask 13 Geiger, S., & Martin, S. (1999). The Internet as a relationship marketing tool-some evidence from Irish companies. Irish Marketing Review, 12 (2), Ornamental Informational Relational Handling Forventning Formal presence Do not follow any concrete marketing objectives Additional information on a firm's products or services to potential and existing customers Keep their customers and prospects constantly up to date To build up and maintain relationships with a huge number of new and existing customers Customers entering into an ongoing dialogue with the firms A unique forum for URLs in traditional clients to marketing channels: Represent virtual communicate with be perceived as a Resultat company or product businesses and as company that keeps brochures adding real value abreast with the through tailor-made latest developments services Morten Rask

8 Zwick, D., Dholakia, N., & Mundorf, N. (2001). Evolution of E-Business Readiness: American and German Cases. I W. F. Nikhilesh Dholakia, Ruby Roy Dholakia & Norbert Mundorf (red.), E-Commerce and Online Marketing. Greenwich, CT: Quorum Books. Communicative Service and Support Transactional Handling Forventning Informing potential customers about the company's existence, its strengths, and offers Works like advertising online Companies offer a manual to its customers Reduces customer support costs dramatically, even more so in the global context Offer and sell the company's products and services Generate sales Resultat To connect with an international audience Morten Rask 15 Web Marketing Strategier en sammenfatning Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Informering Kunder tilegner sig information Stigning i virksomhedens synlighed Vejledning Stigende kundetilfredshed Virksomheden er ikke langt væk Produktet gøres tilgængelig Kunderne bruger produktet Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask

9 Konceptet: De tre interaktionstyper A C Brochuren B Håndbogen E D F G Handelspladsen Markedsanalyse Markedsføring Brochuren er A Håndbogen er B og C Handelspladsen er D,E,F og G Morten Rask 17 Brochurens muligheder Markedsføringen Informeringen automatiseres Virksomhedsprofil Produktinformation Kontaktinformation Markedsanalysen Markedsanalysen automatiseres Hjemmesidestatistik Morten Rask

10 Håndbogens muligheder Markedsføringen Kundeservice automatiseres Personalelister Forhandlerlister Produkt support Produktionsplanlægning Markedsanalysen Kundens Profil Forespørgsler Tilfredshed Belastning af Medarbejdere Forhandlere Morten Rask 19 Handelspladsen muligheder Markedsføringen Salget automatiseres Produktbestilling Betalingsløsninger Salgsmøder bookes Tidsreservation Markedsanalysen Kundens Profil Købsproces Belastning af sælgere Morten Rask

11 Web Marketing Strategier en sammenfatning Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Informering Kunder tilegner sig information Stigning i virksomhedens synlighed Vejledning Stigende kundetilfredshed Virksomheden er ikke langt væk Produktet gøres tilgængelig Kunderne bruger produktet Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask 21 Web Marketing Strategier i din virksomhed? Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Morten Rask

12 The Advantage for Small Businesses iflg. Turban Inexpensive source of information Inexpensive way of advertising Inexpensive way of conducting market research Inexpensive way to build (or rent) a storefront Lower transaction cost Niche market, specialty products (cigars, wines, sauces) are the best Image and public recognition can be accumulated fast Inexpensive way of providing catalogs Inexpensive way to reach worldwide customers Morten Rask 23 The Risks and Disadvantages for Small Businesses Inability to use EDI, unless it is EDI/Internet?? Lack of resources to fully exploit the Web Lack of expertise in legal issues, advertisement Less risk tolerance than a large company Disadvantage when a commodity is the product (for example, CDs) No more personal contact which is a strong point of a small business No advantage being in a local community Morten Rask

13 Implementation EC Plan iflg. Turban Starts with organizing a project team Undertake a few pilot projects (help discover problems early) Implementing EC Redesigning existing business processes Back-end processes must be automated as much as possible (Mortens bud) Company must set up workflow applications by integrating EC into existing accounting and financial back-ends (Pernilles bud) Morten Rask 25 ERP implementering if. Pernille Kræmmergaard Ofte brugt om den tekniske implementering Implementering dækker både organisatoriske, forretningsmæssige og teknologiske forhold Det første step som leder til mange andre I stedet for ERP implementering taler vi om ERP journey Kilde: Morten Rask

14 Fase 1: Projektplanlægningen Teknologiske: System valg og integration med eksisterende systemer Organisatoriske: Ledelsesmæssig forståelse og kritisk vurdering af konsulenter Forretningsmæssige: Klare mål for implementeringen, hvornår er det en succes og klarhed over forandringerne Kilde: Morten Rask 27 Fase 2: Projektet Teknologiske: Data-konvertering og systemopsætningen (hvor meget skal tilpasses?) Organisatoriske: Valg af projektdeltagere, komplementære kompetencer og tværorganisatorisk samarbejde Forretningsmæssige: Uddannelse og Business Process re-engineering Kilde: Morten Rask

15 Fase 3: Shakedown Teknologiske: Tilretninger af systemer og interfaces Organisatoriske: Nye procedurer og overdragelse til driften Forretningsmæssige: Brugen af de nye kompetencer og forandringsledelse Kilde: Morten Rask 29 Fase 4: Unward og Upward Teknologiske: Vedligehold og videreudvikling med nye moduler og funktionaliteter Organisatoriske: Fastholdelse af opbyggede kompetencer og ejerskab af ERP systemet Forretningsmæssige: Forstå samspillet mellem udviklingen af virksomheden og ERP systemet Kilde: Morten Rask

16 Ware s seven-step model e- strategy 1. Create a map of scenarios for aligning business strategy and Internet initiatives in the future 2. Communicate a vision from top management to drive Internet initiatives 3. Identify and transform key value constellations (specifically core practices and processes) 4. Develop portfolio of EC initiatives the company wants to pursue 5. Develop year-by-year objectives and plans for chosen initiatives 6. Implement the change 7. Monitor the overall plan, learn lessons, adjust, improve Morten Rask 31 En skitse til arbejdsprocessens indhold Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask

17 Opgaver i forbindelse med hjemmesidens officielle lancering Opgave Ansvarlig Status Nødvendigt før lancering af hjemmesiden Design skal fastlægges og tilpasses 1 Scanima & 2 Aktionsforsker Forespørgselssiderne på produkter og testopstilling rettes Web-master Rettelser og tilføjelser implementeres Aktionsforsker Software installeres hos Scanima 1 Web-master & 2 Aktionsforsker Hjemmesiden placeres på Web-hotellet 1 Web-master & 2 Aktionsforsker Før eller umiddelbart efter lanceringen Billeder af produkter og medarbejdere fremskaffes Web-master Web-master i Scanima uddannes 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Design håndbog udarbejdes Aktionsforsker Tekst og tabeller til produktsider fremskaffes Web-master Efter lanceringen Afsætte ressourcer til personligt at behandle forespørgsler via Scanima hjemmesiden Hjemmeside-statistik software implementeres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Hjemmesiden markedsføres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Access kundedatabase udvikles til at håndtere Internetforespørgslerne 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker Procedure for evaluering af konkurrenters hjemmeside udvikles 1 Aktionsforsker, 2 Webmaster & 3 Salg Procedure for kundetilfredshedsspørgsmål skal udvikles 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker Morten Rask 33 Arbejdsprocessens reelle indhold Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Software mv. Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask

18 Organisationen bag web marketing? Automatisering og Formalisering Integration Brochuren Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Marketing/salg funktionen Håndbogen Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Handelspladsen Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkteller servicebeskrivelse og bestilling Hele virksomheden Evaluering Simple Sammenstilling af Faktisk salg, interaktionsanalyser kundens forespørgsler, kombineret med via journalisering og profiler og virk- evalueringer som i statistiske værktøjer somhedens ressourceforbrug de to andre samt interaktionstyper kundetilfredshedsundersøgelser Morten Rask 35 Organisationen bag web marketing? Automatisering og Formalisering Integration Brochuren Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Marketing/salg funktionen Håndbogen Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Handelspladsen Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkteller servicebeskrivelse og bestilling Hele virksomheden Evaluering Simple Sammenstilling af Faktisk salg, interaktionsanalyser kundens forespørgsler, kombineret med via journalisering og profiler og virk- evalueringer som i statistiske værktøjer somhedens ressourceforbrug de to andre samt interaktionstyper kundetilfredshedsundersøgelser Morten Rask

19 De naturlige problemområder 1. Organisatorisk forandring Transformation 2. Uklar kommunikationsparadigme Distribueret Tænkning og Decentraliseret Handling 3. Nyt kommunikationsstrategi Web Marketing Strategier 4. Ikke-integreret markedsføring Organisationen bag web marketing 5. Virksomhedens involvering Organisationen bag web marketing 6. Personer som går forrest Morten Rask 37 Transformation En gennemgribende forandring af nogen el. noget = omformning, forandring, ændring Processen fra at være en mursten-ogmørtel-virksomhed til at blive en musog-mørtel-virksomhed (når de forsøger at bedrive global industriel e-handel) Digitalisering af produkter, aktører og handelsprocesser Morten Rask

20 Et nyt marked? Morten Rask