Integreret speciale på Roskilde Universitetscenter, Forår 2006

Transkript

1 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 1 P E R N I L L E F E L D T - S Ø R E N S E N O G T E A W I E S E Integreret speciale på Roskilde Universitetscenter, Forår 2006 Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier Vejleder Kommunikation: Ursula Plesner Vejleder Kultur og Sprogmødestudier: Monique Hocke

2 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 2 I n d h o l d s f o r t e g n e l s e K a p i t e l 1 Forord 1 Integrering af de to fag 1 Indledning og problemformulering 2 Specialets struktur 4 K a p i t e l 2 Postmodernitet 7 Modernitet 7 Postmodernitet 8 Farvel til individualismen 9 Identitet 11 Identitet og social interaktion 12 Identitet og forbrug 13 Kultur og forbrug 14 Kultur 14 Forbrug 15 Kulturelle kategorier og principper 15 Produkters kulturelle betydning 16 Overførsel af kulturel betydning 17 Fællesskab 18 Fællesskab et menneskeligt behov 18 Neo-stammer 19 Neo-stammers karakteristika 21 Ritualer og rituelle handlinger 22 Neo-stammer og sociokulturelle parametre 23 Kulturelle fællesskaber 24

3 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 3 K a p i t e l 3 Valg af virksomhedscase 26 Gad 26 Den danske bogbranche 26 K a p i t e l 4 Valg af kulturelt fællesskab 28 New Age 29 En ny folketro 29 Karakteristika 30 K a p i t e l 5 Pilotundersøgelse 32 Empiriovervejelser 34 Kontaktfase 34 Empiriindsamling 35 Observation 35 Kvalitative interview 36 Analysemetode 38 En socialkonstruktionistisk tilgang til diskursanalyse 38 Synet på verden 39 Identitet og sprog 39 Vores undersøgelse 41 Analytisk fremgangsmåde 42 Diskursorden 42 Analysemetode 42 Præsentation af respondenter 45 Analyse 46 Alternative magasiner 46 Deltagere i New Age-fællesskabet 49 Positiv livsholdning 49 Selverfaring 51

4 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 4 Holisme 53 Viden 54 Forbrug 56 Symbolsk fællesskab 58 Det kulturelle fællesskab New Age 61 Oplevelse 61 Identifikation 62 Lokalitet 63 Solidaritet 64 Kommunikation 64 Viden 65 Fællesskabets emotionalitet 66 K a p i t e l 6 Konstitueringen af kulturelle fællesskaber 67 Følelse 67 Nye mødepunkter 68 Ritualer og rituelle handlinger 69 Forbrugets betydning 71 K a p i t e l 7 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 72 Hvorfor kulturelle fællesskaber? 73 Segmentering som utidigt markedsføringsredskab 75 Brand communities og subkulturer 76 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 77 Et eksempel: Salomon 77 Oplevelse og sociale relationer 79 Oplevelse i forbrugssituationer 80 Eksempler på oplevelse i forbrugssituationer 81 Build-A-Bear Workshop 82 A. C. Perch s Thehandel 83 Bayswater Books n Coffee 84

5 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 5 K a p i t e l 8 Boghandlen Gad 86 Butikstyper og sortiment 86 Oplevelse i købssituationen 87 Indretning af butikker 89 K a p i t e l 9 Stikprøveundersøgelse 92 Respondenter 92 Respondenternes relation til Gad og boghandlere 92 K a p i t e l 1 0 Overvejelser vedrørende kommunikationsplan 95 Kulturelle fællesskaber som målgrupper 95 Gads målgrupper 95 Fællesskabet New Age som målgruppe 96 Bogkategori: Krop og sjæl 97 Butikkens indretning 98 Udvælgelse af kulturelle fællesskaber 99 Hjemmeside 101 Kataloger og brochurer 103 Arrangementer 104 Oplevelse 105 Budget 107 Kommunikationsplaner 107 Kommunikationsplan 110 Afsender 110 Målgruppe 110 Oplevelse 110 Identifikation 110 Lokalitet 110 Solidaritet 110

6 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 6 Kommunikation 110 Viden 110 Målsætning 111 Budskab 111 Medie 111 Budget 111 Effektmåling 111 Handlingsplan 112 K a p i t e l 1 1 Virksomheder og kulturelle fællesskaber 113 Illoyale forbrugere? 113 Traditionelle segmenteringskategorier 114 Udfordringer ved kulturelle fællesskaber 115 Kampen om forbrugeres opmærksomhed 116 Fastholdelse af postmoderne forbrugere 118 Virksomheders ansvar 120 K a p i t e l 1 2 Verificering 122 Generaliserbarhed, reliabilitet og validitet 122 Undersøgelsens betingelser 123 Kulturanalytisk perspektiv 124 K a p i t e l 1 3 Konklusion 126 K a p i t e l 1 4 Litteraturliste 127 Abstract 132

7 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 1 Kapitel 1 Forord K a p i t e l 1 Forord Vores speciale er et integreret speciale i fagene Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier, og vi har derfor været underlagt vidensprincippet om tværfaglighed i belysningen af vores problemstilling. Vi anvender af den grund teorier, som ikke er kendt på Kultur- og Sprogmødestudier, men som er gængse på Kommunikation, og omvendt. Ud fra en ramme sammensat af teoretiske perspektiver på kultur, forbrug, postmodernitet, identitet samt fællesskab giver vi vores bud på, hvordan fællesskaber konstitueres i dag. Specialet er empirisk funderet og metoderne er etnografiske, kvantitative og kvalitative. Vi har udvalgt New Age som kulturelt fællesskab, og med viden om dette vil vi udarbejde en kommunikationsplan til boghandlerkæden Gad, der viser, hvordan virksomheder generelt kan arbejde med kulturelle fællesskaber som led i deres kommunikationsstrategier. Med udgangspunkt i ovenstående vil vi nu redegøre for at vi opfylder kravene til henholdsvis Kommunikation og Kultur- og Sprogmødestudier i vores speciale. Integrering af de to fag Vi anvender et interpretivt kulturbegreb til at afdække de kulturelle udtryksformer i New Age-fællesskabet og anskuer forbrug som et kulturelt fænomen. Sprog indtager derfor en central, performativ rolle i vores speciale. Vi lægger vægt på betydningstilskrivelsens sociale aspekter, idet vi beskæftiger os med kollektive identitetskonstruktioner. Med udgangspunkt i teori og empiri introducerer vi begrebet kulturelle fællesskaber som en ny fællesskabsform i postmoderniteten. Vi anser det for naturligt at kombinere Kommunikation samt Kultur- og 1

8 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 2 Kapitel 1 Indledning og problemformulering Sprogmødestudier, fordi fagene beskæftiger sig med mange af de samme spørgsmål angående menneske og samfund, og vores teori- og metodevalg finder derfor sin anvendelse i begge fag. Vi har ikke oplevet vanskeligheder ved at kombinere de to fag, men det har været en udfordring at skulle balancere mellem fagene i forhold til deres vægtning i specialet. Dog mener vi, at specialet i sin form fremstår som en helhed og ikke som to adskilte dele. Vores motivation for at integrere de to fag er at vise fagenes anvendelighed i forhold til hinanden. Dette er noget, vi har savnet i løbet af vores studier, da Kommunikation kun har spillet en minimal rolle på faget Kultur- og Sprogmødestudier, og det samme har været gældende omvendt. Indledning og problemformulering Speciales tese er, at produkter anvendes til at skabe eller bekræfte sociale relationer med andre i kulturelle fællesskaber. Derfor vil viden og indsigt i sammenhængen mellem identitet, følelser og forbrug være værdifuldt for virksomheder til at forstå, hvilke(t) fællesskab(er) forskellige produkter indgår i. Vi befinder os i postmoderniteten, en tid der ofte karakteriseres ved social opløsning, hvorfor gruppetilhørsforhold har mindre betydning. Denne antagelse deler vi dog ikke, idet vi mener, at gruppetilhørsforhold er vigtige at anerkende, fordi mennesker er sociale væsener, der ikke kun forholder sig til dem selv. For at begribe menneskers sociale praksis og konstruering af identiteter i dag, mener vi, at det er nødvendigt at medtænke følelser. Følelser er, som vi ser det, betydningsbærende for fællesskaber i postmoderniteten og for deltageres tilhørsforhold. Fællesskaberne kan kendetegnes ved at være et kulturelt system af be- 2

9 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 3 Kapitel 1 Indledning og problemformulering tydninger, som deltagere formidler til hinanden, hvorfor vi kalder dem kulturelle fællesskaber. Det dominerende perspektiv på postmoderne forbrugere, især inden for markedsføring, er, at de er inkonsistente i deres forbrug, fordi der øjensynligt ikke eksisterer en rød tråd i deres adfærd. Vi mener, at årsagen til denne antagelse er, at mange virksomheder ikke kan identificere, hvad det er, der betyder noget for forbrugeres forbrug. I virksomhedernes søgen efter indsigt i og forståelse for dette anvender flere af dem traditionelle segmenteringsmetoder i forsøget på at klassificere forbrugerne. Det er efter vores mening oplagt for virksomheder at arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper i stedet for traditionel segmentering, fordi de herigennem kan få indblik i forbrugeres incitament for at købe produkter. Ovenstående leder os frem til at spørge: Hvordan konstitueres kulturelle fællesskaber i postmoderniteten, og hvordan kan virksomheder arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi? Vi har valgt at dele problemformuleringen op i to, så det fremgår, hvilket fagligt perspektiv vi besvarer spørgsmålene ud fra. Første del af problemformuleringen besvarer vi ud fra et kulturelt perspektiv, mens vi i anden del primært beskæftiger os med kommunikation. De to spørgsmål skal dog ikke opfattes som isolerede fra hinanden, idet anden del af problemformuleringen trækker på de teoretiske og empiriske indsigter, vi igennem besvarelsen af første spørgsmål har opnået. Specialet har således et fælles fokus, og integrationen af fagene sker ved at undersøge individers sociale organisering i fællesskaber, og se på hvordan virksomheder kan drage nytte af denne viden og indsigt som led i en mere målrettet kommunikation. Specialets teori, empiri og praksis komplementerer således hinanden i vores besvarelse af problemformuleringen. 3

10 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 4 Kapitel 1 Specialets struktur Specialets struktur Kapitel 2 udgør specialets teoretiske fundament. Vi præsenterer i dette kapitel teoretiske perspektiver på postmodernitet, identitet, kultur, forbrug og fællesskab. Med fokus på samfundet som postmoderne vil vi beskrive postmodernitetens vigtigste karakteristika, nemlig individualisme og forbrug. I forbindelse hermed vil vi inddrage to perspektiver på markedsføring, den latinske og nordlige, i beskrivelsen af forbrugerkarakteristika i postmoderniteten. Dernæst vil vi med udgangspunkt i Stuart Hall og Kevin Hetherington give en forståelse af, hvordan individer konstruerer identitet i dag. Derudover vælger vi at inddrage socialkonstruktionisme for at understrege sprogets centrale betydning i individers identitetskonstruktioner. Med udgangspunkt i antropologerne Clifford Geertz og Grant McCracken vil vi beskæftige os med kulturelle aspekter af forbrug og den rolle, forbrug spiller for kultur. Vi vil her præsentere vores syn på kultur, ligesom vi vil tydeliggøre, hvordan forbrug er en kilde til kulturel betydning. Med afsæt i Zygmunt Bauman, Michel Maffesoli, Kevin Hetherington samt Bernard og Véronique Cova vil vi gøre rede for, hvorfor mennesker indgår i fællesskaber i postmoderniteten, samt illustrere hvordan disse fællesskaber opstår og opretholdes. I Kapitel 3 vil vi præsentere vores virksomhedscase Gad og begrunde, hvorfor netop denne virksomhed kan arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi. Kapitel 4 sætter rammen for valget af vores kulturelle fællesskab New Age. Vi beskriver her, hvorfor vi vælger dette kulturelle fællesskab som eksempel til at vise, hvordan Gad kan arbejde med kulturelle fællesskaber. Dernæst vil vi beskrive generelle træk ved fællesskabet New Age og placere fællesskabet i tidens kulturstrømning. Særligt vil vi her belyse den valgfrie og affektuelle karakter, der betegner New Age som kulturelt fællesskab. 4

11 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 5 Kapitel 1 Specialets struktur Kapitel 5 udgør specialets empiriske og analytiske grundsten. Vi præsenterer først en pilotundersøgelse, som danner grundlag for vores empiriindsamling. Dernæst beskriver vi, hvordan og under hvilke omstændigheder vi har udvalgt vores empiri. Med vores analysemetode, diskurspsykologi, beskriver vi, hvordan denne metode giver os adgang til de betydninger, som deltagerne i New Age-fællesskabet konstruerer. Herefter vil vi, med inspiration fra Jonathan Potter og Margaret Wetherell, vise, hvordan vi analyserer vores empiriske materiale. I analysen vil vi først vise, hvordan bestemte diskurser kommer til udtryk i alternative magasiner. Herefter vil vi gå i dybden med respondenternes italesættelser og beskrive hvordan de trækker på diskurserne. I Kapitel 6 vil vi sammenholde de vigtigste pointer fra vores teori og empiri og dernæst diskutere, hvilken samfundsmæssig udvikling der muliggør konstitueringen af kulturelle fællesskaber og herigennem besvare første del af specialets problemformulering. Kapitel 7 tager fat på anden del af specialets problemformulering. Med udgangspunkt i de foregående kapitler ser vi nærmere på, hvorfor kulturelle fællesskaber er et brugbart alternativ til traditionel segmentering af forbrugere. Med afsæt i Bernard og Véronique Cova og den latinske skole indenfor markedsføring viser vi forskellen mellem individualistisk markedsføring og markedsføring rettet mod kulturelle fællesskaber. Vi inddrager begrebet oplevelse, fordi vi mener, at oplevelser kan være med til at styrke sociale relationer imellem deltagere i et kulturelt fællesskab. Derudover kan virksomheder fastholde forbrugere ved ikke kun at sælge dem produkter, men samtidig give dem oplevelser og herved styrke produkters kulturelle værdi. For at illustrere dette giver vi eksempler, der viser, hvordan rammer for oplevelser kan skabes i forskellige brancher. Kapitel 8 vil give indblik i, hvem Gads målgrupper er, hvordan Gad markedsfører sig, hvordan butikkerne er indrettet, samt hvordan Gad ønsker at blive 5

12 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 6 Kapitel 1 Specialets struktur opfattet af forbrugerne. Afsnittet danner grundlag for en kommunikationsplan til Gad, og afsnittets formål er at opnå en forståelse af Gad som afsender. I Kapitel 9 vil vi præsentere en stikprøveundersøgelse af udvalgte forbrugeres holdning til Gad og boghandlere generelt. Kapitel 10 redegør for de overvejelser, som ligger til grund for udformningen af kommunikationsplanen til Gad. Dernæst vil vi præsentere kommunikationsplanen og de tiltag, som vi mener, at Gad bør igangsætte i arbejdet med kulturelle fællesskaber. I Kapitel 12 vil vi beskæftige os med de valideringsformer, der er relevante for specialets undersøgelse samt de betingelser, undersøgelsen har været underlagt. Kapitel 13 vil, ud fra den viden som specialets teori og empiri har givet, svare på, hvordan kulturelle fællesskaber konstitueres i postmoderniteten, og hvordan virksomheder kan arbejde med kulturelle fællesskaber som led i deres kommunikationsstrategi. Kapitel 11 vil samle de vigtigste pointer fra vores teori, empiri og kommunikationsplan og herudfra diskutere, hvordan virksomheder kan arbejde med kulturelle fællesskaber som målgrupper som led i deres kommunikationsstrategi. 6

13 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 7 Kapitel 2 Postmodernitet K a p i t e l 2 Postmodernitet I dette afsnit vil vi tegne konturerne af samfundet i dag. Vi vil have fokus på det postmoderne og inddrage de latinske og nordlige perspektiver på markedsføring i beskrivelsen af forbrugerkarakteristika i postmoderniteten. Herunder vil vi beskæftige os med spørgsmålet om individualisme og forbrug, idet disse anses for at være nogle af postmodernitetens vigtigste karakteristika. Postmoderne forandringer er tæt forbundne med det moderne samfund og dets dynamiske karakter, og vi finder det derfor nødvendigt kort at klarlægge, hvad begrebet modernitet står for. Modernitet Begrebet modernitet henviser til de sidste års udvikling i den vestlige verden. 1 Begrebets betydning varierer, men forbindes ofte med en bestemt form for tænkning og bevægelse kaldet Oplysningen, der stammer fra Oplysningstiden i slutningen af det 16. århundrede. Begrebet modernitet betegner det samfund, som dyrker det nye, og det adskiller derfor det moderne samfund fra traditionelle samfund. 2 Den industrielle produktion var noget, der virkelig løftede samfundet ind i den moderne periode, der opstod i det 19. århundrede, da arbejdet blev mere og mere koncentreret på fabrikker. 3 Eksemplificeret ved Fordismen var masseproduktion metoden, 4 og begrebet masseforbrug bruges da også til at betegne den moderne periode. Generelt kan modernitetens karakteristika opdeles i tre niveauer: 1) det filosofiske niveau, herunder etableringen af rationel orden og fornuftens regeren, 2) det epistemologiske niveau, herunder fremkomsten af videnskaberne og videnskabelig virksomhed, og 1 Belk, Dholakia, & Venkatesh 1996:236 2 Pedersen 2001:459 3 Raaij 1993:544 4 Langer 2003:239 7

14 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 8 Kapitel 2 Postmodernitet 3) det socioøkonomiske niveau, herunder fremvæksten af industriel kapitalisme og bourgeois kultur. 5 Kendetegnende for moderniteten var blandt andet, at mennesket og dets viden var i centrum, troen på objektive og universelle sandheder, videnskabernes overdømme og en forkastelse af de traditionelle metafysiske og religiøse verdensbilleder. Videnskabelig og teknologisk udvikling ansås endvidere som motor i et voksende samfundsmæssigt fremskridt og som løftestang for menneskehedens universelle frigørelse. 6 Postmodernitet Begrebet postmodernitet henfører til den begyndende eller aktuelle opløsning af det samfund, der kendetegnede den moderne periode. 7 Postmodernitet opstod som et vesteuropæisk og nordamerikansk kulturhistorisk begreb i tiden efter anden verdenskrig og beskriver den ny type samfund. Begrebet postmodernitet anvendes inden for forskellige videnskabelige discipliner. Forestillingerne om det postmoderne er flertydige; faktisk synes den eneste konsensus blandt postmodernister at være manglen på samme: 8 ( ) there appear to be (...) no postmodernist manifesto, which one could consult so as to assure oneself that one has identified its ideas properly. 9 Nogle af de karakteristika, der anses som kendetegnende for den postmoderne periode, er tabet af de moderne legitimeringsformer, opløsningen af traditioner og institutioner samt nutidens uafbrudte ekspansion og udveksling af informationer om alverdens former for virkelighed. Postmoderniteten er også indrømmelsen af, at kaos, tilfældighed og tvetydighed ikke er til at slippe af med, da idealer om orden, gennemskuelighed og entydighed har mistet deres overbevisningskraft og fremstår som illusioner. 10 Den traditionelle modernistiske betoning af fornuft, objektivitet, kontrol, subjektivitet og frigørelse forkastes til fordel for ufornuft, paradokser, usikkerhed og ustabilitet. Postmoderniteten støtter ligeledes individualitet, pluralitet, og heterogenitet Belk, Dholakia, & Venkatesh 1996:236 6 Pedersen 2001:460 7 Sarup 1988:130 8 Brown 1995:11 9 Gellner 1992:22-23 i Brown 1993:11 10 Brown 1993:26 11 Brown 1993:166

15 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 9 Kapitel 2 Farvel til individualismen Postmodernitetens ambiguitet er synlig i tilgangens relativistiske position. Relativisme indebærer, at der ikke findes et grundlag, hvorudfra man kan afgøre, om noget har større gyldighed end noget andet. Således eksisterer der ingen universel gyldig viden inden for postmoderniteten, men kun forskellige systemer af kollektiv tro betinget af specifikke gruppers interesser eller livsforhold. Der findes derfor ingen universelle standarder for validitet, sandhed og rationalitet, hvilket betyder, at al viden er produktiv og ikke en passiv afspejling af verden, og det objektivistiske perspektiv forkastes til fordel for en påstand om, at accepterede sandheder kun er én mulig version af verden. 12 Farvel til individualismen Udviklingen fra det moderne til det postmoderne og pluralistiske samfund har haft en påvirkning på markedsføring som disciplin, 13 og derfor er forståelsen af postmoderne makrosocialedynamikker og effekten af disse på individers adfærd til debat. Debattens fremtrædende parter er den latinske og den nordlige skole, der tegner forskellige konturer af postmoderne forbrugere. Den latinske skole, 14 også kaldet den sydlige skole, præsenterer et mere etnologisk og holistisk alternativ til den nordlige skoles psykologiske og individualistiske anskuelse, som ellers er dominerende indenfor markedsføring. 15 Den latinske skole afviser begreber såsom forbrugersegmenter, markedsnicher og livsstil, som alle er konstrukter, der understøttes af det nordlige markedsføringsperspektiv. Derudover afviser den latinske skole tanken om, at der eksisterer kohærente grupper af forbrugere, idet det hævdes, at sådanne er baseret på imaginære, usandsynlige forbrugerprofiler. 16 Som en logisk slutning på det modernes søgen efter frisættelse fra sociale bånd, fremhæver den nordlige skole individualisme som forklaringsfaktor på, hvorfor forbrugere har mangfoldige forbrugsmønstre. 17 Tilgangen benævnes den nordlige skole, fordi ovenstående konklusion fremsæt- 12 Brown 1994:44 13 Firat & Schultz 1997; Firat & Venkatesh 1993; Brown 1993, Cova & Cova 2002, Raaij Se Cova 1997; Cova & Cova Cova & Cova 2002:3 16 Cova 1999:4 17 Cova 1997:300 9

16 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 10 Kapitel 2 Farvel til individualismen tes oftest i de nordlige, vestlige lande. 18 Skolen anskuer den postmoderne tid som præget af social opløsning og det postmoderne individ som en nomade, der ingen, eller meget få, sociale relationer har. Begreberne hyperrealitet, fragmentering, selvets decentrering, kontraster og manglende engagement bliver fremhævet som præmisser i nutidens postmoderne samfund. 19 Begreberne anses for at være postmoderne tendenser, der sætter forbrugeren fri fra et krav om konsistens eller helhed i forbrugsadfærden eller mellem de forskellige roller, forbrugeren indtager. 20 Den latinske skole drager på den anden side den konklusion, at vores postmoderne tid ikke er individualismens triumf, men snarere er begyndelsen på dets slutning. 21 Endvidere er den førende tanke, at mennesker samler sig i fællesskaber, og at sådanne sociale, nære fællesskaber har mere indflydelse og påvirkning på individets forbrug end eksempelvis markedsførings- og reklame-indsatser. 22 Denne tilbøjelighed til at organisere sig i grupper opstår, fordi mennesket ikke ønsker at leve isoleret uden at dele eksempelvis følelser og oplevelser med andre. 23 Den latinske skole fremhæver, hvad den opfatter som postmodernitetens kendetegn, nemlig at mennesker vil vedligeholde, reetablere eller skabe sociale forbindelser. 24 Med fokus på fællesskab og følelse accepterer den latinske skole ikke den nordlige skoles forståelse af forbindelsen mellem individualisme, rationalisme, utilitarisme og universalisme. 25 Forbrug skal, ifølge den latinske skole, derfor ikke analyseres som en uafhængig aktivitet, men i stedet anskues som værende indlejret i en social kontekst. Produkter anses for at indeholde en social værdi, der er langt vigtigere end den brugsværdi, produkterne repræsenterer. 26 I denne proces opererer produkters kulturelle betydning, men produkter får en social værdi, når den kulturelle betydning anvendes til at etablere eller vedligeholde sociale relationer med andre i et kulturelt fællesskab. Vi betragter den latinske skole som værende et socialt, relevant perspektiv Firat & Schultz 1997; Firat & Venkatesh 1993; Brown Firat & Shultz 1997: Firat, Dholakia, & Venkatesh 1995:43 21 Cova 1999:4 22 Cova 1999:2 23 Cova & Cova 2002:27 24 Cova 1999:4 25 Cova & Cova 2002:27 26 Se Kultur og forbrug

17 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 11 Kapitel 2 Identitet på markedsføring, der deler vores betragtninger omkring individets incitament for at indgå i kulturelle fællesskaber, og vi vil derfor tage udgangspunkt i denne forståelse af individers forbrugsadfærd. I det følgende vil vi anskueliggøre vores syn på identitet og derved begrebsliggøre de postmoderne vilkår, som vi mener, identitet opererer under i dag. Identitet Formålet med dette afsnit er at give en forståelse af, hvordan individer konstruerer identitet i dag. Da vi forstår identitetskonstruktion som tæt forbundet med socialitet og forbrug vil vi inddrage sociologerne Stuart Hall og Kevin Hetherington til at belyse dette. Vi vælger at inddrage vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, socialkonstruktionisme, for at understrege sprogets centrale betydning i individers identitetskonstruktioner. Den omgivende verden har, ifølge Hall, stor indflydelse på konstrueringen af identitet. Han er af den opfattelse, at sociokulturelle parametre som klasse, køn, seksualitet, etnicitet, race og nationalitet i den postmoderne verden fragmenteres, og at dette har stor betydning for den enkeltes konstruering af identitet. Identitet kan således ikke på samme måde som tidligere bygges op omkring eller sammenholdes med de nævnte parametre eller med tidligere fastsatte traditioner og strukturer, hvilket, for den enkelte, ellers har dannet grundlag for et stabilt 11

18 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 12 Kapitel 2 Identitet og social interaktion selv. 27 Følelsen af ikke at have et stabilt selv refereres ofte til som decentrering af selvet, 28 og den enkelte decentreres således både fra sin plads i den sociale og kulturelle verden samt fra sig selv. Identitet og social interaktion Individet konstruerer versioner af verden i sociale, hverdagslige interaktioner, og sproget er derfor af central betydning, når det gælder identitet. Individet opnår viden og forståelse gennem kategorier, som det sprogligt (de)konstruerer, når det indgår i sociale kontekster. Det betyder, at verden kun er tilgængelig gennem disse kategorier. Når individet indgår i sociale interaktioner, anskuer det verden ud fra forskellige perspektiver og interesser, og konstruktionen af kategorier influeres derfor af de andre parter i interaktionen. Dette betyder, at det enkelte individ anskuer verden forskelligt alt afhængigt af, hvilke sociale interaktioner det indgår i. 29 Ifølge Hall besidder det postmoderne menneske ikke én identitet, men derimod en sammenblanding af flere ofte modsætningsfyldte identiteter, og identitet skal derfor anskues som fragmenteret. 30 Identitet er flydende og formes samt transformeres kontinuerligt gennem de måder, det enkelte individ indgår i den sociale verden på. Identitet er derfor socialt forankret. 31 Dette bevirker, at det enkelte menneske påtager sig forskellige identiteter på forskellige tidspunkter, og at disse identiteter ikke er samlet omkring et sammenhængende selv. 32 Til trods for dette mener det postmoderne individ ofte selv at besidde én identitet. Mennesker søger således at konstruere et biografisk narrativ, som kæder de forskellige dele af det fragmenterede selv sammen, og som kan siges at udgøre den enkeltes identitet. 33 Ifølge sociologen Anthony Giddens opretholder det enkelte menneske sit biografiske narrativ ved selektivt at inddrage begivenheder, som påvirker personen, og selvet bliver af den grund et refleksivt projekt. 34 Gennem konstrueringen af et biografisk narrativ søger den enkelte at fastholde fantasien om en indre helhed Hall 1992:275; Hetherington 1998:25 28 Se Postmodernitet 29 Burr 2003:3 & 6 30 Hall 1992: Hall 1992: Hall 1992:274 & Hall 277; se også Giddens Giddens 2003: 46 & 70

19 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 13 Kapitel 2 Identitet og forbrug Identitet og forbrug At individet som forbruger ønsker at kunne fortælle sig selv på en sammenhængende måde kan i høj grad være vanskeligt i den postmoderne verden. Hetherington er af den opfattelse, at faktorer såsom klasse, køn og etnicitet stadig spiller en væsentlig rolle i den enkeltes liv, men at disse ikke er determinerende. 36 For det postmoderne menneske er forbrug således et redskab til at realisere personlighed, identitet og socialt liv, og forbrugeren har herigennem mulighed for at skabe og opretholde sin egen eksistens og forskellighed. 37 Forbrugeren mener derfor at kunne forene sin identitet ved at tilvælge produkter på grund af deres symbolske betydning. 38 For Hetherington må identitet dog ikke defineres udelukkende på baggrund af forbrugsvaner og livsstil. Han mener derimod, at det er nødvendigt at fokusere på selve identifikationsprocessen, hvilket vil sige at undersøge de former identifikation tager. 39 Hetheringtons opfattelse er, at det er igennem identifikation med andre, at identitet konstrueres. 40 I tråd med Hetherington lægger Hall ligeledes vægt på identifikation, idet han mener, at det i højere grad vil være givende at anvende begrebet identifikation i stedet for identitet, idet begrebet illustrerer den fortløbende proces, som identitet er. 41 Vi mener, på baggrund af ovenstående, at den konkrete, sociale interaktion spiller en vigtig rolle for, hvordan mennesker beskriver og forklarer deres syn på verden. Ligesom mennesker har multiple identiteter, som træder frem i forskellige sociale interaktioner, skifter de også holdning, alt efter hvilken relation de indtræder i. Hall og Hetherington er enige om, at det ikke er muligt at kategorisere postmoderne mennesker udelukkende ud fra sociokulturelle parametre, og vi tilslutter os dette vidensbud. Vi har i ovenstående beskrevet, at forbrug anvendes til at konstruere identitet. Vi anskuer forbrug som en kulturel handling og vil i det følgende redegøre for, hvordan produkter opnår kulturel betydning, samt hvordan forbrugere anvender denne betydning til at skabe identitet. 35 Hall 1992: Dette vil blive behandlet nærmere i Fællesskab 37 Cova 1997: Cova 1997: Hetherington 1998:28 40 Hetherington 1998:24 41 Hall 1992:287 13

20 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 14 Kapitel 2 Kultur og forbrug Kultur og forbrug Vi vil i det følgende, med udgangspunkt i antropologerne Clifford Geertz og Grant McCracken, beskæftige os med kulturelle aspekter af forbrug samt den rolle, forbrug spiller for kultur. Hvor Geertz kulturforståelse skal anskues som det grundlæggende syn, vi har på kultur, vil vi anvende Mc- Cracken til at tydeliggøre, hvordan forbrug er en kilde til kulturel betydning. Kultur Geertz skelner i sit kulturperspektiv mellem kulturelle og sociale strukturer, hvilket er en begrebsmæssig differentiering mellem de kulturelle og sociale aspekter ved menneskets liv. Geertz ønsker med sine begreber at inspirere til dybdegående undersøgelser af specifikke situationer for at afdække kulturelle udtryksformers kompleksitet og tvetydighed. Han siger: Det kulturbegreb, jeg går ind for er i alle henseender semiotisk. Jeg tror med Max Weber, at mennesket er et dyr udspændt i et væv af betydninger, som det selv har spundet, og at analysen af kultur derfor ikke skal være en eksperimentel videnskab, der søger efter lovmæssigheder, men en fortolkende videnskab, der søger efter mening. 42 Det er dog ikke muligt for mennesket at spinde et hvilket som helst net, idet sociale strukturer spiller ind herpå. Sociale strukturer er de socialt etablerede strukturer, hvilket vil sige de eksisterende netværk af sociale relationer, som findes blandt mennesker. 43 Sociale strukturer er således selve mønsteret af social interaktion, 44 og årsagen til at flere mennesker, der indgår i den samme kultur, som udgangspunkt har et lignende verdenssyn. Kultur er for Geertz derfor et betydningsdannende net, som mennesket spinder omkring sig. 45 Ifølge Geertz skal kulturelle strukturer anskues som et system af betydninger og symboler, som medlemmer af et socialt fællesskab formidler til hinanden, og hvor social interaktion finder sted. Det er således i de kulturelle strukturer, at de holdninger, vær- 42 Geertz 1973:5 43 Geertz 1973: Geertz 1973: Geertz 1973:5 14

21 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 15 Kapitel 2 Kulturelle kategorier og principper dier og forståelser, som ligger til grund for det enkelte menneskes verdenssyns dannelse. Kultur er derved en konstruktion af betydning, som hjælper det enkelte menneske til på den ene side at forstå sine handlinger og på den anden side til at guide sine handlinger i en bestemt retning. Selvom Geertz i sit kulturperspektiv skelner mellem kultur og social struktur, indgår disse strukturer i et dynamisk samspil, hvor de både påvirker og påvirkes af hinanden. 46 Med Geertz perspektiv på kultur når vi frem til en forståelse af, at kultur skabes og opretholdes gennem social interaktion. Kultur er således ikke noget, mennesket fødes med, men derimod noget der er tillært og delt af flere mennesker. Årsagen til dette er, ifølge Geertz, at betydningsdannelse er offentligt, og derfor må kultur nødvendigvis også være det. Kultur og betydning er således sammenhængende. 47 Forbrug I sit bidrag til en teori om produkters kulturelle betydning trækker Mc- Cracken blandt andet på antropologi, sociologi, psykologi samt teori om forbrugeradfærd. McCracken anskuer forbrug som et fuldkomment kulturelt fænomen, hvor produkter fungerer som transportmiddel for kulturel betydning, der konstant er i cirkulation. Forbrug er, ifølge McCracken, dermed formet, drevet og begrænset af kulturel betydning. Hermed er kultur kilden til produkters betydning. 48 Kulturelle kategorier og principper McCracken mener ligesom Geertz, at kultur konstituerer verden ved at udstyre den med betydning. Han benævner den derfor den kulturelt konstituerede verden, og de betydninger, som eksisterer i produkter, stammer herfra. 49 For at anskueliggøre hvad der karakteriserer den betydning, som kultur konstituerer verden med, inddrager McCracken de to betydningsstrukturer, kulturelle kategorier og kulturelle principper. Kulturelle kategorier beskriver han som de basale distinktioner, kultur organiserer verden med. Kulturelle prin- 46 Geertz 1973: Geertz 1973:12 48 McCracken 1990:10 49 McCracken 1988:72 15

22 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 16 Kapitel 2 Produktets kulturelle betydning cipper er de idéer, hvormed de kulturelle kategorier finder deres fremførelse. Det vil sige, at de kulturelle principper er de organiserende idéer, som tillader alle kulturelle fænomener at blive adskilt, rangordnet og indbyrdes relateret. De kulturelle principper finder deres udtryk i ethvert aspekt af det sociale liv og i produkter. 50 De kulturelle kategorier er blandt andet tid, rum, natur og person, men McCracken identificerer også kulturelle kategorier, der inddeler samfundet i eksempelvis klasse, status, køn, alder og beskæftigelse. 51 Kultur etablerer, ifølge McCracken, forskellige visioner af verden, og de kategorier samt principper, der er passende i en kulturel kontekst, kan derfor være meningsløs i en anden. Kulturelle kategorier er den kulturelt konstituerede verdens begrebsmæssige net, og kategorierne bestemmer, hvordan verden segmenteres ind i forståelige kasser, samt hvordan disse organiseres ind i et større sammenhængende system. På trods af at de kulturelle kategorier er betydningsfulde for mennesket, er de dog ikke håndgribelige i den verden, de organiserer. 52 De kulturelle kategorier opretholder deres plads i den kulturelt konstituerede verden, idet medlemmer af et samfund bestandigt realiserer de kulturelle kategorier. Ifølge McCracken udleves kategorierne konstant, således at den verden, som medlemmerne skaber, stemmer overens med den verden, de tænker sig. 53 Hermed bliver det tydeligt, at de kulturelle kategorier bestandigt forankres igennem menneskelig handlen. Produkters kulturelle betydning Kulturelle kategorier og kulturelle principper indgår i et gensidigt afhængighedsforhold, og produkter er derfor bærere af både kulturelle kategorier og principper. Når produkter tydeliggør forskelle mellem kulturelle kategorier, gør de det, ifølge McCracken, ved at indkode kulturelle principper, som viser kategoriernes forskellighed. 54 Beklædning kan eksempelvis kommunikere de egenskaber, som kulturelle kategorier er forbundet med og illustrere McCracken 1988:73 51 McCracken 1988:73 52 McCracken 1988:74 53 McCracken 1988:76 54 McCracken 1988:76

23 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 17 Kapitel 2 Overførsel af kulturel betyning den forskel, der formodes at eksistere mellem mænd og kvinder. 55 Dermed bliver det tydeligt, at produkter træder ind i den kulturelt konstituerede verden, ikke kun som objekter, men også som manifestationen af denne verden. 56 Ud fra ovenstående er der to vigtige pointer, vi vil trække frem: 1) forbrug er et kulturelt fænomen, og 2) produkter besidder en kulturel betydning, der både overskrider deres funktionelle karakter og kommercielle værdi. 57 Overførsel af kulturel betydning Produkters kulturelle betydning er bestandigt i transit i den kulturelle verden, og McCracken viser, med reklameog modebranchen, hvordan denne betydning tilskrives og trækkes ud af produkter. Han beskriver, hvordan reklame kan medvirke til at overføre betydning ved at bringe produkter og repræsentationer af den kulturelt konstituerede verden sammen eksempelvis i annoncer. 58 McCracken fremhæver, at reklame er en kanal, hvorigennem betydning konstant strømmer fra den kulturelt konstituerede verden og til produkter. 59 Modebranchen udfører samme overførsel af kulturel betydning som reklamebranchen. I modebranchen sker overførslen af betydning blandt andet igennem magasiner, hvor nye stilarter indenfor eksempelvis tøj eller boligudstyr forbindes med kulturelle kategorier og principper. 60 Overførslen af kulturel betydning sker således ved, at den kulturelle betydning løsrives fra den kulturelt konstituerede verden af fortrinsvis reklame- og modebranchen. Derefter overføres den kulturelle betydning til det enkelte produkt, hvorefter forbrugeren trækker betydningen ud af produktet og anvender den til at definere og orientere sig med og derved konstruere identitet. På den måde finder betydning fra den kulturelt konstituerede verden vej til produkter for slutteligt at ende hos forbrugeren. 61 Overførslen af betydning fra den kulturelt konstituerede verden til produkter giver disse egenskaben til at kommunikere kulturel betydning McCracken 1988:76 56 McCracken 1988:77 57 McCracken 1988:72 58 McCracken 1988:77 59 McCracken 1988:79 60 McCracken 1988:80 61 McCracken 1988:83 17

24 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 18 Kapitel 2 Fællesskab Med McCrackens perspektiv på forholdet mellem kultur og forbrug bliver det tydeligt, at de produkter, som forbrugere bruger tid, opmærksomhed og penge på, er udstyret med kulturel betydning. 63 Produkter reflekterer og bidrager til den kulturelle verdens konstitution, og forbrug er således kilde til kulturel betydning. Vi har indtil videre beskæftiget os med postmodernitet, identitet, kultur og forbrug og vil nu fokusere på de nye typer fællesskaber, som vi mener karakteriserer samfundet i dag. I afsnittet vil vi trække på vores forståelse af samfundet som fragmenteret, identitet som socialt konstrueret og kultur som betydningsfuldt for dannelsen af individers sociale relationer. Fællesskab I dette afsnit vil vi gøre rede for vores påstand om, at postmodernitet ikke er individualismens triumf, men at vores tid snarere er begyndelsen på dens slutning. Afsnittet har til formål at beskrive, hvorfor postmoderne mennesker indgår i fællesskaber, samt illustrere hvordan disse fællesskaber opstår og opretholdes. I afsnittet trækker vi på forskellige teoretikeres syn på fællesskab til at belyse konstitueringen af fællesskaber i postmoderniteten. Vi vil løbende præsentere teoretikerne, når vi anvender dem. Fællesskab et menneskeligt behov Mennesket har, ifølge sociologen Zygmunt Bauman, et fundamentalt behov for at indgå i fællesskaber, fordi det herved får en oplevelse af at modstå den omgivende, usikre verden. Årsagen til at verden opfattes som usikker er blandt andet de risici, som med globaliseringen er blevet synliggjorte for det enkelte menneske, og individet 62 McCracken 1988:Introduction 63 McCracken 1988:Introduction 18

25 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 19 Kapitel 2 Neo-stammer indgår derfor i fællesskaber, fordi det opnår en tryghed, som det har vanskeligt ved at finde i det globaliserede, postmoderne samfund. 64 Bauman mener, at deltagerne i et fællesskab i praksis kun i få tilfælde vil opnå en grundlæggende fælles forståelse, og selv hvis dette lykkes, vil fællesskabet til stadighed være skrøbeligt og sårbart på grund af de mange synliggjorte risici. Fællesskabet vil konstant have brug for forstærkning, årvågenhed og forsvar, og det er derfor nødvendigt for deltagerne konstant at være opmærksomme på at opretholde fællesskabet. Af den årsag kan tanken om at være deltager i et fællesskab, der giver den enkelte langvarig sikkerhed, ifølge Bauman, aldrig blive en realitet i den postmoderne verden. 65 For at være deltager i et fællesskab mener Bauman, at det er nødvendigt at opgive sin frihed eller dele heraf, idet det enkelte menneske må tilpasse og indrette sig efter fællesskabets og de andre deltageres behov og ønsker. Det vil med andre ord sige, at der uden et fællesskab ingen sikkerhed hersker for den enkelte, mens deltagelsen i et fællesskab kræver, at den enkeltes frihed mindskes. Ifølge Bauman er det således ikke muligt for mennesket at have både sikkerhed og frihed på samme tid på en måde, som er fuldt ud tilfredsstillende for den enkelte. 66 Af ovenstående fremgår det, at globalisering har væsentlig indflydelse på konstitueringen af de nye former for fællesskaber. I det følgende vil vi primært anvende sociologen Michel Maffesoli til at vise, hvordan postmoderne fællesskaber tager sig ud på mikroniveau. Vi vælger at inddrage Maffesoli, idet han, i sin hverdagslige tilgang til fællesskaber, fokuserer på, hvordan sociale relationer i dag etableres og opretholdes, hvilket vi finder anvendeligt i forhold til vores problemformulering. Neo-stammer Ifølge Maffesoli er det nutidige samfund kendetegnet ved den konstante etablering af neo-tribale fællesskaber, 67 som grundlæggende opstår ved, at det enkelte individ tiltrækkes af og identifi- 64 Bauman 2001:2; Beck Bauman 2001:14 66 Bauman 2001:4 67 Begrebet neo-tribes anvendes også af blandt andet Bauman. Vi vil i det følgende anvende begreberne fællesskab og neo-stammer synonymt. 19

26 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 20 Kapitel 2 Neo-stammer cerer sig med andre mennesker. Der eksisterer en gensidig tiltrækning i alle relationer mellem mennesker, hvilket betyder, at det fælles er udgangspunktet for individer i det nutidige samfund. 68 Selve identifikationen med andre mennesker er baseret på en fælles smag eller æstetik og skal opfattes som en spontan hændelse. Neo-stammer kan således beskrives som følelsesmæssige fællesskaber, fordi fælles følelser bliver udgangspunktet for tilhørsforholdet til et fællesskab. For Maffesoli handler fællesskab helt basalt om at være sammen og opleve med andre mennesker. Fundamentet for et fællesskab er derfor kontakt med andre, og kan opstå på grund af tilfældighed, nærhed, eller fordi nogle mennesker deler noget faktisk eller symbolsk. 69 Det enkelte menneske kan, ifølge Maffesoli, ikke isoleres, idet det er forbundet med andre gennem eksempelvis kultur, kommunikation, fritid eller mode. Det, der holder mennesket sammen med andre i et fællesskab, kan beskrives som en tråd udgjort af handlinger, situationer og påvirkninger. 70 Både deltagerne og den omgivende verden har betydelig indvirkning på udviklingen og vedligeholdelsen af fællesskabet, men deltagernes tiltrækning til hinandens fysiske eller mentale ligheder er dog det primære for opretholdelsen af neo-stammerne. 71 Neo-stammer eksisterer i moderne, bymæssige kontekster på grund af de mange muligheder, disse giver: I neo-tribes tager den gensidige identifikation ( ) udgangspunkt i den enkeltes fysiske og psykiske muligheder for at opnå kendskab og søge tilknytning til andre mennesker i nye kulturelle og sociale relationer. 72 Neo-stammernes etablering kræver grundlæggende en individualisering, som frisætter bymennesket fra tidligere tvangsmæssige relationer. Idet deltagelsen i neo-stammer er frivillig, hersker den gensidige tiltrækning på tværs af tidligere tiders kategorisering af mennesket, og derfor spiller eksempelvis klasse og køn ingen rolle. 73 Idet neo-stammer udelukkende eksisterer i bymæssige kontekster, er det vigtigt at understrege, at ikke er alle forbrugere kan betegnes som postmoderne. Når vi taler om Maffesoli 1996:81 69 Maffesoli 1996:16 & Maffesoli 1996:80; se Kultur og forbrug 71 Maffesoli 1996:79 72 Klinge-Christensen & Demant om Maffesolis teori 2004:52 73 Maffesoli 1996:6

27 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 21 Kapitel 2 Neo-stammers karakteristika postmoderne forbrugere refererer vi således de personer, der lever i større byer, fordi denne kontekst forelægger utallige forbrugsmuligheder for den enkelte. 74 Neo-stammers karakteristika Neo-stammerne skal ikke anskues som identiske med de præ-moderne stammer, opdagelsesrejsende har fundet på deres rejser, hvorfor Maffesoli omtaler nutidige stammer neo-stammer. Stammernes kendetegn er, at der ikke er nogen, der bestemmer, hvem der kan, og hvem der ikke kan deltage i stammen. Derudover er der ingen, der bestemmer, hvad der er korrekt adfærd indenfor stammen, og deltagerne har derfor råderum til at handle. 75 Andre kendetegn er, at deltagerne af de enkelte stammer ikke kan sammentælles, og at det er muligt at være deltager af flere forskellige stammer på samme tid. Sidst, men ikke mindst, er stammernes grænser konceptuelle og bygger på kollektive følelser. 76 At de postmoderne stammer sammenholdes af deltagernes fælles følelser betyder, at stammerne udelukkende eksisterer gennem deltagernes engagement. 77 Stammerne skal således konstant reetableres og opretholdes af deltagerne. 78 Det vil med andre ord sige, at de betydninger, som eksisterer indenfor stammen, hele tiden rekonstrueres og forhandles. 79 Det er derfor nødvendigt for deltagerne at gå tilbage til udgangspunktet for fællesskabet og vedtage de konstruerede betydninger for herigennem at bekræfte og forstærke fællesskabet, så det ikke går til grunde. 80 Deltagerne af de enkelte stammer kan være vanskelige at identificere. Årsagen hertil er, at deltagelsen ikke nødvendigvis er fysisk manifesteret, samt at individet udelukkende selv beslutter at indgå i eller udgå af en stamme. Heller ikke deltagerne selv har mulighed for at få et overblik over, hvor mange deltagere en given stamme har, idet de, som nævnt, ikke kan sammentælles. Deltagere af en given stamme føler sig dog aldrig alene, fordi de ved, at de deler noget emotionelt med andre mennesker Cova 1997: Bauman 1990: Cova & Cova 2002: Cova & Cova 2002: Maffesoli 1996:88 79 Cova & Cova 2002: Maffesoli 1996:91 21

28 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 22 Kapitel 2 Ritualer og rituelle handlinger Ritualer og rituelle handlinger Ritualer spiller en vigtig rolle, når det gælder opretholdelsen af det enkelte fællesskab. Ritualer er symbolske handlinger, som deltagere i fællesskaber kan udtrykke noget svært forklarligt med. Et af de tydeligste træk ved ritualer er, at de ofte virkeliggøres igennem specifik adfærd, og at deres betydning, funktion og karakteristika varierer alt efter hvilken situation, de indgår i. 82 Ritualer manifesterer en forståelse af den sociale verden og herved fællesskaber samt disses værdier, overbevisninger, karakteristika, sociale positioner og hierarkier. 83 Rituelle handlinger bygger på følelser, fælles tro og symbolbrug inden for en fællesskabsramme og styrker eller fornyr fællesskabsfølelsen og de sociale bånd imellem individer. 84 Ved at imitere et ritual kan et individ sætte sig selv i en situation og fremkalde subjektive, emotionelle tilstande. Ligeledes kan ritualer anvendes til at afværge eller omgå en bestemt følelsesmæssig tilstand, eksempelvis gennem beroligende ritualer såsom yoga, bøn, healing og meditation. 85 Ritualer kan siges at afstedkomme en fysisk eller mental effekt, og ritualer er derfor medvirkende til at forandre virkeligheden for de individer, som udfører dem. Mange ritualer har dog først effekt, når de akkompagneres af rituelle handlinger. Nogle ritualer er tilbagevendende, mens andre kun udføres én gang. Nogle ritualer kredser om en enkelt person, mens andre er kollektive og udføres af en hel gruppe. Ritualer har en stor betydning for fællesskaber, idet ritualer er med til at opretholde og reproducere fællesskaber. 86 Udførelsen af ritualer styrker deltageres tilhørsforhold til fællesskabet, fordi den symbolske og emotionelle betydning, som fællesskabet bygger på, manifesteres af rituelle handlinger. 87 Derfor er ritualer og rituelle handlinger uundværlige dele af et fællesskab Cova & Cova 2002: Crossley 2004:32 83 Crossley 2004:38 84 Guneriussen 2001:85 85 Crossley 2004:43 86 Cova & Cova 2002:15 87 Cova & Cova 2002:16

29 Målgrupper 2/14/06 11:22 AM Page 23 Kapitel 2 Neo-stammer og sociokulturelle parametre Neo-stammer og sociokulturelle parametre Begrebet neo-stammer gør det muligt at tænke identitet og identifikation ud fra en betoning af følelser. For os er Maffesolis beskrivelse af de nye fællesskabsformer vigtig, fordi den fokuserer på følelsesmæssige former for socialitet, hvorigennem individuelle og kollektive idéer om identitet udtrykkes. I det følgende vil vi sætte spørgsmål tegn ved Maffesolis forståelse af sociokulturelle parametres betydning for fællesskaber, fordi vi ikke mener, at neo-stammer og sociokulturelle parametre udelukker hinanden. I tråd med Maffesoli anskuer Hetherington nutidige fællesskaber som værende baseret på stemning, følelser og fælles oplevelser. Han er dog uenig med Maffesolis påstand om, at sociokulturelle parametre som eksempelvis klasse og køn ikke spiller nogen rolle for deltagelsen i neo-stammer, idet han mener, at disse medfører begrænsninger, usikkerhed samt magtrelationer. De mange valgmuligheder, globaliseringen har bragt med sig, og som eksisterer for den enkelte i bymæssige kontekster, medfører således ikke kun frihed, men også usikkerhed og konflikt. 88 I modsætning til Bauman mener Hetherington ikke, at neo-stammer skal anskues som en tilbagetrækning fra den usikkerhed, som eksisterer i den postmoderne verden i kraft af globaliseringen. Han er derimod af den opfattelse, at neo-stammer er et forsøg på at skabe en ny form for sikkerhed for deltagerne, der ikke går imod, men imødekommer globaliseringen. For Hetherington at se, lægger deltagere vægt på vigtigheden af tilhørsforhold, oplevelse samt det følelsesmæssige i deres søgen efter ny betydning og derigennem sikkerhed. Konstrueringen af gruppeidentifikationer er derfor af afgørende betydning. 89 Hetherington mener ikke, at sociokulturelle parametre og neo-stammer udelukker hinanden, og gør det klart, at klasse, køn og etnicitet ikke skal anskues som determinerende, men at sådanne faktorer til stadighed har greb om den enkelte og dennes handlinger. 90 Af den årsag ligger det ikke kom- 88 Hetherington 1998:53; se også Giddens Hetherington 1998:54 90 Se Identitet 23