Udmøntning af branding af Furesø Kommune 2014

Transkript

1 Til: Tine Gram Kopi til: Kommunikation Fra: Rasmus Lindharth og Stine Boeck Udmøntning af branding af Furesø Kommune 2014 Udmøntningen af branding af Furesø Kommune har i 2014 bygget videre på brandingstrategien og de udmøntede indsatser i Med fokus på Facebook, videoer og andre digitale kanaler er blandt andet en række tiltag gennemført til understøttelse af større aktuelle begivenheder, der kan bidrage til at positionere Furesø som en grøn og attraktiv bosætningskommune. 13. januar rli@furesoe.dk Dir. tlf.: Den største befolkningsgruppe i Furesø har i dag to voksne i husstanden, og befolkningsprognosen for de kommende år viser den markant største vækst i gruppen 80. For at balancere demografien og understøtte udviklingen af nye boligområder i kommunen, ønsker Furesø Kommune at tiltrække Børnefamilier under 40 år med 1-3 børn, yngre par år. De er bosiddende primært i København samt nabokommunerne. De er veluddannede, har egen bolig (andel/ejer), er udearbejdende, dyrker idræt/motion, foreningsaktive og selvkørende. Byrådet vedtog i juni 2013 den overordnede brandingstrategi for Furesø Kommune, samt en række konkrete aktiviteter i 2013, der skulle bidrage til at brande kommunen som attraktiv bosætningskommune. Herunder udgivelsen af en brandingbrochure, målrettet tilflyttere, en digital velkomstpakke, kampagner og annoncering. Furesø Kommunes DNA og Kernefortælling som defineret i vedlagte bilag, og godkendt af Økonomiudvalget i juni 2013, er: DNA: Familieliv i stærke fællesskaber Hovedstadsområdets mest attraktive kommune for børnefamilier. Med Budgetaftalen for er afsat kr. årligt i driftsmidler til branding af Furesø som attraktiv bosætningskommune.

2 Brandingstrategi Brandingstrategien, der blev vedtaget af byrådet i 2013 indeholder kernefortællingen og Furesøs DNA, samt kanalstrategi, der tilsammen er udtryk for en strategisk, taktisk og operativ indkredsning: DNA det strategiske niveau. Kernefortællingen (Furesøs styrkepositioner) det taktiske niveau. Kanalstrategi: Målrettet elektronisk annoncering, fyrtårne, aktiviteter og events det operative niveau. Markedsføringstiltag og -kanaler De konkrete aktiviteter i 2014 har omfattet brandingmateriale som avis, annoncering og tilstedeværelse på digitale platforme, men har også taget udgangspunkt i aktiviteter og tilbud, som i vidt omfang allerede var planlagte, og dermed brugt som brandingplatform til at blive kendt ud over kommunegrænsen. De afsatte midler anvendes derfor også til at styrke og understøtte forskellige lokale aktiviteter, så fortællingen rækker udover kommunens egne borgere. Fire kanaler har været i og vil fortsat være primære i brandingindsatsen i overensstemmelse med brandingstrategien: 1) Annoncering: Potentielle borgere, virksomheder og turister Brandingstrategien lægger op til at udbrede kendskabet til Furesø udover kommunegrænsen gennem en blanding af klassisk avis markedsføring i landsdækkende medier og nye (digitale) kanaler. Bevillingen rummer ikke mulighed for en højintensiv kampagne med markant synlighed på tv, i de store dagblade eller outdoor, men rummer mulighed for en selektiv annoncering i udvalgte trykte medier, samt en målrettet digital kampagneindsats. 2) Sociale medier og digitale kanaler, herunder film (dont tell it show it) Digitale kampagner, Facebookannoncering, søgemaskineoptimering, geotargeting og domain targeting gør det muligt at nå den definerede målgruppe effektivt og mere målrettet end avisannoncer. 3) PR Strategisk mål for PR er at positionere Furesø Kommune positivt i såvel regionale som nationale nyhedsmedier og i relevante fagmedier. Dette gælder i særlig grad i forhold til strategisk understøttelse af omtalen af aktiviteter og events i Furesø, der bidrager til at positionere Furesø som en grøn og attraktiv bosætningskommune. 4) WOM word of mouth og ambassadører Side 2 af 6

3 Samtidig er det en vigtig del af strategien at bruge borgere, tidligere borgere og andre, der kender kommunen som ambassadører til at fortælle historien om Furesø ved hjælp af WOM word of mouth. For eksempel ved at de giver en brochure videre til bekendte uden for kommunen eller deler et Facebookopslag. Fyrtårne, aktiviteter og events - som platform for fortællingen om Furesø Som det også fremgår af den godkendte brandingstrategi, er der ikke definereret et enkeltstående fyrtårn i Furesø, som kommunen skal brande sig på. Furesøs styrke/det unikke er ikke identificeret som en enkeltstående begivenhed, et sted eller et bestemt pejlemærke, som eksempelvis Billunds Børnenes hovedstad, Thisteds Cold Hawaii, Roskilde Festival eller et stort museum på flyvestationen. Furesø er derimod kendetegnet ved stærke fællesskaber, familieliv, naturen uden for døren, engagerede borgere og et rigt forenings- og kulturliv med en lang række af aktiviteter og tilbud i kommunen til hele familien. Med base i brandingstrategiens mobilitetsanalyse vil kommunikationen tage udgangspunkt i, at i Furesø får man familieliv i stærke fællesskaber, natur, plads og overkommelige boligpriser - tæt på København. Status på gennemførte aktiviteter 2014: Deltagelse i Bolig- og Livsstilsmesse i Farum Arena (februar) Fotos, bannermaterialer/opsætning videomateriale, annoncering i messeavis husstandsomdelt med Furesø Avis. Standen vurderes som en af de mest besøgte stande på messen. Der blev udleveret ca. 300 brandingbrochurer, registreret ca. 75 nye brugere på Digital Post, der blev fortalt om kommunens overordnede planer om nye boliger over de kommende 10 år, og deltagerne fra forvaltningen fik mere end 30 konkrete borgerhenvendelser med hjem til videre behandling. Annoncering Annonce i Berlingsketillægget flyt ud marts. Annoncering i Politikentillæg 30. april, tillægget blev også brugt som messeavis på småbørnsmesse i Øksnehallen. Annoncering af Sharing Copenhagen program. Facebook Facebookstrategi implementeret. Boost (annoncering) af udvalgte posts. Det første mål om at nå synes godt om i 2014, blev nået i maj. Derefter blev målet justeret til 3.000, og status i starten af januar var at det med næsten også var nået. Side 3 af 6

4 Generelt er tonen god, og der er mange positive tilkendegivelser. Sammenlignet med andre kommuner ligger Furesø generelt højt i IPM (interaktion per tusinde), og i december 2014 blev Furesøs Facebookside rangeret i top-10 af KL i forhold til at engagere borgerne. Digital annoncering gennemført på Facebook Med baggrund i strategiens fokus på målrettede digitale kampagner er der i 2014 gennemført en massiv lancering på Facebook. Indsatsen består dels af posting af relevante nyheder, fotos, videoer jf. kommunens Facebookstrategi, og dels af Facebookannoncering Eksempler på branding-annoncer: 1. Påske-kampagnen målrettet Facebookbrugere i alderen år bosiddende i København eller indenfor en radius på 17 km. Op til ejendomsmæglernes traditionelle højsæson i april kørte bannerreklamer med link til på En kampagne, der for ca kroner nåede brugere og genererede 692 klik. 2. Annoncering af åbent hus på Flyvestation Værløse den 26. april, der med budget på 600 ca. kroner nåede ud til brugere og fik 220 klik. En annoncering, der således er væsentligt mere målrettet, end annoncering i landsdækkende dagblades tillæg. Videoer Med det formål at vise Furesø som en grøn og attraktiv bosætningskommune med stærke fællesskaber er der udarbejdet en række videoer, samt gennemført en relancering Furesø Kommunes YouTubekanal. Storytelling med Videoer som Skov og Sø og Bliv fem år for en dag, er tilføjet lagt på Facebook, og annonceret elektronisk uden for kommunen. Blandt de konkrete videoer udarbejdet i 2014: Skov og Natur - kom og vær med Børneliv: En dag med Filippa - kom og vær med Laanshøj - nyt boligområde tager form Nyt boligområde Farum Kaserne: indvielse af granitkunst Foreningsfestival - stærke fællesskaber og fuld gang i Furesøs foreninger Skoler/reform: videoer, der understøtter fortællingen om den ny Folkeskole: Haver til maver/ aktiv engelsk/ læringsmål på Søndersøskolen. Spil Danskdagen Besøg hos ejendomsmæglere Der blev i foråret gennemført besøg hos en række af kommunens Side 4 af 6

5 ejendomsmæglere med henblik på at orientere om de mange tiltag målrettet potentielle tilflyttere, som mæglerne kan bruge i deres arbejde som ambassadører for lokalområdet. (Sociale medier, videoer, brochurer, velkomstsite), samt at høre mæglernes ideer og input. Fotos Etablering af lokal billedbank med godt 600 brandingbilleder, hvor medarbejdere, journalister og eksterne samarbejdspartnere kan søge og downloade billeder med motiver fra lokallivet. Det skal skabe lokal forankring i Furesøs materialer. Arkivet er blandt andet bygget på professionel fotografering af: Cykeltur/cykeltemabilleder, Store cykeldag/cykelløb på Flyvestation Værløse, Foreningsfestival, Spil Danskdagen/ fortælling om Furesø: Afrodites Øje og borgermøde om skolereform. Spørgeskemaundersøgelse tilflyttere Der er i foråret 2014 gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt tilflyttere, der har svaret på spørgsmål om deres kendskab til Furesø før de flyttede til kommunen, begrundelser for at flytte hertil mv. Beliggenhed, natur, tæt på København er de tre ting, som tilflytterne svarer som de vigtigste grunde. Klip fra rapporten: Nu er jeg hjemme :-) Jeg er opvokset i kommunen og det virkede derfor naturligt at flytte tilbage. Her er alt - skove, søer, marker, by, kultur - der findes ikke noget, der ikke er her. Jeg ville gerne blive i Nordsjælland med fornuftig tog-transporttid til København, hvor jeg arbejder og nærhed til naturskønne områder. Andre indsatser i 2014 Understøttende aktiviteter i forbindelse med Sharing Copenhagen. Presse, annoncering, kort med aktivitetskalender. Opdatering af velkomstbrevet, som alle nye borgere får tilsendt. Presseindsats med strategisk fokus på storytelling om Furesø som grøn og attraktiv bosætningskommune fx historier om Laanshøj, godt salg på kommunens huse, korte liggetider, populære nye lejligheder i Farum Midtpunkt mv. Employerbranding: DHL-T-shirts til ansatte "kom og vær med". Side 5 af 6

6 Koordinering og borgerinddragelse Brandingindsatsen koordineres løbende med kommunens generelle kommunikation og aktuelle begivenheder. Øget brug af sociale medier åbner i sig selv for inddragelse af eller kommunikation med borgere, der ellers ikke følger så meget med i deres kommune. Forvaltningen inddrager løbende kultur- og foreningsliv m.fl. i vurderingen af behov og ideer til yderligere brandingtiltag, der kan rummes indenfor det afsatte budget. Herudover inddrages kommunens lokale ejendomsmæglere med henblik på at udveksle ideer og nye tiltag til at tiltrække borgere til kommunen. Det videre forløb Udmøntningen af strategien fortsætter i Side 6 af 6