LEDELSE I RELATIONER CO-CREATION IMELLEM VIRKSOMHEDER OG KUNDER HVAD ER IMPLIKATIONER FOR LEDELSE? Professor Majken Schultz Copenhagen Business School

Transkript

1 LEDELSE I RELATIONER CO-CREATION IMELLEM VIRKSOMHEDER OG KUNDER HVAD ER IMPLIKATIONER FOR LEDELSE? Professor Majken Schultz Copenhagen Business School

2 ORGANISATIONERS ÆNDREDE RELATIONER Forbruger Marketing Kunde Adskilte functions Corporate Brand Marketing tænkning: Ensidig relation Corporate tænkning Flersidige relationer Netværks tænkning: Sammenvævede gensidige relationer

3 ORGANISATIONERS ÆNDREDE RELATIONER Marketing Kunde Adskilte functions Corporate Brand Marketing tænkning: Ensidig relation Corporate tænkning Flersidige relationer Netværks tænkning: Sammenvævede gensidige relationer DIGITALISERING NYE FÆLLESSKABER ØGET TRANSPERANS

4 NYT RUM FOR CO-CREATION RELATIONER Organisationen Ledelse & medarbejdere Fællesskaber: CO- Brand CREATION Forbruger RUM Interesse. VÆRDISKABELSE UDFRA RELATIONER Inspireret at Ind, Inglesias, Schultz California Management Review 2013

5 RELATIONENS BIDRAG TIL ORGANISATIONER Skabe værdi for virksomheden gennem inddragelse af stakeholderes kompetencer, Ideer, behov, holdninger (f.eks. Prahalad & Ramaswany) - Innovationer af produkter of services (f.eks. Von Hippel, first movers ) - Nyfortolkninger af brandet (Muniz & O Guinn, Ind, Inglesias, Schultz) - Adgang til et uendeligt meget større netværk - Skabelse af loyalitet og tilhørsforhold til organisationen

6 RELATIONERS BIDRAG TIL DELTAGERE Vigtig indflydelse Tilfredsstillende at være med 87% 100% 80% 60% 66% 88% Udtrykker mig selv 40% 80% God brug af tid 20% 0% 85% Sjov oplevelse 80% Inspirerende Proces 45% 93% Let at deltage Belønninger Online Community Studie af deltageres oplevede udbytte af on-line baseret co-creation Ind, Inglesias, Schultz, forthcoming CMR 2013

7 RELATIONERS BIDRAG TIL DELTAGERE Vigtig indflydelse Tilfredsstillende at være med 87% 100% 80% 60% 66% 88% Udtrykker mig selv 40% 80% God brug af tid 20% 0% 85% Sjov oplevelse RELATIONEN ER BIDRAGET 80% Inspirerende Proces 45% 93% Let at deltage Belønninger Online Community Studie af deltageres oplevede udbytte af on-line baseret co-creation Ind, Inglesias, Schultz, California Management Review 2013

8 DIGITALISERING BANER VEJ FOR CO-CREATION I LEGO Produkter & oplevelser baseret på Bricks Produkter & oplevelser baseret på samspil Bites and Bricks Teknologisk Brud Brick systems Robotics On-line Interactive Co-created Multiple platforms Mindstorms LEGO Next LEGO Factory LEGO Cuusoo

9 Source: Tormod Askildsen, LEGO Group, 2012 ADGANG TIL BRANDETS ØKO-SYSTEM

10 NETVÆRKET: THE ADULT FAN OF LEGO (AFOL) COMMUNITY 68% 30% 4% 18% 2% 78% 83 LEGO AMBASSADORS (virksomhed) 160 LEGO USER Groups (fan drevet) LUG members (fan drevet) Source: Tormod Askildsen, LEGO Group, 2012

11 VIRKSOMHEDEN TAGER INITIATIVET Systematisk Kreativitet Aktiviteter initieret af virksomheden Brand ide fundamentet for gensidige relationer Aktiviteter skabt af globale forbrugere

12 LEGO CUUSOO: INNOVATION I RELATIONER Some surprising projects are eagerly supported Source: Tormod Askildsen, LEGO Group, 2012

13 FÆLLESSKABER TAGER INITIATIVET Systematisk Kreativitet Aktiviteter initieret af virksomheden Brand ide fundamentet for gensidige relationer Aktiviteter skabt af globale forbrugere

14 Kilde: Tormod Askildsen, LEGO Group, 2012 LEGO FANS ORGANISEREDE 300+ EVENTS 2011

15 BRUGERE GØR RELATIONEN COOL

16 Høj Forbrugere/fan involvering I relationer Lav FORVENTNINGER OG RISICI VED CO-CREATION Organisationens involvering i relationer Lav Høj Distanceret relation. Co-creation begrænset til fremskaffelse og udveksling af information og tilbud. F.eks kundeklubber Organisationen åbner kultur og udviklingsaktiviteter, men det respekteres ikke af forbrugeren. Organisation føler sig hacked af undercover forbrugere F.eks.??? Forbrugere gør indsats for at involvere sig I co-creation og forstå brand værdier. Oplever skuffelse, når organisationen lukker ned for relationen. F.eks. Coloplast lukkede community Omfattende gensidig cocreation Engagerede og dedikerede forbrugere involveret I innovation og udviklingsarbejde F.eks LEGO Cuusoo Baseret på Hatch & Schultz (2010) Journal of Brand Management on Co-creation

17 ERFARINGER FRA LEDELSE AF CO-CREATION DO Vær klar omkring hvad du står for Forstå dine brugeres opfattelse af værdi Vær åben om deltagelse og belønning Giv plads til at deltagerne udtrykker sig Faciliter konversationer imellem brugere, som du lytter til Hav tillid og skab tillid DON T Lad være med at sælge og se cocreation som markedsføring Lad være med at prøve at lede dit community. Lad være med at være for smart I din kontrol over co-creation resultater Lad være med at tro du altid kan forudse, hvordan co-creation udvikles Meget ofte, gør ingenting Tormod Askildsen, LEGO Group Cited in Hatch & Schultz, 2008/2011,, Ind et al., 2013, Fuller 2010