Hus 19.2 Gruppe

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledning... 2 Kapitel 2: Metodeafsnit... 6 Begrebsafklaring... 9 Afgrænsning 10 Videnskabsteoretiske overvejelser 11 Tværfaglighed 17 Teoretiske overvejelser 18 Fokusgruppeinterview 22 Kapitel 3: Teoriafsnit Magtteori New Public Management 32 Netværksstyring 34 Pluralistisk ignorance og fællesviden 35 Harvey, Lefebvre og 'Retten til byen' 38 Kapitel 4. Hvordan reguleres reklamer i Københavns Kommunes offentlige rum? Delkonklusion 44 Kapitel 5. Hvilke dybereliggende planlægningsparadigmer og magtforhold gør sig gældende i forhold til reguleringen af reklamer? Delkonklusion 54 Kapitel 6: Hvilke følger har prioriteringen af reklamer i det offentlige rum for borgerne? Delkonklusion 62 Kapitel 7: Konklusion Kvalitetsvurdering 64 Kapitel 8. Perspektivering: Kapitel 9: Litteraturliste

2 Kapitel 1: Indledning Vi bliver konstant bombarderet med reklamer, når vi tænder for fjernsynet, computeren, åbner vores smartphone eller færdes i byrummet. På mange måder er det svært for borgere at frasige sig reklamer. Dog kan borgerne vælge at slukke fjernsynet og fravælge internettet, men reklamerne i det offentlige rum virker uundgåelige. Det er denne tvang til at være omgivet af reklamer, der har været kernen i vores undren og interesse for emnet. Vi fristes til at stille spørgsmålstegn ved, om byrummets udformning sker på en demokratisk og forsvarlig måde, idet det lader til, at interessenter som virksomheder snarere end byens borgere påvirker byrummet. Virksomhederne benytter sig i høj grad af markedsføring, og det var dem, som stod for 67 % af omsætningen hos reklame- og markedsføringsbureauer i 2010 (Danmarks statistik, 2011). At reklamere for en vare spiller en vigtig rolle i afsætningen, og i dag er reklamen et vigtigt værktøj for virksomheder til at få solgt og branded deres varer. (Latouche, 2011, 36) Men reklamering eksisterede før industrialiseringen og markedsøkonomien (Johnson, læst ) - reklamer og markedsføring har efterhånden udviklet sig til at spille en enorm og allestedsnærværende rolle i samfundet. Tidligere gik det at reklamere ud på at give information om et produkt. I det senmoderne samfund har kapitalismens indflydelse betydet en øget individualisering og selviscenesættelse, hvorfor nutidige reklamer ikke alene fungerer som information og forbrugsmuligheder, men forsøger at påvirke modtageren til, gennem sit forbrug, at realisere sig selv (Christensen & Rasmussen, 1989, s 57). Denne selvrealisering sker ved at forbrugeren, mere eller mindre ufrivilligt, socialiseres til en række værdier, normer og behov vedkommende ikke tidligere havde. Derudover appellerer reklamerne til følelserne snarere end fornuften, hvilket kan skabe et forbrug, der ikke er nødvendigt. Ved at signalværdi, for nogle, er vigtigere end brugsværdi skabes der et kontinuerligt behov, som hjælper til at opretholde et produktionsniveau, der holder vækstraterne oppe, hvilket er en af grundstenene i et kapitalistisk samfund. I den kapitalistiske diskurs bliver øget vækst associeret med øget velstand, og på den måde legitimeres virksomhedernes reklamer og opfattes som et naturligt element i byrummet. Vækstparadigmet kan imidlertid kritiseres for at føre til konstant overforbrug, der ikke gavner samfundets langsigtede velfærd (Latouche, 2011, s. 36), men tværtimod udtømmer klodens begrænsede mængde af ressourcer. 2

3 Vi synes, det vil være interessant at undersøge, hvad vækstparadigmet og naturliggørelsen af reklamer i det offentlige rum har haft af betydning for, hvordan love og reguleringer bliver formuleret. Herunder er det interessant, om der er et mismatch mellem den almene befolknings, kommunens og virksomhedernes visioner for byens udformning, Ligesom reklamer er en integreret del af økonomien, har de også en stor indflydelse på den moderne livsstil og kultur (Vejgaard, 2001, s. 11). Det kan hævdes at reklamer for længst er blevet en del af moderne populærkultur (Eksempelvis ved Andy Warhol) og på den måde er en del af borgernes liv hverdag. Desuden er der sket en gradvis udviskning af grænsen mellem reklamer og kunst, forstået sådan at reklamen i sig selv kan menes at være kunstnerisk. (Gibbons, 2005, s. 157) Reklamer i det offentlige rum ses dog, i nogens øjne, som visuel forurening og til gene for borgerne. I den brasilianske millionby og finanscentrum, Sao Paulo, er reklamer i det offentlige rum forbudt. Det besluttedes i september 2006 med Lovpakken Cidade Limpe (oversat: ren by ), der forbød næsten alle plakater, reklametavler og delvist løbesedler i det offentlige rum. På den måde er også butiksejere pålagt begrænsninger af deres butiksskiltes størrelse (von Sperling, Havmand, 2007). Inden tiltagets implementering frygtede økonomer, at forbuddet ville koste byen $133 mio. årligt og resultere i fyringer af omkring ansatte. Trods de dystre udsigter har omkring 70 % af lokalbefolkningen fundet tiltaget givende (Curtis, amy, 2012). Reklamer i det offentlige rum opfattes som en selvfølge hos mange, men Sao Paulo er et eksempel på, at der aktivt kan tages stilling og fravælge reklamerne og på den måde gå i en ny retning i forhold til udformningen af byrummet. Denne tilgang til regulering og udformning af det offentlige rum medvirkede til at vække vores interesse for emnet. Eksemplet fra Sao Paulo opstiller en række spørgsmål omkring byrummets udformning, æstetik og ejerskab, som vi finder interessante. Hvem udformes byen for, og hvis interesser holdes for øje? Er byen for borgeren eller forbrugeren? Skal borgerne acceptere at være tvangsindlagt til at se på reklamer i det offentlige rum, så de til gengæld kan få bedre service (von Sperling, Havmand, 2007)? Hanno Rauterberg, en tysk journalist, kunst- og arkitekturkritiker, skrev i 2008 en artikel i Die Zeit, hvori han beskriver reklamer og deres magt i samfundet som et diktatur. Han skriver, at man som med andre tidligere diktaturer, ikke kan undsige sig reklame-diktaturet, men at intet diktatur før har haft så positiv stemning omkring sig (Rauterberg, Hanno, 2008). Denne opfattelse, af reklamens 3

4 strukturelle magt som et diktatur, problematiserer reklamens rolle i udformningen af byen. I et såkaldt reklame-diktatur, hvem har så retten og magten til at bestemme, og er den demokratiske tanke forsvundet på området? Er det de få som bestemmer udformningen af reklamer i byrummet, og hvad den gode by er? Byrummet er blevet kommercialiseret, hvilket er medvirkende til at udviske grænsen mellem en opfattelse af byrummet som offentlig sfære og som markedssfære, mellem borger og forbruger. Kommercialisering af det offentlige rum vha. reklamer har nogle konsekvenser for måden vi opfatter borgerne, deres rolle og muligheder på. Som Croteau og Hoynes skriver i bogen The Business of Media så opfører markedssfæren sig på en anden måde end den offentlige sfære, som bygger på en grundlæggende demokratisk tankegang. I markeds-sfæren opfattes borgerne ud fra forståelsen af at én krone er lig én stemme til forskel fra én person er lig én stemme (Croteau & Hoynes, 2001, s. 21). På den måde kan der skabes en opdeling og social eksklusion af dele af byens borgere, da alle ikke har samme værdi, muligheder og dermed magt. Hertil ønsker vi at rejse nogle spørgsmål omkring de strukturer, som ligger til grund for udformningen af outdoor reklamer. Hvem tager beslutningerne på området, og hvilke diskurser og bevæggrunde yder indflydelse på beslutningerne? Det er ud fra denne forståelse af sammenhængen mellem magt- og strukturforhold og påvirkningen på borgerne, at vi ønsker at undersøge og problematisere emnet. Dette gør vi ud fra en problemformulering, der lyder som følger: Hvilke planlægningsparadigmer og aktører har indflydelse på reguleringen af reklamer i Københavns Kommunes offentlige rum, og hvilke følger har aktørernes prioritering af reklamer for borgerne? Hertil har vi udarbejdet følgende arbejdsspørgsmål: 1. Hvordan reguleres reklamer i Københavns Kommunes offentlige rum? 2. Hvilke dybereliggende planlægningsparadigmer og magtforhold gør sig gældende i forhold til reguleringen af reklamer? 3. Hvilke følger har prioriteringen af reklamer i det offentlige rum for borgerne? 4

5 For at illustrere, hvordan projektet er bygget op, samt hvilke afsnit, der kommer i forlængelse af hinanden, har vi valgt at udarbejde illustrationen nedenfor. Illustrationen ovenfor skal som sagt illustrere forløbet i vores projekt. Vi starter med at lave en indledning, der sætter rammerne for, hvilket emne vi vil beskæftige os med. I forlængelse af dette har vi lavet et metodeafsnit, der redegør for de overvejelser, vi har gjort os med vores projekt. Derefter vil vi redegøre for hhv. vores teoretiske og empiriske grundlag (analyse 1). Dette skal give os den fornødne viden til at give en fyldestgørende besvarelse af analyse 2 (planlægningsparadigmer og magtforhold). Viderehen skal den opnåede viden fra teoriafsnittet samt analyse 1 og 2 være grundlag for at besvare vores tredje analysespørgsmål (påvirkning af borgerne). Til sidst vil vi sammenkoble vores viden i en samlet konklusion, for at kunne perspektivere vores viden til andre relevante problemstillinger. 5

6 Kapitel 2: Metodeafsnit I vores metodeafsnit vil vi redegøre og argumentere for de tanker, vi har gjort os under projektets tilblivelse. Metodeafsnittet er inddelt i en række afsnit, der lyder: analysestrategi, begrebsafklaring, afgrænsning, videnskabsteoretiske overvejelser, tværfaglighed, teoriovervejelser, uddybning af teoriens anvendelse samt en uddybning af vores fokusgruppeinterview Analysestrategi I dette afsnit vil vi gennemgå, hvordan de enkelte arbejdsspørgsmål skal besvares, og hvad disse forventes at give af resultater. Illustrationen ovenfor skal give et billede af, hvad de enkelte arbejdsspørgsmål skal besvare i vores projekt. Denne skal ses som supplement til afsnittene nedenfor, der beskriver hvordan arbejdsspørgsmålene skal besvares. 1. Hvordan reguleres reklamer i Københavns Kommunes offentlige rum? Vi vil først og fremmest analysere på den regionale udviklingsplan og kommuneplanen. Der vil ikke udarbejdes en dokumentanalyse af planerne, men en analyse af deres overordnede udviklingsmål. Disse skal give en indsigt i de værdier, som der menes er de vigtigste i den videre udvikling. 6

7 Dernæst vil vi analysere på de specifikke aktører, som har betydning og indflydelse på reguleringen af reklamer i Københavns byrum. For at overskueliggøre den proces en reklame skal igennem, før den bliver monteret eller fjernet, vil vi udarbejde en illustration. Denne har til formål at klargøre, hvor i processen forskellige love, reguleringer og aktører spiller ind i forhold til planlægningsstrukturen i Københavns Kommune. Ydermere skal illustrationen videre i projektet hjælpe os til at vurdere magtforholdene samt balancen i henholdsvis beslutningsprocessen og planlægningsparadigmer, som ligger bag udformningen af byrummet i forbindelse med reklamer (jf. bilag 1). Den viden vi får ud af ovenstående analyse skal videre bruges i en analyse af Københavns Kommunes retningslinjer for reklamer, som fremstillet i pjecen Skilte og reklamer i København (Københavns Kommune (1), ). Der ønskes en analyse af, hvilke værdier, som ligger bag retningslinjerne, og hvordan kommunen opfatter forholdet mellem byens rum og reklamer. Besvarelsen af dette spørgsmål vil bero på empirisk indsamlet viden, som vi hovedsageligt har opnået gennem Københavns Kommune og Teknik- og Miljøforvaltningen. Dette spørgsmål ønsker på den måde at frembringe og analysere på de konkrete, observerbare regler og retningslinjer, som er bestemmende for den politiske udformning af reklamer i Københavns Kommune. Besvarelsen til dette spørgsmål vil på den måde danne grundlaget for en videre analyse og diskussion af magtforhold, paradigmer og forholdet mellem reklamer og retten til det offentlige rum i de to kommende arbejdsspørgsmål. Grunden til at vi har opdelt de tre analysespørgsmål på denne måde, er at vi bliver nødt til at have et empirisk grundlag for, hvordan strukturerne/beslutningsprocesserne i Københavns Kommune er førend vi kan analysere videre på, om der er et demokratisk underskud i Københavns Kommunes beslutningsproces forbindelse med reklameopsætning i det offentlige rum. 2. Hvilke dybereliggende planlægningsparadigmer og magtforhold gør sig gældende i forhold til reguleringen af reklamer? Formålet med dette spørgsmål er, at analysere de bagvedliggende faktorer, som påvirker reguleringen af reklamer i det offentlige rum. For at kunne nå frem til dette vil vi tage udgangspunkt i dokumentanalysen gennemgået i spørgsmål 1. Den viden, som vi analyserer os frem til, vil blive anskuet og diskuteret i forhold til en række teorier omhandlende bypolitik, planlægning og magt, for at un- 7

8 dersøge, hvilken mere generel samfunds- og planlægningsopfattelse, som værdierne kan repræsentere. Dette har til formål at pointere, at der er flere indirekte faktorer, som spiller ind på de magtforhold, der bliver illustreret i det første arbejdsspørgsmål. Det er netop disse bagvedliggende faktorer, som vi forsøger at forklare årsagen til. På den måde arbejdes der abduktivt. Vi mener, at der altid vil være nogle indirekte og muligvis ikke-observerbare mekanismer, som er udslagsgivende for den politik og de reguleringer, som der finder sted på området. Af den grund skal dette arbejdsspørgsmål forstås i henhold til vores videnskabsteoretiske standpunkt. 3. Hvilke følger har prioriteringen af reklamer i det offentlige rum for borgerne? I besvarelsen af dette analysespørgsmål vil der arbejdes ud fra en deduktiv metodisk tilgang, hvor der vil inddrages teoretiske overvejelser og viden fra de forrige arbejdsspørgsmål om reklamens påvirkning på borgerne, deres rolle i det offentlige rum og pluralistisk ignorance. Dette spørgsmål vil på den måde drage nytte af den viden, som er opnået tidligere i projektet, til diskussion og problematisering af reklamens påvirkning på borgerne ud fra en række udvalgte parametre. Derudover vil vi gå pragmatisk til værks, ved at tage udgangspunkt i borgerne selv. Dette har vi gjort ved at udføre et kvalitativt fokusgruppeinterview, hvor vi inviterede ni interviewpersoner til at komme og diskutere emnet reklamer i det offentlige rum. Formålet med dette interview var, at undersøge mere dybdegående, hvordan reklamer påvirker borgerne. Den viden vi har opnået gennem dette interview, vil være med til at udstille emnets kompleksitet og flertydighed (jf. afsnit om fokusgruppeinterview). Ved at sammenholde den empiriske viden fra fokusgruppeinterviewet med de opstillede teorier og viden fra de tidligere arbejdsspørgsmål får vi en bred viden til besvarelsen af dette spørgsmål. Dette giver naturligvis nogle fordele i forhold til at kunne favne bredt, men også nogle ulemper, som vil blive uddybet i kvalitetsvurderingen, der kommer til sidst i projektet. 8

9 Begrebsafklaring Outdoor-reklamer / reklamer i det offentlige rum Vi tager i dette projekt udgangspunkt i outdoor reklamer i Københavns byrum, hvilket omfatter reklamer i og uden på offentlige transportmidler, på taxaer, plakatsøjler, buslæskærme, anden indendørs og udendørs displayreklame, reklamer ved indkøbscentre, plakattavler/billboards på husgavle og ved store veje, stilladser samt lysaviser/-reklame. Denne definition tager afsæt i rapporten Det Danske Reklamemarked 2012 (Dansk Oplagskontrol, 2012, s. 34) I henhold til vores projekt anser vi outdoor reklamer som et materielt produkt virksomheder benytter sig af, for at markedsføre deres produkter. Outdoor reklamerne har dertil en påvirkende effekt på byens borgere. Byens rum / det offentlige rum Det offentlige rum forstås, i dette projekt, som et fysisk rum, hvor rummets borgere har ret til at færdes. Det forstås også som et rum, der indeholder en række muligheder og værdier for os borgere. Det er et rum, som skal repræsentere os alle, og hvor vi kan give vores mening til kende. Derudover er det et rum, hvor vi frit kan kommunikere og udveksle ideer med hinanden. Demokrati(sk underskud) Her forstås det repræsentative demokrati, hvor statsborgere, gennem valg, vælger de politikere, de mener repræsenterer deres holdninger bedst. Ydermere menes der en borgerinddragelse i beslutningsprocesserne i lokalsamfundene (mere specifikt Københavns Kommune). Det demokratiske underskud finder sted, når private aktører, der varetager egne interesser, blandes ind i det repræsentative demokrati, samtidig med at der er lav borgerinddragelse. Paradigme I forhold til vores projekt skal paradigmet forstås, som det dominerende tankesæt i samfundet - paradigmet er altså rammesættende for, hvordan samfundet er opbygget og fungerer. Paradigmet er ydermere en naturliggjort måde, at tænke og forstå et bestemt system eller emne på. På grund af den indgroede effekt paradigmet har på borgerne og byrummet generelt, forekommer kritik og alternativer sjældent. 9

10 Planlægning Planlægning kan forstås som udarbejdelse, formulering og dannelse af overblik over specifikke handlinger, der skal udføres for at kunne afvikle en given aktivitet, hvor man i forvejen har forberedt sig samt gjort sig praktiske overvejelser. I henhold til vores projekt skal begrebet planlægning forstås, som bevidste bestræbelser på fremtidig udformning af byen (Københavns kommune) efter konkrete prioriteringer og strategier. Afgræsning Reklamen bliver ofte forstået som et middel til afsætning af varer i en større økonomisk sammenhæng. Reklamen kan altså forstås som et led i processen fra produktion til afsætning og i sidste ende profit. Et sådant økonomisk perspektiv på reklamen vil blive inddraget yderligere, da det kan være medvirkende til at give en forståelse af, hvilke økonomiske værdier og karakteristika, som en reklame har. Det økonomiske perspektiv vil på den måde blive inddraget som en væsentlig faktor i argumentationen for eller imod bevæggrundene ift. reklamernes plads i det offentlige rum. Dette perspektiv vil ikke bero på et teoretisk økonomisk grundlag, da der netop ikke ønskes en problematisering af det bredere økonomiske system, herunder forbrugssamfundet, forbrugerisme og de miljøproblematikker som dette aspekt kunne rejse. Der findes en hel række forskellige former for reklamer, som henvender sig til forbrugeren på hver deres måde, alt efter hvor og i hvilket medie de bliver fremstillet. I dette projekt vil der blive fokuseret på outdoor-reklamer (se begrebsafklaring). Outdoor reklamer har nogle iboende karakteristika, som gør dem specielle fra reklamer i andre medier såsom på internettet, i TV eller i radioen. Outdoor-reklamen indtager det offentlige rum på en sådan måde, at borgerne ikke direkte kan frasige sig reklamen. Det er netop med baggrund i denne forståelse af reklamens tvangselement, at vi ønsker at problematisere reklamen og det offentlige rum med vægt på forholdet mellem disse to begreber. Ovenstående måde at opfatte outdoor reklamer på har grund i en grundlæggende præmis for opgaven; nemlig at reklamerne i byrummet påvirker borgerne. Denne påvirkning vil i opgaven antage en sociologisk vinkel, da der ønskes beskrevet reklamens påvirkning på borgernes rolle og ret i det 10

11 offentlige rum, snarere end en psykologisk analyse som kunne beskæftige sig mere med reklamens påvirkning på individers forbrugsmønstre, handlinger og selvforståelse. Grunden til, at vi har fokuseret på dokumentanalyse og fokusgruppeinterview i vores undersøgelse frem for mere kvantitativ empiriindsamling, er sket af flere årsager. En holdbar, repræsentativ og tilstrækkeligt omfattende empirisk undersøgelse ville uden tvivl kunne give os noget hård data, som ville kunne hjælpe os især i at danne fundament og bevis for at komme med påstande om den aktuelle eksempelvis borgernes tilfredshed. Dette har vi dog valgt at afgrænse os fra. Først og fremmest fordi, vi mener, at den kvalitative forskningsmetode giver os bedre mulighed for at finde ud af, hvorfor borgerne har den holdning, som de har. Der findes mange varierende grunde til, at personer enten synes at der er for mange, for få eller tilpas mængde reklamer i det offentlige rum såsom økonomiske-, miljømæssige-, æstetiske- eller ideologiske grunde. Disse grunde tager alle meget forskellige forståelse af emnet, hvilket ikke ville kunne komme til udtryk gennem et spørgeskema. Vi søger at afdække nogle bagvedliggende strukturer og institutionelle strømninger, der virker styrende for samfundsudviklingen. Med andre ord fænomener der ikke lader sig sanse, tælle og kvantificere. Derimod hjælper kvalitativ vidensindsamling os til at forstå forskellige personers, lidt mere principielle holdninger, og hvilke argumenter og værdier der ligger bag. Dette giver os en mulighed for at give et bud på hvilke paradigmer og samfundsstrømninger, der ligger til grund for disse holdninger og derigennem undersøge præmisserne for reguleringen af reklamer i det offentlige rum. Ud fra projektets brede forståelse af outdoor-reklamer generelt, har vi valgt at indskrænke vores fokus ved at afgrænse os geografisk/politisk til at anskue reklamer indenfor Københavns Kommune. Dette gør vi, da det i Danmark er landets kommuner, som står for udformningen af retningslinjer, reguleringer og forvaltning på området (jf. kapitel 4). Måden reklamerne bliver udformet i lande/byer/kommuner kan af den grund variere enormt i karakter, hvorfor vi har valgt at vores empiriske behandling af emnet fokuserer på én case. 11

12 Videnskabsteoretiske overvejelser I vores projekt har vi, med vores teoretiske grundlag, antaget en kritisk vinkel og et kritisk standpunkt i forhold til vores problemstilling. Dette videnskabsteoretiske standpunkt har visse ligheder med, og forskelle fra, Frankfurterskolens versioner af kritisk teori. For at vise dette vil vi, i korte træk, beskrive den kritiske teoris udvikling og dernæst vores specifikke videnskabsteoretiske standpunkt. Kritisk teori og Frankfurterskolen Når kritisk teori omtales, kædes denne oftest sammen med Frankfurterskolen, der var med til at bringe denne videnskabsteoretiske retning frem. Frankfurterskolen (Institut für Sozialforschung in Frankfurt) blev etableret i 1923 og kan opdeles i tre generationer af tænkere. Første generation blev ledt af Max Horkheimer og Theodor Adorno, der beskæftigede sig med en negativistisk socialforskning. Horkheimer og Adorno var kraftigt inspireret af Karl Marx og havde derfor arbejdernes interesser i fokus. Anden generation bliver forbundet med Jürgen Habermas og hans tanker om samfundet som et kommunikativt paradigme. I hans arbejde kritiserer Habermas samfundet for at være styret af objektive markedsmekanismer. Den tredje og sidste generation bliver kædet sammen med Axel Honneth og hans arbejde vedrørende anerkendelse. Honneth udviklede teorien, fordi han anså anerkendelse som et elementært begreb for individets udvikling. For en mere grundig forklaring af de tre generationers arbejde, henvises der til bilag 2. Kritisk teori har en ontologisk forståelse af, at der findes en underliggende virkelighed derude, som eksisterer uafhængigt af vores forestillinger om den. Denne virkelighed er dog ikke observerbar, og der kan aldrig opnås en absolut forståelse af denne. Man kan dog forsøge at komme så tæt på sandheden som muligt via kritiske metoder, hvor det usande argumenteres væk. Epistemologisk set har videnskaben til opgave at trænge bag om samfundets overfladefænomener og ideologier for at blotlægge og forklare den underliggende virkelighed (Juul, 2012,s. 319). Samfundsvidenskaben har ydermere til opgave at kritisere fastfrosne ideologier og magtforhold, og derigennem bidrage til menneskelig frigørelse. Heri ligger altså en grundopfattelse af at samfunds- og socialvidenskaben bør have emancipatorisk (frigørende) sigte, og blotlægge regimer og tankesystemer, der virker hæmmende for menneskelig udvikling (Juul, 2012, s. 320). I en kritisk, teoretisk analyse, er et mål altså at blotlægge de strukturer, der ligger til grund for en given problemstilling, og vise hvordan de påvirker en given aktør. I vores projekt sker dette ved, at 12

13 vi gennem analyser påviser, at det nuværende, eksisterende, kapitalistiske paradigme har indvirkning på politiken/forvaltningen, der bliver ført om reklamers udformning i det offentlige rum, og dernæst, hvordan den førte politik om reklamer og dens indvirkning på byens rum påvirker borgerne i byrummet. Kritikforståelser Kritik kan, indenfor kritisk teori, forstås på to niveauer (Sørensen, s. 168). Det ene niveau eksemplificeres gennem Karl Marx kritiske formulering af den liberalistiske tanke om økonomi og politik som værende undertrykkende for arbejderklassen. Denne kritik er altså grundet en politisk stillingtagen og et ideal om, hvordan det gode samfund bør udforme sig. En anden måde, at forstå kritik på, er som en metode til at opnå viden, hvilket bliver uddybet senere i dette afsnit. Samspillet mellem disse to former for kritik er karakteristisk for den kritiske videnskabsteori. Vi vil i dette projekt gøre brug af begge disse former, da vi antager en politisk kritik af byrummets udformning og herunder det herskende paradigme for byrummets form og kommercialiseringen heraf. Vi vil problematisere bevæggrundene for netop denne måde at forstå og udforme byrummet på, hvilket gøres gennem en kritisk analyse, kritisk bedømmelse og kritisk stillingtagen ud fra et normativt ideal. Vi opnår altså viden gennem en kritik, hvilket afspejler den sidstnævnte måde, at forstå kritik på. Normativt ideal Vores videnskabsteoretiske valg har endvidere indflydelse på vores projekt på en mere filosofisk måde. Hebert Marcuse, som tilhørte den første generation af kritiske teoretikere, beskriver begrebet fornuft som en vigtig del af kritikken. Fornuften ses som en kontrast til den markedsorienterede økonomisk rationelle tanke. Det beskrives, at økonomien skal være underlagt de menneskelige fornuftige behov og ikke omvendt, som det ses i det kapitalistiske samfund. Samfundet skal henvende sig til det fornuftige individ, og ikke til det begærlige individ, som er drivkraften i kapitalismen (Sørensen, 2012, s. 179). Dog har vi en grundlæggende forståelse af, at der findes et modsætningsforhold mellem det offentlige rum og reklamer. Det offentlige rum har, som demokratisk platform, et ideal om en høj grad af borgerinddragelse, som groft sagt kan forstås som det fornuftige. I modsætning hertil ses reklamer, som symbol på kapitalisme med et ideal om profit og vækst, som kan forstås som det begærlige. Vi mener ikke, at de to ovennævnte opdelinger opererer ud fra samme grundlæggende præmisser, mål og værdier, og dette har også været en fundamental præmis i vores 13

14 arbejde. Vi ønsker ikke at kritisere det kapitalistiske system som helhed, men derimod kommercialiseringen af det offentlige rum og en manglende borgerinddragelse i beslutningsprocesserne om udformningen heraf. Kritisk teori lægger endvidere stor vægt på samfundsvidenskabens progressive rolle gennem kritik af de sociale uligheder i samfundet (Sørensen, 2012, s. 168). Dette betyder, at kritisk teori er normativt funderet, og den kritik som rettes mod samfundet, er begrundet ud fra et normativt ideal. Det er et kendetegn for denne videnskabsteoretiske retning, at den, ud fra en kritisk tilgang, forsøger at beskrive, hvordan et samfund bør se ud, i stedet for udelukkende at beskrive, hvordan et samfund ser ud. Eksempelvis havde Habermas et ideal om en livsverden med en herredømmefri samtale, frem for systemets verden med instrumentel kommunikation (jf. bilag 2). Vores normative ideal omhandler inklusion i byudviklingen, mere præcist; at borgerne i en by skal inddrages i byens strukturelle udformning i forhold til reklamer. Med udgangspunkt i en tanke om hvordan samfundet bør se ud, er det diskussionen og den dialektiske metode, der er den centrale fremgangsmåde indenfor kritisk teori samt i vores projekt. Dialektisk metode Den dialektiske metode består i, at opstille en tese, frembringe en antitese for at kunne uddrage en syntese (simplificeret: tese-antitese-syntese). Herefter vil den opnåede syntese, blive til en tese, der sættes op imod en ny antitese for at opnå en ny syntese (Juul, 2012, s. 151). Det er altså samspillet eller diskussionen mellem modsætninger, der bringer en højere viden, da fejltolkninger og vurderinger bliver klargjort derigennem. Ved at blotlægge videnskabelige fejl, gennem den dialektiske metode, kan videnskaben forbedres og nærme sig en højere sand viden. I forhold til vores projekt anvendes den dialektiske metode til at anskue den valgte problematik fra flere perspektiver for at opnå højere indsigt i emnet. Et eksempel på dette kunne være vores analyse af borgernes inddragelse i byplanlægningen: Tese: Antitese: Syntese: Borgerne bliver ikke inddraget i reklameopsætningen. Borgerne er demokratisk repræsenteret i reklameopsætningen. Borgerne er ikke tilstrækkeligt repræsenteret i reklameopsætningen. 14

15 I eksemplet bliver vores tese, at borgerne ikke bliver inddraget i reklameopsætningen, modsagt af en antitese, der fortæller, at borgerne bliver inddraget i reklameopsætningen. Dette er dog kun gennem en repræsentation og ikke en inddragelse, idet borgerne har givet legitimitet til, at politikerne kan bestyre dette emne for dem. Til sidst er syntesen, at borgerne ikke bliver inddraget i tilstrækkelig grad. Denne syntese beror på et normativt ideal om, at byen er for borgerne og derfor er repræsentation ikke tilstrækkeligt. Som nævnt fortsættes denne proces, idet den absolutte viden aldrig kan opnås. På den måde har erfaringen, af at en oprindelig erkendelse var falsk, en positiv indflydelse på fremstillingen af videnskab. Pointen er, ifølge Hegel, at vi nu ved mere om emnet, end vi gjorde før, hvorfor der må være sket et videnskabeligt fremskridt (Sørensen, 2012, 183). Denne slutning kan drages, fordi kritisk teori opfatter mennesket som et fornuftsvæsen, der er i stand til at udvikle forskellige perspektiver på en given sag. Dermed ikke sagt, at alle videnskabelige fremstillinger er et fremskridt, men de besidder potentialet til at blive fremskridt. Den dialektiske metode afspejler den kritiske teoris forståelse af, at videnskaben skal beskæftige sig med samfundets totalitet eller helhed. Der ønskes en total viden om samfundet og dets uretfærdigheder. Man kan blive vildledt, hvis ens forskning kun fokuserer på enkeltfænomener, og dermed miste helhedsperspektivet og de centrale aspekter (Sørensen, 2012, s. 177). I vores opgave har vi forsøgt at opnå en bred forståelse og årsagsforklaring til besvarelse af vores problemformulering. Dette er gjort ud fra den eklektiske metode, hvor vi har inddraget et stort udvalg af teorier for at kunne belyse problematikken fra flere sider. Den eklektiske metode indebærer, udover at være bredt funderet, at vi har håndplukket dele af forskellige teorier, der siger noget om netop vores emne. Eksempelvis er Harveys arbejde om retten til byen en kritik af det kapitalistiske system, hvor vi har valgt at uddrage hans betragtninger om byudvikling. Kritisk teori i sin brede forståelse I vores forståelse af kritisk teori tager vi ikke kun udgangspunkt i, hvordan Frankfurterskolen praktiserede det. Vi tilslutter os i højere grad den mere generelle måde, at forstå kritisk teori. Dette gør vi i kraft af vores brug af Henri Lefebvre og David Harveys teorier om retten til byen. Lefebvre var en af de første til at italesætte, at private interesser i større og større omfang får mulighed for at yde indflydelse på byernes indretning frem for borgerne. Lefebvre forholder sig i sine skrifter kritisk til denne planlægning og opfordrer borgerne til at generobre byens rum (jf. teoriafsnit). 15

16 Harvey forstås i dag som en radikal geograf, hvilket vil sige, at han i sit arbejde ikke tilslutter sig den objektive positivistiske måde at forstå faget og videnskaben på. Han arbejder i stedet med normativitet i videnskaben, og finder inspiration i Marx, hvilket afspejles i hans syn på og behandling af retten til byen. Det er altså i høj grad denne retning af kritisk teori, vi tilslutter os, i stedet for en mere filosofisk kritisk videnskabsopfattelse, som lægger vægt på forholdet mellem forskellige begreber, såsom livsverden og system, anerkendelse og krænkelse o.l. Vores valg af kritisk teori er gjort ud fra en metodisk tanke, hvor kritikken skal forstås som en måde at opnå ny viden på, gennem den dialektiske og eklektiske metode. Et videnskabeligt perspektiv, vi må have med i overvejelserne i dette projekt, er at reklamer i stor grad virker indirekte. Dette må der tages højde for i diskussion og overvejelserne omkring reklamernes påvirkning på byens borgere. Man kan eksempelvis godt forestille sig, at nogle personer vil benægte at være under påvirkning af reklamer, hvilket er svært at afgøre, idet individet ikke er bevidst om, at det bliver påvirket. Dette gør også, at det er et svært område at udforske, da det er svært at blotlægge, hvordan indirekte påvirkninger fungerer, og hvilken påvirkning, der reelt finder sted. Dette forsøger vi at gøre ved at anvende kritisk teoretiske metoder, hvor vi vil forsøge, gennem et bredt udvalg af teoretiske analyser og dialektisk metode (diskussion), at nå frem til et svar på nogle af de påvirkninger, reklamer i det offentlige rum har på byens borgere. Reproduktion En afgørende måde at forstå kritisk teori, til forskel for andre teorier, er i spørgsmålet, om det teoretiske arbejde bidrager til reproduktion af samfundet eller til en undergravelse og forandring heraf. Teorier kan sagtens antage et kritisk perspektiv til et emne, men stadig operere inden for den gængse forståelse af emnet og den aktuelle sociale praksis. Kritisk teori søger, til forskel fra dette, at distancere sig fra det naturliggjorte samfund og dets reproduktionsmekanismer (Therborn, s. 17), og vil derfor snarere kritisere reproduktionsprocessen og dens legitimitet eller mangel herpå. Vi ønsker at antage denne distancerede position, idet vi bestræber os på at bidrage med en kritik af reproduktionen af reklamer i byrummet under ét bestemt paradigme og problematisere paradigmets legitimitet og konsekvenser. Projektet ønsker at danne rum for differentierede måder at forstå fænomenet byrum og dets karakteristika på - altså forsøge at tænke byrummet uafhængigt af de fastfrossede og naturliggjorte rammer. Det er imidlertid vigtigt for os at anerkende, at vi ikke selv kan fjerne os 16

17 helt fra den gældende sociale praksis og indtage en rolle, hvor vi står totalt udenfor og betragter samfundet. Vi er del af samfundet og det københavnske byrum og vil derfor ikke kunne agere helt uafhængigt heraf. Ønsket om en kritik af reproduktionsmekanismerne betyder ikke, at projektet vil antage et revolutionistisk samfundsperspektiv, som kan forstås ved ovenstående undergravelse og forandring, hvor kritikkens mål kan opnås gennem revolution og dermed totalt opgør med samfundet, som det ser ud i dag. Tværfaglighed I dette projekt anvendes en tværfaglig tilgang til vores problemstilling af den grund, at vi ikke mener, at en fyldestgørende besvarelse er mulig, uden at tage højde for flere tilgange til emnet. Hver dimension giver et bestemt perspektiv på problemstillingen, alt efter, hvilken teoretisk tradition, som fagdimensionen tilhører, og hvilke interesser, som ligger til grund for netop den tilgang. Vores tværfaglige tilgang skal ses i forbindelse med vores videnskabsteoretiske standpunkt omkring de dybereliggende strukturer, vi forsøger at belyse. Vi ønsker i opgaven, at analysere de bagvedliggende magtstrukturer og interessenter, som ligger til grund for reguleringen af reklamer i det offentlige rum. Dette bunder i vores forståelse af reklamen og vægten den har i samfundet som et socioteknisk system. At arbejde ud fra en analyse af et socio-teknisk-system har baggrund i et tværfagligt perspektiv på reklamen som en del af et større system. Som nævnt tidligere, er sociotekniske systemer meget komplekse, og indeholder mange forskellige interesser, og af den grund kræver en analyse heraf også en åben og bred faglig tilgang. Vores valg af teorier afspejler vores tværfaglighed, og vores ønske om at favne bredt for at kunne afdække helhedsperspektivet (jf. videnskabsteoretiske overvejelser). Vi stræber efter at kunne klargøre dynamikkerne mellem de forskellige problemstillinger inden for området, til at opnå dette helhedsperspektiv. Vores faglige hovedområder vil hvile på bykultur- og byplanlægningsperspektiver og paradigmer. Her vil det være afgørende, at undersøge lovgivning og reguleringer af reklamer i det offentlige rum ud fra et politologisk perspektiv. Derudover ønsker vi at undersøge byens rumlige påvirkning både på samfundsmæssigt plan, hvor begreber som demokrati og retten til byen vil være i spil, og på individ-niveau, hvilket i højere grad vil antage en sociologisk tilgang. I forbindelse med undersøgelsen vil det være nærliggende at trække på principper fra det der på Roskilde Universitet kaldes 17

18 planlægning, rum og ressourcer, der på bacheloruddannelsen ses som en fagdimension for sig. Her er teorier om rumlig forandring og forvaltning samt forskellige værdikampe ift. arbejdet med byudvikling og miljø kerneområder. At tale om PRR som en separat fagdimension kan være problematisk, da det i sig selv er tværfagligt forløb der trækker på en række samfundsvidenskabelige discipliner, herunder sociologi og politologi. På den måde vil vores projekt i høj grad antage et tværfagligt udgangspunkt, for at kunne identificere og analysere de mekanismer, som ligger bag fænomenet reklamer i det offentlige rum, og er bestemmende for udformningen af disse. Teoriovervejelser I dette afsnit vil vi redegøre for de teorier, vi har valgt at anvende gennem projektet, samt hvad vi forventer af de forskellige teorier. Dette gøres som en forlængelse af afsnittet ovenfor, der gør rede for tværfagligheden i projektet. Vores teorier vil derfor være inddelt efter fagområderne PRR, politologi og sociologi, hvilket skal virke som en uddybning af, hvorfor netop disse dimensioner er valgt. Først og fremmest vil vi bruge byudviklingsteori (under fagområdet PRR), der er udviklet af David Harvey og Henri Lefebvre. Denne byudviklingsteori er en kritisk funderet teori af den kapitalistiske, markedsorienteret planlægningsparadigme. Ydermere vil vi inddrage teori om sociotekniske systemer og vores afhængighed af dem. Under vore politologiske teorier vil vi anvende teorien om new public management, netværksstyring samt magtteori. Under magtteorien er det særligt bevidsthedskontrollerende og institutionelt magt, som vi vil benytte os af. Ydermere vil vi inddrage en sociologisk perspektiv på projektet som teorien vedrørende pluralistisk ignorance. Det skal dog påpeges at teorierne fra alle tre fagdimensioner, vil blive sammenkoblet i den videre analyse, på en måde, hvor teorierne spiller sammen. F.eks. har vi valgt at sammenkoble magtteorien institutionel magt og sociotekniske systemer/sporafhængighed sammen i teoriafsnittet og analysen, da vi mener, at de belyser de samme tendenser i samfundet, men på hver sin måde. For at kunne vurdere, hvilke planlægningsstrukturer, der hersker i vores samfund, herunder hvordan byens struktur har ændret og udviklet sig gennem tiden, har vi valgt at inddrage byudviklingsteorier - dette vil fagdimensionen PRR og politologi bidrage med igennem teorien om retten til byen og 18

19 New Public Management. Videre kan det give os en diskussion om fordelene, ulemperne og mulighederne ved samtidens byudvikling og dens følger. I forlængelse hertil vil vi anvende den politologiske teori om netværksstyring, som skal skabe et billede af, hvordan planlægningsprocessen fungere i Københavns Kommune. Denne teori skal hjælpe os med at kortlægge, hvordan planlægningsprocessen mellem aktørerne foregår, og hvorfor nogle aktører besidder en større magt end andre til at kunne ændre eller bevare byens struktur. I forlængelse heraf vil magtteorierne og pluralistisk ignorance kunne forklare nogle af de mekanismer, der gør, at disse planlægningsstrukturer accepteres i befolkningen. Videre uddybning af teoriernes anvendelse Inden for fagområdet PRR vil vi benytte os af to hovedteoretikere ved navn David Harvey og Henri Lefebvre. Disse teoretikere beskæftiger sig med retten til byen og dennes faciliteter. Harvey mener blandt andet, at det er en kollektiv ret for de enkelte borgere at skabe og genskabe byen, så byens rum tilpasses borgernes ønsker og behov. Derudover mener han, at retten til byen i dag er meget begrænset, idet private virksomheder og politikere, som har adgang til kapital, i højere grad har mulighed for at ændre byens rum. Lefebvre arbejder med byer og rummet ud fra en social, kulturel og produktionsmæssig kontekst. Hans fokus ligger på byen med forståelsen af rummet og dets produktion. Han anser byen for at være en artikulation af det rumlige, altså som et socialt produkt. Derudover arbejder Lefebvre også med hverdagslivet, hvori han mener, at kapitalismen har overtaget og påvirket hverdagslivet i byens rum. Retten til byen i form af David Harveys forståelse heraf skal ses som en bredere og mere dybdegående samfundskritisk teori, som retter en skarp kritik mod det kapitalistiske system, og måden vi italesætter økonomiske spørgsmål på (Harvey, 2013). De to teoretikere, Lefebvre og Harvey skal bruges til at belyse og forklare, hvordan vestens nuværende planlægningsstruktur udformes og ikke mindst, hvilke følger det har for byrummets udvikling og beboere med henblik på reklamer. I forlængelse af PRR-teorierne anvendes politologiske teorier omhandlende henholdsvis new public management og netværksstyring. New public management teorien skal i projektet være med til at belyse baggrunden for, hvorfor reklamer i dag fylder så meget i bybilledet. Dette skal ske ud fra tanken om, at der siden 1980 erne er sket en sammensmeltning af den private og den offentlige sfære. Dette skyldes, at staten har privatiseret en del af de områder den engang enerådigt besad. Denne privatisering kan altså have medindflydelse på, at vi i dag lever i et vækstsamfund, hvor reklamer 19

20 har en vigtig rolle for virksomheder og stat. New public management, kan dog kritiseres for at have et demokratisk underskud, hvilket leder op til vores teorier om styringsformer. For hvis beslutningerne om reklamer i bybilledet bestemmes af staten (og til dels virksomhederne) benyttes en topdown model til at styre samfundet i en bestemt retning. Dette kan ses som udemokratisk, idet en elite bestemmer over befolkningen og der kan i denne sammenhæng stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt reklamer i bybilledet reelt er i befolkningens interesse. Derudover vil vi, som nævnt, inddrage teori om netværksstyring, der skal give os et indblik i, hvordan aktørerne indbyrdes arbejder sammen. Dette skal naturligvis ses i sammenhæng med den illustration vi vil lave over aktørers relationer. Ydermere vil vi inddrage magtteorien til at belyse forskellige områder. Vi vil anvende teori om bevidsthedskontrollerende magt og institutionel magt. Den bevidsthedskontrollerende magtform, skal bruges til at forklare, hvordan reklamerne påvirker befolkningen og fastholder de etablerede strukturer og paradigmer. Denne magtform illustrerer, hvordan nogle aktører kan påvirke andre aktørers interesser og dermed virke som argument for, hvorfor der skal tages stilling til reklamer i byrummet. Den institutionelle magtform kan derimod give os et indblik i, hvorfor reklamer og vækst/profit er så indlejret en del af vores samfund. Dette skal suppleres af teori om sociotekniske systemer og sporafhængighed. Både teorien om institutionel magt og sporafhængighed peger på, at strukturer der pålægges befolkningen ovenfra stiltiende bliver accepteret i befolkningen. Derfor vil vi slutteligt inddrage teori om pluralistisk ignorance til at belyse, hvorfor denne automatiske accept finder sted, samt hvordan en stiltiende accept kan modarbejdes. Det kan virke som et overvældende udvalg af teori. Dette er dog et bevidst valg fra vores side, da vi mener, at det vil give os redskaberne til at belyse vores problemstilling mere fyldestgørende og flersidigt. Vi forsøger altså at årsagsforklare reklamens betydning for Københavns byrum og dens borgere, og dette gøres ved hjælp af forskellige teorier f.eks. retten til byen, New Public Management, netværksstyring. Teorierne belyser vores problemstilling fra flere sider og har hver noget at sige for vores projekt. Nogle af de udvalgte teorier lapper dog ind over hinanden, som eksempelvis teorien om institutionel magt og teorien om sociotekniske systemer. De har dog hver deres årsagsforklaringer omkring fænomenet og vi mener derfor, at de komplimenterer hinanden. Vi har altså 20

21 ikke én samlet teori, som kan belyse vores problematik fuldstændigt, og derfor er vi tvunget til, som skrevet ovenfor, udvælge forskellige teorier samt forskellige dele af de valgte teorier. Dette kan desværre medføre en svækket intern gyldighed, da der kan være fare for, at teoriernes udvælgelse bliver anvendt i tvivlsomme årsagsforklaringer. Alligevel mener vi, at dette er nødvendigt i forhold til vores fænomen og problematik, da vi ser flere årsagsforklaringer til det. Ydermere har vi forsøgt os på at finde en direkte teori, som kunne årsagsforklare reklamen og dens opståen i byrummet, men dette var forgæves, da der ikke er teorier, der direkte omhandler reklamer i byrummet. Dette er også en forklaring på, hvorfor vi har valgt at arbejde med denne metode. Denne arbejdsform kaldes for eklektiske metode. Dog er det vigtigt at påpege at anvendelsen af et bredt udvalgt af teorier, kan resultere, at vi ikke kommer helt i dybden med de forskellige årsagsforklaringer. Vores problemstilling omkring reklamer i det offentlige rum er ikke et emne, der er blevet skrevet mange teorier om, og vi har derfor vurderet, at et bredt valg af teorier, der komplimenterer hinanden, ville give den mest fyldestgørende besvarelse. Dermed opstiller vi dog en række kausalsammenhænge projektet igennem. Vi bruger i projektet de forskellige teoriers årsagsforklaringer til at redegøre for de næste teoriers brugbarhed. Dette kan udgøre en potentiel validitetsrisiko da troværdigheden for resten af projektet vil mindskes, hvis en tidligere teoretisk årsagsforklaring falsificeres. Vores teorivalg afspejler vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet. Flere af teorierne er bevidst valgt for at vise, hvilke underliggende strukturer og paradigmer, der har været og er bestemmende for udformningen af Københavns offentlige byrum. Dette viser vores videnskabsteoretiske standpunkt, da vi har et ønske om at vise disse strukturer, hvordan de er fastgroet i systemet og deres påvirkning af byens borgere. Vi har i projektet taget videnskabsteoretisk udgangspunkt i et kritisk normativt standpunkt, og har derfor yderligere valgt at anvende en kritisk funderet teori, der kritiserer det nuværende kapitalistiske system - altså retten til byen. Dette er gjort bevidst for at vise at der er et alternativ til det nuværende fastgroede system. Det skal også nævnes at teorierne, vi har valgt, i overvejende grad er fra andre tider og steder end vores case. Nogle teorier er eksempelvis udviklet i USA og England og beskriver derfor et bysamfund, der ikke er helt lig med det Københavnske. Nogle teorier er også skrevet på andre tidspunkter i historien, hvor bybilledet så anderledes ud. Dette kan have konsekvenser for projektets validitet, hvilket vi dog har taget hensyn til og forsøgt at forebygge ved at holde teorien op imod empirien igennem projektet. 21

22 Fokusgruppeinterview Kvalitativ vidensproduktion har til hensigt at have interviewpersonerne, deres forståelser, perspektiver og erfaringer i centrum i forhold til et givent emne. De kvalitative metoder søger at nå i dybden, og vil ofte give plads til forklaringer og personlige eksemplificeringer. Disse metoder vil derfor ofte interesserer sig for spørgsmål om hvorfor og hvordan (Brinkmann & Tanggaard, 2010, s. 17). Dette står i opposition til kvantitativ vidensproduktion (ibid, s. 17), som snarere søger en mere statistisk dataindsamling til generalisering i et bredere perspektiv, hvor der lægges vægt på ja/nej eller svar inden for bestemte kategorier. Selvom forskellige kvalitative metoder har mange fællestræk er det vigtigt at pointere, at der er stor variation i den data man producerer afhængig af, hvilken slags kvalitativ metode der benyttes (ibid, s. 17). Vi har valgt at udarbejde kvalitativ empiri ved at foretage et fokusgruppe-interview. Fokusgruppeinterviewet som metode har en del styrker, som vil kunne være medvirkende til at understøtte vores projekt, og bidrage med ny viden om vores emne. Interviewets mål er, at forklare noget om, hvordan og hvorfor holdninger og handlinger ift. reklamer i det offentlige rum etableres i bestemte sammenhænge, og af den grund har vi valgt en kvalitativ metode. Denne form for interview skal forstås som en social interaktion mellem de deltagende. Fokusgruppe-interviewet adskiller sig fra et gruppeinterview ved, at der i fokusgruppeinterview ikke i ligeså høj grad er interaktion mellem interviewer og interviewpersoner, da der snarere lægges vægt på interaktionen interviewpersonerne i mellem. (Halkier, 2002, s. 11). Denne forskel giver altså nogle andre fordele og ulemper end et gruppeinterview. Fokusgruppe-interviewet er en kombination af gruppeinteraktion, hvor der lægges vægt på de sociale dynamikker, som opstår under mødet, og et forskerbestemt emne, som er rammedannende for mødet (ibid, 11-12). Vi ønsker at bruge interviewet til at understøtte nogle tendenser, som vi har observeret gennem anden empiri. Ved at kombinere forskellige metoder, og udarbejde vores fokusgruppeinterview med baggrund i vores nuværende viden og empiri på emnet, så fungerer interviewet som en opfølgning 22

23 på empirien. Dvs., at nogle af de opfattelser, påstande eller holdninger, som vi har klargjort igennem anden empiri, har vi mulighed for at følge op på, og finde frem til interviewpersonernes forståelse heraf. Styrker Denne form for interview giver mulighed for, at frembringe en diskussion imellem deltagerne, som vi selv kan fokusere og tilrettelægge igennem dagsorden og valg af spørgsmål. Deltagerne får mulighed for at komme med uddybende og længere svar og kommentarer, hvilket giver en mere dybdegående forståelse af, hvilken baggrund de har for, at udtale sig om emnet. Dette kan de eksempelvis gøre gennem personlige erfaringer og oplevelser. På den måde kan deltagerne udtrykke deres holdninger klarere, end de ville kunne gennem et spørgeskema. Som beskrevet tidligere, er en styrke ved denne form for interview, at vi får mulighed for at sammenligne de opfattelser af reklamer i det offentlige rum, som eksempelvis Københavns Kommune giver udtryk for, med de opfattelser, som vores deltagere har. På den måde kan vi undersøge, om der er en korrelation mellem forskellige aktørers opfattelser af emnet. Da interviewet foregår i en social interaktion mellem deltagerne, kan der opstå en betydningsdannelse i gruppen, hvilket både kan opfattes som en styrke og en svaghed. Styrken ved dette er, at deltagerne kan: tvinge hinanden til at være diskursivt eksplicitte i deres forhandlinger med hinanden (ibid, s. 13). Dvs., at deltagerne får forklaret, fra hvilket perspektiv personen ser emnet - de får altså italesat deres ellers implicitte forståelse. Derved kan der produceres viden om eventuelle mønstre i gruppens vurderinger og forståelser. Endvidere vil deltagernes forskellige erfaringer og forståelser kunne fortælle noget om kompleksiteten i emnet og i betydningsdannelse heraf (ibid, s ). Slutteligt skal det tilføjes, at dynamikken og debatten som fokusgruppeinterviewet skaber, potentielt giver mulighed til at respondenterne kan reflektere over deres egne holdninger og nå frem til nye 23