Ethos som talehandling

Transkript

1 Handelshøjskolen i Århus December 2006 Cand.ling.merc. speciale Specialiseringsprofil: International Informationsmedarbejder Ethos som talehandling en model til empirisk tekstanalyse af ethosbegrebet Jannie Brasholt Larsen Studienummer: Specialevejleder: Tina Paulsen Christensen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Faggruppe Tysk

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING Problemformulering Specialets metode Specialets hovedelementer Empirisk materiale Repræsentativitet og afgrænsning Specialets opbygning 8 2 GENSTANDSFELT - ETHOS Introduktion til retorikken Retorikkens perioder Retorikkens grundbegreber Fem forarbejdningsfaser Persuasio Persuasioens fremtrædelsesformer Afgrænsning af ethos Hvad er ethos? Elementer i ethos Tekstuel ethos Ethos-etablerende tekstelementer Ethos som foranderlig størrelse Arbejdsdefinition af ethos 21 3 TEORIFELT ER Hvad er en talehandling? Talehandlingens delhandlinger Eksempel på en talehandling Den propositionelle handling Den illokutionære handling Sammenhæng mellem propositionel og illokutionær handling Illokutionære handlingsmarkører Searles talehandlingsbetingelser Indirekte talehandlinger Klassificering af illokutionære handlinger Problemer i forbindelse med en klassifikation af talehandlinger Første indvending Anden indvending Alternativ klassificering af illokutionære handlinger Sammenfatning 39 11

3 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 4 STEORI SOM ANALYSERAMME FOR DEN TEKSTUELLE ETHOS Den illokutionære delhandling som analyseramme En illokutionær ethoshandling Ethos handlingsmarkører Ethoselementer som talehandlingstyper Ethos-talehandlinger Talehandlingsaspekter Et analyseapparat til empirisk analyse af den tekstuelle ethos 48 5 FORBEREDELSE AF ANALYSE Analysens metode og afgrænsning Hermeneutisk metode Fremgangsmåde og optællingskriterier Indledende problemstillinger Teksteksterne faktorer 52 6 ANALYSE Uforudsete problemer Eksempler på de tre ethos-talehandlinger Kompetence-talehandlinger Karakter-talehandlinger Velvilje-talehandlinger Tvivlstilfælde Ingen ethos-talehandling Ethos handlingsmarkører Fordelingen af ethos-talehandlinger Sammenfatning af analyse Evaluering af analyseapparatet 67 7 KONKLUSION 69 8 KURZREFERAT 72 9 LITTERATUR BILAGSFORTEGNELSE

4 1 INDLEDNING Ethos-appellen har været genstand for megen forskning. Gennem tiderne har retorikere og kommunikationsfolk beskæftiget sig med ethos-appellen og forsøgt at komme med entydige definitioner af det ret uhåndgribelige retoriske begreb. Nyretorikeren Anne Katrine Lund udgav i 1999 sammen med Helle Petersen bogen Det sku vær så godt. Organisationskommunikation cases og konsekvenser, hvis formål er at gennemlyse kommunikationen i moderne organisationer. Heri kan man bl.a. læse om pistis (troværdighed) og ethosdyder, og ifølge Kell Jarner Rasmussen, redaktør på Rhetorica Scandinavia (Rasmussen, 1999) er retorikforskningen i Danmark med denne bog gået et skridt videre. Lund, der står for bogens afsnit om det retoriske begreb ethos har givet et detaljeret bud på, hvad troværdighed måles i, og herunder også hvad ethos fraktioneres i. Bogen kommer også med et forslag til en konkret analysemodel. Lund har med sin model tilstræbt at udvikle en konkret model, der kan bruges til tekstanalyse og dermed en operationalisering af ethosbegrebet (Lund/Petersen, 2003: 131). Analysemodellen tager udgangspunkt i de tre aristoteliske dyder; kompetence, moralsk karakter og velvilje, der er de tre elementer i ethos. Først har Lund etableret disse tre dyder som makrodyder og formuleret dem som spørgsmål. Som eksempel herpå kan nævnes: Hvilken kompetence søger afsender eksplicit at signalere? Modellen er derefter udvidet med en underinddeling af makrodyderne og ender med at omfatte yderligere tretten dyder, der alle er formuleret som spørgsmål (se bilag 1). Analysemodellen synes umiddelbar operationel, men dog tyder det alligevel på, at modellen kan være problematisk, når man skal finde ethosdyderne i praksis. Søger man eksempelvis at finde ethosdyden sikker, der er en underdyd til kompetence, kan man ifølge Lund arbejde ud fra følgende spørgsmål: Hvordan søger afsender at fremstå sikkert, f.eks. gennem uhyre korrekt sprogbrug, prisning af egen træfsikkerhed tidligere eller? Set ud fra et lingvistisk perspektiv afføder dette spørgsmål en række nye spørgsmål: Hvad skal man kigge på? Er det sætninger? Er det ord? Er korrekt sprogbrug ikke blot en forudsætning i professionel kommunikation? I modellen er der således ikke lagt vægt på, hvilke sproglige enheder og ord i teksten der er med til at etablere ethos. Det kunne derfor være interessant at undersøge, hvorvidt det er muligt at indkredse ethos nærmere på et tekstuelt plan. 33

5 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Retorikken beskæftiger sig med, hvad vi gør med sproget. Den er læren om, hvordan vi kan bruge sproget til at realisere bestemte formål (Kock, 2003: 17). Inden for pragmatikken opererer man med teorien om talehandlinger. Talehandlingsteorien beskæftiger sig ligeledes med, hvordan vi handler med sproget og derigennem forfølger bestemte formål med det, vi siger. John R. Searles teorier beskriver i modsætning til retorikken ikke kun de handlinger, vi udfører med sproget, men også reglerne bag handlingerne (ibid.: 23). Det ville således være relevant at lade retorikken og talehandlingsteorien mødes. Talehandlingsteorien anses for at være det mest succesfulde forsøg på at forklare, hvad det vil sige at handle med sproget (Linke et al., 1996: 171). Teorien har også vist sig at være anvendelig i tekstanalyse af f.eks. reklameannoncer: sowie die Funktionen einzelner Textbausteine lassen sich sprachwissenschaftlich am besten mit Hilfe der Sprechakttheorie beschreiben (Janich, 2001: 73). Ifølge talehandlingsteorien kommer den kommunikative funktion og hensigt i en ytring nemlig til udtryk gennem diverse sproglige markører (jf. afsnit 3.1). Det vil derfor være nærliggende at undersøge, om en talehandlingsteoretisk tilgang vil give større mulighed for at komme på sporet af det retoriske ethosbegreb samt en hjælp til at finde de sproglige enheder, der er med til at etablere ethos. 1.1 PROBLEMFORMULERING Med udgangspunkt i ovenstående vil dette speciale besvare følgende spørgsmål: Kan talehandlingsteorien bruges til at indkredse ethos i en tekst og dermed finde de sproglige enheder i en tekst, som er med til at etablere ethos? En talehandlingsteoretisk tilgang til ethosbegrebet vil i givet fald kunne gøre det muligt at arbejde med ethos på en operationel og systematisk måde. 4 4

6 1.2 SPECIALETS METODE For at besvare ovenstående spørgsmål har jeg inddelt specialet i tre faser Som det første vil jeg indsamle empirisk materiale, i hvilket ethos er et relevant begreb at arbejde med. Til det formål har jeg valgt tyske reklameannoncer for forsikringsselskaber og private sygesikringer i printmedier, idet jeg mener, det er vigtigt for denne form for afsendere at kommunikere ethos i deres kommunikation (jf. afsnit 1.3). Dernæst vil jeg på baggrund af relevant litteratur om ethos og talehandlingsteori udarbejde et analyseapparat, der skal kunne indkredse ethos i en tekst og følgelig finde de sproglige enheder, der er med til at etablere ethos. Slutteligt vil jeg gennemføre en analyse af mit empiriske materiale. På baggrund af min analyse vil jeg vurdere, hvorvidt talehandlingsteorien kan bruges til at indkredse ethos i tekster samt til at finde de sproglige enheder, som ethos etableres i form af. I kapitel 5 vil jeg vende tilbage til selve metoden for analysen. I nedenstående afsnit vil jeg beskrive specialets hovedelementer nærmere, som tilsammen danner den overordnede ramme for specialets metode SPECIALETS HOVEDELEMENTER Til udarbejdelse af selve specialets metodiske ramme har jeg hentet inspiration hos Karpatschof (1989), som arbejder med en dialektisk materialistisk videnskabsteori, der består af et genstands-, praktisk- og teorifelt. Karakteristisk for genstandsfeltet i den sammenhæng er, at det er til stede uafhængigt af teoridannelsen, hvor praksisfeltet er karakteriseret ved at omfatte de før-videnskabelige relationer til genstandsfeltet (Karpatschof, 1989: 34). Med før-videnskabelige relationer skal forstås det forhold, som praksisfeltet har til genstandsfeltet, som endnu ikke er blevet videnskabeligt belyst. En sådan inddeling er også anvendelig for dette speciale, idet den er med til at beskrive og illustrere specialets metode og dets hovedelementer på en overskuelig måde. 55

7 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Med udgangspunkt i Karpatschof vil specialet bestå af følgende tre felter: Genstandsfeltet. I nærværende undersøgelse udgøres genstandsfeltet af det retoriske begreb ethos. Karakteristisk for genstandsfeltet er i forhold til denne undersøgelse, at ethos også eksisterer uafhængigt af talehandlingsteorien. Praksisfeltet. Dette felt udgøres af tyske reklameannoncer for forsikringsselskaber og private sygesikringer. Praksisfeltet har som ovenfor antydet førvidenskabelige relationer til genstandsfeltet. I dette tilfælde drejer det sig om det omfang af ethos, som måtte komme til udtryk i reklameannoncer, og som endnu ikke er blevet videnskabeligt belyst (jf. afsnit 1.3) 1. Teorifeltet, som består af talehandlingsteori. Heri vil udvalgte elementer fra talehandlingsteorien blive diskuteret og gennemgået, med det formål at talehandlingsteorien skal belyse undersøgelsens problemstilling og genstandsfeltet ethos. Nedenfor har jeg opstillet en model, som skal illustrere ovennævnte tre felters relationer til hinanden. Som pilene angiver, har praksisfeltet en medierende funktion. Yderligere har jeg integreret specialets problemformulering og konklusion i modellen, som udgør specialets ydre rammer. Problemformulering Genstandsfelt (Ethos) (Kan talehandlingsteorien bruges til at indkredse ethos i en tekst og dermed finde de sproglige enheder i en tekst, som er med til at etablere ethos?) Praksisfelt (Tyske reklameannoncer for forsikringsselskaber og private sygesikringer) Konklusion Teorifelt (Talehandlingsteorien) Figur 1.1: Model til illustration af specialets metode 1 Den metodiske ramme med de tre hovedelementer afspejles i specialets opbygning. Dog vil praksisfeltet ikke være at finde som selvstændigt element i specialets indholdsfortegnelse, men vil blive behandlet i afsnittet om specialets empiri (1.3). I specialets analysedel vil alle tre felter desuden blive integreret med hinanden. 6 6

8 1.3 EMPIRISK MATERIALE Specialet tager udgangspunkt i tysksprogede reklameannoncer fra forskellige forsikringsselskaber og private sygesikringer. Der er tale om annoncer for en branche, for hvilken ethos spiller en vigtig rolle, og hvor kundens/samfundets/forbrugerens opfattelse af virksomheden hænger uløseligt sammen med kerneydelsen. Hvis ikke en annonce er i stand til at etablere en god ethosopfattelse (jf. kapitel 2) hos modtageren og dermed virke troværdig, vil det alt andet lige være svært at sælge varen. Reklameannoncer er kendetegnet ved at have en dominant appellativ funktion, hvor formålet er at skabe en bevidsthed eller genskabe en bevidsthed hos modtager omkring et varemærke, et produkt eller en virksomhed (Ditlevsen et al., 2003: 38). Det vil derfor være oplagt at finde eksempler på appelformen ethos. Da formålet med dette speciale er at undersøge ethos ud fra en talehandlingsteoretisk tilgang, har det ligeledes været oplagt at udvælge reklameannoncer som empirisk materiale, idet de egner sig godt til analyse ud fra talehandlingsteoretiske perspektiver. Baggrunden herfor er, at det kommunikative formål med en reklameannonce typisk er at sælge en vare (Sowinski, 1998: 47). Annoncerne stammer fra de to nyhedsmagasiner Focus og der Spiegel samt tidsskriftet Stern. Disse medier er udvalgt, fordi de repræsenterer de største oplag inden for deres genrer; eksempelvis har der Spiegel et oplag på (2006) (Focus, Derudover henvender medierne sig til en bred målgruppe og er dermed også interessante for diverse annoncører på forbrugermarkedet (ibid.). For forsikringsselskaber og private sygesikringer vil det derfor være sandsynligt at vælge disse medier til deres annoncering REPRÆSENTATIVITET OG AFGRÆNSNING Empirien udgøres af reklameannoncer for tyske forsikringsselskaber og private sygesikringer, som blev bragt i Focus, der Spiegel og Stern i perioden juni 2006 til september Perioden udgør således et tidsrum på tre måneder og indeholder omkring 80 talehandlinger. Ditlevsen et al. inkluderer i deres bog Sprog på arbejde en eksemplarisk analyse af en enkelt brochure for at afprøve deres opstillede analysemodel. Analysen har kun til hensigt at registrere fænomener (2003: 51 ff.). I forlængelse heraf skulle 80 talehandlinger således udgøre et fyldestgørende udgangspunkt for en eksemplarisk analyse af ethosbegrebet, der først og fremmest har til formål at afprøve, om talehandlingsteorien kan bruges til at indkredse ethos. Jeg har indsamlet samtlige annoncer i de pågældende magasiner i perioden til brug i min analyse. I kapitel 5 vil jeg beskrive analysens metode og repræsentativitet nærmere. 77

9 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Det er væsentligt at inddrage visuelle virkemidler, når man arbejder med reklametekster. Af hensyn til specialets ærinde og omfang har det dog været nødvendigt at udelade dette. Jeg vil dog alligevel i visse tilfælde være nødsaget til, indirekte at lade det visuelle virke med i min forståelse af teksten. Dette vil ske i tilfælde, hvor teksten i udstrakt grad støtter sig op af et visuelt virkemiddel. 1.4 SPECIALETS OPBYGNING Specialets opbygning kan inddeles i tre dele: Baggrund Første del omhandler specialets baggrund. I kapitel 2 vil jeg afgrænse specialets genstandsfelt ethos med det formål at udarbejde en arbejdsdefinition af begrebet, som er nødvendig for at kunne anvende begrebet i rammerne af specialets problemstilling. Baggrundsafsnittet er et nødvendigt udgangspunkt for den senere udarbejdelse af et analyseapparat. Teori Anden del af specialet udgøres af teori. Kapitel 3 præsenterer og diskuterer specialets teorifelt: talehandlinger. I kapitel 4 udarbejdes der et analyseapparat til nærmere bestemmelse af ethos og de sproglige enheder, ethos etableres igennem. Analyse Sidste del omfatter specialets analyse. Her vil kapitel 5 introducere analysens metode, og kapitel 6 vil omhandle en gennemgang af analysen, hvor der vil blive konkluderet, hvorvidt talehandlingsteorien er brugbar i analyseøjemed, når man skal finde ethos og de sproglige enheder, der er med til at etablere ethos. 8 8

10 2 GENSTANDSFELT - ETHOS Dette kapitel vil omhandle ethos, som udgør genstandsfeltet for dette speciale. Først vil jeg kort introducere retorikken for derigennem at placere ethos i dets omgivelser. Dernæst følger en diskussion af ethos med det formål at afgrænse og udarbejde en arbejdsdefinition af ethosbegrebet. 2.1 INTRODUKTION TIL RETORIKKEN I sin ph.d.-afhandling, der bærer titlen Visuel og verbal retorik i finansiel virksomhedskommunikation: Franske reklameannoncer for banker giver Bente Foged Madsen et omfattende overblik over retorikken og dens bestanddele (2005: 95 ff.). Som historisk inddeling arbejder hun med tre perioder: klassisk retorik, mellemretorik og nyretorik. Inddelingen er nyttig, fordi den ikke blot har til hensigt at referere hele retorikhistorien, men derimod at beskrive de vigtigste faser i retorikken RETORIKKENS PERIODER Den klassiske retorik, med de vigtigste retorikere Platon, Aristoteles, Cicero og Quintilian, havde veltalenhed i fokus. Denne periode begyndte omkring år 500 f. Kr. og strakte sig frem ca. år 31 f. Kr. Man tog udgangspunkt i konkrete situationer, hvilket gav retorikken en pragmatisk vinkel (ibid.: 95 ff.). Quintilian definerede i sin tid retorikken som videnskaben om eller kunsten at tale smukt. (ibid.: 100). Ifølge Jan Lindhardt tillægges ordet smukt i den sammenhæng en lang række betydninger, som man ikke uden videre vil forbinde med ordet. Smukt dækker her over det æstetisk behagelige, sandfærdige, moralsk rigtige og virkningsfulde (Lindhardt, 1975: 7). Aristoteles er citeret for at beskrive retorik som ( ) the faculty of discovering in any particular case all of the available means of persuasion (Aristoteles, her refereret fra Booth, 2004: 4). Denne definition er i modsætning til førstnævnte definition, der beskrev retorik som videnskaben om at tale smukt, i stedet formuleret i retning af kunsten at overbevise. Dog kan man sige, at ordet virkningsfuld (jf. forrige afsnit; en måde at definere smukt på) også rummer betydningen at overbevise. Klassisk retorik beskæftiger sig altså med sprogets 2 funktionalitet; hvordan sproget kan anvendes til at opfylde bestemte formål, herunder at overbevise på sandfærdig og moralsk rigtig vis. Dog skal nævnes, at Platon var af en anden opfattelse. Ifølge ham, kunne visdom og 2 Retorik omfatter også en non-verbal side. Jeg vil i dette speciale kun koncentrere mig om det skrevne, hvorfor der ikke følger en nærmere gennemgang af non-verbal retorik. 99

11 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM veltalenhed misbruges og derved ikke nødvendigvis følges med moralsk korrekthed (Madsen, 2005: 98). Mellemretorikken afløste den klassiske retorik ved at have mest fokus på den æstetiske dimension i retorikken. Denne periode er fortløbende, idet æstetisk sprogbrug stadig eksisterer. Dog har man sideløbende udviklet en nyretorisk disciplin (ibid.: 101). Nyretorikken skal opfattes som en genopdagelse og videreudvikling af den klassiske retorik som akademisk disciplin og tager sin begyndelse først i det 20. århundrede (ibid.: 97). Den har til formål at skabe en overtalelsesteknologi og opfatter sig selv om en empirisk videnskab (Lindhardt, 1975: 7). Nyretorikken har siden udviklet sig i forskellige retninger, og ifølge Madsen er de seks vigtigste retninger: retorisk genreanalyse, pentadekritikken, argumentationsteori og analyse, kontrastiv retorik og businessretorik (Madsen, 2005: ). Praksisfeltet for dette speciale udgøres af annoncer for forsikringsselskaber, hvorfor der er tale om en nyretorisk tilgang med businessretorikken som retning, hvor formålet vil være at videreudvikle videnskaben omkring det retoriske begreb ethos. Dog vil genstandsfeltet for dette speciale samtidig kunne placeres i den klassiske retorik, idet ethos er indeholdt i elocutio, som er et af retorikkens grundbegreber (jf. afsnit ). I næste afsnit vil ovenfor nævnte grundbegreber inden for retorikken blive præsenteret, inden ethosbegrebet endeligt vil blive diskuteret RETORIKKENS GRUNDBEGREBER I dette afsnit vil jeg komme ind på de grundbegreber inden for retorikken, der er relevante i forhold til en beskrivelse af ethos FEM FORARBEJDNINGSFASER De fem forarbejdningsfaser (rhetorices partes) udgør skelettet i de fleste retoriske lærebøger (Fafner, 2005: 23). Det er de fem faser, som en taler skal gennemgå i sin systematisering af enhver tale. Første fase består af inventio, hvor man beslutter sig for talens indhold. I anden fase disposito udarbejdes en disposition over stoffet. I fase tre elocutio finder man en passende sproglig form for sit indhold. Fjerde og femte fase står slutteligt for henholdsvis memorio, hvor man indprenter sig stoffet og actio, hvor selve fremførelsen af stoffet finder sted (ibid.: 23). Inventio, disposito og elocutio er ofte kun relevante forarbejdningsfaser for den skrevne tekst, idet det ikke altid er hensigten at fremføre den mundtligt. Dette speciale vil ikke 0 10

12 diskutere disse faser yderligere, men blot konstatere, at ethos skal placeres i den tredje forarbejdningsfase elocutio, som omhandler en teksts sproglige form PERSUASIO I ovenstående afsnit om retorikkens forskellige perioder var definitionen af retorikken bl.a. kunsten af overbevise. Begrebet persuasio (gr. Peitho, at overtale) er derfor også et af retorikkens grundbegreber og gælder som selve retorikkens formål, hvor det handler om at overbevise og overtale. I korte træk bygger Aristoteles sin teori på et bredt persuasio-begreb, der opfatter persuasio som sproglige påvirkninger, der er opstået på baggrund af en meningsdivergens mellem taler og hører (Madsen, 2005: 125). Madsen tilslutter sig i sin afhandling denne opfattelse. Dog betragter hun en meningsdivergens mere bredt til også at omfatte en ligegyldighed hos modtager over for afsender. Det skal her forstås på den måde, at modtager ikke nødvendigvis behøver at være uenig med afsender, men blot at der ikke foreligger nogen umiddelbar interesse over for afsenders budskab (ibid.: 125). I sådanne situationer skal der også anvendes persuasio for at kunne overbevise modtager. Dette speciale tilslutter sig som følge heraf den opfattelse, at persuasive situationer opstår, hvor der foreligger en meningsdivergens i en bred betydning, hvor også ligegyldighed er udtryk for en meningsdivergens. I reklameannoncer, som også udgør praksisfeltet for dette speciale, skal afsender formå at overbevise modtager om, at deres produkt er det helt rigtige. Her kan der netop være tale om en ligegyldighed hos modtager over for afsender, hvorved der altså alligevel kan opstå en persuasiv situation PERSUASIOENS FREMTRÆDELSESFORMER I henhold til Aristoteles udgøres overbevisningens fremtrædelsesformer oprindeligt af fire størrelser: de tre appelformer ethos, pathos, logos samt det fjerde element stil (Kinneavy/Warshauer, 1994: 171 ff.). I de fleste sammenhænge refereres dog kun til persuasioens tre appelformer, mens det fjerde element stil helt er udeladt. De bevismidler, taleren selv tilvejebringer ved sin tale, fordeler sig på tre typer. Den første baseres på talerens karakter og hele væsen, den anden på at tilhørerne sættes i en bestemt retning, og den tredje på selve det, der siges, derved at det påviser eller synes at påvise rigtigheden af det, der siges. (Aristoteles Retorik, bog I, 2, 1356a, her citeret fra Madsen, 2005: 126. Understregning efter egen tilvirkning) 111

13 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Aristoteles taler her om tre bevismidler, der alle vil optræde i én og samme tale. Det første bevismiddel relaterer til talerens karakter, som benævnes appelformen ethos. Det andet bevismiddel har til hensigt at lede tilhørerne i en bestemt retning og relaterer til appelformen pathos. Sidst taler han om det sagte og det, der medvirker til at påvise rigtigheden af det sagte, hvormed der er tale om appelformen logos. Ethos og pathos er emotionelle persuasio, der appellerer til følelserne, hvorimod logos er en intellektuel persuasio med en appel til fornuften eller intellektet (Fafner, 2005: 47). Som nævnt optræder alle tre appelformer i en tekst, men som oftest vil der være en appelform, der synes at dominere mest. Dog skal det understreges, at overbevisende kommunikation indeholder alle tre appelformer, hvor der bliver appelleret til både modtagers fornuft og følelser (Nielsen, 2000: 186). Dette speciale vil ikke inddrage og belyse alle tre appelformer og deres indbyrdes relationer, men kun se isoleret på appelformen ethos, idet den udgør genstandsfeltet for denne undersøgelse. 2.2 AFGRÆNSNING AF ETHOS I dette afsnit vil ethosbegrebet blive diskuteret med det formål at finde frem til en arbejdsdefinition for dette speciale. Jeg vil i den sammenhæng komme ind på følgende aspekter: elementer i ethos, ethos som foranderlig størrelse og slutteligt en tekstuel ethos HVAD ER ETHOS? Ethos er som nævnt ovenfor først og fremmest en af persuasioens emotionelle appelformer. Derudover er ethos afsenders troværdighed (Hoff-Clausen, 2002: 9). Af nedenstående citat er Aristoteles udlægning af ethosbegrebet lidt anderledes, idet ethos her er afsenders moralske karakter, som den kommer til udtryk gennem talen og gør taleren troværdig. Fælles for begge udlægninger er, at ethos placeres hos afsender. The orator persuades by moral character when his speech is delivered in such a manner as to render him worthy of confidence; for we feel confidence in a greater degree and more readily in persons of worth in regard to everything in general [ ] but this confidence must be due to the speech itself, not to any preconceived idea of the speaker s character (Aristotle Rhetoric: 1356a, her citeret fra Kinneavy/Warshauer, 1994: 174, understregning tilføjet). James McCroskey, der er en af nyere tids mest refererede forskere inden for ethosbegrebet (Hoff-Clausen, 2002: 9), er derimod af den opfattelse, at ethos findes hos modtager. Ethos is the attitude toward a source of communication held at a given 2 12

14 time by a receiver (McCroskey, 2001: 83). Ethos er altså modtagers holdning til afsender 3. Afsenders karakter nævnes ikke eksplicit, men det må formodes at være det kriterium, modtager ifølge McCroskey bedømmer afsender ud fra. Herunder vurderer modtager, om afsender fremtræder som troværdig karakter (ibid.: 83). Ifølge Mie Femø Nielsen betegner ethos de karaktertræk, afsender påråber sig i sin selvfremstilling (Nielsen, 2000: 186). Som noget nyt siger hun, at der bør være terminologisk konsistens mellem logos, pathos og ethos. Det betyder, at ethos ligesom de to andre appelformer også må kunne opfattes som et element i teksten. Ellers vil der stadig mangle et ord for den type argumentation, der ikke kan betragtes som logos eller pathos appelformer, og som kommer til udtryk i teksten (ibid.: 186). Hun kommer dernæst med følgende definition af ethos, der lægger sig op af Aristoteles, hvor ethos også opfattes som noget fremstillingsmæssigt i talen. Ethos betegner afsenders troværdighed, som den fremtræder i teksten, hvilket vil sige, at man kan operere med ethos-argumentation, der er argumentation med henblik på at styrke ethos (Nielsen, 2000: 187). Nielsen og McCroskey er dermed uenige om, hvad ethos er, og hvor begrebet skal placeres; hos modtager, afsender eller i teksten? Det er netop her, ethosbegrebet bliver vagt, idet der umiddelbart synes at være uforenelige opfattelser og definitioner af, hvad ethos er. På den ene side er der tale om en opfattelse hos modtager, og på den anden side er der tale om afsender troværdighed i form af en selvfremstilling på tekstniveau. Der kan argumenteres for eksistensen af begge aspekter. En tekst må indeholde elementer, der i en eller anden udstrækning medvirker til at styrke ethos, her forstået som afsenders troværdighed. Omvendt kan der argumenteres for, at ethos er en opfattelse af og holdning til afsenders troværdighed, som dermed ligger hos modtager. Denne opfattelse opstår dog ikke ud af det blå, men må nødvendigvis skabes på baggrund af noget, hvorfor man kan påstå, at ethos samtidig også fremtræder i teksten. Der kan derfor argumenteres for, at man kan tale om ethos på flere trin. Nedenfor har jeg forsøgt at illustrere dette grafisk i en noget forenklet kommunikationsmodel. Modellen viser to former for ethos, der optræder hvert sit sted i kommunikationssituationen. Den tekstuelle ethos er udtryk for de sproglige enheder, afsender benytter sig af i sin selvfremstilling, og som kan bidrage til at tegne et billede af afsenders troværdig- 3 Det skal her understreges, at afsender også kan bestå af flere personer eller en hel gruppe (McCroskey 2001: 84). 133

15 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM hed hos modtager. Jeg inddrager her Nielsens perspektiv af ethos og slutter, at man kan operere med en ethos-argumentation på tekstniveau. Derudover findes ethos som en integreret opfattelse af afsenders karakter, hvilket betyder, at modtager i kommunikationssituationen forholder sig til de elementer i teksten, der medvirker til at tegne et billede af afsenders troværdighed. Dermed er der som hos McCroskey også tale om en ethos, der findes hos modtager. Kommunikationssituation Afsender Tekst Medium Modtager Ethos som integreret opfattelse af afsenders karakter Tekstuel ethos Figur 2.1: Ethos på flere trin (efter egen tilvirkning) Den tekstuelle ethos er central for dette speciale, idet målet er at indkredse ethos i teksten og dermed de ethos-etablerende elementer, og den vil derfor blive behandlet indgående i afsnit Først følger en diskussion af de forskellige elementer i ethos ELEMENTER I ETHOS Foregående afsnit definerede ethos på to måder, der var udtryk for flere perspektiver af ethos; dels som tekstuel ethos, der beskriver afsenders troværdighed, som den fremstilles i teksten og dels som modtagers opfattelse af afsenders karakter. I dette afsnit vil jeg bevæge mig lidt dybere ned i ethosbegrebet og se på, hvilke bestanddele ethos egentligt består af. En overbevisende ethos sikres ved tre omstændigheder: at afsender besidder sund dømmekraft (phronesis), gode menneskelige egenskaber (areté) og slutteligt udviser velvilje over for sine modtagere (Fafner, 2005: 47). McCroskey taler om de forskellige dimensioner af ethos modsat bl.a. Lund, Kinneavy/Warshauer, der taler om elementer. Der refereres til ethosbegrebets bestanddele, og jeg finder det derfor også mest logisk at arbejde med sidstnævntes elementer i ethos. Nedenstående skema (fig. 2.2) giver et overblik over de forskellige ethoselementer, som de er blevet opfattet af række forskere. Det er retorikeren Christian Kock, der har samlet de forskellige udlægninger af elementer i ethos (faktorer) i en artikel om troværdighed (Kock, 2002). Jeg har tilføjet Kjøller (1980 og 1991) og Lund/Petersen (1999), som 4 14

16 jeg også inddrager i dette afsnit. Kjøller arbejder i et af sine tidligere værker med fem overordnede ethosdyder 4, der hver især er underinddelt i forskellige underdyder (Lund/Petersen, 2003: 126). Sammenligner man disse med Lunds tre makrodyder og hendes underinddeling i yderligere tretten dyder, er Kjøllers dyder ligesom Lunds blot uddybende forklaringer til Aristoteles oprindelige dyder; phronesis, areté og eunoia. Jeg har derfor valgt at gruppere dem i samme kasser som de aristoteliske. I et af Kjøllers senere værker (1991) er de fem dyder reduceret til fire; kompetence, idealisme, ærlighed og identitet (Nielsen, 2000: 189). Disse fire kan indholdsmæssigt grupperes under de to aristoteliske dyder; phronesis og areté. Kjøller vælger altså her helt at se bort fra eunoia. 4 Der er som tidligere nævnt flere måder at omtale elementerne i ethos på. Der tales således om dimensioner af ethos, ethosdyder, troværdighedsdyder, aristoteliske dyder osv. Dette speciale anvender termen ethoselementer. Idéhistorisk oversatte man areté til dyd (Madsen, 2005: 129), og det kan derfor virke misvisende at anvende dyder som en fælles betegnelse for phronesis, areté og eunoia. 155

17 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Forskere Faktorer Aristoteles klogskab moralsk karakter velvilje (phronesis) (areté) (eunoia) Hovland m. fl. expertness trustworthiness intention McCroskey 1966 Berlo, Lemert & Mertz 1969 Truppen 1974 Meyer 1988 McCroskey 1992 McCroskey 1997 Kjøller 1980 Kjøller 1991 Lund/Petersen 1999 authoritativeness character qualification safety dynamism expertise trustworthiness co-orientation dynamism charisma is accurate, tells the whole story competence teknisk dygtighed, overlevelsesevne, tilpasningsevne, konsekvent i sine meninger kompetence kompetence: (sikker, konsekvent, klar) can be trusted is fair is unbiased perceived caring: empathy understanding responsiveness character extroversiosure sociability compo- ærlighed, energi, åbenhed, stabil, aktivitet, idealisme, altruisme, solidaritet evne til selvkritik, selvironi, humoristisk idealisme, ærlighed, identitet karakter: tilstedeværelse: (åben, ærlig, (engageret, velvillig, medmenneskelig, ægte, nærvæ- beskeden, rende, humoristisk) levende) Figur 2.2: Elementer i ethos (Kock, 2002). (Kjøller (1980 og 1991) og Lund/Petersen (1999) efter egen tilvirkning) 6 16

18 Det tyder på, at det er vanskeligt at definere og gruppere et ethoselement, idet mange af de elementer, forskerne vælger at arbejde med, virker tvetydige. Eksempelvis kunne Kjøllers ethoselement altruisme og Lunds medmenneskelighed måske lige så vel være et element, der handler om velvilje over for modtager og dermed ethoselementet eunoia. Sammenfattende kan dog siges, at forskerne hver især anvender deres ordvalg, men grundlæggende er der enighed om, at en overbevisende ethos i en eller anden forstand er relateret til de aristoteliske elementer i ethos, som benævnes; klogskab, moralsk karakter og velvilje i skemaet. Dog kommer McCroskey i 1997 (se fig. 2.2) med et lidt anderledes bud, idet han siger, at ethos egentlig kun består af de to elementer kompetence og karakter, som han kalder dimensioner. Den sidste velvilje er i stedet indeholdt i de to andre (McCroskey, 2001: 86). Han skelner derudover mellem evaluerende og beskrivende dimensioner af opfattelser. Den evaluerende dimension udgøres af modtagers opfattelse af afsenders kompetence og karakter. Den anden dimension består af den ro, udadvendthed og omgængelighed, som er den, hvormed modtager beskriver afsenders kompetence og karakter (ibid.: 86). Lidt selvmodsigende refererer han alligevel også til en tredje dimension, der læner sig op af den aristoteliske, hvor der i kommunikationen udvises en velvilje over for modtageren (ibid.: 86-87). McCroskeys bud på to dimensioner af opfattelse: en evaluerende og en beskrivende, virker umiddelbar interessant, men den kan ikke overføres direkte på denne undersøgelse, fordi jeg kun vil beskæftige mig med den beskrivende del af ethos. Derimod kan den tjene som inspiration til en skelnen mellem, hvordan afsender fremtræder i teksten, og hvilke tekstelementer, der anvendes til at skabe denne selvfremstilling, hvilket jeg vender tilbage til i afsnit Dette speciale vil på baggrund af ovenstående diskussion tage udgangspunkt i de aristoteliske dimensioner af ethos, hvor der er tre elementer, der sikrer en overbevisende ethos. Jeg vil overordnet anvende Lunds element kompetence til at dække over phronesis, idet dette begreb er mere konkret og nutidigt end de oprindelige; sund dømmekraft eller klogskab. Som det andet element vil jeg også anvende Lunds karakter frem for den aristoteliske areté, der oprindelig dækker den moralsk karakter. Lunds karakter er bredere end moralsk karakter og omfatter hele afsenders karakter. Som det tredje og sidste element i ethos vil jeg til gengæld anvende velvilje frem for Lunds tilstedeværelse. Velvilje er en mere præcis oversættelse af begrebet eunoia og synes desuden mere konkret end tilstedeværelse i en analytisk tekstmæssig sammenhæng. 177

19 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM TEKSTUEL ETHOS Ovenfor blev der talt om en tekstuel ethos (jf. afsnit 2.2.1). Hoff-Clausen taler også om en tekstuel ethos, som ikke skal forveksles med ovenstående. Ifølge hende er den tekstuelle ethos et perspektiv på afsenders troværdighed. Det skal her forstås på den måde, at den tekstuelle ethos er den opfattelse, modtager oplever af afsender i den enkelte kommunikationsytring (Hoff-Clausen, 2002: 40). Hun læner sig dermed op ad McCroskey og tilkendegiver, at ethos er en opfattelse, der ligger hos modtager. Ud over en tekstuel ethos refererer hun til en intertekstuel, eksemplarisk og en rituel ethos. Den intertekstuelle ethos afstedkommes ud fra forholdet mellem ytringer i flere tekstsammenhænge (ibid.: 40 ff.). Fremstår afsender troværdig på det tekstuelle plan fra gang til gang? Den eksemplariske ethos er modtagers opfattelse af afsender, som opstår på baggrund af forholdet mellem afsenders ord og handlinger. Sidste perspektiv er den rituelle ethos, som er modtagers oplevelse af afsenders evne til at skabe forenende bånd mellem sig selv og modtager (ibid.: 41). De fire perspektiver er interessante og nødvendige i en vidtgående analyse af afsender, enten som person eller organisation. For indeværende undersøgelse er der imidlertid kun fokus på den tekstuelle ethos. Selvom Hoff-Clausen betragter sin tekstuelle ethos som en opfattelse hos modtager, taler hun om de aristoteliske elementer i ethos som ethos-etablerende, som hun også gør gældende for sin operationalisering af ethosbegrebet (ibid.: 45). Hermed antyder hun også, at der i teksten kan findes elementer, der medvirker til at skabe en tekstuel ethos. Som det fremgik af afsnit 2.2.1, kom McCroskey med et bud på en skelnen mellem, hvordan afsender fremtræder i teksten, og hvilke tekstelementer der anvendes til at skabe denne selvfremstilling. Trods indvendinger mod denne opdeling er denne todeling interessant og i tråd med ovenstående aspekt om tekstuel ethos og ethos som integreret opfattelse af afsender. Den tekstuelle ethos optræder i form af ethosetablerende elementer og skaber dermed den ethos, som er modtagers opfattelse af afsenders karakter. 8 18

20 ETHOS-ETABLERENDE TEKSTELEMENTER De tre ethoselementer: kompetence, karakter og velvilje, som jeg beskrev i afsnit 0 skal nu sættes i forhold til den ovenfor nævnte tekstuelle ethos. Ethoselementer er stadig abstrakte begreber og spørgsmålet er, hvordan de kan gøres tekstuelle. I følgende citat refereres til de tre ethoselementer: Just as there are elements of arête and eunoia in phronesis, so are there elements of arête and phronesis in eunoia and elements of eunoia and phronesis in arête. To the extent that arête refers to speaker, eunoia to the audience, and phronesis to the subject matter, these components of the ethical appeal serve to buttress each other throughout an argument. Aristotle s ethical appeal may be broken down into its components, but discourse implies a whole from which all parts of the argument would suffer if any one component was removed. ( ) Thus we must view the parts of the ethical appeal as interdependent or, at least, as contained in a common structure. (Kinneavy et al. 1994: , understregning tilføjet) Af citatet kan udledes, at Areté (karakter) er relateret til afsender, eunoia (velvilje) til modtager og phronesis 5 (kompetence) til emnet i kommunikationen. Man kan deraf slutte, at ethoselementet kompetence formidles gennem de tekstelementer, der på en eller anden måde fortæller noget om afsenders gode færdigheder og kompetence. En sådan beskrivelse vil typisk være relateret til emnet i teksten. Det kunne eksempelvis være et produkt. Ligeledes udtrykkes ethoselementet karakter gennem de tekstelementer, der i en eller anden udstrækning siger noget om afsenders karakter. En sådan beskrivelse vil på en eller anden måde inddrage afsender. Sidst men ikke mindst vil ethoselementet velvilje i en eller anden udstrækning komme til udtryk ved, at afsender udviser interesse og empati over for modtageren. Derudover fremgår det af citatet, at ethoselementerne skal opfattes som indbyrdes afhængige størrelser, der godt kan optræde på samme tid, men at der altid vil være et element, der synes dominere indholdet. 5 Ethoselementet kompetence kan også opfattes som værende logos brugt i ethos tjeneste, uden at der kigges på logos som appelform (Madsen, 2005: 129). 199

21 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM ETHOS SOM FORANDERLIG STØRRELSE Inden arbejdsdefinitionen for dette speciale fastlægges, vil jeg se på ethos ud fra endnu et perspektiv; nemlig på ethos som en foranderlig størrelse. McCroskey opfatter modsat Aristoteles ethos som en dynamisk størrelse, der gennemgår en konstant cyklus. Cyklussen kan inddeles i tre faser: før, under og efter kommunikationshandlingen. Faserne benævnes: initial ethos, derived ethos og terminal ethos. Initial ethos er den umiddelbare opfattelse, modtager har af afsender før vedkommende ytrer sig på skrift og i tale (McCroskey, 2001: 83). Det er den ethos, der som oftest forbindes med ordet troværdighed. Er afsender kendt på forhånd, har man en fornemmelse af, om vedkommende vil virke troværdig på én. Afsender bør derfor forholde sig til denne initial ethos, da den kan være en vigtig faktor, når der skal lægges en kommunikationsstrategi. Aristoteles rådede sin tids kommunikatører til ikke at forlade sig på publikums forhåndsopfattelse, og dermed talte han kun om ethos i selve kommunikationshandlingen, hvilket afspejles i dette citat: The orator persuades by moral character when his speech is delivered in such a manner as to render him worthy of confidence; for we feel confidence in a greater degree and more readily in persons of worth in regard to everything in general [ ] but this confidence must be due to the speech itself, not to any preconceived idea of the speaker s character (Aristotle Rhetoric: 1356a, her citeret fra Kinneavy/Warshauer, 1994: 174, understregning tilføjet). McCroskey kalder fasen, som finder sted under kommunikationshandlingen det afledte ethos; derived ethos (McCroskey, 2001: 83). Det er den ethos, der produceres under akten. Man kan dermed argumentere for, at den tekstuelle ethos er med til at skabe den afledte ethos. Terminal ethos udgør sidste fase og er et produkt af initial og derived ethos. Den eksisterer efter ytringshandlingen og kan beskrives som det endelige aftryk i modtagerens bevidsthed (ibid.: 83) og dermed den integrerede opfattelse af afsender (jf. figur 2.1 i afsnit 2.2.1). Det er vigtigt at fremhæve, at terminal ethos ikke nødvendigvis er endelig. De fleste afsendere optræder i mere end én kommunikationssituation, og det, som er terminal ethos i den forrige situation, vil være initial ethos i den næste. 0 20

22 Initial ethos (umiddelbare ethos) Derived ethos (afledte ethos) Terminal ethos (endelige ethos) Figur 2.3: Ethos cyklus (inspireret af McCroskey, 2001: 83) 2.3 ARBEJDSDEFINITION AF ETHOS På baggrund af ovenstående diskussion og gennemgang af ethos-begrebet, vil jeg nu sammenfatte væsentlige punkter i en arbejdsdefinition af ethos i forhold til dette speciale. Ethos er først og fremmest en emotionel appelform, hvormed man kan overbevise modtager om et givet budskab. Derudover tilslutter dette speciale sig to aspekter af ethos, som begge er relateret til afsenders troværdighed: Ethos som integreret opfattelse af afsenders karakter Tekstuel ethos En undersøgelse af ethos som integreret opfattelse af afsenders karakter ligger imidlertid uden for rammerne af dette speciale, da denne ethos som sagt ikke kan findes i teksten (jf. afsnit 2.2.1). Den tekstuelle ethos vil derimod være genstand for den videre undersøgelse. En arbejdsdefinition af ethos vil derfor på baggrund af ovenstående gennemgang og afgrænsning af ethosbegrebet lyde: Den tekstuelle ethos skal opfattes som den ethos-argumentation, der kommer til udtryk i teksten, og som er med til at beskrive afsenders karakter og troværdighed. Kendetegnende for dette aspekt af ethos er således, at ethos eksisterer på tekstniveau. Den tekstuelle ethos udgøres af såkaldte ethos-etablerende tekstelementer, der refererer til de tre ethoselementer: kompetence, karakter og velvilje. Det skal herunder forstås på følgende måde: 211

23 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Kompetence: De elementer i teksten, der på den ene eller anden måde fortæller noget om afsenders kompetence. Karakter: De elementer i teksten, der på den ene eller anden måde fortæller noget om afsenders karakter. Velvilje: De elementer i teksten, der på den ene eller anden måde giver udtryk for, at afsender udviser velvilje over for modtageren. De tre ethoselementer vil kunne forekomme på samme tid, men der vil altid være et ethoselement, der vil dominere. I kapitel 4 vil denne arbejdsdefinition blive anvendt, og der vil på baggrund af specialets teorifelt om talehandlinger blive opstillet nærmere kriterier for, hvordan arbejdsdefinitionen kan anvendes i analyseøjemed til at indkredse ethos. 2 22

24 3 TEORIFELT ER Dette kapitel indeholder en introduktion til elementer i talehandlingsteorien 6. Kapitlet har til hensigt at introducere specialets teorifelt og skal ses som et nødvendigt udgangspunkt for kapitel 4, hvor jeg vil samle teorifelt og genstandsfelt i min udarbejdelse af et analyseapparat. Det skal fremhæves, at kun udvalgte aspekter fra talehandlingsteorien vil blive introduceret og diskuteret, som er relevante i forhold til mit genstandsfelt. Introduktionen tager sit udgangspunkt i Searles grundlæggende teorier og betragtninger om talehandlingsteorien. Derudover vil jeg inddrage aktuelle kilder som f.eks. Hindelang, Lundquist, Sowinski, Heinemann og Harras, hvor jeg finder det hensigtsmæssigt. 3.1 HVAD ER EN? Austin introducerede handlingsaspektet i lingvistikken i 1960 erne. Ifølge talehandlingsteorien kan en hvilken som helst anvendelse af sproget i en kommunikationssituation anskues som en handling. Det vil altså sige, at i det øjeblik, man ytrer sig om et eller andet givent emne, handler man. Enhver ytring kan derfor også opfattes som en talehandling 7. Vi bruger ikke sproget til blot at ytre ord, lyde og sætninger som tidsfordriv, men fordi vi gennem vores kommunikation ønsker at opnå en eller anden virkning hos vores modtager (Hindelang, 1983: 8). Vores ytringer har altså en kommunikativ funktion. Der er overvejende enighed om, at en talehandling omfatter en sætning (Linke et al., 1996: 188). Eksempelvis opfatter Göpferich talehandling som en helsætning; det vil sige af hovedsætning og eventuelle dertil hørende ledsætninger (Göpferich, 1995: 318). Her er Linke et al. dog af en anden opfattelse, idet en talehandling også kan omfatte enheder, der er mindre end en sætning, lige såvel som den kan bestå af flere af flere helsætninger (Linke et al., 1996: 188). Man erkender hermed, at grænserne mellem de enkelte talehandlinger ikke nødvendigvis falder sammen med helsætningens grænser. En talehandlings størrelse kan altså tilsyneladende opfattes på forskellig vis, hvilket jeg vil bemærke og vende tilbage til i kapitel 4. 6 Talehandlinger omtales på dansk også som sproghandlinger (eng. speech acts). I dette speciale vil termen talehandlinger og talehandlingsteori blive anvendt. Betegnelsen talehandlinger er efter min opfattelse en mere adækvat dansk oversættelse af det oprindelige engelske speech acts end sproghandlinger og sproghandlingsteori, som bl.a. Lita Lundquist anvender i sine værker (Lundquist, 1981). 7 I det følgende vil ytring og talehandling blive anvendt som synonymer. 233

25 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Oprindeligt tog talehandlingsteorien først og fremmest udgangspunkt i dialogen og den enkelte sætning. Forskere som f.eks. Wunderlich, Searle, Motsch/Viehweger har siden undersøgt, hvorvidt talehandlingsteorien også er anvendelig ved analyse af længere tekster. Det har da været formålet at undersøge, om tekster indeholder den samme talehandlingskvalitet, som det er tilfældet med dialogen. Man er nået frem til den fælles konsensus, at længere tekster blot består af en række talehandlinger med én overordnet talehandling. På den måde danner flere talehandlinger komplekse handlingsstrukturer (Heinemann, 1991: 57). Det empiriske materiale i denne undersøgelse udgøres af reklameannoncer (jf. afsnit 1.3), som dermed også vil være sammensat af en mere eller mindre komplekse handlingsstrukturer. Jeg vil ikke gå dybere ind i disse handlingsstrukturer, men blot fastslå, at talehandlingsteorien også er anvendelig i forhold til tekstanalyse. Tekststrukturen i talehandlingen er derimod interessant i forbindelse med denne undersøgelse, hvor et af målene er at finde frem til et værktøj, der kan afdække de sproglige enheder i teksten, som er med til at etablere den tekstuelle ethos. Hvad de sproglige strukturer i talehandlingerne angår, er man af den opfattelse, at hvis det er muligt at nå et handlingsmål ved at ytre sig på en given måde, så må det også være muligt at spore disse mål i selve tekststrukturen i den enkelte talehandling (ibid.). Jeg vil komme tilbage til dette i afsnit ENS DELHANDLINGER Som tidligere nævnt vil jeg læne mig op af Searles teori og opfattelse af talehandlingens struktur, der siger, at talehandlingen består af nogle delhandlinger. Karakteristisk for disse delhandlinger er, at de afstedkommer samtidigt i en ytring. Man kan også sige, at de forskellige delhandlinger beskriver forskellige aspekter i en talehandling (Heinemann, 1991: 56). Searle arbejder overordnet set med fire delhandlinger i enhver sproglig ytring: ytringshandlingen, den propositionelle, den illokutionære og den perlokutionære handling (Hindelang, 1983: 17) 8. Med ytringshandlingen skal forstås, at afsender bevæger munden, giver lyde, skriver ord. Herved dannes der et sprogmønster, ord, sætninger, tekster osv. (Linke et al., 1996: 186). Ytringshandlingen er en forudsætning for talehandlingen, og som går forud for de resterende delhandlinger. Man kan derfor ikke ta- 8 Austin inddeler talehandlingen i tre delhandlinger: den lokutionære, den illokutionære og den perlokutionære handling. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Searles inddeling i fire delhandlinger, idet den i mine øjne er mere nuanceret. 4 24

26 le om en fuldstændig parallel hændelse som antydet ovenfor. Derimod skal det forstås på den måde, at nogle delhandlinger opstår på baggrund af andre delhandlinger (Hindelang 1983: 10). Den propositionelle handling er den delhandling, hvormed afsender refererer til genstande i verden og siger noget om disse ting. Den propositionelle handling består af reference og prædikation. I afsnit vil jeg beskrive denne delhandling nærmere (Linke et al., 1996: 186). Med den illokutionære handling skal forstås, at afsender gennem sin talehandling henvender sig til nogen med en bestemt hensigt og ønsker, at modtager reagerer på en bestemt måde. Den illokutionære handling er altså hensigten med ytringen, som den kommer til udtryk i talehandlingen (ibid.). Denne delhandling er kernen i talehandlingsteorien og er ofte nærmest blev sidestillet med talehandlingen som sådan. Derudover er den kriterium for klassificeringen af talehandlingstyper (Harras, 2004: 136). Den udgør også kernen for denne undersøgelse, og jeg vil derfor vende tilbage til den og beskrive den mere indgående senere (jf. afsnit 3.2.3). Den perlokutionære handling er den sidste af de fire delhandlinger. Den er den effekt, en given ytring har på modtageren (Linke et al., 1996: 187). En effekt er den reaktion, afsender opnår hos modtager, når ytringen er overleveret. Den perlokutionære handling vil altså først indtræffe efter, at afsender har ytret sig. Searle sætter også til tider spørgsmålstegn ved, hvorvidt den er nødvendig for gennemførelsen af en talehandling (Harras, 2004: 211). Kendetegnende for den er også, at den derfor ikke vil være at finde hos afsender på tekstniveau, idet der kun er tale om modtagers reaktion og eventuelle forståelse af ytringens hensigt. Dog kan man sige, at en mundtlig eller skriftlig dialog, som f.eks. chat på internettet, ville vise den umiddelbare effekt hos modtager og dennes reaktion på afsenders ytring. I følgende udsagn om, hvornår en talehandling er en succes, inddrager Searle den perlokutionære handling i den forstand, at modtager blot skal nå til en forståelse af hensigten med afsenders ytring. En talehandling er altså en succes i det øjeblik, modtager har erkendt, hvad afsender vil sige med sin ytring. Det vil sige, modtager skal have forstået ytringens illokutionære handling. 255

27 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Indem ich spreche, versuche ich, meinem Zuhörer bestimmte Dinge dadurch zu übermitteln, dass ich ihn dazu bringe, zu erkennen, dass ich ihm jene Dinge zu übermitteln beabsichtige. Ich erreiche die beabsichtigte Wirkung auf den Zuhörer dadurch, dass ich ihn dazu bringe zu erkennen, dass ich jene Wirkung zu erreichen beabsichtige, und sobald der Zuhörer erkannt hat, was ich zu erreichen beabsichtige, habe ich im allgemeinen erreicht, was ich wollte. Er hat verstanden, was ich sagen will, sobald er erkannt hat, dass die Absicht meiner Äußerung die war, das und das zu sagen (Searle, 1979, her citeret fra Harras, 2004: 213). Det kan altså diskuteres, om den perlokutionære handling overhovedet bør opfattes som en delhandling og dermed en del af talehandlingen, som Searle alligevel gør andre steder (Hindelang, 1983: 17). Argumentet herfor er, at den perlokutionære handling ikke ligger hos afsender og dermed ikke er en del af talehandlingen. Derimod er den en effekt, som afsender opnår hos modtager gennem sin talehandling, enten i form af den blotte forståelse af det han siger eller en fysisk handling. På baggrund heraf vil jeg argumentere for, at den perlokutionære handling ikke skal opfattes som en delhandling i talehandlingen. Den er derimod et resultat af talehandlingen og vil dermed ikke kunne læses ud af ytringen samt figurere på tekstniveau. Dette speciale har til opgave at koncentrere sig om den tekstuelle ethos, som også blev defineret til at optræde på tekstniveau (jf. afsnit 2.3). Den perlokutionære handling vil derfor ikke blive behandlet nærmere, da den ikke fysisk er del af talehandlingen og dermed ikke del af den sproglige ytring EKSEMPEL PÅ EN På baggrund af ovenstående relativt kortfattede gennemgang af talehandlingens delhandlinger skal nedenstående fiktive eksempel beskrive og forklare de enkelte delhandlinger. Herefter vil den propositionelle og illokutionære handling blive behandlet mere indgående: Eksempel på talehandling: Kontekst: Det er tidlig mandag morgen og en mor siger til sin søn: Mor: Bussen kører om fem minutter! Ytringshandlingen: Ytringshandlingen består af lydene, tegnene og ordene: bus, kører, om, fem, minutter,!. Tilsammen danner de sætningen: Bussen kører om fem minutter! 6 26

28 Den propositionelle handling: Moren referer til genstande i verden og siger i dette tilfælde, at der er tale om en bus, og at den vil køre om fem minutter. Den illokutionære handling: Ud fra konteksten at det er tidlig mandag morgen, har moren med sin talehandling formodentlig til hensigt at fortælle sin søn, at han har travlt, hvis han skal nå at komme med bussen til skole. Det vil sige, at den illokutionære handling kan opfattes som værende morens advarsel til sin søn; hvis han ikke skynder sig, vil han komme for sent til bussen. En nærmere diskussion omkring bestemmelse af hensigten med en ytring følger senere (jf. afsnit 3.2.3). Den perlokutionære handling: Hvis sønnen forstår den illokutionære handling i morens ytring, vil han sandsynligvis skynde sig for at nå bussen, og det vil dermed være en effekt i form af en fysisk handling. Som jeg konkluderede ovenfor, skal denne handling i dette speciale ikke betragtes som en delhandling i talehandlingen, men kun en effekt af den illokutionære handling DEN PROPOSITIONELLE HANDLING I dette afsnit vil jeg gå dybere ned i den propositionelle handling og se nærmere på, hvad den egentlig består af. Som tidligere nævnt er den propositionelle handling den delhandling i talehandlingen, hvorigennem afsender refererer til genstande i verden og siger noget om disse ting 9. Searle inddeler den propositionelle handling i yderligere to handlinger og differentierer mellem reference og prædikation. Referencen er det udtryk, som fastlægger hvilken genstand, person, emne, der tales om. Den manifesterer sig sprogligt ved nominaler, hvortil der kan være knyttet determinativer og attributiver. Herigennem formidles sætningens tema. Syntaktisk optræder referencen typisk som subjekt (Lundquist, 1981: 7). Prædikationen er det udtryk i sætningen, der fortæller noget om genstanden, personen eller emnet. Den tilskriver temaet visse egenskaber og relationer. Sprogligt kommer den til udtryk gennem verbalfeltet og dertil knyttede størrelser, som ofte vil være placeret i sætningens slutfelt. Prædikationen bidrager til tekstens informationsstruktur og kaldes rema. Rema er en betegnelse på den nye mængde information, som prædikationen tilskriver det allerede kendte og gennem referencen kendte tema (ibid.). 9 En ytring behøver dog ikke nødvendigvis at give mening; det vil sige have et genkendeligt sprogmønster. En sådan ytring vil derfor ikke indeholde hverken propositionel eller illokutionær handling og vil følgelig ikke være en talehandling i traditionel forstand (Linke et al, 1996: 188). 277

29 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM I forhold til ovenstående talehandlingseksempel med moren og sønnen: Bussen kører om fem minutter! vil reference og prædikation se ud på følgende måde: Reference: bussen Prædikation: kører om fem minutter! Denne yderligere inddeling af det propositionelle indhold i reference og prædikation giver større mulighed for at arbejde analytisk med ytringens sproglige elementer og felter ud fra et lingvistisk perspektiv, hvilket jeg vil komme tilbage til i kapitel DEN ILLOKUTIONÆRE HANDLING Den illokutionære handling er som tidligere nævnt den delhandling, hvormed der etableres en hensigt med ytringen (jf. afsnit 3.2). Nedenstående citat beskriver den illokutionære handlings funktion tydeligt, hvis man erstatter Texte med Äußerungen: [Texte haben] ( ) keine Bedeutung, keine Funktion an sich, sondern immer nur relativ zu Interaktionskontexten sowie zu den Handlungsbeteiligten, die Texte produzieren und rezipieren. (Heinemann, 1991: 126) Det fremgår af citatet, at en tekst (ytring) først får betydning i det øjeblik, man inddrager kontekst, afsender og modtager. Talehandlingen får altså kun sin rette betydning, idet man inddrager faktorer, der rækker ud over det semantiske indhold og dermed det propositionelle indhold. Denne forskel mellem den propositionelle og den illokutionære handling vil blive diskuteret yderligere i afsnit Den illokutionære handling er i det perspektiv på sin vis det centrale i talehandlingsteorien (jf. afsnit 3.2). Tekster er ifølge Heinemann et al. sammensat af en række illokutionære handlinger, hvorved talehandlingen faktisk sidestilles med den illokutionære handling (Heinemann et al., 2002: 83). Denne opfattelse stemmer også overens med den generelle formel på en talehandling, som tager sig ud på følgende måde: F(p). F står for illocutionary force (på dansk illokutionær kraft), og (p) står for proposition (Harras, 2004: 210). Formlen F(p) omdefinerer talehandlingen til at være illokutionære handlinger 10 med et propositionelt indhold, hvor ytringshandlingen er en implicit handling. 10 Den illokutionære kraft og den illokutionære handling refererer til den samme størrelse, hvorfor jeg også vil anvende begge begreber. 8 28

30 3.2.4 SAMMENHÆNG MELLEM PROPOSITIONEL OG ILLOKUTIONÆR HANDLING Den propositionelle og illokutionære handling er, som det blev antydet i foregående afsnit tæt forbundet. Af formlen F(p) kan det udledes, at det propositionelle indhold er med til at definere den illokutionære kraft. Det er dog langt fra entydigt alene ud fra (p) at bestemme F. Hindelang illustrerer denne problematik med dette eksempel (Hindelang, 1983: 18): a. Bruno ist fleißig. b. Ist Bruno fleißig? c. Bruno, sei fleißig! d. Ach wäre Bruno doch fleißig! e. Bruno, warum bist du so fleißig? f. Warum ist Bruno fleißig? I eksempel a til f udgøres referencen af den samme person Bruno og prædikationen, at han er flittig. Forskellen på de seks eksempler findes udelukkende i den illokutionære kraft. F er nemlig ikke den samme i de seks ens (p) er. Det er bl.a. konteksten og såkaldte illokutionære handlingsmarkører, der tilvejebringer hensigten med de forskellige propositionelle indhold. Enhver ytring rummer en hensigt, der [som oftest] rækker videre end blot til den semantiske betydning, som man kan analysere sig frem til gennem reference og prædikation (p). I eksemplet ovenfor med moren og sønnen udgjorde (p), at bussen ville køre om fem minutter. Morens hensigt med ytringen var i dette tilfælde, at den skulle tjene som advarsel til sønnen om ikke at komme for sent til bussen og ikke blot fortælle, at bussen ville køre om fem minutter, som er (p). Hermed er det endnu engang slået fast, at det propositionelle indhold i en ytring ikke er fyldestgørende for en fuld forståelse af talehandlingens formål. Derimod etableres hensigten gennem den illokutionære handling. I nedenstående afsnit vil jeg se nærmere på, hvad det er, som gør, at vi kan forstå den illokutionære handling. 299

31 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM ILLOKUTIONÆRE HANDLINGSMARKØRER Vores verdensforståelse er med til at give os en forståelse for en given ytring (Harras, 2004: 224): The biologically primitive sense of the other person as a candidate for shared intentionality is a necessary condition of all collective behaviour and hence of all conversation. (Searle, 2002, her citeret fra Harras, 2004: 225) Det vil sige, at en fælles verdensforståelse er en forudsætning for, at vi kan forstå den illokutionære kraft. Konteksten er derudover af afgørende betydning for en fuld forståelse af ytringen og den illokutionære handling (Linke et al, 1996: 191). Det propositionelle indhold er, som vi har set tidligere det indhold, igennem hvilket den bogstavelige mening med ytringen kommer til udtryk. Betydningen kan udledes af det semantiske indhold, men angiver som sagt langt fra altid den illokutionære kraft. Dog er (p) naturligvis med til at bestemme F under inddragelse af konteksten og dermed de teksteksterne faktorer. Et hyppigt anvendt eksempel, der illustrerer kontekstens betydning er følgende: Hunden bider. Denne ytring kan både opfattes som en information, advarsel, trussel og anbefaling. Kun konteksten afgør her, hvilken type talehandling, der er tale om. Ville der være tale om en advarsel, kunne den illokutionære handling lige såvel have været udtrykt gennem et helt andet propositionelt indhold. F.eks. kunne formuleringen have lydt: Jeg ville ikke komme for tæt på den! (Linke et al, 1996: 191). Dette eksempel illustrerer samtidig, at forskellige propositionelle indhold kan have den samme illokutionære handling. Den illokutionære handling kan således komme til udtryk gennem teksteksterne faktorer som f.eks. kommunikationssituation, personer, tid, sted (Lundquist, 1981: 7 ff.). Såkaldte illokutionære handlingsmarkører, der hjælper til med at forstå hensigten med en ytring kan findes som sproglige markører i selve ytringen. Som eksempler herpå kan nævnes de performative verber, som Austin havde stor fokus på, f.eks. at døbe, at love. Ved at anvende verber af denne type udfører man selve handlingen gennem talehandlingen. Idet man siger: jeg døber dig, udfører man således også en reel handling, i kraft af at man udfører den illokutionære handling (Harras, 2004: 126). I sådanne tilfælde skulle hensigten være åbenlys. 0 30

32 Modus kan være en anden tydelig markør i ytringen. I tidligere nævnte eksempel d fra Hindelang (jf. afsnit 3.2.4): Ach wäre Bruno doch fleißig! Brugen af konjunktivformen wäre af det tyske verbum sein fortæller modtager, at afsender udtrykker et ønske gennem sin ytring. Paraverbale faktorer som f.eks. tonefald ville også være en tydelig markør. I tekster kan de markeres ved hjælp af f.eks. tankestreger, udråbstegn (Linke et al, 1996: ), hvilket også er tilfældet i ovenstående eksempel, hvor der er anvendt et udråbstegn for derigennem at fremhæve hensigten. Derudover kan partikler, som f.eks. bloβ, doch, eben, etwas, denn, ja, schon, sehr og sogar optræde som illokutionære handlingsmarkører. De kan fungere som såkaldte nuanceringspartikler (Abtönungspartikel) og kan dermed regulere talehandlingen og dens illokutionære funktion (Buscha/Helbig, 2001: 419 ff.). Derudover nævnes også adverbier som markører (Linke et al., 1996: 191). Syntaksen har også betydning. Tager man her udgangspunkt i det tyske sprog, står det finitte verbum typisk på andenpladsen. Ved at placere verbet på førstepladsen kan den illokutionære hensigt blive mere entydig (Linke et al., 1996: ). Det kunne f.eks. være et spørgsmål, hvor verbet typisk ville stå på førstepladsen. Som det fremgår af ovenstående gennemgang af de illokutionære handlingsmarkører, er det altså muligt at finde frem til den illokutionære kraft i ytringen, både ved hjælp af analyse af teksteksterne faktorer, som f.eks. kontekst og tekstinterne faktorer, som f.eks. modus, brugen af diverse tegn samt syntaks. Jeg vil vende tilbage til de forskellige illokutionære handlingsmarkører i kapitel SEARLES SBETINGELSER Ifølge Searle er der nogle generelle betingelser, som skal være opfyldt, for at modtager har mulighed for at forstå den illokutionære kraft i talehandlingen, og dermed at afsender får succes med sin talehandling (Hindelang, 1983: 85). Som eksempel herpå nævnes talehandlingstypen at love noget. Hvis denne talehandling skal have succes og blive et oprigtigt løfte, kræves nogle betingelser opfyldt. En af betingelserne omhandler det propositionelle indhold, hvor det at der afgives løfte om noget skal basere på en fremtidig handling. En anden betingelse går ud på, at afsender f.eks. skal afgive et løfte, som modtager også besidder et ønske omkring, at afsender foretager sig. Hindelang nævner som eksempel herpå, at lover afsender at besøge modtager på sygehuset, og 311

33 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM det ikke er i modtagers interesse, så opfylder talehandlingen i givet fald ikke alle betingelser, og talehandlingen kan dermed ikke lykkedes (ibid.: 87). Det kan udledes af ovenstående, at Searles betingelser er både afsender- og modtagerorienteret. Jeg vil ikke gå i en grundig beskrivelse og diskussion af alle betingelser, idet jeg anskuer talehandlingen ud fra et afsenderorienteret perspektiv, ligesom den perlokutionære handling heller ikke er en del af talehandlingen (jf. afsnit 3.2). Også Harras er kritisk over for Searles betingelser (Harras, 2004: 217 ff.). Det er f.eks. ikke nødvendigt, at modtager tilslutter sig en ytring og som ovenfor giver accept om at få besøg på sygehuset for, at der kan være tale om en talehandling (ibid.: 218). Jeg vil derfor afsluttende konkludere, at jeg i forhold til dette speciales formål opfatter alle ytringer som talehandlinger, uanset om alle betingelser er opfyldt eller ikke opfyldt. Hvad der er afgørende for, at en talehandling har succes eller ej, er ikke relevant for denne undersøgelse. 3.3 INDIREKTE ER Indirekte talehandlinger er et omdiskuteret emne inden for talehandlingsteorien (Linke et al, 1996: 193). Man kan diskutere, om en talehandling er en indirekte talehandling eller blot en talehandling som alle andre med et illokutionært indhold, der er meget forskelligt fra det propositionelle indhold. Indirekte talehandlinger er oftest ytringer med meget tydelige illokutionære handlingsmarkører: brug af performative verber, brug af adverbier som f.eks. bitte. Derudover er det typisk spørgende sætninger, hvortil modtager kan nøjes med at svare enten ja eller nej (ibid.: 192). En ytring som: Kan du sige mig hvad klokken er? er indirekte ment som et ønske om at kende klokken. Men i realiteten kan spørgsmålet blot besvares ved at sige ja eller nej. Afsender forventer altså at få et mere omfattende eller et helt andet svar, end det han i ytringen [og dermed i form af det propositionelle indhold] beder om 11. Searle beskæftiger sig også med de indirekte talehandlinger, idet taler om en primær og en sekundær illokutionær handling (Hindelang, 1983: 92). Forskellen mellem disse handlinger illustreres bedst med et eksempel: Kan du fortælle mig, hvor Føtex ligger? 11 De foregående eksempler på talehandlinger: Hunden bider og Bussen kører om fem minutter kan også betragte som eksempler på indirekte talehandlinger. 2 32

34 På det primære niveau er der tale om et ønske om at få anvist vejen til Føtex. Men ytringen har sekundært karakter af at være et simpelt spørgsmål, der kan besvares med et ja eller nej af modtager. Dertil siger Searle, at den ytrede illokutionære handling er den sekundære illokutionære handling, hvorimod den tilsigtede hensigt er den primære (ibid.: 93). Ønske Primær illokutionær handling Spørgsmål Sekundær illokutionær handling Ytring Kan du fortælle mig, hvor Føtex ligger? Figur 3.1: De forskellige illokutionære handlinger i en indirekte talehandling (egen tilvirkning, efter Hindelang 1983: 93). Jeg vil ikke beskæftige mig yderligere med indirekte talehandlinger, men blot konkludere, at visse talehandlinger har et illokutionært indhold, der er ret forskelligt fra det propositionelle indhold. Dog er Searles inddeling i primære og sekundære illokutionære handlinger relevant for dette speciale, idet den åbner mulighed for at arbejde med illokutionære indhold på forskellige niveauer, hvilket jeg vil komme nærmere ind på i forbindelse med udarbejdelsen af et analyseapparat (jf. kapitel 4). 333

35 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 3.4 KLASSIFICERING AF ILLOKUTIONÆRE HANDLINGER Formålet med dette afsnit er at diskutere mulige klassificeringsmetoder inden for talehandlinger. Jeg vil her tage udgangspunkt i Searles oprindelige klassificering i fem typer talehandlinger ud fra den betragtning, at de illokutionære handlinger kan samles i nogle kategorier, iht. det i ytringen udtrykte illokutionære indhold. Derudover vil jeg inddrage alternative talehandlingstyper. De fem grupper er iht. Searle: assertiver 12, direktiver, kommisiver, ekspressiver og deklarativer (Henriksen, 2001: 18). Searles talehandlingstyper svarer egentlig blot til de forskellige måder, vi grundlæggende anvender sproget på 13 (Henriksen, 2001: 18 samt Harras, 2004: 273)): 1. Vi fortæller andre noget (assertiver) 2. Vi prøver at få folk til at gøre noget (direktiver) 3. Vi forpligter os til noget (kommisiver) 4. Vi udtrykker vores følelser og holdninger (ekspressiver) 5. Vi forårsager ændringer gennem vore ytringer (direkte afledede ændringer) (deklarativer) Udgangspunktet for Searles inddeling er tre kriterier 14 : Første og vigtigste kriterium er den illokutionære hensigt (illocutionary point). Hvad er hensigten med ytringen? Det andet kriterium er forholdet mellem ord og verden (direction of fit). Er formålet at få verden til at passe til ordene eller omvendt? Konstaterer man eksempelvis over for sin ven, at der er vinsmagning kl. 20 den følgende tirsdag, så vil forholdet mellem ord og verden være, at ordet skal passe til virkeligheden. Beder man derimod sin ven om at tage en flaske vin med, skal virkeligheden passe til ordene. Vennen skal efterfølgende tage vinen med. Sidste kriterium er udtrykt holdning (expressed psycological state). Dette kriterium beskæftiger sig med, hvilken holdning der kommer til udtryk, f.eks. et ønske eller en viden (Searle, 1982: 18 ff.). 12 Assertiver kaldes også repræsentativer (Henriksen, 2001: 18) 13 Dette speciale vil ikke udelukke, at vi også anvender sproget på anden vis, men denne diskussion vil jeg udlade at gå ind i her, da det ikke er relevant for denne undersøgelse. 14 Searle taler egentlig om 12 kriterier, som adskiller de forskellige fem talehandlingstyper, men siger samtidig, at klassificeringen mere eller mindre kun bygger på de tre, hvorfor jeg for overskuelighedens skyld kun koncentrerer mig om disse (Searle, 1982: 22). 4 34

36 Nedenstående skema, taget fra Harras (2004: 273), giver en oversigt over Searles forskellige talehandlingstyper, samt ud fra hvilke kriterier, de er klassificeret (illokutionær hensigt, forholdet mellem ord og verden samt udtrykt holdning): Sprechakttyp illokutionärer Zweck Anpassungsrichtung mentaler Zustand von S Repräsentative ( assertives ) S verpflichtet sich H gegenüber Wort Welt S glaubt p z.b. behaupten, feststellen, berichten zur Wahrheit des ausgedrückten Proposition p Direktive S versucht zu bewirken, Welt Wort S will, dass H A tut z.b. auffordern, raten, fragen dass H etwas bestimmtes (A) tut Kommissive z.b. versprechen S verpflichtet sich zu einer zukünftigen Handlung A Welt Wort S will A tun Expressive S drückt einen mentalen keine verschiedene Zu- z.b. Zustand aus, der in der stände danken, gratulieren Aufrichtigkeitsbedingung festgelegt ist Deklarative S versucht eine Überein- Wort Welt keine besonderen z.b. stimmung zwischen pro- beide Anpassungs- Zustände jmdn. ernennen, den positionalem Gehalt und richtungen; Wort Krieg erklären Wirklichkeit herzustellen und Welt korrespondieren einander Eksempelvis skal den assertive talehandling forstås som den fremsættende type, hvormed vi fortæller andre noget. Udsagn kan bl.a. have til formål at hævde, fortælle, konkludere, beskrive osv. Af skemaet fremgår det, at den talende tager ansvar for sit udsagn, hvilket kommer til udtryk gennem formuleringen af den illokutionære hensigt. Kun denne type kan iht. skemaet verificeres eller falsificeres. 355

37 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM De tre kriterier, som er afgørende for klassificeringen og som kendetegner den assertive talehandling er følgende: 1. Afsender ønsker at formidle noget, og forpligter sig til sandheden af udsagnet (illokutionær hensigt) 2. Ordene skal passe til verden (forholdet mellem ord og verden) 3. Afsender tror (at p) (udtrykt holdning) På samme vis lader de resterende fire typer sig beskrive i forhold til skemaet. Jeg vil ikke gennemgå hver enkelt talehandling, men diskutere Searles klassificeringsmetode i nedenstående afsnit på baggrund af skemaet PROBLEMER I FORBINDELSE MED EN KLASSIFIKATION AF ER Der er blevet rejst en del kritik mod Searles klassificering. Harras kommer bl.a. med fire indvendinger: For det første er definitionen af den illokutionære hensigt inkonsekvent (jf. første indvending nedenfor). For det andet er kriteriet om forholdet mellem ord og verden ikke nuanceret beskrevet. For det tredje afhænger klassificeringen af det proportionale indhold. For det fjerde er der med Searles klassifikation ikke tale om en klassificering af talehandlinger, men derimod af talehandlingsaspekter (Harras, 2004: 274 ff.). Jeg vil nedenfor gennemgå to af Harras fire indvendinger mod Searles klassificering; omkring den vil illokutionære hensigt samt omkring talehandlingsaspekter, da de er relevante for denne undersøgelse. Dette vender jeg tilbage til i afsnit FØRSTE INDVENDING Den illokutionære hensigt ved direktive talehandlinger er iht. Searle at få modtager til at gøre noget (se ovenstående skema). Hensigten med en assertiv talehandling er derimod ifølge Searle, at afsender kan stå inde for det sagte, dvs. at ytringen er sand (S verpflichtet sich H gegenüber zur Wahrheit ). Hermed er der ved assertive talehandlinger ikke nogen virkning at forvente hos modtager. Alle talehandlinger har dog til hensigt at opnå en effekt hos modtager (Harras, 2004: ). Assertive talehandlinger har således til hensigt, at modtager også tror på det, som afsender tror på. Kommissive handlinger har overordnet set til hensigt at få modtager til at tro på, at afsender vil gøre det, han kommitter sig til igennem ytringen og ikke blot, at han kommitter sig til noget, som det fremgår af ovenstående skema (S verpflichtet sich ). 6 36

38 Ved ekspressive handlinger, er det videre hensigten, at modtager i det mindste forstår, hvad afsender udtrykker, og derfor ikke blot at afsender takker eller lykønsker, som det ligeledes fremgår af Searles skema (S drückt einen mentalen Zustand aus ) (ibid.). Deklarative talehandlinger er dog lidt problematiske i forhold til at opnå en effekt hos modtager (ibid.) Ifølge Harras ser Searles klassificering efter en modificering af de fem forskellige illokutionære hensigter derfor således ud (ibid.: 275): Repräsentative: Direktive: Kommisive: Expressive: Deklarative: S will, dass H glaubt, dass p S will, dass H A tut S will, dass H glaubt, dass S A tun will S will, dass H über die Ansichten (Einstellungen, Gefühle) von S informiert ist S will, dass es wahr ist, dass p ANDEN INDVENDING Man kan også tale om talehandlingsaspekter frem for talehandlingstyper, forstået på den måde, at enhver talehandling og dermed den illokutionære kraft kan indeholde assertive, direktive, kommissive, ekspressive og deklarative elementer (Harras, 2004: 278): Wenn der Sprecher etwas verspricht, was dem Adressaten bis zum Zeitpunkt der Äußerung unbekannt war, dann ist die Äußerung sowohl überwiegend kommissiv als auch repräsentativ. (Harras, 2004: 279) Der kan derfor argumenteres for, at der også kan være tale om analytiske aspekter, når man skal klassificere en talehandling. Denne problematik illustrerer igen, at talehandlinger er en kompleks størrelse. På baggrund af ovenstående gennemgang af de to indvendinger vil jeg tilslutte mig Searles tankegang om, at der overordnet set findes fem forskellige talehandlinger. Dog vil jeg samtidig forholde mig kritisk til hans klassificeringsmetode og dermed hans tre kriterier: illokutionær hensigt, forholdet mellem ord og verden, udtrykt holdning, idet inddelingsmetoden ikke er konsekvent, den illokutionære hensigt angår. Jeg tilslutter mig her Harras opfattelse, at assertiver også har til hensigt at opnå en effekt hos modtager. 377

39 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Jeg er derudover enig med Harras i, at der teoretisk set kan forekomme elementer fra alle fem handlingstyper i samme talehandling, hvorfor man også kan opfatte de enkelte typer som talehandlingsaspekter. Nedenfor vil jeg komme ind på en alternativ måde at klassificere talehandlinger på, som bygger videre på Searles principper ALTERNATIV KLASSIFICERING AF ILLOKUTIONÆRE HANDLINGER Som tidligere nævnt, svarer Searles inddeling af talehandlinger til den måde, sproget grundlæggende anvendes på (jf. afsnit 3.4). Man kan derfor betragte denne inddeling som en overordnet måde at inddele talehandlingstyper på. De fem typer har hver især en overordnet illokutionær hensigt, som Harras modificerede i afsnittet om den første indvendig til Searles skema (jf. afsnit ). Der er også set andre måder at klassificere talehandlinger på. Eksempelvis foretog Flader i 1972 en analyse af slogans i reklametekster, hvor han klassificerer talehandlinger i følgende typer 15 (Sowinski, 1998: 47): 1. Empfehlungshandlungen 2. Behauptungshandlungen 3. Präskriptionshandlungen 4. Versicherungshandlungen 5. Beurteilungshandlungen 6. Präsentationshandlungen 7. Aufforderungshandlungen 8. Ausdrücke der inneren Sprache, Meinungen Behauptungshandlungen er f.eks. ifølge Flader indeholdt i de slogans, hvorigennem afsender forsøger at overbevise sin modtager ved at påstå noget (ibid.). Som eksempel herpå nævnes et slogan fra ODOL, som er et mundskylningsprodukt: ODOL gibt sympathischen Atem. Afsender påstår gennem sit slogan, at modtager vil kunne opnå en frisk ånde, ved anvendelse af ODOL. 15 Flader nævner ikke selv en decideret klassificering af talehandlinger. I hans undersøgelse er formålet at undersøge reklamesproget, herunder hvordan slogans kommer til udtryk. Han tager udgangspunkt i talehandlingen som den mindste enhed inden for kommunikation, og undersøgelsen går da ud på at undersøge, hvilke talehandlingstyper slogans bliver udtrykt gennem (Flader, 1972: ). 8 38

40 Talehandlinger: Präskriptionshandlungen, Versicherungshandlungen, Beurteilungshandlungen og Präsentationshandlungen skal iht. Flader også opfattes som talehandlinger, gennem hvilke, afsender påstår noget. De hører således ind under typen Behauptungshandlungen (ibid.: 48). Det kan måske være svært at se sammenhængen mellem Searle og Flader, men man kan argumentere for, at Flader tager udgangspunkt i Searle og blot kommer med en mere nuanceret inddeling, som er specifik i forhold til en bestemt tekstgenre, her reklameslogans. Eksempelvis ville Behauptungshandlungen iht. Searles inddeling kunne klassificeres som assertive talehandlinger, og Empfehlungshandlungen ville høre under de direktive talehandlinger under raten (jf. skema afsnit 3.4). Fladers forskellige talehandlingstyper efterlader det indtryk, at klassificering af talehandlinger er en fleksibel størrelse. Jeg vil lade derfor mig inspirere af Fladers inddeling og konkludere, at en klassificering af talehandlinger også kan dannes ud fra en konkret tekstgenre. Denne pointe vil jeg vende tilbage til i min udarbejdelse af et analyseapparat (jf. kapitel 4). 3.5 SAMMENFATNING I dette kapitel blev elementer fra talehandlingsteorien gennemgået, som var relevante for den videre undersøgelse. Her konkluderede jeg, at vi handler gennem en ytring, hvorfor der er tale om en talehandling. En talehandling består af forskellige delhandlinger, der afstedkommer på samme tid, og som skal opfattes som forskellige aspekter i en ytring. En talehandling består ud over ytringshandlingen også af en propositionel handling og en illokutionær handling. Den perlokutionære handling blev bestemt til ikke at være en delhandling, men derimod en effekt af talehandlingen. Derudover konkluderede jeg, at den illokutionære handling er den centrale delhandling i talehandlingen, hvorigennem selve hensigten med en ytring kommer til udtryk. Det er herigennem, vi finder ytringens kommunikative funktion. Formlen F(p) illustrerede dette. Det var ikke nok at se på det propositionelle indhold (reference og prædikation) for at kunne forstå en ytring fuldt ud, men nødvendigt at inddrage den illokutionære handling. Teksteksterne faktorer og de illokutionære handlingsmarkører var medvirkende til at udtrykke den illokutionære handling. Jeg har endvidere slået fast, at der er mulighed for at arbejde med illokutionære indhold på forskellige niveauer. Derudover konkluderede jeg, at man kan stille spørgs- 399

41 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM målstegn ved Searles tre kriterier for en klassificering i fem grundlæggende typer. Dog blev det gjort klart, at hans klassificering skal forstås som en overordnet inddeling af typer iht. den måde, vi grundlæggende handler med sproget. Desuden nåede jeg frem til, at talehandlingstyper også kan opfattes som forskellige aspekter i en talehandling. Slutteligt konkluderede jeg, at det er muligt at klassificere talehandlingstyper på en alternativ måde. 0 40

42 4 STEORI SOM ANALYSERAMME FOR DEN TEK- STUELLE ETHOS Formålet med dette speciale er at undersøge, om talehandlingsteorien kan bruges til at indkredse ethos-etablerende elementer i en tekst og dermed finde de sproglige enheder, som er med til at etablere den tekstuelle ethos. I dette kapitel vil jeg overføre relevante elementer fra talehandlingsteorien, som jeg gennemgik i forrige kapitel og koble dem med mit genstandsfelt ethos. På baggrund af denne diskussion vil jeg udarbejde et analyseapparat, som skal kunne indkredse den tekstuelle ethos, der blev defineret i afsnit 2.3. Som det første vil jeg beskrive den overordnede ramme for, hvordan man kan bruge elementer fra talehandlingsteorien til en empirisk analyse af ethos. Dernæst vil jeg i afsnit definere den tekstuelle ethos i forhold til talehandlinger, hvorefter jeg i afsnit 4.2 vil foreslå en alternativ klassificering af talehandlingstyper på baggrund af den tekstuelle ethos. Slutteligt vil jeg i 4.3 foreslå et analyseapparat til empirisk undersøgelse af den tekstuelle ethos. 4.1 DEN ILLOKUTIONÆRE DELHANDLING SOM ANALYSERAMME Ud fra en talehandlingsteoretisk tankegang der siger, at ytringer har en bestemt kommunikativ funktion, som bliver udtrykt gennem den illokutionære handling, kan man argumentere for, at den kommunikative funktion med en ytring også kan være at etablere en god ethos. Herunder skal forstås, at den illokutionære handling i en ytring kan have til hensigt at udvise kompetence, karakter og velvilje over for modtager. I nedenstående afsnit vil jeg derfor anskue den tekstuelle ethos, der blev defineret i afsnit 2.3, som en dimension af den illokutionære delhandling, gennem hvilken ethosetablerende elementer kommer til udtryk. Det andet aspekt af ethosbegrebet, som også blev defineret i afsnit i 3.2: ethos som integreret opfattelse af afsenders karakter kan ud fra et talehandlingsteoretisk perspektiv sammenlignes med den perlokutionære handling. Jeg valgte at anskue den perlokutionære handling som en effekt af den illokutionære handling, som skal placeres hos modtager (jf. afsnit 3.2) og ikke som en decideret delhandling af talehandlingen, idet den ikke udtrykkes gennem ytringen. 411

43 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Dette aspekt af ethosbegrebet findes ligeledes ikke på det tekstuelle plan, men skal også placeres hos modtager (jf. afsnit 2.3). Den integrerede ethos-opfattelse vil derfor også være en effekt af den illokutionære handling. Jeg skal i forlængelse heraf understrege, at det kun er den tekstuelle ethos, der er genstand for denne undersøgelse, og jeg vil derfor ikke beskæftige mig videre med ethos som en integreret opfattelse af afsenders karakter, men blot nævne den for at vise sammenhængen mellem de to aspekter af ethosbegrebet i forhold til talehandlinger EN ILLOKUTIONÆR ETHOSHANDLING Jeg vil nu gå et skridt videre end til blot at sige, at hensigten med en ytring også kan være at formidle ethos-etablerende elementer. Som det første vil jeg derfor antage, at den tekstuelle ethos er indeholdt i den illokutionære delhandling i talehandlingen. Jeg vil dernæst lade mig inspirere af Searle, der arbejder med illokutionære delhandlinger på forskellige niveauer. Han tager udgangspunkt i indirekte talehandlinger, hvor han rangordner sine talehandlinger i primære og sekundære illokutionær handlinger (jf. afsnit 3.3). Således tilkendegiver han, at afsender gennem sin ytring kan udtrykke forskellige illokutionære delhandlinger på forskellige niveauer og ud fra forskellige perspektiver. Da den tekstuelle ethos skal ses som en anden dimension af den illokutionære delhandling, hvor man fokuserer på, hvilke ethos-etablerende elementer ytringen har til hensigt at udtrykke, vil jeg argumentere for, at man kan opfatte den tekstuelle ethos som en illokutionær ethoshandling. På et eller andet plan kan denne ethoshandling eksistere samtidigt med den primære illokutionære handling, men skal altså ses som en anden dimension af handlingen. Definitionen af den illokutionære ethoshandling kan formuleres på følgende måde: Den illokutionære ethoshandling er den dimension i den illokutionære kraft, ud fra hvilken man ser på, hvorvidt afsender gennem sin talehandling forsøger at udvise kompetence, karakter eller velvilje over for sin modtager. Den generelle formel for en talehandling F(p), som jeg beskrev i afsnit 3.2.3, vil derfor kunne udvides ved at tilføje den illokutionære ethoshandling: Talehandling = Fe(p) 2 42

44 Den primære illokutionære kraft F udgør grundstenen i talehandlingen, hvorimod den illokutionære ethoshandling e ikke nødvendigvis vil komme til udtryk i enhver talehandling. Det er selvfølgelig tvivlsomt, at afsender altid vil gøre brug af ethosargumentation i en talehandling, hvilket jeg forventer en empirisk analyse af den tekstuelle ethos vil kunne bekræfte. Det skal bemærkes, at den illokutionære ethoshandling ikke skal ses som en parallel til den sekundære illokutionære handling, som blev behandlet i afsnit 3.3. Det propositionelle indhold (p) vil være ens, hvad enten e er indeholdt eller ej. Indholdet finder man ved at se på talehandlingens reference og prædikation, der er de enkelte elementer i det propositionelle indhold (jf. afsnit 3.2.2). For at illustrere, hvordan ethos kan opfattes som en dimension af den illokutionære delhandling og dermed en illokutionær ethoshandling, vil jeg ud fra et tænkt eksempel bevise formlen Fe(p). Eksempel på illokutionær ethoshandling: Kontekst: En mand sidder på sit arbejde og surfer porno på internettet, da en kollega kommer forbi og siger: Kollega: Skal jeg køre virusprogram på din computer? (p): Der bliver refereret til genstande i verden. Referencen er det pers. pron. jeg, der er relateret til afsender. Prædikationen er det, der bliver sagt om jeg et; om vedkommende skal køre virusprogram på en computer. F: Der er tale om en advarsel til kollegaen foran computeren, om risikoen for virus, idet han sidder og surfer på sit arbejde på sider med potentielt usikkert indhold. e: Samtidig med at afsender først og fremmest har til hensigt at advare sin kollega, tilbyder han sin hjælp. Men han tilbyder også sin ekspertise, idet han selv udgør referencen i det propositionelle indhold. Man kan derfor sige, at afsender forsøger at udvise kompetence over for sin kollega foran computeren ETHOS HANDLINGSMARKØRER Som beskrevet i afsnit er det muligt at finde frem til den illokutionære kraft i ytringen. Dette opnås ved at dels at se på teksteksterne faktorer, som f.eks. kontekst, situation, afsender og modtager, samt på de illokutionære handlingsmarkører, der skal findes i teksten som f.eks. modus, adverbialled, interpunktion, partikler, syntaks osv. 433

45 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM I forhold til den illokutionære ethoshandling er spørgsmålet, hvorvidt man vil kunne konkludere, at det er de samme handlingsmarkører, der knytter sig til den illokutionære ethoshandling som til den illokutionære handling. Nogle handlingsmarkører vil formodentlig være ens for den illokutionære handling og den illokutionære ethoshandling, idet ethoshandlingen blot er en anden dimension af den illokutionære handling. Det vil derfor også sige, at både teksteksterne og tekstinterne faktorer også spiller en rolle i forhold til den illokutionære ethoshandling. Som det imidlertid fremgik af afsnittet om ethoselementer (0), vil ethoselementet kompetence formidles gennem tekstelementer, der på en eller anden måde fortæller noget om afsenders gode færdigheder og kompetence. En sådan beskrivelse vil typisk være relateret til emnet eller genstanden for kommunikationen. Det kunne eksempelvis være en serviceydelse eller et andet produkt. Ligeledes vil ethoselementet karakter komme til udtryk gennem de tekstelementer, der i en eller anden udstrækning fortæller noget om afsenders karakter. En sådan beskrivelse vil på en eller anden måde typisk referere til afsender. Sidst men ikke mindst fremgik det af afsnit 0, at ethoselementet velvilje i en eller anden udstrækning vil komme til udtryk ved, at afsender i teksten udviser interesse og empati over for modtageren. Dette ethoselement vil derfor referere til modtager. Nedenstående figur skal illustrere, hvilke størrelser de tre ethoselementer hver især grundlæggende refererer til. At ethoselementerne, som ovenfor nævnt, er relateret til henholdsvis emnet eller genstanden for kommunikationen, afsender eller modtager skal således forstås på et højt abstraktionsniveau i forhold til de tekstelementer, elementerne vil komme til udtryk igennem. 4 44

46 Genstand for kommunikationen Kompetence Talehandling Karakter Velvilje Afsender Modtager Figur 4.2: Ethoselementernes tekstuelle reference (egen tilvirkning inspireret af Bühlers Organon-model, Ditlevsen et al., 2003: 31) Sammenfattende kan siges, at der sandsynligvis vil være tekstelementer eller sproglige enheder, som specifikt knytter sig til den illokutionære ethoshandling. I denne undersøgelse vil jeg derfor anskue de sproglige enheder, som knytter sig til den illokutionære ethoshandling som ethos handlingsmarkører. 4.2 ETHOSELEMENTER SOM STYPER Jeg vil nu diskutere de tre ethoselementer: kompetence, karakter og vejvilje i forhold til talehandlingsteorien. Her vil jeg lade mig inspirere af Flader, der på baggrund af en videnskabelig undersøgelse af reklameslogans kommer med en anderledes klassificering af talehandlingstyper (jf. afsnit 3.4.2). Hans klassificering i talehandlinger efterlader det indtryk, at klassificering af talehandlinger er en fleksibel størrelse. Ud fra den betragtning, at en klassificering af talehandlingstyper er fleksibel, vil jeg derfor foreslå de tre ethoselementer som tre forskellige talehandlingstyper. Kendetegnende for de tre ethoselementer er, at de hver især har en overordnet kommunikativ funktion (jf. afsnit 2.3), som gør, at de enkelte ethoselementer: kompetence, karakter og velvilje ud fra et talehandlingsperspektiv kan opfattes som tre forskellige ethostalehandlinger. 455

47 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM ETHOS-ER I formuleringen af de enkelte ethos-talehandlinger vil jeg læne mig op af Harras modificering af Searles illokutionære hensigter, hvor alle talehandlinger har til hensigt at opnå en effekt hos modtager (jf. afsnit ). Nedenfor vil jeg derfor beskrive de overordnede illokutionære hensigter i de tre ethos-talehandlinger ud fra følgende ufuldstændige formulering, som er inspireret af Harras S will, dass H. P står for det propositionelle indhold: Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender Ethos-talehandlingen har således den overordnede illokutionære hensigt at opnå en effekt hos modtager i form af en opfattelse. Kompetence-talehandling Den illokutionære hensigt for kompetence-talehandlingen vil iht. til ovenstående have følgende ordlyd: Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender er kompetent. Karakter-talehandling Den illokutionære hensigt for karakter-talehandlingen vil dernæst have følgende ordlyd: Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender har en god karakter. Velvilje-talehandling Den illokutionære hensigt for den sidste ethos-talehandling; velvilje-talehandlingen vil slutteligt have følgende ordlyd: Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender udviser velvilje over for modtager. Hermed har jeg klassificeret talehandlinger på en ny måde i forhold til mit genstandsfelt ethos Searles inddeling i de fem talehandlingstyper: assertiv, direktiv, kommissiv, ekspressiv og deklarativ anvendes således ikke i forbindelse med en klassificering af ethoselementerne kompetence, karakter og velvilje i denne undersøgelse. Dog kunne Searles klassificering måske væ- 6 46

48 SASPEKTER Her vil jeg behandle Harras anden indvending over for talehandlingsaspekter (jf. afsnit ). Som det fremgik af citatet i afsnit 2.2.2, skal ethoselementerne opfattes som indbyrdes afhængige størrelser, hvor et element vil synes at dominere. Det er således muligt, at finde talehandlinger, hvori alle tre ethos-talehandlinger optræder, hvorfor man også kan tale om forskellige talehandlingsaspekter i forhold til den tekstuelle ethos. Dette er også i tråd med ethoselementerne. Jeg vil vende til tilbage hertil i afsnit i forbindelse med problemstillinger i analysens metode. re interessant som det næste skridt i en empirisk undersøgelse, hvor man eksempelvis kunne prøve at klassificere de tre forskellige ethos-talehandlinger yderligere i henhold til de fem overordnede talehandlingstyper. Derigennem ville man kunne påvise, om et bestemt mønster vil gøre sig gældende for de tre ethos-talehandlinger, i forhold til hvordan de fordeler sig på de oprindelige talehandlinger. Er kompetence-talehandling eksempelvis typisk udtrykt gennem en assertiv talehandling og en velvilje-talehandling gennem en kommissiv talehandling? En sådan undersøgelse ligger imidlertid uden for dette speciales rammer, og jeg vil derfor ikke koncentrere mig yderligere om Searles oprindelige klassificering. 477

49 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 4.3 ET ANALYSEAPPARAT TIL EMPIRISK ANALYSE AF DEN TEKSTUELLE ETHOS Jeg har nu diskuteret og beskrevet, hvordan den illokutionære delhandling kan bruges som analyseramme til at indkredse den tekstuelle ethos med. Jeg vil nu sammenfatte de forskellige elementer i et analyseapparat. Analyseapparatet kan inddeles i tre forskellige faser. Faserne skal ikke forstås som en linear proces, hvor en fase ad gangen afsluttes, men derimod som en vekselvirkende proces. Fase 1: I analysens første fase undersøger jeg ytringen ud fra det semantiske indhold i talehandlingen; altså det propositionelle indhold (p). Her vil jeg finde (p) ved at se på, hvilken reference og prædikation talehandlingen består af. Referencen vil typisk bestå af subjekt og prædikation af sætningens slutfelt (jf. afsnit 3.2.2). Fase 2: I fase to koncentrerer jeg mig om, hvilken illokutionær kraft F, talehandlingen har til hensigt at udtrykke. Den illokutionære kraft F vil jeg finde ved at se på det propositionelle indhold i lyset af teksteksterne faktorer, samt hvilke illokutionære handlingsmarkører der gør sig gældende i talehandlingen i form af tekstinterne faktorer (jf. afsnit ). For at finde frem til de illokutionære handlingsmarkører vil jeg rent praktisk benytte mig af en eliminationsprøve, hvor jeg undersøger, hvilke sætningsled eller ord der ikke kan undværes, hvis den illokutionære kraft skal bibeholdes. Derudover forsøger jeg at ændre interpunktionen eller f.eks. modus for derigennem at kunne bestemme handlingsmarkørernes betydning i forhold til den fulde forståelse af den illokutionære handling. Fase 3: I analysens tredje fase vurderer jeg den fundne illokutionære kraft ud fra et ethos perspektiv, idet jeg vil se på, om der også er indeholdt en illokutionær ethoshandling i talehandlingen. Her er fremgangsmåden at tage udgangspunkt i formuleringerne af de tre ethostalehandlinger, hvor afsender gennem den illokutionære kraft samtidig ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender enten udviser kompetence, karakter eller velvilje over for sin modtager (jf. afsnit 4.2.1). Jeg vil samtidig undersøge, om de fundne illokutionære handlingsmarkører også gør sig gældende i forhold til den illokutionære ethoshandling. Hvis det ikke er tilfældet, vil jeg undersøge talehandlingen for 8 48

50 specifikke ethos handlingsmarkører. Jeg undersøger her de enkelte sproglige enheder i talehandlingen for at finde ud af, om de i en eller anden udstrækning fortæller noget om afsenders kompetence, afsenders karakter, eller om afsender udviser interesse og velvilje over for sin modtager (jf. afsnit 4.1.2). Eftersom handlingsmarkører bliver defineret som både leksik (valg af bestemte adverbier, adjektiver etc.) og grammatik (modus, syntaks etc.), vil jeg have disse fokusområder i fastsættelsen af handlingsmarkører. Jeg kan dernæst klassificere talehandlingen som værende enten en kompetence-, karakter- eller velvilje-talehandling eller på den anden side ingen ethos-talehandling, hvis der ikke er indeholdt en illokutionær ethoshandling i talehandlingen. Fase 1 Fase 2 Fase 3 Talehandling Illokutionær kraft F Ethostalehandling Propositionelt indhold (p) Illokutionære handlingsmarkører Ethos handlingsmarkører Illokutionær ethoshandling e Figur 4.2: Analyseapparatets tre faser (egen tilvirkning) Denne fremgangsmåde vil give mig mulighed for at indkredse den tekstuelle ethos og dermed mulighed for at arbejde operationelt med ethosbegrebet i empiriske analyser. 499

51 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 5 FORBEREDELSE AF ANALYSE I de næste to kapitler vil jeg koble genstandsfelt, praksisfelt og teorifelt, idet jeg vil afprøve analyseapparatet, som jeg udviklede på baggrund af min gennemgang af genstandsfeltet ethos og teorifeltet talehandlinger. Det betyder, at praksisfeltet for dette speciale, der består af reklametekster med førvidenskabelige relationer til ethosbegrebet nu vil blive videnskabeligt belyst gennem en empirisk analyse af ethos 17. Deraf vil ny teori opstå omkring ethosbegrebet (jf. afsnit 1.2.1). Først vil jeg nedenfor beskrive analysens metode og afgrænsning samt optællingskriterier og indledende problemstillinger, inden jeg i næste kapitel vil tage fat på selve analysen. 5.1 ANALYSENS METODE OG AFGRÆNSNING Formålet med dette speciale er først og fremmest at undersøge, hvorvidt elementer fra talehandlingsteorien kan bruges som analyseredskab til at indkredse ethos (jf. afsnit 1.3.1). De sproglige enheder, som jeg vil finde frem til gennem arbejdet med mit analyseapparat, begrænser sig således til mit empiriske materiale. Nærværende analyse er derforuden en eksemplarisk analyse i den forstand, at den alene har til hensigt at vise, hvordan man konkret kan arbejde med analyseapparatet. Som resultat heraf, vil jeg derfor ikke være i stand til at sige noget generelt omkring den tekstuelle ethos og fordelingen af de konkrete sproglige enheder, den tekstuelle ethos etableres igennem, samt hvilke ethos-talehandlinger der er typiske for denne tekstgenre. Jeg tilsigter således ikke efter at opstille en fyldestgørende og universel taksonomi over de sproglige enheder i reklameannoncer fra tyske forsikringsselskaber og sygesikringer, som er med til at etablere den tekstuelle ethos HERMENEUTISK METODE I forbindelse med analysens metode er det væsentligt at nævne den videnskabelige disciplin hermeneutikken, der omhandler læren om fortolkningsprincipper. Disciplinen 17 I en tekst optræder de tre appelformer: ethos, logos og pathos på én gang, men som oftest vil der være en appelform, der synes at dominere mest (jf. kapitel ). I min analyse vil jeg kun beskæftige mig med ethos, men det ville naturligvis have været muligt ved hjælp af andre analysemetoder også at anskue empirien ud fra et logos eller pathos perspektiv. 0 50

52 handler i korte træk om, hvordan verden giver mening for den enkelte person, hvilket opnås ved at fortolke og forstå udtryk for mening (Nørgaard, 2003: 179). En analyse, der bygger på hermeneutiske principper vil derfor bære præg af den fortolkende persons forforståelse, og en sådan analyses resultater vil i givet fald ikke være rent objektive. Arbejdet med nærværende analyseapparat og dermed fortolkningen af den illokutionære kraft og den illokutionære ethoshandling vil således bero på min forforståelse af meningen i den enkelte ytring, hvorfor mine resultater i nogen grad også vil være subjektive. De vil dog alligevel være kvalificerede, da jeg som sprogbruger også har modtagerens rolle. 5.2 FREMGANGSMÅDE OG OPTÆLLINGSKRITERIER I analysen vil jeg behandle hver enkelt talehandling ud fra analyseapparatets tre faser (jf. afsnit 4.3). I afsnit 3.1 beskrev jeg talehandlingens omfang og nåede frem til den konklusion, at en talehandlings størrelse kan defineres på forskellig vis. Jeg vil i min analyse opfatte talehandlingen til, ligesom Linke et al., at strække sig over en eller flere sætninger. Omvendt vil en helsætning, der består af hovedsætning og bisætninger også kunne bestå af to talehandlinger. Fladers klassificering af slogans (jf. afsnit 3.4.2) rummer også eksempler på slogans som Aus Erfahrung gut AEG og Das Frische an Bayern. Begge slogans er klassificeret som Behauptungshandlungen (Sowinski, 1998: 48), hvilket tyder på, at man også kan arbejde med mindre enheder end sætningen. I reklamesprogets verden anvendes generelt forskellige retoriske stilfigurer (Janich, 2001: 141 ff.), hvorfor en talehandling i reklametekster sandsynligvis også ofte vil bestå af mindre enheder og ikke en sætning. Som eksempel kan nævnes stilfiguren ellipse, hvor sætningsled er sparet væk (ibid.: 143). Jeg vil derfor også opfatte mindre enheder, som f.eks. overskrifter, slogans, diverse ellipser i brødteksten og eventuelle opremsninger i punktform som talehandlinger. Dog vil jeg udelade formuleringer og overskrifter i visse annoncer, da de ikke umiddelbart har et relevant indhold i forhold til hverken en illokutionær handling eller ethoshandlingen Eksempler herpå er f.eks. i annoncen fra CosmosDirekt (se bilag 2.7), hvor der i annoncen er indeholdt en kupon, som modtager kan udfylde og sende tilbage. Derudover vil jeg f.eks. udeladt de lange og usammenhængende overskrifter i tre VICTORIA annoncer (se bilag 2.2, 2.5 og 2.11), da selve hensigten med ytringerne er indirekte og gådefulde. Overskrifterne skal først og 511

53 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM I analysen anvender jeg terminologi fra Helbig/Buscha (2001) og Lauridsen/Poulsen (1995) i forbindelse med handlingsmarkører INDLEDENDE PROBLEMSTILLINGER Da både den illokutionære kraft og de tre ethos-talehandlinger også kan anskues som forskellige aspekter i en talehandling (jf. afsnit ), vil jeg i tvivlstilfælde vælge den mest dominerende illokutionære kraft og ligeledes mest dominerende ethostalehandling. Som det fremgik i afsnit vil jeg ikke inddrage de visuelle elementer i reklameteksterne. Dog vil jeg for at kunne opnå en fuld forståelse af den illokutionære handling være nødsaget til indirekte at tage dem med i mine betragtninger, hvorfor jeg relevante steder vil inddrage det visuelle i min analyse. 5.3 TEKSTEKSTERNE FAKTORER I analysen vil jeg implicit inddrage teksteksterne faktorer, som kan være afgørende for forståelsen af den illokutionære kraft (jf. afsnit ). Her vil jeg tage udgangspunkt i den såkaldte trekantmodel, der illustrerer relationerne mellem tekstens komponenter og de faktorer, der har ekstern indflydelse på teksten (Ditlevsen et al., 2003: 81). Den abstrakte model indeholder de tre faktorer: funktion, situation samt sproglige og visuelle midler. Tanken bag modellen er en antagelse om, at udvalgte sproglige og visuelle midler i den enkelte tekst er styret af den situation, som teksten optræder i samt af det kommunikative formål, som teksten på et overordnet plan har til hensigt at realisere. Når teksten ser ud på en bestemt måde, kan man altså gå ud fra, at situationen har været udslagsgivende for tekstens udtryk (ibid.). Omvendt kan man derfor også sige, at grundet en konkret situation, skal en tekst fortolkes på en bestemt måde. Nedenfor har jeg med inspiration fra trekantmodellen indsat de faktorer, som jeg vil inddrage i min analyse af den enkelte talehandling. Situationen og funktionen er således medvirkende til, hvordan jeg skal fortolke talehandlingens illokutionære kraft og eventuelle illokutionære ethoshandling. fremmest vinde modtagers opmærksomhed (Sowinski, 1998: 54), og jeg vil derfor udelade dem i denne undersøgelse. 2 52

54 Situation Forsikringsselskab og sygesikring kommunikerer med potentielle kunder i et tidsskrift Talehandling Funktion (Gen)skabe bevidsthed hos potentielle kunder om eksistensen af forsikringsselskabet/sygesikringen Sprogligt middel Illokutionær handling o Illokutionær ethoshandling Figur 5.1: Relationer mellem talehandlingens omgivelser (egen tilvirkning, efter trekantmodellen, Ditlevsen et al., 2003: 80) 533

55 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 6 ANALYSE Analysen har til formål at demonstrere, hvordan man ved at anvende elementer fra talehandlingsteorien kan indkredse den tekstuelle ethos, samt hvordan man kan finde de handlingsmarkører, der er udslagsgivende for, at der er tale om en ethostalehandling. Dette kapitel indeholder en udførlig beskrivelse af, hvordan jeg er kommet frem til en given ethos-talehandling og dennes handlingsmarkører i mine analyseresultater. Analysens samlede resultater er vedlagt som bilag sammen med kopier af den anvendte empiri (se bilag 2). Forestående beskrivelse af analysen vil kun inddrage udvalgte talehandlinger som eksempler, da en fuldstændig gennemgang af alle resultater i en eksemplarisk analyse ikke vil være hensigtsmæssig og desuden overskride rammerne for et speciale. 6.1 UFORUDSETE PROBLEMER I arbejdet med analyseapparatet fandt jeg hurtigt ud af, at det ikke var nok at se på den overordnede funktion i den illokutionære kraft, hvis man finde ethos-dimensionen i talehandlingen. Det var således ikke tilstrækkeligt, at definere den illokutionære kraft som f.eks. et spørgsmål, tilbud, en advarsel, konstatering eller påstand. Som vi så i eksemplet med de to kolleger og computeren (jf. afsnit 4.1.1), var der først og fremmest tale om en advarsel, men den mere nuancerede hensigt var at den ene kollega tilbød sin hjælp. En advarsel er som sådan ikke sigende for, hvilken ethostalehandling den har til hensigt at udtrykke, men at kollegaen tilbyder sin hjælp viste i dette tilfælde, at afsender samtidigt udtrykte en kompetence-talehandling. Hvorvidt, det er en bevidst eller ubevidst anvendt ethos-talehandling, er ikke væsentligt. For at være i stand til at finde en eventuel ethos-dimension, måtte jeg således dykke lidt dybere ned i den illokutionære kraft og se på, hvad afsenders nøjagtige hensigt var. Som eksempel 19 herpå kan følgende talehandling nævnes: [1] SIND SIE EIN ASSTEL-TYP? Det propositionelle indhold fortæller, at der siges nogle ting, som refererer til modtager (Sie). Ytringen er formet som et spørgsmål. 19 De udvalgte eksempler er nummereret i firkantet parentes [], og referer til analysens resultater i bilag

56 At der stilles et spørgsmål siger ikke noget nuanceret omkring indholdet, hvorfor man må gå et skridt videre for at kunne bestemme den nøjagtige hensigt med ytringen. På grund af ordet Typ får man det indtryk, at der er forbundet noget særligt med at være hos ASSTEL. Idet afsender stiller et spørgsmål, om modtager er en ASSTEL-Typ, opfordrer eller nærmest udfordrer han samtidig modtager til at være en del af det fællesskab, der er forbundet med at have forsikring hos ASSTEL. Hvis man anskuer denne illokutionære kraft ud fra et ethos-perspektiv, kan man sige, at netop ordvalget ASSTEL-Typ fortæller modtager, at afsenders produkt er forbundet med kvalitet, hvorfor man kan påstå, at afsender i talehandlingen forsøger at udvise kompetence over for modtager. Jeg har derfor i min analyse dels set på den overordnede illokutionære kraft dels den mere nuancerede hensigt i den illokutionære kraft, som jeg har angivet i parentes (se analyse, bilag 2). 6.2 EKSEMPLER PÅ DE TRE ETHOS-ER I dette afsnit vil jeg beskrive og diskutere eksempler på de forskellige ethostalehandlinger, som jeg har fundet i min empiri gennem arbejdet med mit analyseapparat (jf. afsnit 4.3). Jeg vil i forhold til formlen Fe(p) ikke gennemgå det propositionelle indhold for sig, men blot inddrage det løbende, når jeg forholder mig til den illokutionære kraft og den illokutionære ethoshandling samt de forskellige handlingsmarkører, der knytter sig til de to handlinger KOMPETENCE-ER Jeg vil som det første gennemgå tre eksempler på kompetence-talehandlinger af forskellig karakter, hvor hensigten med den enkelte talehandling ud fra et ethosperspektiv er følgende (jf. afsnit 4.2.1): Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender er kompetent. Første eksempel: [10] Beste Unfallversicherung im Test Den illokutionære kraft (F): I denne talehandling giver den elliptiske sætningskonstruktion indtryk af, at der er tale om et tilbud. Handlingsmarkørerne for den illokutionære kraft er dermed den elliptiske sætningskonstruktion sammen med det positivt 555

57 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM ladede adjektiv best. Man kan måske sige, at der nærmere er tale om en konstatering, hvor afsender blot konstaterer, at de har den bedste ulykkesforsikring. Dog optræder talehandlingen som et punkt ud af flere i annoncen, der skal fremhæve forsikringens mange fordele (se bilag 2.1). Man kunne til hvert enkelt punkt i opremsningen lige såvel have valgt at gøre afsender eksplicit og i stedet have indledt ytringen med: Wir bieten Ihnen. Herved ville tilbudet være kommet mere tydeligt frem. Den illokutionære kraft kan derfor opfattes som et tilbud til modtager, hvor afsender samtidigt forsøger at overbevise modtager, om at ASSTEL er bedst. Ethos-talehandlingen (e): Den illokutionære ethoshandling kommer til udtryk i form af en kompetence-talehandling, hvor kompetencen formidles gennem sproglige enheder, der på en eller anden måde fortæller noget om afsenders gode færdigheder og kompetence. At der er tale om et tilbud indikerer, at afsender har noget godt at tilbyde sin modtager. Derudover fortæller ordvalget også, at der er tale om afsenders kompetence. Den superlative form af det positivt ladede adjektiv best i forbindelse med adverbialleddet im Test fortæller, at afsender gennem det propositionelle indhold i talehandlingen ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender er kompetent. Deres forsikringer er blevet testet som værende de bedste. Kompetence-talehandlingen er dermed relateret til afsenders produkt, hvilket også er kendetegnende for denne type (jf. afsnit 4.1.2). Andet eksempel: [47] Die Unfallversicherung ab 55, die Sie nicht nur finanziell versorgt, sondern auch Ihren Haushalt schmeiβt, im Urlaub Ihre Enkel mitversichert, Sie ins Theater fährt, Essen kocht, Pflegehilfsmittel organisiert und einfach alles tut, damit Sie mobil und unabhängig bleiben. Den illokutionære kraft (F): Afsender konstaterer nogle forhold vedrørende deres ulykkesforsikring for kunder, der er over 55. Den elliptiske konstruktion med referencen Die Unfallversicherung ab 55 som eneste sætningsled agerer som illokutionær handlingsmarkør og fremhæver, at der er tale om en konstatering. Resten af ytringen består af to bisætninger, der beskriver referencen. Herigennem tilskrives ulykkesforsikringen en række fordele herunder ikke kun økonomiske fordele, men også en række fordele i hverdagen, der giver kunden mobilitet og uafhængighed. Talehandlingen har således til hensigt at virke som en konstatering, der skal overbevise modtager om de mange fordele, der er forbundet med at have netop denne ulykkesforsikring. 6 56

58 Ethos-talehandlingen (e): Den illokutionære kraft indikerer i form af en konstatering, hvor afsenders produkt sættes i centrum gennem referencen Die Unfallversicherung ab 55, at der her kan være tale om en kompetence-talehandling. Derudover indeholder de to bisætninger formuleringer som nur finanziell, sondern auch samt einfach alles tut, der er med til at højne afsenders kompetencer. Subjektsprædikatet i ytringens slutfelt mobil und unabhängig fremhæver ligeledes afsenders kompetencer ved at fortælle, hvilke positive konsekvenser en forsikring hos VICTORIA kan få. Afsender ønsker hermed gennem det propositionelle indhold, at modtager får en opfattelse af, at afsender er kompetent. Kompetence-talehandlingen er igen relateret til afsenders produkt. Tredje eksempel: [55] Die nächste Gesundheitsreform kommt mit Vollgas auf uns zu. Den illokutionære kraft (F): I denne talehandling fortæller verbet zukommen, at der refereres til noget fremtidigt. Der vil ske forandringer. Præpositionsforbindelsen mit Vollgas fortæller om måden, hvorpå noget vil forandre sig. Man får ikke indtryk at, at der er tale om noget godt i måden, det vil ske på (mit Vollgas), hvorfor man her kan opfatte den overordnede illokutionære kraft som en advarsel. Afsender ønsker at advare modtager om snarlige forandringer i forbindelse med den nye sundhedsreform, der er på vej med hastige skridt. Ethos-talehandlingen (e): Ud fra et ethos-perspektiv fortæller den illokutionære kraft i form af en advarsel, at afsender har indsigt i, hvad fremtiden byder på, og at det vil få betydning for deres kunder. Afsender ved, at en ny sundhedsreform er hastigt på vej. Kompetence-talehandlingen markeres gennem verbet zukommen og mit Vollgas. Gennem det propositionelle indhold i talehandlingen ønsker afsender dermed, at modtager får en opfattelse af, at afsender kompetent. Afsender har indsigt. Kompetencetalehandlingen er således relateret til afsenders færdigheder, hvilket også er karakteristisk for denne type (jf. afsnit 4.1.2) KARAKTER-ER Jeg vil i det følgende gennemgå tre eksempler på karakter-talehandlinger af forskellig slags, hvor hensigten med den enkelte talehandling ud fra et ethos-perspektiv er følgende (jf. afsnit 4.2.1): 577

59 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender har en god karakter. Første eksempel: [6] Und wer zahlt, wenn da was passiert? Genau: die ASSTEL Unfallversicherung Den illokutionære kraft (F): Afsender kommer i denne ytring med en konstatering, idet han stiller et spørgsmål, som han også selv besvarer med en elliptisk konstruktion: Genau: die ASSTEL Unfallversicherung. Denne konstruktion bliver dermed handlingsmarkøren for den illokutionære kraft. Afsender forsøger gennem referencen die ASSTEL Unfallversicherung at fremhæve over for modtager, at ASSTEL altid vil være der, hvis der sker en ulykke. Anvendelsen af Genau som en slags dialogmarkør er også med til at gøre den illokutionære kraft mere tydelig og understrege budskabet. Der er således tale om en konstatering, hvormed afsender understreger over for modtager, at man altid kan regne med ASSTEL. Ethos-talehandlingen (e): Kigger man på ethos-dimensionen af den illokutionære kraft, kan man sige, at afsender fremhæver nogle karaktertræk hos sig selv. Kendetegnende for en karakter-talehandling er netop, at afsenders karakter er i centrum, samt at afsender i en eller anden udstrækning inddrages i indholdet (jf. afsnit 4.1.2). Den illokutionære kraft, at man er der, når det gælder, efterlader det indtryk, at man kan stole på afsender. At man kan stole på nogen, er i høj grad udtryk for en god karakter, hvorfor der kan være tale om en karakter-talehandling. Adverbiet genau, der skal fremhæve afsender som det rigtige svar på spørgsmålet kommer sammen med die ASSTEL Unfallversicherung til at agere som handlingsmarkører for ethos. Det vil sige, at afsender gennem p ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender har en god karakter. Der refereres her til afsender i form af die ASSTEL Unfallversicherung, som også er karakteristisk for denne type ethos-talehandling (jf. afsnit 4.1.2). Andet eksempel: [21] Eine gute Krankenversicherung ist da, wenn man sie braucht. 8 58

60 Den illokutionære kraft (F): Gennem den ligefremme ordstilling og referencen Eine gute Krankenversicherung konstaterer afsender nogle forhold om, hvad der kendetegner en god sygesikring. Subjektsprædikatet da, efterfulgt af den temporale bisætning, fortæller at en god sygesikring er der, når man har brug for den. I og med at funktionen for talehandlingen iht. trekantmodellen (jf. afsnit 5.3) er at skabe eller genskabe bevidsthed hos potentielle kunder om netop eksistensen af sygesikringen, kan man slutte, at Eine gute Krankenversicherung højst sandsynligt er underforstået afsender selv. Afsender er der, når deres kunder har brug for det. Den illokutionære kraft er derfor en konstatering, hvorigennem afsender forsøger at udtrykke, at de er gode og er der, når modtager har brug for det. Ethos-talehandlingen (e): Der er tale om en positiv fremhævelse af afsenders egen karakter gennem referencen eine gute Krankenversicherung. At afsender ønsker at fortælle modtager, at de er der, når man har brug for dem, siger altså noget om afsenders karakter, og der er derfor tale om en karakter-talehandling. Subjektsprædikativet da sammen med bisætningen wenn man sie braucht understreger dette. Det vil sige, at afsender gennem p ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender har en god karakter. Der refereres her igen til afsender gennem Eine gute Krankenversicherung. Tredje eksempel: [36] was wir uns leisten können, weil wir auf Auβendienst, Geschäftsstellen und auch sonst alles verzichten, was eine Versicherung teuer macht. Den illokutionære kraft (F): Afsender konstaterer nogle forhold om sig selv gennem tre bisætninger. Den illokutionære kraft kommer til udtryk gennem handlingsmarkørerne wir og verberne leisten og verzichten. Derudover er verbet verzichten også med til at fremhæve den mere nuancerede illokutionære kraft; at afsender ved at give afkald på ting, som er med til at gøre en forsikring dyr, fortæller modtager, at man er en loyal forsikringspartner. Man forlanger ikke kundernes penge til dækning af unødvendige ting. Den illokutionære kraft er derfor en konstatering, hvorigennem afsender fortæller modtager, at man giver afkald på fordyrende forretningsgange, som fortæller modtager, at afsender er en loyal forsikringspartner. 599

61 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Ethos-talehandlingen (e): Hvis man betragter denne hensigt ud fra et ethosperspektiv, kan man sige, at afsender ved at give afkald på ting, der fordyrer en forsikring, fortæller noget om afsenders karakter. Det er især på grund af afsenders tilstedeværelse i form af wir samt verbet verzichten, at ethos-talehandlingen markeres. Sammenfattende kan man derfor sige, at afsender gennem p ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender har en god karakter. Der refereres til afsender gennem det pers. pron. wir, hvilket igen er karakteristisk for denne type ethos-talehandling (se foregående eksempler) VELVILJE-ER Jeg vil her gennemgå tre eksempler på velvilje-talehandlinger af forskellig karakter, hvor hensigten med den enkelte talehandling ud fra et ethos-perspektiv er følgende (jf. afsnit 4.2.1): Afsender ønsker gennem p, at modtager får en opfattelse af, at afsender udviser velvilje over for modtager. Første eksempel: [2] Sie sind aktiv und lebenslustig Den illokutionære kraft (F): Afsender antager i denne ytring nogle forhold om modtager. Gennem referencen Sie i det propositionelle indhold, sættes modtager i centrum i ytringen. To illokutionære handlingsmarkører; dels referencen Sie og dels den ligefremme ordstilling med grundled før verballed (Sie sind) indikerer, at der er tale om en påstand. Derudover fortæller subjektsprædikativet, der består af to positivt ladede adjektiver aktiv og lebenslustig, at afsender samtidig har til hensigt at rose sin modtager. Modtager er ifølge afsender både aktiv og sjov. Ethos-talehandlingen (e): Anskuer man nu talehandlingens illokutionære kraft ud fra et ethos-perspektiv, kan man sige, at afsender forsøger at udvise velvilje over for sin modtager. En velvilje-talehandling vil i en eller anden udstrækning komme til udtryk ved, at afsender udviser empati og interesse over for modtageren (jf. afsnit 4.1.2). At rose andre er et tydeligt udtryk for interesse, hvorfor der kan være tale om denne type ethos-talehandling. 0 60

62 De sproglige handlingsmarkører, der er med til at etablere ethos-talehandlingen er i dette tilfælde referencen i form af det pers. pron. Sie samt de positivt ladede adjektiver aktiv und lebenslustig. Det vil altså sige, at afsender gennem det propositionelle indhold i talehandlingen ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender udviser velvilje over for sin modtager ved at give ros. Afsender virker imødekommende over for modtager, og modtager bliver sat i centrum, hvilket også er kendetegnende for denne type ethos-talehandling (jf. afsnit 4.1.2). Andet eksempel: [17] Wir wissen, dass Menschen trotz bester Absichten eine Menge Schaden anrichten können. Den illokutionære kraft (F): Afsender kommer gennem den ligefremme ordstilling og verbet wissen med en konstatering. Man ved nogle ting, som man ønsker at informere modtager om. Udover at den illokutionære kraft er en konstatering, skal den mere nuancerede hensigt findes i bisætningen. Her indikerer adverbialleddet trotz bester Absichten, at afsender er klar over, at mennesker forårsager skader uforsætligt. Afsender ønsker dermed gennem en konstatering at fortælle modtager, at man ved, de ikke forårsager skader med vilje. Ethos-talehandlingen (e): Afsender forsøger at udvise velvilje over sin modtager ved at være imødekommende. Man ved godt, at skader sker, og at kunderne ikke gør det med vilje. I dette tilfælde er præpositionsforbindelsen trotz bester Absichten den ethos handlingsmarkør, som er udslagsgivende for, at der kan være om en velviljetalehandling. Afsender forsøger at skabe en forståelse hos modtager ved at virke imødekommende. Vi mennesker forårsager ikke skader forsætligt. Gennem p ønsker afsender dermed, at modtager får en opfattelse af, at afsender udviser velvilje over for modtager. Der refereres gennem Menschen til modtager, hvilket også kendetegner denne type ethos-talehandling (se foregående eksempel). 611

63 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Tredje eksempel: [25] Achten Sie nicht nur beim Auto, sondern auch bei Ihrer Kfz-Versicherung darauf, dass sie zu Ihnen passt. Den illokutionære kraft (F): Hensigten med denne talehandling kommer til udtryk gennem imperativen Achten Sie, hvorfor der kan være tale om en rådgivning. Afsender forsøger at rådgive modtager om nogle forhold, som modtager skal være opmærksom på. Samtidig fortæller afsender modtager, at modtager skal sørge for at vælge den sygesikring, der passer bedst. Dermed får afsender også antydet, at man hos VICTORIA kan tilbyde præcis den sygesikring, der passer bedst til modtager. Ethos-talehandlingen (e): Idet afsender først og fremmest giver et godt råd, udvises en form for velvilje over for modtager. Modtager udgør også referencen for ytringen i form af det pers. pron. Sie. Derudover fremhæver afsender modtager gennem bisætningen dass sie zu Ihnen passt. Afsender vil gerne hjælpe modtager med at finde den sygesikring, der passer bedst til modtager. Det vil derfor sige, at afsender gennem p ønsker, at modtager får en opfattelse af, at afsender udviser velvilje over for modtager. Der refereres gennem det pers. pron. Sie og præpositionsforbindelsen zu Ihnen til modtager, hvilket igen er kendetegnende for velvilje-talehandlingen (se første eksempel i dette afsnit) TVIVLSTILFÆLDE I denne kategori vil jeg gennemgå to eksempler, hvor det har været svært at afgøre, hvilken ethos-talehandling der er tydeligst markeret i ytringen, eller om der overhovedet kan være tale om en indeholdt illokutionær ethoshandling i ytringen. Første eksempel: [19] Und weil wir sogar über Dinge nachdenken, die Sie sich kaum vorstellen können, sind Sie auch dann abgesichert, wenn sich am Ende die gut gemeinte Überraschung als teures Vergnügen herausstellen sollte. Den illokutionære kraft (F): Hensigten kommer først og fremmest til udtryk gennem konjunktionen weil, hvilket tyder på en konstatering. Gennem und weil wir og verbet nachdenken og den følgende bisætning konstaterer afsender over for modtager, at man har tænkt på alt. Man har endda tænkt på dyre konsekvenser af velmente handlinger, 2 62

64 som modtager slet ikke har kunnet forestille sig (die gut gemeinte Überraschung als teures Vergnügen), som kommer til udtryk i den sidste bisætning. Den mere nuancerede illokutionære kraft er dermed, at afsender gennem en konstatering indirekte roser sig selv og derved fremhæver deres forsikringsprodukt. Ethos-talehandlingen (e): I denne talehandling kommer flere aspekter af ethos frem. På den ene side kan man sige, at afsender gennem det pers. pron Sie sammen med gut gemeinte Überraschung udviser imødekommenhed og dermed velvilje over for modtager. På den anden side bevirker spidsstillingen af bisætningen und weil wir sogar, at afsender bliver ytringens reference. Afsender bliver således fremhævet, og den illokutionære kraft bliver en indirekte ros til sig selv og til eget forsikringsprodukt. Gradpartiklerne sogar og auch er også med til at fremhæve afsenders kompetence. Man kan derfor argumentere for, at kompetence-talehandlingen har størst dominans i ytringen. Andet eksempel: [32] Und weil wir wissen, wie wertvoll Ihre Zeit ist, denken wir einfach immer ein paar Schritte weiter. Den illokutionære kraft (F): Denne talehandling er ligesom foregående eksempel en konstatering. Den bliver fremhævet gennem bisætningen und weil wir wissen, hvor afsender i form af referencen wir og verbet wissen konstaterer nogle forhold. Afsender ved, at modtagers tid er kostbar og er derfor hele tiden et par skridt foran. Den nuancerede illokutionære kraft er dermed, at afsender fortæller modtager, at man er nytænkende, innovativ. Ethos-talehandlingen (e): Igen kan der findes indikationer for to forskellige ethostalehandlinger i denne ytring. På den ene side fortæller subjektet i den anden bisætning Ihre Zeit sammen med subjektsprædikativet wertvoll, at der vises imødekommenhed over for modtager. Man kunne derfor sige, at afsender udviser velvilje over for modtager. Grundet spidsstillingen af bisætningen und weil wir wissen synes afsenders primære hensigt dog at agere nytænkende og innovativ over for modtager. Adverbialleddet ein 633

65 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM paar Schritte weiter sammen med verberne wissen, denken antyder nærmere, at denne ytring er et eksempel på en kompetence-talehandling INGEN ETHOS- I det følgende vil jeg kommentere to talehandlinger, hvor der ikke er indeholdt nogen ethos-talehandling. Første eksempel: [11] Jetzt anrufen und unverbindlich beraten lassen oder einfach online berechnen und direkt abschließen: Den illokutionære kraft (F): I denne talehandling angiver brugen af imperativ tydeligt, at hensigten med ytringen er en opfordring. Afsender opfordrer således modtager til at tage kontakt. Temporaladverbiet jetzt forstærker opfordringen ved at skynde på modtager. Hurtigst muligt vil man i kontakt med modtager. Ud fra et ethos-perspektiv synes der ikke umiddelbart at være indeholdt nogen illokutionær ethoshandling i ytringen. Man kunne måske sige, at afsender ved brugen af det temporale adverbium jetzt giver modtager det indtryk, at afsender sidder klar lige nu, hvorfor der kunne være tale om en kompetence-talehandling. I så fald ville ethostalehandlingen virke konstrueret. Andet eksempel: [30] In einer sich immer schneller drehenden Welt ist ein Fahrzeug wirklich unerlässlich. Den illokutionære kraft (F): I dette eksempel konstaterer afsender gennem referencen ein Fahrzeug, at man i vores travle tilværelse ikke kan undvære en bil. Set i lyset af situationen, hvor et forsikringsselskab kommunikerer med potentielle kunder (jf. afsnit 5.3), kan man sige, at den mere nuancerede illokutionære kraft i dette tilfælde meget indirekte kan være at fortælle, at afsender kan hjælpe, hvis bilen f.eks. bliver stjålet. Man kunne måske argumentere for, at ytringen er et eksempel på en kompetencetalehandling, idet afsender har en løsning, hvis bilen skulle blive stjålet. Dog er der som sådan ingen ethos handlingsmarkører at finde i ytringen, hvorfor der heller ikke er tale om en egentlig indeholdt illokutionær ethoshandling. 4 64

66 At afsender ytrer sig om den travle verden indikerer heller ikke nogen særlig indsigt, men nærmere en almen viden, hvorfor det heller ikke kan være afsenders hensigt decideret at udvise kompetence over for modtager i denne talehandling. 6.3 ETHOS HANDLINGSMARKØRER Analysen viste, at de illokutionære handlingsmarkører og ethos handlingsmarkørerne ikke er helt identiske. Som det fremgik af det første eksempel på en kompetencetalehandling (jf. afsnit 6.2.1): Beste Unfallversicherung im Test var den primære illokutionære handlingsmarkør her den elliptiske sætningskonstruktion sammen med adjektivet best. De ethos handlingsmarkører, der gav udtryk for, at ytringen var et eksempel på en kompetence-talehandling var igen det positivt ladede adjektiv best, men derudover også adverbialleddet im Test. De illokutionære handlingsmarkører viste sig at være nyttige på et mere indirekte plan i forhold til den illokutionære ethoshandling. For at finde den illokutionære kraft er jeg nødt til at finde de udslagsgivende handlingsmarkører for en given fortolkning og forståelse af en ytring. Den illokutionære kraft var her afgørende for, om der var indeholdt nogen illokutionær ethoshandling i en ytring. De fundne eksempler på ethos handlingsmarkører kom bl.a. til udtryk igennem positivt ladede adjektiver som f.eks. lebenslustig, best, ausreichend eller adverbialled som f.eks. im Test, trotz bester Absichten osv. Der var også flere eksempler på gradpartikler med fremhævende egenskaber som f.eks. schon i schon ab eller subjektsprædikativer som f.eks. da og hier. Derudover viste det sig, at sproglige enheder, der i en eller anden udstrækning refererede til enten afsender, produkt, eller modtager var afgørende for bestemmelsen af den dominerende ethos-talehandling, hvilket også blev behandlet i afsnit Denne form for ethos handlingsmarkører optrådte typisk som ytringens reference i form af f.eks. wir, Sie, eine gute Unfallversicherung osv. Sammenfattende kan det siges, at en kombination af referencen og specifikke handlingsmarkører i den enkelte talehandling var afgørende for, hvilken ethos-talehandling der kom til udtryk i ytringen. Jeg vil ikke komme nærmere ind på sammensætningen af de forskellige ethos handlingsmarkører, da hensigten med denne undersøgelse ikke er at opstille en taksonomi over, hvilke sproglige markører der er med til at angive en ethos-talehandling (jf. afsnit 5.1). 655

67 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 6.4 FORDELINGEN AF ETHOS-ER Som det fremgår af nedenstående diagram, omfatter empirien i alt 78 talehandlinger, hvoraf størstedelen (51) kan klassificeres som kompetence-talehandlinger. Karaktertalehandlingen og velvilje-talehandlingen er repræsenteret gennem hhv. 12 og 11 stk. Derudover findes der 4 talehandlinger, hvor der ikke er indeholdt nogen illokutionær ethoshandling og dermed heller ikke nogen ethos-talehandling Komptence-talehandlinger Karakter-talehandlinger Velvilje-talehandlinger Ingen ethos-talehandling Figur 6.1: Fordelingen af talehandlinger i procent Denne fordeling er formodentlig signifikant for reklameannoncer fra forsikringsverdenen, hvor der højst sandsynligt typisk vil forekomme flest kompetence-talehandlinger. En undersøgelse af franske reklameannoncer for banker, foretaget af Bente Foged Madsen i 2005, viser også, at kompetence er det ethoselement, der forekommer langt oftest i bankreklamer (Madsen, 2005: 217). Man kan sammenligne reklameannoncer fra henholdsvis bank- og forsikringsverdenen, idet begge brancher lever af at levere immaterielle ydelser. Nærværende undersøgelse har ikke til formål at sige noget generelt om reklameannoncer for tyske forsikringsselskaber og private sygesikringer (jf. afsnit 5.1), men dog kan man sige, at der er tale om en tendens, at netop kompetence-talehandlingen er den hyppigst anvendte. Dette efterlader det indtryk af, at jeg har fundet en realistisk fordeling af ethos-talehandlinger, og at metoden har været anvendelig. 6.5 SAMMENFATNING AF ANALYSE Formålet med analysen var at finde ud af, hvorvidt talehandlingsteorien kan bruges til at indkredse ethos i en tekst. Ved først og fremmest at anskue den tekstuelle ethos som en dimension i den illokutionære handling og dermed som en illokutionær ethoshandling har det været muligt at indkredse den tekstuelle ethos i den enkelte talehandling. Særligt den nuancerede 6 66

68 illokutionære kraft viste sig at være nyttig for at kunne afgøre, om en talehandling eventuelt også havde til hensigt at give modtager en opfattelse af, at afsender var kompetent, havde en god karakter eller udviste velvilje. I nogle tilfælde var det nødvendigt at inddrage de teksteksterne faktorer for at kunne finde den illokutionære kraft og dermed også slutteligt at være i stand til at klassificere ethos-talehandlingen som enten en kompetence-, karakter- eller velviljetalehandling. Ethos handlingsmarkørerne skulle findes i det propositionelle indhold. De var en kombination af referencen; det vil sige det emne eller de personer, der på en eller anden måde blev beskrevet samt nogle specifikke sproglige markører i den enkelte talehandling. Handlingsmarkørerne var afgørende for, hvilken ethos-talehandling, der var dominerende i ytringen. Sammenfattende kan man konkludere, at den illokutionære kraft og dermed også en talehandlingsteoretisk tilgang til ethosbegrebet har vist sig at være nyttig, når man skal indkredse den tekstuelle ethos og dermed de sproglige enheder, der er med til at etablere ethos. Med denne viden om ethos som en illokutionær ethoshandling samt viden om de såkaldte ethos handlingsmarkører har man mulighed for at arbejde operationelt og reflekteret med ethosbegrebet i praksis; herunder først og fremmest i forbindelse med tekstreception og i et bredere perspektiv med tekstproduktion EVALUERING AF ANALYSEAPPARATET Som nævnt ovenfor, har det været muligt ved hjælp af det udarbejdede analyseapparat at indkredse den tekstuelle ethos. Det har dog til dels vist sig vanskeligt ud fra analyseapparatet at bestemme den illokutionære kraft i talehandlingen. I praksis er der ofte tale om lange ytringer, der har flere parallelle og underordnede hensigter. Dette problem har analyseapparatet ikke løst. Dog har det været nyttigt at formulere den illokutionære kraft i den enkelte talehandling ved hjælp af de illokutionære handlingsmarkører, hvilket også har bidraget til, at den enkelte klassifikation af en ethos-talehandling og dermed også analysens resultat opretholder en vis konsistens. Desværre tilbyder analyseapparatet ikke systematik i forbindelse med fastlæggelse af de illokutionære handlingsmarkører eller ethos handlingsmarkører. I teorien bliver de 677

69 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM defineret både som leksik og grammatik (jf. afsnit 4.3), men ikke konkret hvilken leksik eller hvilke grammatiske størrelser. Bestemmelsen af de enkelte handlingsmarkører bliver således udpræget situationsbestemt og kan ikke fastlægges systematisk ud fra en liste med ord og diverse grammatiske størrelser. Resultaterne af disse handlingsmarkører vil derfor i nogen grad bero på en subjektiv vurdering af den enkelte talehandling (jf. afsnit 5.1.1), der i nærværende analyse dog er behæftet med lingvistisk argumentation. Alligevel har analyseapparatet åbnet mulighed for at arbejde operationelt med ethosbegrebet. Især inddelingen i de tre faser har bidraget til en mere systematisk tilgang til ethosbegrebet. Ved at anskue talehandlingen ud fra forskellige aspekter, har det også været muligt at bestemme talehandlingens kommunikative funktion og dermed også at bestemme en eventuel ethos-dimension. 8 68

70 7 KONKLUSION Udgangspunktet for dette speciale var et ønske om at gøre ethosbegrebet mere konkret og operationelt i analyseøjemed. Det var i den sammenhæng nærliggende at undersøge, om en talehandlingsteoretisk tilgang ville give mulighed for at indkredse ethos i en tekst og dermed finde de sproglige enheder, der er med til at etablere ethos. Specialet konkluderer på baggrund af en eksemplarisk analyse af udvalgte tyske reklameannoncer fra forsikringsselskaber og private sygesikringer, at en talehandlingsteoretisk tilgang til ethosbegrebet er nyttig, når man skal indkredse ethos. I analysen anvender specialet den illokutionære handling som analyseramme, idet elementer fra talehandlingsteorien sammenholdes med en arbejdsdefinition af ethosbegrebet. Dette speciale konkluderer i sin arbejdsdefinition af ethos, at der findes to aspekter af begrebet, som begge er relateret til afsenders troværdighed; herunder ethos som integreret opfattelse af afsenders karakter samt en tekstuel ethos. Den tekstuelle ethos er genstanden for denne undersøgelse. Den defineres i dette speciale som den ethosargumentation, der kommer til udtryk i en tekst, og som er med til at beskrive afsenders karakter. Da ytringer har en bestemt hensigt, som udtrykkes gennem den illokutionære handling, argumenteres der for, at hensigten med en ytring også kan være at udvise kompetence, karakter eller velvilje, som udgør de tre ethoselementer i den tekstuelle ethos. Inspireret af Searles illokutionære indhold på forskellige niveauer definerer specialet som den tekstuelle ethos som en illokutionær ethoshandling. Den illokutionære ethoshandling skal således forstås som den dimension i den illokutionære kraft, ud fra hvilken man ser på, hvorvidt afsender gennem sin talehandling forsøger at udvise kompetence, karakter eller velvilje over for sin modtager. Det kan konkluderes, at illokutionære handlingsmarkører som f.eks. modus, syntaks og adverbier samt teksteksterne faktorer som f.eks. kontekst, afsender og modtager er med til at udtrykke den illokutionære kraft. I forlængelse heraf argumenteres der i dette speciale for, at der ligeledes vil forekomme elementer, som markerer den illokutionære ethoshandling. Der stilles dog spørgsmålstegn ved, om de to typer handlingsmarkører er identiske. Ifølge arbejdsdefinitionen af den tekstuelle ethos, vil der forekomme specifikke tekstelementer, der refererer til de tre ethoselementer, og som skal forstås på et højt ab- 699

71 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM straktionsniveau. Specialet konkluderer herefter, at der i forhold til ethos derfor er tale om specifikke ethos handlingsmarkører. Disse handlingsmarkører vil således sammen med teksteksterne faktorer være udtryk for de sproglige enheder, som er med til at etablere ethos i en tekst. Det slås derudover fast, at en klassificering af talehandlingstyper er en fleksibel størrelse, hvorfor specialet slutteligt foreslår en klassificering af talehandlinger i forhold til ethos. Dermed definerer specialet en kompetence-, karakter- samt en velviljetalehandling ud fra den overordnede formulering: Afsender ønsker gennem det propositionelle indhold, at modtager får en opfattelse af, at afsender enten udviser kompetence, god karakter eller velvilje. På baggrund af disse resultater udfærdiges et analyseapparat i tre faser for at kunne indkredse den tekstuelle ethos samt finde de ethos-etablerende elementer. Analysen opererer med talehandlingen som en afgrænset enhed og bekræfter, at man ved at anskue den tekstuelle ethos som en illokutionær ethoshandling har større mulighed for at indkredse ethos. Ud fra analyseapparatet er det ligeledes muligt at finde de handlingsmarkører, som er med til at udtrykke den illokutionære ethoshandling og dermed etablere ethos. Analyseapparatet tilbyder imidlertid ikke systematik i forbindelse med fastlæggelse af de illokutionære handlingsmarkører eller ethos handlingsmarkører. I teorien bliver de illokutionære handlingsmarkører defineret som både leksik og grammatik, men ikke konkret hvilken leksik eller hvilke grammatiske størrelser. Resultaterne af disse handlingsmarkører vil derfor i nogen grad bero på en subjektiv vurdering af den enkelte talehandling. Alligevel åbner analyseapparatet mulighed for at arbejde operationelt og reflekteret med ethosbegrebet i praksis. Især inddelingen i de tre faser bidrager til en systematisk tilgang til ethosbegrebet, idet man ser på de forskellige aspekter i en talehandling, herunder især det propositionelle indhold samt den illokutionære kraft. Ved at anskue teksten som en række talehandlinger tillægger man sproget bestemte kommunikative funktioner, der knytter sig til den enkelte talehandling. Ved at anskue ethos som talehandling introduceres en pragmatisk måde at betragte ethosbegrebet på, hvor der lægges vægt på, hvilken kommunikativ funktion den enkelte talehandling tilsigter at udtrykke ud fra et ethos-perspektiv. 0 70

72 Analysen bygger på et forholdsvist begrænset empirisk materiale. Specialets formål var alene at afprøve en talehandlingsteoretisk tilgang til ethosbegrebet. Det kunne efterfølgende ud fra dette speciales fremgangsmåde være interessant at foretage en større empirisk analyse af den tekstuelle ethos i forskellige tekstgenrer. Herved ville man eventuelt kunne komme en systematik af ethos handlingsmarkører nærmere. (Tegn ekskl. blanktegn, indholds-, litteraturfortegnelse samt tysk referat og bilag) 711

73 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 8 KURZREFERAT Der Ethos-Begriff war immer Gegenstand rhetorischer Forschung. Trotz vielen Versuchen den Begriff zu operationalisieren, z.b. Lund 1999, scheint es immer noch problematisch, in analytischen Zusammenhängen mit dem rhetorischen Begriff systematisch zu arbeiten. Ziel dieser Arbeit ist es daher, den Ethos-Begriff näher zu klären und zu untersuchen, ob Ethos in einem Text näher bestimmt werden kann. Die Rhetorik beschäftigt sich in großen Zügen mit der Funktion der Sprache. Mittels der Sprache verfolgt der Sprecher bestimmte Ziele. Die Sprechakttheorie beschäftigt sich ebenfalls mit der Funktion der Sprache und zählt zu den besten Versuchen, eine Erklärung dafür zu geben, wie Ziele anhand der Sprache verfolgt werden können. Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu prüfen, ob die Sprechakttheorie dazu beitragen kann, in einem Text Ethos näher zu bestimmen und folglich die sprachlichen Einheiten zu bestimmen, durch welche sich Ethos etablieren lässt. Ein sprechakttheoretischer Zugang zum Ethos-Begriff würde gegebenenfalls eine Operationalisierung des Begriffs ermöglichen. Die Aufgabe gliedert sich in drei Teile. Zuerst wird ein bezüglich Ethos geeignetes Textkorpus zusammengestellt. Zu diesem Zweck wird eine Auswahl von Werbeanzeigen deutscher Versicherungsgesellschaften und privater Krankenkassen eingesammelt. Gegenstand der Untersuchung ist der Ethos-Begriff. Um Ethos näher bestimmen zu können, wird zweitens eine spezifische Arbeitsdefinition des Begriffs erarbeitet. Drittens werden für diese Untersuchung relevante Teile der Sprechakttheorie behandelt. Auf der Basis der Arbeitsdefinition von einem textuellen Ethos und der Theorie der Sprechakte wird zum Zwecke einer exemplarischen Analyse ein Modell erarbeitet. Der illokutionäre Akt wird ins Analysemodell als Rahmen eingesetzt. Äußerungen enthalten bestimmte Intentionen, die durch den illokutionären Akt zum Ausdruck kommen. Es wird in dem Zusammenhang dafür argumentiert, dass die Intention genauso durch Einsicht, Tugend oder Wohlwollen gekennzeichnet werden kann, die eben auch die drei Aspekte des textuellen Ethos ausmachen. Inspiriert von dem Searleschen illokutionären Gehalt auf verschiedenen Ebenen wird das textuelle Ethos als illokutionären Ethos-Akt vorgeschlagen. Der illokutionäre E- thos-akt ist als Aspekt des illokutionären Akts zu verstehen, bei dem der Versuch gemacht wird, dem Empfänger gegenüber entweder Einsicht, Tugend oder Wohlwollen zu erweisen. 2 72

74 Es wird weiter festgestellt, dass illokutionäre Indikatoren wie beispielsweise Modus, Syntax, Partikel sowie textexterne Faktoren wie z.b. Kontext, Sender und Empfänger die illokutionäre Rolle anzeigen. In dieser Arbeit wird dafür argumentiert, dass es auch Elemente vorkommen können, die auch den illokutionären Ethos-Akt anzeigen. Es steht jedoch nicht klar, inwiefern diese Indikatoren identisch sind. Laut der Arbeitsdefinition des textuellen Ethos kommen spezifische Textelemente vor, die auf die drei Ethos-Elemente hinweisen, und die auf eine hohe Abstraktionsebene zu verstehen sind. Es wird folglich festgestellt, dass es für das Anzeigen des Ethos-Akts spezifische Indikatoren existieren. Zusammen mit den textexternen Faktoren etablieren diese Indikatoren Ethos in einem Text. Es wird ferner festgestellt, dass die Klassifizierung von Sprechakt-Typen ein flexibler Begriff ist, und die Diplomarbeit stellt in diesem Zusammenhang eine Klassifizierung von Sprechakten im Bezug auf Ethos auf. Somit wird es einen Sprechakt für jeweils Einsicht, Tugend und Wohlwollen nach der folgenden Formulierung geben: Der Sender will durch den propositionellen Gehalt, dass der Empfänger die Ansicht bekommt, dass der Sender entweder Einsicht, Tugend, oder Wohlwollen erweist. Die Untersuchung hat bestätigt, dass die Auffassung von Ethos als Illokutionärer E- thos-akt bessere Möglichkeiten gibt, Ethos einzukreisen. Das Analysemodell ermöglicht ferner, diejenigen Indikatoren zu finden, die beim Anzeigen eines Ethos-Akts mitwirken, und die somit auch das textuelle Ethos etablieren. Die Ergebnisse beruhen jedoch auf einer teilweise subjektiven Auswertung der einzelnen Sprechakte, indem das Analysemodell in diesem Bereich keine Systematik bietet. Das Modell führt jedoch die Möglichkeit ein, in der Praxis mit dem Ethos-Begriff operationell und reflektiert arbeiten zu können. Schließlich ist zu erwähnen, dass die Untersuchung auf einem relativ eingeschränkten empirischen Material baut. Zweck der Untersuchung war es ausschließlich, einen Sprechakttheoretischen Zugang zum Ethos-Begriff zu prüfen. Es wäre nachträglich interessant, das textuelle Ethos bei verschiedenen Textsorten weiteren Untersuchungen zu unterlegen und dabei die Methode dieses Analysemodells verwenden. Dies würde eventuell einer Systematik der Ethos-Indikatoren näher kommen. 733

75 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM 9 LITTERATUR Monografier Austin, J. L (1997): Ord der virker. Reproset, København. Oversat af John E. Andersen og Thomas Bredsdorff fra How to do things with words (1975), Oxford University Press. Buscha, Joachim og Helbig, Gerhard (2001): Deutsche Grammatik. Ein Handbuch für den Ausländerunterricht. Langenscheidt KG, Thüringen. Fafner, Jørgen (2005): Retorik: Klassisk og moderne. 1. udgave Akademisk forlag Frandsen, Finn, Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup (Frandsen et al.) (2001): International markedskommunikation i en postmoderne verden. 1. oplag, 1. udgave 1997, 1. oplag, 2. udgave Nørhaven A/S, Viborg. Göpferich, Susanne (1995): Textsorten in Naturwissenschaften und Technik: pragmatische Typologie, Kontrastierung, Translation. Gunter Narr. Tübingen Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung. Eine Einführung in die theoretischen Grundlagen. 2. oplag. Hubert & Co. KG, Göttingen. Heinemann, Wolfgang (1991): Textlinguistik: eine Einführung. Wolfgang Heinmann; Dieter Viehweger. Niemeyer, Tübingen. Heinemann, Margot/Heinemann, Wolfgang (2002): Grundlagen der Textlinguistik: Interaktion Text Diskurs. Niemeyer, Tübingen. Hindelang, Götz (1983): Einführung in die Sprechakttheorie. Niemeyer, Tübingen. Hoff-Clausen, Elisabeth (2002): Set gennem nettet organisationers troværdighed på hjemmesider. 1. udgave Frederiksberg, Samfundslitteratur. Janich, Nina (2001): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. udgave, 1. udgave Gunter Narr Verlag. Tübingen. Lauridsen, Ole og Poulsen, Sven-Olaf (1995): Tysk Grammatik. 1. udgave. Munksgaard, København. 4 74

76 Lindhardt, Jan (1975): Retorik. Berlingske Forlag, København. Linke, Angelika, Nussbaumer, Markus og R. Portman, Paul (1996): Studienbuch Linguistik. 3. udgave. Niemeyer, Tübingen. Lundquist, Lita (1981): Sproghandlingsteori og sprogstudier Overvejelser over sproghandlingsteoriens anvendelighed i forbindelse med en revision af de erhvervssproglige studier. Reproduktionsafdelingen, Handelshøjskolen i København Madsen, Bente Foged (2005): Visuel og verbal retorik i finansiel virksomhedskommunikation: Franske reklameannoncer for banker. Ph.d.-afhandling, Handelshøjskolen I Århus. McCroskey, James C (2001): An introduction to rhetorical communication. 8. udgave. Prentice-Hall, Massachusetts. Nielsen, Mie Femø (2000): Under lup i offentligheden introduktion til public relations. 1. udgave. Samfundslitteratur, Gylling. Searle, John R (1982): Ausdruck und Bedeutung. Untersuchungen zur Sprechakttheorie. 1. oplag Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main. Sowinski, Bernhard (1998): Werbung. (Grundlagen der Medienkommunikation ; 4) Niemeyer, Tübingen. Samleværker Ditlevsen, Marianne, Engberg, Jan, Kastberg, Peter og Nielsen, Martin (2003): Sprog på arbejde kommunikation i faglige tekster. Samfundslitteratur, Gylling. Flader, Dieter (1972): Pragmatische Aspekte von Werbeslogans. Fra: Wunderlich, Dieter: Linguistische Pragmatik (1972). Athenäum-Verlag GmbH. Frankfurt/M. Henriksen, Carol (2001): Can you reach the salt? 1. udgave 2001, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg C. Karpatschof, Benny (1989): Sammenhængen mellem teori og metode med nogen henblik på systemudvikling og informatikfølgeforskning. Fra: Danielsen, Oluf og Lytje, Inger: Kvalitative metoder i systemudvikling og følgeskrivning, Bidrag fra konference afholdt af Statens humanistiske Forskningsråd, FTU-udvalget, Aarhus Universitetsforlag. 755

77 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM Kinneavy, James L. & Warshauer, Susan C. (1994): From Aristotle to Madison Avenue: Ethos and Ethics of Argument. Fra: Baumlin, James S & Baumlin, Tita French: Ethos. New Essays in Rhetorical and Critical Theory. Sourthern Methodist University press, Dallas. Kock, Christian (2003): Retorikkens relevans. Fra: Øivind Andersen og Kjell Lars Berge (red.), Sakprosa, skrifter fra prosjektmiljøet, Norsk sakprosa. fortatterne 2003, Oslo Lund, Anne Katrine og Petersen, Helle (2003): Det sku vær så godt, Organisationskommunikation cases og konsekvenser. 1. udgave, 1. oplag 1999, 1. udgave, 4. oplag Samfundslitteratur, Frederiksberg. Nørgaard, Jens Lautrup (2003): Hermeneutik den evige hjemrejse. Fra: Jensen, Elisabeth Halskov og Olesen, Jenny Anneberg (red.) (2003): Tekstens univers en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Klim. Artikler Focus: Auflagenstabilität für mehr Planungssicherheit. Kock, Christian (2002): Er du troværdig? Koncept for en undersøgelse af troværdighed. ( ) Rasmussen, Kell Jarner (1999): Organisationskommunikation for viderekommende. Fra Retorikmagasinet, nr. 33, 9. årgang, oktober 1999, s

78 10 BILAGSFORTEGNELSE Bilag 1: Bilag 2: Anne Katrine Lunds analysemodel til operationalisering af ethos Empiri og analyse 777

79 JANNIE BRASHOLT LARSEN ETHOS SOM BILAG 1 Kompetence - Hvilken kompetence søger afsender eksplicit eller implicit af signalere? Sikker hvordan søger afsender at fremstå sikkert, fx ved uhyre korrekt sprogbrug, prisning af egen træfsikkerhed tidligere eller? Konsekvent søger afsender at signalere indre sammenhold i organisationen, fx i holdninger og beslutningsgange? Klar søger afsender at fremstå kompetent ved klar stillingtagen, direkte og klar kommunikation? Karakter - Hvilke karakterdyder søger afsender at argumentere via og fremstå som besiddende? Åben- er åbenhed eksplicit eller implicit fremhævet af afsender? Fx ved at begrundelser for en handling fremlægges, motivation beskrives direkte eller lignende. Ærlig søger afsender direkte at fremstå som en ærlig, fx ved udsagn som lad mig sige det helt ærligt. eller på en anden måde direkte eller indirekte at signalere, at denne dyd besiddes? Velvillig i hvor høj grad viser afsender sin velvilje overfor modtagerne? Medmenneskelig formår afsender at signalere, at der er andet, der tæller end økonomi? Beskeden signalerer afsender en vis evne til selvkritik? Humoristisk signalerer afsender et glimt af humor eller virker kommunikationen helt humorforladt? Tilstedeværelse Engageret besidder afsender et smittende engagement? - Er afsender nærværende i kommunikationen på en måde, der skaber øget overbevisningskraft? Ægte virker afsender naturligt til stede i kommunikationen eller det som om, at der spilles en (utroværdig) rolle? Nærværende er afsender direkte til stede i kommunikationen i et engageret nærvær? Levende kommunikerer afsender forståeligt og fængende, så modtager føler sig inddraget i kommunikationen? Analysemodel: Operationalisering af ethos (Lund/Petersen, 1999: 130) 8 78

80 BILAG 2 - INHOLDSFORTEGNELSE OVER ANALYSENS RESULTATER 1 Oversigt over empiri Bilag Afsender: ASSTEL, Medium: Focus, nr Afsender: VITORIA, Medium: Focus, nr Afsender: ZURICH, Medium: Focus, nr Afsender: BKK, Medium: Focus, nr Afsender: VICTORIA, Medium: Focus, nr Afsender: ZURICH, Medium: Focus, nr Afsender: CosmosDirekt., Medium: Focus, nr Afsender: PKV, Medium: Focus, nr Afsender: BKK, Medium: Focus, nr Afsender: VICTORIA, Medium: Focus, nr Afsender: VICTORIA, Medium: Focus, nr Afsender: DKV, Medium: Der Spiegel, nr Afsender: SwissLife, Medium: Der Spiegel, nr Afsender: HALLESCHE, Medium: Stern, nr Afsender: Swiss Life, Medium: Stern, nr Afsender: ADAC, Medium: Stern, nr

81 1 OVERSIGT OVER EMPIRI Tidsskrift Udgivelses nr. Dato Annoncør Overskrift Bilagsnr. Focus Nr ASSTEL Sind Sie ein Asstel-Typ? 2.1 Focus Nr VICTORIA Verlockung: süss 2.2 Focus Nr ZURICH Was wäre, wenn Ihr Ehemann 2.3 Focus Nr BKK Wir sind hier (Arzt) 2.4 Focus Nr VICTORIA Traumwagen Lackierung 2.5 Focus Nr ZURICH Was wäre, wenn Ihr Fahrzeug nicht mehr 2.6 Focus Nr CosmosDireckt. Jetzt für alle Fälle absichern. 2.7 Focus Nr PKV Versicherte 2.8 Focus Nr BKK Wir sind hier (Baby) 2.9 Focus Nr VICTORIA Damit nichts ausfällt, wenn Sie ausfallen Focus Nr VICTORIA Party brummt, korken knallt 2.11 Der Spiegel Nr DKV Sie wollten irgendwann in die Private wechseln? 2.12 Der Spiegel Nr Swiss Life Für private Altersvorsorge ist es nie zu spät Stern Nr HALLESCHE Bis zum 30.9 kündigen Stern Nr Swiss Life Erklären Sie Ihre Stern Nr ADAC Sturz mit Folgen

82 In Belgien nach kaafen Auch belgische Aktien konnten stch der scwachen B~rsentendenz dw wrgangeneri Wochen nicht ent~l~hen Der RPI-20-Index &ab in der Spitre Lm rund zehn Prorent nach (s. Grafik). Experten gehen auf Grund der gunstigen Konjunkturdaten rnifl~l- hr% langfristig mdes von weiler stelgenden Kursen aus und raten auf dem derzert gednickten Niveau mm Macbiassen. Das Brusseler Wertpapierhnlri KRC Securitiec etwa ruf in ciner aktmllen Studie mm Ka~f von Umcore (ISIN BE , Kurs 1Q9.50 Euro). Phantasie birgt der Metallwramit~r vof aiiem wegcn der rn%iglichen Abspaltung des Z~nkp,escháfts. HBC nennt ein K'~rsz1el von 130 Euro. Gule Chancen birgt auch Fortis (ISIN REM , Kurs Euro). Der Finanzdienstleister iibertraf im ersten Quartal die Erwattungen der Analysten: DerUhe~h~iss StiPg um ain Viertel au1 1,33 Mil Iiarden Eum Delta LLoyd rat mit Kursziel 35.9 Euro 7um Kauf. HAT-Fonds-Opfer haffen Arileger Not leidender HAT-lmrnobilien-Fonds haben nach einem aktuellen Urteil immer nmh die Chance. sire Vertraee. die iberwiegcnd in den SOer-Johren rihgesctiloss~n wurden. rockab- 7uwic~eln. Pas Landgencht Munchen hat in eswr rechfskraftieen Entschcidtinp (Az. 2R O 581/05) eine Bank, dre ein HAT-Enggemen? f~nanr ert balte. tur teilwcisen Ruckzahlung der Kreditcunrme an den Anteper verur lpili. pil elnp von der HAT einpc schaitete Treuhanderin nicht wirksam hevollmxhtigt wcr. Die Bank schew te In &ri V~rfahr~n auch mit d ~ m N,xhwets. dnss bpi V~rtragssciiluss cin Zeichnungssc%n irn Crmginal vorgelegt worden war. Die Bank trifft nxh Ansicht des Gerichic )):er die B~weisnst. -DI~SPS Urt~ii bietet trotz dcr eher anlegerfeindlicpen Aechtsprechung des BGH Chancen, aus den Oarlehen fr~iztkommen", sap,? Peter Gundarrnann bon wr Knnzlet T11p. 81

83 82

84 '";-4 ' a Was ware, weni Ehemann versucht, Sie mit einem rornantischen Bad zu uberraschen? Wir sind da, um zu helfen. Wir wiss~n, dass Menschen trotz bester Absichtcn eine Menge Schaden anrichten konnen BPI solclien Missgeschicken stehen wir Ihnen zur Serte, sogar wenn Sie daran nicht ganz unschuldig sind Und well wir sogar uber Dinge nachdenken, die Sie sich kaum vorstelleri konnen, sind Sie auch dann abgesichert, wenn sich am Ende die gut gemernte Uberraschung als teures Vergnuqen herdusstellen sollte wm~ zurich dej~rivatkunden B~ause change happenz m - ZURICH 83

85 Wir sind hier. 84

86 traumwagen lackierung: nach wunsch ausstattung: individuetl tarif: margeschneidert victoria versichert Victoria Kfx-Versicherung: l ndividueller Schutz. Pexsonlicher Tarif. Ein Unternehrnen der ERG0 Versicherungsgruppe. 85

87 Wir verstehen, was Ihnen thr Fahrzeug bedeutet. In Pinev sicti immer sitinciler dreienden \fl~ft 1st tin F;ihr7eijq ~vic41icti unrrlasslich Eeshdlb bieten *>vir irnen nrbeii drr klasciscken Vtv- sscherung noch wwtere 7ervicelerstung~n. dip Sle ino~l~chqt sctin~li wieder zuruck auf die S!r,iRe ~oll Ihrc Zeit 15:. br ngen Und )\e11 air wissen. wie wert- denken wir e,ofdch immer pin oaar Schcitt~ wciipr w w 71iri~Fi d~/3riv,xtk ~ n d ~ n 86

88 DER SANiERER TmMhef Rlcke baut um: Der Mobllfunk (Tmbile) wlrd wsgebeut, die Festnetaime (r.com) u-peit Falle absichern. I ein Service mit Mhgdn, den dennoch Tamde WM-Fans nutzen. Senrice-AnbleterDebiM mauf dem FuSimiimurkt anders an: In einzeinen Filld~n offeriext die Dbddorf~~ Mlnitirma MMes Rmden DeutPchlaad seit Juni ihr Prcdukt.Mtcha", Die Wgloi-, ze bat nvar nus vier Kadie. bidngt die ' Bilder via Rundfunk gelungen a& Handy {s. Tesi S 128). Manager Henrik mert und sein 12-Mann-Team &lamieren bereits eine viastellige Kundenzahl ilir si&. DebibiteI-Chef Paul Siodden:.Wir sind zufrieden und freuen UIIS Uber den groben zewen Vwspnmg, den uds die Mthwerber hen." Auf d m m 'I$1ekommwikation w e h dfe Karten neu p- mhcht, Angdchts &s harten Preiskampf8 im rehn Sp- suehen die etablierten Anbieter nadi nwen Strategien E-Plus wird zum Mobilfunk- Aidi. -t mit dem P~uschaitatif Elase und dem er Simyo die Szene aul und veizichtet weitgehend auf an- spnichsvoiie Muithda-Dienste, Rivak 02 basteit - neh dem Tchibo-Angetnot -nachaneiirexrineuen GschWmW, Die Mbchner tnchner~in voreirst kehe wehw Bullgofferten, &ihen datir aber gemde preismttge Pakete RUS Mobilfunk und DSL-WUSS. AhnKches pimt Wone, die deukcb Nummer zwei. Der Dbeidorfeq P;onzern ver. cucht, sein hge & T&- zu vemidigen - vertreibt jedoch neben. bei hpaid-karten bei khkcker-drogerfernirkten. Wht Marktfiihrer T-Mobile autzt imwischen Supmhrkte (Rewem) und das Intemet (m Mobiie), um im Preiskampf nicht m-. Ehen Ausweg aus dem Dilemma sieht die Telekom im MediengeschBft: Neue Inhalte liir Hendy und Computer soiien das Wachshm ankucbin. Expe-n bezweifeln akralngs, dass sich so Geld verdienen h t. Berater Lars Godell mm Marktforsdier Porrester Resemh warnt:.die TeIekommmihtioilsanbieter wuten uite Rngw vom Gem t mit Inhaltenlassen, sonst drohen ihna hohe Br1uste. ' Td.konssplsl aul vlefwi lcm3wl. Der Ex-Monopoiisl investiert massiv h Spid, Sport und Spannwg. So wird nim Saisonstart der FuBball-Bundes- 1 1 am ~ 11. August das bgo der Pestnemparte T-Com die Rikohel aller Uub der Emtm uad Zwetten Liga Peren. Gleichzeitig spsnsert der zem den Rekordmeister Bayern Mh- &n. AuBerdem wiu die idekom die Bmdsiiga via internet-femsehen fiberhagen - mdaktione11 prbntiert von Premhm und kommenttert von SportfdoI Franz Wenbauer. Martiri Gutberlet von der Recearch-Fbma Garher:.Die FuBbaU-Bundesliga b.p II' Privat-Haftpf lichtvenichetung ~OI~U~IICII schon ab 1,69 Eum * I - hreichndan SchW bieien wir Ihnen fiir elnen geringen monai- Echen 8eittan - was wir uns M m Mnnen. weiwir auf AuBendism. Gesch~fwellen und a h sonst alk vmichten, war #n@ \rarsi+ nmg teurar macht. C#mas&& Deumhtmds gtbrtir Dlrekniamcharor WARKTFUHRIR V-MOBILE: BILL1UAOWKURREWZ IOM AUF &-n i Slmyo. BW) und 02 flchb) w-n O*. - U Der nilobilfunk brummt - j dwch Discountmgehte schnsller als die das (Tam) brdckelt l MaWken T-Moblle und Waime 1 w*{,;:-?:.: i$&&&&$<!- - I.., -> l?:.::g 2' 87

89 1 E n - a P r P- La, kib, r kann. -I :r:l CV Millionen Menschen vertrauen der privaten Krankenversicherung ihre Gesundheit an, denn die PKV ist verlasslich, generationengerecht und solidarisch. Sie ist unburokratisch, schulden- und subventionsfrei. Sol1 dieses Erfolgsmodell der Gesundheitsreform zum Opfer fallen? Eine starke PKV fur eine gesunde Zukunft! f PKV Dls privaten Krankenverslcherungen 88

90 m- p? i I;.. &&,$,;~ k,- + ' ' 0"' "l.".., a$*'-;,: p:ln!i L '.j ',b> 3 a fhrar baby^ - vom eralen Tgi9qerf Wangsrsdwft an. -+.I. Was k&nen wir fur Sh tufir w.bkk.ek i tt.. I I. 89

91 Damit nichts ausfzllt, wenn Sie ausfallen. Die Unfallversicherung 551ife. Me Unfallversicherung ab 55, die Sle nlcht nur finanziell versorgt, sondern au& Ihren Haushalt schmetfit, irn Urhub Ihre Enkel rnitversichert, Sie ins Theatrr ffihrt, Essen kocht, Wlegehilfsmittel organisiert und einfach alles tut, damit Sie momi ud unabhangig bleiben. Erfahren Sie jetzt alles Uber unsere Marktneuhdt in Ihrer nachstgelegenen Victoria-Agentur, unter 08 00/ (kostentos) oder unter Victoria versichert. Ein Unternehmen der B Wslcherungsgruppe. 90

92 91

93 r i 31 Jahre: Wartezeit der Union in dan ~tioasvmhmdiungen rirktigemk dareuf geeinii, zundchst die Bvduiening der Namgehngen dajug%ad&u@mizes, &e mm i. April 2003 h g&&= &d, - S AufdieserGndqewerdeuwirpru. m, wie- wir ha Sthutz m Wadtwd oad Juverbessern hm. Dk Inskilun von BiII Gates hiem drd mir dmh &egais&. Bwrw CHRIS?UL HUMYR JU~Riio~otiTiscrin?%~WCNBRIRIN BER SPD-BU~~AO%~~T~OH EadiichmaieinArtikeIUbesdenZatand der SpieiehbMe bn hu&chhd - -e IndWie,dieje&sJakr~anEmri die hiwidw voni Spkb sagar mm den, mut sich hierdande kein~,sehmnamenmitcoaipumplden invwbindungm Mik#+= waun schi&tem skh damr dle Cham auf elmn W&& III dk prhafe Krankefwersicherung Gcpbnt U, dass das Gehalt In dnl rufelnander Fdgenden j a h Ubcr der w genannten ~ ~, ~ ~ t S ' ' ~ \krskhcnimhtgrenze Ikgm muss, ent dann Id eln Wschsel mbgilch, ~isen,dashispie3esunpc~euso~ der hehschaft geworden sind wie das Buch oder ein Theaterhwh? MiIlionw Spider kmsen mhl kamn irren J~HA MALTE RICHTSI ~deegrnl4e~mcrytekrn WuAIpl, &em der wmigen deutscheri Syiidewiwickler, die audi hmhai gm &m Erhl halm, der Autor dumpf a ~ ~ r n & ~ ~ u m i ~ krampfh&, das Spid als dumpfe Meradeahwtm Hlnzubmutder& brauch von Fb e" '&d&h wie,,kilerspid', die uber h Spid an si& ubehaupt aichts anssagea, aber ymchen, den Leaer in d e bestimmte Richtuaig au lenken. In Zukunff Wrde Icbmlrehe mchltchere utpd Kmt KAI LUHKHT Gut, k Sie aber,,w&reih, aber wam nickt noch viel MWer? Warum lange miem, ob und wie gefamicb so ein Kikspiel ist? Es ist s&on W p nug, dsm jemand sein m b e n inder& um die GelmgweUten dieser Welt mit einem IloIienmodd ni unbhdten, Sie wollten irc - -1t-- - Private wechseln? Irgendwann ist jetzt. in in die Die nrchste tesundheitsrefotm komrnt mft Vollgos auf w ni. for uiek Ahltnchmerw DKV 92

94 C

95 94

96 l Erklhn Sie Ihre Unabhhgigkeit. Mit einem starken Partner an Ihrer Seite. Slwiss Lif% int & gmb.um+dm mit drr wrrcvolkn Erfahnrig I uliu)jnftm.wmnns~ihnfi~dkviumilngg*.itmiliinr~nd.rrn hntenvwsih*nrng k iirr hohm Alarr kwphiai m h n, h n IWd wir mit u- [ Finandurftgruudr~Rm*..-Zieun.srrnFihbrrorNh 1 Swiu u h~aip~~n* - q - $ \ 95

97 96