Krisekommunikation i en nutidig kontekst

Transkript

1 Aarhus Universitet, Handelshøjskolen Cand.ling.merc. Master Thesis, engelsk PR & IMK Kandidatafhandling Krisekommunikation i en nutidig kontekst En analyse af News Corporations kommunikationsstrategi i forbindelse med den britiske aflytningsskandale 1. august 2012 Studerende: Mads Noer Hvidberg (401411) Vejleder: Poul Erik Flyvholm Jørgensen Resumé: tegn ekskl. blanktegn Speciale: tegn ekskl. blanktegn 1

2 Abstract in English The focus of this thesis is crisis communication in a modern context with point of departure in Allen and Caillouet s two scientific articles from 1994 and They produced a typology consisting of seven impression management strategies (IMS), which could be used by actors in crisis situations in communicating with stakeholders. However no use of configuration is described by Allen and Caillouet, and despite explicit arguing not to use IMS contradictory, they do not explicitly list which IMS that can be used in combination. Their empirical data show use of five different IMS in different media, of which some of the IMS seem to contradict. However, on the one hand this can be explained by a large amount of data has been collected, hence different IMS might have been needed. On the other hand the use of conflicting IMS can be explained by an actor s ability to keep communication separated via different media, thus multiple stakeholders can be satisfied. It is hypothesised in the thesis that Allen and Caillouet s typology contain configurations for IMS use, which are charted through discussion of the typology and IMS descriptions. Furthermore, it is hypothesised that by communicating via different media these configurations could be broken with less risk during Allen and Caillouet s research than in a contemporary society. This is based on the assumption that different IMS could be sent out by different media with less risk, since stakeholders did not necessarily have access to all the used media. This is due to multimodal communication created by new media such as the Internet, which give anyone the opportunity to share information, whereas only few had this opportunity during Allen and Caillouet s research. The research questions are framed on the basis of the above-mentioned with focus on, which configurations for using IMS Allen and Caillouet s research contain, and how they are abided by the company News Corp. in its external crisis communication. Furthermore, the thesis will investigate if different IMS still are embedded within different external media, and finally how this is influenced by an increased complexity in a modern society. The theoretical part of the thesis presents the crisis communication genre and different aspects within and ends with a thorough examination of Allen and Caillouet s research, which results in the production of a model charting configurations for IMS use. To vindicate the model external communication to different media from News Corp. is analysed based on three stages of a tapping crisis caused by the company. The analysis results show configuration breaches in all three stages, as News Corp. use the IMS apology and excuse, which respectively accept and deny responsibility for a crisis. News Corp. s overall use of IMS is analysed to be the same through all the three stages. Therefore, the first hypothesis is confirmed, as News Corp. breaches the charted configurations, and does this via different media. However, discussion based on the analysis results show that News Corp. has profound reasons to breach the configurations. Coombs argues that a company cannot accept the responsibility for an act, if it has financial concerns, for which reason an apology should be combined with IMS that reduce the organisational responsibility, such as excuse. This is precisely what News Corp. does throughout the three stages. The reason for News Corp. s consistency in its use of IMS is discussed to be due to the increased complexity in a modern society. An actor should in this way apply the same IMS regardless of media, so that it does not communicate conflicting messages, as this is no longer possible based on the development of society. Based on the above-mentioned, the thesis concludes that the produced configuration model for IMS use should only be used as guidance, when strategically deciding which IMS to apply. Despite the model is 2

3 theoretical valid based on Allen and Caillouet s typology and IMS descriptions, it does not meet the demands of being practical useable for every actor dealing with crisis communication. This is because an actor can only comply with the configurations if there are no financial concerns. If being responsible and therefore facing lawsuits an actor cannot comply with the model, as it is advised by Coombs to use apology along with some IMS denying or reducing the organisational responsibility. Besides the above-mentioned, it is concluded in the thesis that due to an increased complexity in society, an organisation should use the same IMS in all media and thereby have a consistent communication strategy to ensure no contrary messages. Future research should focus on improving the configuration model of IMS use to make it more applicable for actors, and thereby also increase the model s practical validity. 3

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Afgrænsning Teori og metode Struktur Krise Definering af krise Krisetyper Crisis Type Matrix Crisis Types by Crisis Families Kritik af Coombs kategorisering af krisetyper Sammenfatning Hvordan opstår en krise? Krisekommunikation Den teoretiske udvikling Sammenfatning Responsstrategier Allen og Caillouets forskning og typologi Typologi Empirisk data og metode Forskningsspørgsmål og analyseresultat Prioritering af stakeholdere Konfigurationer ved strategianvendelse Sammenfatning Øget samfundskompleksitet Sammenfatning Beskrivelse af empirisk datagrundlag Virksomhedsbeskrivelse Krisebeskrivelse Krisedefinering Krisetype De tre krisestadier Krisestadie et Krisestadie to Krisestadie tre

5 7.4 Beskrivelse af empirisk data Analysemetode Præsentation af analyseresultater Første krisestadie, d. 26. januar d. 6. juli Empirisk data Kvantitativ præsentation Kvalitativ præsentation Andet krisestadie, d. 7. juli d. 19. juli Empirisk data Kvantitativ præsentation Kvalitativ præsentation Tredje krisestadie, d. 22. august d. 29. februar Empirisk data Kvantitativ præsentation Kvalitativ præsentation Diskussion af responsstrategianvendelsen Første krisestadies analyseresultater Sammenfatning Andet krisestadies analyseresultater Sammenfatning Tredje krisestadies analyseresultater Sammenfatning Generel diskussion Sammenfatning Konfigurationsbrud Sammenfatning Samfundskompleksitetens indflydelse på strategianvendelse Konklusion Perspektivering Litteraturliste Linkoversigt

6 1 Indledning Kriser kan ramme alle brancher og alle virksomhedstyper. De bevidste virksomheder arbejder med issue management, men trods dette er ingen krisesikret (Tench & Yeomans, 2006:389). Virksomheden må forholde sig til situationen og strategisk vurdere hvilken tilgang der kræves, hvad enten det indebærer dialog, undskyldning eller benægtelse med det klare formål at minimere krisen så meget som muligt og at genoprette tilliden fra omverdenen. Et stadigt stående teoretisk spørgsmål omhandler, hvorvidt en virksomhed kan genetablere sit forhold til samtlige stakeholdere eller hvori begrænsningerne ligger. Allen & Caillouet (1994:46) påpeger dette teoretiske hul i deres forskning, og argumenterer for at en virksomhed ikke kan forbedre forholdet til samtlige stakeholdere ved blot at kommunikere ét budskab. Der er bred teoretisk konsensus om, at en afsender bør målrette sin strategianvendelse efter modtageren, således modtageren tilfredsstilles (Allen og Caillouet, 1994, Benoit, 1997:178, Coombs, 1995: ), hvilket besværliggøres af diversiteten af stakeholdere. Således kan nogle forvente en undskyldning som følge af en organisatorisk handling, mens andre forventer en afstandtagen. Det kan derfor være yderst vanskeligt at tilfredsstille samtlige stakeholdere, såfremt der er modstridende interesser blandt disse. Allen og Caillouets forskning viser, hvordan forskellige responsstrategier anvendes samtidig i forskellige medier, men på trods af, at enkelte af dem formodes at modsige hinanden, beskrives dette ikke. At kolliderende responsstrategier anvendes, kan skyldes afsenderens evne til at holde sin kommunikation adskilt. Samfundskompleksiteten tillod muligvis sådan anvendelse i 1996, hvor stakeholderne i Allen & Caillouets forskning formodentlig ikke havde samme adgang til information, som det er tilfældet i dag. Alle i et moderne samfund i dag er forbundet via nye medier, hvor primært Internettet har den største indflydelse. Dette formodes at vanskeliggøre en aktørs mulighed for at holde kommunikationen til forskellige medier adskilt, hvilket kan påvirke en afsenders valgmuligheder af responsstrategier. På basis af ovenstående er det yderst interessant at undersøge, hvorvidt Allen og Caillouet stadig har ret i deres antagelser om, at organisationer anvender forskellige responsstrategier i forskellige medier. Eller om den samfundsmæssige udvikling har umuliggjort dette, eftersom formidlingen af information har ændret sig fra at være hierarkisk til at være horisontal, således at ikke længere kun få individer, f.eks. enkelte redaktører, kan videreformidle information. Endvidere siger Allen og Caillouet eksplicit, at modstridende responsstrategier ikke bør anvendes, men giver ikke nogen forklaring på, hvordan strategierne i deres typologi kan anvendes samtidig. Det er derfor relevant at klarlægge om dette betyder, at der mere eller mindre er frit slag mellem valg af responsstrategier og kombinationsmuligheder, eller om der findes konfigurationer som bør overholdes. Disse spørgsmål danner rammen for specialets teoretiske og praktiske vinkel, som på baggrund af diverse teoretikere samt empirisk data besvares. 1.1 Problemformulering Ovenstående interesser og overvejelser har ført til følgende problemformulering: 6

7 Formålet med specialet er at diskutere Allen og Caillouets typologi af responsstrategier, for derigennem at finde mulige konfigurationer for strategianvendelse. Disse konfigurationer testes gennem analyse af empiriske data på baggrund af aflytningskrisen i England forårsaget af News Corp. Endvidere har specialet også det formål at klarlægge, hvorvidt en øget samfundskompleksitet har begrænset anvendelsesmulighederne. Således er antagelsen, at en aktør under Allen og Caillouets forskning med mindre risiko kunne anvende forskellige og kolliderende responsstrategier i forskellige medier, hvorimod dette i dag er mere risikofyldt grundet nye mediers påvirkning af samfundskompleksiteten. De overordnede spørgsmål som besvares i specialet er derfor: - Indeholder Allen og Caillouets typologi konfigurationer for strategianvendelse, og hvordan overholdes disse i så fald af News Corp.? - Anvendes forskellige responsstrategier stadig i forskellige eksterne medier? - Hvis ja, hvilken indvirkning har en øget samfundskompleksitet på denne anvendelse? 1.2 Afgrænsning Krisekommunikationsgenren er gennem tiden præget af tre forskellige tilgange til, hvordan en aktør skal kommunikere under en krise. Specialet vil ikke behandle disse tre tilgange i dybden, eftersom det ikke er relevant for dets forskning. De tre tilgange er eksemplificeret ved Benoit, Coombs samt Johansen og Frandsen, hvor de hver har deres tilgang til hvordan en organisation bør håndtere krisekommunikation. De symboliserer endvidere den teoretiske udvikling og har haft stor indflydelse på forståelsen af moderne krisekommunikation. Trods dette vil kun deres forskellige tilgange blive præsenteret som en del af den samlede teoretiske udvikling, mens fokus i stedet rettes mod Allen og Caillouets forskning og forståelse af krisekommunikation samt responsstrategier. Nyhedsartikler vil ikke indgå som en del af specialets empiriske datagrundlag, da de qua deres objektivitet kan betvivles. Således skal en nyhedsartikel opfylde visse nyhedskriterier for at blive bragt, hvorfor nyhedsorganisationer og journalister f.eks. er tilbøjelige til at udvælge citater med modsigende indhold for derved at skabe en konfliktsituation (Allen og Caillouet, 1996:224). Yderligere kan det formodes at News Corp.s konkurrenter er tilbøjelige til at bringe negative artikler og dermed fratvinge News Corp. markedsandele på det britiske avismarked. Med belæg i ovenstående vil det empiriske data i specialet være baseret på kommunikation direkte fra News Corp. eller et af dens underselskaber for derved at sikre, at kommunikationen udelukkende er udtryk for virksomhedens strategivalg. Undervejs i specialet vurderes hvilke holdninger og opfattelser News Corp.s stakeholdere har til krisen og hvilket ansvarsniveau virksomheden har. Disse kan imidlertid diskuteres, hvorfor analyse af stakeholderes holdninger og opfattelser er påkrævet for at klarlægge dem. Sådan analyse kræver empirisk data foretaget i samarbejde med stakeholderne, som f.eks. spørgeskema, interview m.m.., hvilket ikke har været muligt at foretage i specialet. Når stakeholderes opfattelse af krisen eller holdninger til News Corp.s kommunikation vurderes sker dette derfor på et subjektivt grundlag. 7

8 1.3 Teori og metode Dette speciale er et empirisk speciale bestående af en teoretisk del og en empirisk del. I den teoretiske del gennemgås teorier, som er relevante i forhold til besvarelse af problemformuleringen samt en generel introduktion til krisekommunikationsgenren. I den empiriske del analyseres udvalgt empirisk data med henblik på at klarlægge, hvilke responsstrategier News Corp. anvender, for derved at vurdere virksomhedens responsstrategianvendelse samt den øgede samfundskompleksitets indvirkning på denne. Specialet starter på et overordnet niveau, hvor forskellige teoretikere anvendes til at redegøre for grundlæggende elementer af krisekommunikationsgenren. Til at beskrive krisetyper appliceres Coombs Crisis Type Matrix (Coombs, 1995) og Crisis Types by Crisis Families (Coombs, 2000), hvorefter de to modeller sammenlignes med det formål at diskutere hvilken model, der bedst analyserer krisetyper. Specialet fortsætter derefter med en præsentation af krisekommunikationsgenren, hvor den teoretiske udvikling gennemgås. Også her vil forskellige teoretikere blive præsenteret, da flere har haft en afgørende betydning for genrens udvikling. Dog vil omdrejningspunktet være Coombs og Benoit, som begge har påvirket den seneste udvikling, for hvordan krisekommunikation skal håndteres. Benoit, Coombs og Winnie og Frandsen står hver for tre forskellige tilgange til krisekommunikation, hvilke vil blive præsenteret. Herved opnås en forståelse for, hvor i den teoretiske udvikling Allen og Caillouets forskning befinder sig. Efter at have behandlet den teoretiske udvikling, præsenteres Allen og Caillouets forskning, hvor deres videnskabelige artikler er fundamentet. Som beskrevet oven for så rummer deres forskning dog en markant mangel, da de ikke tager stilling til kombinationsmulighederne og mulige konfigurationer for deres responsstrategier. Dette undersøges, hvor specialet tager en metodisk tilgang i beskrivelsen af hver responsstrategi i forhold til, hvorvidt hver strategi enten accepterer eller benægter kriseansvaret, hvorefter det konkluderes, hvilke konfigurationer der foreligger. Som resultat produceres en konfigurationsmodel for strategianvendelse, som klarlægger hvilke kombinationsmuligheder Allen og Caillouets responsstrategier tillader. Til at beskrive om samfundskompleksiteten er øget siden Allen og Caillouets forskning, appliceres forskellige teoretikere som hver yder et bidrag i redegørelsen. Herefter analyseres de empiriske data for at finde responsstrategier med det formål at undersøge, hvorvidt de kortlagte strategikonfigurationer overholdes. De empiriske data indsamles på tre krisestadier, hvor dataene fra hvert stadie analyseres separat. Hermed undersøges strategianvendelsen på baggrund af News Corp.s holdning til krisen på hvert sit tidspunkt, da det formodes, at holdningen kan ændres i løbet af en krise. Hermed undersøges om News Corp.s strategianvendelse overholder de kortlagte konfigurationer, hvorpå det første af problemformuleringens forskningsspørgsmål besvares. Slutteligt diskuteres de fundne analyseresultater separat på baggrund af hvert krisestadie, hvor en vurdering af News Corp.s bevæggrunde for dens valg af responsstrategier gives. I denne forbindelse svares der også på problemformulerings andet spørgsmål, om der med belæg i de empiriske data stadig kan anvendes forskellige responsstrategier i forskellige medier. Endvidere diskuteres også hvilken indvirkning den øgede samfundskompleksitet har på, hvilke forskellige responsstrategier der kan anvendes samtidig via forskellige eksterne medier for derved at svare på det tredje forskningsspørgsmål i problemformuleringen. 8

9 1.4 Struktur Overordnet er specialet opdelt i tre afsnit, hvor den første præsenterer udvalgt teori, som kontinuerligt relateres specifikt til specialets fokusområde. Herigennem er formålet at skabe en forståelse for emnet krisekommunikation, før afsnittet behandler Allen og Caillouets forskning samt om og hvordan samfundskompleksiteten er ændret. Det andet præsenterer analyseresultater produceret ud fra de empiriske data, mens formålet med det tredje er at sammenfatte de to tidligere afsnit i en diskussion af analyseresultaterne for derved at svare på problemformuleringen. Første overordnede afsnit starter med en introduktion af krisekommunikation, hvor formålet er at introducere betegnelsen krise, redegøre for hvilke krisetyper der findes samt hvordan en krise kan opstå. Herefter præsenteres krisekommunikationens teoretiske udvikling, og efterfølgende hvilken betydning responsstrategier har i krisekommunikation. Første del fortsætter herefter med at præsentere Allen og Caillouets forskning, hvor deres typologi diskuteres, hvilket danner rammen om specialets Konfigurationsmodel for strategianvendelse. Slutteligt beskrives den samfundsmæssige udvikling, hvilket har ført til en øget samfundskompleksitet. Herefter indledes det andet overordnede afsnit med at beskrive det empiriske datagrundlag, hvor det bl.a. analyseres hvilken krisetype News Corp. står over for. Endvidere beskrives de tre krisestadier, kriterier til det empiriske data samt hvilken analysemetode, specialet applicerer. Afsnittet fortsætter med at præsentere analyseresultaterne på baggrund af hvert krisestadie, hvor præsentationsmetoden er kvantitativ såvel som kvalitativ for at højne forståelsen for resultaterne samt give indsigt heri. Det tredje afsnit starter med at diskutere og vurdere analyseresultaterne separat ud fra hvert krisestadie, mens også den samfundsmæssige udvikling inddrages til at vurdere News Corp.s strategianvendelse samt betingelserne for en virksomheds krisekommunikation i et moderne samfund præget af større kompleksitet. Slutteligt gives en konklusion på specialet samt en perspektivering. 9

10 2 Krise Dette første afsnit indledes med en definition af begrebet krise samt en redegørelse af krisekommunikation, hvorved en grundlæggende forståelse for emnet og underliggende aspekter opbygges. Dette afsnit har som helhed til formål at introducere specialets overordnede tema, krise, hvorved der opnås en forståelse for betegnelserne krise, krisetype samt hvad der skaber kriser. 2.1 Definering af krise Der findes en bred diversitet af definitionen af, hvad ordet krise præcist omfatter. Den Danske Ordbog definerer krise på disse måder: 1) vanskelig eller farlig situation hvor tingenes tilstand er forværret eller akutte problemer er opstået og 2) afgørende tidspunkt eller periode hvor et sygdomsforløb kulminerer for derefter at opnå en positiv eller negativ udgang (link nr. 1). Ud fra de to definitioner forstås krise i specialet, som en negativ situation som kulminerer, hvorefter udkommet enten har en positiv eller negativ karakter. Den Danske Betydningsordbog giver to eksempler på synonymer til ordet krise, hvilke er skillevej og vendepunkt (link nr. 2). Der er dermed enighed om, at en krise er et afgørende tidspunkt, hvor resultatet er udslagsgivende for krisens positive eller negative udvikling. Benoit (1997: ) inkluderer i hans syn på kriser alle som mulige ofre, da organisationer, nonprofit organisationer, multinationale virksomheder, lokale virksomheder samt private individer kan rammes. Flere kommunikationsteoretikere har givet deres definition af begrebet krise. Her gives tre eksempler: A point of great difficulty or danger to the organization, possibly threatening its existence and continuity, and that requires decisive change. (Cornelissen, 2009:254) A crisis is a sudden and unexpected event that threatens to disrupt an organization s operations and poses both a financial and a reputational threat. (Coombs, 2007:164) A crisis is an event that involves present and potential future negative outcomes, and might involve the interruption of the regular functions of an organization, companies and industries, as well as the public, target audiences, products, services, and reputations (Fussell Sisco, H., Collins, E., & Zoch, L., 2010:22-23). Baseret på ovennævnte definitioner er der konsensus om krisers alvorlighed og betydning for en organisations fremtid. De udtrykker alle tre, at en krise er en begivenhed, som kan udfordre organisations daglige drift, mens Coombs og Collins et al. uddyber definitionen yderligere, ved at beskrive den finansielle og omdømmemæssige skade en krise kan medføre. Implicit i Coombs definering er forskellige stakeholdere samt organisatoriske elementer, som kan lide skade, mens det i Collins et al. er mere eksplicit fremhævet, fx target audiences og reputations. Hvorvidt en krise udelukkende er en pludselig og uventet begivenhed, som Coombs anser ud fra denne definition, kan dog betvivles, da mulige problemstillinger bør analyseres løbende, således enkelte krisetyper undgås (Tench og Yeomans, 2009:kap 18-19). Et legitimitetsbrud som fører til krise, kan med større sandsynlighed forudsiges end en naturkatastrofe. 10

11 2.2 Krisetyper Dette afsnit har til formål at klarlægge, hvilke krisetyper en organisation kan komme ud for. Det teoretiske udgangspunkt tages i Coombs (1995, 2000, 2007), mens Cornelissen (2009) anvendes som supplement Crisis Type Matrix Coombs har publiceret flere modeller til at analysere krisetyper, hvor hver model differentierer sig fra de øvrige i struktur, opbygning samt hvad krisetyperne kaldes. Den første model Crisis Type Matrix (bilag nr. 1) opdeler kriser i fire typer afhængig af, hvorvidt krisen er forsætlig eller uforsætlig og intern eller ekstern (Coombs, 1995). Til at beskrive de fire krisetyper benytter Coombs en Tillæggelsesteori bestående af tre faktorer, som han mener, har indflydelse på folks vurdering af krisen. De tre faktorer er 1) sted, om krisen har rod internt eller eksternt i en organisation, 2) stabilitet, om årsagen til krisen altid er til stede eller varierer over tid, og 3) kontrollerbarhed, om aktøren kan påvirke årsagen til krisen eller om det er uden for rækkevidde. Den interne-eksterne relation svarer til den første faktor, hvor Coombs har til hensigt at fastlægge, om årsagen til krisen er intern eller ekstern. En intern krise er således skabt af organisationen selv, f.eks. en bestyrelsesbeslutning, mens en ekstern krise er skabt af en aktør uden for organisationen, f.eks. en journalist. Med den forsætlige-uforsætlige relation analyserer Coombs om krisen skyldes en forsætlig eller uforsætlig handling, og i denne sammenhæng påpeger han yderligere, at en forsætlig handling er mere kontrollerbar end en uforsætlig. Den første af de fire krisetyper kaldes et fejltrin, hvilket ud fra dens placering i matrixen betyder, at årsagen til krisen skyldes en uforsætlig handling, som en ekstern aktør forsøger at transformere til en krise. Cornelissen (2009: ) angiver, at de fleste fejltrin af denne krisetype skyldes brud på organisationens sociale ansvar, og at sådanne kriser typisk opstår ved at en ekstern aktør protesterer i mod organisationens handlinger. Overordnet referer krisetypen fejltrin til brud på accepterede, uskrevne sociale regler og forventninger. Denne type krise kan undgås med dialog med den eksterne aktør, før handlingen udvikles til krise. Da årsagen til et fejltrin skyldes en uforsætlig og ekstern problemstilling stiller det organisationen i en favorabel ansvarsposition. Eftersom der imidlertid kunne være indledt dialog og handlingen kunne være ændret, så den ikke havde brudt det sociale ansvar, eksisterer muligheden imidlertid for, at organisationen ses som værende ansvarlig. Uheld er den anden krisetype som Coombs arbejder med. Et uheld sker internt i en organisation, men denne er ofte uden ansvar, da det sker uforsætligt. Coombs argumenterer dog for, at organisationer ikke kan frasiges alt ansvar qua stakeholderes forventning om en vis parathed over for uheld, hvilket må formodes at være korrekt. Selvom ingen organisation kan forudsige fx en naturkatastrofe eller arbejdsskade, kan stakeholdere forvente, at der foreligger en handlingsplan for at mindske skaderne og f.eks. konstruere bygninger o.l. efter risikoen for jordskælv, såfremt man geografisk er placeret i risikozonen. Som udgangspunkt er stakeholdere dog mindre tilbøjelige til at tillægge en organisation ansvar, såfremt det er naturen som forvolder krisen, hvorimod de tillægger mere ansvar ved et menneskeligt forårsaget uheld. Den tredje krisetype i Coombs matrix er overtrædelse, hvilket refererer til en forsætlig handling som sker internt, hvor en organisation bevidst udsætter offentligheden for risiko eller gør skade. Regulære lovbrud, bevidst salg af defekte produkter samt tilbageholdelse af sikkerhedsinformation over for myndigheder er alle overtrædelser, som hører under denne krisetype. 11

12 Den fjerde og sidste krisetype er terrorisme. Det er en handling udført forsætlig af en ekstern aktør, som har til formål at skade organisationen enten direkte (f.eks. udøve vold på ansatte) eller indirekte (f.eks. reducere salg). Offentligheden tillægger her den skadelidte organisation minimalt ansvar Crisis Types by Crisis Families Coombs har også udarbejdet en anden model til analyse af krisetyper ved navn Crisis Types by Crisis Families (2000), som kortlægger ni forskellige krisetyper (bilag nr. 2). Modellen har fem overordnede krisetyper, mens uheld og ugerning har henholdsvis fire og to underliggende krisetyper. De fem overordnede krisetyper er listet efter den grad af ansvarsopfattelse offentligheden har til organisationen. Den første krisetype, rygter, tillægger mindst muligt ansvar, mens den femte, ugerning, tillægger maksimal organisatorisk ansvar. De underliggende krisetyper ved uheld og ugerning pålægger organisationen lige stort ansvar Kritik af Coombs kategorisering af krisetyper På trods af at Coombs har udarbejdet begge modeller, er de ganske forskellige i deres opbygning og struktur. Modellen Crisis Type Matrix beskriver kun fire krisetyper i modsætning til Crisis Types by Crisis Famlies ni, som er mere eksplicit mht. beskrivelse af krisetyper. Coombs har produceret matrixen ud fra to centrale kriterier, hvoraf den første er, at matrixens dimensioner skal være relevante i forhold til hans Tillæggelsesteori, mens det andet kriterium er, at dimensionerne skal være ortogonale, sådan at der dannes nye enkeltstående krisetyper, når dimensionerne krydses (Coombs, 1995:454). Ud fra disse kriterier har han valgt at benytte dimensionerne intern-ekstern samt forsætlig-uforsætlig. Den anden model, som kategoriserer krisetype efter krise familie, er produceret med henblik på at definere de mest anvendte krisetyper i krisemanagementlitteratur (Coombs, 2000:38). Forskellen mellem de to produktionsmetoder er dermed, at Coombs har anvendt foregående typologier af kriser som råmateriale til udformningen af matrixen, mens han til kategoriseringen af krisefamilierne har gengivet de mest anvendte litterære krisetyper. Hvad den ene model på nogle områder viser implicit, viser den anden det eksplicit, mens de dog også deler flere af de samme karakteristika. De viser begge offentlighedens opfattelse af det organisatoriske ansvar, altså hvor meget ansvar for krisen der tillægges organisationen. Modellen Crisis Types by Crisis Families viser det dog mere implicit, da det ikke fremgår tydeligt på strukturen og dens opbygning. Coombs forklarer, at det organisatoriske ansvar øges, jo længere en krisetype bevæger sig nedad i modellen, således at ugerning giver et større ansvar end rygter. Der kan argumenteres for, at modellen dermed viser tydeligheden i det organisatoriske ansvar, da det blot handler om at aflæse krisetypens placering. Men modsat Crisis Type Matrix viser Crisis Types by Crisis Families ikke hvorvidt handlingen er sket internt eller eksternt og ej heller om handlingen er forsætlig eller uforsætlig. Disse faktorer er med til at fastslå i hvilket omfang organisationen kan tillægges ansvar, og på hvilke områder dette ansvar kan tillægges. Dette mangler Crisis Types by Crisis Families, hvorfor modellen blot virker som en numerisk kategorisering af de krisetyper, som er mest anvendte i krisemanagementlitteratur, dog med den styrke at det organisatoriske ansvar i et vist omfang også kan analyseres. Coombs påpeger da også selv vanskeligheden i at skabe en model, der kan tage højde for alle aspekter af en krisetype (Coombs, 1995:454). Noget andet som differentierer de to modeller fra hinanden er, at Crisis Types by Crisis Families er mere eksplicit i sin kortlægning af krisetyper. Den har således ni forskellige krisetyper, mens matrixen blot har fire. I redegørelsen af disse fire og modellen som helhed, forklarer Coombs hvilke kriser der hører ind under hver 12

13 enkel, hvorfor de to modeller grundlæggende kortlægger de samme krisetyper. Forskellen ligger blot i at Crisis Types by Crisis Families kortlægger krisetyperne eksplicit. Crisis Type Matrix s implicitte kortlægning af krisetyper er dog dens styrke, da det efterlader et større og bredere analytisk råderum, hvor en krise kan analyseres ud fra flere faktorer, således multiple aspekter tages i betragtning Sammenfatning Det sammenfattes, at der findes flere måder at kortlægge krisetyper på, da der er forskellighed i, hvilke aspekter hver model har til formål at fremhæve samt hvilke analysekriterier der har skabt fundamentet. Hver model har sine forcer og mangler, men på baggrund af ovenstående diskussion af de to valgte modeller produceret af Coombs, er Crisis Type Matrix den optimale model til analyse af krisetyper. Baggrunden for dette er dens analysestruktur, som belyser multiple aspekter af en krise og derved anvender flere faktorer til at analysere det organisatoriske kriseansvar. 2.3 Hvordan opstår en krise? Dette sidste indledende afsnit til at introducere det overordnede emne krise handler om, hvordan kriser opstår. Som redegjort ovenfor kan der være stor diversitet mellem krisetyper mht. hvad der har skabt krisen. I forrige afsnit blev der på baggrund af Coombs modeller kortlagt krisetyper, og her fremgik nogle af årsagerne til en krise eksplicit, f.eks. at en krise kan være opstået på baggrund af en ugerning, produktfejl, naturkatastrofe etc. Men det er ikke tilstrækkeligt at beskrive en krises opståen blot på baggrund af hvilke krisetyper der eksisterer, da dette er en langt dybere teoretisk diskussion. I dette afsnit vil nogle af de grundlæggende kriseudløsende elementer blive præsenteret, således der opnås forståelse for nogle af de bevæggrunde organisationer handler ud fra i deres håndtering af krisemanagement. Seymour og Moore (2000:10) anvender en slange metafor til at beskrive, at kriser kan komme i to forskellige former: - The cobra the sudden crisis this is a disaster that hits suddenly and takes the company completely by surprise and leaves it in a crisis situation. - The python the slow-burning crisis or crisis creep a collection of issues that steal up on the company one by one and slowly crush it. Disse beskrivelser giver en indikation af, hvor pludseligt en krise kan opstå og samtidig, hvordan kriser kan undgås, såfremt problemstillinger i organisations nær- og fjernmiljø kontinuerligt analyseres. Men selvom aktiv forebyggelse foretages, vil en organisation ikke være krisesikret (Tench og Yeomans, 2009:389). Det er derfor ikke et spørgsmål om hvis en krise rammer, men derimod mere et spørgsmål om hvornår (Coombs et al., 2010:337). Tench og Yeomans argumenterer på baggrund af ledende kriseeksperter, at nogle industrier er mere udsatte end andre, (2009:389), eftersom 50 % af kriser forekommer med produkter som enten indtages eller sluges, hvilket inkluderer føde- og drikkevarer samt orale medicinalvarer. Organisationer oplever adskillige problemstillinger i deres nær- og fjernmiljø, som kan føre til kriser, og disse problemstillinger eksisterer allerede før den evt. linkes til en given organisation (Cornelissen, 2008:215). Offentlig debat, interesse fra NGO er, ikke-statslige organisationer, eller interesse omkring en 13

14 industri kan være en uforudsigelig trussel på sigt, såfremt disse stakeholdere danner fælles interessegrundlag med andre stakeholdere, såsom fx medier, forbrugere eller kunder. Gladwell (2000) beskriver dette som the tipping point, hvilket er det punkt som problemstillinger møder, når medieinteresse opstår og den almene offentligheds interesse vækkes. Forudgående har forskellige stakeholdere dannet koalition omkring en problemstilling, og der kan gå flere år før medieinteressen samt den almene offentlighed hører herom. Når problemstillingen er nået bredere ud og debatteres, nås stadierne influence og impose, hvor den til sidst ender med at influere den lovgivende myndighed. Gladwells teori om samfundsmæssige problemstillinger kan også anvendes til organisatoriske problemstillinger, eftersom Benoit også påpeger det altafgørende i, hvorvidt den organisatoriske ugerning finder genklang hos stakeholderene (Benoit, 1997:178). Benoit og Gladwell anskuer derved the tipping point ens, eftersom de begge argumenterer for, at såfremt en problemstilling eller krise ikke er i strid med stakeholderes synspunkter, så vil organisationen og dens image ikke være i risikozonen. Ifølge Allen og Caillouet (1994) er en krises opståen forbundet med organisationens legitimitet, hvilket defineres ved, om stakeholdere ser organisations handlinger som værende i overensstemmelse med deres opfattelse af de sociale regler. Under en krise er et af de vigtigste og mest centrale mål derfor at genetablere organisationens legitimitet. 14

15 3 Krisekommunikation Som anført tidligere udgør en krise en trussel mod en organisation som helhed, men også dens omdømme og image er på spil (Coombs, 2010:338, Benoit, 1997). Som redskab til at løse den truende situation bruges krisekommunikation til at reducere stakeholderes negativitet over for organisationen, da mindre negative følelser reducerer truslen mod omdømmet, negativ mund til mund og desuden øger købsintentionen (Coombs og Holladay, 2007: ). Dette afsnit præsenterer den teoretiske udvikling, som har formet moderne krisekommunikation, således baggrunden for nutidens anvendelse belyses. Slutteligt præsenteres tre forskellige tilgange til krisekommunikation, da tilgangen til hvordan man bør kommunikere strategisk i forbindelse med en krise har ændret sig teoretisk. De tre forskellige tilgange er eksemplificeret ved brug af nogle af krisekommunikationsgenrens mest betydningsfulde teoretikere Benoit, Coombs samt Johansen og Frandsen. 3.1 Den teoretiske udvikling Nogle af foregangsforskerne i anvendelsen og kortlægningen af responsstrategier er Ware og Linkugel (1973), hvis forskning danner grundlag for udformningen af deres apologia-teori. Som empirisk data applicerer de personlige taler, hvorpå de analyserer, hvilke apologia-strategier talerne benytter sig af. Et af formålene ved deres forskning er, udover at analysere empiriens brug af strategierne, at undersøge og klassificerer mulige understrategier, for derved at gruppere disse. Som teoretisk udgangspunkt anvender de Abelsons (1968: ) fire responsformer: benægte, støtte, transcendere og differentiere. Som konklusion på deres forskning kortlægges yderligere fire kombinationsmuligheder, som kan kombineres til dannelse af fire apologetiske holdninger: absolutive (benægte & differentiere), vindicative (benægte & transcendere), explanative (støtte & differentiere) og justificative (støtte & transcendere) (Ware og Linkugel, 1973: ). Ice (1991) er herefter den første til at publicere forskning med anvendelse af apologia-teorien som kriserespons i korporativ sammenhæng. Ices forskning er interessant for specialets forskningsspørgsmål, da han advokerer for en anvendelse af multiple responsstrategier samtidig (Ice, 1991: ). Ved brug af tre teorier analyserer han Union Carbides stakeholdere, dennes forhold til stakeholderne samt hvilket ansvar organisationen påtager sig over for disse. Gennem empirisk data påviser Ice, at Union Carbide påtager sig forskellige roller, hvorfor de anvender forskellige strategier afhængig af, hvem der bliver kommunikeret til, og derfor påtager organisationen sig også forskellige grader af kriseansvar. Slutteligt konkluderes at Union Carbide forbedrer forholdet til nogle stakeholdere, mens forholdet til andre forringes, hvilket bliver kritiseret på baggrund af, at alle forhold burde være opretholdt som minimum. Ice anerkender imidlertid vanskeligheden i at kommunikere så diversificeret som Union Carbide situationen påkrævede. Samtidig erkendes, at der eksisterer et teoretisk hul mht. hvordan flere interesser kan imødeses samtidig, på trods af stakeholderes forskelligheder og muligvis konfronterende synspunkter. Ice betragter sin forskning som værende det første skridt i anerkendelsen af problematikken af at have multiple stakeholdere og dermed nødvendigheden i at anvende multiple responsstrategier, når afsendere ønsker at reparere eller opretholde et beskadiget omdømme eller forhold. Muligheden i at opretholde eller forbedre multiple forhold har andre teoretikere op gennem tiden også arbejdet med (Allen & Caillouet, 1994, Coombs, 1995), mens Benoit og Drew efterlyser mere forskning omkring responsstrategiers kombinationsmuligheder (1997:160). 15

16 Krisekommunikationsgenren er blevet formet af adskillige teoretikere op gennem tiden, hvor hver enkelt enten eksplicit eller implicit har bidraget til, hvordan personer og organisationer teoretisk håndterer krisekommunikation. Enkelte af disse har dog betydet mere for, hvordan tilgangen har udviklet sig, og som nævnt tidligere er der her tale om Benoit (Benoit, 1995, 1997), Coombs (Coombs, 1995, 2000, 2010) og Johansen og Frandsen (2007, 2010). Benoit opstillede med sin teori 14 Imagegenoprettelsesstrategier, hvoraf fem af dem er hovedstrategier, som går fra bøn om tilgivelse til benægtelse (Benoit, 1995). Siden har han publiceret flere videnskabelige artikler, hvor hans udgangspunkt er taget i afsenderen af krisekommunikationen (Johansen og Frandsen, 2007:kap. 4). Coombs er den mest citerede inden for krisekommunikation og bygger videre på Benoits kortlægning af responsstrategier ved at udarbejde fire forskellige former for kontekstualiseringer af krisekommunikationen, som kaldes Situational Crisis Communication Theory (Botan og Hazleton, 2006). Denne teori advokerer for, at hver krisetype skaber visse tillæggelser af organisatorisk kriseansvar, hvortil menes hvor stort et ansvar stakeholdere tillægger organisationen. Yderligere tydeliggør Coombs også, hvilket ansvar afsenderen påtager sig for hver strategi (Coombs, 2006:182). Modsat Benoits fokus på afsenderen i kommunikationssituationen har Coombs fokus på modtageren og hvilke responsstrategier der bedst egner sig til den intenderede modtager. Coombs (1995) forskning sammensætter anvendelsen af responsstrategier i forhold til den konkrete situation ud fra parametre som sandfærdighed af bevis, skade og præstationshistorik. Coombs forskning er interessant i forhold til Allen og Caillouets, da begge beskriver, hvordan strategierne kan arbejde sammen og på den måde understøtte hinanden samt forbedre forholdet til multiple stakeholdere. Hvor Coombs dog undersøger, hvilke strategier der kan sammensættes, er dette ikke noget Allen og Caillouet gør i samme eksplicitte omfang, hvor de mere ligger op til at strategierne kan sammensættes afhængig af afsenderens behov, hvorfor det her minder om Benoits tilgang. Johansen og Frandsen (2007) lægger deres forskning i forlængelse af den hidtidige og bygger videre ved udviklingen af analysemodellen den retoriske arena. Tilgangen i denne model betegnes som multivokal, da den har til formål at analysere dynamikken og kompleksiteten i krisekommunikationen. Således er modellen delt op i to dele, hvor den ene beskæftiger sig med konteksten og den multivokale tilgang, mens den anden analyserer teksten og dermed den retoriske tilgang. Yderligere består modellen af tre instanser: modtager, afsender og krisekommunikation, og fire parametre: tekst, medie, genre og kontekst Sammenfatning Dette afsnit har vist, hvordan den teoretiske udvikling inden for krisekommunikation har udviklet sig fra at være afsender- og retorikorienteret til modtager- og kontekstorienteret, for til sidst at anvende begge tilgange samt analyse af kontekst, genre, medie og tekst. Krisekommunikation og anvendelsen af responsstrategier blev indledt af bl.a. Abelson (1968), som definerede fire forskellige apologetiske former, hvilke Ware og Linkugel (1973) senere anvendte til deres forskning. Ice (1991) byggede senere videre herpå, ved at anvende samme apologetiske strategier til at analysere en organisatorisk krise, hvorved han påviste anvendeligheden af apologi-teorien til også at behandle organisatoriske kriser. 3.2 Responsstrategier Responsstrategier er nævnt flere gange tidligere i specialet i forbindelse med, hvad en given afsender kan kommunikere i en krisesituation. Forrige afsnit præsenterede apologi-teorien med dens fire apologetiske 16

17 responsmuligheder og benævnte også andre teoretikere som havde kortlagt andre responsmuligheder, heriblandt Benoit med sin Imagegenoprettelsesteori. For at give en bedre forståelse af hvilke typologier af responsstrategier der teoretisk foreligger, præsenteres disse i dette afsnit. Abelson (1968), Ware og Linkugel (1973) og Ice (1991) anvendte til deres forskning en organisatorisk, apologetisk tilgang som var den tidligste retoriske tilgang til krisekommunikation (Heath, 2010:480). Hearit udvidede efterfølgende det daværende syn på organisatorisk apologi-genren og kortlagde yderligere responsmuligheder samt hvilke situationelle faktorer, som kunne påvirke valget af responsstrategier (Coombs, 2006:178). Op gennem tiden er der publiceret adskillige lister over, hvilke responsstrategier en organisation kan benytte sig af, når en krise rammer. Benoit (1997: ) påpeger imidlertid, at der ikke findes én generel accepteret typologi af responsmuligheder, hvorfor forskellige forskere anvender forskellige typologier som udgangspunkt. Således eksemplificerer Benoit dette synspunkt ved at nævne teoretikere, hvis typologier indeholder få responsmuligheder, mens han som yderpunkt nævner Schonbachs typologi med (1990) ca. 150 responsmuligheder. Benoit (1995) advokerer for at hans liste bestående af 14 imagegenoprettelsesstrategier har et moderat abstraktionsniveau og således udgør et kompromis mellem andre teoretikeres lister, som enten indeholder flere eller færre responsmuligheder. Desuden stiller Benoit (1997:154) også spørgsmålstegn ved validiteten af tidligere forskningsresultater, hvor den ene forskning påviser én specifik responsstrategi som værende effektiv, mens en anden argumenterer for dens ineffektivitet. Ifølge Benoit skyldes dette, at teoretikere definerer responsstrategierne forskelligt, hvorfor sammenligningsgrundlaget er ikke eksisterende. Såfremt en analyse af en organisations krisekommunikation foretages med henblik på at sammenligne med en anden afsenders krisekommunikation, er det med belæg i Benoits argumentation derfor af afgørende betydning, at den samme typologi anvendes som analyseredskab. Dette er essentielt når de empiriske data senere analyseres med henblik på at svare på forskningsspørgsmålene, hvilket betyder at den typologiske tilgang til analysen vil være den samme som Allen og Caillouet har anvendt. Derved sikres validiteten af forskningsresultaterne, da specialets forskning er opbygget omkring deres typologi samt videnskabelige artikler. 17

18 4 Allen og Caillouets forskning og typologi Eftersom specialet er baseret på Allen og Caillouets forskning fra 1994 og 1996 skal sammenligningsgrundlaget være mest mulig ens, hvilket blev fastslået i forrige afsnit. Dette afsnit vil beskrive Allen og Caillouets typologi, forskningsspørgsmål, empirisk data, metode samt forskningsresultater med det formål at præsentere deres forskning. 4.1 Typologi For at sikre forståelsen af Allen og Caillouets typologi af responsstrategier (1994:59-61) vil dette første underafsnit præsentere denne på baggrund af deres forklaringer af hver responsstrategi i selve typologien samt i deres to videnskabelige artikler. Dermed opnås forståelsen for deres typologi før deres forskning præsenteres og de enkelte responsstrategiers kombinationsmuligheder diskuteres. Ved udvalgte responsstrategier gives situationelle eksempler på anvendelsesmuligheder for at højne den praktiske forståelse. Efter beskrivelse af hver strategi forklares det, hvordan specialet forstår den enkelte responsstrategi, dette med det formål at afklare, hvordan hver strategi bør anvendes samt dens betydning. En beskrivelse af typologien samt Allen og Caillouets dertilhørende forklaringer i deres videnskabelige artikler følger herunder: Fritagelse Allen og Caillouet inddeler denne responsstrategi i tre understrategier, som indikeret nedenfor. Det overordnede formål med fritagelse er at reducere det organisatoriske kriseansvar (Allen og Caillouet, 1994:59), men imidlertid anerkender afsenderen af denne responsstrategi også skyld og at en problematisk hændelse har fundet sted (Allen og Caillouet, 1994:47, 1996:217). Hermed imødekommer organisationen et muligt krav fra stakeholdere om at anerkende dens handling(er) som upassende eller problematiske, mens et muligt krav om at anerkende et ansvar ikke imødeses eller anerkendes (1996:216). Denne responsstrategi forstås i specialet, som at en aktør accepterer skyld og at en handling har skadet dens legitimitet, mens ansvaret for handlingen ikke accepteres. Formålet med strategien er derfor at mindske det organisatoriske ansvar mest muligt, hvorfor intet ansvar er idealscenariet. Aktøren har ved denne strategi udført den kriseudløsende handling, men ansvaret accepteres trods dette ikke. Udtalelser udtrykkende denne responsstrategi forstås derfor som afvisende over for ansvaret, mens også dele af skylden imidlertid også afvises, for at kunne opretholde strategien om at mindske ansvaret. Således kan dette eksemplificeres ved, at en aktør accepterer skyld for krisen som helhed, men på et spørgsmål om hvorvidt aktøren er skyldig i tilbageholdelse af information som kunne have reduceret krisens omfang, afvises skylden. Det er dermed kun skylden for den kriseudløsende handling som accepteres. Benægtelse af intention Benægtelse af intention kan komme til udtryk på tre forskellige måder: 18

19 1. Konsekvenserne var uforudsigelige Denne understrategi forstås ved at en organisation eller person forsøger at fritage sig ansvaret ved at påpege, at konsekvenserne ikke kunne forudsiges, hvorfor afsenderen er uden ansvar. Dette kan f.eks. være en virksomhed med planer om at bore efter olie, hvilket fører til en krise grundet et sprængt olierør. Selve beslutningen om at bore efter olie kan ikke bestrides, og da det sprængte olierør ikke kunne forudsiges, frasiger virksomheden sig ansvaret, mens det problematiske udfald anerkendes. 2. Uvidende omkring effekterne af handling og beslutning En uvidenhed forstås som noget, der f.eks. kan opstå i forbindelse med en virksomheds opkøb af en mindre virksomhed, hvorefter de ansatte protesterer voldsomt. Opkøberen kan her positionere sig som uvidende omkring modstanden blandt de ansatte, og benægte intentionen om at have forvoldt skade. Dermed anerkendes problemet, mens ansvaret ikke accepteres og derfor forsøges reduceret. På denne måde udtrykkes af afsenderen, at handlingen eller beslutningen blev truffet på et legitimt grundlag, og at denne var uvidende omkring effekterne. 3. Effekterne var utilsigtede eller resultat af en fejl Dette forstås som eksempelvis at en virksomhed som danske KIMS uddeler vareprøver til deltagere af et motionsløb for børn og unge, eftersom et sponsorat er indgået. KIMS kan i dette tilfælde kommunikere, at handlingen var tænkt godt og skyld accepteres, men at effekterne var uintenderet og ansvaret derfor ikke accepteres. De uintenderede effekter forstås i dette tilfælde som at KIMS har opfordret til usunde vaner, vagt harme over den direkte markedsføring til børn og unge og ikke levet op til dens sociale ansvar. Benægtelse af overtrædelse Understrategien benægtelse af overtrædelse finder sted, når en organisation eller person kommunikerer, at den overtrædende hændelse ikke kunne og/eller ikke kunne forventes at kunne kontrolleres. Denne underresponsstrategi ligger tæt op af understrategien benægtelse af intention konsekvenserne var uforudsigelige, da begge udtrykker en vis mangel på kontrol over den kriseudløsende handling. Forståelsen af forskellen mellem de to strategier er, at der ved denne understrategi er tale om mangel på kontrol over selve handlingen, mens den anden udtrykker mangel på kontrol over konsekvenserne. Som eksempel på denne understrategi kan nævnes optøjer i forbindelse med sportsbegivenheder, hvor en situation pludselig eskalerer uden stadionpersonalet kan kontrollere eller forventes at kunne kontrollere de involverede. Benægtelse af handlen Benægtelse af handlen betyder, at afsenderen anerkender situations alvor, 19