Når kommunikation handler om salg. En god tekst skal sidde som et skræddersyet sæt tøj. TEMA Tekster. Talende køer dur ikke på tysk

Transkript

1 Magasinet for Forbundet Kommunikation og Sprog / nummer 76 / december / 2013 En god tekst skal sidde som et skræddersyet sæt tøj TEMA Tekster Frederik Preisler og Peter Dinesen, partnere og tekstfolk på reklamebureauet Mensch / Side 6-9 Talende køer dur ikke på tysk Side Når kommunikation handler om salg Mød Karin Vinter fra KS og Peter Winding fra DJ / Side 32-33

2 Indhold 6 En god tekst skal sidde som et skræddersyet sæt tøj 10 Q & A: Sproget er et redskab. Ikke et mål 12 Når farverigt fransk ikke fungerer for danske forbrugere 16 En statusopdatering, som aldrig blev skrevet 18 Hvis jeg bare oversatte dem direkte, ville tyskerne tro, jeg var totalt inkompetent 21 Et kys under et pæretræ 24 Guide: Sådan skriver du emnelinjer, som din modtager får lyst til at klikke på. NU. 28 Repræsentantskabsmøde: Stor opbakning til formanden 30 Er det nok bare at være der? Eller skal der mere til? 32 Når kommunikation handler om salg 34 En lykkelig iværksætter lytter højere TEMA Tekster Kender du det: Du skal have skrevet en tekst om et produkt eller en ydelse som din virksomhed har på markedet? Det er vigtigt, at I får solgt en hel masse. Og du er jo hverken digter eller romanforfatter, så der er ingen ide i at forsøge at sælge varen ved at gøre sig interessant på den opsigtsvækkende måde ved at RÅBE eller være kritisk og male tingene sorte. Næh, det skal helst lyde godt og friste kunderne til at købe. Føler du nogen sinde, at du kammer lidt over, når du sidder med sådan en tekst? Så ligner du en hel masse andre. Vi fristes nemlig alt for ofte til at pynte på sandheden. Og vi sætter ikke spørgsmålstegn ved, om dem der skal læse teksten og købe varen nyder det, vi fortæller eller ikke. Hvorfor er det i grunden så pokkers svært at være vedkommende og ærlig? Hvorfor er det så sjældent, at vi læser og hører tekster, som viser, at der er tænkt på modtagerne og deres sjæl og behov? Hvorfor lever de glansfulde, overloadede, højtråbende og utroværdige tekster stadig? Og hvorfor ser vi så sjældent kommerciel kommunikation, der medriver os, involverer os, berører os og får os til at føle os set og respekteret? Det har vi spurgt et par tekst-eksperter om. I dette nummer af KOM sætter vi nemlig fokus på TEKSTER. På de tekster som vi skriver for at nå en målgruppe, hvad enten de er skrevet på dansk, eller de er oversatte fra et andet sprog. Dilemmaet er nemlig det samme: Stoltheden og begejstringen lyser ud af de oplæg, vi skal skrive eller oversætte ud fra, og ofte bliver der brugt flotte og floromvundne vendinger, som ikke giver mening, eller for den sags skyld frister læseren. Den erfaring fortæller Pernille Malling Frederiksen, der er leder af den skandinaviske oversættelsesafdeling i Citroën Danmark, om. Hvis hun oversætter Citroëns franske reklamer direkte, vil det uden tvivl udløse et stort smil på læben hos den danske og for den sags skyld også svenske og norske kunde. Fremfor at virke professionel og tiltalende, vil teksten nærmere virke latterlig og upassende, og vi risikerer ikke at blive taget seriøst, vurderer hun. Du kan også læse om, hvordan du skriver en emnelinje i din mail, som får folk til at kaste sig over indholdet. Og du kan læse om statusopdateringer på Facebook. Hvornår fungerer de bedst og hvornår absolut ikke? Godt nytår, med ønsket om mange flere gode tekster i det nye år. Anne Nimb, redaktør kom magasinet ISSN: medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Medier redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) kom magasinet Nr. Deadline Udgivelse 76/ /11 13/12 77/ /01 31/1 annoncer DG Media a/s Telefon: Fax: epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikerne (AC). grafisk design og produktion Falk og musen grafi sk design tryk PR Offset oplag eksemplarer adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon: info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro: Åbningstider Mandag-torsdag Fredag arbejdsløshedskassen for Journalistik, kommunikation og sprog Gl. Strand København K. Telefon w n

3 Tekst / Per Lindegaard Hjorth Foto / Carsten Snejbjerg 3 Hvad står der (øverst) på din ønskseddel i år? Jeg er lige kommet tilbage på min pind efter at have været til et møde ude i byen. På vejen tilbage til kontoret blev jeg mindet om, at det snart er jul fra en dansende julenisse lød et smilende metallisk Merry Christmas, granguirlander med store hjerter og lys forstærkede julestemningen og folk, der piskede af sted med blikket rettet fast mod næste forretning, bekræftede mig i, at jo, nu er det snart jul. De travle mennesker var i fuld gang med at opfylde familie og venners julegaveønsker. Ønskesedlerne var lange. Min ønskeseddel er også lang. I år ønsker jeg mig kun bløde pakker, men konsekvensen af manglende opfyldelse af de bløde ønsker har stenhårde konsekvenser for mange af KS medlemmer. Øverst på min ønskeseddel står det samme som de sidste par år, nemlig at de alt for mange KS ere, der står uden arbejde, finder et job, hvor de kan sætte alle deres kompetencer i spil. Jeg føler, at det næsten vil være for floskelagtigt at gentage ønsket om, at konjunkturerne vender eller der kommer mere gang i danske og udenlandske virksomheders produktion og omsætning. Floskelagtigt, fordi så mange siger det, men ingen rigtig gør noget ved det. Regeringen har ved flere lejligheder betonet vigtigheden af at skabe nye og flere job, men jeg synes ikke rigtig, at det rykker. Dog kan vi i KS konstatere, at der er spæde tegn på en ændring, så vi i dag hjælper mange medlemmer med ansættelseskontrakter. Og det er en skøn følelse. Jeg vil derfor i stedet håbe og ønske, at flere virksomheder får øjnene op for de kvaliteter og kompetencer og dermed den værdi, som kommunikations- og sprogmedarbejdere bidrager med i de enkelte virksomheder. Så kære julemand: Få nu virksomhederne til at ansætte flere af vores slags. Men jeg behøver måske slet ikke julemandens hjælp, når nu virksomhedens ansvarlige har læst en ny nordisk undersøgelse, der viser, at kommerciel kommunikation i de senere år er rykket højere op på agendaen i virksomhederne, i takt med at digitale værktøjer og sociale medier vinder frem. For de studerende ønsker jeg, at regeringen vil gentænke sin såkaldte studiefremdriftsreform, som kort fortalt har til formål at få de studerende til at gennemføre deres studium på normeret tid. Et samfund kan have et helt legitimt ønske om at få unge mennesker så hurtigt igennem uddannelsessystemet som muligt, men den omtalte reform rummer elementer, som betyder, at de studerende ikke kan framelde sig eksamen eller udskyde fag til et senere tidspunkt, og krav om at opnå et bestemt antal ECTS-point inden for en given periode. Hvorfor dog ikke lade det være op til den studerende selv at tilrettelægge sit studium og dermed sit liv? At tage ansvar for eget studium og liv er en væsentlig kompetence, som enhver skal tilegne sig for at kunne klare sig på arbejdsmarkedet. Hvis man på Christiansborg mener, at de studerende kun skal kunne få SU i 11 semestre, så er det et vilkår, som de studerende kan planlægge efter. Hvis man som studerende prioriterer at tilegne sig vigtige kompetencer sideløbende med studierne for at gøre sig mere arbejdsmarkedsparat, hvilket politikerne jo netop efterlyser, ja, så levnes de fremover ikke mange chancer for at opnå disse kompetencer via studiejob eller udenlandsophold. Jeg har mange flere ønsker på KS vegne end de her nævnte ønsker, som KS skal arbejde med i den kommende tid. Men her og nu vil jeg ønske alle medlemmer af KS og sekretariatets medarbejdere en glædelig jul og et fantastik Jeg håber, at I kan bruge julen til at slappe af og nyde rolige stunder med familie og venner. Samtidig vil jeg sige tak til alle de frivillige i KS, som med utrættelig iver laver et stort antal arrangementer til glæde for alle medlemmer. I gør et virkelig flot arbejde, som jeg håber alle medlemmer sætter pris på. Per Lindegaard Hjorth Formand Kommunikation og Sprog

4 Update Drømmen blev til et mareridt Nyuddannet KS er fik en forskrækkelse, da hun søgte sit første job, et løntilskudsjob i det offentlige. Chefen var mere end ubehagelig til jobsamtalen. Alligevel blev hun tilbudt jobbet. Men kan man egentlig sige nej til et løntilskudsjob, når man er ledig? - Jeg kunne faktisk godt komme ud af det, for det var ikke henvist via Jobcenteret. Hvis det havde været det, ville jeg få tre ugers karantæne, og så ville jeg have været nødt til at skynde mig at finde noget andet, for eksempel en virksomhedspraktik, fortæller medlemmet. Hun kom helskindet ud af det, men det har været en ret overvældende oplevelse, en rutsjetur, hvor hun har fået både gode og dårlige råd og været i tvivl om, hvordan hun skulle forholde sig. - Jeg mener ikke, det er nødvendigt at sætte sig ind i hele dagpengesystemet, når man bliver jobsøgende, men hvis det er et løntilskudsjob, så er det nu min erfaring, at man selv er nødt til at sætte sig ind i reglerne. Det er også vigtigt, om det er privat eller offentligt, for der er forskel på, hvad man får i løn, og der er også forskel på sandsynligheden for, at der kommer et job ud af det. Der er jo mange, der får et rigtigt job ud af det, bare ikke i det offentlige, siger medlemmet. Find gode råd på kommunikationogsprog.dk En visuel KS er I forbindelse med KS DAGEN 2013 havde vi en lille konkurrence: Illustrer din faglighed, og læg billedet på KS sociale medier. Nu har vi fundet en vinder. Helene Kristensen, der arbejder som studentermedhjælper for Trekantsområdet et samarbejde mellem seks kommuner om regional vækst og udvikling lagde et billede af sin faglighed på Twitter, og så vandt hun KS lille konkurrence. Helene læser til dagligt cand.negot. i marketing og kommunikation på Syddansk Universitet. I forbindelse med kulturfestivalen Kulturligt, som fandt sted i slutningen af august, fik hun og en anden studentermedhjælper penge og frie hænder til at arbejde og eksperimentere med markedsføring af Kulturligt og skabe opmærksomhed omkring initiativet. Hesten på billedet står i Middelfart, og de har iklædt den en T-shirt, der sammen med skiltet foran reklamerer for Kulturligt. Ideen skabte både opmærksomhed og en lille smule medieomtale. Har du hørt... KS arbejder for nye regler for løntilskud Hvorfor gør fagforeningerne ikke mere for at forhindre, at arbejdsgivere gentagne gange bruger løntilskudsjobbere i samme arbejdsfunktion? Det spørgsmål er vi blevet stillet på hjemmesiden, efter at vi bragte historien Drømmen blev til et mareridt om et medlem, der fik sig nogle rigtig dårlige erfaringer i forbindelse med et offentligt løntilskudsjob. Og vi gør en hel masse, også sammen med de andre akademikerorganisationer. KS mener, at fokus for beskæftigelsesindsatsen skal være at få de ledige i ordinære job så hurtigt som muligt. Dimittender skal kunne komme i løntilskudsjob hurtigst muligt uden at skulle vente i seks måneder, sådan som reglerne er nu. De offentlige arbejdsgivere skal satse på mulighederne i den nye akademikeroverenskomst fra 2013 og oprette etårige introduktionsstillinger til dimittender, som har været ledige i et år. De offentlige arbejdsgivere skal kun kunne oprette løntilskudsjob af tre måneders varighed, hvis den ledige efterfølgende tilbydes tre måneders ordinær beskæftigelse. Når der sker ansættelse i job med løntilskud, skal det ikke bare være, men også betragtes som, et arbejde, lige som alle andre. Det betyder blandt andet, at perioder i ansættelse med løntilskud skal tælle med i perioden for optjening af dagpengeret. Endelig mener vi, at refusionsordningen i forbindelse med offentlige løntilskud bør ændres, og at kvoteordningen, som pålægger de offentlige arbejdsgivere at oprette et vist antal løntilskudsjob, bør fjernes. I forbindelse med en kommende revision af beskæftigelsesindsatsen har KS sammen med de andre akademikerorganisationer fremsat de nævnte forslag, og en lang række andre, med fokus på at skabe flere jobmuligheder og sikre et stærkere samspil mellem beskæftigelsesindsatsen og vækst- og erhvervspolitikken til Carsten Koch-udvalget Et nyt år er lige på trapperne, og der er masser af ideer og gode tilbud på KS Oplevelsesportal. Spar for eksempel 20 procent på billetter til Rytteriet Live, eller spar kroner på en luksusrejse, 20 procent på et hotelophold eller 47 procent på en skønhedsaften. Se mere på hjemmesiden.

5 4/5 Sådan én ville jeg også gerne have haft - Sådan én ville jeg gerne selv have haft, da jeg var nyuddannet. Det er den enkle forklaring på, at Mette Christiansen har valgt at blive mentor for det nyuddannede KS-medlem, Sandra Jensen, som blev færdig med studierne som cand.merc.com. fra CBS i september og samtidig har konverteret et studiejob til en fast stilling i KMD s kommunikationsafdeling. - Det giver mig noget godt på det menneskelige plan at kunne hjælpe en anden, og så kan jeg også bruge mine erfaringer som mentor i forbindelse med den lederuddannelse, jeg er begyndt på, siger Mette Christiansen. Det nye mentorpar har afstemt deres forventninger til, hvad de skal bruge det til. - Jeg vil gerne lære noget om, hvad man skal gøre for at brænde igennem, og hvordan man gør det til en fordel at være nyuddannet på arbejdspladsen, siger Sandra Jensen. Vil du også have sådan én? KS har søsat to mentorprogrammer: Et som fokuserer på medlemmer i deres første job, og et som fokuserer på nye ledere. Det sidste udbydes i samarbejde med Dansk Psykolog Forening. I begge mentorprogrammer bliver mentorer og mentees klædt godt på til en udbytterig relation gennem arrangementer, og der bliver stillet en værktøjskasse til rådighed til hjælp og inspiration. Du kan læse mere om og tilmelde dig mentorprogrammet for medlemmer i deres første job og ledermentorordningen på hjemmesiden. Har du spørgsmål til ordningerne, er du velkommen til at maile til mentor@kommunikationogsprog.dk q&a Jura Der er lukket på mit arbejde mellem jul og nytår. Kan min arbejdsgiver godt bestemme, at jeg holder ferie i de dage? Svar: Ja, din arbejdsgiver kan godt pålægge dig at holde ferie mellem jul og nytår. Når du har optjent mere end 15 dages ferie i virksomheden, har din arbejdsgiver bare pligt til at sørge for, at du har feriedage nok til juleferien. Har du for eksempel optjent 17 dages ferie, skal din arbejdsgiver gemme to af dagene til juleferien. Hvis du ikke har optjent ferie hos din arbejdsgiver, eller hvis du har optjent mindre end 15 dages ferie, kan du desværre godt blive pålagt at holde ferie uden løn. kommunikationogsprog.dk Læseklubber for sprogglade KS ere Læseglade KS-medlemmer kan nu melde sig i læseklubber på fremmedsprog. Foreløbig har vi læseklubber på engelsk, tysk, fransk og spansk. De nye læseklubber er for alle medlemmer, der elsker at læse og gerne vil gøre det sammen med andre i en læseklub. I læseklubberne kan I udveksle erfaringer med hinanden på tværs af sprog, emner og lignende. Klubberne kan også bruges til at oprette arrangementer af fælles interesse på tværs af de forskellige læsegrupper. Kontakt KS, eller kig på hjemmesiden, hvis du vil læse med. Måske går du glip af noget Mette (tv.) og Sandra mødtes første gang på KS DAGEN Er du sikker på, at du får alt, hvad du kan ud af dit KS-kontingent? Vi tror, at de fleste af jer går glip af muligheder, der er relevante for jer. Derfor inviterer vi nu alle medlemmer til KS Café. Til KS Café - Viden, vin og networking, kan du møde formanden, Hovedbestyrelsen og medarbejderne i KS. Vi glæder os til at se dig til en hyggelig og måske lidt hektisk aften - vi sørger for vin og mad. Caféen holder åbent fra klokkken 17 til 20.30, så du kan starte en aften i byen hos os. Du kan hænge ud i baren og tale med formanden, din forsikringskonsulent, vores juridiske rådgivere eller andre KS ere. Du kan også vælge at gå i det faglige hjørne og få gode tips fra vores bedste undervisere Kåre Bjørn og Morten Gade. Det hele foregår den 22. januar 2014 fra til på Hauser Plads 20,3. Tilmeld dig senest den 20. december 2013 kl Læs mere i arrangementskalenderen på kommunikationogsprog.dk 2,5 % I gennemsnit steg de privatansattes løn fra 2012 til 2013 med 2,5 procent, viser tallene fra årets lønstatistik. Med den lønstigning ligger KS erne i toppen af, hvad man ser af lønstigninger på det private arbejdsmarked. LØNmagasinet med KS ernes lønstatistik 2013 følger med dette nummer af KOM.

6 Tema: Tekster Tekst / Karin Feit Almberg Foto / Carsten Snejbjerg Reklamebureauet Mensch: En god tekst skal Partnere og tekstere i reklamebureauet Mensch, Frederik Preisler og Peter Dinesen: Glem dig selv!

7 6/7 sidde som et skræddersyet sæt tøj Mange virksomheder gør den fejl, at de prøver at pakke kommunikation ind som information. Det kan man ikke, siger Frederik Preisler fra reklamebureauet Mensch. Hvis man vil sælge sig selv, sin serviceydelse eller sit produkt, skal man tale fra hjertet og tænke lidt mere over, hvad der i bund og grund vedkommer modtageren af budskabet.

8 Du kender det fra dit privatliv. Middagsselskabet hvor man er tvangsplaceret til at høre om de omkringsiddende gæsters forfremmelser, succeser, rejser til fjerne lande, nye kæresteerobringer og ved desserten også lige et par ord om deres børns succes i skolen og på fodboldbanen. Høfligt lytter du, mens du sniger dig til at kigge på uret og med længsel tænker på kaffen i de tilstødende lokaler. Selvom både markedsføringschefer og tekstforfattere selv går til middagsselskaber og ved, hvordan det er at få talt ørerne af, begår mange virksomheder nøjagtig den samme fejl, når de kommunikerer om deres produkter og serviceydelser: De fortæller alt. De pynter på sandheden. Og sætter ikke spørgsmåltegn ved, om deres tilhørere nyder at høre på dem eller ikke. Hvorfor er det i grunden så pokkers svært at være vedkommende og ærlig? Hvorfor er det så sjældent, at vi læser og hører tekster, som viser, at der er tænkt på modtagerne og deres sjæl og behov? Hvorfor lever de glansfulde, overloadede, højtråbende og utroværdige tekster stadig? Og hvorfor ser vi så sjældent kommerciel kommunikation, der medriver os, involverer os, berører os og får os til at føle os set og respekteret? Det spørgsmål har KOM stillet Frederik Preisler og Peter Dinesen, partnere og tekstfolk på reklamebureauet Mensch. Glem dig selv - Det handler om at kunne glemme sig selv! siger Peter Dinesen. - Det er der ikke ret mange mennesker, der kan. Som garvede tekstfolk sker det ikke sjældent, at han og Frederik Preisler har lagt ører til lange opremsninger af virksomhedernes vidunderbørn, som kan både dit og dat, som det i øvrigt har taget tre år at udvikle. Men selvom det er forståeligt, at man kan være lidt selvstolt over de hårdt tilkæmpede produktegenskaber, er det ifølge Frederik Preisler og Peter Dinesen ikke nødvendigvis dem, man skal kommunikere ud til sin målgruppe, og man skal under alle omstændigheder lade være med at give sine tekster udklædningstøj på. - Vær ærlig omkring dig selv, din virksomhed og dine produkter, siger grundlæggeren af Mensch, Frederik Preisler. - Lav en kontrakt med læseren. Begge parter ved, at dette er en kommerciel tekst. Men det betyder ikke, at man skal kommunikere, som om modtageren er idiot. Jeg plejer at spørge folk, om de ville tale på samme måde til deres mor. Hvis et budskab er vigtigt nok, skal det kunne hviskes. Alt er emotionelt Enigheden mellem de to hvilende i sig selvmennesker er tydelig, som de sidder og taler Peter Dinesen: Glem dig selv. med afslappede kroppe, lav røst og benhårde argumenter nede for enden af et mødebord af en længde og kaliber, som hos nogle vil kalde på ydmygheden, og hos andre vil trække den indre, uforløste verdenshersker frem. - Her på stedet tror vi, at alt er emotionelt, siger Frederik Preisler. - Hvis vi mennesker valgte produkter og serviceydelser alene efter rationelle argumenter, kunne vi nøjes med at læse listen over bedst i test og vælge ud fra den. Men det gør vi som bekendt ikke. Mensch står blandt andet bag den aktuelle kampagne for Landbrug & Fødevarer, som henvendte sig til bureauet, blandt andet fordi landbruget som sektor kæmpede med et dårligt image. Men i stedet for at gå ind i et rationelt forsvar og gøre op med gødning, forurening og så videre, har bureauet valgt at lave en emotionel kampagne, som fokuserer på alt det positive, som landbruget rent faktisk bidrager med. Og vil kæmpe for i fremtiden. Kampagnen er båret af emotionelt betonede billeder fra et yndigt land på 4.3 millioner hektarer, som lader Landbrug & Fødevarer kommunikere om landvindinger, håb og visioner inden for energi, miljø og biotek. Payoff et er ærligt, troværdigt og uden overdrivelser: Fremtiden er ikke så sort, som den har været. Forelsk dig i det gode! - Der findes ikke onde virksomheder, siger Frederik Preisler og minder os dermed om, at ingen virksomhed behøver at bøje sig i støvet, fordi den har sit at slås med. Kunsten er at give indrømmelser og samtidig fokusere på det, man er godt på vej med. Alt det, vi andre også kan holde af. Nøjagtigt som i samværet med andre mennesker. - Ligegyldigt, hvor sort problemstillingen ser ud, spørger vi altid os selv: Hvad kan vi godt lide ved netop denne virksomhed? Hvor ligger drømmene? Hvilke visioner styrer handlingerne? Det er her, vi kan finde den energi, vi skal kommunikere ud fra, siger Peter Dinesen. - Du skal forelske dig i det gode ved det projekt, du skriver for. Under KOM s interview med Mensch kom vi til at sammenligne dette med filmen As good as it gets, hvor den utålelige og svært elskelige Jack Nicholson slutter af med at sige til den tålmodige og søde Helen Hunt: You make me want to be a better person. Mere forlanger vi mennesker i grunden ikke af hinanden. Ingen er perfekte. Hverken mennesker eller virksomheder. Men vi skal gøre os umage. Det er vigtigt. Og lysten til at ville gøre sig umage skal være ægte. Ellers er vi tilbage i udklædningstøjet.

9 8/9 Kommunikation kan ikke pakkes ind som information - Sympati betyder samfølelse, siger Frederik Preisler. - Samfølelse opnår man ved at være autentisk og give indrømmelser. På Mensch skelner vi mellem information og kommunikation. Hvis man ikke kan involvere sig emotionelt, kan man ikke introducere de rationelle budskaber. De rationelle budskaber optræder først i næste trin. Mange tror, man kan pakke kommunikation ind som information. Det kan man ikke. Information er rationel, objektiv og tilbundsgående. Kommunikation er emotionel, subjektiv og overfladisk. - Det er stærkere at være overfladisk, tilføjer Peter Dinesen. - Kommunikationen skal bevæge sig indefra og ud. Den skal være forenelig med den verden, der omgiver dig. Der findes ingen tjekliste og ingen regler, der fortæller, hvordan man mestrer denne færdighed. Det er ikke en evne, der kan oplæres, blot fordi man er talentfuld og dygtig til at skrive. Jeg tror, det er en indsigt. En måde at se verden på. Vi har mødt tekstforfattere, som var sindssygt dygtige til at formulere sig. Det var bare ikke interessant, hvad de skrev. - Teksten skal føre et sted hen, og den skal forandre dit syn, efter du har læst den, siger Frederik Preisler. - En god tekst skal sidde som et skræddersyet sæt tøj. Det skal passe den, der har det på. Føl selv! - Det tager lang tid for os at skrive en tekst. Det er måske den største forskel på os og andre professionelle skrivere, siger Peter Dinesen. Som uddannet manuskriptforfatter fra Filmskolen, trækker Dinesen på sin baggrundsviden inden for film og dramaturgi. Der skal være en overskrift, et anslag, en indledning, en pointe, kød på, afrunding og en slutning, som spejler starten, siger han. Men så holder teorisnakken også op. Frederik Preisler: Vær ærlig. - For vigtigst af alt er, at man selv kan føle det, man skriver om, siger han. - Kommunikationen bidrager til en længsel efter at være noget bedre. På et filosofisk niveau handler det om at give andre mennesker de historier, som giver dem mulighed for at søge noget andet og mere, siger Frederik Preisler. - Alt, hvad vi laver, udtrykker en ambition om, hvor vi gerne vil hen. Budskabet skal være meningsfuldt, og man skal have hjertet med. - For mig er det lystfuldt at skrive, siger Peter Dinesen med et tilfreds smil. - Jeg har det godt lige fra morgenstunden. Kommunikationen bidrager til en længsel efter at være noget bedre. På et filosofisk niveau handler det om at give andre mennesker de historier, som giver dem mulighed for at søge noget andet og mere En pligt at være godt selskab - Vi har alle sammen pligt til at gøre det interessant at være sammen med os, siger Frederik Preisler. - Al denne trang til at være unik og individuel er stærkt overvurderet. I bund og grund har vi lyst til at være som alle andre. Vi vil være med i denne verden. Vi vil forstå, hvorfor vi siger, som vi gør. At være social betyder at være sammen. God kommunikation er menneskelig, og den er meningsfuld. Og i den sammenhæng gavner både selvironi og selverkendelse. Det er derfor, vi hedder Mensch. Vi skaber kommunikation mellem mennesker. At selvironien og selverkendelsen hersker på bureauet, er KOM s journalist ikke så meget i tvivl om efter endt interview. Ude på gæstetoilettet. Det er her, alle de fine priser og awards er hængt op og stillet til skue. Der er mange. Det er flot. Men lige under pralet ligger smilet. Ude på gangen hænger bureauets mange egenannoncer gennem årene. Tekster, som udsender netop det, bureauet ønsker at give videre: Relevante budskaber, skrevet med en ærlig og rolig fortællestemme. Hver gang med et nyt og vedkommende budskab for andre mennesker. Et budskab om det at være menneske i en verden fyldt med problemstillinger, holdninger, følelser og drømme. Vi kender dem jo alle sammen.

10 Tema: Tekster Tekst / Anne Nimb Q&A Mag.art. Line Pedersen, Ordkløveren Sproget er et redskab. Ikke et mål Q: Hvordan vil du definere en god tekst, sådan helt overordnet? A: Overordnet set, ja, så er en god tekst jo en, der er både indbydende og vedkommende. Det vil sige, at den både skal se godt ud og indeholde noget væsentligt, der er formidlet i et hensigtsmæssigt sprog. Overskrift, manchet, mellemoverskrifter, punktopstillinger, luft, nedryk, overskuelige afsnitslængder, fremhævelser, illustrationer, billedtekster, fængende indledning, ordentlig argumentation, god sammenkædning og interessant indhold er alt sammen væsentlige dele af en god tekst. Mit speciale er jo i høj grad sproget, så selvsagt mener jeg også en hel del om godt sprog, men det er til gengæld langt sværere at sætte på formel og skrive noget overordnet om. For det afhænger fuldstændig af kanalen, situationen, afsender/modtager/deltager, stillejer, genre med videre. Men jeg kan selvfølgelig godt sige, at godt sprog er levende sprog nemt at forstå og rart at læse. Og så må det meget gerne være billeddannende, varieret og konkret. Q: Hvor vigtigt er det i dag at være god til at skrive i forhold til alle de andre kompetencer, man også skal have, når man skal arbejde inden for vores fag? A: Evnen til at formulere sine tanker på skrift og bruge skriftligheden til at komme i og være i forbindelse med andre mennesker, det være sig venner, familie, kolleger, kunder eller andre, er ikke til at komme uden om i dag, hvor skriftsproget nærmest er på højde med talesproget i vigtighed og hverdagsbrug som forbindelsesled mellem os som mennesker. Så jo, det er i vores samfundskonstruktion vigtigt at kunne anvende skriftsproget i rigtig mange sammenhænge og selvsagt er det vigtigt inden for kommunikationsfaget. Jeg vil dog nødig være dommer over, hvilke kompetencer der er vigtigst. Det afgørende er jo, at vi kan samarbejde og samtale og at vi kan anvende alverdens kanaler lige fra kropsprog over brevduer til tweets og røversprog. Og så skal vi for resten passe på, at vi ikke snobber for sproget. Sproget er et redskab, som skaber forbindelse mellem os. Det er ikke et mål i sig selv. Udslåede lyttebøffer og evnen til indlevelse og identifikation er for eksempel lige så uundværlige kundskaber. Q: Burde man prioritere skrivefærdighederne højere på de akademiske uddannelser? A: Det kunne være sjovt og givtigt med en debat om akademisk skrivning og om, hvorvidt den bør ændre karakter, opdateres eller suppleres af en mere nutidig, mere formidlende sprogbrug. Men det er i den sammenhæng også vigtigt at forstå, at hvert akademisk område selvsagt har et meget specialiseret og helt nødvendigt fagvokabularium, som de studerende skal tilegne sig. Det er i virkeligheden ofte aflæringen af dette fagsprog i overgangen til dagsprog, som volder problemer. Den akademiske stil er en genre for sig, tør, gabende kedelig, flueknepperagtig, notebefængt og unaturlig. Og den må ikke føres med tilbage i arbejdshverdagen uden for det akademiske rum som en potensforlænger for folk, der skal vigte sig af deres viden. De, der gør det, er i hvert fald ikke kommet særlig langt i deres akademiske refleksion og selverkendelse. Q: Kan alle lære at skrive godt, og hvordan lærer man det? A: Vi har jo hver især vores kompetencer og interesser, og det er ikke nødvendigt for alle at være skriveeksperter. Heldigvis. Men når det er sagt, er dét at kunne formulere sine tanker, argumentere, henvende sig, gå i dialog, samarbejde på skrift, fremlægge, forhandle og formidle jo et ganske vigtigt personligt, såvel som fagligt, redskab i vores samtid. Skriftsproget bruges i dag i nærmest alle livets situationer til at udtrykke stemninger, holdninger, tanker, viden, ønsker, følelser og ikke mindst humor. Og det bringer mig over til den anden halvdel af spørgsmålet, nemlig, hvordan man lærer det. Det handler om at være åben og nysgerrig i både anvendelsen og iagttagelsen af sprog. Om at lære af hinanden. Om at holde sproget ud i strakt arm for at se, hvad det indeholder, se hvordan det er sat sammen til meningsfulde helheder og iagttage, hvordan vi kan berige hinanden med sproget. Men det handler IKKE om at dømme hinanden. I Danmark er der desværre en masse mennesker, der selvudnævner sig til sprogpolitibetjente, og netop de folk er med til at indsnævre sproget, sprogglæden og en fri og udviklende sprogbrug. Sprog skal elskes ikke hades. Som billedet er i dag, hvor vi næsten alle sammen er hverdagsskriftsproglige, bliver skrivningen både trænet og forhandlet i sms er, på mails, på papirlapper, på Facebook og en masse andre steder. Og denne træning, denne forhandling på mange forskellige kanaler, er en af de vigtigste indlæringsmåder. Og trænings- og læringsrummet er jo principielt til rådighed hver dag for os alle sammen.

11 Det sker! Efteruddannelse i Kommunikation og Sprog 10/11 36/11 Rabat på alle kurser De tilbud, der ligger i efteruddannelseskalenderen, er kun et lille udsnit af de mange kurser, du som medlem af KS har mulighed for at tilmelde dig. Du får rabat på alle ordinære, åbne kurser hos vores samarbejdspartnere. Besøg deres hjemmesider for at finde flere relevante tilbud med rabat. Rabatten får du ved at oplyse, at du er medlem af KS, når du tilmelder dig. Her på siden er blot et lille udsnit af kurserne. Online efteruddannelse Forbundets onlineefteruddannelseskurser er populære, ved vi fra medlemstilfredshedsundersøgelsen. De er også gratis. Og nye er kommet til. Kurserne afvikles som e-læring og er opbygget, så de passer til den enkelte kursists måde at tilegne sig viden på (film, illustrationer, opgaver med videre). Kurserne er desuden opbygget efter ens standard og sikrer derved ens kvalitet, men hver kursist vil kunne arbejde helt i sit eget tempo. Fire nye kurser er netop kommet til: Adobe Photoshop CS6, Adobe InDesign CS6, projektledelse og virksomhedsøkonomi. Læg hertil 10 grundlæggende Microsoft-kurser og to Google Docs-kurser. Følgende kurser stilles til rådighed: MS Office 2007 og 2010 inden for Word, Excel, PowerPoint og Outlook. Windows 7, Windows Vista og Google Docs dokumenter og regneark, samt Sociale Medier 1 & 2. Der er indbygget start- og sluttest, så du hele tiden kan tjekke din viden og dine nye færdigheder. Du får adgang til kurserne under efteruddannelseskalenderen på kommunikationogsprog.dk. Online forelæsninger Coursera er en uddannelsesvirksomhed, der stiller onlineforelæsninger gratis til rådighed. Coursera tilbyder mere end 500 kurser fra mere end 100 samarbejdspartnere. Du finder en introduktionsvideo på YouTube. Der er ikke længere nogen undskyldning for ikke at blive fagligt dygtigere. Internetadressen er Translatørernes Sprogtræning Juridisk engelsk: Translating Contracts Er du blevet lidt rusten, mangler du lidt frisk input eller er du nyuddannet og føler, at du gerne vil klædes bedre på til at oversætte kontrakter, så er kurset her noget for dig. Du får ny viden, inspiration og nyttige værktøjer til hverdagen. Din baggrund er BA, cand.ling.merc. eller tilsvarende niveau med kendskab til juridisk oversættelse. København, 7. februar 2014 Danske Sprogseminarer Webjournalist På uddannelsen bliver du blandt andet undervist i at målrette tekster til hjemmesider og til professionelt at håndtere dialogen på de sociale medier. Du får også træning i at skrive journalistiske tekster til nettet. Målgruppen er webmastere, marketingkoordinatorer, sekretærer, kommunikationsmedarbejdere og andre, der ikke er uddannet som journalist. Du skal være god til at formulere dig på dansk, være hurtig på tastaturet og have lyst til at udforske mulighederne på nettet. Aarhus, 20. marts 2014 Translatørernes Sprogtræning Engelsk: Kort, klart og korrekt II Kurset henvender sig til deltagere fra Kort, Klart og Korrekt I, men det er ikke en forudsætning for at kunne deltage her. Kurset er til dig, som til daglig arbejder med kommunikationsopgaver på engelsk. Kurset er tilrettelagt på BA-niveau. København, marts 2014 Translatørernes Sprogtræning Engelsk: Forsikringsterminologi Sidder du i et job, hvor du skriver tekster eller oversætter tekster inden for forsikring, er det her et kursus for dig. Du får ny viden og praktiske værktøjer til dit arbejde med at oversætte eller tekstrevidere tekster inden for forsikring. Din baggrund er BA, cand.ling.merc. eller tilsvarende niveau. København, 13. juni 2014 Translatørernes Sprogtræning Juridisk engelsk: Brush up for BA er/advokatsekretærer Arbejder du med juridisk engelsk, og er du nogle gange usikker på formuleringer og grammatik? Så er kurset her noget for dig. Du får et klart og stærkt juridisk engelsk. Din baggrund er BA eller tilsvarende niveau med kendskab til juridisk engelsk. Du kan være ansat i en privat eller offentlig virksomhed eller i et advokatfirma. København, 24. april 2014 Jensens Kurser KS har indledt et nyt samarbejde med Jensens Kurser, der især tilbyder kurser inden for grafisk design, web, mobile enheder og Office. Læs mere på hjemmesiden. Aros Kurser Præsentationsteknik på engelsk Bliv en dygtig oplægsholder på engelsk! Dette kursus i præsentationsteknik foregår på engelsk. Holder du møder, salgsmøder, konferencer eller præsentationer på engelsk, er dette kursus noget for dig. Dette kursus lærer dig at blive mere sikker i dine engelske præsentationer, fastholde lytternes opmærksomhed, være selvsikker, når du præsenterer, tale som en karismatisk og energisk person, tale med en stemme, der signalerer personligt overskud og servere din viden på et sølvfad. Aalborg, januar 2014 Aros Kurser Projektledelse 1 grundlæggende projektledelse Er du ansvarlig for projekter hos jer? Eller bliver du det i en nær fremtid? Dette PMI-registreret kursus i projektledelse og projektstyring giver dig effektive værktøjer, så du professionelt kan lede et projekt fra start til slut. Gennem casearbejde, opgaveløsning og individuel feedback bliver du udfordret og udviklet på både personlige og faglige parametre. Kurset kan tages selvstændigt eller som første del af AROS Projektlederuddannelse. København, januar 2014 Læs mere, tilmeld dig, og se flere kurser i efteruddannelseskalenderen på

12 Tema: Tekster Tekst / Charlotte Monica Bredsted Foto / Carsten Snejbjerg

13 12/13 Når farverigt fransk ikke fungerer for danske forbrugere Kan man skrive antagonisme i en dansk reklametekst? Kan en bil være et smykke? Og hvor meget må man egentlig tune en tekst for at gøre den nede-på-jorden-dansk? Det er nogle af de overvejelser, de gør sig hver dag i Citroën Danmarks skandinaviske oversættelsesafdeling.

14 Forestil dig, at du læser en reklame, der læben hos den danske og for den sags skyld beskriver noget med et teknologisk smykke, en også svenske og norske kunde. Især det med, elegant silhuet og en snert af rock n roll. at bilen er et smykke. Fremfor at virke professionel og tiltalende vil teksten nærmere virke Først tænker du måske, at det handler om en kvinde eller et stykke tøj. Men et teknologisk smykke? Næh, så er det nok nærmere en blive taget seriøst, vurderer Pernille og tilføjer, latterlig og upassende, og vi risikerer ikke at telefon. Men nej. Det er en bil. Eller rettere at franskmændene i det hele taget er glade for reklamen for en bil, som de i Citroëns franske meget tekst. reklameafdeling mener, den så poetisk skal tage For eksempel strækker den nævnte bilreklame sig over seks linjer på fransk, mens den på sig ud. I Danmark derimod har reklamen for bilen med den elegante silhuet og snerten af dansk kan nøjes med to en halv. rock n roll blandt andet fået den her ordlyd Mere irriteret end interesseret til dig der sætter pris på stil og individualitet. - Franskmændene skriver langt og med meget Den er så at sige blevet tunet en god del. Og billedsprog, mens vi i Danmark gerne vil have det er ofte nødvendigt, når de til tider farverige det mere kort og konkret. Desuden kan de godt franske formuleringer skal transformeres, så lide at bruge svulstige udtryk som en kombination af antagonismer, som vi så oversætter til de kan begå sig blandt, og helst også tiltrække, danske forbrugere. en kombination af modsætninger. Vi mister Det er i hvert fald budskabet fra Pernille Malling Frederiksen, der er leder af den skandinavi- for langhåret. simpelthen læserne, hvis det bliver for langt og ske oversættelsesafdeling i Citroën Danmark. - Hvis vi oversætter den franske bilreklame Men I mister vel også læserne, hvis teksten direkte, vil det uden tvivl udløse et stort smil på bliver for kedelig? Buckingham Palace må ikke blive til Amalienborg Hvis du nogensinde har modtaget en mail der har begået bedrageri, så vil jeg prøve at fra en franskmand eller en spanier, så ved finde en tilsvarende dansk person at sammenligne med. Stein Bagger for eksempel. du, at de nærmest kysser dine hænder og fødder, inden de siger på gensyn. Men læserne skal også vide, at det er en - De har så mange høflighedsfraser, at artikel, som er skrevet i England, og derfor det fylder et par linjer eller tre. Og hvis man skal jeg ikke lave Buckingham Palace om til oversætter det til dansk, bliver det komisk. Amalienborg. Vi er slet ikke vant til den slags. Heller ikke Bo tilføjer, at det ofte handler om at løfte til at indlede en samtale, som de for eksempel gør i England, hvor de først skal spørge - Ja, det jeg bruger mest tid på, er teksten. til vejret, og hvordan jeg har det, før de gå faktisk at gøre en tekst tydelig på dansk. over til det, de egentlig vil. Det er godt, vi En engelsk tekst er ofte skrevet i passiv ikke behøver at oversætte det, siger Bo form og med mange verbalsubstantiver, og Myhrmann og griner lidt. min opgave er så at gøre den mere aktiv Som translatør i Ad Hoc Translatørservice og let tilgængelig, forklarer Bo og giver et oversætter Bo til gengæld så meget andet, eksempel. omend mere tunge tekster, blandt andet - For eksempel ville jeg oversætte denne finansielle tekster og lovstof, fra engelsk til her lidt knudrede sætning It is appropriate dansk og dansk til engelsk. Han understreger, at der er en hårfin grænse mellem at of advice til Det er hensigtsmæssigt at to increase the awareness of availability være loyal og fri i sin oversættelse. skabe øget kendskab til, hvilken rådgivning - Når jeg for eksempel oversætter avisartikler, så er jeg forholdsvis tekstnær, men Og med den siger vi farvel og tak dog der findes. sørger for at lave referencer. Hvis der for uden at kysse hænder og fødder. eksempel bliver nævnt en person i artiklen, - Jeg synes ikke, vores danske reklametekster er kedelige, men jeg vil gerne indrømme, at de nogle gange er for korte og for lidt kreative. Hvis vi havde ressourcerne, synes jeg, vi skulle have en dansk tekstforfatter til at give dem det sidste tvist. Vores salgsmateriale og kommunikation udadtil er jo med til at understrege vores image, og vi skulle gerne ramme samme Tone of Voice hver gang. Jeg bruger derfor meget energi på at understrege over for mine ikke sproglige kolleger i marketingafdelingen for eksempel, hvor vigtigt det er at tilpasse teksterne selv i en travl hverdag. Hvis vi undlader at gøre det, falder kommunikationen til jorden, og i værste fald virker den helt modsat, understreger Pernille. Altså du mener, at folk bliver irriterede i stedet for interesserede? - Ja. Men det virker ellers, som om I kan tillade jer at være meget frie i jeres oversættelser? - Det er meget forskelligt. Når det gælder pressemeddelelser og tekst til vores hjemmeside, omskriver vi ofte teksterne ret meget. Men når det gælder for eksempel reklamer, og især reklamer, der skal op at hænge alle steder, er vi ofte underlagt strenge krav fra vores franske hovedkontor, der ønsker, at vi bruger de samme formuleringer og udtryk, som de bruger. Hvis vi ønsker at ændre noget, skal vi have tilladelse, og det er bestemt ikke altid, vi får det, selvom vi kommer med vores bedste argumenter. Vigtigt med interne sprogmedarbejdere Pernille forklarer, at de er fire personer i den skandinaviske oversættelsesafdeling, og at stort set alle tekster kommer omkring dem. Både de tekniske og de salgs- og marketingorienterede. - Det fik jeg indført for nogle år siden, og det fungerer generelt rigtigt godt. Internt har vi langt bedre forudsætninger for at ændre på tekster og ensrette dem. Vi kender produktet og ved som regel, hvordan vores hovedkontor gerne vil have det. Så det er et godt argument for at have sprogmedarbejdere ansat, siger Pernille med et smil. Smilet stivner dog lidt, da hun tilføjer ønsket om, at de interne afdelinger også sender teksterne retur til oversættelsesafdelingen efter at have pillet ved dem. - Vi er det første sproglige filter, men vi vil også gerne være det sidste. Flere punktummer og mindre fyld Kan du sige, hvad I helt konkret gør, når I sidder med en tekst og vurderer, hvor stor frihed I kan tage jer?

15 14/15 Fransk til dansk En fransk Citroën-reklame skal oversættes til dansk. Hvis den blev oversat direkte, ville den lyde sådan her: En cirkel og en firkant, styrke og sympati, modernitet og retro charme, volumen og fleksibilitet: Citroën C3 Picasso er en kombination af antagonismer, og resultatet er et køretøj med et innovativt design og en personlighed, der både er indtagende og fræk. Citroën Danmark valgte at oversætte den sådan her: Citroën C3 Picasso er en kombination af modsætninger med et nytænkende og frækt design. Den er rund og kantet, dynamisk og afslappet, kompakt og rummelig samt moderne med retro charme. - Generelt mener jeg, at jo mere du formår at løsrive dig fra den oprindelige tekst, desto bedre en oversætter er du. Det er så bare ikke altid, vi kan det. Især ikke når det gælder for eksempel instruktionsmanualer, hvor det er vigtigt, at vi er loyale over for den franske tekst og får alle informationer med. Det stiller ikke lige så høje krav til kreativiteten, men det er stadig tidskrævende, fordi vi fordansker ordvalget og sætningskonstruktionen, sådan at læserne der både kan være interne værkstedsfolk og eksterne kunder faktisk forstår, hvad der står. Og det gør vi ved at bruge et aktivt sprog, sætte flere punktummer og fjerne overflødigt fyld i de lange franske sætninger proppet med passiver og verbalsubstantiver. For eksempel bliver denne her sætning: Sans réception d un bon de commande de renouvellement dans les 2 mois suivant la fin du premier bail de location, la licence sera automatiquement coupée. Til: Vi skal have modtaget ordresedlen senest 2 måneder efter, at leasingperioden er udløbet. I modsat fald vil aftalen automatisk blive opsagt. Synes du, det er svært? - Ja, nogle gange. Det er i hvert fald langt mere tidskrævende, end man lige forestiller sig. Men det er også sjovt. Pernille Malling Frederiksen, leder af den skandinaviske oversættelsesafdeling i Citroën Danmark: Jo mere du formår at løsrive dig fra den oprindelige tekst, desto bedre en oversætter er du.

16 TEMA: Tekster Tekst / Ida Elisabeth Mørch, videnskoordinator, Dansk Sprognævn En statusopdatering so På de sociale medier fanger billeder og overskrifter, og teksternes kvalitet er ikke afgørende men jeg påskønner de gode og husker dem lidt længere. Jeg tager mig selv i at tænke i statusopdateringer, når jeg er ude at gå en tur. Hvis jeg går en tur i november, og solen for en gangs skyld skinner, får jeg lyst til at tage et billede af mine omgivelser, og så går jeg og tænker over, hvad jeg ville skrive ved billedet, hvis jeg lagde det på Facebook. Det kunne jo være Hvor er jeg privilegeret, når jeg har et arbejde, hvor jeg kan flekse og gå en tur midt på dagen, mens det er lyst. Eller Tænk, at jeg har mulighed for at gå en tur i det gode vejr på en helt almindelig mandag. Lidt senere på turen tænker jeg på mine børn, og igen tager jeg mig selv i at gå og formulere potentielle statusopdateringer i stil med: Så vågnede sønnen op efter at have sovet 12 timer. Det var tiltrængt efter en nat med computerspil til kl. 6 om morgenen. Men jeg poster aldrig nogle af de tænkte statusopdateringer, for de nævnte eksempler opfylder ikke rigtig mine egne krav til en god statusopdatering. Jeg har nemlig en holdning til, YES! En kvinde fra Fejø venter sig! (og det er ikke mig!) Kære billist. Tusind tak fordi du gav mig mulighed for at teste om mit regntøj nu også virkelig var vandtæt. Uheldigvis overså du at jeg ikke havde regnbukser på. Næste gang du vil gøre mig en tjeneste, så kør UDENOM den store vandpyt! hvilke opdateringer der er læseværdige. Kravene har ikke tidligere været formuleret og sagt højt, men det er noget med, at der skal være noget humor og originalitet til stede og helst ikke for mange katte. Der er mange dagbogsagtige, personlige udbrud, meget politik, meget brok og mange sager i de sociale medier. Brok kan være okay, hvis det for eksempel er skrevet i denne stil: Kære billist. Tusind tak, fordi du gav mig mulighed for at teste, om mit regntøj nu også virkelig var vandtæt. Uheldigvis overså du, at jeg ikke havde regnbukser på. Næste gang du vil gøre mig en tjeneste, så kør UDENOM den store vandpyt! Nogle skriver sjove, underspillede politiske kommentarer (som jeg synes, er mere læseværdige, end dem, som udelukkende bruger Facebook som politisk platform). For eksempel kan jeg godt lide denne fra cirka en uge før kommunalvalget: Jeg var lige på Kommunernes Landsforenings hjemmeside. Der forventes meget højere valgdeltagelse i år, så det er blevet besluttet at udvide afstemningen til 2 dage. For at gøre det nemmere at tælle stemmerne op, opfordres folk der vil stemme VENSTRE og DANSK FOLKEPARTI at stemme på andendagen. Altså: Når du skal over og stemme, og du vil stemme på liste V eller liste O, så skal du stemme den 20. november. Husk det nu! Fejø, Facebook og frugtavl Man kan følge med i alverdens sager på Facebook, og man kan kæmpe for andres sag ved at støtte og synes godt om. Mange appellerer til vores følelser, og nogle fører faktisk til forandring. Jeg kender en som bruger Facebook ivrigt som informationskanal for noget, man som københavner ellers ikke har meget føling med. Det er således øjenåbnende at følge med i, hvordan man på Fejø forsøger at fastholde øens indbyggertal og hvilke faktorer, der virkelig kan lette eller besværliggøre tilværelsen. Her spiller frugtavl nok den væsentligste rolle, den lokale skole fylder

17 16/17 m aldrig blev skrevet Jeg var lige på Kommunernes Landsforenings hjemmeside. Der forventes meget højere valgdeltagelse i år, så det er blevet besluttet at udvide afstemningen til 2 dage. For at gøre det nemmere at tælle stemmerne op, opfordres folk der vil stemme VENSTRE og DANSK FOL- KEPARTI at stemme på andendagen. Altså: Når du skal over og stemme, og du vil stemme på liste V eller liste O, så skal du stemme den 20. november. Husk det nu! De tapre spejdere trodser kulden og sælger fortsat boller og kaffe på fejøfærgen hver torsdag morgen. en del, og færgen er en navlesnor, som en del opdateringer handler om, for eksempel: 8.41: Overfartsleder skriver ud på Fejø Mailingliste og søger rengøringsafløser til færgen, da han ikke selv har haft held til at finde nogen. 8.51: Rengøringsafløser er fundet. Det er da effektiv kommunikation! De tapre spejdere trodser kulden og sælger fortsat boller og kaffe på fejøfærgen hver torsdag morgen. Og ganske kortfattede opdateringer har den store fordel, at man får pointen med, selv ved et hurtigt blik ned over dagens nyheder. Et par eksempler: YES! En kvinde fra Fejø venter sig! (og det er ikke mig!) og Drop Holland, tag i stedet til Lolland - lige nu... ledsaget af et billede af smukke tulipanmarker. Kan det hele Jeg følger også organisationer som for eksempel Dansk Cyklistforbund. De deler mange sjove billeder af cykler og cyklister. Men de skriver også om deres sag, for eksempel da de var med i trængselskommissionen for at tale cyklismens sag. Og endelig er der de mere alvorlige emner om cyklister, der er blevet dræbt i uhyggelige trafikulykker. Deres opslag kommenteres ivrigt også af lastbilchauffører som får luft for deres meninger om højresvingsulykker. Da årets Sprogpris skulle uddeles, var Cyklistforbundet i øvrigt blandt de nominerede i kategorien bedste tekst i sociale medier. Kriterierne for prisen var, at indlægget skulle være skrevet i et levende sprog, det skulle være modtagerorienteret, klart og korrekt, troværdigt og visuelt indbydende. I denne kategori vandt Codan Forsikring blandt andet, fordi de formåede at svare på en ordentlig måde, også på utilfredse kunders opslag på Facebook. Det ser ud til at mange firmaer, som har ressourcer til at være på Facebook, prøver at besvare folks kritiske og glade opslag så godt, de kan. Men Facebook kan det hele. Og selvom jeg ikke er særlig meddelsom, og der efter min mening er statusopdateringer, som er mere læseværdige end andre, så indrømmer jeg, at jeg også synes, det er rart at kunne følge med i alt det hverdagsliv, som mine venner skriver om små rejser, store rejser, studenterhuer, kaninunger, bryllupper, børns første skoledag og alt muligt andet. Øjnene fanger billeder og overskrifter, og teksternes kvalitet er ikke afgørende men jeg påskønner de gode og husker dem lidt længere.

18 Tema: Tekster Tekst / Charlotte Monica Bredsted Illustration / Maj Ribergård Hvis jeg bare oversatte tyskerne tro, jeg Skru ned for ironien og op for kvalitetsstemplerne. Det er den ultrakorte version af, hvilke kulturelle virkemidler du kan tage i brug, når du oversætter især marketingtekster fra dansk til tysk. KOM har spurgt to eksperter, hvor kreativ man kan tillade sig at være. Som næven på øjet Det tyske udtryk wie die Faust aufs Auge er lige så kulturelt betinget som det danske bjørnetjeneste. Da udtrykket opstod, brugte man det nemlig, når to ting slet ikke passede sammen, mens det i dag også betyder, at to ting passer rigtigt godt sammen. Som fod i hose. Når tyskerne spiser morgenmad er det den rene idyl. Alle smiler, ingen har travlt og cornflakes ene smager sehr gut. I hvert fald hvis vi skal tro de tyske morgenmadsreklamer. Og med det in mente skal vi være ekstra forsigtige med at oversætte danske reklamer direkte til tysk. Især hvis de handler om køer, der kan tale. - I deres seneste tv-spot bruger Arla blandt andet talende køer til at fortælle, hvordan vi ved at drikke Arlamælk kommer lidt tættere på naturen. Men den form for humor skal man være yderst varsom med i Tyskland, hvor de typiske fødevare- og især morgenmadsreklamer er mere traditionelle. I det hele taget kan dansk ironi og selvdistancering sjældent overføres til et andet sprog, og det stiller derfor store krav til oversætteren at arbejde med reklame- og marketingtekster, forklarer Martin Nielsen, der er lektor og ph.d. på Institut for Erhvervskommunikation ved Aarhus Universitet. Og så er de talende køer blot et af de utallige eksempler på, hvorfor det ikke er nok at være grundig og korrekt i arbejdet med at oversætte danske tekster til et andet sprog. Vi er nødt til også at vide, hvilken kulturel kontekst vi oversætter ind i. Ekstremt meget mere kreativ proces Det er Mette Skovgaard Andersen meget enig i. Hun er lektor og ph.d. på CBS-instituttet Department of International Business Communication og sidder i øjeblikket og oversætter en række TV2-vejrudsigter til tysk. - Hvis jeg bare oversatte dem direkte, ville tyskerne tro, at afsenderen var totalt inkompetent og uprofessionel. En dansk vejrudsigt bruger nemlig ofte udtryk som måske overskyet og vi ved ikke præcis, hvornår regnvejret kommer, og med den slags vendinger er der stor risiko for, at tyskerne tænker, at afsenderen overhovedet ikke har forstand på vejr. Så hvis en dansk vejrudsigt skal oversættes til tysk og samtidig signalere, at værten er kompetent og har styr på det, han fortæller, skal det lyde helt anderledes, understreger Mette. Hun bruger eksemplet til at pointere, at en oversættelsesproces ofte er langt mere omfattende og langt mere kreativ, end vi måske går og tror. - Ja, oversættelse er en ekstremt meget mere kreativ proces, end man lige umiddelbart skulle tro, siger Mette og tilføjer, at det kan journalisten sikkert formulere bedre. Men journalisten beholder udtrykket, fordi det giver god mening lige nu. I andre sammenhænge vil det til gengæld være vigtigt at skifte det ud med noget mere mundret. - Du kan ikke bare oversætte en dansk tekst til et andet sprog. Du skal hele tiden svinge dit pendul mellem, hvor tæt du vil lægge dig op ad den oprindelige tekst, og hvor kreativ du kan tillade dig at være. Derfor er det også ofte svært at forklare andre, hvilke problemstillinger man sidder med som oversætter, fortæller Mette og peger på, at de kulturelle hensyn spiller en stor rolle. Derfor er eksemplet med vejrudsigten ekstra godt. Hvilken funktion skal din tekst have? Grundlæggende og noget forenklet er der nemlig to måder at oversætte på, alt efter hvad din tekst skal bruges til.

19 dem direkte, ville var totalt inkompetent 18/19

20 Hvis formålet er at få tyskerne til at se, at vi mening i den oversatte version. Det er tit sådan, danskere har en sjov måde at lave vejrudsigt man arbejder, når man oversætter websites, på, gælder det om at holde sig så stramt til den annoncetekster og brugsanvisninger. oprindelige tekst som muligt. Men hvis formålet Det klassiske eksempel er reklamen for hovedpinepiller, som viser et billede af før og efter. derimod er at give tyskerne en fyldestgørende dansk vejrudsigt, som de for eksempel kan rette Men hvis du er fra et arabisk, talende land, skal sig efter, hvis de skal på ferie i Danmark, er du ikke nyde noget, fordi du læser fra højre mod det vigtigt at tilpasse teksten til tysk kultur og venstre ordvalg. - Ja, modtageren forstår ikke, hvad du siger, Eller som Mette forklarer det: fordi du har glemt at tage højde for en kulturel - Måden du oversætter på afhænger af, hvilken funktion din oversatte tekst skal have. Hvis forskel, siger Mette. den for eksempel skal overbevise din modtager Betyder selvhøjtidelig at tage sig selv alvorligt? om noget og få hende til at klikke på eller købe noget, skal du gøre, hvad du kan for at bringe Og Mettes ord passer som fod i hose eller wie teksten hen til modtageren. For på den måde at die Faust aufs Auge til det Martin Nielsen mener med, at kulturtilpasse sine tekster. Men det få hende til at føle sig hjemme i teksten. Også selvom det betyder, at du måske skal fjerne formuleringer og endda hele afsnit, som ikke er også en balancegang, understreger han. giver På jysk eller på dansk Lad bare være. Du har ligget søvnløs og naturligvis en balancegang mellem også at spekuleret over, hvorfor JYSK i Tyskland skabe fængende tekster, men det vigtigste hedder Dänisches Bettenlager og ikke er, at den er til at forstå. Derfor lægger jeg Jütländisches Bettenlager. Men det er også stor vægt på at beskrive den danske slut nu, for her kommer svaret og lidt til, kontekst, eller den hollandske, eller hvor jeg hentet fra Lars Larsens selvbiografi: nu har været. Det kan for eksempel være Men det jyske navn ville de nok en historie, hvor vores elevuddannelse ikke få meget ud af, hvorimod de forbandt indgår, og her har jeg så typisk en faktaboks, der forklarer, hvad en elevuddannelse Danmark med kvalitetsvarer. Især inden for møbler var vi danskere højt værdsatte. er. Generelt bruger jeg mange faktabokse, Så enden på det hele blev, at jeg byttede fordi vi på den måde kommer rundt om, at Jysk ud med Dansk, så navnet blev Dansk nogle lande kender konteksten, mens andre Sengetøjslager Dänisches Bettenlager. ikke gør, fortæller kommunikationsmedarbejder Laura Roesgaard og tilføjer, at hun I Danmark har vi et slogan, der hedder kvalitet lidt billigere, og det prøvede jeg også er opmærksom på ikke at skrive lange også at bruge i Tyskland. Men den gik ikke. overskrifter, fordi især finsk er et meget Tyskerne ville ikke købe billige varer, idet langt sprog. de forbandt billig med dårlig kvalitet, så ret - Overskrifterne tænker jeg i det hele taget meget over. For eksempel diskuterede hurtigt fik jeg ændret det til Qualität sehr preiswert, som betyder Kvalitet til en vi i afdelingen en, der hed Jernvilje trods fornuftig pris. Jeg kunne nu ikke rigtig se modvind, som handlede om et cykelløb, nogen forskel, men det kunne tyskerne hvor også krigsveteraner deltog (JYSK I dag rækker JYSK meget længere end sponsorerer Dansk Handicap Idrætsforbund, det tyske marked og har et personaleblad, red.). Her har modvind dobbelt betydning på der bliver oversat til ikke mindre end 13 dansk, men vi valgte at beholde den, fordi sprog. Det sørger et oversætterbureau for. der helt konkret var modvind på etapen, og Men inden bladet kommer i deres hænder, overskriften derfor også ville give mening er der lagt mange kræfter i manuskriptet. på andre sprog, selvom dobbeltbetydning - Jeg sørger altid for ikke at bruge ironi og skulle gå tabt indforstået billedsprog i artiklerne. Det er Ord Ord til ord og fri leg. Det er de to yderpunkter på oversættelsesskalaen. Den ene ende kalder vi kildesprogsorienteret, og den anden målsprogsorienteret. - Når du for eksempel oversætter en kontrakt- eller en lovtekst, er det typisk kildesprogsorienteret, fordi du holder dig helt tæt til det, der står i originalteksten, og ikke oversætter særligt kreativt eller frit. Tekster, der skal fungere som appetitvækkere, er derimod ofte målsprogsorienterede, fordi det er vigtigt, at teksten virker på det pågældende sprog. At budskabet går igennem, forklarer Mette Skovgaard Andersen. - Hvis formålet er at skabe sympati og præference for et givet produkt eller firma, er det vigtigt, at din læser kan genfinde sig selv og måske ikke engang kan se, at det er en oversættelse. Men det er også en balancegang, for det må heller ikke blive for frit. På et tidspunkt så jeg en tekst om ejerne af et firma, hvor de på dansk havde skrevet, at alligevel forfalder vi ikke til selvhøjtidelighed, som så i den tyske oversættelse blev til vi tager ikke os selv alvorligt. Og det er jo så en ganske anden mening, siger Martin på sit klingende sønderjyske og tilføjer, at eksemplet også fint illustrerer dansk jantelov. - Og hvis der er noget, tyskerne ikke har, så er det jantelov. De har til gengæld en helt utrolig trang til at bruge ord som Meisterklasse, Premium-Qualität og Testsieger om deres produkter. Både for at signalere kvalitet, men også fordi tyske forbrugere gerne vil have sikkerhed for ikke at blive snydt. Så når du oversætter til tysk, skal du ikke være bange for at skrue op for kvalitetsmærkningerne, vurderer Martin. Og for så at slutte, hvor vi begyndte, nemlig ved dyr i danske reklamer, så tjek Søbogaards stort set uoversættelige hjemmeside og deres kreative engelske brochure. Mæææh.

21 TEMA: Tekster 20/21 Tekst / Christian Kock, professor i retorik, Københavns Universitet Et kys under et pæretræ Kvalitet i sprog er noget, der sker en egenskab ved den proces, som foregår mellem teksten og dens modtager. Denne tekst af retorikprofessor Christian Kock er en forkortet version af den artikel, han oprindeligt skrev til brug for et foredrag ved Dansk Sprognævns 50-års-jubilæum. Nu er den genoptrykt i bogen Retorisk praksis, som er en ny antologi med artikler fra Christian Kocks hånd, og her i KOM magasinet. Den kamp var som et kys under et pæretræ på en regnvåd augustaften. Spændende, fængslende og medrivende fuldt af glæde, varme og gys. Sådan skrev en sportsjournalist en augustaften i 2005 om kampen mellem Brøndby og Ajax, hvor holdet fra Vestegnen i overtiden klarede 2-2. En mindeværdig kamp, her beskrevet med et mindeværdigt sprogbillede på niveau med den klassiske sammenligning, der i samme avis beskrev et af de mål, som i november 1959 sikrede B1909 klubbens første mesterskab: kold som en brøndgravers r.. drønede Erik Berg (B. 1909) løs, et brag af et skud, der først skruede udad, men i sidste brøkdel af et sekund gik så meget indad, at bolden eksploderede mod indersiden af stolpen og fløj over i det modsatte målhjørne. Kold som en brøndgravers røv. Mere end noget andet er disse ord blevet stående til erindring om deres ophavsmand, den legendariske sports-elegantier Magnus Simonsen. Men som John Idorn har påpeget, fandt Politikens J.B. Holmgaard frem til, at Simon slet ikke havde lavet det selv, men lånt det fra Leon Uris bog Battle Cry (på dansk ved Michael Tejn hed den Læderhalsene). Heri lyder en replik: Teltet er klammere end en brøndgravers røv. Bemærk imidlertid, at her bliver legemsdelens klamhed brugt til at beskrive et andet fysisk objekt (et telt). Hos Magnus Simonsen overføres udtrykket derimod til at handle om en fodboldspillers mentale tilstand i scoringsøjeblikket. En kreativ måde at plagiere på. De fleste vil nok i dag være med på, at begge de citerede udtryk er eksempler på kvalitet i sportsjournalistisk billedsprog. Men enighed bliver der aldrig. Én kritiker har for eksempel dadlet brøndgraver-sammenligningen sådan: den danner ikke et indre syn, alene fordi de fleste af os ikke véd, hvordan en brøndgraverrøv ser ud, endsige føles. Det ved kun hans hustru, og hun er måske ikke interesseret i fodbold. Nej, men helt bortset fra brøndgraverens hustru, hvor mange af os ønsker så egentlig et indre syn af hans røv? Så dét argument kan mildt sagt diskuteres. Og det er netop pointen: Andet end diskutere kan man for det meste ikke når det gælder sproglig kvalitet. Angående en retsregel, eller en stavemåde, kan man tvinge folk til at erkende dens gyldighed ved at pege på lovteksten, henholdsvis Retskrivningsordbogen. Angående Pythagoras læresætning kan man føre bevis. Men man kan ikke føre bevis for en kvalitetsdom om sprog eller tvinge andre med en anden mening

22 til at makke ret og anerkende dommen. Man kan derimod prøve at overtale dem, og man kan prøve at vejlede dem. Og i dén slags diskussioner vil alle parter sikkert få udviklet deres sans for de kvaliteter, som sproglige udtryk kan have, mere modtagelige for de udbytter af æstetisk og anden art som de kan give. Det franske akademi, grundlagt i 1635 af kardinal Richelieu, definerer ikke blot sin opgave som det at fastlægge den korrekte brug af det franske sprog, men også at vedligeholde dets kvaliteter. Ikke blot er man altså bekymret om kvalitet men om kvaliteter i flertal. Det afspejler det forhold, at sprog ikke bare er eller gør én ting, men bruges til utallige formål. Nu sportsjournalistik i aviser, for eksempel. Hvad er det den gør for sine læsere? Den informerer dem for eksempel om en kamps udfald og forløb, javel, men det er ikke den eneste, måske ikke engang den overvejende funktion blandt andet fordi de interesserede ofte har hørt og set kampen aftenen før. Så den skal også underholde. Og den skal kildre nogle følelser, blandt andet nogle national- eller klubpatriotiske. Men der er også i høj grad noget med dramaturgi vi skal føle med og for nogle individer, til dels på samme måde som vi gør i film, en roman eller anden fiktion. Og det skal ske i et sprog, der har nogle af de samme egenskaber som den spændende roman men som er lettere at gå til, mere udleveret til at virke på døgnets betingelser. Alt dette og mere endnu må ligge til grund i en kvalitetsdiskussion af sproget i et stykke sportsjournalistik. Som vi kan se af eksemplet, skal en sådan diskussion og vejledning tage højde for en mængde forhold, der angår den konkrete genre af tekst, dens formål, dens modtagere, den situation, hvori den læses eller høres og så videre. Kvalitetsdiskussion om sprog er meningsløs, hvis den føres i et vakuum, altså ud fra en præmis, at bestemte egenskaber altid er gode og bestemte andre altid dårlige. Den indvending, vi så ovenfor imod brøndgraverens røv, bygger for eksempel på den præmis, at et sprogbillede skal danne et indre syn. Ifølge denne opfattelse er sprogbilledet et rent middel til det indre syn, som det fremkalder; men et sprogbillede kan også være et mål i sig selv (dette var ingen fodboldmetafor). Som sprogforskeren Roman Jakobson, den moderne fonetiks fader, ofte skrev om, så har sproget en poetisk funktion, kendetegnet ved, at selve tegnet er i centrum for opmærksomheden selve tegnet forstået som en enhed af et udtryk og et indhold (som godt kan være ret så dunkelt og netop derfor fascinerende). Og er det ikke sådan en poetisk billedbrug, der er tale om i de to sportsjournalistiske eksempler en, hvor kvaliteten ligger i selve udtrykket og dets ret så uafklarede relation til indholdet? Hvorfor er Brøndbys kamp for eksempel lige netop som et kys under et pæretræ? Det ord giver os ganske vist et indre syn af et pæretræ, men det bidrager ikke til noget indre syn af kampen. Alligevel har det kvalitet. Det er noget man husker, og det sætter fantasien i gang, også fordi det lyder godt. Hvorfor lige præcis en brøndgraver og hans røv? Det har nogle af de samme poetiske kvaliteter, i flertal. Oveni har det selvfølgelig den kvalitet at være lidt frækt på en normbrydende måde, hvad der giver lidt af det samme udbytte som en vovet vittighed heller ikke værst i netop sportsjournalistik. I hvert fald mere på sin plads, end hvis det var i en påskeprædiken eller en politirapport. Kvalitet er vigtig, ja afgørende, når vi taler om sprog. Og kvalitet er mange ting. Det er jo for kvaliteternes skyld, at vi holder af sproget og dyrker det og bruger det: Sproget gør alle mulige ting for os, og gør det med større eller mindre kvalitet. Det er derfor, vi skal til at tale

23 22/23 Kvalitet er vigtig, ja afgørende, når vi taler om sprog. Og kvalitet er mange ting. Det er jo for kvaliteternes skyld, at vi holder af sproget og dyrker det og bruger det: Sproget gør alle mulige ting for os, og gør det med større eller mindre kvalitet. Det er derfor, vi skal til at tale mere om kvaliteter i sprog... mere om kvaliteter i sprog, og det kunne Dansk Sprognævn godt gøre mere ud af. Det skal ikke betyde, at man holder op med at tale om det rette og korrekte sprog. Men det er bare ikke nok ikke nær nok. Der er mange gode argumenter for, at et sprognævn skal fastlægge det korrekte for eksempel med hensyn til stavemåder, ordformer og nye ord. Det er ikke nok, at man blot afspejler, hvad der er faktisk sprogbrug til hver en tid, for det ville give et ekstremt flimrende billede og ikke yde vejledning til dem, der har behov for den. Man kan ganske vist heller ikke gøre det modsatte man kan ikke optræde som en enevoldskonge, der arbitrært fastsætter, hvad der er det korrekte sprog uden hensyn til folkets tale, og så har alle at rette sig derefter. Man må forholde sig til det faktiske sprog men inden for det må man træffe valg, anbefale eller endda foreskrive. Og her viser det sig så, at ikke engang, når vi taler om den isolerede opgave, at fastsætte det korrekte, kan man komme uden om at tale om kvalitet. Når Sprognævnet for eksempel anbefaler eller foreskriver en sprogbrug, må det ske ud fra nogle kriterier (sådan er det naturligvis allerede) og blandt disse kriterier spilles en hovedrolle af dem, der handler om kvalitet. Hvad er for eksempel den gode grund til at anbefale folk ikke at bruge ordet forfordele i betydningen begunstige? Hvorfor prøve at sætte en stopper for denne igangværende sprogudvikling? Jo, fordi den giver dårligere kvalitet. Det er en udvikling, der gør ordet forfordele tvetydigt, hvor det før var entydigt. Det skaber uklarheder og misforståelser; derfor er det en forringelse. Vi skal have ord i daglig tale, der entydigt signalerer, om de peger den ene vej eller den anden. Det er en vigtig kvalitet i daglig samtale. At udvande denne kvalitet vil svare til, at mejerierne udvander mælken. Jamen sagde jeg ikke lige, at selve dunkelheden i pæretræet og i brøndgraverens røv er en del af deres kvalitet? Jo, men der har vi det igen: Der er mange slags kvalitet, fordi der er mange funktioner af sproget. I daglig tale er vi nødt til meget af tiden at kunne udtrykke os entydigt, og det formål modvirkes, hvis der for eksempel kommer nogen og gør ordene tvetydige. I poesi derimod, og i genrer med visse poetiske træk som for eksempel sportsjournalistik, kan tvetydighed og dunkelhed have en helt anderledes positiv kvalitet. Her kommer vi igen ind på, at kvalitet i sprog er mange ting; at kriterierne for kvalitet afhænger af formål, genre og mange andre forhold; og at kvalitet ikke er noget, man kan fælde domme om med et regelsæt i hånden, men derimod noget, der sker en egenskab ved den proces, som foregår mellem teksten og dens modtager. Christian Kock, professor i retorik ved Københavns Universitet.

24 Tema: Tekster Tekst / Charlotte Monica Bredsted Foto / Carsten Snejbjerg

25 24/25 Guide: Sådan skriver du emnelinjer, som din modtager får lyst til at klikke på. NU. At skrive nyhedsbrevsemnelinjer er et tekstforfatterkursus i sig selv. I hvert fald hvis du vil undgå Sidste nyt fra eller Nyhedsbrev nummer 117 fra og gerne vil kile dig ind i de maks. 2,8 sekunders opmærksomhed din modtager giver din . Derfor har vi bedt en af landets førende eksperter i markedsføring, Christina Klitsgaard, om at øse ud af sin erfaring.

26 [forudsætningen] Spræng et mega hul mellem marketing og kund - Jeg skal kunne rive dig ud ved anklerne midt om natten, klaske dig op ad væggen, og så skal du kunne fortælle mig din nyhedsbrevsmodtagers allerstørste problem eller behov. Så hårdtslående indleder Christina Klitsgaard vores samtale om emnelinjer, og i særdeleshed forudsætningen for at kunne skrive dem. For hvis ikke du kender din modtager, kan du hverken skrive emnelinje eller nyhedsbrev, pointerer hun. - Du skal stille ind på dine modtageres yndlingskanal WIIFM, What s In It For Me. Tænk på, at de er i gang med noget andet, deres liv, deres arbejde, og at du samtidig skal få dem til at interessere sig for din . Og det kan du kun ved at vide, hvilke drømme de har, og hvad der er deres største frygt. I forhold til det, du sælger, naturligvis. Det er det allervæsentligste for at kunne skrive en god emnelinje. Og hvad nu, hvis jeg ikke ved det? - Så må du se at finde ud af det. For eksempel ved at tale med dine kunder. Christina trækker vejret i noget der minder om to sekunder og fyrer så sit skarpladte maskingevær af igen. - Og du kan jo starte nede i kundeservice. Få fat i noget dynamit og spræng et mega hul mellem marketing og kundeservice. For når du [ekspertens top 12] Hvad kondomer kan lære dig om at skrive e-ma En tekstforfatter bruger 50 procent af sin tid på overskriften. Og måske gør du det samme, når du har læst Christinas tæskegode tips til at skrive emnelinjer til dit nyhedsbrev. God læselyst. Også selvom der ikke er nogen Instant Gratification Værsgo Christina, ordet er dit. - Tak, Charlotte. Og lad mig så starte med at sige, at det vi gør lige nu, altså bruger dit og mit navn som det første i sætningen, skal du passe gevaldigt på med, når du skriver emnelinjer. Du skal lade være med at optræde som en klam sælger. markedsføring handler i høj grad om at have respekt for din modtager. Og den bryder du, hvis du bruger fornavn hele tiden. Du kan gøre det engang imellem. Jeg oplevede det for eksempel, da jeg forsøgte at bestille noget på nettet og min ordre ikke gik igennem. Kort tid efter fik jeg en mail, der hed Christina, what happened? Det dur. Fordi jeg selv lige har interageret med afsenderen. Og så må vi ikke glemme, at der også er nogen som skriver sig op til nyhedsbreve som Supermand eller Hette Molbæk (i stedet for Mette Holbæk). Skriv din emnelinje før alt andet Et andet og endnu vigtigere råd er, at du skal s-t-a-r-t-e med at skrive din emnelinje. På den måde har du nemlig din vinkel på plads, før du begynder din historie. Du ved, hvad du skal styre efter, mens du skriver. Prøv at google 52 headline hacks copyblogger og hent så de 55 sider med overskriftsskabeloner. De virker. Vær personlig Husk også, at dine modtagere åbner dine e- mails en ad gangen, og at det derfor er vigtigt at skrive du og dig. Min gode ven og samarbejdspartner Morten Vadskær split-testede på et tidspunkt de her to emnelinjer Din far købte de her kondomer og Kondomernes svar på PHlampen. Hvilken en tror du, der fik den største åbningsrate? Det gjorde den med din far, fordi den er mest personlig, og fordi den appellerer til din nysgerrighed. Pir nysgerrigheden Jeg ligger normalt på en åbningsrate på procent, men da jeg skrev Hvad er der i denne pose? var åbningsraten 70 procent, og ligesådan med den her, Jeg har booket et hotelværelse, men ikke sammen med min mand. Og det fordi jeg pirrer mine læseres nysgerrighed. Jeg sælger dem lysten til at åbne min mail. NU. Men pas på der ikke går ejendomsmægler i den. Du skal holde, hvad du lover altså fortælle, hvad der er i posen, og hvorfor hotelværelset ikke er til min mand. Ellers får du samtidig en høj afmeldningsrate. Vær mere klar end kreativ Klarhed er langt stærkere end kreativitet. Og med det mener jeg, at kreative overskrifter ofte giver en lavere åbningsrate, fordi de simpelthen bliver for tænkte. For eksempel testede virksomheden AWeber Communication emnelinjen AWeber s Awesome Anthony A. mod Grow your -list 99 pct and how one site did it. Den sidste vandt. Vær en hjælper markedsføring tager udgangspunkt i modtageren, ikke i produktet. Derfor er Nu er de nye efterårsvarer på hylderne heller ikke en god emnelinje. Den signalerer ikke, at du kan hjælpe mig. Det gør den derimod, hvis du skriver Efterårets tre vigtigste must haves, og hvordan du kombinerer dem med det, du allerede har. Så føler jeg mig hjulpet. Lav hvad-rager-det-mig-testen Vær i det hele taget opmærksom på, om din modtager kan sige hvad rager det mig til det,

27 eservice taler med dine kolleger i kundeservice, kommer du også til at kende jeres kunders forbehold. På et tidspunkt havde jeg en kursist fra et stort vvs-firma, og hun fortalte, at en kunde ikke var helt tryg ved at købe selvskyllende toiletter, for hvad nu, hvis strømmen gik. Men til det kunne en tekniker svare, at der naturligvis er et batteri, hvis det sker. Og se, det kunne der blive et godt nyhedsbrev ud af, for der sidder nok andre kunder med samme bekymring. Men hvad nu hvis mine kunder er meget forskellige? Nogen vil købe sommerhuse, andre helårshuse og andre igen lejligheder. - Så vil jeg foreslå, at du segmenterer din liste, så du ved, hvem der køber hvad. Ansæt for eksempel en studerende til at gøre det. Du kan godt have det samme nyhedsbrev og 16 forskellige emnelinjer. Hvis du for eksempel er en virksomhed, der sælger foredrag og har kunder i både finanssektoren og fødevarebranchen, så er det ikke den samme emnelinje, de skal have, selvom nyhedsbrevet handler om at sælge et foredrag med Anthony Robbins, siger Christina. For at få succes med din markedsføring må du altså allerførst lægge en strategi, der får dine modtagere, uanset om de sælger fisk eller forsikringer, til at åbne dine mails. Og den kræver blandt andet, at du skriver emnelinjer, som dine modtagere får lyst til at åbne. ilemnelinjer du skriver i emnelinjen. Hvis ja, er det en ommer. For eksempel Vi er flyttet i større lokaler, Betina er tilbage fra barsel eller Den nye kollektion er kommet. Vis, at din modtager har behov for det, du sælger Lad os sige, at jeg er parterapeut og vil sælge et kursus til mennesker, der har problemer i deres parforhold. Så i stedet for Workshop for par (hvad rager det mig ) kunne min emnelinje være Forstår din partner dig ikke? Læs her hvorfor. Her kan modtagerne nemlig tydeligt se, at der gemmer sig noget værdi, og desuden finder de måske ud af, at de har behov for et kursus. Det samme vil være tilfældet, hvis jeg skulle sælge et facebookkursus og skrev 10 ting der får virksomheder til at se dumme ud på Facebook eller Gæt dine konkurrenter: Hvor fucker de up på Facebook. På den måde gør du ikke dine modtagere forkerte, men gør dem nysgerrige på, hvad deres konkurrenter (og måske også lidt dem selv) gør galt på Facebook. Giv dine modtagere Instant Gratification Da jeg for mange år siden skulle sælge mit første kursus, startede jeg med at forfatte et nyhedsbrev med emnelinjen Sådan sælger du Fra 20 til abonnenter I 2008 skrev Christina Klitsgaard sin første kedsføring. Og har over abonnenter (og ifølge hende selv ikke særligt geniale) på sin liste. Christina har en fortid som kommercielle . Til de 20 abonnenter reklamebureauejer, tekstforfatter og ejendomsudvikler og er forfatter til bestseller-e- på listen. 11 måneder, 500 abonnenter og 17 mails senere kunne hendes revisor fortælle, at hendes omsætning var eksploderet hjerte og pengepung i 8 nemme trin. bogen Skriv dig ind i dine læseres hjerne, med 110 procent. Derudover står hun bag Danmarks første Sådan startede Christina sin forretning, og eneste onlinekurser i indholdsbaseret hvorfra hun i dag underviser og rådgiver markedsføring. store og små virksomheder i mar- online. Og det er for så vidt okay, men hvis jeg Lær af de bedste havde skrevet 4 næsten ukendte metoder til Skriv dig op til mange forskellige nyhedsbreve at sælge noget online, virkelig hurtigt ville det og læg mærke til, hvorfor du synes, det virker have været endnu bedre. Fordi. Alle undersøgelser viser, at tal, skrevet med numre, virker (eller ikke virker), det de gør. godt i emnelinjen. Og så er der den der næsten Kend reglerne, og bryd dem ukendte, som giver selv nørderne lyst til at Og sig så til dig selv en gang imellem, Ja ja, jeg tjekke Og endelig er virkelig hurtigt det, ved godt, at jeg skal bruge tal og skrive de vigtigste ord først og bla bla, men nu har jeg altså man kalder Instant Gratification, altså øjeblikkelig tilfredsstillelse. Det er for eksempel derfor, lyst til at prøve det her af. Og så gør du det. Panodil Zap er en succes. Skriv de vigtigste ord først Husk i øvrigt, at mange åbner mails på mobilen og derfor ikke kan se hele emnelinjen. Så skriv de vigtigste ord først. For eksempel 9 investeringsfejl du ikke må begå i 2014 i stedet for I 2014 må du ikke begå de her 9 investeringsfejl.

28 Repræsentantskabsmøde Tekst / Anne Nimb Stor opbakning til Her er den nye Hovedbestyrelse i KS. Fra venstre er det Michaell Møller, Per Lindegaard Hjorth, Mette Christiansen, Marianne Jessing, Martin Kristiansen, Bibiana Paluszewska og Maiken Møller.

29 28/29 formanden Økonimien i KS KS-formand Per Lindegaard Hjorth blev genvalgt gen. Den var stor og aldeles positiv. Det er den for en toårig periode med stor opbakning, og tredje periode som KS-formand, Per Lindegaard Hovedbestyrelsen fik to nye medlemmer, da Hjorth nu går ind i, og han kunne i sin beretning Repræsentantskabet holdt møde i starten af glæde sig over den udvikling, KS har gennemgået i hans formandstid: november. I KS har vi nu indledt en ny toårig periode med - KS er inden for de sidste fire år igen blevet et nyt Repræsentantskab og en Hovedbestyrelse med et par nye ansigter. merne også giver udtryk for blandt andet ved et aktivt og synligt forbund, hvilket medlem- Det var repræsentantskabsmødet, som blev tilfredshedsmålingerne, hvor den seneste fra afholdt den 9. november, der for alvor satte 2012 viste en stigning i tilfredsheden på alle gang i den nye periode. Størstedelen af de parametre, endda fra et i forvejen højt udgangspunkt, sagde han blandt andet og pegede repræsentanter, som netop er blevet valgt, var mødt op til et møde, der blandt andet bød på desuden på, at der er blevet udviklet nye fagforeningsydelser til medlemmerne, og at regioner, valg af formand og Hovedbestyrelse. Formand Per Lindegaard Hjorth blev genvalgt, aktivitetsgrupper, klubber og sekretariatet har og han kan ikke være utilfreds med opbaknin- gennemført et rekordstort antal arrangementer Fusion er et af tre fokusområder På repræsentantskabsmødet vedtog medlemmerne, at KS i de kommende to år skal lig fusion. Undervejs skal alle fordele og bejdet beslutningsgrundlag for en egent- fokusere på tre områder: ulemper anskueliggøres, og forbundet Medlemmernes faglige identitet skal sikre, at KS-medlemmernes faglighed og værdier fortsat bliver en synlig Det enkelte medlem skal have et tættere tilknytningsforhold til KS, og andre medlemmer, gennem opbygning af organisa- fælles forbund. og markant del af et eventuelt fremtidigt toriske enheder/fællesskaber. Den dynamiske fagforening Konkret i forhold til fusionen er KS og DJ KS skal møde så mange medlemmer som nu nået dertil, at tre arbejdsgrupper med muligt i øjenhøjde og skal ved bevidst selekterede valg af kommunikationsformer faglige identiteter og faglige aktiviteter i det hver deres fokus på henholdsvis struktur, og værktøjer komme til at fremstå som mulige nye fælles forbund har udarbejdet en dynamisk fagforening for det enkelte tre diskussionsoplæg til debatten. Arbejdsgrupperne er nedsat af det fælles KS og DJ medlem. Fusionsprocessen koordinationsudvalg for fusionsprocessen. I forhold til det vedtagne mandatpapir og Du kan læse, hvad de tre arbejdsgrupper den overordnede tidsplan skal forbundet har gjort sig af tanker på kommunikationogsprog.dk. arbejde frem mod at sikre et gennemar- KS har i beretningsperioden fortsat den økonomiske konsolidering, der blev igangsat i I perioden har vi haft de forventede kontingentindtægter, og sammen med en stram omkostningsstyring har det resulteret i, at forbundets egenkapital i dag er af en størrelse, der giver forbundet en passende økonomisk handlefrihed. Samtidig kan vi holde kontingentet i ro. En målsætning, som vi har arbejdet efter i Hovedbestyrelsen gennem de senere år, er, at kontingentet ikke må stige, og med den solide økonomi kan vi leve op til den målsætning, siger KSformand Per Lindegaard Hjorth. med et stort og stigende antal deltagere. Per Lindegaard Hjorth kom også ind på fusionsarbejdet med DJ. Han var overbevist om, at det vil lykkes at finde frem til en løsning på, hvordan et fremtidens forbund for journalister og kommunikatører kan se ud, og hvor vi med fælles kræfter kan løfte det samlede kommunikationsområde. Det er dog samtidig vigtigt at huske især sprogområdet. Her skal der også gøres en særlig indsats, og derfor har Hovedbestyrelsen nedsat en arbejdsgruppe, der skal komme med forslag til, hvilke aktiviteter der bør sættes i gang for at sikre, at de sprogligt uddannede ikke føler, at der ikke er noget fagligt indhold i KS for dem. Han efterlyste i den forbindelse medlemmer til arbejdsgruppen. Repræsentantskabet skulle vælge ny Hovedbestyrelse, og her var der et par nye ansigter, idet Birgitte Nielsen og Sina Maria Fischer er udtrådt, fordi de begge har ønsker at prioritere andre ting. Birgitte som senior, og Sina som småbørnsmor og i forhold til sin karriere. De to nyvalgte er Maiken Møller, der til daglig er udviklingskonsulent i Dansk Squash Forbund og blandt andet aktiv i KS på Fyn. Og så er det Michaell Møller, jobkonsulent i Rudersdal Kommune og blandt andet aktiv i KS Region Sjælland.

30 OMudd Tekst/Anders Witzel og Thomas Bigum Anders dagbog Er det nok bare at være der? Eller skal der mere til? SOCIAL. OG HUSK AT UDTALE DET PÅ ENGELSK. Ellers afslører du, at du intet ved og kalder du det social media, eller endnu værre sociale medier, viser du med tydelighed, at du ikke er en del af inderkredsen i branchen. Dette modul på OM-uddannelsen handler om teknik, strategi, konkret indhold og en masse andre overvejelser, som strækker sig helt fra det lavpraktiske til det filosofiske fra hvordan skaber man en fed opdatering? til hvilket brand vil du gerne være og hvilke medier passer til det? Men mest af alt handler modulet om, hvad det vil sige at være social (og husk stadig den engelske udtale). Er det nok bare at være der? Eller skal der mere til? Når nogen skriver på Twitter, at de godt kunne tænke sig nye seler så sender Bigum&Co seler til dem. Er det at være social? Eller bare en ny og alternativ måde at spendere markedsføringskronerne for at skabe ambassadører? Mine ideer om, hvad markedsføring er, bliver konstant udfordret. Det er sundt og spændende for mig. Og det åbner op for en ny måde at være kreativ på. Som deltager på uddannelsen mærker man tydeligt, at Bigum&Co er en ny virksomhed, som tør udfordre og tænke nyt og det smitter af på alle, der går på uddannelsen. Hvordan skal Kommunikation og Sprog være social i fremtiden? Og lige så vigtigt hvordan skal vi ikke være social (for det er nemlig lige så vigtigt at afgrænse sine aktiviteter som at have dem)? Jeg kan ikke svare på spørgsmålene endnu, men nu har jeg fået værkstøjerne til at finde svarene og arbejdet kan begynde. Online Marketing Manager-uddannelsen Konsulent, Anders Witzel, deltager på den helt nye, 1-årige uddannelse, som udbydes af Bigum&Co. Uddannelsen dækker alle de centrale områder, man bør beherske, når man arbejder med online marketing. Modul #1 Søgemaskineoptimering SEO Modul #2 Facebook Modul #3 Øvrige sociale medier Modul #4 Monitorering Modul #5 Google Analytics & Adwords Modul #6 Konverteringsoptimering Modul #7 Positionering & blogging Modul #8 Marketing Modul #9 Splittest & annoncering 5 kanoner, der supplerer dit arsenal af social media-marketing Søgemaskineoptimering Hvis ikke dit website får bare en lille smule trafik fra Google, så er du fuldkommen afhængig af larmen, du kan skabe på sociale medier. Det kan vise sig sårbart i længden. Fordel ressourcerne bedre. marketing s sælger generelt set stadig bedre end opdateringer på Facebook og de andre lignende tjenester. Det er dog forudsat, at du har taget din marketing til et højere niveau end en tilmeldingsboks i siden af dit website, hvor du ydmygt nævner tilmeld dig til vores nyhedsbrev. Content marketing En indholdsstrategi for eget website kan meget nemt og bør nok også omfatte blogging. Her kan du lægge værdi, som kan deles på sociale medier, og som vil udgøre broen mellem den opnåede synlighed, og så de steder på websitet, hvor du sælger din vare. Konverteringsoptimering Din forretning skal have et sted, hvor den kan transformere leads til salg. Det sted er typisk på dit website, og med det skal du arbejde. At støje mere og mere på Facebook kan erstattes af at få en salgsside til at virke dobbelt så godt. Annoncering Sociale medier er ikke længere gratisland. Overseas kaldes det pay to play, fordi den synlighed, man kan opnå i gratisland, ikke som i gamle dage kan betragtes som at være al rigelig. Spred nogle ressourcer til at fremhæve dit allerbedste indhold, og skab mindre af middel karakter.

31 30/31 Bigums klumme Sætter du folk i gæld? Hvad er den strategiske krykstok, der skal til, for at din virksomhed ikke synker helt til gulvniveau i jagten på likes? Svaret er udvekslingen af værdi. Som følge af tåkrumning kan jeg kan gå to størrelser ned i sko, når en virksomhed tigger og beder efter likes på Facebook. Du har nok set opdateringer, der starter med ordene tryk like hvis, og det er dem, jeg taler om. Mine fødders 10 små gulerødder borer sig gennem gummisålerne på mine dejligt tilgåede Converse, i de endnu værre tilfælde, hvor ingen reagerer og efterlader virksomheden virtuelt hængende i en pinlig high five med sig selv. Men hvad er det, som kikser undervejs, og hvad er den strategiske krykstok, der skal til, for at din virksomhed ikke synker helt til gulvniveau? Svaret er udvekslingen af værdi. Når virksomheden har gjort noget for en kunde, får kunden pr. instinkt lyst til at gengælde. Den følelse i os mennesker kaldes reciprocitet. Får vi noget af værdi af en anden, har vi lyst til at gengælde med noget, der udligner. Her taler vi om begrebet taknemmelighedsgæld, og trods den negative klang i ordets sidste halvdel, er det her, nøglen ligger. Nøglen til engagement på Facebook, som indirekte er midlet til mere synlighed både over for nuværende publikum, men også over for deres venner. Er det dig, der administrerer virksomhedens social media-tilstedeværelse, og er det dig, der knæliggende i det facebookblå, forsøger at få folk til at trykke like til dine budskaber, så skal du lægge mærke til din svigtende evne til at give folk lysten til at takke dig. Bring dem noget af værdi, og de vil af taknemmelighedens sti finde vejen til tommeltotten i bunden af dine opdateringer. I Bigum&Co vil vi hellere vinde en ambassadør for livet, end tigge os vej til flotte 20 likes på en opdatering. Ind i billedet kommer min rolle som den hjælpsomme ekspert med sin blog. Her kommer også foredrag uden beregning og gaveartikler sendt til fremmede med den rette timing. Vil du ha frokost? Jeg gi r. I New Yorks byrum opstillede Bonvoy Adventure Travel en mobil sandwichbar. Tilbød folk frokost, men efter konceptet Bestem selv prisen. Baggrunden for at gøre det, var for at gøre opmærksom på prisstrukturerne i deres produkter, men det, som blev resultatet, var ganske enkelt taknemmelighedsgæld. Når et menneske lige har fået lov at bestemme, at deres sandwich kun skal koste 80 procent af den oprindelige salgspris, så strømmer taknemmeligheden gennem kroppen på et eksemplar af arten homo sapiens. Det kan vi ikke ændre ved. Den strømmer hele vejen fra hjerte gennem hjerne og til fingrene på museknappen, som uden tøven betaler med likes og delinger til virksomhedens budskaber. For at være med her, bør du altså bringe folk værdi. Det er din krykstok på din færd gennem Facebooks kviksand. Hold dig oppe via brugbarhed, fordi den forskel, du gør for folk, brødføder taknemmelighed, og synk ikke ned til det niveau, hvor du må tigge og til sidst se dig hænge i den high five. Please. Gør noget ved det, så jeg kan slippe for synet. Jeg holder så meget af mine Converse. Den medstuderende Thomas Missfeld, indehaver af Hvad laver du til hverdag? Som selvstændig enmandsvirksomhed arbejder jeg med ret mange ting. Det er primært grafisk design, men også mere og mere online, seo og analyse. Til at starte med var webshoppen mest en case til at lege rundt med, inden jeg kunne sælge timer som konsulent. Men ret hurtigt fandt jeg ud af, at det er sjovt at få sådan en forretning til at kunne løbe rundt. Hvad lægger du i begrebet social hvornår er man social? Det er gået op for mig, at som forretning er man social, når man er på mere end ét medie. Det handler om at ramme så mange som muligt og mange kunder er kun på et eller to sociale medier. Så det gælder som detailforretning om at have bredde og komme hele platformen rundt.

32 KS og DJ Ide og tekst / Anne Nimb, redaktør, KOM magasinet, og Stine Bjerre Herdel, redaktør, kommunikationen.dk Foto / Helene Bagger Når kommunikation handler om salg I mange små og mellemstore danske virksomheder arbejder KS- og DJ-medlemmerne med kommerciel kommunikation. Der skal sælges nogle varer, og journalister, kommunikatører og sproguddannede kan bruge hver deres fagligheder i den proces. Men hvordan arbejder de sammen, hvordan er de forskellige, og hvordan ligner de hinanden? - Vi arbejder i bund og grund på den samme opgave: at få solgt nogle varer og få indrettet nogle butikker. Men vores værktøjer er forskellige. Sådan ser en KS er og DJ er i en typisk mellemstor, dansk virksomhed, på forskellen på deres fagligheder. De supplerer hinanden i et parløb, uden at være ens. Vi er taget en tur til Østjylland for at besøge en KS er og en DJ er, som begge arbejder i en virksomhed, der hedder Expedit. Den ligner en hel masse andre danske virksomheder, hvor rigtig mange KS ere og DJ ere arbejder. Ofte er medlemmerne ret alene om deres faglighed i disse virksomheder, der ikke har de store kommunikations- og presseafdelinger med masser af folk. Til gengæld arbejder de sammen med mennesker med en masse andre fagligheder. I Expedit er de knap 400 ansatte beskæftiget med at udvikle, producere og levere inventarløsninger til detailhandelen. Expedit var oprindeligt en dansk virksomhed, men den er i dag tysk ejet. Hovedkontoret ligger i Danmark, men virksomheden har også kontorer i Sverige, Norge og Finland. KS eren hedder Karin Vinter, og hun har været medlem af KS, siden hun blev uddannet korrespondent i DJ eren hedder Peter Winding, og han har været medlem af DJ siden 2002, hvor han blev ansat i en kombineret lærer- og marketing/pr-stilling på en højskole. I dag er de begge ansat, uden overenskomst og på individuelle kontrakter, i Expedit. Karin definerer sin faglighed inden for feltet formidling og koordinering, mens Peter betragter sig selv som visuel kommunikatør. Er deres fagligheder så beslægtede eller enormt forskellige, set fra deres hverdag og virkelighed? - I praksis arbejder vi ikke så meget sammen. Vi kan ikke dække hinanden ind. Det kunne der nok mest komme noget sjovt ud af. Men vi ved godt, hvad hinanden kan, og hvad vi kan bruge hinanden til. Og vores fagligheder kommer jo til at hænge sammen og supplere hinanden, når vi laver kampagner for kunderne, siger de. Ord er vigtige Karin arbejder som salgskoordinator helt ude i frontlinjen. Hun skal supportere sælgerne i marken og sikre, at deres bagland fungerer. Det vigtigste i hendes job er at kunne mange ting. Hun skal have overblik og koordinere. - Jeg bruger stadig lidt af mine sprogkompetencer, men formidling og kommunikation er det vigtigste i mit job i dag. Jeg skriver rigtig mange mails og breve, har rigtig meget dialog lige så snart man skriver til en kunde, er det jo kommunikation, siger hun. Peter forklarer, at når man har dialog med kunder, er det vigtigt, hvilke ord der bliver valgt. Om man nærmer sig sin modpart eller skaber afstand. Selv gemmer han sig lidt mere bagved. Han fotograferer, arbejder med både grafisk udformning og indhold på hjemmesiden og i forbindelse med trykte materialer og laver for eksempel nyhedsbreve, som bliver sendt ud fra sælgernes mail. Peter synes, det er spændende at arbejde i en virksomhed med så mange forskellige fagligheder. Og så betragter han kommunikation som noget overordentligt bredt. - I vores marketingafdeling definerer vi os som en kommunikationsafdeling med marketing som delmængde. Kommunikation er bredere end marketing, fordi kommunikation ikke nødvendigvis behøver at være salgsfremmende. Kommunikation har også andre formål. Når vi laver marketing, er det brochurer, kampagner og så videre, der skal sælge nogle varer direkte. Når vi laver kommunikation, er det måske information om vores 60-års-jubilæum eller en artikel om virksomheden i Børsen, siger Peter. Fakta Kommunikation og Sprog (KS) og Dansk Journalistforbund (DJ) har sammen indledt en artikelserie, der skal give et billede af, hvad faglig identitet betyder for valg af fagforening. Artiklerne er afledt af planerne om en fusion mellem de to fagforeninger. I artiklerne forsøger vi at brede os ud over forskellige typer af organisationer, store som små, private som offentlige. Sammen søger vi svaret på, hvad vores medlemmer tænker om os, om sig selv og om hinanden.

33 32/33 Blå bog Karin Vinter, 44 år Korrespondent i engelsk og tysk fra Handelshøjskolen i Aarhus/ Skive i BA i engelsk. Ansat i Expedit i 1996, først som korrespondent og sekretær for den daværende direktør. I dag salgskoordinator med ansvar for administration, konstruktion og udvikling af løsninger samt salgskampagner i samarbejde med marketing. Medlem af KS. Faglig identitet: formidler og koordinator Peter Winding, 44 år Uddannet folkeskolelærer. Autodidakt fotograf og grafisk designer. Ansat i Expedit i Arbejder med både grafisk udformning af salgsmateriale og hjemmeside, fotografering og tekst. Faglig identitet: visuel kommunikatør Fagforeninger, der arbejder for os Hvordan hænger deres fagligheder så sammen med deres valg af fagforening? Mange af os vælger fagforening i forbindelse med vores studietid, enten når vi er lige ved at være færdige, eller når vi har fået vores første job. Og mange af os bliver så i den fagforening resten af livet. Fagforeningen er en del af vores faglige identitet. Sådan er det ikke for Peter. Han har skiftet fag i løbet af sin karriere. Fra lærer til visuel kommunikatør, og han skiftede også fagforening, dengang han skiftede jobindhold. På den måde er Peters faglige identitet meget sammensat og mindre veldefineret end for eksempel en journalists. - Da jeg startede på højskolen, var jeg bare en lærer, som gerne ville arbejde med marketing, fotografi og grafisk design. Og mit fagforeningsmedlemskab betød og betyder noget for mig. Det er en del af mine værdier. Jeg tror på solidaritet, og så kan det godt være, at jeg skal betale lidt mere for at være medlem af DJ, men så er det til gengæld også den fagforening, der arbejder for mig og min faglighed, siger Peter. Dengang Peter flyttede fag og fagforening, var det også, fordi lærerfaget og fagbladet Folkeskolen blev nærmest værdiløst for ham. Han delte ikke længere hverdag med lærerne. Han havde skiftet fag og faglig identitet og havde ikke brug for det. - Og det viser jo, hvorfor fagforening og fag skal matche, siger Peter, som dog endnu ikke har brugt DJ. Han har hverken deltaget i møder eller arrangementer eller haft brug for hjælp i en sag. Og det, tænker han, har måske en sammenhæng med hans meget sammensatte, faglige identitet. Karin er heller ikke en flittig bruger af sin fagforening. Hun valgte KS, dengang det hed Erhvervssprogligt Forbund, ESF, og det var fordi, det var her, hun kunne se, at hendes interesser blev bedst varetaget, og medlemsprofilen var også klar, i modsætning til andre fagforeninger, som har en mere blandet medlemsskare. - Jeg har brugt KS til rådgivning i forbindelse med ansættelseskontrakt og nogle få andre ting, som alle har handlet om mine rettigheder. Men jeg vil ikke sige, at det betyder meget for mig, at min fagforening matcher min faglighed. Jeg føler også en mindre tilknytning i dag, end da jeg var nyuddannet og meldte mig ind, fortæller Karin. Et eller to forbund Ingen af dem kender meget til den andens fagforening. Karin tænker, at DJ umiddelbart er mere synlig i medierne, og Peter indrømmer, at han slet ikke kendte noget til KS, før fusionen kom på tale. - For mig at se ligger fusionen lige til højrebenet. Der er et stort overlap mellem nogle af de medlemmer, der er i DJ, og nogle af de folk, der er i KS, men det bliver en mere blandet landhandel, siger Peter. Karin synes, det er positivt, at det er to mindre fagforeninger, der slår sig sammen. - På den måde kan vi få lidt flere muskler og pondus i forhold til forhandlinger med arbejdsgiverne, og vi som medlemmer kan få endnu mere backup. Måske bliver det også lidt billigere, siger hun.

34 Iværksætter Tekst / Jonathan Løw En lykkelig iværksætter lytter højere Iværksætteri kan ikke blot være din vej ud af arbejdsløshed, men også en berigende og spændende livsstil. Og hvis du tør, så skal du også nok få succes. Det handler om at lytte højere. Der er mange gode grunde til ikke at starte sin egen virksomhed. Det kan handle om angsten for at fejle, det store og svære spring fra god ide til bæredygtig business eller manglen på penge, tid og den nødvendige viden. Alle disse udfordringer er reelle bekymringer, men heldigvis mere et udtryk for vores begrænsende tanker, end for dit faktiske potentiale som iværksætter. Iværksætteri kan nemlig ikke blot være din vej ud af arbejdsløshed, men også en berigende og spændende livsstil. Og hvis du tør, så skal du også nok få succes. Det handler om at lytte højere. Oprindeligt introducerede jeg begrebet Listen Louder som en tilgang til, hvordan danske virksomheder kan blive mere innovative. Ideen er den, at virksomhederne ved at styrke deres innovationskultur, kigge på makrotrends samt skabe effektive feedbackprocesser kan opnå øget vækst og arbejdsglæde. Det har heldigvis vist sig at holde stik. Det er samtidig gået op for mig, at Listen Louder-tilgangen også rummer meget, som den spirende iværksætter kan drage nytte af. Jeg bilder mig ind at vide det, fordi jeg selv har været der. Startet fire virksomheder, heraf to internationale, og derudover arbejdet som iværksætter-mentor hos KaosPiloterne samt senest Business Accelerator hos rådgivnings- og investeringskonceptet Accelerace. De erfaringer vil jeg gerne dele med dig. En livsstil fyldt af spændingsfelter Livet som iværksætter er på mange måder fantastisk. Det giver dig en frihed, som du aldrig vil opleve som normal lønmodtager, og det kan indeholde så meget passion, at passionen til tider kan være svær at styre. Som iværksætter skal du konstant lære at navigere i disse spændingsfelter: Troen på dig selv og din ide Du skal tro på dig selv og dine evner. Hvis du ikke gør det, hvorfor skulle andre så? Du er samtidig nødt til at tvivle på dig selv, fordi tvivlen giver dig mulighed for at inddrage

35 34/35 Blå bog Jonathan Løw Prisbelønnet iværksætter og innovationsekspert. Selvstændig med konsulent- og foredragsvirksomheden Listen Louder. Har startet fire virksomheder, heraf to internationale, og derudover arbejdet som marketingchef hos KaosPiloterne samt aktuelt Business Accelerator hos investeringsfirmaet Accelerace. Rådgiver nystartede iværksættere, vækstvirksomheder og offentlige institutioner om innovation, iværksætteri og markedsføring. Jonathan Løw: - Livet som iværksætter er på mange måder fantastisk. Det giver dig en frihed, som du aldrig vil opleve som normal lønmodtager, og det kan indeholde så meget passion, at passionen til tider kan være svær at styre.

36 10 simple trin sådan kommer du i gang Listen Louder er en reflekteret og systematisk learning by doing-tilgang. Derfor handler det i sidste ende om at komme i gang. Her følger ti vigtige råd og trin, du kan følge, hvis du overvejer og eventuelt vil afsøge, om iværksætteri er noget for dig 1. Har du en ide, du vil prøve af i virkeligheden? Hvis JA, kan du springe til trin 2. Hvis NEJ, så begynd at lytte højere til omverden, og se, om der er trends eller tendenser, du finder spændende. Overvej herefter, hvordan du kan bruge dine kompetencer til at skabe noget, der ligger i forlængelse af disse trends eller kombinerer ting, du kender i forvejen, på en ny måde. 2. Få lavet en hjemmeside, en linkedinprofil og eventuelt en facebookside. Beskriv, hvordan du tilfører værdi til andre (dine potentielle kunder), og hvorfor den værdi, du tilfører, er værd at betale penge for. 3. Hvis du stadig tøver med trin 2, så lyt højere til, hvad nogle af verdens mest succesfulde iværksættere har sagt: Hvis du ikke er flov over den første udgave af dit produkt, så har du lanceret for sent. (Reid Hoffman, medstifter af LinkedIn) Værdien af en idé ligger i at bruge den. (Thomas Edison, medstifter af General Electric) 4. Når du har udviklet dit første produkt eller service, skal du i gang med at prøve det af på den virkelige verden. Jeg vil give to gode råd med på vejen, som jeg igen har hentet fra andre succesfulde iværksættere fordi det nu engang er mest troværdigt at lytte til dem, der rent faktisk har gjort det og er lykkedes: Få fem eller seks af dine smarteste og mest forskellige venner samlet i et rum, og bed dem vurdere din idé. (Mark Pincus, direktør for Zynga) Er du i tvivl om, hvad dine kunder ønsker? Spørg dem frem for at gætte dig til det. (Lisa Stone, CEO for netværket Blog- Her) 5. Vær god ved dig selv. En start-up-virksomhed er karakteriseret ved tre ting: a) Man er ikke sikker på, hvad ens produkt er. b) Man er ikke sikker på, hvem kunderne skal være. c) Man er ikke sikker på, hvordan man kommer til at tjene penge. Kort sagt: Du er ikke alene i din usikkerhed eller angst for at fejle. Til gengæld hører du til fåtallet, hvis du rent faktisk kaster dig ud i det og så har du samtidig 100 procent større chance for at lykkes! 6. Begynd at sælge. Alt for mange iværksættere er bange for salgsprocessen og anser den som værende svær og farlig. I virkeligheden handler det igen om at lytte højere og tænke på salg sådan, at det i virkeligheden blot er en menneskelig og medmenneskelig proces, hvor du prøver at forstå din potentielle kunde og herefter kan gøre dig forståelig for vedkommende. Det vigtigste er ikke, at du skal overbevise kunden på nul komma fem, men at du husker at lytte og stille spørgsmål. På den måde fremstår du både mere troværdig, autentisk og professionel. 7. Glem ideen om, at du skal være unik. Du behøver ikke at opfinde og sælge noget, der ikke findes i forvejen. Langt det meste innovation er gode kombinationer af allerede eksisterende produkter, ideer, tanker og processer. Lad mig igen give mine iværksætterkolleger ordet: Prøv ikke at være original. Bare vær god. (Paul Rand, designer) Vær ikke bange for, at andre stjæler dit arbejde eller idéer. Vær bange i det øjeblik, at de stopper med at gøre det (Jeffrey Zeldman, forfatter) 8. Start din virksomhed nu frem for i morgen. Det er meget nemmere at etablere virksomhed, end du tror. Faktisk tager det under to minutter at få sit eget cvrnummer, og et cvr-nummer er det eneste, der kræves, for at du kan begynde dit formelle liv som iværksætter. Du kan faktisk starte nu bare klik dig ind på følgende hjemmesideadresse: ERST/Start_virksomhed Det koster ingenting at komme i gang, og du vil opleve det som det første mentale gennembrud, når du rent faktisk har fået dit eget cvr-nummer og kan kalde dig iværksætter. 9. Du kan starte op samtidig med studierne, eller gå all-in med det samme. Uanset hvad, er det vigtigste at komme i gang. 10. Just do it!

37 36/37 andres ideer og erfaringer med et åbent og lydhørt sind. Passionen for din ide Du skal brænde for din ide. Eftersom iværksættere arbejder mange timer, er det afgørende, at du føler en passion for det, du gør. Men samtidig må du ikke brænde ud. Jeg plejer metaforisk at sige, at du, ligesom et håndklæde, skal huske at hænge dig selv og dit sind til tørre, da dit hoved kun kan suge en vis mængde informationer til sig, inden stressens sved begynder at dryppe fra panden. At finde den rigtige ide Du skal finde den helt rigtige ide. Som iværksætter ligger den forretningsmæssige nøgle i at skabe en ide eller et koncept, der skaber så meget værdi, at andre vil betale penge for det. Vejen til den rigtige ide er usikker og ujævn. Du vil begå fejl, mange gange, og det er helt i orden. Det skal du huske hele tiden at minde din selvkritiske sans om. Hvad vil det sige at lytte højere? Som iværksætter kan du blive lykkelig og succesfuld, når du evner at balancere dit liv og din forretning så godt som overhovedet muligt. Jeg har ovenfor givet tre eksempler på, hvor krævende det kan være. Omvendt viser eksemplerne også den glæde og frihed, der er forbundet med iværksætterlivet og derfor er det en livsstil, jeg i den grad tror på og kan anbefale. Iværksætteri handler om at springe ud i det. Den virkelighed, du ikke kender, kan du være med til at skabe, hvis du har modet til det. Det kræver, at du tør gå fra ide til innovation, fra at tale til at bygge, og fra intention til handling. Når det så er sagt, så er der måder at gøre det på, som vil give dig større chancer for succes og lykke end andre. Jeg har kaldt disse Listen Louder (at lytte højere): At lytte højere til den virkelige verden Kreativitet, innovation og iværksætteri handler om træning og atter træning. Hvis du ikke forsøger, bliver du aldrig bedre. Derfor er det bare at komme i gang. Mit forslag er at lave prototyper så hurtigt, du kan, og afprøve dem på virkelige kunder. På den måde finder du ud af, om dine ideer skaber værdi, som folk vil betale for. Workshop Er du iværksætter, og drømmer du om at starte dit eget? Freelancenetværket i Kommunikation og Sprog inviterer dig til et spændende, levende og hands-on-foredrag og miniworkshop under temaet Iværksætter indenfor kommunikation & sprog?. Vi får besøg af den prisbelønnede danske iværksætter, iværksætterrådgiver og innovationsekspert Jonathan Løw, der har adskillige chefstillinger og virksomheder bag sig, og i 2013 gik solo med sin konsulent- og foredragsvirksomhed Listen Louder. Du får indsigt i livet som iværksætter, konkrete værktøjer og gode råd til at starte dit eget op samt inspiration til, hvordan du kan tænke innovativt i forhold til at finde et forretningsområde for dine kompetencer. Det er gratis for medlemmer af KS at deltage. Tilmelding er nødvendig. Der er et begrænset antal pladser. Arrangementet finder sted i København 3. februar 2014 fra kl Læs mere på kommunikationogsprog.dk. At lytte højere til nu et Du skal træne dig selv, for eksempel igennem mindfulness, i at være til stede i det, du gør uanset om du arbejder eller holder fri. Og at huske den vigtige forskel på de to ting. Iværksættere arbejder meget, men IKKE altid. At lytte højere og oprigtigt til menneskene omkring dig Den dygtige iværksætter evner både at lytte til sig selv og samtidig lytte højere til verden omkring sig. Det afgørende er, hvordan du møder den viden, du indsamler udefra.

38 Update KS social Persongalleri Nyt job FIONA TOD, 1.8., fra administration officer i North Sea Region Programme til Engelsk tekstforfatter og oversætter i BizzieFingers TINA CHARLOTTE HAMMER, 1.9., fra post producer hos Oscar Film til projektleder i Erhverv Norddanmark SUSANNE TOLSTRUP, 1.11., fra Communications Consultant, CBS, til Head of Communications, E.ON Denmark VIBEKE WEBER Det hedder power nap, og det kan med fordel praktiseres andre steder end ind over skrivebordet. Der har været talt om det i årevis, men det kræver en organisatorisk kulturforandring at komme fra intension til handling. Ingen tvivl om, at det ville give fantastiske resultater, hvis det blev normalen at koble helt fra i løbet af dagen. RUTH HANSEN Japanere er væsentligt flere timer på jobbet, end vi er... LOTTE HANSEN Hvis det betyder en arbejdsdag på timer, så bliver det et kæmpe nej tak herfra! HELEN NØRRESKOV Tjaaa... hvis der kan indlægges 15 min. på en god sofa efter frokost i fremtidige overenskomstforhandlinger, så er jeg glad... men nok trods alt ikke muligt... JENS IVER CHRISTIANSEN Det har jeg gjort i 19 år. HANNE MØLGAARD PLASCHKE Jeg tager mig gerne en lille blund til møder, hvor dagsordenen ikke lige er aktuel for mig. Det kommer helt af sig selv. Øjnene falder simpelt hen i, og mærkelige syner og tanker dukker op (drømme?). Mine kolleger er for diplomatiske til at kommentere, hvordan det ser ud, og jeg kan heldigvis ikke selv se det. Men kan jeg få det med i min overenskomst, så er den jo helt fin SELMA CUSTOVIC En lille nap siger jeg ja tak til. Det betyder bare, at man vil kunne præstere mere i løbet af dagen! METTE HANSEN Samme i Kina... Synes det er en rigtig god ide JULIE VESTERGAARD NISSEN, fra kommunikationskonsulent hos Dansk Erhverv til marketing coordinator hos SBS Discovery Media MALENE MOURITZE MARFELT, fra kommunikationsansvarlig hos European Institute for Risk Management til kommunikationsrådgiver hos Rigspolitiet, Center for Beredskabskommunikation GITTE OVERGAARD HØEGH, 1.10., fra Customer Service Assistant hos ITW Construction Products i Middelfart til salgsbackup hos Scagro A/S i Gesten SUSANNE KVISTGAARD NILSSON, 15.9., fra direktionssekretær North Media A/S til PA/sekretær hos Coop Bank A/S ANNE BRØNDSTED NIELSEN, fra International Brand Manager, Carlsberg Group til International Marketing Manager/ Head of Global Cider Marketing i Carlsberg Group

39 38/39 Medlem / portræt Tekst / Anne Nimb Foto / Carsten Snejbjerg IDa SOFIE BROLUND, 28 år Fra netværkskatalysator på CBS til kommunikationspartner hos Novo Nordisk Hvor meget betyder det for dig, at du kan engagere dig i virksomhedens mission? For at kunne lægge alle kræfter i arbejdet, er det vigtigt for mig, at jeg føler, jeg bidrager til noget større end ren indtjening der skal være en mening med arbejdet. Min søster har type 1-diabetes, og jeg voksede derfor op med særlige diabetesleveregler helt inde på livet. Novo Nordisk var egentlig også det første brand, jeg lærte at kende som lille, og i takt med at flere og flere mennesker må leve med diabetes, betyder det meget, at jeg kan være med til at gøre en forskel. Hvad er det bedste ved dit nye job? Ud over virksomheden og teamet, så er bredden og dybden i mine opgaver de bedst tænkelige. Jeg er glad for de interne og eksterne projekter, så som branding og sponsorater. Som kommunikationspartner for tre ledere og deres forretningsområder får jeg også rig mulighed for at arbejde internt med ledelseskommunikation og forandringsledelse. Dette har længe haft min særlige interesse, fordi jeg har den overbevisning, at det virkelig kan rykke noget i virksomheden. Hvordan føler du dig i rollen? Jeg føler mig heldig og ydmyg. Heldig, fordi jeg får lov til at bidrage til en virksomhed, som jeg betragter som ansvarsbevidst og enestående. Og ydmyg, fordi jeg kommer ind i en gruppe af mennesker, som alle er utrolig dygtige til deres arbejde det sætter en høj standard, og jeg får travlt med at lære organisationen at kende. Hvilke kompetencer er de vigtigste i dit job? Overordnet handler jobbet om at arbejde strategisk i forhold til forretningens mål og tænke kommunikation ind, så den bedst muligt understøtter disse. Jeg kan allerede nu sige, at jeg skal arbejde med nogle dygtige ledere, der prioriterer kommunikation og samarbejde højt, men de har også mange andre opgaver at løse, så jeg håber, jeg vil være dem en værdifuld partner til overblik, rådgivning og udførelse, der vil støtte dem til at gøre det endnu bedre. Det lykkes kun, hvis jeg formår at samle input fra alle relevante interessenter ligegyldig hvor i organisationen de sidder. Hvordan fik du jobbet? Jeg tror, jeg havde nogle gode forudsætninger på grund af min erfaring fra pharma og mit forkundskab til Novo Nordisk gennem mit netværk i branchen. Og så tror jeg altid, det betyder meget, at en kandidat virkelig brænder for virksomhedens mission. Den omfattende ansættelsesprocedure betød, at jeg gik ind til jobbet med et godt billede af virksomheden, stillingen og ikke mindst min kommende chef og interne stakeholders. IDA SOFIE BROLUND ER HA-KOM FRA CBS OG CAND.IT I KOMMUNI- KATION FRA ITU OG CBS. HUN HAR ARBEJDET MED KOMMUNIKATI- ON I MEDICINALVIRKSOMHEDEN ALK-ABELLO OG KOMMER SENEST FRA EN STILLING SOM NETVÆRKSKATALYSATOR VED CBS.

40 Det sker! Møder og arrangementer i Kommunikation og Sprog København Dig og din barselsorlov Karrieresamtaler For offentligt ansatte: Forstå din lønseddel 16. december 17. december 8. januar Karrieredage 5. marts Pension live spring den kedelige læsning over 10. april Google Analytics grundlæggende kursus 21. maj Dig og din barselsorlov Kom bag om din lønstatistik og bliv klar til lønforhandling Effektiv jobsøgning 1 KS Café Viden, vin og networking Skriv journalistisk Effektiv jobsøgning januar 15. januar 22. januar 22. januar 23. januar 29. januar Aalborg Informationsmøde om ny pensionsordning for offentligt ansatte 8. januar Karrieresamtaler 23. januar Karrieredage 4. marts Odense Er du iværksætter, og drømmer du om at starte dit eget? 3. februar Karrieredage 6. marts Hvad er dansk sprog egentlig? 20. februar Dig og din barselsorlov 24. februar Karrieredage 7. marts For dig som er leder: God ledelse det handler om professionalisme 18. marts Innovative kommunikationsog sprogfolk 24. marts Dig og din barselsorlov 31. marts Dig og din barselsorlov 28. april Google Analytics grundlæggende kursus 13. maj Dig og din barselsorlov 26. maj Google Analytics avanceret kursus 3. juni Aarhus Brugen af sociale medier 14. januar Hold øje med kalenderen på hjemmesiden. Der kommer hele tiden nye arrangementer over hele landet. KS i Paradis Adeles Liv Kom bag om din lønstatistik og bliv klar til lønforhandling 25. januar 5. februar