Indholdsfortegnelse. Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson - 1 -

Transkript

1 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Indholdsfortegnelse INDLEDNING...2 METODE OG TEORI...5 KOMMUNIKATIONSPROCESSEN...7 STRATEGI...11 SITUATIONSANALYSE...11 Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds historie...11 Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød...11 Formål...12 Landsforeningens opbygning og økonomiske midler...13 Hvilke ønsker eller problemer har Landsforeningen?...14 Kommunikationssituation...17 Alternative løsninger...18 Modtagernes behov...18 VALG AF MÅL...21 VALG AF MÅLGRUPPE...24 Afgrænsning af målgruppe...24 VALG AF KOMMUNIKATIONSFORM...26 PROBLEMFORMULERING...28 HANDLINGSPLAN...29 BUDSKABET...29 Indhold...30 Udformning...32 Kommunikator...35 VALG AF MEDIER...37 KAMPAGNENS VIRKNINGER...44 BUDGET...46 PRODUKTET...47 REFLEKSION...53 KONKLUSION...55 TEMARAMMEREDEGØRELSE...57 PROCESBESKRIVELSE...62 ANSVARSFORDELING...64 LITTERATURLISTE...65 ABSTRACT...67 BILAG BILAG BILAG BILAG BILAG

2 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Indledning Duk duk duk duk lyder det ud i rummet. Det varme og før stille undersøgelseslokale fyldes af en lyd, der nærmest minder om en fiskekutter. En glædeståre triller stille ned af kinden på den vordende mor, der kysses på panden af sin mand, der først nu oplever virkeligheden af det, som hans kone har følt i sin krop de sidste par måneder. Dette er blot starten på måneders glæde, forventninger og forberedelser. Endelig ankommer dagen, som forældrene har ventet på i ni måneder. Forløbet starter med glade forventninger, men efter syv timers hård og sej fødsel sker det forventede slet ikke. Hvorfor skriger han ikke? Hvorfor kommer han ikke op på maven? Hvad laver de med ham? Hvorfor er de nu så stille? Endelig siger de noget, men det er ord, ingen mor eller far forstår. Moren får ham op på sit bryst, han er fint svøbt og han er den smukkest dreng, både mor og far har set. Alt i morens krop og hjerte ved, at han om lidt vil åbne øjnene og snart har brug for mad, men det sker aldrig. Hendes lille dreng er blevet en engel og hun er frataget den rolle, hun har ventet på at indtage i ni måneder, eller er hun nu også det? Hun er jo stadig blevet mor, det vidner denne smukke skabning om, men alligevel kan hun ikke få lov til at gøre alle de ting, der for en mor er givet. Hun kan ikke tage sig af sit lille barn, give ham mad, trøst og al den kærlighed hun higer efter at give. Vi har eller kommer alle til på et tidspunkt, at miste nogen vi holder af. Det er måske ikke noget, vi bryder os om at tænke på, men alligevel kommer der tidspunkter, hvor vi bliver tvunget til at forholde os til det. Selvom det er hårdt, at miste et menneske vi elsker, så er det ofte mennesker, der har levet et langt liv. Den tanke kan nogle gange gøre det nemmere at acceptere, at vi skal tage afsked til det menneske, vi holder af. Det sker dog også, at yngre mennesker dør og her kan det være sværere at acceptere, at de ikke får lov til at være en del af vores liv længere. Her må de pårørende holde fast, i den plads den afdøde havde i deres liv og de minder, de har skabt sammen. Forældre, der mister et spædbarn, mister ofte inden, de får lov til at skabe de minder, de har drømt om, at de skulle skabe sammen med deres barn. Nogle forældre når slet ikke, at opleve deres barn i live udenfor den beskyttende bolig i morens mave. Andre oplever, at de får deres lille barn, for derefter at blive frataget deres dyrebareste gave i livet. Minderne er derfor en brøkdel af de minder, forældrene har glædet sig til at skabe. Den først fødselsdag, de første ord, den første skoledag. osv. De har ikke kun mistet deres barn, de er også blevet frarøvet millioner af minder, de forventede at - 2 -

3 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson få. Tilbage står de med en kærlighed så stor, men hvor skal de gøre af den kærlighed, som nu er blevet forældreløs? Det må være enhver forældres mareridt. Det sker desværre langt oftere, at forældre mister et spædbarn end folk måske regner med. I Danmark dør der i gennemsnit 600 spædbørn om året under graviditeten eller inden de er fyldt et år. 1 Disse forældre kæmper med en sorg, på lige fod med andre forældre, der har mistet et barn. De kæmper bare ofte også med deres pårørendes manglende accept af deres sorg og deres rolle som forældre til et englebarn. Forældrene kan ikke forvente, at deres pårørende forstår deres sorg, men de ønsker at få deres støtte og anerkendelse af barnet. 2 For selv om de ikke har barnet hos dem, så er de stadig blevet forældre og små fødder sætter også spor. Vi har lavet en dramatisk indledning via den korte fortælling om parret, som bliver forældre til en død dreng, efterfulgt af oplysninger omkring spædbarnsdød og sorgen. Det har vi valgt, fordi vi gerne vil vække nogle følelser hos vores læsere, da vi mener, at det kan gøre det nemmere for læserne at sætte sig ind i de problematikker, som projektet omhandler. Emnet har vækket mange følelser hos os og vi har en interesse i at hjælpe disse forældre. Vi har fået kendskab til Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød, som er en landsdækkende forening med samme interesse som os, som vi synes, det ville være spændende at samarbejde med. Samarbejdet med Landsforeningen begyndte ved, at vi henvendte os til dem. Vi følte, at Landsforeningens arbejde er vigtigt og syntes derfor, at det kunne være spændende og betydningsfuldt, hvis vi gennem dette projekt kunne hjælpe Landsforeningen med at gøre en forskel. Vores henvendelse blev mødt med stor interesse og imødekommenhed. Landsforeningen har med deres begrænsede ressourcer ikke de store muligheder for at kontrollere deres arbejde og om de dækker alle de behov, deres brugere har. De så derfor vores projekt som en interessant mulighed, da vi kunne komme omkring nogle områder, som deres egne ressourcer ikke dækker. Vi var meget åbne overfor, hvad Landsforeningen kunne have af ønsker og ideer til vores samarbejde. Landsforening følte, at der var flere områder, vi kunne berøre inden for deres bevægelsesområde, men pga. deres manglende efterkontrol af deres kontakt, materiale og lignende, de har til deres brugere, kunne de ikke give os et konkret ønske eller mål, de gerne ville have opfyldt. De følte dog alligevel, at der helt sikkert var noget for os at tage fat på i forbindelse med deres kommunikation. Dette tog vi som en udfordring. Da vi ikke havde et konkret ønske eller mål, gik vores udfordring på, at vi skulle begynde med at 1 Hentet d Raaschou 2002, side

4 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 finde et mål, som Landsforeningen også kunne have interesse i at nå. Vi talte derfor om, at vi kunne begynde med at lave en undersøgelse, der kunne klarlægge, hvor Landsforeningen ikke formår at opfylde deres brugeres behov eller hvor de kunne have brug for at gøre en større indsats. Denne ide syntes Landsforeningen godt om. De ville desuden stå til rådighed for os, med hvad de kunne være behjælpelige med af informationer eller kontakter, hvilket har været en stor hjælp. Grundlaget for vores interesse i at lave dette projekt i samarbejde med Landsforeningen ligger i lysten til at hjælpe en anderledes målgruppe, som er forældre, der har mistet et spædbarn. Vi synes, at det er vigtigt, at der bliver taget hånd om denne målgruppe og vi finder derfor vores projekt meget relevant. Vores håb er derfor også, at vores projekt kan være til gavn for Landsforeningen, så de fortsat kan gøre deres bedste for at hjælp og støtte de forældre, som har mistet et spædbarn. På dette semester arbejder vi ud fra en temaramme, der hedder Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer. I vores projekt har vi Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød som vores organisation. Projektets mål er gennem en analyse at nå frem til udformningen af et medieprodukt, der skal være løsningen på den problemformulering, vi i projektet vil finde frem til. Produktet vil være vores forslag til et produkt, der kan forbedre eller løse en problemstilling for Landsforeningen. Eftersom vi ikke på forhånd har et givent ønske eller problem, som Landsforeningen ønsker at få løst, vil vi i projektet begynde med at arbejde ud fra en foreløbig problemstilling. Vi ønsker, at finde ud af på hvilket område, vi kan hjælpe Landsforeningen med at få en bedre kommunikation, der kan være til gavn for deres modtagere. Løsningen af denne problemstilling vil senere i projektet være med til at udforme vores endelige problemformulering, som herefter vil danne rammen for vores fokus i projektet

5 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Metode og teori Vi vil i dette afsnit redegøre for vores metodiske og teoretiske fremgangmåde i projektet. Vi arbejder i projektet ud fra en hermeneutisk tilgang. Vores empiri består af kvalitative interviews og spørgeskemaundersøgelser. Empirien vil i projektet fungere som informationskilder og vi ser det derfor ikke relevant, at lave et teoretisk afsnit omkring vores empiriske indsamlinger. Vores teoretiske ramme for projektet tager udgangspunkt i Preben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information. Preben Sepstrup er lic.merc. og har siden 1995 arbejdet som selvstædig medieforsker, skribent og konsulent. Han arbejder primært med medieudvikling, mediestrukturen og ikkekommerciel strategisk kommunikation. 3 Bogen er grundlaget for vores metodiske og teoretiske ramme i vores arbejde med tilrettelæggelsen af en kommunikationsindsats. Sepstrups formål med bogen er, at give et teoretisk grundlag og en hensigtsmæssig systematisk fremgangsmåde til planlægning af en kommunikationsindsats og kendskab til de begrænsninger og muligheder, der er for målrettet medieformidlet kommunikation. 4 Vi vil nu via nedenstående model gennemgå den teoretisk ramme, vi arbejder ud fra i projektet: 5 3 Sepstrup 2007, side 10 4 Sepstrup 2007, side 13 5 Sepstrup 2007, side

6 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Teori Platform / briefing Kampagnestrategi (1) Situationsanalyse (2) Mål (3) Målgruppe (4) Valg af kommunikationsform + Kommunika tionsprodukt Handlingsplan (5) Hvad skal der siges? (indhold) Tekst (6) Hvordan skal det siges? (udformning) (7) Hvor skal det siges? (medievalg) (8) Hvorledes kontrolleres målopfyldelsen? (effektmåling) (9) Hvilke omkostninger medfører det? (budget) = Kommunikationsarbejdets platform Som det fremgår, er modellen delt op to dele, en strategi og en handlingsplan, som tilsammen danner rammen for kommunikationsarbejdets platform. Platformen er udgangspunktet for at kunne lave produktet. Vi vil her komme med en kort gennemgang af de to dele, men ikke lave et dybdegående teoretisk afsnit, da vi løbende i projektet vil beskrive teorierne, når vi bruger dem. Dette, mener vi, er bedst i overensstemmelse med vores fremgangsmåde i projektet og gør det nemmere for læseren. Vi vil desuden inddrage andre teorier og de vil ligeledes blive beskrevet undervejs. Strategien er den første del i arbejdet med at finde en kommunikationsløsning. Den består af fire punkter, der tilsammen lægger grundlaget for det videre arbejde i handlingsplanen. I strategidelen - 6 -

7 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson vælges de problemer og muligheder, som via deres løsning skal få foreningen til at bevæge sig fra deres nuværende situation hen til en ønsket situation. Vi skal altså klarlægge Landsforeningens situation og de problemer og muligheder de har og konkretisere vores valg af mål og målgruppe og vælge vores kommunikationsform. 6 Den anden del af modellen er handlingsplanen, som laves med udgangspunkt i strategien. Det er i denne del af tilrettelæggelsen, der tages beslutninger om budskabets indhold og udformning, valg af medier til budskabet, kontrollen af kommunikationsindsatsens virkning og omkostningerne ved de valg, der træffes. 7 Vi har valgt, at følge fremgangsmåden som den er illustreret i modellen og modellen giver derved også et billede af projektets metodiske opbygning. Handlingsplanen vil efterfølgende være udgangspunktet for vores udformning af produktet. Produktet vil blive præsenteret i et afsnit, hvor vi kort vil redegøre for de valg, vi har taget. Til sidst vil vi lave et refleksionsafsnit, hvor vi reflekterer over de muligheder, som vi forestiller os produktet kan medføre, som ligger udover vores målsætning og hvilke muligheder vi ser i disse sekundære virkninger. Kommunikationsprocessen I tilrettelæggelsen af et målrettet kommunikationsprodukt er det nødvendigt at medtænke sine modtagere i alle henseender. Det er desuden vigtigt at have en forståelse for den proces, modtagerne skal gennemgå, for at afsenderen kan opnå succes med sit produkt. Denne proces kaldes kommunikationsprocessen og vi vil i det følgende uddybe og illustrere denne proces. En kommunikationsproces er ifølge Sepstrup forløbet af mødet mellem et kommunikationsprodukt og en modtager. 8 Det er en nødvendighed, at modtageren eksponeres i forhold til afsenderens budskab, for at mødet mellem kommunikationsproduktet og modtageren kan finde sted. Når en modtager eksponeres for et kommunikationsprodukt bliver denne automatisk potentiel modtager. Eksponeringen er derfor vigtigt for kommunikationsprocessen, men dog ikke tilstrækkelig for at etablere en kommunikationsproces. Eksponeringen er en nødvendig betingelse for, at en virkning kan opstå 6 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

8 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 senere hos modtageren, men er ikke en effekt af kommunikationsprocessen, men derimod af afsenderens distribution af kommunikationsproduktet. 9 Modtageren kan altså godt blive eksponeret for et kommunikationsprodukt uden at blive indledende opmærksom på det. 10 Den kontakt med indholdet, der kan skabes ud fra at modtageren eksponeres, opdeles i indledende og fortsat opmærksomhed. Indledende opmærksomhed er en kortvarig proces, hvor modtageren lægger mærke til et eller flere elementer i et kommunikationsprodukt og herudfra danner sig et indtryk af, hvem afsenderen er og hvad det handler om. I kommunikationsproduktets tekst- og mediedimension og i forhold ved modtageren findes de relevante forhold for overgangen fra eksponering til indledende opmærksomhed. 11 Fortsat opmærksomhed, er identisk med en vis fastholdelse af den indledende opmærksomhed, hvor der derigennem skabes en yderligere forståelse. Fortsat opmærksomhed, er det, der fører til læsning af teksten på kommunikationsproduktet. 12 På samme måde, som med den indledende opmærksomhed findes de relevante forhold i kommunikationsproduktets tekst- og mediedimension og i forhold ved modtageren for overgangen fra indledende til fortsat opmærksomhed. 13 Det er kun i forbindelse med dem der bliver indledende opmærksomme på informationerne, at der opstår en kommunikationsproces og en virkning af denne. Dette ses i modellen nedenfor: 14 9 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

9 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Et kommunikationsprodukt Nogle personer: kommer ikke i sanseposition, dvs. eksponeres ikke og er dermed ikke potentielle modtagere. Der opstår ingen kommunikationsproces Nogle personer: kommer i sanseposition, dvs. eksponeres og bliver derved potentielle modtagere og opfylder en nødvendig betingelse for en effekt. Nogle af de eksponerede modtagere bliver ikke indledende opmærksomme, der opstår ingen effekter bliver indledende opmærksomme, hvorved der opstår en eller anden form for effekt (1) Nogle af de indledende opmærksomme modtagere bliver ikke fortsat opmærksomme, men effekt (1) har en eller anden varighed bliver fortsat opmærksomme, hvorved der opstår en eller anden form for effekt (2) (1) effekt glemmes/ophører (1) effekt glemmes/ophører (2) effekt glemmes/ophører (2) effekt glemmes/ophører Virkningen af den indledende opmærksomhed afhænger af forhold som tekstens udformning og modtagerens praktiske situation og kan principielt medføre enhver form for virkning. En kortvarig kontakt begrænser hvilke virkninger, der er realistiske. Fortsat opmærksomhed, er et af de mulige udfald af indledende opmærksomhed i form af, at den indledende opmærksomhed fastholdes på hele eller dele af kommunikationsproduktet, således at modtageren bliver opmærksom på sin opmærksomhed. Enhver form for virkning kan medføres af den fortsatte opmærksomhed. 15 Vælger afsenderen at bruge flere medier, øges mulighederne for at modtageren eksponeres flere gange. Tidligere kommunikationsprocesser vil på den måde indgå i modtagerens forudsætninger og 15 Sepstrup 2007, side

10 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 påvirke nye forløb, fordi denne nu er opmærksom på budskabet. Effekten af den fortsatte opmærksomhed er ifølge Sepstrup mere effektiv end effekten af den indledende opmærksomhed og det er den fortsatte opmærksomhed afsenderen søger at skabe hos modtageren. Hvis modtageren bliver fortsat opmærksom øger det sandsynligheden for, at en effekt bliver, som afsenderen tilstræber. Den indledende og fortsatte opmærksomheds virkning er betinget af en form for forståelse. De modtagere der bliver opmærksomme på kommunikationsproduktet og danner sig en forståelse af dette vil enten huske eller glemme den forståelse, der følger af opmærksomheden inden for en bestemt tidshorisont. Erindringens karakter og varighed har betydning for de effekter, der følger af kommunikationsprocessen. Dette kan bl.a. være i forhold til viden, holdning eller adfærd. Modellen vedrørende kommunikationsprocessen er en effektmodel, der skaber en forståelse for, hvornår hvilke effekter kan opstå og at der kan opstå ingen, få eller mange og vidt forskellige virkninger afhængig af kommunikationsprocessen forløb Sepstrup 2007, side

11 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Strategi Situationsanalyse Vi vil nu lave vores situationsanalyse, hvor vil finde frem til Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds problem, som vil være målet for ændringer eller nye tiltag. Gennem situationsanalysen vil vi fastlægge, hvilken situation Landsforeningen befinder sig i og hvilken situation de ønsker at nå frem til. Det vil vi gøre ved, at se på foreningen som organisation, deres opbygning og målene med deres arbejde, for derefter at kunne identificere, hvor de ikke formår at opfylde deres mål. Til slut vil vi så identificere kommunikationssituation i det problem vi finder. 17 Informationskilden til oplysningerne i afsnittene er Landsforeningens hjemmeside 18, hvis andet ikke er anført. Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds historie Før 1983 var der ikke nogen særlig hjælp til forældre, der mistede spædbørn. En mor, som selv havde mistet et spædbarn oplevede manglen på hjælp på egen krop og dannede en emnegruppe om spædbarnsdød under foreningen Forældre og Fødsel. Denne emnegruppe blev begyndelsen for Landsforeningens arbejde. De begyndte med to mål. De ville hjælpe og støtte forældre, der havde mistet et spædbarn og ændre personalet på sygehusenes holdning til det, at miste et spædbarn. Emnegruppen voksede sig større i takt med, at de oplevede, at der var et stigende behov for råd og vejledning til forældre, pårørende og de faggrupper, der var i berøring med spædbarnsdød. Emnegruppens omfattende størrelse gjorde, at den kunne løsrive sig og 1992 blev der dannet en selvstændig og privat forening, som kom til at hedde Landsforeningen Spædbarnsdød. I 1998 skiftede foreningen navn til: Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød. Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød Landsforeningen er stadig en privat humanitær forening, der er uafhængig af politiske og religiøse interesser. Siden foreningen startede i 1983 har de fået mange flere arbejdsopgaver og foreningsaktiviteter. Foreningen har været medvirkende til mange store og gode fremstridt, men de er stadig meget bevidste om, at der stadigvæk er stærke tabuer omkring døden. Det bevirker, at der stadig i 17 Sepstrup 2007, side Afsnittene er udarbejdet på baggrund af sepstrups afsnit om situationsanalyse. Vi ser ligheder mellem Sepstrups situationsanalyse og Nexus analysis, Scollon og Scollon 2004 (fieldguide) 18 Hentet d

12 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 dag kan være en blokering for en naturlig hjælp og støtte til de ramte familier. Landsforeningen ser det derfor stadig som en meget vigtig opgave for dem, at påvirke holdningen til døden og det at bære sorg. De drømmer om et samfund med et mere åbent og naturligt forhold til døden og hermed også spædbarnsdød. De mener, at et sådan samfund vil kunne spare store udgifter på psykiatriske behandlinger og herved kunne mange ulykkelige skæbner også undgås. Landsforeningens mener, at det er et problem, at mange mennesker ikke ved, hvordan de kan hjælpe og støtte et menneske, der er i krise og de kriseramte kan derfor være nødsaget til at søge professionel hjælp. Efter mange års arbejde er samarbejdet med landets sygehuse nu så godt og professionel anerkendt, at Landsforeningen får mange henvendelser fra jordmødre, sundheds- og sygeplejerske, som ønsker at blive rådgivet omkring, hvordan de i en akut situation kan drage den bedste omsorg for de sørgende forældre. Feedbacken foreningen får på denne rådgivning giver tydeligt udtryk for, at Landsforeningen har en vigtig og væsentlig funktion for de forældre, som har mistet et spædbarn, men også for sundhedssystemet. I Danmark findes der ikke nogen tilsvarende offentlig instans, der som Landsforeningen kan varetage omsorgen for og støtten til forældre, som har mistet et spædbarn. Formål Landsforeningens arbejde favner mange områder, der kan være berørte i forbindelse med spædbarnsdød og deres ambitioner har ingen ende. Deres primære formål ligger i, at støtte og vejlede forældre og deres pårørende i forbindelse med spædbarnsdød, deres afsked med barnet og i den efterfølgende sorgperiode. Gennem Landsforeningen kan forældre komme i kontakt med ligestillede. Landsforeningen formidler kontakt mellem forældre, der har mistet et spædbarn under graviditeten, i forbindelse med fødslen eller inden for det første leveår. Desuden hjælper de med at oprette forældregrupper, hvor forældrene har mulighed for at tale med andre forældre, der har mistet et spædbarn under lignende omstændigheder. Landsforeningen udgiver materiale med oplysninger om spædbarnsdød. Landsforeningen arbejder for at holde berørte faggrupper opdateret med information, give dem rådgivning og feedback på deres omsorg for forældre og deres døde barn. De holder sig orienteret og deltager i det internationale forældrearbejde og forskningen om spædbarnsdød. Landsforeningen bidrager med økonomisk støtte til forskning omkring årsager til spædbarnsdød og den forskning,

13 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson der er i de menneskelige og sociale konsekvenser, der er i forbindelse med at miste et spædbarn. Landsforeningen vil desuden gerne påvirke den generelle holdning til døden og til det at bære sorg. Formålene i foreningen kommer bredt omkring, men da alle indsatsområderne er nogle, der på den ene eller anden måde kommer i berøring med hinanden, er det svært at udelukke noget, uden det rammer nogen. Landsforeningens ønsker og håber, at de altid kan informere forældre og pårørende om deres muligheder og rettigheder, da beslutninger om f.eks. begravelse ikke er nogle valg, der kan tages om og det kan have stor betydning for forældrenes sorgproces, hvordan tingene forløber. Det er desuden vigtigt, at forældrene ikke føler, at de er alene i sorgen. Landsforeningen vil desuden være forældrenes talerør overfor sygehusene og andre offentlige instanser, så de altid er opdateret om forældrenes ønsker og behov for hjælp, støtte og rådgivning. Landsforeningens formål forsøger altså at medtænke en fuldendt løsning, der når hele vejen rundt om forældrene, deres pårørende og det offentlige system. Landsforeningens opbygning og økonomiske midler Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød er en landsdækkende organisation, som er opdelt i 14 regioner og en lokalafdeling på Færøerne. Foreningen koordineres fra sekretariatet, der ligger i Hellerup. Sekretariatet består af en sekretariatschef og tre rådgivere. Sekretariatschefen varetager den daglige ledelse, der bl.a. dækker over personale, økonomi, fundraising og vedligeholdelse af deres medlemsregister. Det er desuden sekretariatschefen, der varetager Landsforeningens eksterne kommunikation til bl.a. journalister. Rådgiverne i sekretariatet har tilsammen en bred faglig viden. Deres uddannelse og arbejdserfaring dækker over en sygeplejerske, en psykolog og en med en samfundsvidenskabelig uddannelse, samt en psykoterapeutisk efteruddannelse. Udover deres faglige kompetencer har de det tilfældes, at de alle har mistet et spædbarn og været medlem af Landsforeningen i flere år. De fungerer alle som rådgiver på sekretariatet, men har også hver deres ansvarsområder indenfor Landforeningens arbejde. I hver af de 14 regioner er der en eller flere regionsrepræsentanter, der hver især er ansvarlige for foreningens aktiviteter i deres region. Alle regionsrepræsentanterne arbejder frivilligt og ulønnet. Landsforeningen har desuden et netværk af ca. 200 frivillige kontaktpersoner fordelt over hele landet. Kontaktpersonerne er forældre, der selv har prøvet at miste et spædbarn og gennemlevet den

14 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 sorg og smerte, der er forbundet med tabet af deres barn. Det er forældre, der nu har overskud til at hjælpe andre forældre gennem den svære proces. Landsforeningen bruger, så vidt det er muligt, frivillige medarbejde i deres arbejde. Deres økonomiske midler bliver skaffet via medlemmernes kontingentbetaling, bidrag fra private og det offentlige, indsamlinger og gaver. Alle økonomiske midler bliver brugt til at opfylde foreningens arbejde og evt. overskud eller formue vil ikke tilkomme medlemmer, stifter eller lignende. Hvilke ønsker eller problemer har Landsforeningen? Efter vi nu har beskrevet Landsforeningen som organisation, deres mål og midler, har vi et billede af deres situation og målene med deres arbejde. Disse oplysninger vil vi bruge i vores udredning, der skal fortælle, om Landsforeningen formår at opfylde deres mål eller om der kan gøres noget for at ændre deres situation eller gøre den bedre. Landsforeningen har selv givet udtryk for, at det er begrænset, hvor meget de selv har mulighed for at tjekke deres arbejde, men at de er sikre på, der er områder, som trænger til hjælp. I vores kontrol af Landsforeningens arbejde har vi valg at fokusere på de forældre, som har mistet et spædbarn. Det har vi valgt, da vi mener, at de er foreningens primære målgruppe. Der er også andre vigtige målgrupper, som de pårørende og de faggrupper, som er i berøring med forældrene, men da foreningen hovedsagligt henvender sig til disse målgrupper for at hjælpe forældrene, mener vi, at vi kan finde de bedste svar ved at henvende os til forældrene. Vi har været i kontakt med et forældrepar, som har mistet en lille pige under graviditeten. De har i forbindelse med tabet af deres datter fået hjælp af Landsforeningen til at komme helskindet igennem deres sorg. Vi har spurgt forældrene omkring deres reaktion omkring deres datters død og de behov, de følte i denne periode og hvordan de føler, at disse behov blev dækket. Vi spurgte, om de på forhånd havde kendskab til Landsforeningen og hvad det ville betyde eller betød for dem, hvis de gjorde. Vi spurgte ind til deres kontakt til Landsforeningen, hvordan de fik kontakt og hvordan det fungerede. Vi forhørte os om hvilket materiale, de havde modtaget, hvad de fik ud af det og hvor velfungerende de synes, at materialet er. Til sidst spurgte vi ind til forældrenes pårørende. Vi var interesseret i at finde ud af, hvordan deres pårørende havde taklet deres svære situation og om deres pårørende har brugt Landsforeningen. Vi spurgte også, om forældrene oplever, at spædbarnsdød er tabubelagt,

15 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson hvad det betyder for dem og hvordan de vil have det med, at emnet blev mere eksponeret i offentligheden. 19 Vi har valgt, at stille forældrene spørgsmålene hver for sig, da vi er bevidste om, at mænd og kvinder ikke nødvendigvis har de samme reaktioner eller behov. Takket være Landsforeningens store arbejde kom det tydeligt frem i forældrenes besvarelser, at de er meget tilfredse med kontakten til foreningen og det materiale, de har modtaget. 20 Vi identificerer et udækket behov i besvarelserne omkring forældrenes pårørende. De fremgår, at forældrene oplever, at nogle af deres pårørende ikke ved, hvordan de skal takle deres situation. De fremgår f.eks. da vi spurgte, hvordan deres pårørende har taklet den krise, de har gennemlevet og måske stadig gennemlever: Mors besvarelse: Det har været svært for dem at vide, hvad de skulle sige. Man er vant til at kunne sige til nogle, der har mistet nogen, at man skal være glad for den tid, man har haft sammen osv. men det duer bare ikke, når det er et barn, som man aldrig nåede at have. 21 Fars besvarelse: På meget forskellig måde, nogle har godt kunne tale med os om det, og andre har slet ikke kunnet. 22 Som det fremgår af de to citater, oplever forældrene, at det ikke er alle deres pårørende, der formår at tale med dem, da det muligvis ligger så fremmed for dem, at de ikke ved, hvad de skal sige. Forældrenes pårørende har et meget begrænset kendskab til Landsforeningen. Begge forældre giver udtryk for, at det ville være en fordel, hvis deres pårørende havde været i kontakt med Landsforeningen: Mors besvarelse: Måske at de kunne få hjælp og vejledning til, hvad man kan sige eller gøre for at turde at være der for os. 23 Fars besvarelse: Måske en større forståelse fra deres side For at se den fulde interviewguide se bilag 1 20 Se de fulde besvarelser i bilag 2 og 3 21 Se bilag 2 22 Se bilag 3 23 Se bilag 2 24 Se bilag

16 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Forældrene forestiller sig, at de pårørende gennem hjælp og vejledning fra Landsforeningen kan blive bedre rustet til, hvad de kan sige og gøre, for derved at turde være der for dem fremfor at tage afstand. De vil herigennem opleve en større forståelse fra de pårørendes side. Da vi spurgte forældrene hvilken viden, de ville ønske, at deres pårørende havde, lød deres svar: Mors besvarelse: At de ikke kunne gøre os kede af det ved at spørge ind til vores datter, for vi var jo kede af det i forvejen. Det kan godt være, at deres spørgsmål ville udløse gråd, men kun fordi, vi var kede af under overfladen hele tiden. 25 Fars besvarelse: Vores behov for at anerkende det døde barn som vores barn også nu. 26 Moren ville ønske, at de pårørende vidste, at de ikke bliver kede af det pga. dem, hvis de spørger ind til deres datter. Faren ville ønske, at de pårørende forstod deres behov for at anerkende deres døde datter som deres barn. Disse besvarelser er også i fin overensstemmelse med, at forældrene oplever, at emnet spædbarnsdød er tabubelagt. De oplever altså, at det er svært at tale med andre om deres døde datter og at det ikke altid føles legalt at anerkende deres datter, som deres barn. Dette giver sig også til udtryk, da vi spørger moren, hvad det betyder for hende, at spædbarnsdød er tabubelagt: Det betyder, at det ikke er accepteret, at vi har fået det barn, som vi har mistet, forstået på den måde, at andre betragter vores dejlige, nu 1-årige pige, som vi har fået efter, vi mistede, som vores første barn, men vi synes jo, at hun er vores nummer 2. Vi omtaler også storesøster til hende, men jeg er bange for, at andre på et tidspunkt kan finde på at sige til hende, at hun ingen storesøster har. 27 Vi identificerer helt sikkert problemets karakter her. Vi mener ikke, at det kan være rimeligt, at andre skal få en mor til at føle, at hun ikke er accepteret til rollen som mor til det barn, hun har født, fordi barnet er dødt. Når det så oven i købet giver hende en skræk om, at nogen skal påvirke hendes levende datter, så hun måske også vil tvivle på morens rolle som mor til to, er det bare endnu mere 25 Se bilag 2 26 Se bilag 3 27 Se bilag

17 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson klart, at der virkelig er nogle mennesker, der mangler at blive oplyst, så de kan ændre deres adfærd overfor forældrene. Kommunikationssituation Vi har gennem den første del af situationsanalysen identificeret og beskrevet Landsforeningens situation. Herigennem er vi kommet frem til, at Landsforeningen har en situation, hvor der er et problem, da de ikke formår at opfylde deres mål. Forældre, der har mistet et spædbarn, oplever, at deres pårørende ikke ved, hvordan de skal takle deres sorg og det, at de er forældre til et barn, som er død inden de og deres pårørende nåede at lære det lille individ at kende. Dette problem dækker også over det problem, at forældrene oplever, at spædbarnsdød er tabubelagt. Vi kan altså konkludere, at vi har fundet frem til et ønske om en ændring. Ifølge Sepstrup er det næste skridt, at vurdere om den ønskede ændring af situationen er noget, der kan opnås gennem en kommunikationsindsats. Med andre ord skal der afgøres, om der er tale om en kommunikationssituation. En kommunikationssituation eller et kommunikationsproblem er en situation, der helt eller delvist kan ændres via kommunikation. 28 Sepstrup fastslår, at der ikke kan fastsættes generelle anvisninger til, hvordan situationen skal beskrives og analyseres for, at vi kan vurdere, om vores situation er et kommunikationsproblem. Det vil altid afhænge af sammenhængen, om det er muligt at lave ændringer gennem kommunikation. Der kan være to grunden til et problem, enten at problemet skyldes menneskefejl eller systemfejl. Hænger problemet sammen med en systemfejl, kan det ikke løses med kommunikation. Kommunikation kan f.eks. i en vis udstrækning fremme menneskefejl i forbindelse med færdselssikkerhed, men skyldes problemet systemfejl, som f.eks. vejen eller bilen, kan det ikke ordnes med kommunikation. 29 Vi vurderer, at Landsforenings kommunikationssituation kan fremmes ved brug af en kommunikationsindsats ud fra tre årsager. Vi mener, at problemet skyldes dels mangel på viden omkring forældrenes sorgproces, manglende initiativ til at turde konfrontere forældrene om deres sorg og at spædbarnsdød er tabubelagt. Vi mener derfor, at vi gennem en kommunikationsindsats kan fremme de pårørendes viden, opfordre dem til at ændre deres adfærd og sætte fokus på emnet og derigennem forsøge at ændre holdningen overfor spædbarnsdød. Vi ser altså, at en kommunikationsindsats er den rigtige løsning på problemet. 28 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

18 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Alternative løsninger Når vi er kommet frem til, at vi finder det muligt at løse problemet med en kommunikationsindsats, er det ifølge Sepstrup ideelt at undersøge, om der er andre måde at løse problemet på. Det skyldes, at en kommunikationsløsning er mere usikker end direkte handling. 30 I vores tilfælde finder vi det ikke muligt, at angribe problemet på anden vis, da vi ikke har mulighed for at opsætte sanktioner, der påkræver, at pårørende får en bedre viden og ændre deres holdning og adfærd. En mulighed kunne være brug af interpersonel kommunikation, hvor der rutinemæssigt bliver taget kontakt til de ramte forældres pårørende, men vi ser dette som en meget tvivlsom mulighed. Det vil være enormt tidskrævende og trække på de i forvejen meget begrænsede ressourcer. Desuden vil det være svært at finde hele målgruppen af pårørende, da forældrene højest sandsynligt ikke vil have overskuddet til at kunne hjælpe. Vi fastholder derved, at vi finder kommunikationsindsatsen som den bedste løsning. Modtagernes behov Når vi påtænker at lave en kommunikationsindsats, er vi også nød til at vurdere, om modtagerne føler, at de har et behov informationen. Jo mere modtagerne føler, at de har et informationsbehov og at informationen er relevant for dem, jo mere sandsynligt er det for Landsforeningen, at kommunikationsindsatsen kan ændre situationen. 31 Et redskab, vi kan bruge til at medtænke modtagerne, er kommunikationspotentialekortet, som er illustreret nedenfor: 32 + (R)elevans (R)elevans +I/+R: +I/ R: Stort potentiale Begrænset potentiale + (I)nformationsbehov Interesse for at modtage information er stor principiel mulighed Denne kombination er en meget I/+R: I/ R Begrænset potentiale Lille potentiale (I)nformationsbehov Interesse for at modtage information er situationsafhængig er Interesse for at modtage information ringe 30 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

19 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Kommunikationspotentialekortet giver en indikation om kommunikationspotentialet hos modtageren. Det betyder, at jo større potentialet er, jo større sandsynlighed er der for, at modtagerne følger hele kommunikationsprocessen og ikke falder fra f.eks. efter den indledende opmærksomhed. 33 Det er vigtigt, at vi i denne sammenhæng adskiller, hvad der for os, Landsforeningen og forældrene ses som behov og relevant. For selvom vi kunne konkludere, at situationen taler for, at en kommunikationsindsats både er relevant og at der er et behov, vil kommunikationsindsatsen kun have en effekt, hvis målgruppen også føler det. Det bedste ville derfor have været, hvis vi kunne forhøre os hos målgruppen, men da vi ikke har denne kontakt, må vi forsøge at lave vores vurdering ud fra den viden, vi har. I vores interview med forældrene, der har mistet et spædbarn, spurgte vi, om de havde mistet nogle bekendtskaber i forbindelse med tabet af deres datter og det ene svar lød: Ja. Der er nogle, som slet ikke har kunne være der for mig, da jeg havde mest brug for dem, og det har betydet, at jeg har trukket mig væk fra dem efterfølgende. 34 Denne situation er selvfølgelig ikke rar for forældrene, men vi har en antagelse om, at det heller ikke må være rart for de pågældende pårørende. Vi forestiller os, at disse pårørende ikke har vidst, hvordan de skulle takle forældrene og derfor ikke har formået at udfylde den rolle, som forældrene havde brug for. Vi tillader os ud fra denne antagelse at vurdere, at pårørende der ikke føler, at de har evnerne til at takle forældrene, vil opleve et informationsbehov og finde kommunikationsindsatsen relevant. Vi vælger altså stadig at fastholde, at vi gennem en kommunikationsindsats kan forsøge at ændre Landsforeningens situation. I forhold til kommunikationspotentialekortet forestiller vi os, at målgruppen vil være fordelt over alle felter. Vi formoder, at en del vil være I/ R, som giver en dårlig mulighed for, at nå dem via en kommunikationsindsats. Vi mener, at nogle personer i denne gruppe vil være svære at nå, ligegyldig hvilken indsats der bliver brugt, fordi de måske er så fasttømret i deres holdning. Vi mener også, at nogle i denne gruppe kan nås, da vi forstiller os, at nogle af disse personer ikke er klar over, hvilken viden de ikke har omkring spædbarnsdød og det er derfor vores job gennem denne kommunikationsindsats at nå disse personer. 33 Se kommunikationsprocessen side 9 34 Se bilag

20 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Personerne vi ser fordelt som +I/ R og I/+R er f.eks. nogle, som på den ene eller anden måde har noget viden eller en interesse for emnet og derfor i et vist omfang er interesseret. Sidst har vi gruppen af +I/+R, som vi f.eks. forestiller os kan være pårørende, der føler et behov for at blive oplyst

21 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Valg af mål For at skabe en god kampagne er det ifølge Sepstrup vigtigt at fokusere på realistisk afgrænsede mål. En kampagnes mål skal ses i relation til og understøtte en organisations overordnede mål. Målene tager som regel udgangspunkt i organisationens aktuelle situation og de behov, som organisationen ønsker at få dækket. Målene er desuden tæt forbundet med målgrupper og kan inddeles i hoved- og delmål. 35 Formålet med en kampagne vedrører, ifølge Sepstrup, altid en målgruppes adfærd. Dette gør sig også gældende, selvom målet for kampagnen er formuleret i forhold til viden. Bag den oplyste viden om det pågældende emne er et ønske fra afsenderens side om at påvirke modtageren til en bestemt adfærd. Denne adfærd kan f.eks. være, at acceptere en ny adfærd, undlade en mulig adfærd, modificere eller standse en aktuel adfærd. 36 Som det fremgår af situationsanalysen formår Landsforeningen at videregive de informationer og den støtte, som forældre, der har mistet, har behov for efter tabet af deres barn. Gennem interview med et forældrepar, der har mistet et spædbarn, fandt vi frem til, at problemet ligger hos de pårørende. De pårørendes manglende evne til at takle forældre, der har mistet et spædbarn og hele situationen omkring tabet påvirker forældrene unødvendigt. Forældrene er i forvejen i krise og har dermed ikke overskud til at fortælle deres pårørende, hvad de mangler fra dem. Vores mål er derfor at ændre den eksisterende adfærd hos de pårørende gennem en kommunikationsindsats. Vores mål er at skabe en langvarig ændring i modtagernes holdninger med adfærdsmæssige konsekvenser og vi har derfor valgt at fokusere på en overtalelsesstrategi, der er rettet mod den centrale vej til overtalelse. At påvirke modtageren gennem den centrale vej til overtalelse forudsætter, at modtageren har motivation og evner til at bearbejde teksten og at teksten har personlig relevans for modtageren. 37 Ved at arbejde med overtalelsesteori er det muligt at øge modtagerens bevidsthed og viden omkring et emne. Vi har i forbindelse med vores kommunikationsindsats valgt at arbejde ud fra det traditionelle indlæringshierarki: viden > holdninger > adfærd. Hovedmålet med kampagnen er, at give modtageren, som er pårørende til forældre, der har mistet et spædbarn, noget viden omkring hvordan de takler forældrene og den situation, de er i. Denne viden skaber nogle holdninger hos modtageren og disse holdninger fører efterfølgende til adfærden, som den viden der bliver præsenteret i kampagnen tiltænker. Adfærden vi søger ændret hos de pårørende er, at de skal huske at anerkende 35 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup, 2007, side

22 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 forældrene som forældre og desuden den sorg forældrene føler. Derudover skal de pårørende ændre adfærd ved at huske at spørge til forældrene og ikke tro, at de gør forældrene kede af det ved at spørge. Målene for kampagnen er således: Hovedmål: At videregive information, der skaber en langvarig ændring i de pårørendes holdninger med adfærdsmæssige konsekvenser i forhold til, hvordan de takler forældre, der har mistet et spædbarn og deres situation. Delmål: At gøre opmærksom på Landsforeningen til støtte ved spædbarnsdøds eksistens. Delmål: Opfordre de pårørende til at være opsøgende i forhold til informationer om, hvordan de takler forældrene og deres situation. Delmål: Gøre opmærksom på den del af Landsforeningens hjemmeside og den pjece fra Landsforeningen, der henvender sig til pårørende. Delmål: Fjerne det tabu der er omkring spædbarnsdød Hovedmålet med vores kampagne bygger bl.a. på de informationer, vi har fået gennem interviewet med forældreparret der har mistet. De gav i interviewet udtryk for, at der opstod problemer i forhold til deres pårørende og deres måde at takle forældrene og situationen på. Derudover har vi gennem fortællinger i bogen I kan jo altid få en ny 38 fået indblik i, at forældreparret fra interviewet ikke står alene med deres opfattelse af, at de pårørende ikke ved, hvordan de takle situationen omkring tabet af et spædbarn. Vi mener derfor, at hovedmålet tilgodeser både de pårørende, men også forældrene, da de pårørendes adfærd påvirker forældrene og deres situation. Det første delmål omhandler, at vi i kampagnen vil gøre opmærksom på Landsforeningens eksistens. Vi har i forbindelse med projektet lavet en spørgeskemaundersøgelse, hvor vi spurgte 30 mennesker på gaden om deres kendskab til Landsforening. Ingen af de adspurgte kendte ikke til Landsforeningen og mange vidste heller ikke, hvor de skulle henvende sig, hvis de selv mistede et spædbarn. De adspurgte var potentielle pårørende til forældre, der har mistet. Vi mener derfor, at det er vigtigt, at vi gennem kampagnen får gjort folk opmærksomme på, at Landsforeningen eksisterer og at de gennem foreningen kan få råd, vejledning og støtte i den svære tid. 38 Raaschou

23 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Det andet og tredje delmål er tæt knyttet til hinanden, da det andet delmål opfordrer til en adfærd, som det tredje delmål kan siges at være genstanden for. Det andet delmål opfordrer de pårørende til at opsøge information omkring, hvordan de takler forældrene der har mistet og tredje delmål gør opmærksom på, hvor det er muligt at finde de oplysninger, som henvender sig til de pårørende. Det fjerde delmål er at fjerne det tabu, der er omkring spædbarnsdød. Ved at lave en kampagne der skal ud i det danske samfund, konfronterer vi den danske befolkning med emnet spædbarnsdød og tvinger dem på en måde til at åbne øjnene overfor, at forældrene har behov for at kunne snakke om emnet uden at være bange for, hvilke reaktioner emnet vil frembringe hos dem de taler med. I interviewet fortæller moren, som har mistet et spædbarn, at hun ville ønske: At det er acceptabelt at sige, at jeg har to børn, et levende og et dødt, men det gør jeg ikke for ikke at sætte andre i en forlegen situation, hvor de ikke ved, hvad de skal sige. 39 Ud fra dette citat ses det tydeligt, at det kan være svært for forældrene, som har mistet et spædbarn, at snakke med andre omkring tabet og udtrykke deres følelser fordi spædbarnsdød er tabubelagt og mange mennesker ikke ved, hvad de skal sige eller gøre for at hjælpe forældrene gennem sorgen. Vi mener derfor, at det er vigtigt at få tabuet fjernet fra emnet spædbarnsdød. Er dette muligt vil det både være til gavn for forældrene og de pårørende, da de på den måde har en bedre forudsætning for at kunne kommunikere på samme plan. 39 Se bilag

24 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Valg af målgruppe Ligesom med mål er det også vigtigt at arbejde med realistisk afgrænsede målgrupper. En målgruppe er den gruppe af mennesker, som afsenderen via sit budskab ønsker at ændre en adfærd, holdning eller viden hos. Fastlæggelsen af den afgrænsede målgruppe er central for at kunne arbejde selektivt med handlingsplanen. En målgruppe kan være en gruppe mennesker fra f.eks. samme område, nogle i samme aldersgruppe eller dem der er ansvarlig for at handle ind i en husstand. 40 Som vi var inde på under afsnittet omkring kampagnes mål, er målgruppen pårørende til forældre, der har mistet et spædbarn. Vi vil i det følgende afgrænse vores målgruppe, da dette vil skabe en bedre strategisk kommunikation i vores kommunikationsindsats. Der skabes en bedre grundlag for arbejdet med handlingsplanen jo mere målgruppen er afgrænset og jo mere information der haves om målgruppen. Ud fra disse informationer er det nemmere for afsenderen at fastlægge, hvad der skal siges, hvordan det skal siges og hvor det skal siges, som er de elementer, der udgør kommunikationsproduktet i handlingsplanen. 41 Afgrænsning af målgruppe Som udgangspunkt er vores målgruppe pårørende til forældre der har mistet et spædbarn. Vi er opmærksomme på, at vores målgruppe er bred, da størstedelen af Danmarks befolkning er potentielle pårørende til forældre der har mistet et spædbarn. Vi mener dog, at det er hensigtsmæssigt at afgrænse vores målgruppe til pårørende over 18 år. Denne afgrænsning af målgruppen finder vi hensigtsmæssig, da personer under 18 år stadig er børn og dermed ikke har samme indsigt i og forståelse for, hvilken krise forældrene, der har mistet, er i. Derfor har vi fravalgt pårørende under 18 år. I det ovenstående afsnit har vi afgrænset vores målgruppe til pårørende over 18 år. Det er svært at afgrænse vores målgruppe, da der ikke er nogle bestemte kriterier, som er karakteristiske for pårørende til forældre, der har mistet et spædbarn. Vi mener dog, at det ville være hensigtsmæssigt at opdele vores hovedmålgruppe i tre delmålgrupper. De tre delmålgrupper, vi har valgt at inddele de pårørende i, er: Familie, venner og kollegaer. Årsagen til, at opdele de pårørende på denne måde, er, at vi mener, at det er nødvendigt at henvende sig forskelligt til de tre målgrupper. Vi mener f.eks., at forældrenes kollager kan have sværere ved at spørge ind til, hvordan forældrene har det og kan let 40 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

25 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson tænke, at forældrene har andre personer tættere på dem, som familie og venner, som de hellere vil tale med. Vi mener, at informationerne omkring hvordan de som pårørende skal takle forældrene og situationen bør være den samme til alle tre delmålgrupper. Derimod mener vi, at vi i henhold til kampagnen bliver nødt til at fokusere på, hvordan vi med vores produkt bedst mulig fanger de forskellige delmålgruppers opmærksomhed for på den måde at nå ud til dem med vores budskab. Hermed menes, at vores tilgang til de tre delmålgrupper vil være forskellige, men den viden, vi ønsker at videregive til målgrupperne, er den samme

26 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Valg af kommunikationsform Forud for de valg der skal tages i handlingsplanen, er det vigtigt med nogle taktiske overvejelser i forhold til, hvilken hovedvej der skal benyttes fra den faktiske til den ønskede situation. Disse taktiske overvejelser er ifølge Sepstrup en del af strategien og kaldes valg af kommunikationsform. I forhold til valg af kommunikationsform bør afsenderen gøre sig nogle overvejelser omkring brug af massekommunikation, interpersonel kommunikation, ukonventionel kommunikation eller en blanding af disse. 42 De tre hovedveje er henholdsvis: Medievejen, netværksvejen og ukonventionel kommunikation. Medievejen er identisk med massekommunikation, netværksvejen benytter interpersonel kommunikation og ukonventionel kommunikation er en form, der indeholder forskellige fremgangsmåder i et grænseområde mellem medieformidlet og interpersonel kommunikation. 43 Vi mener ikke, at netværksvejen der er en kommunikationsform, der lægger vægt på at skabe interpersonel kommunikation gennem medieformidlet kommunikation i en eller flere af målgruppes sociale netværk, er relevant for os. 44 Det mener vi bl.a. fordi vores målgruppe er forholdsvis bred, hvilket nødvendigvis også skaber en mulighed for, at personerne i målgruppen kommer fra forskellige baggrunde, har forskellige aldre, arbejds- og sociale liv og færdes i forskellige kredse. De har derved ikke nogen direkte forudsætning for at kende andre i en lignende situation og vi mener derfor ikke, at den interpersonelle kommunikation vil egne sig her. Ukonventionel kommunikation, der også kendetegnes som skjult reklame, utraditionel kommunikation eller brug af alternative medier, finder vi ikke relevant i forhold til vores kampagne. 45 Dette skyldes, at vi f.eks. ikke mener, at vores kampagne er skjult reklame, men i højere grad en kommunikationsindsats, der søger at ændre modtagernes adfærd og øge kendskabet til Landsforeningen. Modtagercentreret kommunikation er bl.a. en del af denne kommunikationsform og betyder, at afsenderen har et kommunikationsprodukt, der er så attraktivt, at det efterspørges hos målgruppen. Denne kommunikationsform er mere relevant for f.eks. en mærkevare, med navn og logo, der efterspørges Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

27 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Den kommunikationsform, vi har valgt at bruge som vores hovedvej, er medievejen. For at opnå de tilsigtede virkninger med massekommunikation er det enten via øget mængde af påvirkning, øget vægt på udformning eller branding. Vi mener dog ikke, at branding er væsentligt for vores kampagne, da vi ikke decideret ønsker at brande Landsforeningen, som et varemærke på baggrund af dens værdier, men i højere grad vil gøre opmærksom på Landsforeningens eksistens og opfordre modtagerne til ændret adfærd. Øget vægt på påvirkning og øget vægt på udformning kalder Sepstrup også for kvantitative og kvalitative løsninger. Den kvantitative løsning er baseret på flere, større og længerevarende påvirkninger og brug af flere medier, herunder tv-reklame. 47 Den kvalitative løsning fokuserer på udformningen af produktet. En sådan udformning er oftest opmærksomhedsvækkende, tabufikserede eller abstrakte med hovedvægt på kreativitet. Denne kvalitative løsning har nogle forventninger til modtagerens nysgerrighed, fortolkningsevner, ubevidste opmærksomhed og hukommelse. 48 I forbindelse med kampagnen vil vores hovedfokus være på den kvalitative løsning og dermed udformningen af produktet, men også i svag grad på den kvantitative løsning. Vi ønsker ikke at gøre brug af den kvantitative løsning i den gængse forstand, da vi mener, det vil have for store omkostninger for Landsforeningen, hvis vi f.eks. lavede en tv-reklame. Desuden mener vi ikke, at det er alle medier, der er oplagt til formidling af et emne af så alvorlig karakter. 47 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

28 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Problemformulering Vi er kommet frem til, at forældrene er tilfredse med den information og støtte, de har modtaget fra Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød. Det er de derimod ikke med deres pårørende, som ikke alle har lige nemt ved at takle deres situation og tab. Forældrene vil gerne opleve en større forståelse for deres sorg og anerkendelse af deres ret til at være forældre til deres barn, selvom barnet ikke er hos dem. Vi er derfor kommet frem til følgende problemformulering: Hvordan og gennem hvilke medier kan Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød lave en kommunikationsindsats, der styrker pårørende til bedre at kunne takle forældre, der har mistet et spædbarn og herigennem også forsøge at fjerne det tabu, der er omkring spædbarnsdød?

29 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Handlingsplan Vi skal nu i gang med handlingsplanen, som er den anden fase i vores tilrettelæggelse af kommunikationsindsatsen. I den første del har vi lavet strategien, som indeholder retningslinierne for vores handlingsplan. 49 Budskabet Vi vil i dette afsnit se på kommunikationsindsatsens budskab. Det er med andre ord det budskab, som produktet skal videregive til vores målgrupper. I forbindelse med kommunikationsproduktets budskab har vi tre fokusområder, der tilsammen vil dække over budskabet. Det første er indhold, hvor til vi kan spørge: Hvad skal der siges? Det næste er udformningen, hvor vi spørger: Hvordan skal det siges? Det sidste er kommunikator, som vi finder frem til ved at klarlægge, hvem der siger det. Kommunikatoren kan også opfattes som en dimension af både indhold og udformning. 50 Budskabets indhold dækker produktets kognitive elementer, argumenter og kan gennem retorik betegnes som logos. Udformningen er produktets visuelle, auditive eller verbale argumentationsform og kan betegnes som tekstens patos. Kommunikatoren handler om den måde, som modtageren opfatter budskabets kilde, som kan betegnes som etos. 51 Appelformerne logos, patos og etos vil vi komme mere ind på senere og deres betydning vil derfor ikke blive beskrevet yderligere her. Selvom vi i det efterfølgende vil arbejde med de tre elementer hver for sig, er det vigtigt at være bevidst om, at de alle tre er afhængige af hinanden og ikke kan eksistere alene. Indholdet er udgangspunkt for udformningen og udformningen er afgørende for en korrekt forståelse af tekstens indhold. Den måde modtagere oplever kommunikatoren afhænger af indhold og udformning, som har betydning for forståelsen af indholdet. 52 Vi har valgt, at ser på de tre elementer hver for sig, da vi på den måde sikrer, at vi får medtænkt alle vinklerne på budskabet. Sammenlagt for alle tre dele i budskabet, handler det om, at påvirke sandsynligheden for at modtagerne i kommunikationsprocessen får den indledende og fortsatte opmærksomhed. Budskabet er afgørende for modtagernes forståelse af det, de opfatter gennem produktet og hvilket erindring de 49 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

30 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 får af dette. Desuden er budskabet afgørende for, hvilken reaktion der udløses hos modtagerne og derved også for om produktet opfylder det, som afsenderens ønsker. 53 Indhold Vi vil her koncentrere os om, hvad det er, der skal siges. Vi vil begynde med at se på, hvad det er Landsforeningen gerne vil sige. Her vil vi tage udgangspunkt i de målsætninger, vi er kommet frem til under vores valg af mål. 54 Vi er her kommet frem til, at hovedmålet er, at videregive information, der skaber en langvarig ændring i de pårørendes holdning med adfærdsmæssige konsekvenser i forhold til, hvordan de takler forældre, der har mistet et spædbarn og deres situation. Landsforeningen vil altså gerne bekæmpe de problemer, der er med nogle pårørendes måde, at takle de forældre, der har mistet et spædbarn. Indholdet vil derved være oplysninger omkring forældre, der har mistet et spædbarn. Opfordring til handling, hvor de pårørende skal ændre adfærd overfor forældrene eller en opfordring til at finde yderligere information eller hjælp gennem Landsforeningen. Desuden vil Landsforeningen med disse oplysninger og opfordringer åbne op for, at emnet bliver mere legalt at tale om og derved forsøge at fjerne eller mindske det tabu spædbarnsdød er omgivet af. Selvom indholdet er knyttet til det, som Landsforeningen vil sige, er vi også nød til at medtænke de pårørende i indholdet. Formålet med kommunikationsindsatsen er, at de pårørende så vidt muligt gennemgår hele kommunikationsprocessen. 55 For at dette kan ske, er det ikke nok, at Landsforeningen mener, at deres indhold er relevant for de pårørende. De pårørende skal også mene, at indholdet er relevant for dem. Det vil alene være modtagernes subjektive opfattelse af kommunikationens relevans, der har betydning for forløbet af kommunikationsprocessen. 56 Vi har under vores afsnit om modtagernes behov, set på deres opfattelse af informationsbehov og relevans. 57 Her er vi kommet frem til, at de pårørende oplever et informationsbehov og at de vil finde indholdet i kommunikationsindsatsen relevant, men da denne påstand er dannet af vores antagelse, er det ikke muligt at konkretisere deres præcise ønsker til indholdet. Hvis vi havde haft kontakt til de pårørende, kunne vi herigennem have indsamlet empiri, der kunne guide os mere præcist ind på, hvad det er de ønsker af indhold. Da vi ikke har denne mulighed, finder vi det relevant i stedet at dreje vores interesse hen på semiotikken. Mere præcist begreberne konnotation og denotation. Vi finder disse begreber rele- 53 Sepstrup 2007, side Se mål, side Se kommunikationsprocessen, side 9 56 Sepstrup 2007, side Se modtageren behov, side

31 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson vante, da vi herigennem kan gøre os nogle overvejelser i vores ordvalg, når vi udformer indholdet. Denotation betyder grundbetydning, der kan altså være forskellige ord, der har den samme denotation/grundbetydning. Konnotation betyder bi- eller medbetydning, hvor ordene kan give forskellige associationer. 58 Konnotation kan defineres som et sprog, der har en fælles betydning for et sprogsamfund og hver konnotation bygger på en underliggende denotation. Konnotationssproget udtryksplan udgøres af denotationssprogets udtryksplan og indholdsplan, som det kan ses illustreret herunder: 59 Udtryk Udtryk Indhold Indhold Konnotation Denotation For at vise hvordan vi rent praktisk kan bruge konnotation og denotation i vores tilrettelæggelse af indholdet, vil vi illustrere med et eksempel. Når vi f.eks. vil fortælle de pårørende, at forældre, der har mistet et spædbarn, ser barnet, som et barn og ikke bare en person de glemmer, kan vi gøre det med sætningerne døde spædbørn sætter også spor, eller små fødder sætter også spor. Begge sætninger udtrykker fra afsenderens side det samme, hvor der i den første sætning er brugt udtrykket døde spædbørn i sin grundbetydningen og i den anden sætningen er brugt små fødder, som er en konnotation af udtrykket. Ved at bruge konnotationen har vi en mulighed for at bruge udtryk, der er mere positivt ladet og som alligevel videregiver det indholdsmæssige. Vi er dog nød til at være bevidste om, at det ikke er sikkert, at modtagerne har de samme associationer til udtrykket små fødder og deres tolkning kan derved blive en anden end den afsenderen har intenderet. Vi kan derved gennem et fokus på denotation og konnotation i indholdet vurdere, hvordan vi mindsker muligheden for at modtagerne laver egne fortolkninger af budskabet. Det betyder dog ikke, at et budskab går tabt, hvis modtagerne laver en anden fortolkning. Hvis en pårørende f.eks. får en association til hundefodspor, kan der alligevel opstå en indledende opmærksomhed, hvis denne person finder sin tolkning relevant. Det vil herefter være afsenderens rolle, at der i den fortsatte opmærksomhed bliver klargjort overfor modtageren, hvad det egentlig indhold er og stadig formår at fastholde modtagerens opfattelse af relevans. Disse overvejelser berør derved de valg, der tages i udformningen. 58 Jacobsen og Skyum-Nielsen 2004, side Drotner, Jensen, Poulsen og Schrøder 2006, side

32 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Udformning Vi vil nu fokusere på udformningen, hvor vi ser på, hvordan det skal siges. Sepstrup angiver ingen entydig retningslinie for, hvordan der skal tages stilling til udformningen, men påpeger, at der både i teori og praksis er flere forskellige udgangspunkter, der kan vælges. Kommunikationsteorien er her heterogen og begrebsapparaterne er derved meget forskellige. 60 Vi har valgt at tage udgangspunkt i den humanistiske tilgang, da vi mener, at den er i overensstemmelse med den måde, vi arbejder på. Den humanistiske tilgang fokuserer på, at den betydning der dannes i kommunikationsprocessen, er dannet via modtagernes individuelle situationsbestemte reception af teksten. Det humanistiske paradigme placerer derved det endelige ansvar for forståelsen af en tekst hos modtagerne. Der kan ikke gøres nogen foranstaltninger, der sikre, at budskabet bliver tolket, som afsenderne intenderer. Afsenderen kan lægge mange overvejelser i sin kodning af budskabet, men i modtagerens afkodning kan der stadig opstå andre forståelser end den afsenderens har tilsigtet. 61 Det væsentlige er her, at jo bedre en kommunikationsindsats er tilrettelagt, med en forståelse for målgruppen, jo bedre er chancerne for, at modtageren forstår budskabet, som afsenderen ønsker det. I den humanistiske forskning og teori fokuseres der på, at beskrive og analysere tekst, tekstens virkemidler og modtagernes forståelse af teksten. Det kunne altså tyde på, at denne kombination kunne føre til en forståelse af, hvilket indhold og hvilken udformning, der er bedst til at påvirke modtagerne. Sepstrup pointerer dog, at tekstanalyse og receptionsteori har fungeret så uafhængigt af hinanden, at det kun i begrænset omfang er tilfældet. Indenfor målrettet kommunikation har en kombination af semiotik og receptionsanalyse ikke sat sig nogen nævneværdige spor i kampagneteori og praksis. Det er derved uklart, hvilket potentiale denne kombination har. Vi er dog enige med Sepstup i, at den semiotiske teori er en god inspiration til at arbejde med budskabet. 62 Denne inspiration er allerede brugt i forbindelse med konnotation og denotation under vores afsnit om indhold og den vil nu fortsætte i dette afsnit. Semiotikere interesserer sig for sprogets fælles struktur. Den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure ( ) anses som semiotikkens grundlægger. Gennem Saussures videnskab defineres semiotik, som en videnskab, der studerer tegnenes liv, sådan som det udfolder sig i det sociale liv. Saussure opdelte verbalsproget i sprogsystemer og sprogbrug, hvor han havde sit fokus på 60 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

33 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson sprogsystemer. Fra 1960 erne og frem har lingvister haft mere fokus på Saussures definition omkring livet i samfundet, hvor der ses på sprogets sociale brug og funktion. 63 Vi vil se på semiotikkens begreber paradigmer og syntagmer, og se på, hvordan vi kan bruge disse begreber i forbindelse med udformningen. Paradigmer er de pladser, hvor vi træffer et tegnvalg og de strenge, der kombinerer disse tegnvalg kaldes syntagmer. Paradigmer er tegn, der på den ene side er i familie med hinanden, men samtidig er de i kontrast til hinanden. Det har derfor en konsekvens for betydningsdannelsen, hvilke tegn vi vælger. Samtidig har det en betydning for forståelsen hos modtagerne, hvilket valg vi tager i forbindelse med syntagmer, som f.eks. dækker over den måde, vi vælger at placere ord i en sætning. 64 Til at illustrere, hvordan vi kan bruge paradigmer og syntagmer, har vi i nedenstående skema indsat et eksempel, hvor vi forsøger os med forskellige ordvalg: Syntagme-aksen Forældre oplever en krise Mor og far gennemlever en sorg Mennesker rammes af ulykke Par erfarer Modgang Paradigmeaksen Vi kan også bruge paradigmer og syntagmer i forbindelse med den visuelle del af vores produkt. Det er ikke kun i tekst, at valg af tegn og deres placering har en betydning. Betydningen i et visuelt billede vil også blive skabt ud fra den måde, modtageren aflæser tegnene. Det er altså også her afgørende for modtagerens forståelse af budskabet, hvilke valg, der er taget fra afsenderens side. Vi har valgt, at det visuelle i vores produkt, skal være et fotografi eller en tegning, som med sine tegn understøtter budskabet i det sproglige. Det visuelle skal desuden være med til at skabe opmærksomhed, så chancen for, at modtagerne opnår indledende opmærksomhed, øges. Vi mener, at vi gennem en tegning eller et fotografi har størst mulighed for, at modtagerne kan identificere sig med indholdet. Oplever modtagerne, at det visuelle afspejler en situation eller en følelse fra deres eget liv, kan de herigennem opfatte henvendelsen som relevant. 63 Drotner, Jensen, Poulsen og Schrøder 2006, side Drotner, Jensen, Poulsen og Schrøder 2006, side

34 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Et andet teoretisk værktøj, vi finder relevant, er retorikkens appelformer etos, logos og patos. Retorikken kan give os et værktøj til at karakterisere træk i udformningen af budskabet, der har betydning for modtageren, men retorikken generaliserer ikke om virkemidlernes anvendelse og betydning. Teorien kan altså ikke svare på, hvordan den mest hensigtsmæssige udformning skal være, men den kan give en god inspiration til vores overvejelser om udformningen. 65 Retorik stammer fra det græske ord rhetorike, der betyder talekunst. Brugen af retorik er ikke noget nyt, det har eksisteret ligeså længe, som mennesker har talt. 66 Den første og vigtigste fremstilling vi har af retorikkens teori og metode er lavet af Aristoteles, der levede fra f.kr. Ifølge Aristoteles er retorikkens opgave at pege på de overbevisende momenter. Det handler om, at finde de ideer, tanker og argumenter, som kan belyse en sag og finde belægget for sit synspunkt i en bestemt situation. 67 Vi vil i forbindelse med udformningen af vores produkt bruge retorikkens appelformer etos, logos og patos til at vurdere, hvordan vi appellerer bedst til vores modtagere. Gennem retorikkens menneskesyn betragtes mennesket som en helhed, der ikke kun erkender og skaber forståelse gennem fornuft, men også gennem følelser og fantasi. Vi er også her bevidste om, at mennesker ikke reagerer ens. Nogle mennesker er mere modtagelige, når der appelleres til deres fornuft, mens andre er mere modtagelige, når der appelleres til deres følelser. Gennem retorikkens appelformer arbejder vi med et intellektuelt og to følelsesmæssige appelformer. Den bedste virkning opnås, hvis de alle tre er til stede, hvor de vægtes forskelligt, afhængigt af situation og modtagernes holdning til emnet og afsenderen. 68 Logos appellerer til modtagernes forstand og fornuft. Her bestræbes der på, at fremstille sagen sagligt og objektivt. 69 Etos appel omhandler den troværdighed, som afsenderen enten på forhånd besidder eller som denne formår at udstråle, så modtagerne har tillid til rigtigheden af meddelelsen. 70 Patos appel søger at vække stærke følelser hos modtagerne, såsom glæde, frygt, had, medlidenhed, håb osv. 71 Vi vil i udformningen af produktet være meget bevidste om, at vi bruger alle appelformerne, men også tilpasse dem, alt efter hvem i målgruppen vi henvender os til. Vi mener, at logosappellen er væsentlig for alle i målgruppen, da oplysningerne skal opfattes sande. Vi mener også, at saglige oplysninger giver udtryk for ærlighed og kompetence, der kan være medvirkende til at etos og tro- 65 Sepstrup 2007, side Berger og Jensen, side Jørgensen 2003, side Jørgensen 2003, side Jørgensen 2003, side Jørgensen 2003, side Jørgensen 2003, side

35 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson værdigheden øges. Patosappellen, mener vi, kan bruges med forskellig gennemslagskræft alt efter, hvem der i målgruppen henvendes til. Vi mener, at pårørende der er venner eller familie, sagtens vil kunne påvirkes effektivt gennem stærke følelser, det kan f.eks. være gennem medlidenhed eller skyldfølelse. Kollegaer, mener vi derimod ikke, skal påvirkes af ligeså stærke følelser. Vi mener, stadig vi kan bruge patosappellen overfor kollegaerne, men vi mener ikke den skal være ligeså stærk som overfor venner og familie. Grunden til dette er, at vi antager, at kollegaer ikke har et ligeså tæt bånd til forældrene, som deres venner og familie og vi derved er bange for, at for stærke følelser kan virke afskrækkende på kollegaer. Vi efterstræber, at udformningen giver en balance mellem det saglige og det følelsesmæssige, så vi herigennem kan fange interessen bedst muligt hos modtagerne. Kommunikator Vi vil nu se på budskabets kommunikator, som handler om, hvem der siger det. Kommunikator er den afsender, som modtageren subjektivt oplever som kilden til budskabet. Det har en afgørende betydning for modtagerens opmærksomhed, forståelse og reaktion på budskabet, hvem modtageren oplever som afsender. Modtagerens oplevelse af, hvem kommunikator er, dannes ud fra budskabets indhold og udformning. Kommunikator kan være alt fra en virksomhed, en forening, en vare eller en person. 72 Som tidligere nævnt knytter modtagerens billede af kommunikatoren sig til etos appellen. Det er derved modtagernes opfattelse af sit subjektive kommunikatorbillede, der er afgørende for, om modtageren finder afsenderen troværdig. 73 I forbindelse med modtagerens opfattelse af kommunikator vil vi i budskabets indhold og udformning stile efter at påvirke modtageren til at opfatte Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdød som afsender. Vi mener, at det er bedst, at modtagerne opfatter, at henvendelse kommer fra dem, da vi mener, at de som en humanitær forening har mulighed for at opnå en stor troværdighed i kraft af deres velgørende arbejde. I produktet vil vi forsøge, at gøre dette ved at bruge Landsforeningens logo. Det har dog kun en effekt, hvis modtagerne allerede på forhånd har et kendskab til Landsforeningen. Vi vil derfor også bruge og tydeliggøre Landsforenings navn i produktet, for herigennem at fremhæve den intenderede afsender. 72 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

36 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Det er væsentligt for afsenderen, at modtageren tillægger kommunikatoren troværdighed, da det øger sandsynligheden for, at afsenderen opnår sine tilsigtede mål. Hertil kan afsenderen også bruge en hjælpekommunikator. Det kan f.eks. være en kendt person, der i et produkt fungerer som talsmand. Dette kan bruges, hvis modtageren kender og værdsætte denne talsmand og afsenderne kan herved opnå, at modtageren overfører sine positive holdninger til personen i sin opfattelse af budskabet. 74 Vi mener dog ikke, at en kendt person er den bedste løsning i dette tilfælde, da vi mener Landsforeningen i sig selv kan skabe en stærk troværdighedsopfattelse hos modtagerne. Vi mener dog alligevel, at vi i udformningen har mulighed for, at have en mulig hjælpekommunikator. Vores valg af fotografier eller tegninger i vores produkt vil indeholde personer, som repræsenterer en mor og/eller far, der har mistet et barn. Vi ser her en mulighed for at disse personer, som ikke er intenderede afsendere alligevel af nogle modtagere kan opfattes som kommunikator. Dette ser vi kun som en brugbar mulighed, da personerne vil repræsentere nogle de kender og derved er der stadig god mulighed for, at modtagerne oplever kommunikatoren som troværdig og derved også budskabet. 74 Sepstrup 2007, side

37 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Valg af medier Medievalget er en væsentlig del af et kommunikationsprodukt. Efter valget af hovedvej, som vi foretog under afsnittet Kommunikationsform, skal der yderligere vælges nogle konkrete veje til at nå det tilsigtede resultat og det ønskede møde mellem målgruppen og kommunikationsproduktet. Når medievalget skal foretages, er det hensigtsmæssigt bl.a. at tage udgangspunkt i målgruppens normale mediebrug. Formålet med medievalget er at eksponere målgruppen for de budskaber, i de medier, på den plads, i det omfang og på det tidspunkt, der fører til den virkning, afsenderen tilstræber. 75 Medievalget fastlægges ud fra den valgte hovedvej og der fokuseres i dette afsnit på at konkretisere, hvilke af medievejens enkelte medier der skal gøres brug af i kampagnen. Disse medier skal efterfølgende konkretiseres til f.eks. kvindemagasinet Femina. Efterfølgende skal der foretages et valg af budskabernes placeringer i de konkrete medier, f.eks. kvindemagasinet Femina, på bagsiden. Valg af tid vedrører tidspunkterne for eksponeringen inden for kampagneperioden. I denne forbindelser er det også relevant at se på fordelingen af budskabet over kampagneperioden. 76 Medievalget opdeles i en kvantitativ og en kvalitativ dimension. Fokus i den kvantitative dimension er på antal af eksponeringer, dvs. hvilke mediegrupper og enkeltmedier der giver den største dækning af målgruppen. Den kvantitative dimension vedrører derudover distributionen af budskabet, hvilket er en forudsætning for etablering af en kommunikationsproces. Den kvalitative dimension omhandler mediets betydning i sig selv og måden, hvorpå mediet bruges for at skabe indledende og fortsat opmærksomhed og derudover forståelse og erindring af budskabet. Der fokuseres altså på kommunikationsprocessens forløb og desuden på kvaliteten af den opnåede eksponering. 77 På baggrund af teorien om den kvantitative og kvalitative dimension har vi valgt at tage udgangspunkt i en blanding af disse to tilgange, men med hovedvægt på den kvalitative dimension. Årsagen til, at lægge hovedvægten på den kvalitative dimension er, at vores emne, spædbarnsdød, er et meget alvorligt emne og det er vigtigt, at budskabet formidles gennem de rigtige medier. Vi mener heller ikke, at et øget antal af eksponeringer frem for en mere kvalitativ tilgang vil øge chancerne for at nå kampagnens mål. Derfor mener vi, at en kombination af de to dimensioner, med hoved- 75 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

38 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 vægt på den kvalitative dimension, er mest hensigtsmæssig set i forhold til kampagnen for Landsforeningen. Dette kommer til udtryk i vores valg af medier, idet det er vores hensigt, at skabe både indledende og fortsat opmærksomhed ved hjælp af et stærkt indhold, som målgruppen forstår og husker. Vi arbejder med en forholdsvis bred målgruppe, pårørende over 18 år, så vi kan derved ikke undlade den kvantitative del, da en så bred målgruppeskare kræver et øget antal eksponeringer gennem forskellige medier. Som vi har været inde på tidligere færdes modtagerne i målgruppen formentlig ikke i de samme kredse, hvilket gør det nødvendigt for os at vurdere gennem hvilke medier, vi mener, der er størst chance for at nå ud til så mange i målgruppen som muligt. Vi vil derfor gennemgå de forskellige medier og vurdere hvilke medier, vi finder relevante for vores kampagne. Medievalget tager desuden udgangspunkt i målgruppens normale mediebrug, men idet vores målgruppe er meget bred, begrænser det ikke omfanget af mediebrugen betydeligt. Vi mener derfor ikke at kunne udelukke nogen medier af denne årsag. Et andet parameter, som derimod kan have indflydelse på valget af medier, er Landsforeningens budget. Vi vil, hvor vi finder det relevant, inddrage omkostningerne for brugen af de enkelte medier og se på hvilke begrænsninger disse omkostninger kan have for valget af medier. Vi tager dog ikke udgangspunkt i de økonomiske midler, men i vores mål og målgruppe. I det følgende vil vi se på mulighederne i de forskellige medier og derudover argumentere for vores valg og fravalg af de forskellige medier. Vi begynder vores valg og fravalg af medier med at se på muligheden for at lave en tv-reklame. Vi mener, at en stor del af målgruppen ville blive eksponeret for budskabet gennem en tv-reklame, idet alle i vores målgruppe har en forudsætning for at kunne se tv enten i hjemmet, hos venner eller i forskellige dele af det offentlige sociale rum. Hvis vi skulle bruge en tv-reklame som medie, ville vi vælge at vise reklamen på TV2, idet TV2 er den mest sete kanal i Danmark. 78 Dette øger mulighederne for at nå ud til så mange som muligt i vores målgruppe. Vi mener dog ikke, at tv-reklamen som udgangspunkt er det rigtige medie for vores kampagne. Vi mener, på baggrund af vores alvorlige emne og det tabu, der knytter sig til spædbarnsdød, at en tv-reklame som udgangspunkt ville være for voldsom for modtagerne. Hvis ikke spædbarnsdød havde været tabubelagt eller hvis der i forvejen var fokus på emnet ude i samfundet, ville vi finde tv-reklamen mere brugbar. Dette mener vi, fordi tv-reklamen dermed ville have større gennemslagskraft og på den måde eventuelt kunne påvirke modtagerne i den ønskede retning Hentet den

39 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Endvidere er tv-reklamer meget dyre, f.eks. koster en tv-reklame af 30 sekunders varighed, som vises på TV2, kr. 79 Dette er en meget stor investering, som Landsforeningen formentlig ikke har råd til og som vil udelukke Landsforeningens muligheder for at kommunikere igennem flere medier. Vi har derfor fravalgt tv-reklamen som et muligt medie for vores kampagne. Et andet medie, der kunne være en mulig kommunikationskanal for kampagnen, er radio. Radioen er ligesom tv et et medie, der når ud til mange mennesker. Skulle vi lave et radiospot, ville vi som udgangspunkt gøre det gennem den mest hørte radiokanal i Danmark for at nå ud til så mange i målgruppen som muligt. P4 er den mest hørte radiokanal i Danmark 80, men vi mener ikke, at denne kanal ville være den bedste til at formidle kampagnens budskab, da kanalen er en mere voksen kanal 81, hvorigennem det kun ville være muligt at skabe kontakt til nogle af modtagerne i målgruppen. Vi mener derfor, at P3 ville være et bedre alternativ, idet den efter vores mening henvender sig til en bredere modtagerskare og endvidere er det den kanal efter P4, der har flest lyttere. 82 Selvom vi gennem et radiospot ville nå ud til mange i målgruppen, mener vi ikke, at dette medie er det mest hensigtsmæssige set i forhold til vores alvorlige emne. Vi mener ikke, det ville være muligt at formidle vores budskab til målgruppen gennem radioen, da vi mener, at en visuel dimension til understøttelse af budskabet vil have en bedre effekt. En anden mulighed inden for valg af medie er magasiner. Magasiner omfatter mange forskellige former for blade, der f.eks. henvender sig til forskellige befolkningsgrupper eller er emnebaserede. De magasiner, der vil være relevante i forhold til vores kampagne, er magasiner der henvender sig til personer over 18 år. Vi mener dog ikke, at magasiner som f.eks. M! og FHM har de rette egenskaber til at formidle vores budskab. Den indholdsmæssige side af disse magasiner er baseret på underholdningsværdien og vores emne vil derfor være malplaceret heri. Vi mener, at de magasiner der vil være relevante kanaler til formidlingen af vores budskab, er magasiner som Alt for damerne, Femina, Eurowoman, Euroman og ugebladet Ude og hjemme. Disse magasiner bringer ofte seriøse og alvorlige historier, der omhandler emner i samme kategori som spædbarnsdød. Begrundelsen for at vælge f.eks. Alt for damerne er, at det er det mest læste kvindemagasin i Danmark og deres målgruppe er kvinder mellem år. 83 Bladet henvender sig til kvinder med holdninger, som går op i Hentet den Hentet den Hentet den Hentet den Hentet den

40 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 venner og familie og vi mener derfor, at dette magasin ville være den rette kanal at henvende sig igennem. For at skabe indledende og fortsat opmærksomhed i forhold til vores produkt, mener vi, det ville være bedst at benytte en helsides annonce i magasinerne. På den måde skabes der en bedre forudsætning for, at budskabet ikke overses. For at skabe en endnu bedre forudsætning for nå ud til målgruppen, mener vi, det er vigtigt, at produktet ikke placeres på bagsiden af magasinet, men derimod inde i selve magasinet, gerne i den forreste del af magasinet, hvor der er øget mulighed for at skabe kontakt til målgruppen. Ved at bruge magasiner, som medie for kampagnen forventer vi, at målgruppen i det fleste tilfælde bliver præsenteret for vores budskab når de er i en situation hvor de har tid og overskud til at forholde sig til budskabet. Der er selvfølgelig nogen, der ikke selv køber magasinerne og i stedet læser dem mens de venter f.eks. hos frisøren. Derfor mener vi, at budskabet med fordel kan præsenteres i den forreste del af magasinet, hvor de modtagere der læser magasinet ved f.eks. frisøren og måske ikke har mulighed for at læse det færdig også bliver eksponeret for budskabet. Hvis der ikke er mulighed for at få produktet præsenteret i den forreste del af magasinerne, ville det med fordel også kunne vises på en af midtersiderne i magasinet, da et åbent magasin ud fra udformningen har tendens til selv at bladre hen på midtersiderne hvis det ligger åbent på et bord el.lign. På den måde ville produktet være iøjnefaldende for potentielle modtagere i målgruppen. At bruge magasinerne til at videregive vores budskab, mener vi, er et godt udgangspunkt for at nå en del af de kvindelige modtagere i målgruppen. Vi mener dog kun at kunne nå de mandlige modtagere gennem mandemagasinet Euroman. Vi mener, at det er flest kvinder, vi når gennem magasiner, da vi kun ser mandemagasinet Euroman, som relevant i henvendelsen til mænd. Vi mener dog, at de kvinder som finder budskabet relevant vil kunne fungere som formidlere til mændene. Et andet muligt medie er internettet, som kunne være en mulig kommunikationskanal. Landsforeningen har allerede en hjemmeside, der hedder og vi vil derfor ikke fokusere på eventuelle andre muligheder, som internettet skaber. Skulle der ses på andre dele af internettet, er der muligheder for pop-ups eller bannerreklame, men som vi tidligere har været inde på, er vores emne af mere alvorlig karakter og vi finder derfor ikke disse formidlingsmåder relevante for vores kampagne. På samme måde som vi ikke finder internettet relevant for vores kampagne, finder vi heller ikke pjecer eller foldere relevant, idet Landsforeningen i forvejen har en pjece, der henvender sig til pårørende til forældre, der har mistet et spædbarn. Vi mener, at den pjece Landsforeningen har udar

41 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson bejdet, indeholder brugbare og vigtige informationer og er overskuelig og let læselig. I interviewet med forældreparret, der har mistet et spædbarn, fik vi endvidere indtrykket af, at materialet fra Landsforeningen fungerede optimalt. Problemet i forhold til pjecen fra Landsforeningen ligger i, at materialet ikke altid når ud til de pårørende. Vi ser derfor ikke en mulighed i at udarbejde en ny pjece, da den nuværende pjece fra Landsforeningen er optimal både set i forhold til udformning og indhold. Fra vores synspunkt består problemet med andre ord i, at der mangler et led i kommunikationen, der kan sikre, at pjecen og hjemmesiden fra Landsforeningen når ud til de pårørende. Vores kampagne skal derfor i kombination med andre mål gøre opmærksom på disse to produkter. Det næste medie vi vil se på er flyers. En flyer er et medie, der giver modtageren mulighed for at tage den med sig og læse den, når denne har tid. Det er muligt at anbringe en flyer mange forskellige steder, da den netop lægger op til, at de folk, der kommer forbi, skal tage et eksemplar med sig. Ved at lave en flyer, som modtagerne kan tage med hjem, skabes der en bedre forudsætning for, at en modtager, som stadig har interesse i emnet efter at have læst flyeren og som ønsker at søge yderligere information, ved, hvor det var muligt at henvende sig. F.eks. er afsenderens hjemmeside typisk trykt på flyeren sammen med et telefonnummer. Vi mener derfor, at en flyer kunne være et relevant medie i forbindelse med vores kampagne. En flyer kan placeres mange steder, f.eks. i forskellige lægehuse, hvor patienterne sidder og venter, indtil de skal ind til lægen, på biblioteket, apoteket eller på sygehuset. Hvis der placeres flyers på sygehuset, er det dog vigtigt, at de ikke ligger fremme på f.eks. fødegangen, eller hvor gravide kvinder befinder sig, da vi ikke ønsker at gøre dem utrygge og bange i forbindelse med deres graviditet. Vi ser derfor en mulighed i, at personalet også har flyeren, som de så kan udlevere, hvis de kommer i kontakt med pårørende til forældre, der har mistet et spædbarn. Derudover ligger der også en mulighed i, at personalet give forældrene nogle flyers med hjem, som de enten selv kan uddele til pårørende eller have liggende i hjemmet, f.eks. på deres badeværelse. På den måde tvinger de ikke de pårørende til at læse flyeren, men giver dem alligevel muligheden for det, hvis ønsket er der. Årsagen til at placere flyeren på bl.a. biblioteket og apoteket er, at vi mener, at modtagerne er mere modtagelige overfor budskabet end hvis flyeren f.eks. var placeret på en café, hvor de fleste formentlig ville se bort fra flyeren, da de er på café for at hygge sig

42 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Det sidste medie, vi vil koncentrere os om, er outdoor reklamer. 84 I denne forbindelse tænker vi på plakater som findes i bushuse, på trafiksøjler, på banegården, eller som bare generelt findes ude i samfundet. Ved at bruge dette medie og dermed sætte reklamer op på trafiksøjler og på banegårde har vi en forudsætning for at nå ud til forskellige modtagere i målgruppen. Eftersom vores målgruppe er pårørende over 18 år, kan målgruppen både tælle personer, som tager toget i skole, på arbejde eller lignende, men der kan også være tale om personer fra den brede middelklasse, som f.eks. har bil og derfor ikke kommer i kontakt med plakaten på banegården, men i stedet når de kører i deres bil. En kombination af trafiksøjler og steder på banegårde skaber gode muligheder for at ramme modtagere i alle aldre og med forskellige livssituationer. Vi mener, at det er vigtigt, at plakaten er stor, så det er muligt at se informationerne på den fra bilen, mens bilisterne f.eks. holder og venter i et lyskryds eller kører forbi i lav hastighed. Hvis plakaten skal anbringes f.eks. på en trafiksøjle, er det vigtigt, at den er placeret et sted, som er synligt for bilisterne og derudover også giver cyklister og fodgængere mulighed for at se plakaten. Det vil endvidere være hensigtsmæssigt at anbringe plakaten på en trafiksøjle ved et trafikeret vejkryds, da dette øger antallet af eksponeringer og muligheden for, at flere eksponeres for kampagnen og dennes budskab. Anbringes plakaten på banegården, er det vigtigt, at det er et synligt sted, hvor mange mennesker opholder sig og passerer forbi. Derfor mener vi, at det ville være mest oplagt at placere plakaten nær indgangen eller på den mest anvendte perron, hvor folk står og venter. Vi finder outdoor reklame i form af plakater relevant for vores kampagne, da vi på den måde får gjort opmærksom på kampagnen ude i samfundet. Vi mener, at magasiner, flyers og outdoor reklame er de mest relevante og brugbare medier i forbindelse med vores kampagne. Valget af disse medier er efter vores mening den mest kraftfulde kombination, taget i betragtning af de midler Landsforeningen har til rådighed. Landsforeningen er en privat humanitær forening og har derfor ikke har midler til at benytte omkostningstunge medier såsom radio og tv. Vi mener endvidere, at magasiner, flyers og outdoor reklame giver en god forudsætning for, at en stor procentdel af målgruppen bliver eksponeret i kraft af de forskellige medier, ligesom målgrupper principielt også har mulighed for at blive eksponeret hele døgnet, hvilket øger muligheden for, at flere kommer i kontakt med kampagnens budskab. Endvidere vil flere medlemmer af målgruppen højst sandsynligt også blive eksponeret for kampagnen flere gange og evt. via 84 Eiberg m.fl. 2008, side

43 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson mere end ét medie, hvilket også øger sandsynligheden for, at de ved en senere lejlighed kan genkalde sig budskabet. Denne flerfunktionalitet stiller dog visse krav til udviklingen af kampagnen, da det er vigtigt at sikre, at modtageren eksponeres for det samme budskab i alle medierne, således at der ikke opstår kontroverser og flertydighed, hvad angår afkodning af budskabet. Vi mener, at medievalget er afgørende for, om kampagnen opnår den ønskede effekt og derudover opfylder de mål, der er stillet op. De mål, vi ønsker at opfylde, er: Videregive information, der skaber holdnings- og adfærdsmæssige ændringer hos de pårørende, gøre opmærksom på Landsforeningens eksistens, opfordre pårørende til at skaffe materialet der henvender sig til pårørende og fjerne tabuet omkring spædbarnsdød. Vi mener, at vi igennem vores medievalg tilgodeser alle de opstillede mål. De informationer, vores produkt skal indeholde, har til formål at videregive informationer, der fører til holdnings- og adfærdsmæssige ændringer hos pårørende. Derudover skal produktet gøre opmærksom på Landsforeningens eksistens og henvise til, hvor det er muligt at henvende sig som pårørende for mere information. Ved at gøre opmærksom på emnet spædbarnsdød ude i samfundet og konfrontere potentielle modtagerne i målgruppen for emnet, forsøger vi, at få dem til at forholde sig til det for på den måde at fjerne det tabu, der hviler over emnet spædbarnsdød. Vi mener endvidere, at vi har taget vores målgruppe i betragtning i forhold til vores valg af medie og udvalgt medier, der har målgrupper tilsvarende vores eller bredere, så der tages hensyn til alle i målgruppen

44 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Kampagnens virkninger Der er ifølge Sepstrup to formål med at vurdere en kampagnes virkning før, under og efter gennemførelsen. Det første formål er at opsamle erfaringer, som løbende kan bidrage til at gøre den aktuelle eller næste kampagne bedre. Det andet formål er at vurdere resultaterne og se på, om succeskriterierne blev opfyldt og om det var indsatsen værd. 85 Vores succeskriterier for denne kampagne er, at vi ønsker at nå de opstillede mål for kampagnen. I denne forbindelse ønsker vi at nå ud til så mange som muligt i målgruppen og skabe en ændret adfærd hos disse personer, der over tid kan være med til at påvirke resten af samfundet og dermed skabe ændret adfærd i samfundet. Vi er opmærksomme på, at det er umuligt at skabe kontakt til alle og at budskabet ikke i alle tilfælde vil føre fra indledende til fortsat opmærksomhed. Det er desuden en kampagne, der vil være nødvendig at gøre brug af i lang tid, da vi mener, at disse opstillede succeskriterier vil tage lang tid at opfylde, men at denne indsats i fremtiden kan have det resultat, som afsenderen ønsker. Vi mener, det ville være hensigtsmæssigt at lave en præ-test, inden kampagnen sættes i gang, for at sikre, at den fungerer som tilsigtet. En præ-test er ifølge Sepstrup vigtig i forhold til svære emner og bruges i forbindelse med store kampagner. Formålet med en præ-test er at korrigere fejl og svagheder ved produktets budskab. Når der laves en præ-test af et produkt, foregår det normalt ved, at der laves fokusgruppeinterviews, hvor fejl og svagheder i forhold til indhold og udformning diskuteres og efterfølgende korrigeres. Fokusgruppeinterviewene skal foretages med potentielle modtagere fra kampagnens målgruppe. Det er vigtigt at de potentielle modtagere er forskellige, set i forhold til køn, alder, arbejde osv. for at sikre at kampagnen vurderes fra forskellige synspunkter og Landsforeningen på den måde får et bedre resultat. Derudover ser vi en mulighed i at lave en før og eftermålinger ved at bruge et markedskort. Et markedskort tager udgangspunkt i både mål og målgruppe og måler kendskabet til produktet, som i vores tilfælde er Landsforeningen. Ved at bruge markedskortet er det muligt at undersøge, om flere mennesker f.eks. er blevet opmærksom på Landsforeningens eksistens, dvs., om kendskabet er blevet udbredt. 86 Derudover er det også muligt at opstille et markedskort, der fokuserer på, om der er sket en ændring i målgruppens adfærd. Ved at opstille et markedskort, der tager udgangspunkt i 85 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

45 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson kendskabet til Landsforeningen både før og efter kampagnen, vil det give et billede af, om kampagnen har formået at øge kendskabet til Landsforeningen. En anden måde at tjekke, om kampagnen har haft en virkning, kunne være ved f.eks. at sætte en tæller på Landsforeningens hjemmeside, der viser, hvor mange der besøger hjemmesiden. Tælleren skal placeres på hjemmesiden et stykke tid før kampagnen starter, så det er muligt at se, om flere besøger hjemmesiden, efter kampagnen er sat i gang. Det er endvidere en mulighed at observere, om der er flere bestillinger af pjecen efter kampagnens start. Henvender flere sig for at få pjecen til tilsendt, eller er der ingen ændring sket i antallet af uddelte pjecer? Den sidste mulighed, vi ser i forhold til kampagnens virkning og effektmålinger, er recall måling. Denne måling tager udgangspunkt i, hvor mange mennesker, der kan huske kampagnen, efter den har kørt. Har kampagnen f.eks. formået at skabe indledende og fortsat opmærksomhed og derudover forståelse og erindring af kampagnen Eiberg m.fl. 2008, side

46 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 Budget I forbindelse med en kampagne er den ideelle form for budgettering mål-middel budgettering. Der tages udgangspunkt i et mål/målgruppe skema og en handlingsplan, der understøtter dette. Handlingsplanen fastlægger, hvad der skal siges hvordan, gennem hvilke medier og med hvilke tests og effektmålinger. Derefter foretages en beregning af omkostningerne ved at realisere denne plan. Hvis omkostningerne overstiger det budget, afsenderen har til rådighed, skal mål/målgruppe skemaet bruges til at prioritere og fravælge nogle af den oprindelige plans mål eller målgrupper. 88 Landsforeningen er en privat humanitær forening og har derfor ikke en forudsætning for at have et budget, der dækker store omkostninger i forbindelse med kampagnen. Derfor ser vi en mulighed i sponsorering. Sponsorering anvendes for at sikre eksponering, kendskab og opmærksomhed i forhold til et produkt gennem helt eller delvis uerklæret målrettet information, hvor modtagerens opmærksomhed er fokuseret på noget andet end denne information. Der er et og/eller to formål i forbindelse med sponsorering. Det første er eksponering og opmærksomhed, også kaldet sponsoreringens medieværdi. Det andet formål er at kæde en virksomhed sammen med situationer og begivenheder, som målgruppen kan identificere sig med og på den måde gøre virksomheden til en del af et bestemt miljø. Ideen er, at de værdier, der knytter sig til det sponsorerede, dermed vil blive overført til sponsors brand image. 89 I forbindelse med kampagnen for Landsforeningen kan der rettes henvendelse til forskellige medieorganisation, som f.eks. magasiner. Formålet er her at finde magasiner, som har interesse i at støtte Landsforeningen ved at bringe annoncen gratis. Landsforeningen kan derimod tilbyde, at der på annoncen nævnes, at magasinet støtter Landsforeningen. 88 Sepstrup 2007, side Sepstrup 2007, side

47 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson Produktet Vi vil nu præsentere vores produkt og de valg, vi har taget i udformningen. Vi har lavet tre forskellige versioner af produktet, hvor teksten er ens, men med forskellige visuelle udtryk. Produktet skal fungere som plakat, helsidesannonce og flyer. De tre versioner af produktet ses her:

48 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 SMÅ FØDDER SÆTTER OGSÅ SPOR Vis at du er der, det gør vi Landsforeningen til støtte ved spædbarndød Din anerkendelse betyder meget Hvert år mister ca. 600 forældre i Danmark, et barn under graviditeten eller inden barnet er fyldt et år. Forældre, der har mistet et barn, er ramt af dyb sorg og har ikke overskud til at bede om hjælp, selv om de ønsker den. Er du pårørende, er det vigtigt, at du viser, at du er der og at du anerkender deres sorg og barn. Du er måske selv meget ulykkelig eller berørt, men lad ikke forældrene føle, at de står helt alene. Det værste, du kan gøre, er at lade som ingenting. Vis i stedet, at du er der og har mod til at lytte. Du kan måske tænke, at du ikke er tæt nok på, men det kan være lige dig, som forældrene har brug for. Har du brug for mere information eller har du lyst eller behov for at tale om din situation som pårørende, kan du gå ind på Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds hjemmeside eller kontakte os pr telefon , hvor der sidder rådgivere, som gerne vil hjælpe dig. Landsforeningen til støtte ved spædbarnsdød Bernstorffsvej Hellerup Telefon Fax forening@spaedbarnsdoed.dk Hjemmeside

49 Gruppe 18: Mai Therese Kallehave og Maiken Larsson SMÅ FØDDER SÆTTER OGSÅ SPOR Vis at du er der, det gør vi Landsforeningen til støtte ved spædbarndød Husker du forældrenes mærkedage? Hvert år mister ca. 600 forældre i Danmark, et barn under graviditeten eller inden barnet er fyldt et år. Forældre, der har mistet et barn, er ramt af dyb sorg og har ikke overskud til at bede om hjælp, selv om de ønsker den. Er du pårørende, er det vigtigt, at du viser, at du er der og at du anerkender deres sorg og barn. Du er måske selv meget ulykkelig eller berørt, men lad ikke forældrene føle, at de står helt alene. Det værste, du kan gøre, er at lade som ingenting. Vis i stedet, at du er der og har mod til at lytte. Du kan måske tænke, at du ikke er tæt nok på, men det kan være lige dig, som forældrene har brug for. Har du brug for mere information eller har du lyst eller behov for at tale om din situation som pårørende, kan du gå ind på Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds hjemmeside eller kontakte os pr telefon , hvor der sidder rådgivere, som gerne vil hjælpe dig. Landsforeningen til støtte ved spædbarnsdød Bernstorffsvej Hellerup Telefon Fax forening@spaedbarnsdoed.dk Hjemmeside

50 Gruppe 18: Humanistisk Informatik Kommunikation, 6. semester 2009 SMÅ FØDDER SÆTTER OGSÅ SPOR Vis at du er der, det gør vi Landsforeningen til støtte ved spædbarndød Får du vist, at du er der? Hvert år mister ca. 600 forældre i Danmark, et barn under graviditeten eller inden barnet er fyldt et år. Forældre, der har mistet et barn, er ramt af dyb sorg og har ikke overskud til at bede om hjælp, selv om de ønsker den. Er du pårørende, er det vigtigt, at du viser, at du er der og at du anerkender deres sorg og barn. Du er måske selv meget ulykkelig eller berørt, men lad ikke forældrene føle, at de står helt alene. Det værste, du kan gøre, er at lade som ingenting. Vis i stedet, at du er der og har mod til at lytte. Du kan måske tænke, at du ikke er tæt nok på, men det kan være lige dig, som forældrene har brug for. Har du brug for mere information eller har du lyst eller behov for at tale om din situation som pårørende, kan du gå ind på Landsforeningen til støtte ved Spædbarnsdøds hjemmeside eller kontakte os pr telefon , hvor der sidder rådgivere, som gerne vil hjælpe dig. Landsforeningen til støtte ved spædbarnsdød Bernstorffsvej Hellerup Telefon Fax forening@spaedbarnsdoed.dk Hjemmeside