1. INDLEDNING KOMMUNIKATIONSTEORI... 12

Transkript

1 1

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING Motivation og baggrund Problemformulering Metode og teorivalg Præcisering af livsstilsbegrebet Afgrænsning Struktur KOMMUNIKATIONSTEORI Transmissionsparadigmet Lasswells model Interaktionsparadigmet Schramms kommunikationsmodel IMK-modellen Afsender Modtager Tekst (retoriske strategier) Referent Kode Mediet Hjemmesider Genre Kontekst/Kultur Sammenfatning KULTUR Gullestrup Kulturens udvikling det dynamiske aspekt National kultur

3 4. LIVSSTIL Livsstilsprodukternes betydning Gilles Lipovetsky OVERSÆTTERENS NYE ROLLE Skopos-teorien Tekstfunktioner Referentiel funktion Ekspressiv funktion Appellativ funktion At oversætte frit eller være tro mod kildeteksten that is the question GLOBAL, LOKAL & GLOKAL Global Lokal Glokal EMPIRISK AFSNIT Globalisering: hjemmesider inden for parfume- og kosmetikbranchen Glokalisering: hjemmesider inden for fritidssektoren Standardisering Museer - Aros Wellness - Avalon Spa Forlystelsesparker - Legoland Tilpasning Cykler ikke altid lige ud af landevejen Danske og franske byer turisthjemmesider Lokalisering hjemmesider inden for fødevareindustrien Leverpostej fra Den Grønne Slagter Thise mejeri OPSAMLING AF DET EMPIRISKE AFSNIT KONKLUSION RÉSUMÉ FRANÇAIS LITTERATURLISTE

4 12. BILAGSLISTE BILAG Antal tegn:

5 1. INDLEDNING 1.1. Motivation og baggrund Vi befinder os midt i en globaliseringstid, hvor handelsbarrierer nedbrydes, og lande handler på kryds og tværs. Verden er så at sige blevet en global markedsplads takket være teknologiske fremskridt, der bl.a. har gjort det lettere at transportere varer til andre lande, og det er blevet muligt at finde udenlandske varer i det lokale supermarked. Internettet har desuden gjort det muligt at kommunikere uafhængigt af fysiske afstande, hvilket har åbnet for nye markeder på nationalt og internationalt plan. Eftersom antallet af personer, der har adgang til Internettet, i december 2008 var 1 milliard 1, hvilket svarer til 1/6 af verdens befolkning, er Internettet blevet et effektivt våben i krigen om at få og beholde kunder. Mange virksomheder har da også allerede benyttet sig af Internettets muligheder og lagt deres markedskommunikation online på en hjemmeside, hvor forbrugerne kan finde informationer om virksomheden, dets produkter og tjenesteydelser. Som resultat af den øgede eksport til udenlandske markeder, er der derfor også blevet et større behov for international markedskommunikation. Da engelsk nærmest er blevet et fælles internationalt sprog, tilbyder adskillige virksomheder en engelsksproget version af deres hjemmeside. Men selvom engelsk er det mest dominerende sprog på Internettet, har der siden været flere ikke-engelsktalende brugere end engelsktalende brugere, og 92 % af verdens befolkning har et andet modersmål end engelsk. Dette afspejler, at der er et stort behov for oversættelse af hjemmesider, ikke mindst fordi det har vist sig, at en hjemmeside, der tilbydes på et lokalt sprog, øger salget. Som resultat af globaliseringen sker der en kulturel påvirkning fra andre lande, og verden bliver mindre rent kulturelt. Vi ser udenlandske film, spiser eksotisk mad og befinder os i et samfund, der bliver mere og mere homogeniseret. Men trods den store påvirkning fra andre kulturer, findes der en del teoretikere, der mener, at der stadig er en stor del, der er forankret i den lokale kultur, og som gør, at den kulturelle diversitet bibeholdes. Dette giver store udfordringer for oversætteren, for der er ikke længere tale om bare at oversætte en kildetekst til et andet sprog med fokus på et få meningen med over i målteksten. Skal man f.eks. overføre de elementer på hjemmesiden, der er lokalt forankret i afsenderkulturen, eller skal man P. 1 St. Amant,

6 tilpasse disse til modtagerkulturen? Eller skal der i virkeligheden en blanding til for at ramme helt rigtigt med sin markedskommunikation på det udenlandske marked? Min interesse for denne problemstilling er blevet vakt gennem mit arbejde ved siden af studierne som oversætter, hvor jeg har oversat hjemmesider til fransk for forskellige danske virksomheder. Det er min erfaring, at mange virksomheder ikke tillægger versionering særlig betydning, og at en stor del af hjemmesiderne er en såkaldt "flagversion". Med dette begreb mener jeg helt præcist en hjemmeside med et eller flere ikoner i form af et flag, som repræsenterer de forskellige sprog. Når man klikker på flaget, som ofte er placeret øverst i højre hjørne, kommer man direkte til hjemmesiden på det pågældende sprog. Denne er identisk med originalsiden og er umiddelbart en direkte oversættelse af den oprindelige hjemmeside, hvor der tilsyneladende ikke er reflekteret over oversættelsesstrategier, kulturelle forskelle og lign. Men er det en god ide at oversætte hjemmesiden direkte til fransk, eller ville det være bedre at tilpasse den til den franske modtager? Dette speciale vil beskæftige sig med denne problemstilling i form af forskellige oversættelsesstrategier, nemlig globalisering, hvor indholdet af hjemmesiden standardiseres, så det passer til en international bredere målgruppe, samt lokalisering, hvor indholdet tilpasses, så det passer til et bestemt land/kultur. Derudover er der kommet et relativt nyt begreb til, nemlig glokalisering, som er en blanding af de to yderpunkter, hvor man tænker globalt, men handler lokalt 3. For at illustrere denne problematik har jeg valgt at bruge markedet for livsstilsprodukter som eksempel. Dette har jeg gjort bevidst, idet livsstilsprodukter er en branche, der har gode fremtidsudsigter i Frankrig 4 og ikke mindst fordi, livsstilsprodukter er spækket med kultur og afspejler en kulturs værdier og normer, hvilket giver de største udfordringer for oversætteren. En markedsføring for en hjemmeside for livsstilsprodukter, der er en succes i ét land, er måske en komplet fiasko i et andet land, da mennesker i andre lande og kulturer har andre værdier og opfatter tingene anderledes. Selvom mit speciale tager udgangspunkt i oversættelse af danske hjemmesider til fransk, vil specialet dog kunne bruges generelt af oversættere og andre, der har interesse i oversættelse, da kulturelle forskelle giver udfordringer uanset hvilke sprog, man oversætter mellem. Det er mit håb, 3 Om strategierne se kap

7 at virksomheder og oversættere bliver mere opmærksomme på de problemstillinger, der findes i hjemmesider, der er kulturelt forankret i kildekulturen, og går til opgaven med kritiske øjne. Da der endnu kun er relativt lidt litteratur, der behandler oversættelse som noget bredere end simpel transskription af tegn og tekst, ønsker jeg at bidrage til, at man opfatter oversættelse ud fra et bredere perspektiv, hvor det ikke blot handler om at oversætte en tekst, men også hvorfor og hvad, der skal oversættes med udgangspunkt i den enkelte oversættelsessituation. Dette har resulteret i følgende problemformulering: 1.2. Problemformulering Idet jeg antager, at oversættelse af virksomhedshjemmesider til et udenlandsk marked for livsstilsprodukter ikke er en simpel ækvivalensøvelse eller direkte overførsel af mening, men en kontinuerlig tilpasningsproces eller versionering, der er dybt afhængig af marked, kultur, kommunikationsstrategi samt måltekstens formål, vil jeg i dette speciale undersøge og sammenligne det danske og franske marked for livsstilsprodukter som case eksempel samt kommunikationsstrategierne på disse markeder for at finde ud af, om denne hypotese holder. Jeg vil desuden søge at belyse, at enkelte livsstilsprodukter/brancher i kraft af deres internationalisering ikke kræver en særlig høj tilpasningsgrad, hvorimod andre livsstilsprodukter/brancher i kraft af deres lokale kulturforankring kræver betydelig mere tilpasning Metode og teorivalg Dette speciale består af to dele en teoretisk del og en praktisk del. Den teoretiske del kombinerer kommunikationsteori, kulturteori, oversættelsesteori og marketingsteori. Til at belyse det kommunikationsmæssige aspekt, har jeg valgt hhv. Lasswell og Schramm til at vise udviklingen af modtagers rolle samt IMK- modellen som den primære model, idet det er en nyere og mere detaljeret kommunikationsmodel, der inddrager kultur som en vigtig faktor i kommunikationsprocessen. Til at illustrere fransk og dansk kultur på hjemmesiderne samt evt. kulturelle forskelle, har jeg valgt at benytte mig af Gullestrups teori om kulturlag, der giver en god baggrundsviden om kulturbegrebet til at kunne udforske de kulturelle elementer på hjemmesiderne, 7

8 der giver oversætteren udfordringer. Grundet det begrænsede omfang, vil afsnittet med kultur ikke indeholde en detaljeret gennemgang af teorierne, men jeg vil derimod bruge det, der er mest relevant for at danne en forståelse for kulturelementerne i hjemmesiderne og deres betydning for oversættelsen i den empiriske del af specialet. Jeg vil endvidere introducere begrebet livsstil for at danne en forståelsesramme for valget af de tre pågældende brancher som case eksempel. Som udgangspunkt til oversættelsesteorien vil jeg anvende Vermeers skopos-teori, der er en funktionel tilgang til oversættelse med fokus på oversættelsens formål og kontekst, som er yderst relevant for at kunne påvise min hypotese. Skopos-teorien vil blive suppleret med Nord og Lundquist teori om tekstfunktioner med det formål at give et konkret redskab til den empiriske undersøgelse. Til afsnittet med marketingsteori vil jeg bruge strategierne lokalisering og globalisering samt den nyere strategi, glokalisering, som tilsammen udgør arbejdsgrundlaget for den empiriske undersøgelse. Med udgangspunkt i den gennemgåede teori, vil jeg undersøge og sammenligne tre brancher med konkrete eksempler fra både danske og franske hjemmesider for livsstilsprodukter for at belyse, at det i nogle tilfælde er nødvendigt at tilpasse den danske hjemmeside til det franske marked alt afhængig af branchen/livsstilsproduktet, hvorimod der ved andre brancher/livsstilsprodukter, der i mindre grad er forankret i kildekulturen, stilles færre krav til tilpasning. Jeg har udvalgt tre brancher, der hver især repræsenterer forskellige grader af kulturforankring og behov for tilpasning, nemlig kosmetik- og parfumebranchen, fritidssektoren samt fødevarebranchen. Jeg har på forhånd ikke fastsat et bestemt antal hjemmesider, jeg vil inddrage som empiri, men jeg vil derimod bruge det antal, der er nødvendigt for at illustrere min pointe. Mit empiriske afsnit tager således udgangspunkt i en kvalitativ tilgang ud fra et teoretisk grundlag med det formål at udforske og undersøge de forskellige udfordringer, der findes for oversætteren i de forskellige brancher, og bruge de udvalgte hjemmesider til at belyse oversættelsesbegrebet i et bredere perspektiv. Dette speciale har således ikke til formål at give en facitliste på oversættelse inden for de forskellige brancher eller sige noget endegyldigt om hhv. kosmetik- og parfumebranchen, fritidssektoren eller fødevarebranchen, da det er områder, der udvikler sig konstant. Formålet er derimod at give læseren en mere nuanceret og bredere opfattelse af, hvad oversættelse er, som et område der omfatter meget mere end bare overførsel af tegn og koder. Jeg vil derfor lægge vægt på at belyse de problemstillinger på de udvalgte hjemmesider, der opstår, når man skal matche to lande og deres kultur, kontekst og situation frem for at give et decideret konkret oversættelsesforslag til hver enkelt hjemmeside. 8

9 1.4. Præcisering af livsstilsbegrebet Det, jeg igennem mit speciale refererer til som livsstilsprodukt, skal forstås som et kulturfænomen, der befinder sig i grænselandet mellem forskellige identiteter (forbrugeridentitet, virksomhedsidentitet, markedsidentitet, lokal- regional- og nationalidentitet). Da alle produkter i princippet kan relateres til en eller flere livsstile, kan man ikke tale om et decideret livsstilsprodukt, men der findes til gengæld markeds- og kulturtendenser, såkaldte trends, hvor bestemte produkter og tjenesteydelser i høj grad associeres til en eller flere bestemte livsstile. Produkterne fungerer dermed som kulturmagneter og er udtryk for livsstil og kulturpræferencer. Ved livsstilsprodukter er der således tale om såkaldte livsstilsindikatorer, men jeg vil af praktiske grunde benytte begrebet livsstil, selvom man ikke kan tale om en sammensmeltning af de to begreber produkt og livsstil Afgrænsning Opfattelsen af, hvad en oversættelse inkluderer, når det gælder om at tilpasse målteksten til den nye modtagerkultur, kan variere alt efter, hvilken status og opgave oversætteren har. I og med at mediet i dette speciale udgøres af hjemmesider, der udover tekst indeholder mange andre elementer, såsom billeder, lydeffekter, layout m.m., er det nødvendigt at definere mere præcist, hvad jeg forstår ved oversættelse i forhold til dette speciale, samt hvad jeg vil fokusere på i mine eksempler ved oversættelse af hjemmesider i den empiriske del. Oversættelse kan enten betragtes som værende noget meget tekstnært, hvor der primært fokuseres på at bygge en bro mellem de eventuelle kulturelle forskelle, der findes i den skrevne tekst. Oversættelse kan derimod også betragtes fra en mere bred tilgang, som i højere grad ligger inden for marketing, hvor man udover at tilpasse selve teksten til den nye målkultur også tager sig af kulturel tilpasning af billeder, layout, farver etc., som også indeholder kulturelle symboler og betydning. 5 5 Singh & Pereira

10 Grundet specialets begrænsede omfang vil jeg opfatte oversættelse som et værktøj til at tilpasse hjemmesiderne til den franske kultur med udgangspunkt i den skrevne tekst og således lægge fokus på tekstniveau, hvor oversætteren har til opgave at oversætte og i en vis grad tilpasse en skreven tekst til det franske marked for en dansk virksomhed, der ikke nødvendigvis har den sproglige og kulturelle kompetence. Af den grund vil jeg derfor ikke gennemgå hjemmesidernes trækstruktur, layout, billeder og andre effekter, der ligger mere inden for marketingsområdet, men derimod primært forholde mig til den skrevne tekst. Jeg forbeholder mig dog retten til kort at nævne evt. kulturelle forskelle i forbindelse med billeder på hjemmesiden, der ikke passer ind i den franske kultur, og hvor man som oversætter ville gøre virksomheden opmærksom på denne problemstilling. Det gælder bl.a. et billede på Kildemoes 6 hjemmeside, hvor man ser en kvinde med sit barn bag på cyklen i en barnestol (figur 1). Dette billede, som er taget ud fra en dansk kontekst, hvor det er meget almindeligt at transportere sig selv og sine børn vha. cyklen, passer ikke til den franske kultur. I Frankrig har man et helt andet forhold til cyklen, der primært bruges til fritidsaktiviteter, modsat danskerne, der hovedsageligt har et mere praktisk forhold til cyklen som transportmiddel 7. Et andet eksempel, hvor det danske i endnu tydeligere grad træder igennem, er billede 2, som er fra Figur 2: En dansk dreng med Dannebrog på cyklen fra Kildemoes hjemmeside et katalog på Kildemoes danske hjemmeside 8, hvor en lyshåret dreng cykler med Dannebrog bag på cyklen. Dette ville være irrelevant at bruge på Kildemoes franske hjemmeside, da det danske flag ikke hører til den franske kultur og dermed ikke har samme effekt på den franske modtager et problemfelt, jeg vil komme nærmere ind på senere i dette speciale. Figur 1: En dansk hverdagssituation på Winther Cyklers hjemmeside Se nærmere herom i kap

11 1.6. Struktur Specialet består af to dele: en teoretisk og en empirisk del. Den teoretiske indledes med kap. 2, hvor der fokuseres på kommunikationsteoriens udvikling i form af hhv. Lasswell og Schramms model samt IMK-modellen. Dernæst vil kulturbegrebet blive gennemgået i kap. 3, med udgangspunkt i Gullestrups kulturteori. I kap. 4 vil livsstilsbegrebet blive introduceret og suppleret med Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne forbruger. I kap. 5 bliver der sat fokus på oversætterens nye rolle bl.a. med udgangspunkt i skopos-teorien og Christiane Nord og Lita Lundquists teori om tekstfunktioner og oversættelsesækvivalens. Derefter vil de tre strategier globalisering, lokalisering og glokalisering blive introduceret i kap. 6, hvorefter kap. 7 tager hul på det empiriske afsnit. Her vil der først blive fokuseret på globalisering af hjemmesider med kosmetik- og parfumebranchen som eksempel, hvorefter strategierne glokalisering og lokalisering vil blive gennemgået repræsenteret af hhv. fritidssektoren og fødevarebranchen. I kap. 8 vil der blive en kort opsummering af det empiriske afsnit, og endelig vil kap. 9 bestå af en konklusion og perspektivering. 11

12 2. KOMMUNIKATIONSTEORI At oversætte en tekst til et fremmedsprog er en kompliceret proces med mange forskellige aspekter. Men i bund og grund er det en kommunikativ handling, hvorfor det i forbindelse med oversættelse er en god ide at kende lidt til kommunikationsteori og dermed få et overblik over, hvad det er, der sker, når vi kommunikerer samt hvilke elementer, der har indflydelse på kommunikationen og dermed oversættelsen. Der er i tidens løb blevet skrevet mange bøger og artikler om kommunikation, og der findes utallige bud på definitioner af begrebet. Overordnet set kan kommunikation deles op i to paradigmer, der hver især betragter kommunikation ud fra forskellige synsvinkler. Disse to paradigmer kaldes hhv. transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet Transmissionsparadigmet Transmissionsparadigmet er den ældste af de to paradigmer og repræsenterer nogle af de første studier inden for kommunikation i begyndelsen af det 20. århundrede 9. Teoretikerne inden for transmissionsparadigmet definerer kommunikation som en transmission af et budskab fra en afsender til en modtager 10. Kommunikationen opfattes som en lineær proces bestående af en række sekvenser, der starter fra venstre ved afsender og slutter mod højre ved modtager. Der er fokus på det, kommunikationen bruges til og på, hvordan afsender og modtager ind - og afkoder budskabet samt hvordan, budskabet overføres mest effektivt via kanaler. Afsenderen sender et budskab af sted med det formål at påvirke modtageren, og hvis den ønskede effekt udebliver, skyldes det en kommunikationsfejl. Afsender er den aktive, hvorimod modtager opfattes som den passive, der tager imod. Denne opfattelse har fået navnet kanyleteorien, idet afsender sprøjter budskabet ind i modtagers bevidsthed, der ukritisk tager imod. 9 p. 63, Frandsen, Halkier & Johansen, p. 35, Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen,

13 Lasswells model En de mest kendte teoretikere inden for transmissionsparadigmet er den amerikanske politolog, Harold D. Lasswell, der i introducerede en af de første kommunikationsmodeller. Lasswells definition af kommunikation består af en række spørgsmål, der tilsammen danner de forskellige sekvenser i kommunikationsprocessen: Figur 3: Lasswells model 1948 Som figur 3 illustrerer, betragtes kommunikation som en lineær handling fra venstre mod højre, der starter ved afsender (Who), der sender et budskab (What) af sted gennem en kanal/et medie (Channel) og slutter ved modtager (Whom). Dette skulle gerne ende med et resultat (Effect). I forhold til virksomheden og dens hjemmeside, vil kommunikationen således starte ved virksomheden, der sender et budskab af sted i form af f.eks. en reklame, gennem en kanal såsom hjemmesiden/internettet. Budskabet modtages derefter af modtager, som i dette tilfælde er forbrugeren. Dette forventes at have en effekt, nemlig at forbrugeren køber produktet, som virksomheden reklamerer for. Dette er en relativt forenklet måde at se kommunikationen på, idet der ikke er taget højde for bl.a. konteksten, og kommunikationsprocessen ifølge denne model foregår således i et slags situationelt og kulturelt tomrum, hvor forbrugeren ikke har nogen indflydelse, men bare modtager budskabet og reagerer Interaktionsparadigmet Dette paradigme er det nyeste af de to paradigmer og definerer kommunikation som en interaktion gennem budskaber 12. Modsat teoretikerne inden for transmissionsparadigmet, betragtes kommunikation her som en dynamisk og mere kompleks proces, hvor der ikke er tale om en afgrænset handling med en begyndelse og afslutning. Kommunikation består af to handlinger, nemlig at afsende og modtage, dvs. at afsender og modtager spiller her begge en aktiv rolle i at skabe mening under kommunikationsprocessen, og teksten får således først en betydning i det 11 p. 35 Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen, p. 64 Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen,

14 øjeblik, modtageren modtager og fortolker den ud fra sin kontekst. Overordnet kan man sige, at interaktionsparadigmet har en kulturel tilgang til kommunikation, idet både modtager og afsender er aktive og fortolker budskabet ud fra bestemte koder og kontekster Schramms kommunikationsmodel Et eksempel på en af de teoretikere, der tilhører interaktionsparadigmet, er den amerikanske kommunikationsforsker Wilbur Schramm, der i udarbejdede tre kommunikationsmodeller i samarbejde med C.E. Osgood. En af disse modeller kan ses i figur 4, som viser, at der er kommet et nyt element til, nemlig field of experience, som er de forskellige erfaringer og den baggrund, som hhv. afsender og modtager har med sig, og som har indflydelse på kommunikationen. Figur 4: Wilbur Schramms kommunikationsmodel fra 1954 Hvis man sammenholder denne model med den første, der blev introduceret af Lasswell, er det tydeligt at se, at der er sket en udvikling i den måde, kommunikation opfattes på. Fra at være en simpel handling hvor afsender påvirker den passive modtager direkte, er modtager nu blevet en lige så aktiv del af kommunikationen, og der tages nu højde for kontekst samt aktørernes baggrund. Der er siden Schramms modeller kommet adskillige andre bud inden for markedskommunikation, men den model, jeg har valgt at bruge, er IMK- modellen, som er udviklet af Frandsen, Johansen og Nielsen 14. Der er tale om en nyere model, der bygger på flere forskellige kommunikationsmodeller, men den har den fordel, at den er udviklet med udgangspunkt i den kritik, som de forrige modeller har fået for bl.a. ikke at tage højde for kontekst, kultur etc. Den er ligeledes et godt redskab til at danne sig et overblik over de forskellige instanser, der indgår i kommunikationsprocessen. 13 p. 74, Frandsen, Halkier & Johansen, Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen,

15 IMK-modellen Modellen for international markedskommunikation, IMK-modellen, tager udgangspunkt i tre grundprincipper. Det første er interaktionsparadigmet, der som sagt lægger lige stor vægt på både produktion og reception af teksten. Dette kan ses i nedenstående figur 5, der illustrerer en pil, der peger til venstre ud fra modtager som en markering af, at modtageren interagerer og har indflydelse på kommunikationsprocessen. Figur 5: IMK- modellen Det andet princip er genreanalysen, der bl.a. har indflydelse på tekstens retoriske strategier, og det sidste princip, som modellen baserer sig på, er den semiotiske tilgang, hvor man betragter tekst (verbale budskaber) og billeder (visuelle budskaber) som tegnsystemer, der gør det muligt at betragte kulturelle fænomener som et eller flere tegn, der er en del af kommunikationsprocessen, og som kan fortolkes ud fra forskellige kulturelle koder 15. Kommunikationen foregår således med udgangspunkt i et sæt koder, der kan være fælles for både afsender og modtager, hvorimod andre kun er gældende for den ene part. 16 Jeg vil i dette afsnit gennemgå de forskellige kommunikative instanser trin for trin for til sidst at sætte de relevante kommunikative instanser, der gælder for mit arbejde, ind i modellen. Dette afsnit har til formål at give et overblik over hvilke aspekter, der har indflydelse på kommunikationen. 15 p.215, Johansen, & Frandsen, Après le paradigme Kotler, quel modèle pour la communication marketing, p (scanned article 953) 16 Jf. afsnit

16 Afsender Afsender er den instans, der er ansvarlig for produktionen af markedskommunikationen. Dvs. afsender både er den, der har besluttet, at der skal udsendes et budskab og den, der er ansvarlig for udformningen af teksten rent sprogligt og visuelt. Modellen skelner således mellem to slags afsendere 17, nemlig en primær afsender og en sekundær afsender. I forhold til min problemstilling, vil den primære afsender svare til den danske virksomhed, der står bag markedskommunikationen, hvorimod den sekundære afsender er oversætteren, der skal oversætte den danske hjemmeside til fransk. Vedkommende er dermed en assistance, der skal hjælpe virksomheden med at kommunikere på det franske eksportmarked. Oversætteren kan både være en intern oversætter i form af en sprogkyndig medarbejder, der er ansat i den pågældende virksomhed, men det kan også være en ekstern oversætter, såsom et oversættelsesbureau eller en freelanceoversætter, hvilket kan have betydning for, hvor meget indflydelse man har på resultatet af den franske hjemmeside Modtager Modtageren er den kommunikative instans, der står for receptionen af markedskommunikationen, dvs. den der har til opgave at fortolke det afsendte budskab. Fordi modtager defineres bredt, kan man derfor heller ikke sætte lighedstegn mellem modtager og målgruppe, men det vil dog oftest være målgruppen, der klikker sig ind på hjemmesiden i kraft af interesse eller behov. En virksomheds hjemmeside har ofte forskelligt indhold, hvorved det er muligt at henvende sig til flere forskellige målgrupper, såsom journalister i form af pressemeddelelser, aktionærer i form af finansielle nyheder vedrørende virksomheden og markedet og ikke mindst den private forbruger i form af informationer om virksomheden, dens produkter/tjenesteydelser, konkurrencer eller andet interaktivt indhold. I dette speciale har jeg besluttet at fokusere på én modelmodtager, nemlig den franske, private forbruger. Det kan være svært at tegne et fælles billede af sidstnævnte mht. alder, køn etc. i og med at målgruppen for de forskellige hjemmesider, jeg har valgt at bruge som empiri, varierer alt efter virksomheden og den udbudte vare. Men fælles for alle hjemmesider er, at modtager er den franske private forbruger, der er interesseret i livsstilsprodukter Frandsen et al. skelner ligeledes mellem tekst-intern og tekst-ekstern afsender, men da denne opdeling er mere relevant ved analyse af reklamer og lign. vil jeg ikke komme nærmere ind på den i dette speciale. 18 Jf. livsstil kap. 4 16

17 Tekst (retoriske strategier) I centrum af modellen er elementet tekst, der er resultatet af afsenders produktion og modtagers reception af det afsendte budskab. Frandsen et al. opfatter teksten som det punkt i kommunikationen, hvor forskellige retoriske strategier organiseres med henblik på at realisere et kommunikativt formål, der er bundet til bestemte genrer, medier og kontekst/kulturer. 19 Teksten består m.a.o. af en række virkemidler, der varierer inden for forskellige genrer, medier og kontekst/kulturer. Som det ses senere i specialet, kan der være stor forskel på den anvendte retorik på hhv. en dansk og fransk hjemmeside for en turistdestination. 20 Tilsammen er de retoriske strategier med til at skabe hjemmesidens indhold, og teksten svarer således helt konkret til det, forbrugeren kan se, når han/hun klikker sig ind på hjemmesiden. Dette vil først og fremmest være verbale og/eller nonverbale tegn, såsom produktbeskrivelser, reklamer, slogans, billeder etc. Jeg vil dog kun behandle de verbale tegn i forbindelse med det empiriske afsnit Referent Elementet referent svarer til det, som virksomheden refererer til på sin hjemmeside, hvilket oftest er den vare eller tjenesteydelse, som virksomheden udbyder. 21 Men en vare er ikke kun en fysisk genstand. Forbrugeren køber i lige så høj grad et helt koncept. Varen er således ikke bare en genstand med en bestemt kvalitet og nytteværdi, den repræsenterer også en symbolsk værdi. Frandsen et al. definerer referenten som både produkt og mærke samt de denotative og konnotative betydninger, der er knyttet til dem. 22 Med det menes der, at referenten har en nytteværdi (en denotativ betydning) samt en symbolsk værdi (en konnotativ betydning). Nytteværdien bestemmes som regel ud fra varens/tjenesteydelsens kvalitet og tekniske præstation, hvorimod den symbolske værdi er afhængig af forbrugerens kontekst og kultur. Dvs. at forbrugerens opfattelse af produktet varierer fra kultur til kultur, hvorfor det er vigtigt at tage højde for evt. forskelle blandt de respektive kulturer, når det gælder international markedskommunikation. 19 p. 217 Johansen, & Frandsen, Après le paradigme Kotler, quel modèle pour la communication marketing, p (scanned article 953) 20 Se kap Kan også være virksomheden selv 22 p. 56, Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen,

18 Kode Koden er den kommunikative instans, der styrer produktionen og receptionen af teksten. Det betragtes som et regelsæt eller en slags grammatik, der gør, at vi kan sammensætte tegn med hinanden for at kommunikere, hvilket vi bl.a. gør via sprog. Koderne er kulturelt bestemte, og derfor er nogle koder fælles for både afsender og modtager, hvorimod de i andre tilfælde kan være helt forskellige og kun tilhøre den ene part. Koden er især et vigtigt element at tage højde for, når det gælder international markedskommunikation, hvor henholdsvis afsender og modtagers kode i form af sproget er forskellig. I forbindelse med oversættelse af en dansk virksomheds hjemmeside, udgør det franske sprog således en af de mest relevante koder, idet de vigtigste forudsætninger for en vellykket kommunikation er, at afsender forstår og deler den samme sproglige kode som modtager. En anden kode, der ligeledes er vigtig at tage højde for, hvis man ønsker at ramme helt rigtigt med sin markedskommunikation, er kultur, og dette gælder sådan set også oversættelse, hvilket jeg vil komme nærmere ind på senere i specialet Mediet Mediet er den kommunikative instans, der sørger for den fysiske transmission af teksten og kan betragtes som en kommunikationskanal i form af aviser, tv, radio, computere og Internet, altså både skriftlige og elektroniske midler. Mediet har ingen umiddelbar effekt på tekstens indhold, men det er stadig en vigtig del af kommunikationen, idet forbrugerens forventninger kan variere alt efter via hvilket medie, kommunikationen foregår. F.eks. ved tv-reklamer udsættes modtageren ufrivilligt for budskabet, og eftersom der i dag nærmest er en overflod af reklamer, sorterer modtageren automatisk en masse fra og er kun åben over for det, han finder mest relevant. På hjemmesiden derimod vælger modtageren selv at klikke sig ind på hjemmesiden og udsætter sig derfor frivilligt for påvirkningen med det formål at få opfyldt et bestemt behov. I dette speciale udgøres mediet af virksomhedens hjemmeside på Internettet, som gør det muligt for den danske virksomhed at sende sine budskaber til den franske forbruger. IMK-modellen behandler ikke hjemmesiden, skønt det er et meget benyttet medie i dag, og derfor vil jeg kort skitsere de vigtigste karakteristiske træk ved hjemmesider. 23 Se kap. 5 18

19 Hjemmesider Internettet, der har eksisteret siden , er blevet et meget populært medie i nutidens samfund. Hvorimod der tilbage i 90 erne kun var meget få virksomheder, der havde en hjemmeside på Internettet, er det i dag nærmest blevet et must at være repræsenteret online. Hjemmesiden er virksomhedens ansigt udadtil og et godt indhold, der svarer til modtagers behov og forventninger, kan være med til at forstærke virksomhedens image og troværdighed. Dertil kommer, at hjemmesiden er et interaktivt medie, der gør det muligt for modtager at klikke sig ind på lige præcis de elementer, han er interesseret i. Det interaktive aspekt giver bedre mulighed for at ramme en bred målgruppe, fordi modtager kan fokusere på det, han har lyst til at læse, og det er muligt at lave en kategori til hhv. forbrugeren, journalisten og stakeholderne. Derudover er hjemmesiden en relativ økonomisk måde at markedsføre sig selv på i forhold til f.eks. tryksager, og der er mulighed for løbende opdatering, dvs. man uden større omkostninger kan tilføje, ændre og slette indhold efter behov. I og med at Internettet er et medie uden fysiske grænser, har det den fordel, at det er muligt at komme i kontakt med kunder i andre områder og lande, man ellers ikke ville kunne nå pga. fysiske afstande. Efter en tid, hvor man i Frankrig har tøvet med at købe online, er man nu begyndt at blive mere tryg ved handel på Internettet. Ca.14. millioner internetbrugere i Frankrig 25, der har foretaget køb på Internettet i 2007 og 99,4 % af de franskmænd, der købte over nettet i 2006, var klar på at gøre det igen i 2007, hvilket indikerer, at der er gode fremtidsmuligheder i dette medie for virksomhederne, der gerne vil ind på det franske marked. Derfor er netop oversættelse af hjemmesider et område, der allerede nu, men også i den kommende tid, vil blive meget mere anvendt, og derfor har jeg fundet det interessant at fokusere på netop dette medie. Hjemmesider er et komplekst område, der ud over tekst også for det meste indeholder billeder, farver, layout og andre effekter, som har tilknyttet kulturelle værdier og symboler, der kan have betydning for, hvordan hjemmesiden opfattes af den franske måltekstmodtager. Jeg vil dog pga. specialets begrænsede omfang ikke komme nærmere ind på disse elementer p.13, Lannoo & Ankri,

20 Genre Frandsen et al. definerer genre som en gruppe af tekster, der har samme kommunikative formål, og hvor dette formål er bestemmende for teksternes trækstruktur og de retoriske strategier 26. Dette er især relevant for markedsføringen i forhold til opbygning af teksten (struktur) og hvilke sproglige samt visuelle virkemidler, man skal benytte. Men det kan også være en fordel for oversætteren at identificere, hvilken genre man har med at gøre, da genren har betydning for, hvilke retoriske strategier der anvendes, og dette kan variere alt efter mediet og den givne kultur/kontekst. Det er derfor vigtigt at være opmærksom på evt. forskelle i dansk og fransk sprogbrug samt den struktur, der kendetegner de forskellige genrer. Er der f.eks. tale om en reklame, en produktbeskrivelse eller pressemeddelelse? Er tekstens formål at overtale, informere eller udtrykke sig? Alt efter hvilken slags tekst, man har fat i, kan der være forskelle, der er vigtige at tage højde for samt karakteristika/virkemidler, der skal føres med over i målteksten for at opnå den samme effekt. De hjemmesider, jeg har udvalgt til at belyse de forskellige oversættelsesstrategier, er produktbeskrivelser/reklamer, og jeg vil til hvert eksempel kort komme ind på tekstens kommunikative formål. 26 p. 57, Frandsen, Johansen, Ellerup Nielsen,

21 Kontekst/Kultur Dette er den kommunikative instans, der danner rammen om produktionen og receptionen af teksten, og som i høj grad har indflydelse på kommunikationsprocessen. Kontekst og kultur er to tæt forbundne instanser, der ofte bliver opfattet som ét, nemlig den kulturelle kontekst, idet konteksten, som det ses i figur 6, er en del af den omgivende kultur 27. Men som Frandsen et al. vil jeg dog skelne mellem disse to begreber. Figur 6: Relationen mellem kultur og kontekst Konteksten er den situationelle kontekst, som er den mere eller mindre umiddelbare situation, som kommunikationen finder sted i, og som kan besvares med spørgsmålene hvem, hvad, hvor og hvornår. I dette speciale er afsender som sagt den danske virksomhed i samarbejde med den sekundære afsender (oversætteren), modtager er den franske forbruger, og kommunikationen vedrører det franske marked for livsstilsprodukter. Kort sagt baserer den situationelle kontekst sig på en skriftlig kommunikation på tværs af landegrænser 28, hvor modtager på eget initiativ har valgt at opsøge hjemmesiden for at finde informationer og få dækket et behov. Men kan endvidere betegne kommunikationen som B2C Business to Consumer, da det er en virksomhed, der henvender sig til en privat forbruger. Kultur derimod omfatter alle de fænomener, der er forbundet med afsender og modtagers kultur, dvs. at forbrugerens kulturelle baggrund har betydning for, hvordan vedkommende opfatter virksomhedens budskaber på hjemmesiden. Kulturen er forskellig fra afsender til modtager, og det er derfor vigtigt for virksomheden i forbindelse med den internationale markedskommunikation at sætte ind på at forstå den fremmede kultur, således at det er muligt at sætte fokus på de rigtige ting i forhold til forbrugeren og dermed ramme rigtigt med kommunikationen. Da kultur er et meget bredt begreb, vil jeg komme meget nærmere ind på det i kap p. 63, Frandsen, Johansen, Ellerup Nielsen, I og med at det i dag er muligt at gå på Internettet overalt i verden, kan modtager i princippet befinde sig alle steder. 21

22 Sammenfatning Efter at have gennemgået IMK-modellen, er det muligt at danne sig et overblik over de forskellige kommunikative instanser, der spiller en rolle for kommunikationsprocessen. Dette kan illustreres, som det ses i figur 7: Figur 7: IMK- modellen med dette speciales instanser Hvis man sammenholder ovenstående model med de første modeller inden for markedskommunikation 29, er det tydeligt at se, at der er sket en stor udvikling, hvad angår modtagerens rolle. Fra at være en passiv aktør har modtager nu fået en vigtig indflydelse på kommunikationsprocessen; nemlig at modtage og fortolke det afsendte budskab. Som det fremgår af IMK- modellen ovenfor, er der ligeledes en masse aspekter, der har indflydelse på budskabet, såsom kontekst, kultur, genre og retoriske strategier. Det betyder, at der skal tages hensyn til alle disse elementer, for at kommunikationen forløber så vellykket som muligt. I forhold til oversættelse er det især vigtigt at lægge mærke til, at modtagers rolle nu betragtes som mere afgørende, samt at kontekst/kultur, som påvirker hele kommunikationen (figur 7), er et element, der i høj grad skal tages højde for. I forbindelse med oversættelse af virksomheders hjemmesider til fransk, vil det derfor især være instansen kultur, som dette speciale vil tage udgangspunkt i. 29 Jf. kap. 2 22

23 3. KULTUR Kultur er et begreb, der er blevet en vigtig del af virksomheders internationale markedskommunikation og har fået en meget mere fremtrædende rolle inden for det seneste årti. 30 Fra at være en tilfældig faktor ud af mange betragtes kultur nu som værende af afgørende betydning for kommunikationen. Kultur er nemlig et vigtigt konkurrenceparameter i erhvervslivet, da en effektiv kommunikation på det udenlandske marked øger virksomhedens konkurrenceevne. Derudover sendes medarbejdere på kurser for at ruste sig til de interkulturelle udfordringer, hvilket afspejler, at man har fået øjnene op for kulturens betydning. Adskillige teoretikere har beskæftiget sig med kultur, og der er skrevet utallige bøger om emnet. Ifølge Müller og Gelbrich 31 fandtes der i 2000 hele 240 forskellige definitioner af kultur. Jeg vil ikke komme med en detaljeret gennemgang af de utallige teorier, men blot fremhæve en af de mest fremtrædende teoretikere, nemlig Gullestrup, der bedst illustrerer begrebet kultur i forhold til dette speciale. Dette har til formål at give en fornemmelse af, hvad kultur er for noget, som baggrundsviden for undersøgelsen af hhv. dansk og fransk kultur i forbindelse med oversættelse af hjemmesider. Det er vigtigt at tage hensyn til det kulturelle aspekt, når man skal lave en hjemmeside i et fremmed land, hvilket udtrykkes meget godt i følgende citat: "Understanding similarities and differences in cultural orientations is the key for successful global online communication. 32 Dvs. jo større kendskab, man har til den pågældende kultur, jo bedre mulighed har man for at vurdere, hvilke strategier der virker, og øge muligheden for en effektiv kommunikation. Der findes som sagt mange opfattelser af kultur, der spænder vidt fra en snæver opfattelse af kultur som f.eks. kunst, opera, etc. til en mere generel opfattelse med udgangspunkt i socialantropologien 33, der opfatter kultur som en gruppe menneskers måde at leve, opfatte og være på, der adskiller sig fra andre kulturer. Ud fra dette speciales problemstilling, vil jeg tilslutte mig denne opfattelse af kultur som et bredt begreb, idet jeg netop vil fokusere på oversættelse af hjemmesider fra én kultur til en anden og tage hensyn til ligheder og forskelle. 30 p. 63, Frandsen, Johansen, Ellerup Nielsen, p. 16, St. Amant, p. 46, St. Amant, p. 65, Frandsen, Johansen, Ellerup Nielsen,

24 3.1. Gullestrup For at kunne sammenligne hjemmesiderne inden for de tre udvalgte brancher, er det nødvendigt at se på, hvad kultur egentligt er. Til det har jeg valgt en af de mest anerkendte teoretikere, nemlig Gullestrup, der definerer kultur ud fra et socialantropologisk synspunkt på følgende måde: "Den verdensopfattelse og de værdier, moralnormer og faktisk adfærd - samt de materielle og immaterielle frembringelser heraf - som mennesker overtager fra en foregående generation; som de - eventuelt i ændret form - søger at bringe videre til næste generation; og som på en eller anden måde adskiller dem fra mennesker tilhørende andre kulturer 34. Dvs. en kultur er det, som en gruppe mennesker har tilfælles i form af verdensopfattelse, værdier og adfærd, hvilket kommer til udtryk, når den sammenholdes med andre kulturer. Det betyder m.a.o., at vi ved at sammenligne danske og franske hjemmesider kan blive bevidst om, hvilke kulturelle ligheder og forskelle der findes, og på den måde få et udgangspunkt for at vælge oversættelsesstrategi. Gullestrups model inddeler kultur i en horisontal dimension (bestående af 8 kulturelementer af lige stor betydning, der repræsenterer de måder, hvorpå mennesket søger at opfylde de grundlæggende behov) samt en vertikal dimension, som består af den manifeste kultur samt kernekulturen. Den mest interessante dimension for mit speciale er sidstnævnte, idet den kan bruges på det, der kan observeres på hjemmesiden som indhold og retorik, samt det, der ikke er synligt, nemlig de fundamentale værdier, der ligger til grund for de øverste synlige kulturlag, og som forklarer de evt. forskelle, der findes på hjemmesiderne. 34 p. 16, Gullestrup,

25 Gullestrup behandler 6 forskellige lag 35 i den vertikale dimension: 1. Det umiddelbare oplevelsesbare symtomlag, 2. Det vanskeligt observerbare strukturlag 3. Det styrende moral- og regellag, 4. De partielt legitimerende værdier, 5. De alment accepterede højesteværdier, samt 6. Den grundlæggende verdensopfattelse. Disse lag er som sagt vertikale, hvilket betyder, at der er tale om et hierarki af lag, hvor man vil opnå større kulturindsigt jo længere ned i lagene, man kommer. Man kan m.a.o. sige, at de øverste umiddelbart synlige kulturlag er udtryk for nogle mere dybtliggende kulturtræk, såsom værdier og verdensopfattelse. Selvom modellen opdeler kultur i forskellige lag, skal kultur dog stadig ses som en helhed, og lagene skal således heller ikke opfattes som skarpt afgrænsede. De tre øverste lag udgør kulturens synlige del, den såkaldte manifeste kultur, hvorimod de 3 nederste lag udgør den skjulte grundlæggende kernekultur. Det øverste lag, det umiddelbare oplevelsesbare symptomlag, er det, man kan se og høre og er således det, der umiddelbart afgrænser kulturer fra hinanden; vi spiser forskelligt mad, ser forskellige ud og har forskellige ferievaner og ift. hjemmesider, varierer indhold og retorik alt efter, hvilken kultur man befinder sig i. Dog kan ensartethed i dette lag dække over store forskelle i de dybere lag og omvendt, så derfor er det også vigtigt at forsøge at komme dybere ned i lagene, hvis man vil lære en kultur at kende og ramme rigtigt med markedsføringen. Det andet lag, som er det vanskeligt observerbare strukturlag, betegner den menneskelige adfærd, der opstår og foregår efter et bestemt mønster, dvs. hvordan mennesker tilhørende en bestemt kultur opfører sig over for hinanden. Dette lag er især vigtigt for den internationale markedskommunikation og oversættelse, i og med at man gennem dette strukturlag får et indblik i nogle af de forventninger, som medlemmerne har til andres adfærd rent socialt, økonomisk, politisk og kommunikationsmæssigt. Et eksempel på en forskel mellem dansk og fransk adfærd er vores måde at tiltale hinanden. I Frankrig er der en forventning om, at man henvender sig til personer, 35 p. 38, Gullestrup,

26 man ikke har et personligt forhold til, med tiltaleformen De, hvorimod man i Danmark som hovedregel er dus med alle både i privat men også i offentlig og kommerciel sammenhæng. Det styrende moral- og regellag indebærer samfundets regler for, hvordan man skal opføre sig, dvs. et sæt praktiske adfærdsregler, som bestemmer, hvordan man behandler hinanden inden for arbejdslivet, handel og kønnene imellem. Moralen, som er tæt forbundet med tradition og sædvane, er vigtig, fordi den er det praktiske udslag af de bagvedliggende værdier og verdensopfattelse, og fordi den ligger til grund for de overstående struktur- og symptomlag. De partielt legitimerende værdier og de alment accepterede højesteværdier er derimod lidt sværere at identificere, da man som individ ikke nødvendigvis er bevidst om sine egne værdier. Ligesom kultur er der da også adskillige definitioner på begrebet værdi. Men alle definitioner har dog det tilfælles, at de har noget at gøre med vurderingen af, hvad der er godt, og hvad der er skidt 36. Gullestrup selv forstår ved værdier: De følelser og holdninger i individets mentale program som for den pågældende afgør eller legitimerer hvilken adfærd, struktur og moral, der er bedre end andre 37. For at identificere værdierne, er det nødvendigt at bevæge sig baglæns og se på det, værdierne giver udslag i, nemlig de overliggende strukturlag. Blandt nogle af de partielt legitimerende værdier, kan nævnes vurderingskriterier for, hvad der er smukt/grimt, acceptabelt/ikke acceptabelt samt kriterier for bl.a. tillid/mistillid. En værdi, der hører herunder, er f.eks., hvad der er acceptabelt for børn i forhold til forældrene, hvilket der er forskel på i Danmark og Frankrig. De franske forældre er højere placeret i familiehierarkiet, hvorimod børn i danske familier har relativ stor indflydelse på beslutningerne i familien, hvilket jeg senere vil komme ind på i det empiriske afsnit 38. Denne værdi kommer helt konkret til udtryk i det vanskeligt observerbare strukturlag i form af familierelationer. De alment accepterede højesteværdier derimod er mere grundlæggende og ofte udsprunget af religiøs ideologi eller verdensopfattelse, og de dækker over begreber som tabu, ære, humor/ironi og ansvarsbevidsthed. Det nederste og allerdybeste kulturlag er den grundlæggende verdensopfattelse, som er grundlaget for de overliggende lag. Dette lag udtrykker kulturmedlemmernes opfattelse af, hvordan verden er skabt og er især knyttet til tro, filosofi og religion. Ifl. Gullestrup har man først fået et rigtigt indblik 36 p. 41, Gullestrup, p. 42, Gullestrup, Se kap

27 i kulturen, når man har fået indsigt i dette lag, som omhandler mennesket ift. natur, tid/rum, andre folkeslag, fødsel/død og lign. Denne opdeling af kultur i synlige og ikke-synlige lag, kan sammenlignes med et isbjerg, hvor den manifeste kultur, altså de kulturelle elementer, man kan se og høre, ligger over vandoverfladen, hvorimod de dybere og mere grundlæggende lag, som f.eks. værdier og mentale programmer, ikke umiddelbart kan iagttages og derfor ligger skjult under vandet. M.a.o. er det, man ser, kun toppen af isbjerget, og selvom man ikke umiddelbart kan se det, er der mange flere elementer at tage højde for, når man kommunikerer med en fremmed kultur. Det kan være svært at vurdere, hvilke elementer, der hører til i hvilket lag, men min pointe med at bruge Gullestrups teori er at vise, at man i forbindelse med oversættelse af hjemmesider til det franske marked ikke blot skal fokusere på det, man kan se med det blotte øje, som at franskmænd også køber og bruger cykler. Man bør i ligeså høj grad tage hensyn til de værdier, franskmænd forbinder med en cykel, som er en forskel til danskere, jeg vil komme ind på i det empiriske afsnit Kulturens udvikling det dynamiske aspekt Der har i den sidste tid været megen debat om, hvorvidt den stigende globalisering er i gang med at skabe én samlet homogen, international kultur. Landegrænser forsvinder, EU udbredes, folk rejser oftere og længere væk, medierne bombarderer os med amerikanske tv-serier, fastfood-bølgen er skyllet ind over mange lande, og arbejdspladsen bliver mere og mere interkulturel. Man kan argumentere for, at disse påvirkninger er med til at nedbryde forskelle mellem de forskellige landes Figur 8: Her bliver kulturen påvirket Figur 9: Her modstår kulturen påvirkningerne 39 Se kap

28 kulturer, idet der er flere og flere ting, der bliver fælles. Hvis det er tilfældet, vil en del marketingsansatte og oversættere have en del færre udfordringer i deres arbejde. Det er dog ifølge den kendte marketingsforsker, Marieke de Mooij 40 ikke tilfældet. Jo flere påvirkninger en kultur udsættes for af andre kulturer, jo mere holder man fast i sin egen kultur og værdier. Hun tror ikke på, at der vil blive tale om en samlet europæisk kultur, da medlemmerne af EU primært har økonomiske interesser til fælles, og nationalkulturerne fortsat vil søge efter deres egen identitet og forsøge at skelne så meget som muligt mellem egen kultur og fremmede kulturer. 41 Som det ses i figur 8, påvirkes en kultur konstant af udefra kommende faktorer samt interne i kulturen, såsom ændringer i befolkningstal og - sammensætning 42, og nogle gange medfører dette forandringer i de forskellige lag af kulturen på længere sigt. Men det er dog ikke alle påvirkninger, der slår igennem, hvormed den pågældende kultur holder fast i sine rødder, som ses i figur 9. Denne modstandsdygtighed kan bl.a. forklares af en defensiv adfærd, som Frankrig er et godt eksempel på. I oprettede det franske kulturministerium Conseil National des Arts Culinaires, som har til formål at beskytte fransk gastronomi, og man har gennem støtteordninger og lovgivning 44 forsøgt at beskytte de franske varer mod den globale påvirkning. Derudover foreslog den franske præsident Nicolas Sarkozy i starten af at indskrive fransk kulinarisk kunst i Unescos immaterielle kulturarv, hvilket for det første signalerer den franske stolthed over sin madkultur men også afspejler en frygt for, at kulturen går tabt med tiden. Dette betyder, at man som oversætter alt andet lige bliver nødt til at tage hensyn til kulturelle forskelle, når man skal oversætte en hjemmeside til det franske marked for livsstilsprodukter, som er fuld af kulturelle symboler. Det er dog vigtigt at gøre opmærksom på, at Frankrigs madkultur trods protektionismen i stadig stigende grad påvirkes af fastfoodbølgen, der især i de sidste par år har medført en markant stigning i fastfood-restauranter 46. I de tilfælde, hvor kulturen på denne måde er blevet ændret pga. påvirkning fra andre kulturer og derved blevet mere international, vil der være større mulighed for at lave en flagversion af hjemmesiden, da der er større kulturel transparens. 40 p. 7 ff, Kloss, p. 125, Mooij, p. 55, Gullestrup, Gordon & Meunier, p. 26 i rapport fra det danske kulturministerium Den Danske Madkultur 45 Byrckel, 13.okt p. 176, Mermet,

29 3.3. National kultur For at kunne oversætte hjemmesider til det franske marked er det nødvendigt at forsøge at afgrænse den franske kultur, således at det bliver muligt at foretage sammenligninger af hhv. de danske og franske hjemmesider. Det er derfor relevant at se på nationalkulturen. Nationalkultur anvendes ofte om en geografisk afgrænset størrelse 47, som Danmark eller Frankrig. Men det er ikke længere helt korrekt at sætte lighedstegn mellem nation og nationalkultur, idet Danmark og Frankrig pga. globaliseringen er blevet multikulturelle samfund med mange forskellige nationaliteter. Den geografiske afgrænsning mellem nationer er således en kunstig politisk sat afgrænsning, der ikke nødvendigvis svarer til den reelle afgrænsning af kulturer. Det er dog ikke nok kun at se på det pågældende land som én samlet kultur, da nationalkultur ikke er en homogen størrelse. Man kan ikke generalisere, da der kan være store regionale forskelle, hvad angår mentalitet og værdier. Folk fra Sydfrankrig har f.eks. en mere afslappet holdning til begrebet tid, hvorimod der i Paris findes en helt andet stresset atmosfære pga. det hektiske forretnings- og storbyliv, ligesom der er forskel på danskere i København og en lille fredelig landsby i Jylland. Dette betyder, at det kan være svært at ramme alle franskmænd med den samme markedskommunikation, da der er stor forskel på mentaliteten alt efter, hvor man befinder sig. Derudover består et land af flere subkulturer, hvilket kan defineres som en kultur, der er fælles for en mindre gruppe af en større gruppes medlemmer 48. Det kan være en gruppe tilhørende det samme geografiske sted (Kbh, Ærø, Fyn), den samme faggruppe (oversættere, landmænd etc.), det samme sociale mønster (unge, pensionister etc..) eller som har samme interesser (museer, kosmetik og mode etc.) bare for at nævne nogle eksempler. 49 Af den årsag kan man ikke tale om nationalkultur som en afgrænset størrelse rent geografisk, ikke mindst fordi medlemmer af en subkultur som f.eks. økologiske forbrugere kan have mere tilfælles med andre tilhængere af økologi i andre lande. Således kan man sige, at subkulturer går på tværs af nationalkultur. Det vil dog i dette speciale være en fordel rent praktisk at se på den franske målgruppe som nationalkultur, selvom man naturligvis skal være opmærksom på, hvilken målgruppe det rent faktisk er, man ønsker at henvende sig til som virksomhed. 47 p. 66, Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen, p. 73, Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen, p. 109, Frandsen, Halkier, Johansen,

30 I forbindelse med markedsføring spiller nationalkultur en vigtig rolle, idet man kan bruge et lands image til at brande sig selv og sit produkt gennem det såkaldte Country-of-origin 50 eller Made in, Ved at spille på at produktet kommer fra Danmark, kan man på nogle markeder få en fordel, hvis forbrugerne i det pågældende land associerer danske produkter med noget positivt. Dog skal man være opmærksom på, at det er forskelligt fra kultur til kultur, om danske produkter forbindes med noget positivt eller negativt, og at det ligeledes heller ikke er alle produkttyper, der kan brandes succesfuldt ved at spille på et Made in Denmark. Derfor er det nødvendigt at vurdere ud fra hver enkelt situation, om det er fordelagtigt at benytte sig af nationalkultur i sin markedsføring eller ej. 50 kap. 9, Usunier,

31 4. LIVSSTIL Dette afsnit har til formål at give et indtryk af, hvad livsstil er, samt redegøre for, hvorfor jeg har valgt de tre pågældende brancher til min empiriske undersøgelse. Livsstilsfænomenet, der så småt dukkede op i 1920 erne 51, har mange definitioner og betydninger. Ordbøger som f.eks. Americain Heritage Dictionary definerer livsstil som: A way of life or style of living that reflects the attitudes and values of an individual or culture 52 og Philip Kotler opfatter livsstil som: the person s pattern of living in the world as expressed in the person s activities, interests, and opinions. 53. Dette afspejler den generelle brede opfattelse af livsstil i forbindelse med ernæring (usund vs. sund livsstil), fritidsinteresser (golf og rejser..) og måde at leve på (boligindretning, etc.) Men frem for alt handler livsstil om forbrug og om, hvordan forbrugsgoder er med til at afspejle en persons livsstil. Vejlgaard definerer således livsstil som en iscenesættelse af livet ud fra en æstetisk bevidsthed. 54 Der er m.a.o. tale om en livsstil, når man bevidst fortæller historier om sig selv gennem såkaldte stilmarkører som tøj, rejser, mad, biler etc. og dermed iscenesætter sig selv. Der tales om livsstil, når en stil bliver produceret i mere end en branche, dvs. når forbrugeren har mulighed for at få produkter i samme stil og iscenesætte sig selv 55. Ifølge Vejlgaard 56 kan man tale om 5 kategorier af livsstilsprodukter, hvor produkt/stil-differentieringen er udbredt og vigtig, nemlig: Tøj og tilbehør (inklusiv parfume og kosmetik) Transport (inklusiv cykler, rejser) Mad og drikke Interiør (boligindretning) Underholdning (magasiner, bøger, aviser, tv, musik..) 51 p. 29, Vejlgaard, p. 156, Vejlgaard, p. 156, Vejlgaard, p. 157, Vejlgaard p. 143, Vejlgaard, p. 99, Vejlgaard,

32 Jeg vil i mit empiriske afsnit koncentrere mig om de tre førstenævnte kategorier, både fordi jeg finder disse mest interessante i forbindelse med danske og franske kulturforskelle, men også fordi det er de ting, danskerne hvert år gennemsnitligt bruger flest penge på. 57 Selvom Vejlgaard nævner forskellige kategorier af livsstil, er det dog vigtigt at være opmærksom på, at grænsen for, hvad der er livsstilsprodukter eller ej, hele tiden er under udvikling, og flere og flere produkter og brancher forbindes med livsstil. Det er et diffust område, der er svært at afgrænse, men af praktiske årsager vil det dog være en fordel at have en ramme at arbejde inden for i dette speciale. Netop det dynamiske aspekt er vigtig at have i mente, da livsstil ændrer sig i takt med de forskellige trends. Et produkt som ost kan betragtes som relativ stabil, hvorimod cykler med tiden ændrer status i og med, at der sker en langsom ændring i de dybereliggende kulturlag, som det er tilfældet med store biler, der fra at være et statussymbol nu betragtes som politisk ukorrekte. Denne udvikling er med til at påvirke valg af strategi i forbindelse med oversættelse af hjemmesider inden for livsstilsbranchen Livsstilsprodukternes betydning Når man køber mælk, en parfume eller en rejse sydpå giver man penge for at få et produkt eller en ydelse. Men det er ikke kun selve produktet eller ydelsen, man køber det er nemlig også en identitet. 58 Dette er grundideen bag livsstil, som kan betragtes som såkaldte markers of identity 59, og som kommer til udtryk gennem forbrug. Det betyder, at man kobler sin identitet til de produkter, man køber, og ikke blot køber dem for produktet i sig selv, men for den signalværdi, der er tilknyttet. Forbrug bliver således en form for kommunikation, hvor man forbruger for at vise andre, hvem man er. Ved at købe et bestemt produkt signalerer man en bestemt status, og at man tilhører en bestemt gruppe. Symbolikken i forbrugsgoder er dermed mere eller mindre bevidst med til at opretholde den sociale differentiering. Derudover er livsstilsprodukter fulde af kulturelle symboler, hvilket betyder, at der kan være forskel på, hvordan hhv. danskere og franskmænd opfatter og forholder sig til et bestemt produkt. Denne forskel kræver tilpasning, hvilket bl.a. er tilfældet med markedsføring af cykler, som jeg vil behandle senere i specialet kr. på fødevarer, kr. på tøj og sko, på underholdning og rejser. Elgaard, 16. dec p. 15, Shields, p. 3, Miles, Anderson & Meethan, Se kap

33 Men hvorfor har livsstilsprodukterne fået denne betydning for forbrugeren? Det kan man blandt andet finde svar på ved at se på samfundets udvikling. I gamle dage var social status og identitet bestemt ud fra familierelationer og sociale tilhørsforhold, og man blev sat i bås alt efter sin herkomst. 61 I dag, hvor samfundet er præget af en øget individualisme, er man sluppet fri af denne forhåndsinddeling af mennesker, og det er nu op til folk selv at skabe en identitet. Dette sker bl.a. via forbrug i og med, at det er muligt at udsende nogle bestemte signaler og dermed skabe sin identitet alt efter, hvad man putter i indkøbskurven. Man kan f.eks. signalere sin holdning til dyr ved at købe økologisk og signalere sin økonomiske status og interesser ved at købe luksusprodukter, safarirejser etc. En anden grund til, at livsstilsprodukter er blevet vigtigere for forbrugeren, er, at man i den vestlige verden har opnået så stor velstand, at basale behov som mad, drikke og tag over hovedet er dækket. Derfor bevæger man sig længere opad i behovspyramiden, som tager udgangspunkt i behavioristen Maslow s teori 62 (figur 10), der især er blevet brugt inden for marketing for at forstå forbrugerens adfærd: Behov for selvrealisering Behov for status og anerkendelse Sociale behov Behov for sikkerhed og stabilitet Fysiske behov (mad, drikke, søvn) Figur 10: Maslow s behovspyramide Fra at handle om at få opfyldt basale fysiske behov samt behovet for sikkerhed og stabilitet, handler det nu om at få dækket behovet for selvrealisering og oplevelse, hvilket bl.a. kommer til udtryk i den måde, byer brandes på p. 4, McCracken, p. 29, Vejlgaard, Kap

34 Samtidig er der kommet en masse produkter at vælge imellem, hvilket er med til at skabe begrebet livsstilsprodukter. Som Vejlgaard siger: Livsstilsprodukter opstår nemlig lige præcis i det øjeblik, man kan vælge mellem mange forskellige slags stil i mange forskellige produktkategorier 64. Da der er flere valgmuligheder, bliver det også lettere at finde noget, der bedst repræsenterer den identitet, man ønsker at signalere over for andre. Men valget af livsstilsprodukter kan variere fra situation til situation: en person køber f.eks. Carlsberg, når han skal se fodbold med vennerne, gourmetøl til middag med svigerfamilien og ganske almindelig discountøl, hvis han skal have slukket tørsten alene 65. Man er m.a.o. som forbruger ikke bundet til én bestemt livsstil Gilles Lipovetsky Den type forbruger, der netop er blevet introduceret, repræsenterer det postmoderne samfund, men det diskuteres, hvorvidt vi er på vej til, eller måske endda allerede befinder os i, en ny type forbrugersamfund, nemlig det hypermoderne samfund. Den franske filosof, Gilles Lipovetsky, arbejder med tre forbrugsfaser. Den første moderne fase, startede omkring 1880 med den teknologiske udvikling og starten på masseproduktionen 66. Den postmoderne forbrugsfase overtog omkring år , hvor samfundet var præget af økonomisk vækst og overflod af produkter. Forbruget var præget af symbolik og blev betragtet som en måde at vise sin sociale placering i hierarkiet. 68 Ifølge Lipovetsky gik forbrugssamfundet ind i en ny fase omkring slutningen af 1970 erne 69, hvor en ny type forbruger så dagens lys: hyperforbrugeren. Der er tale om en forbruger, der er gået fra rendyrket materialisme til at forbruge for at blive lykkelig. 70 Det er ikke længere det vigtigste at eje ting for at eje dem, nej nu er det for oplevelsens skyld, for glæden ved at opleve. Hvor man tidligere købte produkter og tjenesteydelser for at vise sin sociale placering, forbruger man nu for at opnå en lykkefølelse 71, hvilket bl.a. afspejles i de mange 64 p. 94, Vejlgaard, Skibssted, 9.okt p. 24, Lipovetsky, p. 29, Lipovetsky, p , Lipovetsky, p. 17, Lipovetsky, p. 13, Lipovetsky, p. 38, Lipovetsky,

35 forlystelsesparker, der er dukket op, hvor oplevelsen er i centrum 72. Selvom forbrug stadig er med til at skabe sociale skel 73, er den primære drivkraft og motivation nu oplevelse og sansestimulering, hvor der fokuseres på det indre frem for det ydre. Det er således ikke længere kun et produkt, virksomhederne sælger, men i ligeså høj grad det koncept og den livsstil, der følger med produktet. 74 Der lægges m.a.o. vægt på den immaterielle værdi, hvilket bl.a. ses i reklamer, der er gået fra at være en kommunikation omkring produktet og dets fordele til at lægge vægt på det image, værdier og oplevelser, man får ved at købe produktet. Man forbruger således i højere grad for sin egen skyld frem for, hvad andre tænker. I forbindelse med oversættelse af hjemmesider, er det er en god ting at have i mente, at der lægges vægt på det emotionelle frem for det materialistiske. Det passer nemlig godt med, at franskmænd ikke i så høj grad lader sig overbevise af rationelle argumenter, som danskere gør, men at det derimod kræver, at man taler til deres følelser og forfører dem følelsesmæssigt gennem billeder, charme, intelligens og humor 75, æstetik og symbolisme 76, hvilket jeg senere vil belyse i det empiriske afsnit p.57, Lipovetsky, p. 38, Lipovetsky, p. 43, Lipovetsky, Poulsen, 09. maj p. 83, Martin, Se kap. 7 35

36 5. OVERSÆTTERENS NYE ROLLE Det at oversætte er en aktivitet, der har en lang tradition bag sig, og der er blevet skrevet om emnet helt tilbage til første århundrede før Kristus. 78 Det er dog først i anden halvdel af det 20. århundrede, at oversættelse er blevet en akademisk disciplin 79. Tidligere opfattede man oversættelse fra en lingvistisk tilgang og anså oversættelse som en simpel overførsel af information fra ét sprog til et andet 80 samt en form for code-switching operation 81, der betød, at der for hvert element (kode) i kildeteksten fandtes et tilsvarende element (kode) på målsproget. Det handlede primært om at være tro mod kildeteksten og skabe ækvivalens mellem kilde- og måltekst på mikroplan 82, dvs. ord - og sætningsniveau i forhold til i dag, hvor man, så vidt det er muligt, stræber efter at opnå en situationsafhængig tekstuel ækvivalens af teksten som en samlet enhed eller dele heraf. Ifølge den lingvistiske tilgang var formålet at skabe ækvivalens mellem kilde- og måltekst ved at tage udgangspunkt i afsender og kildeteksten, som var bestemmende for oversættelsesstrategien 83. Kravet om ækvivalens betød dermed, at kildesprogets indhold, form, stil, funktion etc. skulle forsøges bevaret eller i det mindste bevares så vidt, det var muligt 84. Kontekst spillede desuden kun en meget beskeden rolle i processen, og oversætteren havde som sagt først og fremmest til opgave at reformulere kildetekstens budskab på et andet sprog med fokus på oversættelse på ord - og sætningsniveau. Groft sagt kan man sige, at oversætterens rolle var reduceret til at fokusere på kildetekstens indhold uden at tage særlig højde for kontekst og kulturelle forskelle, hvilket kan skildres på følgende måde: Figur 11: Oversættelse med udgangspunkt i sprog p.7, Munday, p. 7, Munday, p. 177, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen, p. 7, Nord, p. 183, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen, p. 123, Nord, p. 7, Nord, Egen tilvirkning fra p. 56, Dollerup,

37 Ifølge David Katan 86 er denne opfattelse af oversætteren ikke længere aktuel. Han betragter derimod oversætteren som en kulturel formidler, som ikke blot skal tage højde for selve tekstens indhold men i ligeså høj grad skal være opmærksom på kontekst og kulturelle forskelle. Man kan ikke længere se oversættelsesprocessen som udelukkende at være en overførsel mellem 2 sprog, men må i stedet betragte det som en overførsel mellem 2 sprog og 2 kulturer 87. Den kulturelle formidler skal være i stand til at forstå og genskabe kulturbundne rammer, når det er nødvendigt 88. Han må forstå kildekulturens kontekst og forståelsesramme og skabe en tekst med en ækvivalent forståelsesramme til modtagerkulturen. Man kan således ikke tale om, at der findes en korrekt oversættelse, idet det er subjektivt og altid skal ses i lyset af, hvem oversættelsen er til, hvilken kontekst der er tale om samt hvilke normer, der findes. 89 Et af de oversættelsesproblemer, som en oversætter ofte møder, er den implicitte information, der kan ligge skjult i en kildetekst. Her skal oversætteren i kraft af sin rolle som kulturel formidler være i stand til at identificere og tage højde for den information, der enten er implicit eller ikke er til stede i teksten 90 bl.a. ved at gøre det eksplicit i målteksten og ved at tilføje supplerende information, således at det stemmer overens med modtagers behov og forventninger. Det kan f.eks. være et fænomen eller en ting, som er en del af danskernes kultur, men som højst sandsynligt ikke er en del af den franske modtagers referenceramme. Dette gælder bl.a. værdien lille, der bruges i Thise Mejeris markedsføring. Værdien har god effekt i dansk kultur, men det skaber ikke de samme positive associationer i Frankrig og kan derfor ikke bruges som salgsargument på de franske hjemmesider 91. Modsat kan det være, at der i den danske kildetekst findes noget, der enten ikke er relevant for den franske modtager, eller som skaber en negativ reaktion. Det, som man i Danmark opfatter som normalt og acceptabelt, kan skabe nogle uønskede negative effekter hos den franske modtager, og det er oversætterens opgave som kulturel formidler at undgå dette ved at være opmærksom på evt. kulturelle forskelle, hvad angår mentalitet og værdier. 86 Katan, p. 170, Katan, p. 171, Katan, P. 171, Katan, p. 175, Katan, Se kap

38 Generelt kan man sige, at oversætteren dermed er gået fra kun at være oversætter til at være en kulturel formidler, der også skal tage højde for kontekst og målkulturen. Oversætterens nye rolle kan ses i figur :. Figur 12: Oversættelse med udgangspunkt i såvel sprog som kultur Det betyder helt konkret, at formålet med kildeteksten f.eks. i forbindelse med reklamer, der har til formål at overtale forbrugeren til at købe produktet, ikke har gennemslagskraft, hvis man bare oversætter kildeteksten direkte uden at tage højde for evt. kulturelle forskelle. Netop formålet med teksten er noget, der er kommet meget mere fokus på inden for oversættelsesteori de seneste år. I 1970 erne og 80 erne vandt en ny tilgang nemlig så småt indpas i oversættelsesteorien, og man begyndte at bevæge sig væk fra den lingvistiske tilgang og hen mod en funktionalistisk tilgang, ikke mindst i Tyskland, hvor store teoretikere bidrog med nye teorier med fokus på at oversætte mening for mening i stedet for ord for ord. En af de teoretikere, der især har haft betydning for oversættelsesteori ud fra en funktionalistisk tilgang, er Hans J. Vermeer, der i 1970 erne introducerede den såkaldte skopos-teori Egen tilvirkning fra p. 56, Dollerup, p. 79, Munday,

39 5.1. Skopos-teorien Skopos er det græske ord for formål 94 og er nøgleordet i skopos-teorien, der sætter fokus på målteksten i modsætning til den lingvistiske tilgang, der primært lægger vægt på kildeteksten. Ifølge skopos-teorien er den vigtigste faktor, der er bestemmende for oversættelsesstrategien, formålet med teksten 95, som det fremgår af Vermeers skopos-regel: Each text is produced for a given purpose and should serve this purpose. The skopos rule thus reads as follows: translate/interpret/speak/write in a way that enables your text/translation to function in the situation in which it is used and with the people who want to use it and precisely in the way they want it to function. 96 Her ser man tydeligt, hvor vigtig målteksten er i den funktionalistiske tilgang, og at man bør oversætte på en sådan måde, at målteksten fungerer i den nye situation, passer til måltekstens modtager samt opfylder sin funktion. For at opnå den mest optimale oversættelse er det nødvendigt at se på den enkelte oversættelse og dens kontekst, hvilket betyder, at det er vigtigt at få så mange informationer som muligt om konteksten (modtager, tid, sted, medie, funktion etc.). Den faktor, der har størst indflydelse på måltekstens skopos, er modtager, der har sin helt egen kulturspecifikke verdensopfattelse, forventninger og behov 97. Som det fremgik af kap. 2.2., får en tekst først betydning i det øjeblik, modtageren fortolker den, og forskellige modtagere kan derfor få forskellige betydninger ud af en og samme tekst. Man kan m.a.o. sige, at der er ligeså mange tekster, som der er modtagere 98 eller endda, at det er muligt at oversætte den samme tekst på forskellige måder alt efter måltekstens formål. Da der kan være forskel på, hvordan hhv. en fransk og dansk modtager opfatter teksten, er det derfor oversætterens opgave at producere en tekst, der er meningsfuld for målkulturens modtager 99. Vermeer, der i den forbindelse taler om at opnå en såkaldt intratekstuel kohærens, har dertil formuleret følgende kohærens-regel: A translation should be acceptable in a sense that is coherent with the receivers situation 100 : 94 p. 79 Munday, p. 27, Nord, p. 29, Nord, p. 12, Nord, p.31, Nord, p. 32, Nord, Coherence rule p.32, Nord,

40 At oversættelsen skal være kohærent med modtagerens situation betyder, at målteksten skal passe til modtagers referenceramme, forventninger og behov, således at modtager forstår budskabet, og at teksten giver mening i den pågældende kommunikationssituation. Det antages, at kildetekstforfatteren (i dette tilfælde den danske virksomhed i samarbejde med et evt. reklamebureau) højst sandsynligt har skrevet den danske tekst med udgangspunkt i den danske modtagers forventninger, interesser, viden og situationel kontekst, idet det i første omgang har været en dansk målgruppe, som virksomheden har henvendt sig til med hjemmesiden. Selvom teksten er skrevet med henblik på senere oversættelse til det franske marked, kan det forventes, at virksomheden alt andet lige mangler den nødvendige viden om den franske kultur 101. Det er her oversætteren kommer ind i billedet og laver en måltekst, der er tilpasset den nye modtagerkultur. Det forventes dog stadig, at der er en eller anden form for forbindelse til kildeteksten, som Vermeer kalder intertekstuel kohærens eller troskab 102. Denne såkaldte troskabsregel betyder, at der skal være kohærens mellem kildetekst og måltekst 103 eller rettere mellem den information, som oversætteren modtager fra kildeteksten, den fortolkning oversætteren laver ud fra denne information samt den information, som måltekstmodtageren får. Men i hvor høj grad skal man være tro mod kildeteksten? Det er det evige dilemma, som oversætteren befinder sig i, og skopos-teorien er i den forbindelse et godt redskab til at afhjælpe denne problemstilling. Oversættelse ud fra en skopostilgang vil nemlig kræve enten en fri eller bunden oversættelse af kildeteksten eller en blanding heraf, alt efter hvilket formål målteksten har. Det er derfor helt afgørende at tage udgangspunkt i den givne oversættelses kommunikationssituation og kontekst og dermed identificere og bestemme måltekstens skopos for at opnå en effektiv oversættelse. 101 p. 34, Nord, p. 32, Nord, Det skal dog bemærkes, at der er tale om en hierarkisk opdeling, som betyder, at intertekstuel kohærens er mindre vigtig i forhold til intratekstuel kohærens, som igen må vige for skopos 103, der er vigtigst. 40

41 5.2. Tekstfunktioner Som det fremgik af det netop gennemgåede afsnit, er formålet med målteksten hjørnestenen i skopos-teorien, og det er derfor ikke kun nok at se på, hvad kildetekstens funktion er, men også nødvendigt at se på, hvad målteksten skal bruges til. I den forbindelse kan det være en fordel at kende lidt til tekstfunktioner, idet det bl.a. hjælper oversætteren med at blive opmærksom på de sproglige markører, der bruges inden for de forskellige tekstfunktioner, og gør det nemmere at opnå den rette ækvivalens. Der er en del teoretikere, der har beskæftiget sig med tekstfunktioner, og mange af disse teorier minder i høj grad om hinanden blot med en anelse variation i benævnelsen af de enkelte tekstfunktioner. En af de teoretikere, der har arbejdet med tekstfunktioner, er medforfatteren til Vermeers værk om skopos, Katharina Reiss, der i 2. halvdel af bogen introducerer sin teori om tekstfunktioner. 104 Reiss teori er ofte blevet brugt som udgangspunkt for andre teoretikere, som bl.a. Christiane Nord, der ligeledes arbejder med oversættelse inden for en funktionalistisk tilgang. Hun introducerer tre overordnede tekstfunktioner, nemlig den referentielle funktion, den ekspressive funktion og den appellative funktion 105, som jeg kort vil introducere Referentiel funktion Tekster, der har en referentiel/informativ funktion, er indholdsbetonede tekster, der refererer til ting eller fænomener i verden, og teksten, der er skrevet i en neutral stil, har til formål at informere modtager, hvilket ofte kommer til udtryk via facts, tal etc. Der, hvor der kan opstå udfordringer, er især, hvis mål - og kildekulturen ikke har den samme baggrundsviden om de ting/fænomener, teksten refererer til. De tekstgenrer, der især har en referentiel funktion, er ofte rapporter, videnskabelige afhandlinger og artikler, FAQ s, produktbeskrivelser, sider med virksomhedernes historie og lign. Et eksempel på dette er en produktbeskrivelse fra hvor der i en neutral tone refereres til læbestiften Maybelline Moisture Extreme 106. I teksten beskrives produktets egenskaber og giver praktiske informationer: Fugtgivende som en læbepomade i op til 8 timer og beskytter samtidig med SPF 15. Fås i 32 frugtige nuancer. Det er relativt enkelt at 104 Oprindeligt baseret på Karl Bühlers Organonmodell fra 1934 med følgende 3 tekstfunktioner: referentiel, ekspressiv, appellativ (Jf. p. 40, Nord, 1997) 105 p , Nord, Se bilag 1 41

42 oversætte en sådan informativ tekst, hvor det primære formål er at gengive indholdet uden at ændre for meget ift. kildeteksten. Det er bl.a. vigtigt at sikre, at fagtermer og lign. oversættes præcist samt sikre semantisk præcision, hvilket er kendetegnende for den semantiske oversættelsesstrategi Ekspressiv funktion Udover at have et ønske om at informere modtager om en bestemt genstand eller fænomen i verden, kan afsender også have et ønske om at udtrykke sig om en given ting eller fænomen. Den ekspressive funktion udtrykker således afsenders holdning og er en subjektiv fremstilling af referenten. Der er tale om en tekst, der primært er afsenderorienteret, og som indeholder en vis sproglig kreativitet fra afsenders side, der kan udtrykke personlige følelser såsom vrede, glæde, frygt, evaluering eller ironi for at nævne nogle eksempler. Det kan være en tekst, der er fyldt med positive adjektiver, og som indirekte udtrykker en holdning til det tilbudte produkt som f.eks. giver din hud et fortryllende strej af glitrende mystik 108. Tekster med ekspressiv funktion findes bl.a. ofte i testimonials, hvor virksomheden får en person til at fortælle om han/hendes holdning til et produkt/tjenesteydelse ved hjælp af sproglige virkemidler som f.eks. adjektiver. Men den ekspressive funktion kan også komme til udtryk gennem slogans som f.eks. sloganet fra Thy Silds hjemmeside Fra Haw til Maw 109. Her er der fokus på det æstetiske i form af rim (Haw - Maw). Ved oversættelse af en tekst med ekspressiv funktion, gælder det om at opnå stilistisk og æstetisk ækvivalens, dvs. gengive stil og tone i målteksten Appellativ funktion Tekster med en appellativ funktion er rettet mod modtager og har til formål at få modtager til at gøre noget/undlade at gøre noget. Kommunikationssituationer, hvor der meget ofte bruges en dominerende appellativ funktion, finder man inden for reklamer, hvor afsender ønsker at påvirke modtager til at udvise en bestemt adfærd f.eks. at købe et produkt. Det kan gøres på en direkte måde via imperativer, såsom køb nu, eller indirekte via sætninger, der indirekte påvirker modtagers 107 Kap. 3, Lundquist, Se bilag Se bilag 3 42

43 sind såsom fås kun i en begrænset periode, som inciterer modtager til at reagere hurtigt. Endeligt kan den appellative funktion også komme til udtryk via brug af bl.a. positivt ladede ord, som er med til at skabe en god stemning om produktet/tjenesteydelsen, som det f.eks. er tilfældet med franske turisthjemmesider, som f.eks. for Saumur 110. Oversætteren skal ved de appellative tekster sørge for at opnå den samme effekt hos måltekstmodtager, som kildeteksten havde på den oprindelige modtager gennem en pragmatisk ækvivalens. Er der f.eks. tale om en reklametekst på fransk, der har til formål at overtale modtageren til at købe et produkt, skal teksten oversættes således, at den danske modtager påvirkes på samme måde, da formålet stadig er at fremkalde en reaktion, nemlig køb. Som Lundquist gør opmærksom på, kan det kræve at man tilpasser teksten til den nye modtagers kulturelle værdier At oversætte frit eller være tro mod kildeteksten that is the question Men hvad skal man så vælge? At være tro mod kildeteksten eller lave en mere fri oversættelse? Som sagt kan skopos-tilgangen med fordel bruges til at dæmme op for dette dilemma ved at se på, hvilket formål målteksten skal opfylde. Ønsker man f.eks. at informere modtageren om noget, eller er meningen derimod, at man vil fremkalde en reaktion såsom køb? En oversættelse ud fra en skopos-tilgang betyder, at man i hvert enkelt tilfælde må vurdere, hvad tekstens skopos er, og derudfra vælge den oversættelsesstrategi, der giver den bedst mulige ækvivalens. Som konsekvens af skopos-teorien må en oversætter derfor vælge en oversættelsesstrategi for en given oversættelse, i en given situation og til et givent formål. 112 Christiane Nord præsenterer i sin bog Text Analysis in Translation (2005) to typer oversættelsesstrategier inden for den funktionalistiske tilgang, nemlig instrumental oversættelse og dokumentarisk oversættelse. 113 Instrumental oversættelse har fået navnet, fordi oversættelsen fungerer som et slags instrument til at opnå det kommunikative formål med målteksten. Det er det, man kalder den frie oversættelse, idet det er meningen, at måltekstmodtageren ikke skal kunne gennemskue, at der er tale om en oversættelse men derimod opfatte den som original. 114 Instrumental oversættelse kaldes også 110 Se kap p. 46, Lundquist, p. 183, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen, p. 82, Munday, p. 180, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen,

44 kommunikativ oversættelse 115, fordi den primært har til opgave at kommunikere budskabet på en sådan måde, at målteksten får den samme effekt på måltekstmodtageren som på kildetekstmodtageren. Det er m.a.o. vigtigt, at modtageren forstår budskabet, og målteksten dermed opfylder sit formål (skopos), og at den i høj grad er fokuseret på måltekstmodtageren og dennes referenceramme. Instrumental eller kommunikativ oversættelse er velegnet til de fleste tekstgenrer, som f.eks. reklamer, informative eller tekniske tekster etc. Dokumentarisk oversættelse (som også kaldes semantisk oversættelse) 116 er derimod den mere bundne type oversættelse, der er tro mod kildeteksten, og som fungerer som en oversættelse ord for ord. 117 Der lægges her vægt på at vise kildeteksten i en måltekstsituation, og man kan derfor betragte oversættelsen som en dokumentation af kildetekstkulturens kommunikative interaktion (deraf navnet) over for læsere i måltekstkulturen. Dokumentarisk oversættelse bruges ofte i forbindelse med oversættelse af litteratur, selvbiografier, politiske tekster (som f.eks. taler) m.m., hvor det er meningen, at måltekstmodtager skal læse teksten, som forfatteren har skrevet den, og kildekulturen således bliver overført til målteksten. En dokumentarisk oversættelse har primært en metatekstuel funktion, dvs. man ønsker at vise kildeteksten frem for måltekstkulturen, hvorimod instrumental oversættelse kan have en referentiel/ekspressiv/appellativ eller fatisk funktion og/eller en blanding af disse Newmarks kommunikative oversættelse p. 38 ff., Newmark, Newmarks semantiske oversættelse p. 38 ff., Newmark, p. 181, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen, p. 181, Grove Ditlevsen, Engberg, Kastberg & Nielsen,

45 6. GLOBAL, LOKAL & GLOKAL Inden jeg vil tage fat på de forskellige problemstillinger inden for de tre brancher, vil jeg først introducere et område, der er relativt nyt inden for kommunikation og international markedsføring på hjemmesider, nemlig strategierne globalisering, lokalisering og glokalisering. I kraft af at der endnu ikke umiddelbart findes en teoretiker, der behandler de tre ovennævnte elementer global, lokal og glokal samlet, vil det følgende afsnit basere sig på diverse artikler og bøger 119, der handler om globalisering, lokalisering og glokalisering af hjemmesider. Derudover vil disse strategier blive tilpasset min problemformulering, da der endnu ikke findes særlig meget litteratur om disse strategier inden for oversættelsesområdet, hvor man kombinerer markedsføring med kultur- og oversættelsesteori i forbindelse med hjemmesider Global Globalisering af hjemmesider, som også kaldes standardisering, er kendetegnet ved, at den globale virksomhed sælger de samme ting på samme måde alle steder uden nogen form for lokal tilpasning. I kraft af den stigende internationalisering og homogenisering af befolkningen, lægges der ved den globale strategi vægt på ligheder mellem de forskellige lande, og verden bliver således opfattet som ét stort samlet marked. Budskabet udformes således, at det appellerer til en bred international målgruppe og kan bruges i alle lande uden hensyn til kulturelle forskelle. Hjemmesiden oversættes dermed således, at struktur og indhold forbliver det samme i den franske version, dvs. at man er relativt tro mod den oprindelige hjemmeside. Det er det, som jeg i indledningen omtalte som den såkaldte flagversion, hvor man ved at klikke på et ikon i form af et fransk flag kommer til den franske version af hjemmesiden, der mere eller mindre er en direkte oversættelse. Standardisering er den mest økonomiske strategi på kort sigt, da det er billigere for virksomheden at lave den samme markedsføring i alle lande. Men det er ikke nødvendigvis den mest effektive, idet der trods alt stadig findes forskelle på den danske og franske befolknings mentalitet, værdier og kultur. Der er stor forskel på, hvor kulturbundne de forskellige produkter er, og hvor stor forskel der 119 Tixier, 21. Dec Svensson, 2001 Glokalisering er ikke en stavefejl, Brandbase Pedro, 2, juni 2007 Pym, Perekrestenko & Starink,

46 er på dansk og fransk kultur, hvilket betyder, at behovet for tilpasning varierer. I kosmetik- og parfumebranchen er der f.eks. tale om internationale produkter, der ikke er specifikt forankret i den danske kultur, hvorfor der vil være større mulighed for at være tro mod kildeteksten og oversætte den uden særlig behov for tilpasning. Dvs. at man kan lave en standardiseret flagversionsudgave, som i praksis kan bruges i alle lande. Men er der tale om et produkt, der er forankret i dansk kultur, og hjemmesiden derfor indeholder elementer, der ikke umiddelbart kan overføres til fransk kultur, vil en global strategi på længere sigt ende med at have større omkostninger for virksomheden, idet der måske ikke vil være tilfredsstillende afsætning pga. mislykket kommunikation. Det kan derfor være en fordel at bruge en anden strategi, nemlig lokalisering Lokal Begrebet lokalisering dukkede op i 1980 erne inden for computerbranchen pga. et opstået behov for at oversætte og tilpasse software til nye markeder 120. Lokalisering, eller tilpasning som det også kaldes, handler ikke blot om at oversætte hjemmesiden til et andet sprog, men i ligeså høj grad om at tilpasse eller skræddersy hjemmesiden til måltekstmodtagerens kultur og opfylde de behov, målgruppen har. Lokalisering defineres som følgende af Localization Industry Standards Association: Localization involves taking a product and making it linguistically and culturally appropriate to the target locale (country/region and language) where it will be used and sold 121 Det sætter en række krav til oversætteren som kulturel formidler 122, idet han/hun skal kunne identificere de elementer i teksten, der på det kulturelle plan ikke passer til målkulturen, og som udelukkende hører hjemme i kildekulturen. Disse elementer skal ikke gengives, men derimod slettes. 120 p. 22, Pym, Perekrestenko & Starink, p. 13, Pym, Perekrestenko & Starink, Jf. David Katan 46

47 Som Ning og Yifeng sammenfatter i følgende citat: The question is, are translations always a solution and worth the effort? Or should we tell people who demand translation of deeply embedded cultural texts that there is no audience out there? 123 Dette illustrerer meget godt den funktionalistiske tilgang, der har måltekstens skopos som det centrale udgangspunkt. Man må spørge sig selv, om man ved at oversætte det pågældende tekstelement vil opnå den ønskede effekt med målteksten, eller om man derimod bør foretage valg, der betyder, at man ikke kan være 100 % tro mod kildeteksten. Et helt konkret eksempel på dette er hjemmesiden fra 3-stjernet 124, som handler specifikt om dansk kultur forstået på den måde, at der refereres til tidligere reklamekampagner vist i dansk tv, reklameflyvere på de danske strande etc., som vil være fuldstændigt irrelevant for den franske modtager. Derfor bør man undlade at oversætte dette til den franske hjemmeside, da det udelukkende er henvendt til den danske forbruger og ikke tjener noget formål at oversætte. Der er dog også tilfælde, hvor det vil være at foretrække at tilføje forklarende information for at gøre noget specifikt dansk forståeligt for den franske modtager. Det gælder bl.a. hjemmesiden og som begge er 2 bornholmske silderøgerier. I og med at silderøgerier er specifikt tilknyttet dansk kultur, og især er en bornholmsk specialitet, og desuden er et relativ ukendt fænomen i Frankrig, ville det på begge hjemmesider være en god ide at tilføje lidt ekstra information. Det kunne f.eks. være at forklare, at det er en gammel dansk tradition for at gøre det ekstra interessant for den franske turist, der søger inspiration til sin ferie i Danmark. Et område, hvor der findes særlig mange produkter, der er specifikt forankret i den danske kultur, er fødevarer, hvilket betyder, at man i nogle tilfælde må vælge at tilpasse teksten til målkulturen. Lokalisering kræver en del arbejde og økonomiske ressourcer, hvilket kan være med til at afskrække mange virksomheder fra at vælge denne strategi frem for globalisering. Men selvom det ganske vist giver øgede omkostninger på kort sigt, har den lokaliserede hjemmeside en række fordele, som på længere sigt bærer frugt. Flere undersøgelser viser, at forbrugere foretrækker at handle og besøge hjemmesider, der er skræddersyet til dem, deres kultur og sprog, hvilket øger chancen for salg 125. Man kan m.a.o. sige, at hvis en virksomhed ikke tilpasser sin hjemmeside til den franske kultur, forventes der dermed også indirekte, at den franske forbruger indordner sig 123 p. 48, Ning & Yifeng Se bilag p , Singh &Pereira,

48 hjemmesiden på virksomhedens vilkår. I et sådant tilfælde er der fokus på afsender og ikke modtager, hvilket ikke rigtig stemmer overens med den tendens, der er i dag med at opfatte forbrugeren som en aktiv deltager i kommunikationen 126. En sådan strategi kan resultere i, at den franske modtagers behov ikke opfyldes, og vedkommende derfor søger mod konkurrenternes hjemmesider, der er tilpasset den franske kultur, og som opfylder den franske forbrugers behov og interesse Glokal Vi har nu set på globalisering og lokalisering af hjemmesider, som hver især har deres fordele, og som lægger vægt på hhv. ligheder og forskelle mellem de forskellige markeder. I 1980 erne dukkede et nyt fænomen op, som forenede disse to yderpunkter i en såkaldt glokal strategi. Glokalisering er et udtryk for virksomhedernes behov for at kommunikere både globalt og lokalt på én gang og tager udgangspunkt i, at der trods en høj grad af homogenisering af kulturer samtidig er en tendens til, at folk går mere og mere op i deres nationale/etniske tilhørsforhold og er mere optaget af det lokale og af at bevare de små forskelle. Glokalisering er således en kombination af globalisering og lokalisering, hvorfra navnet i øvrigt stammer, og tager udgangspunkt i devisen think globally act locally 127. Den egentlige betydning af glokalisering er, at man standardiserer produkt- eller tjenesteydelseskonceptet og dets kommunikation globalt men stadig tillader tilpasning af kommunikationen til hvert enkelt marked og tager hensyn til evt. kulturelle forskelle for at imødekomme de forskellige forbrugers behov fra marked til marked. 128 Fordelen ved dette er, at man positionerer sig som et globalt brand men samtidig har mulighed for at skabe nærhed til forbrugerne. Et ofte citeret eksempel på en sådan glokal strategi er McDonald s, der i høj grad markedsfører sig som et globalt produkt, men som i enkelte lande tilpasser sig det lokale marked både produktmæssigt (lokale menuer tilpasset de lokales smag) og ikke mindst kommunikationsmæssigt. Frankrig er et godt eksempel på dette, hvor den globale fastfoodkæde i 2002 brugte den lokale tegneseriehelt Asterix til at markedsføre sine produkter i stedet for McDonald s egen figur Ronald 126 Jf. kap p.8, Svensson, p , Hoecklin,

49 McDonald. 129 Dette er et tydeligt eksempel på glokalisering, hvor man har med et produkt at gøre, der er tiltænkt det globale marked, men som tilpasses den lokale kultur, det markedsføres i. Jeg vil dog i dette speciale bruge termen glokalisering i lidt anden betydning, idet jeg vil benytte glokalisering om den type branche, som på én gang er både global og lokal, hvilket betyder, at det i nogle tilfælde vil kræve en tilpasning, hvor man tilpasser teksten til modtagerkulturen (lokalisering), og hvor man i andre tilfælde kan nøjes med en standardisering, hvor man i højere grad er tro mod kildeteksten (globalisering). Glokalisering vil derfor især handle om at finde en balance mellem standardisering og lokalisering, hvilket tilslutter sig bl.a. Maynard, som opfatter den glokale strategi som følgende: A glocal strategic approach attempts to maintain an appropriate balance between global homogenization and local customization. 130 Det handler altså ikke om et enten /eller valg men derimod om i hvor høj grad, hjemmesiden skal tilpasses eller standardiseres, altså finde en passende grad af begge strategier alt efter måltekstens skopos, kontekst etc. Fritidssektoren er et meget diversificeret område, hvad angår lokale og globale elementer, og skiller sig ud fra både fødevare- og kosmetik/parfumebranchen ved at være en blanding af både standardisering og lokalisering. Dvs. der findes både produkter/tjenesteydelser, der er specifikt danske og derfor kræver en vis tilpasning til den franske kultur, såsom bornholmske silderøgerier, og produkter/tjenesteydelser, der, som kosmetikprodukter, er relativt internationaliserede og ikke er specielt kulturbundne. Et eksempel på en hjemmeside, hvis produkter/tjenesteydelser ikke er specifikt forankret i dansk kultur, er forlystelsesparker som Tivoli og Legoland, hvis koncept i princippet kan findes overalt i verden i form af andre forlystelsesparker og derfor ikke giver de store kulturelle forskelle. Efter at have gennemgået det teoretiske grundlag, vil jeg nu anvende teorien i praksis i forbindelse med oversættelse af konkrete hjemmesider inden for hhv. kosmetik- og parfumebranchen, fritidssektoren og fødevarebranchen. 129 Campbell, 14. januar p. 288, Maynard & Tian,

50 7. EMPIRISK AFSNIT 7.1. Globalisering: hjemmesider inden for parfume- og kosmetikbranchen The surface of the body becomes the symbolic state upon which the drama of socialization is enacted, and bodily adornment becomes the language of which it is expressed. 131 Som det fremgår af ovenstående citat, er udseendet et symbol på den socialisering, der finder sted, og ens sociale placering i samfundet kommer til udtryk gennem den måde, man ser ud på. Derfor er det også nærliggende at antage, at kosmetik og parfume i høj grad er forankret i de forskellige kulturer og derfor giver udfordringer for oversætteren. Men der er tale om produkter, der er blevet internationaliserede, og som bruges i samme kontekst i både Danmark og Frankrig. Desuden er Frankrig en af verdens største eksportører af kosmetik og parfume med eksport til ikke mindre end 202 lande 132, herunder Danmark, så produkterne, som de danske hjemmesider sælger, stammer ofte fra franske producenter. Til at illustrere at kosmetik og parfumebranchen giver god mulighed for standardisering, har jeg valgt at tage udgangspunkt i to anerkendte franske virksomheder, der begge har flersprogede versioner af deres originale hjemmeside. Dette gør det muligt at foretage en komparativ analyse og se, om der findes mærkbare kulturelle forskelle på kilde- og måltekst. Ud af L Oréals 26 forskellige brands 133, har jeg valgt den engelske og franske hjemmeside for brandet Helena Rubinstein, der tilhører kategorien Produits de luxe. Allerede på forsiden kan man se, at der er en høj grad af lighed mellem de to hjemmesider i opbygningen samt de anvendte kategorier (f.eks. vs. Résurrection cellulaire: le peau revit 134 vs. Cellular resurrection: The skin lives anew 135 ), og at der er brugt den samme celebrity på forsiden (Demi Moore). Hvis man klikker sig ind på de forskellige kategorier som f.eks. Maquillage på den franske og Makeup på den engelske, kommer man til to sider, der også er identiske, både hvad angår opbygning, billeder, kategorier etc. Også på ordniveau er der en tydelig lighed, hvor man kan 131 p. 114, Shields, French Beauty Consumers Top Tables, Se bilag Valgt som alternativ til dansk, der ikke tilbydes. Se bilag 6 50

51 sammenligne de to versioner ord-for-ord: Effet Lifting Anti-Âge 136 vs. Lift-Effect Anti- Ageing 137 og Créateur de Teint Parfait vs. Perfect Complexion Creator. Tekstfunktionen på begge hjemmesider er primært referentiel, idet der er tale om en beskrivelse af en genstand i den virkelige verden. Tonen er relativt neutral, og det primære formål med målteksten er ligesom kildeteksten at oplyse, hvad det er for et produkt, der tilbydes. Derfor er der brugt en semantisk oversættelse, hvor der fokuseres på at få overført indholdet ord for ord. Ved at klikke på produktet Color Clone, er det muligt at få flere detaljer om produktet på fransk og engelsk, og man kan derved konstatere, at der også på mikroniveau mere eller mindre er tale om en direkte oversættelse i forhold til den franske originale kildetekst, som det fremgår af nedenstående udsnit: Plus qu'une seconde peau, c'est votre teint lui-même qui est réinventé, sublimé. Un grain de peau parfait, uniforme, lisse et homogène pour un fini longue tenue délicatement velouté et une peau parfaitement hydratée, souple et confortable. 138 More than a second skin, it is your complexion itself that is sublimed, reinvented! A perfect quality skin, even and smooth. A long-lasting makeup result with a smooth and velvet finish. Perfectly hydrated, the skin is supple and comfortable. 139 Denne tekst har også en primært referentiel tekstfunktion, idet der f.eks. fortælles om, hvordan produktet virker på huden: pour un longue tenue. Men det er også vigtigt at være opmærksom på, at der også findes en vis grad af ekspressiv funktion i form af positivt ladede ord, der skaber en positiv stemning om produktet, såsom sublimé, parfait, délicatement velouté, confortable. Kilde- og måltekstens skopos er således at fortælle, hvad det er for et produkt, der tilbydes og samtidig gøre det således, at der skabes positive associationer omkring produktet og fremkaldes interesse og salg. Det er m.a.o. vigtigt at få overført ordenes positive betydning, hvilket man i kraft af den semantiske oversættelsesstrategi også indirekte gør. For at få et indblik i, hvordan parfumereklamer markedsføres, og se, om der her er forskel, har jeg valgt at tage udgangspunkt i en parfume fra et af L Oreals andre brands, nemlig Cacharel, som der findes 3 forskellige versioner af, nemlig engelsk, fransk og spansk. Hvis man sammenholder den 136 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 10 51

52 franske original med den engelske version, kan man se, at der også i dette eksempel er en slående lighed, og at der stort set er tale om en identisk kopi af kildeteksten - en flagversion. Der er dog nederst i højre hjørne en lille variation af indholdet på hjemmesiden med en reklame for parfumen Noa Perle på den engelske 140 og en kærlighedsmatch på en ekstern side på den franske 141. Denne forskel på hhv. den franske og engelske hjemmeside for Cacharel hænger højst sandsynligt sammen med, at der kører forskellige kampagner i de to lande. Dette har man som oversætter ikke rigtig indflydelse på, idet virksomheden på forhånd har bestemt, hvilke kampagner der skal køre på det franske marked. Man skal således ikke betragte det som oversættelsesmæssige udfordringer, at der er forskelligt indhold på det punkt. Ved at kigge nærmere på hjemmesiderne og undersøge, hvordan den engelske version ser ud i forhold til den franske på tekstniveau, er det muligt at se, om der måske her findes kulturelle forskelle. Hvis man holder de to versioner for Anaïs Anaïs op mod hinanden, ser man igen en lighed både designmæssigt men også på tekstniveau, hvor man endnu engang kan konkludere, at der er brugt en semantisk oversættelsesstrategi, nemlig oversættelse ord for ord, som det var tilfældet med Helena Rubensteins Color Clone. Et eksempel på dette ses bl.a. i Tendre et ultra-féminine, la fragrance Anaïs Anaïs mêle la douceur de la rose à la volupté du lys, l onctuosité de l ambre à la force du bois de santal 142 vs. The delicate and ultra-feminine Anaïs Anaïs fragrance blends sweet rose, voluptuous lily, creamy amber and powerful sandalwood. 143 Der er tale om en tekst med overvejende referentiel funktion, idet det er en reklame, der refererer til en fysisk genstand i den virkelige verden, der har til formål at fortælle modtager, hvad det er for et produkt, der tilbydes. I henhold til valget af oversættelsesstrategier ud fra tekstfunktioner 144 gælder det om at oversætte indholdet semantisk og sørge for at få den samme betydning og de samme ord med over i målteksten. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at der trods den primært referentielle tekstfunktion også findes en vis grad af ekspressiv tekstfunktion, idet produktet via maleriske ord beskrives på en sådan måde, at forbrugeren forføres og får en positiv opfattelse af produktet, hvilket også var tilfældet med Color Clone. Dette betyder i sidste ende, at der 140 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Jf. kap

53 indirekte er en appellativ tekstfunktion, idet formålet med produktbeskrivelsen jo er at få modtager til at købe produktet. Kort sagt kan man sige, at det er vigtigt at skabe det samme univers om produktet via ord, der i udtryk og betydning har samme effekt på måltekstmodtageren. Men hvad angår indholdet, er der som sagt ikke rent kulturelt nogen mærkbare forskelle, idet måden at sælge parfume på i hhv. Danmark og Frankrig ligner hinanden, og man i begge lande bruger maleriske ord, der skaber positive associationer. Endvidere kan man som tidligere nævnt antage, at kosmetik og parfume i en vis grad er et universelt, internationalt produkt, fordi det både i Frankrig og Danmark handler om et fælles skønhedsideal. Man kan altså som oversætter uden større problemer oversætte direkte til fransk og være tro mod kildeteksten, dvs. det her vil være muligt at lave en såkaldt flagversion af hjemmesiden 145. Værdierne i forbindelse med parfume og kosmetik er relativt ens i Frankrig og Danmark, og der er ikke umiddelbart noget i teksten, der ikke passer ind i de forskellige kulturers referenceramme. Det handler for både franskmænd og danskere om at vide, hvad det er for et produkt, man køber, og at beskrivelsen af f.eks. en parfume er så levende, at man nærmest kan dufte den, når man læser teksten. Det er derfor som sagt vigtigt at få overført de enkelte ord og sikre, at ordene har samme effekt. Min pointe er, at man i princippet ville kunne oversætte den danske tekst direkte til fransk, idet der ikke er nogen kulturelle forskelle, fordi man både i Frankrig og Danmark bruger maleriske ord til at skabe et drømmende univers. Der kræves m.a.o. ingen større ændring af kildeteksten, da der er tale om en subkultur i Frankrig og Danmark, der deler de samme værdier inden for kosmetik og parfume. Men er det kun L Oreal, der bruger denne strategi med at oversætte direkte, eller er der tale om en tendens inden for parfume- og kosmetikbranchen? Det kan man prøve at finde ud af ved at kigge på en anden stor fransk parfume- og kosmetikvirksomhed, nemlig Yves Rocher, som har en dansk version af den franske originale hjemmeside. Hvis man dykker ned i en parfumetekst som Comme une Evidence, kan man se, at også Yves Rocher benytter sig af en semantisk oversættelsesstrategi med en direkte oversættelse af den franske hjemmeside til dansk. Selvom oversættelsen ikke er 100 % ordret (f.eks. er der på fransk ordene pur og lumineux, hvor der på dansk ikke er tilsvarende), er det dog i princippet muligt at 145 Jf. p. 2 53

54 sammenholde teksten ord for ord, som det bl.a. ses i første sætning: Savourez l harmonie sublime de cet accord pur et lumineux avec votre peau 146 Nyd en udsøgt duftakkord i harmoni med din hud 147. Ligesom L Oreals produktbeskrivelser bruger Yves Rocher også positive, maleriske ord til at beskrive parfumen og tilføjer dermed også en vis grad af ekspressiv og indirekte appellativ funktion til den ellers dominerende referentielle tekstfunktion. Som alle de andre produktbeskrivelser er måltekstens skopos udover at give en beskrivelse også her at skabe et positivt billede af parfumen eller kosmetikproduktet og få modtager til at købe det, dvs. målteksten skal fremkalde den samme reaktion som hos kildemodtageren. Eksemplerne, jeg har taget med her, viser, at det praktisk talt er muligt at oversætte ord for ord og samtidig respektere det ekspressive og æstetiske i teksten. Endnu et eksempel på lighed mellem kilde- og måltekst er pudderet Duo fra Yves Rocher, som er beskrevet i en relativ neutral tone. Ved at holde den franske og danske version op mod hinanden er det tydeligt, at der også her er oversat mere eller mindre ord for ord, og at der ikke er ændret noget i forhold til den franske kildetekst rent indholdsmæssigt: Offrez à votre visage un teint hâlé toute l année! 148 vs. Giv dit ansigt en solbrun effekt hele året! 149 Dog kan man på ordniveau finde enkelte variationer rent sprogligt/grammatisk. Et eksempel på det er: La nouvelle poudre ensoleillée enrichie en fleur luminescente illumine et ajoute une touche de soleil à votre visage, hvor der i den danske version er brugt kolon til at dele sætningen op: Nyheden: Duo skærgivende pudder med solbrun effekt giver dit ansigt skær og en solbrun effekt. Dvs. man ikke kan tale om en 100 % identisk tekst rent grammatisk, men hvad angår indholdet er der ingen større ændringer, og der er heller ikke nogen kulturelle udfordringer. Figur 13: Lokalisering af telefonnumre 146 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 18 54

55 Man kunne i princippet blive ved med at finde flere eksempler på Yves Rocher s hjemmeside, der bekræfter denne tendens til globalisering/standardisering, men det tyder allerede nu på, at der inden for parfume- og kosmetikbranchen er en tendens til at lave en flagversion af hjemmesiderne på de forskellige sprog. Trods det faktum, at parfume og kosmetik er internationale produkter, der markedsføres nogenlunde ens, er det dog nødvendigt at være opmærksom på, at standardisering er et relativt begreb, idet der i reglen altid vil være en eller anden form for lokalisering på hjemmesiden i form af kontaktinfo, lokale kampagner etc. Det gælder bl.a. kontaktinfo, som på den franske hjemmeside på Yves Rocher indeholder et telefonnummer til en fransk kundeservice, hvorimod der på den danske hjemmeside er opgivet et telefonnummer til en dansk kundeservice, som det ses på forrige side i figur 13. Dette er med til at skabe tryghed hos den udenlandske forbruger, der ofte foretrækker at handle et sted, hvor det er muligt at få hjælp på sit modersmål. Desuden er priserne angivet i euro, hvorimod der på den danske side er angivet priser i danske kroner, hvilket også er en tilpasning til den måltekstmodtageren. Derudover er der også lokale kampagner på hjemmesiderne, der kører i de forskellige lande uafhængigt af hinanden. Et eksempel på dette ses i figur 14, som er taget fra den franske og danske forside d. 1.december Billede 14: Yves Rochers forside på den franske og danske version Endelig kan man konstatere, at L Oréal til en vis grad har lokaliseret den danske hjemmeside og tilføjet information, der specifikt henvender sig til den danske modtager. Det gælder bl.a. information om L Oréal. På den franske side er der information om selve gruppen L Oréal 151, mens 150 Fra forsiden på og d Se bilag 19 55

56 der på den danske hjemmeside i stedet fokuseres på den danske filial under kategorien L Oréal i Danmark 152. Det er klart, at hvis den danske hjemmeside med kategorien L Oréal i Danmark var kildeteksten og skulle oversættes til fransk, ville man udelade denne kategori eller måske endda få lavet en lignende kategori med titlen L Oréal i Frankrig for at skabe mest muligt relevant indhold for den franske modtager. Nærhed og relevans er især nøgleordene på dette punkt, idet modtageren er mest interesseret i at læse om noget, der vedrører ham. Derudover skal man ikke undervurdere betydningen af, at modtager føler sig mere tryg ved at handle hos en virksomhed, der fysisk er til stede i vedkommendes land. Et andet eksempel på en vis grad af lokalisering er kategorien Kvinder i naturvidenskab 153, der er tilpasset den danske modtager på den danske hjemmeside: For kvinder i naturvidenskab i DANMARK, Legatmodtagere i Danmark, Internationale stipendiater i Danmark. På den franske hjemmeside 154 derimod handler det om videnskab inden for fransk kontekst, og der er således kategorier som Programme internationale personnalités françaises og la Commission française. Det er klart, at den danske modtager har størst interesse i at læse om noget, der har mest mulig relevans, og derfor er det naturligt, at L Oréal som stor international virksomhed har valgt at lokalisere denne kategori til sine danske modtagere ved at skrive om videnskab i Danmark i stedet for Frankrig. Efter at have set på en række forskellige hjemmesider inden for parfume- og kosmetikbranchen, kan man konkludere, at der er god mulighed for globalisering af hjemmesiderne, hvad angår det indhold, der specifikt handler om produkterne, idet der er tale om en fælles referenceramme for både franskmænd og danskere og i kraft af, at der ikke findes nogen afgørende kulturelle forskelle inden for denne branche. Det eneste sted, der er variation, er på ordniveau og grammatisk niveau, hvor den største udfordring ligger i at finde en 100 % ækvivalent til de danske ord rent semantisk, hvilket dog ikke er noget, jeg vil komme nærmere ind på i dette speciale. Denne høje grad af standardisering kan forklares ud fra det faktum, at store, internationale virksomheder som L Oréal allerede på forhånd ved, at et givent produkt skal lanceres på flere forskellige markeder. Derfor 152 Se bilag Se bilag Se bilag 22 56

57 vælger man ofte at lave en kildetekst, der er renset for kulturelle bindinger, hvilket gør det lettere og ikke mindst mere økonomisk at oversætte til andre sprog. Derudover giver det en god genkendelseseffekt og gør det nemmere at skabe sig et globalt image, hvis markedskommunikationen er ens overalt. Trods det faktum at der inden for kosmetik og parfume er en god mulighed for at standardisere indholdet, findes der alligevel på L Oréals hjemmeside en vis grad af tilpasning til modtageren, hvad angår information om virksomheden, kontaktinfo, naturvidenskabsaktiviteter i hhv. Danmark og Frankrig m.m., som er indhold, der ikke umiddelbart hænger direkte sammen med parfume- og kosmetik. Der er tale om indhold, der er til stede på hjemmesiden i kraft af, at det er en stor international virksomhed med afdelinger overalt i verden og er i høj grad påvirket af L Oréals ønske om at opbygge et tættere forhold til sine kunder på det lokale marked. Det vil i princippet være gældende for de fleste virksomheder, der ønsker at komme ind på et udenlandsk marked, at man bør angive kontaktinfo på den lokale afdeling på den franske hjemmeside, og derfor kan man generelt sige, at der i reglen altid vil forekomme en vis grad af lokalisering på hjemmesiderne uafhængigt af, hvilken branche virksomheden befinder sig i. Derfor vil jeg igen understrege, at når parfume- og kosmetikbranchen forsøges puttet ind i kategorien globalisering, er der tale om et relativt begreb, der skal ses i forhold til muligheden for standardisering af produkter inden for fødevareindustrien og fritidssektoren, som har en anden grad af kulturel binding. Det er desuden vigtigt at understrege, at der også findes undtagelser, hvad angår ligheden af de franske og danske tekster. Der vil således være tekster, hvor der ikke er ækvivalens, hvad angår kommunikationsstrategi og argumentation. Dog er der gode muligheder for, at man inden for kosmetik/parfume i princippet kan lave en flagversion, dvs. være tro mod kildeteksten i relativ høj grad, da der er tale om et produkt/en branche, hvor der ikke er nogen større kulturelle forskelle på Danmark og Frankrig. Da min undersøgelse kun har behandlet en brøkdel af branchen, er det dog vigtigt at være opmærksom på, at man umuligt kan generalisere, da dette ville kræve en meget større undersøgelse. Meget tyder dog på, at der er en god mulighed for at standardisere hjemmesider inden for kosmetik- og parfumebranchen. 57

58 7.2. Glokalisering: hjemmesider inden for fritidssektoren Fritidssektoren er en meget bred branche, der strækker sig over mange produkter og tjenesteydelser. De hjemmesider, jeg har valgt at bruge til min udforskning af branchen, repræsenterer et udsnit af de forskellige områder inden for fritidssektoren og bruges til at illustrere, at der i denne branche både findes produkter/tjenesteydelser, der har mulighed for standardisering, hvorimod andre områder kræver en højere grad af tilpasning Standardisering Det empiriske afsnit om glokalisering starter med at se på de hjemmesider, der udbyder produkter/tjenesteydelser, der giver mulighed for standardisering, herunder museer som det århusianske kunstmuseum Aros. Som det var tilfældet med parfume og kosmetik, kan man også opfatte museer som værende universelle, idet de findes overalt i verden og har samme kulturelle betydning. Alle ved, hvad et museum er, hvorfor forventningerne til de informationer, der findes på hjemmesiden, i princippet også er de samme. Derudover kommer det universelle til udtryk ved, at de fleste museer har periodiske udstillinger, der flyttes fra museum til museum i hele verden. De betaler således for at få udstillinger for en given periode, der også har været udstillet på andre museer i verden Museer - Aros Som kildetekst har jeg valgt Aros udstillingen ENTER ACTION_digital art now 156, som er en tekst, hvis primære funktion er referentiel, idet den beskriver, hvad det er for en udstilling, og at der er en række internationale kunstnere, der står bag. Tekstens skopos er at informere modtager om udstillingen, og tonen er relativt neutral: Dette udmønter sig i så forskellige værker som robotkunst, 3D-film, interaktive installationer, netkunst og sågar maleri med udgangspunkt i computerspillets motiver. Det ser umiddelbart ud til, at teksten er renset for kulturelle bindinger, dvs. der ikke er noget i teksten, der udelukkende hører ind i en dansk referenceramme og ved at oversætte teksten direkte til fransk, vil man således i teorien kunne opnå samme effekt på den franske modtager. 155 Se bilag Se bilag 23 58

59 For at kunne afgøre hvorvidt det er muligt at lave en flagversion af ovennævnte tekst, er det en god ide at se på nogle franske paralleltekster for at få en fornemmelse af, hvilken strategi de større franske museer har brugt på deres hjemmesider. Musée d Orsay i Paris f.eks. har en fransk og en engelsk version af udstillingen Masques. De Carpeaux à Picasso. Hvis man sammenholder de to versioner, ser man, at der er en slående lighed, hvad angår indholdet. Begge tekster beskriver udstillingen, dens periode og baggrund samt hvilke steder, udstillingen også præsenteres. Begge tekster er skrevet i en relativt neutral tone, som bl.a. ses i følgende udsnit: À la fin du XIXe siècle, alors que les codes du naturalisme entrent en crise, sa résurgence est massive, inventive et troublante 157 Dette udsnit er oversat ordret til engelsk: In the late 19th century, when the principles of Naturalism were being confronted, it saw a massive, inventive and somewhat disconcerting revival 158 I og med at den franske og engelske præsentation af udstillingen rent indholdsmæssigt er identiske med hinanden, kan man konkludere, at Musée d Orsay har lavet en flagversion på engelsk af den franske originalhjemmeside, dvs. at der ikke er sket nogen kulturel tilpasning til den engelske modtager. Den primære tekstfunktion i denne paralleltekst fra Musée d Orsay er referentiel, hvilket også var tilfældet med kildeteksten fra Aros, og begge teksters skopos er at præsentere udstillingen for modtageren. Da der ikke umiddelbart er nogen kulturelle udfordringer i teksten, vil man med udgangspunkt i eksemplet fra Musée d Orsay kunne lave en direkte oversættelse af kildeteksten og samtidig realisere måltekstens skopos på fransk, som ligeledes er at informere modtager om udstillingen. Lad os kigge på endnu et eksempel, denne gang fra Louvre, som under kategorien Exposition à la une har en præsentation af nutidens kunstnere på Louvre , som der også findes en engelsk version af. I kraft af sin neutrale, objektive beskrivelse af de forskellige kunstnere, der præsenterer sine værker på Louvre, er også denne teksts funktion primært referentiel og har til formål at informere modtager om, hvad der kommer til at ske på museet i løbet af perioden, hvor og 157 Se bilag Se bilag 25 59

60 hvornår. Der er også her en høj grad af lighed mellem den franske og den engelske version rent indholdsmæssigt, selvom der dog rent sprogligt er en større forskel, end det var tilfældet med teksten fra Musée d Orsay, som det fremgår af nedenstående tekst i figur 15: Figur 15: Den franske 159 og engelske 160 version fra Louvre Denne forskel ses bl.a. ved, at man på den franske side nøjes med at skrive Cet automne 2008, hvorimod den engelske er mere præcis i sin information: In October Derudover har den engelske version flere oplysninger med: the strengthened partnership between the Louvre and the FIAC hvorimod den franske kun skriver: Conçu avec le FIAC. Dette kan muligvis forklares ved, at man har vurderet, at den engelske modtagers forudsætninger og forhåndsviden gjorde det relevant at tilføje disse ekstra informationer. Men der er tale om informationer, der sagtens ville kunne undværes, uden at man risikerer, at den engelske modtager ikke forstår teksten. Mht. afvigelser mellem den franske og engelske version, er der bl.a. et helt afsnit om præsentationen af Pierre Boulez 161, der ikke er oversat til engelsk. Dette afsnit er ikke meget anderledes end de andre, hverken hvad angår kommunikationsmåden eller indholdets art, så hvorfor man fra Louvres side ikke har oversat dette tekststykke, kan kun de personer, der har lavet det, svare på. Men det kan måske forklares ud fra økonomiske overvejelser. Bortset fra disse afvigelser, kan man dog konkludere, at der umiddelbart er god mulighed for at lave en direkte oversættelse af præsentationerne af udstillinger på museers hjemmesider, og det er Se bilag

61 således et område inden for fritidssektoren, der ikke kræver den store tilpasning til målkulturen. Dette kan forklares ved, at der for museer er en relativ høj grad af transparens mellem dansk og fransk kultur. Man kunne dog undre sig over, at kulturinstitutioner som museer har en relativ høj grad af transparens, idet museer jo ofte bliver sat i forbindelse med indbegrebet af kultur. Men som nævnt tidligere i specialet, er kultur en kompleks størrelse, og kultur er således ikke bare dansk vs. fransk nationalkultur, men i ligeså høj grad en subkultur 162, der er relativ identisk i hhv. Danmark og Frankrig. I dette tilfælde ser det ud som om, at en subkultur som museer har en relativ høj grad af transparens, som gør det muligt at oversætte direkte uden større problemer Wellness - Avalon Spa Et andet område, der også har god mulighed for standardisering, er wellness-området, som både i Danmark og Frankrig er blevet en populær aktivitet. Den danske hjemmeside, jeg har valgt at tage udgangspunkt i, er Avalon Spa 163, som er et spasted i København, der er omtalt på en del andre hjemmesider, herunder VisitDenmark 164. På Avalon Spas forside finder man en tekst om selve stedet, hvis primære tekstfunktion er referentiel. Der redegøres for, hvad der har inspireret til stedets navn ( Ifølge myten var øen Avalon ), og der fokuseres generelt på beskrivelsen af baggrunden for stedet i en relativ neutral tone. I andet afsnit skifter teksten stil og lægger vægt på det æstetiske i form af positive ord, der bruges til at fortælle modtager, hvad det er, der tilbydes. Ord og formuleringer som bl.a.: smukke og æstetiske omgivelser, lader dig forkæle og univers, hvor tiden står stille, er med til at skabe en drømmende verden, som har til formål at forføre modtageren, der nærmest skal kunne mærke afslapningen og stemningen, når han læser teksten. Tekstfunktionen er her hovedsageligt ekspressiv, og skopos er at sælge Avalon Spa oplevelsen til modtageren og dermed få kunder i 162 Jf. kap Se bilag

62 butikken. Udover den ekspressive funktion findes der dog også en vis grad appellativ, som direkte kommer til udtryk i formuleringerne: Lad boblerne i spaen danse om kroppen og book en spatid, som rent sprogligt er dannet af imperativer. Derudover er der også indirekte en appellativ tekstfunktion i form af den forførende, drømmende måde, teksten er skrevet på, idet dette er med til at gøre modtager nysgerrig og give vedkommende lyst til at besøge Avalon. Da wellness både i Danmark og Frankrig er et område, der har haft stor fremgang de seneste år, kunne man umiddelbart gå ud fra, at der ikke er nogen større kulturelle forskelle på de to kulturer og deres forventninger til indhold og retorik på hjemmesider for wellness. Men for at kunne foretage en konkret sammenligning, må man se på nogle franske paralleltekster og undersøge, hvilken kommunikation og strategi, der bruges. Den danske kildetekst lægger vægt på at skabe en afslappende atmosfære og et univers af velvære, der får modtager til at drømme sig væk: Hverdagens stress lukkes ude. På hjemmesiden fra det franske spasted Disini Spa 165, finder man tilsvarende oublier le stress citadin. Stress er et element, der er et gennemgående tema på flere af de franske hjemmesider 166. Ligesom Avalon Spa, skaber de franske tekster også en drømmende stemning, der er bygges op omkring en helt anden verden fuld af afslapning. Avalon Spa bruger f.eks.: Når du træder ind i Avalon Spa, vil du opleve et univers, hvor tiden står stille. Ordet univers er et ord, som går igen på mange af de franske hjemmesider, som det bl.a. ses på Disini Spas hjemmeside: Venez voyager dans un univers dédié à la relaxation et au bien-être 167. Ved at sammenligne indholdet på den danske hjemmeside med de franske hjemmesider, kan man konstatere, at det i det store hele handler om det samme: at slappe af, forkæle både krop og sjæl og træde ind i en anden verden vha. stort set de samme argumenter: sætte sanserne i spil 168 vs. enchante les sens 169, lad boblerne i spaen danse om kroppen vs. Plongez-vous dans le jacuzzi 170, får krop og sind ny energi vs. Tout en dynamisant votre corps, vous apaiserez votre esprit 171 etc. Ligesom kildetekstens skopos, er formålet med målteksten også at forføre modtager og give vedkommende lyst til at besøge Avalon Spa. Da man ud fra parallelteksterne kan konstatere, at der 165 Se bilag Bl.a. retrouver une vitalité combattante face au stress Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 30 62

63 også i fransk kontekst bruges samme retorik og argumenter til at forføre modtager, ville man med fordel kunne lave en flagversion af Avalon Spas hjemmeside, idet der ikke umiddelbart er nogen kulturelle forskelle på, hvordan spa og wellness markedsføres i hhv. Danmark og Frankrig, og der ikke er nogen større udfordringer rent kulturelt Forlystelsesparker - Legoland Et sidste eksempel på et område inden for fritidssektoren, der har gode muligheder for standardisering, er forlystelsesparker her repræsenteret af Legolands hjemmeside. Som tidligere nævnt i dette speciale 172, er forlystelsesparker så godt som repræsenteret overalt i verden og har til formål at underholde og skabe oplevelser for børn og voksne. Det eksempel, jeg har taget med fra Legolands hjemmeside, nemlig rutsjebanen X-treme racers 173, er ingen undtagelse. Tekstens funktion er primært appellativ, idet den har til formål at fremkalde en reaktion hos modtager, nemlig at give vedkommende lyst til at komme til Legoland og prøve X-treme racers. Dette kommer bl.a. direkte til udtryk via imperativer som: hop op i rutsjebanen, samt via retoriske spørgsmål: Kan du mon klare den sorte tunnel?, som er med til at fange modtagers nysgerrighed og give lyst til at udfordre sig selv. Den appellative funktion kommer derudover også indirekte til udtryk via ord som hamrende hurtig, vilde kurver og hårrejsende oplevelse, som tilsammen danner et semantisk felt, der koncentreres om spænding og oplevelser. Kildetekstens skopos er m.a.o. at fremkalde en reaktion hos modtager og skaffe besøgende til parken. Det samme er gældende for den franske version af hjemmesiden, som ligeledes vil have til formål at få modtagers interesse og overtale vedkommende til at komme til Legoland, hvorfor tekstfunktionen derfor også i den franske tekst skal være appellativ. Det kunne være interessant at se på, hvordan denne appellative funktion kommer til udtryk på de forskellige franske forlystelsesparkers hjemmeside. Til det har jeg valgt Disneyland Paris, hvis hjemmeside tilbydes på flere forskellige sprog, herunder dansk. Dette gør det muligt at sammenholde den franske og danske version for at se, om der er sket nogen form for tilpasning i målteksten i forhold til kildeteksten. 172 Jf. p Se bilag 32 63

64 Når man sammenholder teksten for rutsjebanen Indiana Jones et le Temple du Péril med Legolands X-treme Racers, kan man se, at der, som i den danske kildetekst, er en appellativ tekstfunktion, som bl.a. kommer til udtryk gennem imperativet Préparez-vous à samt udtryk som une aventure tumultueuse og à toute allure, der skaber et semantisk felt omkring spænding og oplevelser. Hvis man sammenholder indholdet med den danske version 175, kan man udlede, at der ikke er sket nogen form for indholdsmæssig tilpasning til den danske målkultur det hele er oversat til dansk i den samme kommunikationsstil, hvilket er muligt, fordi der er transparens inden for dette område, dvs. der ikke er nogen kulturel forskel på dansk og fransk kultur inden for forlystelser. Dog er der rent ordmæssigt/grammatisk en vis variation forstået på den måde, at der trods den høje grad af overensstemmelse mellem den franske og danske version ikke er oversat 100 % ordret. Dette ses f.eks. i formuleringen: Il faut avoir le cœur bien accroché, som i den danske tekst lyder således: Hårrejsende action!. Selve indholdet er det samme, men i stedet for at oversætte det franske udtryk ordret og risikere at få et udtryk på dansk, som ikke giver mening i denne kontekst, har man fundet et udtryk, der er mere passende. Udtrykket bruges faktisk også i den danske Legoland-tekst i stort set samme form, nemlig En hårrejsende oplevelse!. En anden paralleltekst er Space Mountain: Mission 2, som ligeledes er en forlystelse i Disneyland. Her er den appellative tekstfunktion udtrykt via imperativer som: Défiez la pesanteur.. og retoriske spørgsmål som: Êtes-vous prêt pour la Mission 2? 176, som også her oversættes direkte til dansk til hhv.: Men er du parat til at kaste dig ud i Mission 2? 177 og Mærk hvordan g-kraften trykker dig ned. Som i teksten med Indiana Jones har man også her rent sprogligt fundet en lidt anden formulering til at udtrykke: Et quand c est fini, ça recommence!. På dansk har man brugt og tag bare en tur igen! Som det fremgår ovenover, er det som sagt på mikroniveau og rent ordmæssigt, man har valgt at justere teksten. Hvad angår indholdet, er der ikke umiddelbart nogen kulturelle udfordringer og derfor ikke det store behov for tilpasning, idet kommunikationen omkring rutsjebaner i hhv. fransk og dansk kontekst er den samme. Der vil derfor ligesom inden for museer og wellness også inden for forlystelsesparker være gode muligheder for at lave en flagversion. 174 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 36 64

65 Tilpasning Efter at have set på eksempler på hjemmesider inden for fritidssektoren, der kan oversættes direkte, skal vi nu se på nogle hjemmesider, hvor der rent kulturelt ikke er gennemsigtighed, og som derfor kræver tilpasning til modtagerkulturen Cykler ikke altid lige ud af landevejen Det er måske ikke lige det første, man tænker på, men cyklen er fuld af kulturelle værdier og betyder noget forskelligt, alt efter hvilket land man befinder sig i. I hhv. Danmark og Frankrig har cyklen forskellig status, og der er forbundet forskellige værdier til det at cykle. I det nordvestlige Europa bruges cyklen primært som transportmiddel i hverdagen til og fra skole, arbejde, indkøbsture og til at hente og bringe børn. Dette gælder alle aldersgrupper og mennesker, hvilket bl.a. kommer til udtryk i videoen på Kildemoes hjemmeside (figur 16), hvor man ser en forretningsmand i jakkesæt cykle til arbejde: Figur 16: Forretningsmand på vej til arbejde på cykel 178 Det er slet ikke så udbredt et syn i det sydlige Europa, som f.eks. Frankrig, hvor cyklen derimod i langt højere grad er forbundet med fritidsaktiviteter og fornøjelser, såsom weekendture, leg, picnicture og lign 179. Faktisk er det kun ca. 3 % af franskmændene, der bruger cyklen til transport 180. I kraft af denne kulturelle forskel kan der være store udfordringer for oversætteren, der har fået til opgave at lave en fransk version af en dansk hjemmeside for en cykelproducent. Der skal nemlig ikke blot tages hensyn til sproglige formuleringer og idiomatiske udtryk, men i høj grad også for den kulturelle kløft, der findes mellem hhv. franskmænds og danskeres forhold til cyklen. Det 178 Video på forsiden af (d ) Langerock, juli

66 handler m.a.o. om, at der er forskel på de dybereliggende kulturlag, der kommer til udtryk i de øvre kulturlag 181 i form af forskellige måder at markedsføre cyklen på, hvilket vi nu skal se på. På Winther Cyklers hjemmeside for cyklen Winter City, kan man konstatere, at teksten, som er skrevet til en dansk målgruppe, placeres inden for en dansk kontekst med argumenterne: Det er ikke svært at se, hvorfor cyklen er transportmiddel nr. 1 i byen og Den er perfekt, uanset om du skal hente børn, købe ind, til og fra arbejde Disse to sætninger vidner om, at markedskommunikationen er centreret om den danske modtagers verden, og markedsføringen af cyklen derfor også baserer sig på argumenter, der har en effekt på den danske modtager, idet der lægges vægt på ting, han eller hun kan genkende fra sin hverdag. Der er tale om en reklametekst, hvis funktion primært er appellativ, da det er formålet at fremkalde en reaktion hos modtager, dvs. at han/hun køber cyklen. Formålet med den franske måltekst er ligeledes at opnå salg. Hvis reklameteksten skal fænge hos den franske modtager, er det vigtigt, at argumenterne er relevante og overbevisende, og derfor kommer man ud i problemer, hvis man her vælger at oversætte indholdet direkte til fransk. For at finde ud af hvilke argumenter der bruges for cykler i fransk markedskommunikation, vil det derfor være relevant at se på en fransk cykelproducent som f.eks. Peugeot Cycles France. I rubrikken Choisissez votre vélo på hjemmesiden findes der reklametekster for både voksen- og børnecykler i flere forskellige modeller. Hvis man ser på de testimonials, der er brugt til at reklamere for de forskellige cykler, lægges der vægt på helt andre argumenter og værdier i forhold til den danske tekst, der var meget fokuseret på det praktiske aspekt ved det at have en cykel. I den franske tekst (Viviane, Auxerre) 183 forbindes cyklen med fornøjelser og frihed i form af cykelture i naturen, picnic-ture og afstresning, dvs. cyklen forbindes med fornøjelse og noget lystbetonet. I en anden testimonial, hvor cyklen er placeret inden for en storby-kontekst (Lucie, Paris), 184 kommer den kulturelle forskel mellem Danmark og Frankrig også til udtryk. I den danske tekst slår Winther Cykler på, at en cykel er praktisk at have i en storby pga., at den er let at parkere, ingen parkeringsafgift, hurtig og ikke påvirket af myldretrafikken 185. På den franske hjemmeside derimod, handler det om, at cyklen giver mulighed for at opleve byen (her Paris) på en helt anden måde, og der er som i den første testimonial lagt vægt på fornøjelser og det lystbetonede: 181 Jf. kap Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 37 66

67 curiosité, impression que toute la ville m appartient og découvertes sans cesse 186. Cyklen markedsføres m.a.o. på en helt anden måde i Danmark, end den gør i Frankrig, og i og med at der lægges vægt på helt forskellige værdier, er det derfor ikke muligt at lave en flagversion af Winter Cyklers hjemmeside med et godt resultat på det franske marked. Man må derfor her følge en strategi, der gør, at man bevæger sig relativt langt væk fra kildeteksten 187. Samme forskel på salgsargumenter findes der også i reklametekster for børnecykler. På en anden dansk cykelproducents hjemmeside, nemlig Kildemoes, er der under kategorien Netop nu reklamer for nye børnecykler. Teksten er i høj grad baseret på en dansk kontekst, hvor det er kutyme, at børn bruger cyklen som transportmiddel til og fra skole. Salgsargumenterne er derfor bl.a., at de nye skolelever kan komme sikkert til og fra skole på en god kvalitetscykel 188. Dette vil ikke kunne bruges i fransk kontekst, hvor cyklen ikke i samme grad anses som transportmiddel. På Peugeots franske hjemmeside, hvor der også reklameres for børnecykler, er argumenterne derfor helt anderledes end dem på Kildemoes. På den franske er der f.eks. intet om at komme sikkert til skole cyklen sættes derimod i forbindelse med leg og cykelture med familien, fornøjelse og fritid: Pour une balade en famille ou pour jouer avec les copains et les copines 189. Et sidste eksempel på en cykelhjemmeside, hvor man som oversætter støder ind i udfordringer, er en anden side fra Winther Cykler under kategorien firmaet. På trods af at det er en meget kort tekst, er der en masse kulturelle udfordringer i den, bl.a. i overskriften: Cyklen der holder til lidt af vejr 190. Ud over den rent sproglige finurlighed, hvor der spilles på ordsproget: at holde til lidt at hvert, bør man som oversætter også stille kritiske spørgsmål til, hvorvidt man skal forsøge at overføre betydningen til den franske tekst og f.eks. skrive, at det er en cykel, der til enhver tid holder til al slags vejr: le vélo qui résiste en tout temps à tous les temps. I kraft af at vintervejret i Danmark byder på sjask og slud, og at de fleste bruger cyklen uanset vejrforhold, er det et godt argument i den danske kontekst, da danskere har behov for en cykel, der er modstandsdygtig og holdbar. I Frankrig derimod, hvor man i højere grad bruger cyklen i fritiden, formentlig oftest når der er godt vejr, betyder det, at dette salgsargument ikke vil have samme effekt. Derfor vil det være uhensigtsmæssigt at lave en direkte oversættelse af teksten, idet tekstens skopos, som er at få 186 Se bilag Jf. kap Se bilag Se bilag Se bilag 42 67

68 modtager til at købe cyklen, ikke bliver opfyldt. Det vil derimod være andre værdier, man skal lægge vægt på, såsom frihed, fornøjelser, samvær, oplevelser og naturen. Et andet problemfelt i teksten er argumentet solidt dansk håndværk. Hvor det for mange danskere giver en vis tryghed at vide, at det er en cykel, der er lavet her i landet, er det ikke sikkert, at franskmænd på samme måde tillægger danske cykler den samme positive værdi. Derfor vil det være nødvendigt at finde ud af, hvorvidt det er en fordel at slå på dansk håndværk og kvalitet på det franske marked for cykler. Det er tydeligt, at det kræver megen overvejelse, når man skal oversætte en hjemmeside for en cykelproducent til det franske marked, og det er ikke bare lige at oversætte ord for ord, da der er mange kulturelle udfordringer, der kræver opmærksomhed. Derudover er cykelbranchen også et glimrende område til at illustrere, at det er nødvendigt at følge med i udviklingen i Frankrig. Indtil nu har cyklen som sagt haft en helt anden status i Frankrig end i Danmark, men det kan meget vel ændre sig i fremtiden, idet den franske regering er begyndt at sætte ind på området for at få flere til at bruge cyklen frem for bilen. Dette sker gennem forskellige tiltag som forbedring af forholdene for cyklister som cykelstier, cykelbåse og gratiscykler i de større byer 191. Der er i det hele taget meget mere fokus på at ændre den franske befolknings forhold til cyklen, ikke mindst pga. den øgede miljøbevidsthed. Denne udvikling vil sandsynligvis også med tiden komme til udtryk på de franske cykelproducenters hjemmesider i takt med, at cyklen ændrer status. Et eksempel på en hjemmeside, hvor dette allerede ses, er Cycles La Pierre 192, hvor man bl.a. fokuserer på det miljømæssige aspekt: déjouent les obstacles de la ville, sans stress, et sans CO2!. Der spilles desuden på modtagers ønske om at være med på noderne, så ud over det fornuftsbetonede appellerer man også til følelserne: La vente de vélos de ville est en plein boum. Et vous? Quand laisserezvous votre voiture au garage?. Dette er som sagt et eksempel på, at man er nødt til at holde sig ajour med, hvad der sker inden for den pågældende branche for at få den bedst mulige ækvivalent, hvad enten det er cykler eller noget helt andet. Så selvom man tidligere har oversat hjemmesider for en dansk cykelproducent, kan man ikke gå ud fra, at forholdene stadig er de samme, idet kultur er en dynamisk størrelse, der udvikler sig hele tiden F.eks. Velib i Paris Se bilag Jf. kap

69 Danske og franske byer turisthjemmesider En turisthjemmeside for en dansk by har til formål at brande byen udadtil og sørge for at tiltrække turister. Det er derfor vigtigt at fremhæve det, byen har at tilbyde på den bedst mulige måde i forhold til den målgruppe, man ønsker at tiltrække. Hvad er det, modtagerne lægger vægt på og søger i en destination? Hvilke værdier har betydning? Som det fremgik af kap.3, kan der være forskel i de forskellige nationaliteters dybereliggende kulturlag, dvs. de værdier, man lægger vægt på i Danmark, ikke nødvendigvis har samme betydning i Frankrig. Det betyder m.a.o., at de værdier, en turisthjemmeside for en dansk by fremhæver, som f.eks. samvær for børnefamilier og fokus på børn, ikke er ensbetydende med, at samme strategi virker på franskmænd. Det er altså i princippet umuligt at markedsføre en dansk by på den samme måde i flere lande, da budskabet fortolkes forskelligt afhængig af modtager 194. For at undersøge om denne tese holder, skal vi nu se på nogle danske og franske turisthjemmesider og undersøge, om det er muligt at lave en flagversion af den danske kildetekst. Det skal siges, at der udover kulturelle forskelle også er ligheder, men jeg har valgt at tage udgangspunkt i forskellene, da dette er mest relevant for dette speciale. Jeg har valgt hhv. storbyerne Århus (ca ) 195 vs. Lille (ca ) 196 samt Vejle (ca ) vs. Saumur ca. ( ), da det er byer, der kan sammenlignes både mht. størrelse, attraktioner og seværdigheder samt grad af internationalitet. Da en turisthjemmeside er en kompleks størrelse med meget forskelligt indhold, kan jeg naturligvis ikke dække alle elementer, men jeg har valgt nogle områder ud, hvor der er tydelig forskel på den måde, hhv. danske og franske byer markedsføres. En vigtig forskel på Danmark og Frankrig er graden af autoritet, der er mellem børn og forældre. I Danmark er der tale om en slags demokratisk familieforhold, hvor børnene har en vis indflydelse på de beslutninger, der tages i familien f.eks. hvor sommerferien skal gå hen hvorimod der i Frankrig er en relativ højere magtdistance 199. Denne værdi, som ligger i de dybereliggende 194 Jf Magtdistancen i Danmark: ca. 12. %. Frankrig: ca. 62 % og 69

70 kulturlag 200, vil, som Gullestrup antyder, komme til udtryk i de øverste synlige kulturlag, dvs. det vil være muligt at observere værdiforskel mellem dansk og fransk kultur ved at kigge nærmere på de udvalgte hjemmesider. På visitaarhus.com findes der adskillige eksempler, der fokuserer på børn i markedskommunikationen: Legelandet.dk er fyldt med aktiviteter og oplevelser for hele familien. Det perfekte kompromis for børnefamilien, Cirkus for de yngste ARoS Junior værksted: masser af spændende aktiviteter for hele familien 201. Derudover har man lavet en hel kategori til børn: Århus i børnehøjde sjov, action, spænding, fart 202. Det samme gælder for visitvejle.com, som ligeledes lægger vægt på familiesamvær og tilbud til børn: Ta på familietur til de store forlystelsesparker, For børn og barnlige sjæle 203, børnevenlige strande og Flere oplevelser for børn 204. Det er især på Vejles turisthjemmeside, at der findes tydelige tegn på den lave grad af magtdistance i den danske familie bl.a. i form af en direkte henvendelser til børn: Tag mor og far eller mormor og morfar med til Vejle-Egnen 205. Denne sætning indikerer, at det er børnene og ikke forældrene, der beslutter, hvor ferien skal gå hen, idet det er børnene, der opfordres til at tage de voksne med og ikke omvendt. Generelt er det tydeligt, at der i høj grad lægges vægt på familieværdierne i markedsføringen af hhv. Århus og Vejle, men er det samme gældende i den franske markedsføring af byer? Når man ser på Lille og Saumurs turisthjemmesider, er det straks sværere at finde noget til børn og børnefamilier. Det er derimod helt andre værdier og elementer, der lægges vægt på. Lille brander sig selv som kulturel hovedstad 206 ved at fokusere på kulturelle tilbud som kunst, musik og natteliv, en by hvor der sker noget, kulturarv 207, shopping og ved at profilere sig som en international (placering ift. andre større byer) og moderne by (Segwayen og højteknologi 208 ), der prioriterer nytænkning. Men altså ikke rigtig noget fokus på børn og familier. 200 Jf. Kap Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Jf. præsentationsvideo på forsiden Le Beffroi de l'hôtel de ville est classé au Patrimoine Mondial de l'unesco Jf. Præsentationsvideo på 70

71 Den samme tendens er at finde på Saumurs turisthjemmeside, hvor der kun i meget begrænset omfang er skrevet om aktiviteter for familien. Eneste eksempel, jeg har fundet, er : 10 parcours de jeux aériens et de niveaux différents, plus de 80 jeux aériens dans les arbres de 1m à 20m du sol à parcourir en famille ou entre amis 209. Til gengæld lægges der generelt i de forskellige tekster vægt på kulturarv og historie, kulturelle tilbud inden for bl.a. musik og kunst, regionen omkring Saumur, udflugter i den storslåede natur etc. På Lilles turisthjemmeside er der heller ikke rigtig noget, der henvender sig til børn. Denne kulturelle forskel betyder, at man bliver nødt til at gøre sig nogle overvejelser, når man skal oversætte Århus eller Vejles turisthjemmeside til det franske marked. Vælger man at lave en flagversion og overføre familieværdien, som den fremtræder på de danske hjemmesider, hvor man opfordrer børnene til at tage forældrene med, vil appellen sandsynligvis ikke have samme effekt på franskmænd, som har et helt andet familiehierarki, hvor det primært er de voksne, der tager beslutningerne. Det er dog vigtigt at gentage, at kultur er en dynamisk størrelse, hvilket betyder, at visse forhold med tiden ændres. Dette er også tilfældet med den relativt høje magtdistance mellem forældre og børn i Frankrig, som så småt er ved at bløde op. Familiemønstret har ændret sig, hvilket betyder, at børnene har fået mere indflydelse 210, og selvom denne forandring i den grundlæggende værdi (familie) endnu ikke synes at kunne ses på markedsføringen af de franske byer, vil det måske i fremtiden komme til udtryk ved, at hjemmesiderne i højere grad inddrager børn og familieværdierne i markedskommunikationen. Men det faktum, at magtdistancen mellem børn og forældre mindskes, er dog ikke ensbetydende med, at man bare kan overføre en sætning som den danske: Tag mor og far eller mormor og morfar med til Vejle-Egnen, da der trods opblødningen stadig er en langt større magtdistance i Frankrig i forhold til i Danmark, så det vil tage en del tid før, hvis om nogensinde, der bliver tale om samme niveau. Når man kigger på de fire hjemmesider, ser man tydeligt, at oplevelse og découverte bruges flittigt til at brande byerne i forbindelse med alle slags aktiviteter. Et eksempel fra hver af hjemmesiderne er: Giv dig selv en oplevelse (Visitaarhus.com) 211, Snyd ikke dig selv og familien for p. 139, Mermet, Se bilag 44 71

72 oplevelserne 212 (Visitvejle.com), Réservez votre séjour découverte du patrimoine saumurois (Saumur) 213 og Partez à la découverte des quartiers anciens 214 (Lille). Jeg vil dog ikke komme nærmere ind på den semantiske forskel på oplevelse og découverte, da dette er et område, der ligger uden for dette speciales rækkevidde. Det vigtige ved brugen af de to ord er derimod måden, hvorpå de danske og franske hjemmesider bruger disse begreber til at markedsføre byerne rent retorisk. Vejle og Århus hjemmeside er præget af en relativ høj grad af referentiel tekstfunktion. De forskellige attraktioner beskrives på en ofte neutral og objektiv måde uden brug af prangende adjektiver og lign. Der bruges i stedet retoriske spørgsmål som: Trænger du til frisk luft? og Er der en forsker gemt i maven på dig 215? samt en del imperativer: Klæd dig ud som viking, skriv dit navn med runer eller prøv et af vikingespillene 216, I "Caféernes by" er hele mad-paletten repræsenteret - kom og smag! 217. Men teksterne er mest af alt kendetegnet ved en neutral beskrivelse, der lægger vægt på at fortælle, hvad det er for attraktioner, der findes i området, hvad man kan lave der, hvilke historiske facts der er tilknyttet stedet etc. Ifølge Gilles Lipovetskys påstand med, at franskmænd ikke lader sig overtale af rationelle argumenter men derimod skal forføres følelsesmæssigt gennem billeder, charme, intelligens, æstetik og symbolisme 218, vil det kræve en helt anden måde at tænke på, hvis man skal markedsføre en dansk turisthjemmeside på det franske marked. For at finde ud af om der er hold i denne påstand skal vi nu se på hhv. dansk og fransk markedsføring af en attraktion/seværdighed. På Vejles Egtvedpigens grav 219, som er et af Danmarks bedst bevarede bronzealderfund, ses en tekst, der er meget fakta-orienteret og meget nøgternt beskriver, hvad det er for en seværdighed. Tekstfunktionen er overvejende referentiel, og der er mange årstal og andre facts angivet: Den unge kvinde blev gravlagt i en egekiste i 1370 f.kr., På stedet ses i dag den rekonstruerede gravhøj 22 meter i diameter og 4 meter i højden. Der er således ingen appel til følelserne og fantasien what you see is what you get. 212 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Jf. p. 35 i dette speciale 219 Se bilag 52 72

73 I modsætning til den neutrale retorik på de danske hjemmesider, ser det helt anderledes ud på de franske, hvor man i langt højere grad prøver at skabe en historie omkring attraktionerne/seværdighederne, hvor der virkelig spilles på følelserne. Man træder m.a.o. ind i et drømmeunivers, når man læser teksten og bliver forført af retorikken, der skaber et drejepunkt om mystik, fantasi og nostalgi. En seværdighed som et champignon-museum, der i forhold til Egtvedpigen ikke umiddelbart har større seværdighedsværdi, bliver beskrevet på en sådan måde, at der bliver skabt mystik og et spændende univers omkring det, og der tilføjes således en ekstra dimension til seværdigheden, der gør det interessant at besøge museet: Entrez dans le monde fascinant, ambiance étonnante et mystérieuse, venez découvrir les secrets de culture des champignons og Recevez les clés du monde des champignons 220. Forskellen i den måde, byerne markedsføres i hhv. Danmark og Frankrig, ses ligeledes ved at sammenligne seværdigheden le château de Saumur på ot-saumur.fr og det danske slot Engelsholm slot på visitvejle.com. Det danske slot brandes på en meget mere neutral og informativ måde via beskrivelser og historiske facts: Slottet er opført af Knud Brahe - Tycho Brahes bror - i 1592 og Slottet brændte i 1952, men blev straks restaureret i sin oprindelige skikkelse 221 Det eneste sted, man ser en positiv markering, er Engelsholm er smukt beliggende ved og Den romanske kirke er rigt udsmykket. Den franske tekst om le Château de Saumur er derimod fuld af æstetik, og der skabes en eventyrstemning ved bl.a. at beskrive byens slot som: l image même des châteaux de nos livres d histoires et de nos contes de fées 222. Samme måde at bruge eventyr og fantasi til at markedsføre Saumurs seværdigheder ses også i teksten om Cunault - Chef-d œuvre de l art roman, hvor søjlerne i et kloster beskrives på en meget æstetisk og eventyrlig måde, hvilket giver liv til ting: Un voyage merveilleux au pays des monstres et des créatures irréelles 223. En beskrivelse af den danske Nørup kirke er derimod meget mere neutral og refererer på en meget nøgtern måde til kirken, hvor det eneste positive adjektiv er noget enestående Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag se bilag 57 73

74 Et sidste eksempel er fra en fransk rosenhave og et dansk parkanlæg, der umiddelbart har det samme at byde på, men som alligevel markedsføres på to helt forskellige måder. En almindelig park med blomster som den franske Chemins de la rose 225 beskrives på en måde, så den får en helt anden status og nærmest bliver gjort levende: Vous admirerez les roses anciennes rivalisant de splendeur et de parfum avec les dernières nées. Teksten er fuld af positive adjektiver som couleurs merveilleuses og parfums enivrants og der spilles på de nostalgiske følelser ved at forbinde roserne i haven med de oplevelser, man har haft i sin barndom: Vous admirerez les roses...ou bien toutes celles qu enfant, vous avez vues et senties dans les jardins de vos grandsmères. Retorikken omkring Vejles parkanlæg 226 derimod er fuldstændig anderledes. Der er meget mere fokus på den neutrale beskrivelse, f.eks. hvilke blomster der står i flor hvornår, samt historiske facts: Kun få kilometer til Vejles centrum, Skyttelauget anlagde i 1859 en skydebane og opførte samme år havens første bygning. Derudover er der lagt en meget praktisk vinkel på teksten i form af information om, hvad der sker i parken: På havens scene afholdes der sommeren igennem koncerter m.v.. Teksten kommer på den måde med forslag til, hvad man kan bruge parken til dvs. hvad man kan opleve - hvilket slet ikke var tilfældet med den franske tekst, hvor man nærmere opfordrede modtager til at komme og opdage rosenparken. Der er altså stor forskel på, hvordan byerne brander deres seværdigheder. Hvor de danske ikke markedsfører sig for mere, end de er, og bruger en relativt neutral markedskommunikation, er der på de franske hjemmesider skruet meget op for det æstetiske, og retorikken er centreret om et drømmeunivers og en eventyrverden. Man kan derfor argumentere for, at man ved en by som Vejle med fordel kunne vælge at skrue op for det æstetiske og markedsføre byen og dets seværdigheder på en mere malerisk måde. F.eks. ved at bygge en seværdighed som Egtvedpigens Grav op om et eventyrunivers med en historie, der spiller på følelserne, fantasien og nysgerrigheden, så det svarer til den måde, franske byers seværdigheder brandes. Min pointe er ikke, at det er forbudt at lave en flagversion af en dansk turisthjemmeside, hvis der er mulighed for det. Det kræver blot, at der er tale om en velovervejet beslutning, at man kan argumentere for, at det er en god ide, samt at der er transparens inden for området, dvs. at der ikke 225 Se bilag Se bilag 59 74

75 er de store kulturelle forskelle. Da der trods forskelle også er ligheder mellem de danske og franske hjemmesider, kan man i nogle sektioner på hjemmesiden vælge at oversætte direkte, hvorimod man på andre områder må vælge at bevæge sig længere væk fra kildeteksten og tilføje, slette eller ændre, så målteksten passer til franskmænds behov, forventninger og kulturelle værdier, og tekstens skopos dermed opfyldes Lokalisering hjemmesider inden for fødevareindustrien Vi skal til slut se på fødevarebranchen, som i høj grad er fyldt med signalværdi og symboler. Fødevarer indgår nemlig i større omfang i den personlige iscenesættelse, og derfor giver budskabet du bliver, hvad du spiser, ikke bare mening i sundhedsmæssig forstand, men i høj grad også i kulturel og social forstand 227, da man ud fra det produkt, man køber, er med til at signalere til omverdenen, hvem man er. Jeg har til undersøgelsen valgt nogle hjemmesider ud, hvis produkter i høj grad er knyttet til den danske kultur, og hvis markedskommunikation kræver en relativ høj grad af tilpasning til måltekstkulturen Leverpostej fra Den Grønne Slagter Det første eksempel på strategien lokalisering er en reklame for Leverpostej fra Den Grønne Slagter 228, som er en del af storproducenten Tulip 229. Teksten har til formål at sælge leverpostejen, som er en lettere udgave af den traditionelle leverpostej, der er en integreret del af den danske madkultur. Dette afspejler sig også i Den Grønne Slagters markedskommunikation, som tager udgangspunkt i danskernes forhold til leverpostejen: Vi får den ind med barnegaffel i Danmark, Vi vokser aldrig fra den og Leverpostejen er en vigtig bid af vores frokostkultur. Dette viser tydeligt, at teksten er skrevet af danskere til danskere, bl.a. pga. brugen af de personlige pronominer vi og vores. Derudover henviser teksten til, at vi allerede fra barnsben spiser leverpostej, og at den er en del af vores frokostkultur, som især omfatter rugbrødsmadder med bl.a. leverpostej 230. Teksten er m.a.o. gennemsyret af dansk kultur, hvilket giver en del udfordringer for oversætteren, hvis opgave det er at oversætte til fransk med det formål at opfylde måltekstens skopos, som er at få 227 Hansen, 23. august Se bilag

76 franskmænd til at købe leverpostejen. For at have en chance for at leverpostejen kan sælge på det franske marked, er det nødvendigt, at salgsargumenterne rammer rigtigt og påvirker modtageren. Det betyder, at hvis man vælger at oversætte teksten direkte, vil man stå tilbage med en måltekst, der stadig er centreret om kildetekstkulturen, idet man i Frankrig ikke har det samme forhold til leverpostej. Derfor er det nødvendigt at tilpasse teksten til modtagerkulturen ved at bruge nogle argumenter, der passer ind i fransk kontekst. For at finde frem til disse argumenter, kan man se på nogle franske producenters hjemmeside og undersøge, hvilke ting der lægges vægt på i markedskommunikationen. Det er selvfølgelig vigtigt at være opmærksom på, at der ikke findes et fransk produkt, der er 100 % identisk med den danske leverpostej fra Den Grønne Slagter, men det er dog stadig muligt at finde producenter, der laver pâté de foie, som minder meget om leverpostej og derved giver mulighed for, at man kan bevæge sig inden for et slags parallelt univers. I forhold til madkultur er Frankrig én stor mosaik af regioner, der hver især har deres egne lokale producenter. Hvor der i Danmark er tale om en slags fusioneret branche, der domineres af få store producenter som Tulip, Stryhns og Danish Crown, er der i Frankrig, udover de større producenter som Hénaff og William Saurin, en masse mindre lokale producenter, der sælger egnspatéer (terroir) med forskellig smag og karakter efter regionen, man befinder sig i, og som lægger meget vægt på netop dette element. Netop la cuisine du terroir 231, der associerer lokale og friske råvarer af høj kvalitet, er især blevet meget populær i Frankrig, og der lægges stor vægt på det lokale oprindelsessted, hvilket er en reaktion på den øgede udefra kommende påvirkning fra andre kulturer. Så selvom fransk gastronomi i løbet af årene, som nævnt tidligere i specialet 232, er blevet påvirket af den globale fastfood-bølge, er det dog ikke ensbetydende med, at man ikke stadig holder fast i sine lokale rødder. 233 Men som det vil fremgå, er der også på de store producenters hjemmeside elementer, der inddrager det lokale. Hénaff, som stammer fra Bretagne, lægger trods sit internationale format meget vægt på sine lokale bretonske rødder, hvilket bl.a. kommer til udtryk i, at der på hjemmesiden er en del underkategorier som: 100 % Bretonne og Petite histoire de la Bretagne 234. Derudover er der også en produktbeskrivelse for en ny paté, som henviser til Bretagne: un soupçon de cidre breton pour enrichir son arôme 235. En anden fransk storproducent, William Saurin, har ligeledes 231 p. 174, Mermet, Jf. p P. 174, Mermet, Se bilag 61 76

77 inddraget sine rødder i markedskommunikationen: Cuisinés en Bourgogne 236. I den forbindelse ses det tydeligt, at selvom Saurin også er blevet international eksportør 237, holder man stadig fast i tradition og håndværk: reste fidèle à sa vocation originelle de traiteur, le résultat d'une œuvre longue et persévérante og saveurs authentiques 238. Dette fokus på håndværk og tradition spiller også en stor rolle på Hénaffs hjemmeside, hvor man ligeledes lægger vægt på, at produkterne er godt håndværk: Son secret: avoir su conserver au fil du temps une démarche artisanale 239. I teksten for le pâté Hénaff kan man se, at nogle af de værdier, der også lægges vægt på, er, at kødet i produktet er af bedste kvalitet, bl.a. ved at skrive, at produktet udelukkende består af svinekød (96 %), og at Hénaff kun bruger frisk kød og de bedste stykker kød 240. Det samme er gældende for William Saurin, der kræver La qualité avant tout! 241 og går meget op i at pointere, at ingredienserne er nøje udvalgt, og at patéerne er tilberedt med respekt for de traditionelle opskrifter og opfylder kriterierne om høj kvalitet 242. Man lægger m.a.o. fokus på selve produktet, hvorimod man i reklamen for Den Grønne Slagters leverpostej 243 fokuserer mere på konteksten ved at centrere sig om den danske kultur: Vores leverpostej har vendt op og ned på danskernes leverpostej-forestillinger. En anden måde at forbinde teksten med den danske kontekst er at omtale postejen som:..et af de allerførste produkter, vi kom med. Dette vil ikke kunne oversættes direkte med succes til fransk, da den franske modtager ikke har nogen interesse i at læse en reklame, der henvender sig til og omhandler danskere. Derfor er det nødvendigt at løfte sig op fra kildeteksten og lave en mere fri oversættelse f.eks. ved at lægge fokus på leverpostejen og dets ingredienser/kvalitet. I den forbindelse er det dog vigtigt at være opmærksom på, at leverpostejen fra Den Grønne Slagter kun indeholder 34 % kød 244, hvorimod Hénaffs paté indeholder hele 96 % 245. Man må derfor heller ikke pynte så meget på produktets kvalitet i kommunikationen, at der bliver tale om falsk markedsføring. Hvad angår den del i Den Grønne Slagters reklame, hvor der spilles på, at man har reduceret fedtindholdet i leverpostejen, vil det sikkert også give nogle udfordringer, hvis man oversætter det 236 Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag Se bilag 61 77

78 direkte. I Frankrig er antallet af overvægtige som i resten af de europæiske lande stigende 246, og der er kommet meget mere fokus på at spise sundt. Men for franskmænd, som går meget op i smag og kvalitet, kan det give negative associationer at få at vide, at et produkt er blevet fedtreduceret og er en leverpostej, der vender op og ned på ens forestillinger om, hvad en leverpostej er. Det kan m.a.o. opfattes som om, at man har prioriteret fedtreducering på bekostning af saft og kraft, hvilket ikke tiltaler de franske modtagere 247. Derfor kan det være risikabelt at markedsføre leverpostejen udelukkende som et fedtfattigt produkt. Men da Den Grønne Slagters image primært baserer sig på at sælge fedtfattige alternativer, vil det også være imod virksomhedens karakter at undlade dette aspekt. Men hvordan skal man så tackle den udfordring? Et muligt bud på en strategi, som Den Grønne Slagter kunne lade sig inspirere af, er den markedskommunikation, som Hénaff har brugt på sin hjemmeside. Der er brugt en strategi, hvor man på en og samme tid kommunikerer, at produktet er sundt men samtidig er af den høje kvalitet, det altid har været: Le Pâté Hénaff est probablement le pâté le plus équilibré du monde, c'est pourquoi il restera le même. Ce n'est ni un produit allégé, ni un alicament, mais il a sa place dans le cadre d'une alimentation équilibrée 248. I en underkategori forklarer man derudover, at selvom svinekød ofte forbindes med fedt kød, er det faktisk ret magert, når det tilberedes på den rigtige måde 249. Dette er yderligere med til at markedsføre patéen som et sundt produkt uden at give modtager indtrykket af, at der er tale om en smagsfattig paté, der prioriterer det fedtfattige element højere end saft og kraft. Samme strategi findes på en anden stor fransk producents hjemmeside, nemlig William Saurin, hvor man ligeledes har forenet sund kost og smag/kvalitet på en sådan måde, at man som modtager ikke føler, at det sunde resulterer i en nedprioritering af produktets kvalitet. På Saurins hjemmeside kommer dette bl.a. til udtryk ved, at produkterne kun indeholder 5 % fedt, men at den gode smag er bibeholdt, hvilket understreges af sloganet: Tout pour concilier plaisir et équilibre!. 250 Som disse to eksempler viser, er det altså stadig muligt for den Grønne Slagter at bibeholde sit image som en producent af sunde, fedtfattige produkter i en markedskommunikation, der er tilpasset den franske kultur uden at give afkast på sit koncept, selvom fokus dog vil ændres lidt. Det handler sådan set helt generelt om at betragte denne tekst, som er fuld af kulturelle bindinger, og 246 p. 22 ff, Mermet, p. 172, Mermet, Se bilag Se bilag 64 78

79 indse, at det ikke kan lade sig gøre at lave en flagversion af denne hjemmeside for leverpostej til det franske marked, idet der er for stor forskel på den danske og franske kultur på dette område. Det kræver derfor, at man løfter sig op fra tekstniveau og ser på den større kulturelle kontekst, man befinder sig i, og derudfra beslutter, hvilken strategi der vil være passende. Dette kunne f.eks. lade sig gøre ved at finde inspiration i de værdier, der kommunikeres på de franske producenters hjemmesider og lægge vægt på kvalitet og håndværk/traditioner. Men så står man igen i et dilemma, hvor marketing i høj grad har indflydelse på rollen som oversætter: i hvor høj grad skal man efterligne de franske konkurrenter? Det gælder om at skille sig ud fra mængden men stadig holde sig inden for de franske konventioner og normer, så man vil komme ud for at skulle vurdere, hvor unik virksomheden skal fremstå. Det vil m.a.o. være nødvendigt at skrue op og ned for tilpasningsgraden alt efter den enkelte oversættelsessituation, kontekst, virksomhed, branche og formål. En anden strategi, man kunne vælge, er at skrue op for den kulturelle værdi og brande sig som værende en dansk leverpostejproducent, der har en lang historie af traditioner og erfaring inden for leverpostej i Danmark og på den måde skabe en stærk værdi i den franske modtagers øjne. Man kan således brande leverpostejen på at være en eksotisk fødevare, der giver franskmænd mulighed for at smage på Danmark og udnytte den stigende interesse for mad fra fremmede lande 251. Det kunne bl.a. gøres ved at lægge vægt på, at den danske leverpostej er en del af danskernes hverdag, og at man hos Den Grønne Slagter i mange år har vidst, hvordan man laver en kvalitetspostej dvs. lægge vægt på at der er tale om et produkt med en lang og traditionsrig historie bag sig. Dog er det vigtigt at være opmærksom på at respektere Den Grønne Slagters image som storproducent og ikke skrue så meget op for det lokale element på hjemmesiden, at man ikke længere er tro mod virkeligheden nemlig at den Grønne Slagter ikke er og aldrig bliver en lille lokal leverpostejproducent. 251 p. 174, Mermet,

80 Thise mejeri En anden hjemmeside inden for fødevarebranchen, hvor der findes oversættelsesudfordringer rent kulturelt, er Thise.dk, som er et økologisk mejeri fra den jyske landsby Thise. Når man umiddelbart tænker på økologiske mejeriprodukter, virker det måske som om, der ikke er de store forskelle på dansk og fransk kultur på dette område. Der findes jo også i Frankrig økologisk mælk og ost, så selve produkterne er ikke som sådan specifikt forankret i dansk madkultur, som det f.eks. var tilfældet med leverpostej. Men et nærmere kig på hjemmesiden viser, at der er forskel på den danske og franske markedskommunikation inden for mejeriområdet. Når man kigger på Thises hjemmeside under Om os værdier 252, kan man se, at teksten er meget centreret om dansk kontekst og i høj grad henvender sig til danske modtagere bl.a. gennem direkte referencer som:..flere forklaringer på Thises stærke position på det danske marked og mange danskere kender Thise Mejeri. I kraft af at enhver tekst bør indeholde de ting, som måltekstmodtager finder relevant, skal sætninger som disse udelades fra den franske hjemmeside. Udover disse direkte referencer kommer forankringen i den danske kultur og kontekst i høj grad også indirekte til udtryk ved, at Thise spiller meget på værdien størrelse: er fortsat et landsbymejeri af beskeden størrelse, mejeriets liden størrelse, Det lille Thise Mejeri og landsbymejeriet fra Salling. Dette er i høj grad forbundet til den danske mejerikultur, da der i Danmark for nogle år tilbage var meget fokus på, at storproducenten ARLA var ved at tromle alle de små mejerier ned og overtage markedet 253. Dette fik mange forbrugere til at støtte de små mejerier som bl.a. Thise, og denne konkurrence mellem stor/lille spiller man nu indirekte på i markedsføringen ved at appellere til det rationelle i modtageren, nemlig at hvis man køber mælk fra et lille mejeri, undgår man at ARLA får monopol på markedet. Dette ses især i sidste afsnit (fremtiden), hvor Thise slår på sin lille størrelse ved at skrive, at selvom man har bedre chance for at overleve, hvis man er en storproducent, så søger Thise Mejeri at optimere smådrifts-fordelen, dvs. man holder fast i sit image som et lille mejeri. Man kan generelt sige, at den røde tråd gennem hele teksten er værdien størrelse, hvilket allerede indikeres i overskriften Økologisk landsbymejeri med internationale ambitioner, hvor der spilles på modsætningsforholdet lille (landsby) vs. stor 252 Se bilag Hundsbaek,

81 (international). Også i Thises fremtidsvisioner er der lagt vægt på, at der skal ske en vækst, men at man stadig vil lægge vægt på at forblive et lille landsbymejeri 254. Men dette spændingsforhold mellem storproducenter og de enkelte små mejerier i Danmark, er ikke ensbetydende med, at det samme er gældende i Frankrig, der som tidligere nævnt består af én stor mosaik af regioner 255, der hver især har deres egne lokale mejerier med unikke oste. Dette er i modsætning til Danmark, der ikke i samme grad kan siges at have oste, der er specifikke for de forskellige egne. Denne enormt betydningsfulde tilknytning til regionen kommer ligeledes til udtryk i, at Frankrig har en særlig officiel mærkning, den såkaldte Appellation d Origine Contrôlée 256 (kontrolleret oprindelsesbetegnelse), som er en garanti for, at fødevarens karakter (dvs. traditionel opskrift og tilberedning) og oprindelse stammer fra et bestemt geografisk sted (terroir). Efter at have undersøgt en del franske mejerier, har jeg kunnet konstatere, at de forskellige hjemmesider i høj grad inddrager det lokale element i markedskommunikationen. For at bevare overskueligheden har jeg udvalgt to franske producenter, hvor dette kommer til udtryk. Den ene er REAUX fra Normandiet, der bl.a. producerer den kendte ost Camembert, som er et terroir-produkt med betegnelsen AOC 257. Den anden producent er Fromagerie Girard fra Bourgogne, der ikke har nogen AOC-produkter. De franske hjemmesider afspejler flere værdier bl.a. værdien lokal/terroir, som er en integreret del af begge producenters hjemmesider. På REAUX s hjemmeside for Réo ost lægges der f.eks. vægt på, at osten er en Camembert AOC, hvilket er et salgsargument i sig selv, da det associerer kvalitet og troværdighed. Derudover har begge producenter skrevet, hvor mælken til produktionen stammer fra: Notre lait de vache est collecté dans les fermes de notre région (Girard) 258 og Fabriqué avec du lait collecté dans la région réputée du Cotentin 259 (REAUX). Dette giver indtrykket af, at det er vigtigt at signalere, hvorfra mælken stammer, fordi lokale ingredienser associerer friske råvarer og masser af smag. I den forbindelse er der ligeledes på begge hjemmesider lagt vægt på værdierne tradition og ægthed. På REAUX hjemmeside kommer dette bl.a. til udtryk ved, at man forbinder nutiden med fortiden 254 Se bilag Jf. p spx 257 Se bilag Se bilag Se bilag 68 81

82 (Aujourd hui comme hier). Dette signalerer, at der er tale om en osteproduktion, der har en lang tradition bag sig, samt at der ikke er ændret på noget i forhold til tidligere: a su conserver tout son caractère traditionnel et artisanal samt est le fruit d un savoir faire fromager de longue tradition og selon les procédés d autrefois 260. På Girards hjemmeside ses disse værdier således: Depuis quatre générations, nous maintenons notre tradition des produits du terroir og Nous avons donc conservé des méthodes de fabrication artisanale 261. Som det fremgår af sidstnævnte sætning, er også værdien håndværk et vigtigt salgsargument på Girards hjemmeside, hvor man lægger vægt på, at osten er håndlavet uden nogen form for mekanisering og standardisering, dvs. hvert produkt er unikt. Argumentet med, at der er tale om håndværksprodukter, går også igen hos REAUX med ost og smør, der er håndlavet. Man tillægger det m.a.o. stor betydning, at der ikke er tale om samlebåndsproduktion, men at der derimod er lagt kærlighed og arbejde i osten. Man fornemmer nærmest, hvordan osten bliver gjort levende og får en historie på REAUX hjemmeside: est un produit vivant og Il enchantera le palais de l'amateur éclairé 262. Efter at have undersøgt forskellige franske mejerier 263 er jeg ikke stødt på nogen hjemmeside, der spiller på at være et lille mejeri, som Thise Mejeri gør. Dette vil som sagt blive problematisk at overføre succesfuldt til fransk kontekst, da der er tale om et område, hvor der ikke er transparens, dvs. der er en kulturel kløft mellem dansk og fransk opfattelse af værdien størrelse i forbindelse med mejerier. For at tilpasse teksten til den franske modtager er det nødvendigt at løfte sig op fra selve kildeteksten og anerkende, at den hele vejen igennem er baseret på elementer, der udelukkende omkredser dansk kultur og kontekst, og derfor ikke succesfuldt kan oversættes direkte til det franske marked. Da det primære formål er at opfylde måltekstens skopos (at overtale den franske modtager til at købe Thises produkter) må man derfor flytte fokus fra det rationelle og til gengæld lægge mere vægt på at give Thise Mejers sjæl/historie, så det passer til franskmænds mentalitet, hvor det lokale, tradition og historie tillægges stor værdi. Det handler om at betragte oversættelse ud fra et bredt perspektiv og flytte sig længere væk fra kildeteksten. Da Thise er et relativt nyt mejeri 264 i forhold til REAUX og Girard, der stammer hhv og , skal man 260 Se bilag Se bilag Se bilag Bl.a (cloche d or), Grundlagt i

83 selvfølgelig også passe på, at man ikke overdriver og giver modtager et falsk indtryk af, at mejeriet har flere hundrede års erfaring. Men man kan dog alligevel godt lægge mere vægt på, at man kan sit håndværk og er et lokalt mejeri, der har nogle rigtig gode mælkeprodukter at byde på. I den forbindelse kan man f.eks. integrere beliggenheden i markedsføringen ved at skabe et idyllisk billede af, hvor produkterne kommer til verden. Da Thise Mejeri ligger på en halvø, der er omkranset af Limfjordens vande, kunne man evt. lægge vægt på dette og fortælle, at det er med til at give produkterne deres unikke smag, da mælken hentes fra lokale gårde i området, hvor køerne græsser frit i naturen. Netop værdien økologi, som Thise også baserer sit image på, kunne være en rigtig god ide at lægge vægt på i kommunikationen, da økologiske produkter i stadig stigende grad bliver mere og mere populære hos de franske forbrugere 267. En anden ting, der umiddelbart er vigtig for den franske forbruger, er, at man kan følge produktet fra stald til bord, så man ved, hvad man putter i munden dvs. man kan være sikker på, at kvaliteten er i orden. På Girards hjemmeside kommer dette bl.a. til udtryk ved, at man løbende foretager kontrol af mælkens kvalitet, og at personale og mælkeleverandører har gennemgået hygiejnekursus 268. På REAUX hjemmeside er værdien kvalitet endnu mere specificeret, f.eks. under Atelier Camembert, hvor man kan klikke sig ind og læse om de forskellige faser i produktionen, hvor der også indgår analyse/kontrol af mælken. Thise, der ikke rigtigt skriver noget om kvalitet 269, kunne evt. også vælge at integrere denne værdi i sin markedskommunikation for at imødekomme den franske forbrugers behov for information om produktet og dermed skabe et tillidsforhold. Det vigtige er nemlig, at det budskab, virksomheden sender ud, svarer til den franske modtagers forventninger. Men alt i alt kan man betragte teksten fra Thise som værende et godt eksempel på, at man sagtens rent semantisk ville kunne oversætte indholdet ord for ord til fransk, men at målteksten til gengæld ikke ville have den ønskede effekt, fordi der ikke er transparens mellem dansk og fransk kultur på dette område, hvilket kræver en mere fri oversættelse. Men en ting er, hvad det bedste ville være at gøre, en anden ting er, hvad virksomheder rent faktisk vælger. Det kan nemlig af og til være svært at overbevise den virksomhed, man skal oversætte en hjemmeside for, at det er nødvendigt at ændre så radikalt i kildeteksten, da indholdet ofte er en del af virksomhedens image i dette tilfælde er % af de adspurgte franskmænd køber økologiske mælkeprodukter (p.2 i rapporten fra ) 268 Se bilag Jf. i december

84 Thises image som sagt baseret på det at være et lille landsbymejeri. Derudover er der også det faktum, at det koster flere penge, jo længere tid og energi, der skal lægges i oversættelsen af hjemmesiden. Da virksomheder i princippet altid søger at holde alle omkostninger på et minimum, kan det betyde, at man vælger at ignorere evt. kulturforskelle, der kræver tilpasning, og beder oversætteren om at oversætte direkte til det pågældende sprog. Som oversætter kan man ikke gøre meget andet end at gøre virksomheden opmærksom på, hvis der er nogle problemfelter, der kræver tilpasning, da det i sidste ende mange gange er virksomheden, der bestemmer, hvordan hjemmesiden skal se ud. Men det afhænger dog af ens status som oversætter. Er man ekstern oversætter, der har fået til opgave at oversætte hjemmesiden som freelanceopgave, eller er man ansat i virksomheden og har mulighed for at samarbejde med marketingafdelingen og have indflydelse? Dette vil højst sandsynligt have betydning for, hvor meget indflydelse man har på måltekstens resultat og på, hvor frie tøjler der er til at oversætte. Denne problematik vil jeg dog ikke komme nærmere ind på, da det udgør et helt nyt forskningsområde i sig selv! 84

85 8. OPSAMLING AF DET EMPIRISKE AFSNIT Jeg har nu gennemgået forskellige kulturelle oversættelsesproblemer inden for hhv. parfume- og kosmetikbranchen, fritidssektoren og fødevarebranchen samt hvilke oversættelsesstrategier, der anbefales inden for disse områder. Da min tilgang ikke er af kvantitativ karakter, er det ikke muligt at generalisere, men det er dog muligt at skabe sig et indtryk af, hvilke områder der kræver meget tilpasning i forhold til andre, hvilket kan ses i figur 17: Figur 17: Forholdet mellem de tre brancher og oversættelsesstrategier Som det fremgår af figur 17, er der en tendens til, at jo højere grad af lighed, der er mellem hhv. fransk og dansk kultur på det pågældende område, jo større mulighed er der for at oversætte kildeteksten direkte til det franske marked, dvs. anvende oversættelsesstrategien globalisering. Til gengæld betyder det, at jo større forskel der er på hhv. dansk og fransk kultur, som det f.eks. er tilfældet med leverpostejen fra Den Grønne Slagter og Thise Mejeri, jo større behov for tilpasning er der i form af lokalisering. Endelig er der fritidssektoren, som er en blandet kategori, hvor der på nogle områder er der god mulighed for standardisering, mens der på andre områder som f.eks. hjemmesider for cykelproducenter og turisthjemmesider kræves en mere fri oversættelse i form af tilpasning til måltekstkulturen. Som cirklerne antyder, skal placeringen af de forskellige brancher inden for oversættelsesstrategier ikke opfattes som værende skarpt afgrænsede, men der er derimod tale om en flydende grænse. 85

86 9. KONKLUSION Verden er blevet mindre og de fysiske grænser nedbrudt takket være opfindelsen af Internettet. Flere og flere virksomheder lægger deres markedskommunikation online via en hjemmeside og får derved muligheden for at nå en bredere målgruppe. I takt med virksomhedernes udvikling, vil der være et stigende behov for fremmedsprogede versioner af hjemmesiderne, hvilket betyder, at flere oversættere vil komme til at beskæftige sig med oversættelse inden for dette medie. Formålet med dette speciale har været at belyse, at oversættelse af virksomhedshjemmesider til et udenlandsk marked for livsstilsprodukter ikke er en simpel ækvivalensøvelse eller direkte overførsel af mening, men derimod en kontinuerlig tilpasningsproces, der er dybt afhængig af marked, kultur, kommunikationsstrategi samt måltekstens formål. Derudover var formålet ligeledes at belyse, at enkelte livsstilsprodukter/brancher i kraft af deres internationalisering ikke kræver en særlig høj tilpasningsgrad, hvorimod andre livsstilsprodukter/brancher i kraft af deres lokale kulturforankring kræver betydelig mere tilpasning. For at nå dette mål blev der i kap. 2 indledt med en gennemgang af forskellige kommunikationsmodeller, der viste, at modtager fra at være opfattet som en passiv aktør nu betragtes som omdrejningspunktet i kommunikationsprocessen, hvilket tvinger virksomhederne til at tage højde for modtagers behov og forventninger i markedskommunikationen. Derudover fremgik det af IMK- modellen, at også kultur spiller en afgørende rolle for kommunikationen, hvilket førte til en belysning af kulturbegrebet i kap. 3, der bl.a. viste, at en kultur ifølge Gullestrup består af nogle synlige og usynlige lag. Det betyder, at man udover at tage hensyn til de ting, man umiddelbart kan observere, i ligeså høj grad må kigge dybere ned i de grundlæggende værdier, som der kan være store forskelle på i de forskellige kulturer, idet det har indflydelse på valget af oversættelsesstrategi. I og med at internationaliseringen medfører, at kulturer påvirkes af hinanden, kunne man antage, at dansk og fransk kultur bliver mere ens med tiden, og at det dermed er muligt at bruge samme markedsføring i Danmark og Frankrig. Men som kap. 3 viste, er der i Frankrig en tendens til at holde fast i sine rødder trods den stigende internationalisering og påvirkning fra andre kulturer, og derfor er det nødvendigt for de danske virksomheder at være opmærksom på såvel kulturelle ligheder som forskelle i markedsføringen på det udenlandske marked. 86

87 I kap. 4 blev livsstilsbegrebet introduceret som baggrundsviden for udvælgelsen af de tre brancher til det empiriske afsnit, og i kap. 5 redegjorde jeg for oversætterens nye rolle, der har ændret sig gennem tiderne. Fra at fokusere på overførsel af sprog og koder og tage udgangspunkt i kildeteksten, er oversættelse i dag nærmere en slags kulturel formidling, der har til formål at skabe en tekst med ækvivalent forståelsesramme til modtagerkulturen. Dette ledte frem til skopos-teorien, som fokuserer på at opfylde målteksten formål, således at den fungerer i den nye kontekst og passer til måltekstens modtager, dog med en vis forbindelse til kildeteksten. Skopos-teorien viste sig at være et godt værktøj til at afgøre, hvorvidt man skal være tro mod kildeteksten eller lave en friere oversættelse alt efter hvilket formål, målteksten skal opfylde. I den forbindelse introducerede jeg de forskellige tekstfunktioner referentiel, ekspressiv og appellativ, samt deres respektive oversættelsesækvivalenser, nemlig semantisk, stilistisk og pragmatisk ækvivalens, som et ekstra værktøj til undersøgelsen af hjemmesiderne i specialets empiriske afsnit. Endelig redegjorde jeg i kap. 6 for de nyere strategier inden for international kommunikation og markedsføring: globalisering, glokalisering og lokalisering, som hver især repræsenterer forskellig grad af tilpasning. Som case eksempel undersøgte jeg i kap parfume- og kosmetikbranchen gennem en sammenligning af hhv. L Oréal og Yves Rochers franske og engelske/danske hjemmesider. Trods enkelte forskelle på indholdet hos L Oréal (forskning og uddannelseskategori), var det tydeligt at se, at der var tale om en direkte oversættelse af originalhjemmesiden, hvilket i høj grad skyldtes kosmetik og parfumers status som internationaliserede produkter, der betyder transparens mellem hhv. dansk og fransk kultur på dette område. Derefter så jeg i kap på glokalisering i form af fritidssektoren, hvor der både er elementer, der kræver tilpasning, og elementer der har mulighed for at blive standardiseret. I forbindelse med standardisering fremgik det, at det var de samme ting, der blev lagt vægt på i hhv. dansk og fransk markedsføring inden for museer, wellness og forlystelser, der ligesom kosmetik og parfume er internationaliserede områder. Områder inden for fritidssektoren, der kræver tilpasning, fandtes hos Kildemoes og Winther Cykler, som begge markedsførte sig ud fra dansk kontekst og kultur med vægt på transport og funktionalisme. Da det i Frankrig er værdier som udflugt, fritid og fornøjelser, der indtil videre præger markedsføringen, var det nødvendigt at lokalisere hjemmesiden. Kulturelle forskelle var ligeledes at finde på markedsføringen af danske og franske byer, hvor man i Danmark lægger vægt på familie og markedsfører seværdigheder på en beskrivende måde, mens man i 87

88 Frankrig lægger mere vægt på kulturarv og historie, og hvor seværdigheder markedsføres mere kreativt gennem fantasi, eventyr og malerisk retorik. Til sidst så jeg i kap på lokalisering med fødevarebranchen som case eksempel, som viste, at der var et relativt stort behov for en radikal tilpasning til den franske modtagerkultur. På Den Grønne Slagters hjemmeside for leverpostej var tekstens primære omdrejningspunkt danskernes kultur og forhold til leverpostej, som ikke kunne overføres direkte til fransk med samme effekt. Og på Thises hjemmeside, hvor man ligeledes henvendte sig til den danske modtager, var der også brug for en radikal tilpasning til den franske modtagers forventninger og behov. Denne empiriske gennemgang har bekræftet min hypotese om, at der er stor forskel på de forskellige produkter og hjemmesiders forankring i kildekulturen i kraft af deres forskellige grad af internationalisering og dermed behov for tilpasning til den franske modtagerkultur. Det er m.a.o. ikke altid muligt at lave en standardiseret udgave af kildeteksten, hvis man ønsker, at hjemmesiden skal leve op til modtagers forventninger og behov. Endvidere har undersøgelsen også bekræftet, at man ikke kan reducere oversættelse til at være en simpel ækvivalensøvelse og overførsel af mening, men at det derimod er en kontinuerlig tilpasningsproces, der kræver, at man tager udgangspunkt i den pågældende hjemmeside, oversættelsessituation, samt modtager og dennes kulturelle baggrund. Man kan undre sig over den relativt begrænsede mængde litteratur, der kombinerer kulturteori, international markedskommunikation, webmediet og oversættelsesteori, da oversættelse af hjemmesider til et udenlandsk marked og fremmed kultur er en vigtig problemstilling, der også i fremtiden vil være aktuel. I og med at dette speciale behandler oversættelse i bred vs. snæver forstand, er det dermed et vigtigt bidrag til dette interdisciplinære område. Det er dog vigtigt at gøre opmærksom på, at dette speciale pga. sit begrænsede omfang, giver begrænsede muligheder for at give et helt nøjagtigt billede af de forskellige strategier og brancher. En bredere undersøgelse af brancherne samt et større antal empiri, ville naturligvis have givet et bedre vurderingsgrundlag, da dette speciales empiri udgøres af relativt få eksempler. Derfor kan jeg heller ikke komme med noget endegyldigt svar på, hvordan man skal oversætte inden for de tre udvalgte brancher, men kan derimod give et indtryk af de problemstillinger, der gør, at oversættelse bør ses som noget bredere end simpel overførsel af mening. 88

89 Som det fremgik af afsnittet lokalisering, er der hele tiden udfordringer at tage stilling til: Vil kildeteksten fungere optimalt i fransk kontekst, eller bør jeg tilpasse teksten til min modtager? Hvis ja, i hvor høj grad? Hvor går grænsen mellem oversættelse og marketing? Og hvad er egentlig min rolle i oversættelsessituationen, og hvor meget energi skal jeg bruge på det? Derudover kommer det faktum, at virksomheden, der ønsker hjemmesiden oversat, også har indflydelse på, hvordan den franske version skal se ud. Er man åben over for at træde længere væk fra kildeteksten og gøre den bedre, eller ønsker man ikke at ændre noget i den tekst, man selv har skrevet? Det kan også være, at virksomheden allerede på forhånd har lavet en standardkildetekst, som er renset for kulturelle bindinger, hvilket gør arbejdet noget nemmere for oversætteren. Netop de strategiske valg, der ligger bag virksomhedens udformning af den originale hjemmeside, kunne være endnu et interessant område at udforske i forbindelse med oversættelsesstrategierne lokalisering, globalisering og glokalisering, der giver stof til et helt nyt specialeområde. Derudover kunne det også være spændende at se på hvilken fremtid, vi går i møde om der bliver mere behov for tilpasning eller om det bliver nemmere at lave flagversioner for den samme hjemmeside på flere forskellige markeder. 89

90 10. RÉSUMÉ FRANÇAIS Depuis plusieurs années, les entreprises se servent de plus en plus des sites Web pour se commercialiser. Grâce aux progrès technologiques comme par exemple l Internet, il est maintenant possible de s adresser à de nouvelles cibles en dépit des distances physiques soit au niveau national soit au niveau international. A cet effet, le besoin d un site Web dans des langues étrangères est en forte croissance et beaucoup de traducteurs globalement se trouveront face au défi de traduire un site Web pour un marché étranger. Mais que faire? Faut-il traduire directement le contenu du site Web ou faut-il plutôt l adapter à la culture cible? En énonçant l hypothèse que la traduction d un site Web d entreprise pour un marché étranger n est pas un transfert simple de contenu mais par contre un processus d adaptation continu qui est profondément dépendant du marché, de la culture, des stratégies de communication ainsi que du but du texte cible, ce mémoire cherche à analyser et à comparer le marché des produits révélateurs de styles de vie danois et français et sa communication afin de vérifier cette hypothèse. En outre, ce mémoire cherche à prouver que certains produits et secteurs révélateurs de style de vie en vertu de leur internationalisation ne demandent que peu d adaptation tandis que d autres produits et secteurs révélateurs de style de vie en vertu de leur ancrage dans la culture locale demandent un plus haut degré d adaptation à la culture cible. L étude se base sur des théories de communication, de culture, de traduction et de marketing. Pour atteindre l objectif du mémoire, le développement du rôle du récepteur est examiné par les modèles de Lasswell et de Schramm et le modèle de Communication Marketing Internationale (ou modèle IMK en danois pour International Markedskommunikation) et la notion de culture est traitée par la théorie de Gullestrup. De plus, le phénomène des produits révélateurs de style de vie est introduit par la théorie d Henrik Vejlgaard et de Gilles Lipovetsky, ce qui permet de se faire une idée des trois secteurs sélectionnés pour l étude empirique de ce mémoire. Puis, le nouveau rôle du traducteur est examiné et il est complété par la théorie du skopos développée par Hans J. Vermeer, et par la théorie sur les fonctions de texte et la théorie de Christiane Nord sur la traduction libre contre la traduction fidèle. Ensuite, les trois stratégies la globalisation, la glocalisation et la localisation, qui représentent trois degrés d adaptation, sont introduites. 90

91 Enfin, une analyse de trois secteurs est effectuée, le point de départ étant la globalisation, la glocalisation et la localisation. L industrie des parfums et des cosmétiques sert d exemple pour la stratégie globalisation où il y a peu de différences culturelles quant aux stratégies et aux valeurs communiquées sur les sites Web d entreprise danois et français. A cet effet, il est possible de traduire le contenu directement à la culture cible et créer une version française qui est en principe identique à la version originale. Puis, le secteur de loisirs, qui est une branche mixte avec une transparence culturelle variée, est utilisé pour la stratégie glocalisation qui offre des possibilités pour la standardisation, notamment dans les domaines de musées, de bien-être et de parcs d attractions, tandis que d autres domaines exigent une adaptation à la culture source comme par exemple sur les sites Web d entreprise pour les vélos ainsi que sur les sites touristiques. Enfin, le secteur alimentaire représenté par des fabricants de pâté de foie et des fromagerieslaiteries, est employé pour la dernière stratégie, la localisation. Dans ce domaine, il y a de grandes différences entre la culture danoise et française ce qui nécessite une adaptation du contenu au site Web français soit quant aux valeurs communiquées soit quant à la rhétorique utilisée. En bref, ce mémoire montre que plus de transparence culturelle plus de possibilités pour une standardisation des sites Web et une traduction fidèle tandis que des différences culturelles nécessitent une adaptation et une traduction plus libre. Bien que la traduction des sites Web au niveau culturel présente une problématique très intéressante, le volume littéraire combinant les aspects de traduction, de marketing et de culture est relativement limité. A cet effet, ce mémoire peut contribuer à la recherche dans le domaine de traduction de sites Web d une perspective plus large et plus complexe qu un transfert simple de contenu. Antal tegn:

92 11. LITTERATURLISTE Alsted, Christian, De hypermoderne følelser i markedsføringen, Marketing, juni 2006 Arnould, Eric, Price, Linda, Zinkhan, George, Consumers, 2. edition, 2. Printing, Boston : McGraw-Hill/Irwin, 2005 Anderson, Eugene N., Everyone eats: Understanding Food and Culture, New York University Press, 2005 Andreis, Raphael De, Campaign, Teddington, 23. Maj 2008 Asmild, Karin, Danske Franskmænd Fortæller, 1. udgave, 1. oplag. - Kbh. : Books on Demand, 2007 Baack, Daniel W. & Singh, Nitish, Culture and Web communications, Journal of Business Research 60 (2007), Beamer, Linda & Varner, Iris, Intercultural Communication in the global workplace, 4. edition, New York, NY. : McGraw-Hill/Irwin, 2008 Byrckel, Trine, Kulinarisk kulturarv, 13.okt. 2008, Campbell, Murray, Asterix Promoting McBurgers in France, 14. Januar 2002, Toronto Globe & Mail Cateora, Phillip & Graham, John, International Marketing, 11.edition, The McGraw-Hill Companies, 2002 Dollerup, Cay, Basics of translation studies, Iasi : Editura Institutul European, 2006 Dollerup, Cay, The Vanishing original, Hermes, Journal of inguistics. No Elgaard, Petrine, Generationsøkonomi : den private overflod, Politiken Eriksen, Thomas & Arntsen Sørheim, Torunn, Kulturforskelle kulturmøder i praksis, Munksgaard Danmark, 2003 Frandsen Finn, Johansen, Winni, Ellerup Nielsen, Anne, International markedskommunikation i en postmoderne verden, Århus Systime

93 Frandsen, Finn, Halkier, Henrik, Johansen, Winni, Netværk, Århus Systime, 2002 French Beauty Consumers Top Tables, Cosmetics design, , Gordon, Philip & Meunier, Sophie, Globalization and French cultural identity, French Politics, Culture and Society, p. 22 Vol. 19 No. 1, Glokalisering er ikke en stavefejl, Brandbase værksted for studier i symboløkonomi Gordon, Gordon & Meunier, Sophie, Globalization and French cultural identity, French Politics, Culture & Society, Vol. 19, No. 1, Spring 2001 Grove Ditlevsen, Marianne, Engberg, Jan, Kastberg, Peter, Nielsen, Martin, Sprog på arbejde : kommunikation i faglige tekster, Kbh. : Samfundslitteratur, 2007 Gullestrup, Hans, Kultur, kulturanalyse og kulturetik eller hvad adskiller og forener os, Kbh : Akademisk Forlag,1998 Hall, Edward T, Beyond Culture, New York : Anchor Books, 1989 Hall, Edward T. & Hall, Mildred, Understanding cultural differences Germans, French & Americans, London : Nicholas Brealey Publishing - Intercultural Press, 1992 Hansen, Birthe Linddal, Du bliver hvad du spiser, 23. august 2006, Instituttet for Fremtidsforskning Hansen, Louise Henriette, Byers kulturværdier og kommunikation: på tværs af kulturelle grænser, Århus : Handelshøjskolen i Århus, Institut for Sprog og Erhvervskommunikation, Fransk Faggruppe, 2005 Hillier, Mathew, The role of cultural context in multilingual website usability, Electronic Commerce Research and Applications 2 (2003) 2-14 Hoecklin, Lisa Adent, Managing cultural differences for competitive advantage, London, The Economist Intelligence Unit, 1993 Hundsbaek, Thomas, Kampen om kartonen, Politiken July 13,

94 Jensen, Iben & Løngreen, Hanne, Kultur & kommunikation, interkulturel kommunikation, teori & praksis, 1. Udgave, Frederiksberg : Samfundslitteratur, 1995 Johansen, Winni, Frandsen, Finn, Après le paradigme Kotler, quel modèle pour la communication marketing, p (scanned article 953) Katan, David, Translating cultures : an introduction for translators, interpreters and mediators, Manchester : St. Jerome Publishing, 2004 Kloss, Ingomar, Advertising Worldwide,,Berling, Springer, 2001 Kulturministeriet, Rapport om den danske madkultur, Kumar, S. Ramesh, Consumer Psyche, Cultural dimensions, Business Line, November 6, 2003 Langerock, Virginie, Self-service bicycle transit system called Velib in Paris, Actualité en France, juli Lannoo, Pascal & Ankri, Corinne, e-marketing & e-commerce, 2. Edition 2007 Lightman, Stefanie, Web globalization;content translation is the starting point of any web site localization effort. B to B, 8 okt Lipovetsky, Gilles, Le bonheur paradoxal - essai sur la société d hyperconsommation, Paris : Gallimard, 2006 Lundquist, Lita, Oversættelse problemer og strategier set i tekstlingvistisk og pragmatisk persepktiv, 3. Udgave, Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2005 Lyck, Lise, Turismeudvikling og attraktioner I et strategisk perspektiv, Kbh : Nyt fra Samfundsvidenskaberne, 2003 Marketing Sherpa, Web Site Globalization Report 2007, Martin, Elizabeth, Global advertising à la française : designing ads that speak to French consumers, The Journal of Language for International Business, 2005; 16, I; ABI/INFORM Global pg

95 Maynard, Michael L, From global to glocal: how Gilette s SensorExcel Accommodates to Japan,, Keio Communication Review NO. 25, 2003, p Maynard, Michael, Tian, Yan, Between global and glocal: content analysis of the Chinese Web Sites of the 100 top global brands, Public Relation Review, 22 September 2003 McCracken Grant, Culture and consumption II : markets, meaning, and brand management, Bloomington : Indiana University Press, 2005 Mermet, Gérard, Francoscopie 2007 pour comprendre les Français, Larousse, Paris 2006 Meyer, Claus, Det Nye Nordiske Køkken Nordisk Terroir, roir_.html (28. Februar 2009) Miles, Steven, Anderson, Alison & Meethan, Kevin, The changing consumer : markets and meanings, London, New York : Routledge, 2002 Montanari, Massimo, Food is Culture, New York : Columbia University Press, 2006 Mooij, Marieke de, Advertising Worldwide New York, N. Y. : Prentice Hall, 1997 Mousten, Birthe, Text travel in the global age, Hermes - Journal of Language and Communication Studies, p , bind 36, 2006 Munday, Jeremy, Introducing Translation Studies - theories and applications, 2. edition, London : Routledge, 2008 Newmark, Peter, Approches to translation, Oxford : Pergamon 1984 Ning, Wang & Yifeng, Sun, Translation, globalisation and localisation, a chinese perspective, Multilingual Matters 2008 Nord, Christiane, Translating as a Purposeful Activity : Functionalist Approaches Explained, Manchester, UK : St. Jerome, 1997 Pedro Ricoy, Raquel de, Internationalization vs. Localization : the translation of videogame advertising, META Journal des Traducteurs, Volume 52, No 2, juni 2007, p

96 Perrault, H. Anna & Gregory, Vicki L., Think global act local : the challenges of taking the website global, INSPRL 34 (2000) ¾, pp Poulsen Anne, Franskmænd vil forføres, Ingeniøren,, 09. maj 1997 Pym, Anthony, Perekrestenko, Alexander & Starink, Bram, Translation Technology and its teaching with much mention of localization, Tarragona : Intercultural Studies Group, Universitat Rovira i Virgili, 2006 Ricoy, Raquel de Pedro, Internationalization vs. Localization: the translation of videogame advertising, META revue des traducteurs, volume 52, nr.2, June 2007, p Rike, Sissel Marie, Translation of corporate Websites and the changing role of the translator, 2008/8/1 p Samovar, Larry & Porter, Richard, Communication between cultures, 5. Edition, Belmont, Calif. : Wadsworth, 2005 Scholdager, Anne, Gottlieb, Henrik & Klitgård, Ida, Understanding Translation, Academica, 2008 Shields, Rob, Lifestyle shopping the subject of consumption, London : Routledge, 1992 Singh, Nitish & Pereira, Arun, The Culturally Customized Web Site: Customizing Web Sites for the Global Marketplace, Elsevier, 2005 Singh, Nitish, Xhao, Hongxin & Hu, Xiaorui, Cultural adaptation on the Web: a study of American companies domestic and Chinese Websites, Journal of Global Information management, 11 (39, 63-80, Jul-sep, 2003 Skibssted, Lars Aksel, Fang forbrugeren før hun (s)hopper videre, Børsen, 9 okt Sprung, Robert, Translating into success Cutting-edge strategies for going multilingual in a global age, Amsterdam: John Benjamins Publishing Company, St. Amant, Kirk, Linguistic and cultural online communication Issues in the global Age, London Information Science Preference, 2007 Svensson, Göran, "Glocalization" of business activities: a "glocal strategy" approach, Management Decision, London, 2001, Vol. 39, Iss. 1; pg. 6 Sørensen, Bent Højgaard, Forbrugere går uden om Arla, 2. april 2004, 14:33, Berlingske Tidende 96

97 The Danish Cultural Institute, Discover Denmark, 1992, Systime Ting-Toomey, Stella, Communicating across cultures, New York : Guilford Press, 1999 Tixier, Maud, Globalization and localization of contents: Evolution of major internet sites across sectors of industry, Pages 15 48,, Thunderbird International Business Review Volume 47 Issue 1, 21 Dec 2004 Tropenaars, Fons & Wooliams, Peter, Marketing across cultures, Capstone publishing Ltd., 2004 Usunier, Jean-Claude, International marketing a cultural approach, New York : Prentice Hall, 1993 Vejlgaard Henrik, Cool & hip marketing Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame,, Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck A/S, Kbh Vejlgaard Henrik, Forbrug i designersamfundet, Kbh. Børsen, 2004 Vrontis, Demetris, Papasolomou Ionna, The Use of Entry methods in identifying multinational companies AdaptStand Behavior in Foreign Markets, Review of Business, Winter 2005; 26,1: ABI/INFORM Global Webb, Lori, Kulturchok i cyberspace, ype=10&magasinid=195&articleid=2505 ( ) 97

98 98 Internetkilder:

99

100 12. BILAGSLISTE Nr. Titel 1 Maybeline Moisture Extreme Læbestift 2 Nilens Jord Moonlight Glitter 3 Fiskehuset 4 3-stjernet 5 Forside Helena Rubinstein (fransk) 6 Forside Helena Rubinstein (engelsk) 7 Helena Rubinstein - maquillage 8 Helena Rubinstein make up 9 Helena Rubinstein Color Clone (fransk) 10 Helena Rubinstein Color Clone (engelsk) 11 Forside Cacharel (engelsk) 12 Forside Cacharel (fransk) 13 Cacharel Anaïs Anaïs (fransk) 14 Cacharel Anaïs Anaïs (engelsk) 15 Yves Rocher Comme Une Evidence (fransk) 16 Yves Rocher Comme Une Evidence (dansk) 17 Yves Rocher Duo poudre éclat effet ensolleillé 18 Yves Rocher Duo skærgivende pudder med solbrun effekt 19 L Oréal présentation du groupe 20 L Oréal i Danmark 21 L Oréal for kvinder i naturvidenskab i Danmark 22 L Oréal pour les femmes et la science en France 23 Aros ENTER ACTION_digital art now 24 Musée d Orsay Masques de Carpeaux à Picasso 25 Musée d Orsay Masks, from Carpeaux to Picasso 26 Louvre Les artistes contemporains au Louvre 27 Louvre Contemporary artists at the Louvre 28 Avalon Spa 29 Disini Spa 30 Spa bien-être 31 Le Château de feuilles 32 Legoland X-treme Racers 33 Disneyland Paris Indiana Jones et le Temple du Péril 34 Disneyland Paris Indiana Jones and the Temple of Peril 35 Disneyland Paris Space Mountain: Mission 2 36 Disneyland Paris Space Mountain: Mission 2 37 Winter Cykler Winther City 38 Peugeot Cycles France Vivianne, Auxerre 39 Peugeot Cycles France Lucie, Paris 40 Kildemoes Klar til skolestart 41 Peugeot Cycles France Color Line Junior 42 Winther Cykler Cyklen der holder til lidt af vejr 43 Cycles La Pierre 44 Visitaarhus.com 100

101 45 Visitaarhus.com i børnehøjde 46 Visitvejle.com 47 Visitvejle.com mest for børn 48 Givskud Zoo 49 Ot-saumur.fr 50 Lilletourism.com 51 Visitaarhus.com Ung i Århus 52 Egtvedpigens Grav 53 Le Musée du Champignon 54 Engelsholm Slot 55 Le Château de Saumur 56 Cunault Chef d œuvre de l art roman 57 Nørup Kirke 58 Les chemins de la rose 59 Vejle Parkanlæg 60 Leverpostej fra Den Grønne Slagter 61 Le pâté Hénaff 62 Les pâtés de William Saurin 63 William Saurin l histoire du groupe 64 Hénaff 100 % Brétonne 65 William Saurin l engagement nutritionnel 66 Thise Mejeri Økologisk landsbymejeri med internationale ambitioner 67 REAUX 68 Fromagerie Girard 101

102 13. BILAG BILAG 1 uctid=1455 (4. januar 2009) 102

103 BILAG 2 (3. november 2008) 103

104 BILAG 3 (1. Oktober 2008) 104

105 BILAG 4 (3. november 2008) 105

106 BILAG 5 (3. november 2008) 106

107 BILAG 6 (3. november 2008) 107

108 BILAG 7 (3. november 2008) 108

109 BILAG 8 (3. november 2008) 109

110 BILAG 9 Makeup^F1_Foundation^F2_Skin_Sensation& (8. november 2008) 110

111 BILAG 10 Makeup^F1_Foundation^F2_Skin_Sensation& (8. november 2008) 111

112 BILAG 11 (11. november 2008) 112

113 BILAG 12 (11. november 2008) 113

114 BILAG 13 (11. december 2008) 114

115 BILAG 14 (11. december 2008) 115

116 BILAG 15 (11. December 2008) 116

117 BILAG 16 (11. december 2008) 117

118 BILAG 17 ( ) 118

119 BILAG 18 ( ) 119

120 BILAG 19 (11. november 2008) 120

121 BILAG 20 (11.november 2008) 121

122 BILAG 21 (11. November 2008) 122

123 BILAG 22 (11. november 2008) 123

124 BILAG 23 (11. november 2008) 124

125 BILAG 24 de-carpeaux-a-picasso html?tx_ttnews%5Btx_pids%5D=222&tx_ttnews%5Btt_cur%5D=20450&tx_ttnews%5BbackPid%5D=51&cHash =5715a0d84b (11. november 2008) 125

126 BILAG 25 dorsay/article/masques-de-carpeaux-a-picasso html?tx_ttnews%5Btx_pids%5D=222&tx_ttnews%5Btt_cur%5D=20450&tx_ttnews%5BbackPid%5D=51&cHash =7b5a (11. november 2008) 126

127 BILAG 26 NT_LLV_FICHE%3C%3Ecnt_id= &FOLDER%3C%3Efolder_id= (11. november 2008) 127

128 BILAG 27 E%3C%3Ecnt_id= &FOLDER%3C%3Efolder_id= &bmLocale=en (11. november 2008) 128

129 BILAG 28 ( ) 129

130 BILAG 29 (12. november 2008) 130

131 BILAG 30 ( ) 131

132 BILAG 31 (12.november 2008) 132

133 BILAG 32 ( ) 133

134 BILAG 33 ( ) 134

135 BILAG 34 ( ) 135

136 BILAG 35 ( ) 136

137 BILAG 36 ( ) 137

138 BILAG 37 (17. december 2008) 138

139 BILAG 38 (17. december

140 BILAG 39 (17. december 2008) 140

141 BILAG 40 (17. december 2008) 141

142 BILAG 41 (13. december 2008) 142

143 BILAG 42 d. 12 september

144 BILAG 43 (07.december 2008) 144

145 BILAG 44 (08. december 2008) 145

146 BILAG 45 (d. 17. December 2008) 146

147 BILAG 46 (05. december 2008) 147

148 BILAG 47 (08. december 2008) 148

149 BILAG 48 (07. december 2008) 149

150 BILAG 49 _a5560.html?phpsessid=a5c0d4acad72ffcf63e6d9ce65d494c0 (07. december 2008) 150

151 BILAG 50 (06.december 2008) 151

152 BILAG 51 (15. januar 2009) 152

153 BILAG 52 (09. december 2008) 153

154 BILAG 53 (09. december 2008) 154

155 BILAG 54 (05.januar 2009) 155

156 BILAG 55 CHATEAUX & MANOIRS - LE CHATEAU DE SAUMUR SAUMUR. Depuis des siècles, Saumur respire au rythme de son château. Visible à des kilomètres, planté sur un piton rocheux, il offre d abord au regard une verticalité sans pareille. Le Château de Saumur est l image même des châteaux de nos livres d histoires et de nos contes de fées. Histoire de rêve Visible à des kilomètres, planté sur un piton rocheux, le château de Saumur offre l image même des châteaux de nos livres d histoires et de nos contes de fées. (14.januar 2009) 156

157 BILAG 56 (16.januar 2009) 157

158 BILAG 57 (16.januar 2009) 158

159 BILAG 58 (15. januar 2009) 159

160 BILAG 59 (14. januar 2009) 160

161 BILAG 60 (12. december 2008) 161

162 BILAG 61 (07. november 2008) 162

163 BILAG 62 (13. december 2008) 163

164 BILAG 63 (13. december 2008) 164

165 BILAG 64 (13. december 2008) 165

166 BILAG 65 (18. januar 2009) 166

167 BILAG 66 ( 12. December 2008) 167

168 BILAG 67 (d. 26. Februar 2009) 168

169 BILAG 68 (25. februar 2009) 169

170 BILAG 69 (24. februar 2009) 170