VISIONSOPLÆG. Turismesamarbejde i Business Region Aarhus

Transkript

1 VISIONSOPLÆG Turismesamarbejde i Business Region Aarhus 12. april

2 Indholdsfortegnelse 1 Resumé Indledning Marked og potentiale Turismens udvikling og potentiale i Østjylland Turismefokus i omverdenen Markedsdrevet strategi Visionsoplæg for turismesamarbejdet i Business Region Aarhus Turismesamarbejdets vision og mission Strategisk statement Forretningsmæssige målsætninger Prioriteter Monitorering Organisering af turismesamarbejdet i Destination Østjylland Interessenter og roller Turismeorganisationens opgaver Organisering af samarbejdet Opbygning i mindre trin Bilag: Erhvervscases

3 1 Resumé Formålet med visionsoplægget om turismesamarbejde i Business Region Aarhus er at inspirere til, hvordan en fortsat udvikling af turismen i Østjylland kan sikres ved hjælp af et styrket samarbejde, til gavn for jobskabelse og fremme af turismen som væksterhverv. Med det udgangspunkt er visionen: Udvikling af Østjylland til en international, attraktiv og unik turistdestination via samspil mellem kyst- og naturturisme, erhvervsturisme og storbyturisme. For at nå denne vision skal Destination Østjylland (arbejdstitel for partnerskabet) skabe vækst i turismen ved at markedsføre området nationalt og internationalt som en attraktiv turistdestination, samt understøtte udvikling af turismeprodukter med fokus på samspil mellem turismeerhverv, infrastruktur og markedsorienteret gæsteservice. Det er et centralt udgangspunkt for dette visionsoplæg, at væksten skabes i et kundevendt perspektiv uden skelen til kommunegrænser. Væksten funderes i et stærkt samarbejde på tværs af kommunale grænser, regionale grænser og landsdele. Business Region Aarhus har et unikt udgangspunkt som turistdestination hvor kysten, storbyen, det blågrønne bælte, der omkranser området, samt de stærke attraktioner er de afgørende værdifaktorer. Samspillet mellem disse skal være drivkraft for en differentieret position i markedet. Visionsoplægget bygger på såvel eksisterende som nye kommercielle turismestyrkepositioner i Østjylland. Det, der skal drive væksten er især: Kyst- og naturturisme langs østkysten Erhvervsturisme centreret i Aarhus og de større byer omkring Storbyturisme centreret omkring Aarhus. Desuden er der potentiale for at udvikle yderligere en kommerciel styrkeposition, der kan styrke området som: Naturturisme i det blågrønne bælte, der omkranser Østjylland. De strategiske målsætninger i visionsoplægget er, at skabe vækst ved markedsføring og udvikling af de kommercielle turismestyrkepositioner, der allerede findes i Østjylland, at udvikle og implementere fremtidens turistservice, der fokuserer på gæstens behov, samt at påvirke kapacitet og infrastruktur - og ad den vej skabe bedre forudsætninger for vækst. Disse målsætninger skal lede til opfyldelsen af følgende kvantitative mål: Vækst i antal udenlandske turister frem til 2020 på 40 % Vækst i det generelle turismeforbrug med 30 % frem til 2020 og dermed: 3

4 o Større antal overnatninger på ferieturisme og erhvervsturisme o Højere besøgstal hos attraktionerne o Større forbrug hos den enkelte turist Gæstetilfredshed på niveau med de bedste i Europa Flere turismerelaterede arbejdspladser En indfrielse af disse mål vurderes at skabe over arbejdspladser. Hvis der skal skabes vækst i turismen, kræver det et forstærket turismesamarbejde, og der skal være fokus på innovative samarbejder og vilje til at prioritere. Der skal flyttes penge fra lokale initiativer til udvikling af destinationens kommercielle turismestyrkepositioner med særligt fokus på international markedsføring. Herunder skal driftsomkostninger til lokale turismeaktiviteter og turistbureauer optimeres. I 2014 vurderes den samlede økonomi til turisme i Business Region Aarhus at være ca. 53 mio. kr. Visionsoplægget bygger på det udgangspunkt, at det fremtidige samarbejde skal have en lignende økonomi. Forskellen fra i dag vil dog være, at en langt større del af ressourcerne bruges på markedsføring og færre bruges på løn og administration. Organisering i Destination Østjylland foreslås indledningsvist bygget op i en lead partner model, med trinvis udvikling af samarbejdet, som over ca. 2 år fører til en klar og enstrenget organisering af turismearbejdet i Business Region Aarhus, hvor klare roller og målrettet anvendelse af midlerne sikrer vækst. Opbygning af samarbejdet foreslås i denne tre-fasede model: Fase 1. Etablering af et samarbejde omkring national og international markedsføring, samt etablering af handleplan for fase 2 Fase 2. Udvidelse af markedsføringsindsatsen, effektivisering af turismeindsatsen med fremtidens turistservice og øget digitalisering Fase 3. Etablering af ét selskab der kan løse opgaverne beskrevet i pkt Fælles markedsføring af områdets styrkepositioner, erstatter lokal markedsføring. Igangsætningstidspunkt drøftes i det videre forløb. 4

5 2 Indledning Østjylland arbejder for Danmark var titlen på en konference, som Business Region Aarhus gennemførte i København i efteråret Det er også en central del af budskabet i visionsoplægget for turismesamarbejde i Business Region Aarhus. Business Region Aarhus samarbejdet har i forskellige former og under forskellige betegnelser, eksisteret siden 1994 og bygger på en stærk vilje til at samarbejde om erhvervspolitiske emner af fælles interesse. Business Region Aarhus træder stadig tydeligere frem som et nationalt vækstcenter. Området udvikler sig i stadig stigende grad til at blive ét sammenhængende lokaliserings-, bosætningsog arbejdsområde en funktionel byregion. Da økonomisk vækst ikke alene opstår inden for kommunernes administrative grænser, men inden for byregionen, er det en fordel at tænke vækstpolitik og væksttiltag i en byregional kontekst. De deltagende kommuner har således i høj grad en fælles interesse i et samarbejde, hvor Aarhus som den største by i visse tilfælde vil være lokomotivet for samarbejdet. Det er dog samtidig en afgørende præmis, at de øvrige kommuner ligeledes har hver deres særkende og styrkepositioner, som komplementerer hinanden i det samlede billede af en stærk erhvervsregion. Netop kombinationen af fælles interesse og individuel forskellighed er styrken i samarbejdet, idet der samarbejdes i fælles interesse under hensyntagen til forskellighederne. De deltagende kommuner har således også grundet deres forskellighed forskelligt udbytte af samarbejdet. Den fælles interesse ligger imidlertid i at binde området sammen og forbedre den kritiske masse, tale med fælles stemme og stå stærkere sammen i en globaliseret verden. Det sker gennem en dynamisk og hurtigt reagerende organisering samt konkrete projekter. Med dette udgangspunkt er nærværende visionsoplæg vedrørende turismesamarbejde i Business Region Aarhus blevet til, og den har som overordnet formål at: Sikre en fortsat udvikling i turismen i Østjylland ved hjælp af et styrket strategisk og organisatorisk samarbejde til gavn for jobskabelse og fremme af turismen som væksterhverv. Indholdet i visionsoplægget peger primært i én retning og tegner ikke flere scenarier. Analyser, den nuværende udvikling, samt de nationale ændringer omkring turisme skitserer primært én retning mod vækst. Hastigheden og rækkefølgen i visionsoplægget kan derimod have forskellige løsninger. Visionsoplægget er udviklet af en arbejdsgruppe nedsat af Business Region Aarhus bestående af 9 medlemmer fra kommuner, turismefremmeorganisationer og turisterhvervet. 5

6 Arbejdsgruppens medlemmer Henrik B. Nielsen, Adm. direktør Djurs Sommerland Peter Laursen, Direktør Radisson Blu, Aarhus Poul Møller, Direktør Syddjurs Kommune Claus Petterson, Chef FÆNGSLET Horsens Henrik Herold, Direktør Randers Regnskov Peer H. Kristensen, Direktør VisitAarhus Bente Hornbæk, Chef Skanderborg Kommune Michael Tolstrup, Konsulent Syddjurs Kommune Liselotte Nis-Hansen, Turistchef VisitSilkeborg Konsulentvirksomheden Mindbiz har sammen med Johanne Bugge faciliteret processen i forbindelse med udarbejdelsen af visionsoplægget og gennemført analysearbejdet. I dette dokument er det kommende samarbejde benævnt Destination Østjylland, og Business Region Aarhus er angivet som opdragsgiver for projektet om udvidet turismesamarbejde. Som baggrund for visionsoplægget er der gennemført et analyse- og afdækningsarbejde, for at kunne præsentere argumentationen for de strategiske og organisatoriske valgmuligheder på kvalificeret vis, ligesom analysearbejdet er baggrund for faktaboksene i nærværende oplæg. 3 Marked og potentiale Dette afsnit beskriver kort det markedsmæssige udgangspunkt og potentialet til udvikling af turisme i Østjylland. Afsnittet består af tre afsnit: Turismens udvikling og potentiale i Østjylland Turismeomverdenen Markedsdrevet strategiudvikling 3.1 Turismens udvikling og potentiale i Østjylland Området har generelt oplevet vækst i perioden , omend der har været en vis stagnation en del steder fra Trods en generel god udvikling på turisme er det bemærkelsesværdigt, at området har færre udenlandske gæster sammenlignet med andre danske destinationer. En central vej til vækst er flere udenlandske gæster og her vurderes at være et stort potentiale i Business Region Aarhus området. Den hidtidige udvikling og analyser omkring turisme, peger på tre vækstområder, som alle passer godt ind i mulighederne for Business Region Aarhus: 6

7 Kyst- og naturturisme: Kyst og naturturisme kombineret med nærhed til gode attraktioner er centralt for turister, der besøger Danmark 1. Storbyturisme: Væksten i storby- og kulturturister i Aarhus er markant, og Kulturhovedstad 2017 giver et unikt potentiale for at skabe vækst 2. Erhvervsturisme: Business Region Aarhus har i Aarhus, og de omkringliggende større byer, betydelig kapacitet og gode muligheder for at skabe vækst 3. Kombinationen af storby, kyst og natur, kombineret med et generelt stærkt erhvervsprodukt udgør samlet set et stort potentiale for at skabe vækst i turismen i Østjylland. Det er værd at bemærke, at potentialet for udvikling i Business Region Aarhus har meget tæt sammenhæng til de satsningsområder, der er fastlagt i regeringens vækstplan for turisme. Figur 1 angiver fordelingen af turismeforbruget i Business Region Aarhus i Denne opgørelse illustrerer tydeligt turismens betydning i de enkelte dele af området. Figur 1: Turismeforbrug fordelt på formål ferierejser/forretningsrejser i mio. kr. 1 Kyst- og naturturisme er et produkt, hvor turisterne nyder de danske kyster og naturområder. Det handler om aktiviteter som cykel- og vandreture, attraktioner, badeture og andre friluftsaktiviteter. Overnatning er primært feriehuse, campingpladser og feriecentre. 2 Storbyturisme eller city breaks er typisk kortere ophold i storbyer, hvor kultur, mad, seværdigheder og indkøb er centrale dele. Krydstogt vil også indgå i strategien. Overnatning er hotel. 3 Erhvervsturisme omfatter kongresser, konferencer, fagmesser, større eller mindre møder og kurser, samt faglige studierejser. Desuden omfatter begrebet andre forretningsmæssige overnatninger og ophold. Overnatning er hotel. 7

8 Væksten i turismen siden 2008 har generet jobs (årsværk) i Business Region Aarhus. Væksten svarer til ca. 2 mia. i turismeforbrug, og Aarhus har stået for ca. halvdelen dette beløb med en vækst i turismeforbruget på 40 %. Andre kommuner har også store procentvise stigninger, mens enkelte store turistkommuner har oplevet ingen eller negativ vækst de sidste år. Business Region Aarhus har en fordeling på turismeforbruget fra Danmark og udlandet på hhv. 75 % og 25 %. Nordmænd og svenskere har et rimeligt kendskab til attraktionerne i Business Region Aarhus, mens de for tyskere, hollændere og englændere er stort set ukendte. 62 % - 65 % af udenlandske turister peger på kyst- og natur kombineret med gode attraktioner som de væsentligste motiver for valget af Danmark som feriemål. Aarhus har en andel af kulturturister på 69 % sammenlignet med 34 % på landsplan. Andelen af turismeforbruget inden for forretningsturisme udgør i Silkeborg 45 %, Horsens 53 %, Randers 41 % og Aarhus 59 %. Aarhus er steget fra en plads som nr. 200 (2012) på listen over de største kongresdestinationer i verden til en plads som nr. 99 (2013). 3.2 Turismefokus i omverdenen Der er på en række områder opbrud i dansk turismeudvikling. Således fremlagde regeringen i juni 2014 Aftale om vækstplan for dansk turisme med følgende fokusområder: Bedre styring af den offentlige turismefremmeindsats Service- og kvalitetsløft i dansk turisme Væksten i storby- og erhvervsturismen skal øges Kyst- og naturturismen skal udvikles Som led i disse initiativer samles indsatsen for at udvikle turismen i tre udviklingsselskaber; hhv. Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk Storbyturisme og Dansk Erhvervs- og Mødeturisme, ligesom ansvaret for den internationale markedsføring af Danmark som rejsemål placeres hos VisitDenmark. Signalerne fra omverdenen handler således om fokusering i indsatsen, klarere rollefordeling og generelt bedre organisatorisk styring af turismeindsatserne. Business Region Aarhus støtter op om fokusområderne i Regeringens vækstplan, og Destination Østjylland har med sine styrkepositioner betydeligt potentiale til at understøtte den nationale turismestrategi. Visionsoplægget for turismesamarbejde i Business Region Aarhus er i god overensstemmelse med ovenstående turismefokus, der udnytter potentialet til vækst. 8

9 3.3 Markedsdrevet strategi Med nærværende visionsoplæg tænkes turismevækst i et kundevendt perspektiv. Der er bevidsthed om, at vejen til synlig vækst er et stærkt samarbejde på tværs af kommunale grænser, regionale grænser og landsdele, hvor indsatserne er funderet i turistens behov. Turisten er optaget af det sammenhængende produkt og den gode service, infrastrukturen, erhvervet og den tilhørende kommunikation kan skabe i fælleskab. Det er det, der giver den samlede oplevelse. 4 Visionsoplæg for turismesamarbejdet i Business Region Aarhus Dette afsnit omhandler de strategiske valg og prioriteringen af disse. Afsnittet består af fem afsnit: Vision og mission Strategisk statement Forretningsmæssige målsætninger Prioriteter Monitorering af strategien Fra turisme i alting til professionalisering af turisme er et mantra inden for turismeudvikling i dag. Visionoplægget har netop det mantra som et vigtigt pejlemærke. Hvis der skal skabes vækst i turismen, skal der være fokus på innovative samarbejder og vilje til at prioritere. Der skal flyttes penge fra lokale initiativer til udvikling af destinationens kommercielle turismestyrkepositioner med særligt fokus på international markedsføring. Herunder skal driftsomkostninger til lokale turismeaktiviteter og turistbureauer optimeres. 4.1 Turismesamarbejdets vision og mission Vision Udvikling af Østjylland til en international, attraktiv og unik turistdestination via samspil mellem kystog naturturisme, erhvervsturisme og storbyturisme Mission Destination Østjylland skal skabe vækst i turismen ved at markedsføre området, nationalt og internationalt, som en attraktiv turistdestination samt understøtte udvikling af turismeprodukterne med fokus på samspil mellem turismeerhverv, infrastruktur og markedsorienteret gæsteservice. 9

10 4.2 Strategisk statement Business Region Aarhus vil skabe vækst i turismen ved at bygge på det, der virker. Kysten, storbyen, det blågrønne bælte, der omkranser området, samt de stærke attraktioner er de afgørende værdifaktorer. Samspillet mellem disse skal være drivkraft for en differentieret position i markedet. Indsatsen skal særligt skabe vækst på de udenlandske nærmarkeder: Norge, Sverige, Tyskland, Holland og England. En markant forstærket international markedsføringsindsats, kombineret med prioritering og puljen af ressourcer til udvikling af værdikæderne i turismeproduktet er centrale virkemidler. 4.3 Forretningsmæssige målsætninger Der er følgende forretningsmæssige målsætninger, som behandles enkeltvis nedenfor: Vækst ved markedsføring og udvikling af de kommercielle turismemæssige styrkepositioner, der allerede findes i Østjylland Udvikling og implementering af fremtidens turistservice, der fokuserer på gæstens behov Påvirkning af kapacitet og infrastruktur - og ad den vej skabe bedre forudsætninger for vækst Målsætningernes succes er koblet op på disse kvantitative mål: Vækst i antal udenlandske turister frem til 2020 på 40 % Vækst i det generelle turismeforbrug med 30 % frem til 2020 og dermed: o Større antal overnatninger på ferieturisme og erhvervsturisme o Højere besøgstal hos attraktionerne o Større forbrug hos den enkelte turist Gæstetilfredshed på niveau med de bedste i Europa Flere turismerelaterede arbejdspladser Business Region Aarhus havde i perioden en vækst i turismeforbruget på 28 %, svarende til ca. 2 mia. kr. Den nationale målsætning er at øge andelen af udenlandske turister med 20 %. En indfrielse af de kvantitative mål vil skabe over 4000 nye arbejdspladser inden for turisme i Business Region Aarhus, ud fra VisitDenmarks beregninger. 10

11 4.3.1 Fokus på de kommercielle turismestyrkepositioner Fokus på de eksisterende kommercielle turismestyrkepositioner er vejen til at skabe mærkbar vækst inden for en overskuelig tidshorisont. Det er samtidig denne vækst, der skal være platformen for at skabe økonomi til yderligere udvikling og differentiering. En kommerciel styrkeposition er defineret ved: Et veludviklet turismeprodukt med både overnatning og veludviklede oplevelsesprodukter Der er vækst i området og/eller der er et relativt højt turismeforbrug sammenlignet med andre områder i Business Region Aarhus Området har et potentiale baseret på eksisterende analysemateriale De kommercielle turismestyrkepositioner, der er valgt med udgangspunkt i definitionen ovenfor er: Kyst- og naturturisme langs østkysten Erhvervsturisme centreret i Aarhus og de større byer omkring Storbyturisme centreret omkring Aarhus Desuden er der potentiale for at udvikle yderligere en kommerciel styrkeposition, der kan styrke området som: Naturturisme i det blågrønne bælte, der omkranser Østjylland De kommercielle turismestyrkepositioner understøttes af den høje koncentration af attraktioner, der findes i Østjylland. Der er i området en række attraktioner, der skaber reason to go for turisten. Kyst og naturturisme langs østkysten Østkysten, og i særlig grad Djursland, er et veletableret produkt med mange muligheder for traditionel kystturisme. Der er potentiale for en stor overnatningskapacitet, der dog aktuelt ikke udnyttes i tilstrækkeligt omfang. Dette skyldes, at få sommerhuse anvendes til udlejning sammenlignet med andre kystområder. Der er i området stor tæthed af attraktioner med særdeles høj kvalitet, som kan understøtte udviklingen af denne styrkeposition, da den typiske kyst- og naturturist vægter dette højt. Der er et forholdsvist stort turismeforbrug i dag omkring styrkepositionen, men væksten har været stagnerende. Østkysten har Danmarks mest børnevenlige strande og vurderingen er, at manglende synlighed og synliggørelse af området har givet stagnation. 11

12 Der er potentiale for umiddelbar vækst på både eksisterende og nye markeder. Der er generelt behov for at udvide antallet af sommerhuse til udlejning, og evt. styrke kvalitet og mangfoldighed i overnatningstilbuddene på området. Kystkommuner udgør 81 % af ferieturismeforbruget i Business Region Aarhus, svarende til kr. 4,5 mia. kr. Kystkommuner, ekskl. Aarhus, Randers og Horsens, udgør 43 % af ferieturismeforbruget, svarende til 2,4 mia. kr. Djursland udgør 35 % af turismeforbruget blandt kystkommunerne, svarende til 1,6 mia. kr. Feriehusene i Business Region Aarhus har en udlejningsprocent på 3,9 % af den samlede masse, grundet få sommerhuse til udlejning sammenlignet med andre områder. Syddjurs, Randers, Hedensted og Samsø har haft stagnerende eller negativ vækst i turismeforbruget fra I Business Region Aarhus område findes 9 attraktioner blandt de 50 største i Danmark. Storbyturisme centreret omkring Aarhus Aarhus er på vej til at have et veludviklet storbyprodukt og har set betydelig vækst de seneste år. Produktet skal dog stadig udvikles, og kendskabet til Aarhus som storbydestination skal have fokus. Man ser i Europa, at de næststørste byer mange steder vinder frem som vækstdestination sammenlignet med hovedstæderne, og udviklingen indikerer, at også Aarhus nyder godt af denne trend, hvilket understøttes af væksten i fx krydstogtbesøg i Aarhus. Fordelen ved disse turister er, at de besøger hele Østjylland. Blandt andet slottene på Djursland, museerne i Ebeltoft, Regnskoven i Randers og Silkeborg Søerne. Aarhus bliver kulturhovedstad i 2017, hvilket er en central løftestang for udvikling af turisme i hele Østjylland og giver et unikt potentiale for en endnu stærkere europæisk kulturdimension på et turismesamarbejde i Business Region Aarhus. Der vurderes at være potentiale for vækst på både eksisterende og nye markeder, hvilket også understøttes af VisitDenmarks aftaler om international markedsføring af Aarhus som storbydestination. 12

13 Ferieturisme i Aarhus udgør 1,3 mia. i turismeforbrug, hvilket er det højeste i Business Region Aarhus. Hotelkapaciteten i Aarhus er over de seneste 5 år øget med 240 værelser, svarende til 25 %. Væksten i antal overnatninger fra er ca Aarhus begynder at placere sig som storby i turismemæssig forstand og har en andel af kulturturister på 69 % imod 34 % på landsplan. I 2010 var der to anløb af krydstogtskibe i Aarhus. I 2016 er anmeldt 30, hvilket svarer til mere en turister. Erhvervsturisme centreret omkring Aarhus og de større byer Aarhus har haft en betydelig udvidelse af hotelkapaciteten de seneste år, hvilket er forudsætning for udvikling af erhvervsturisme, og har samtidig haft stor vækst inden for forretningsovernatninger. På samme måde har også Silkeborg og Horsens en betydelig andel af turismeforbruget på forretning. Der er således et veludviklet produkt og et betydeligt marked. Mulighederne for mersalg på eksisterende markeder og udvikling til nye markeder vurderes gode. Ligeledes vurderes muligheder for vækst inden for små og mellemstore internationale kongresser i Aarhus at være gode. En sådan vækst vurderes at smitte af på de omkringliggende byer. Der er behov for kapacitet til mellemstore internationale kongresser og konferencer i Aarhus. Aarhus udgør 53 % af turismeforbruget på forretning i Business Region Aarhus, svarende til ca. 2 mia. kr. Aarhus, Silkeborg, Horsens udgør 76 % af turismeforbruget på forretning i Business Region Aarhus, svarende til ca. 2,8 mia. kr. Erhvervsmæssige hotelovernatninger udgør 24 % af turismeforbruget i Business Region Aarhus. Aarhus, og de omkringliggende større byer, ligger betydeligt over landsgennemsnittet på erhvervsturisme. Aarhus har oplevet en vækst i kommercielle overnatninger på gennemsnitlig 5,7 % i perioden , hvoraf ca. 82 % er erhvervsmæssige overnatninger. Aarhus er steget fra en plads som nr. 200 (2012) på listen over de største kongresdestinationer i verden til en plads som nr. 99 (2013). 13

14 Naturturisme i det blågrønne bælte Naturturisme og mere aktiv outdoor turisme vurderes at være et muligt vækstområde over tid og samtidig et vækstområde, der i kombination med de øvrige styrkepositioner kan medvirke til differentiering af destinationen fra konkurrenter. Området er ikke en erhvervsmæssig styrkeposition, da systematisering og sammenhæng i produktet er begrænset. Det er samtidig i disse tal, der forelægger usikkerhed omkring, i hvor stort omfang naturen som produkt er generator for turismeforbruget. Der er dog ingen tvivl om, at området natur, giver en brandingeffekt, som er medvirkende til at positionere Destinations Østjylland som et attraktivt område. Udvikling af naturturisme til en decideret kommerciel styrkeposition vil kræve betydelig udvikling af produkter og infrastruktur, hvilket igen kræver betydelige offentlige og private investeringer. Der er dog gode tendenser at bygge på i form af: Betydelige investeringer i nationalparken på Djursland Udvikling af Randers Fjordområdet og Gudenåen Stor andel af ferieturisme i Søhøjlandet Vækst i aktiv ferie hvor særligt mountainbike er stærkt stigende Det vil kræve yderligere analyser at vurdere potentialet heri, og Østjylland skal på området konkurrere med Alperne, Harzen, Norge og andre steder, hvor der er investeret massivt i segmentet. Silkeborg og Skanderborg udgør til sammen 17 % af ferieturismeforbruget i Business Region Aarhus, svarende til et turismeforbrug på ferieturisme på kr. 930 mio. Der er afsat 7,5 mio. om året på finansloven til Nationalpark Mols Bjerge, hvoraf 5 mio. anvendes til udvikling. Der er afsat 7,2 mio. kr. over 4 år til turismeudvikling omkring Gudenåen Fokus på fremtidens turistservice Destination Østjylland vil modernisere turistservice, således at der med nytænkning og fleksible løsninger fås større kvalitet. Servicen skal være baseret i turistens behov og være til stede der, hvor turisten er. Informationen skal komme til turisten og ikke omvendt. 14

15 4.3.3 Fokus på kapacitet og infrastruktur Det er en målsætning at påvirke kapacitet og infrastruktur med særligt fokus på områderne: Etableringen af flere kystnære overnatningstilbud, da det er en forudsætning for at skabe større vækst, at der er stor og mangfoldig overnatningskapacitet. Udvikling af bedre international infrastruktur i området som en central driver for hele områdets udvikling. Nem og smidig adgang til området er en forudsætning for vækst i antallet af turister. Fortsat udvikling af kongresfaciliteter i forhold til at tiltrække mellemstore internationale kongresser. 4.4 Prioriteter Der er de seneste år investeret i produktudvikling, mens der i noget mindre grad er fokus på målrettet branding og markedsføring af Østjylland som turistdestination. Dette visionsoplæg vender om på den prioritering og sætter primært fokus på markedsføring og sekundært fokus på produktudvikling. Dette gøres ud fra tanken, at vækst og flere gæster skaber forudsætningerne for større investeringer i produktudvikling, hvor alle turismens aktører bidrager. Med det udgangspunkt prioriteres indsatserne på baggrund af det vurderede vækstpotentiale som angivet i figur 2 på næste side. 15

16 Figur 2: Prioritering af indsatser Note: Realiserbarhed er som rettesnor angivet med dette udgangspunkt: Grøn Produktet findes og kan udvikles på de eksisterende markeder (mersalg). Gul Rød Produktet skal udvikles, men kunden/markedet er til stede (produktudvikling og pakketering), eller produktet findes, og markedet skal udvikles (markedsudvikling). Hverken produkt eller marked er til stede i betydeligt omfang (differentiering). Således vil prioriteringen være markedsføring af eksisterende styrkepositioner og først i forlængelse af dette, udvikling af nye og mere sammenhængende produkter. Udvikling af fremtidens turistservice er et forretningsmål, der skal skabe værdi for turisterne, men det er også et indsatsområde, der skal frigøre midler til markedsføring og forretningsudvikling. 4.5 Monitorering Såfremt visionsoplægget realiseres, skal udviklingen og effekten dokumenteres og synliggøres. Derfor er et led i arbejdet at skabe en mere målrettet monitorering af udviklingen omkring turismen i Business Region Aarhus. Det betyder, at der i forbindelse med arbejdet skal etableres en baseline bestående af følgende elementer: 16

17 Gængse tal fra VisitDenmark Turismens Økonomiske Betydning omkring turismeforbrug, segmenter overnatninger etc. Turisternes kendskabsgrader inden for de tre centrale segmenter Digital business intelligence omkring besøgstal og generel kundeadfærd på digitale platforme og fysiske kontaktpunkter Gæstetilfredshed Erhvervets tilfredshed med turismefremmeindsatsen Turismesamarbejdet skal som en af de første opgaver fastlægge denne baseline og aftale struktur og indhold i monitoreringen af udviklingen. 5 Organisering af turismesamarbejdet i Destination Østjylland Dette afsnit omhandler organiseringen af det fremtidige turismesamarbejde. Afsnittet består af fire afsnit: Interessenter og roller Turismeorganisationens opgaver Organisering af samarbejdet Opbygning i mindre trin Organiseringen af samarbejdet er funderet i en forretningsmæssig tankegang og tager alene hensyn til den mest effektive organisering i forhold til at løfte opgaven: At skabe vækst i turismen for Østjylland og resten af Danmark. 5.1 Interessenter og roller Et samarbejde som dette har mange væsentlige aktører og interessenter, der skal spille sammen for at lykkes med opgaven. Figuren angiver de mest centrale interessenter og en indikation af deres betydning for omsætning af visionsoplægget i praksis. 17

18 Figur 3: Interessenter Det nationale niveau På det nationale niveau danner vækstplanen rammen for den fremtidige organisering af turisme. Vækstplanen for dansk turisme blev udsendt af regeringen i juni 2014, og den indeholder de områder, der skal styrkes inden for dansk durisme. Samarbejdet med det nationale niveau er afgørende, da Destination Østjylland skal være et satsningsområde og spille en central rolle i udmøntningen af den nationale vækstplan for turisme. I den sammenhæng er samarbejdet med VisitDenmark omkring den internationale markedsføring helt afgørende. På samme måde er det afgørende at opbygge et godt samarbejde med de tre nationale udviklingsselskaber for turisme omkring turismeudviklingen i Destination Østjylland Region Midtjylland Østjylland er et vækstområde i Region Midtjylland. Det betyder, at Business Region Aarhus skal indgå i et forpligtende partnerskab med Region Midtjylland, således at vækstindsatserne prioriteres højt i Vækstforum og der opnås støtte og strategiske investeringer til implementeringen af dette visionsoplæg. 18

19 5.1.3 Kommunerne Kommunernes vil med virkeliggørelse af visionsoplægget opleve (når den er fuldt implementeret), at de traditionelle turismeopgaver vil kunne overlades til det fælles selskab. Det betyder at kommunerne ikke nødvendigvis behøver bevare de turismefunktioner, der ses i dag. Der er dog forsat centrale opgaver for kommunerne i forhold til det lokale niveau og implementeringen af visionsoplægget. Det er vigtigt, at turistbasisproduktet hele tiden udvikles og kvalitetssikres. Dette ansvar vil fortsat ligge i kommunerne. Det betyder blandt andet, at kommunerne fortsat vil have ansvaret for: Den fysiske infrastruktur, ved at sikre trafik- og parkeringsforhold, god og tydelig skiltning, offentligt tilgængelige toiletter, affaldshåndtering etc. Samarbejdet med frivillige, diverse foreninger og lokale eventarrangører om aktiviteter i kommunens nærhed. Dette drejer sig om aktiviteter og events, der ikke direkte har turismefokus, men kan have turismeudvikling som afledt effekt. Udvikling af seværdigheder og tilbud der ligger i grænselandet imellem turisme og kultur. Fortsat at investere i lokal produktudvikling, der understøtter generel turismeudvikling og destinationens styrkepositioner Desuden foreslås med dette visionsoplæg, at kommunerne udvider erhvervsservicekonceptet til i højere grad at understøtte udvikling af lokale turismevirksomheder i lighed med andre erhvervsvirksomheder. Samtidig er det afgørende, hvis der skal være en sammenhængende turismesatsning i Østjylland, at kommunerne samarbejder på tværs for at understøtte udviklingen af områdets turismeprodukt Turisterhvervet Realiseringen af visionsoplægget til turismesamarbejde kræver et tæt partnerskab med turisterhvervet. Visionsoplægget bygger på en forudsætning om, at erhvervet med det rette fokus vil investere i turismens vækst. For at det skal lykkes, skal erhvervet opleve return on investment i forhold til midler, de bidrager med til markedsføring. Herunder sikres, at de dele af erhvervet, der investerer, sikres det bedste afkast. Generelt skal turisterhvervet opleve: Langt større markedsføringstryk og dermed flere turister og direkte vækstpotentiale Medlemskab af forretningsdrevne netværk, der arbejder målrettet med markedsføring og produktudvikling på tværs Mere markedsorienteret turistservice, der giver turisten bedre købemuligheder 19

20 Flere ressourcer til bistand i konkret forretningsudvikling i turistvirksomheder via forretningsdrevne netværk, turismevækstkonsulenterne og det lokale erhvervsservicekoncept Se bilag for nogle korte cases, der beskriver, hvordan dette visionsoplæg kan skabe værdi for det lokale erhverv. Det afgørende for at en fælles turismestrategi er for os, at de midler, vi kaster i puljen, kommer tilbage i form af målbar merforretning/aktivitet i vores virksomheder. Det er også vigtigt, at erhvervet er repræsenteret omkring bordet, når beslutningerne tages på hvilke strategier og markedsføringsaktiviteter, der iværksættes. Peter Laursen, Direktør Radisson Blu, Aarhus Det er blandt andet den målrettede nationale og internationale markedsføring, der er afgørende for at skabe vækst. Djurs Sommerland har en interesse i at deltage i kampagner og samarbejder, der skaber resultater på både kort og lang sigt. Henrik B. Nielsen, Adm. direktør Djurs Sommerland Læg en langsigtet strategi og følg den så der ikke bliver en masse svinkeærinder. Husk at få det lokale erhverv med, for de spiller samlet en vigtig rolle. Preben Christensen, ejer Odder Strand Camping Lokale turismefremmeorganisationer Opgaverne vil over de kommende 3 år ændres betydeligt for de lokale turismefremmeorganisationer. For at de forandringer kan lykkes kræver det en aktiv indsats fra turismefremmeorganisationerne. De skal samarbejde på tværs og med den fremtidige fælles turismeorganisation, så opgaver flyttes rundt og midler placeres bedst muligt med vækst for øje. 5.2 Turismeorganisationens opgaver Den fremtidige turismeorganisation skal løse opgaver, der skaber vækst. Det betyder, at der opgavemæssigt tillades en betydelig fokusering, og der er opgaver, som med denne dagsorden ikke løses - eller løses andre steder. I figur 4 nedenfor tydeliggøres med et plus områder, hvor Destination Østjylland skal løse opgaver i den endelige organisation. I felterne med et minus lægges opgaverne ud nationalt, regionalt eller kommunalt. I punkt 5.4 angives opbygningen af opgaveporteføljen i trin. 20

21 Figur 4: Destination Østjyllands opgaver Markedsføring Digitalisering Forretningsudvikling igennem produkter Lobbyisme Turistservice Kompetenceudvikling Strategisk Taktisk Operationelt Note: Nationalt/ Regionalt selskab Erhvervet Nationalt/ Regionalt selskab Erhvervet Nationalt/ Regionalt selskab Erhvervet Strategisk: Organisationen har ansvaret for at se trends og udviklingsbehov, samt formulere overordnede strategier, prioriteringer og indsatser på området. Taktisk: Organisationen har ansvaret for at formulere handleplaner for indsatser og evt. lede projekter, der udføres af andre. Operationelt: Organisationen har faste eller projektansatte medarbejdere, der udfører opgaverne Markedsføring Det fælles samarbejde i Destination Østjylland skal løse følgende opgaver inden for markedsføring: Udvikle og fastholde stærke brands og positionere området på de udenlandske nærmarkeder Gennemføre målrettet national markedsføring af området Opbygge strategiske partnerskaber og motivere kommercielle partnere til at bidrage til en mere målrettet markedsføring Lave samlet aftale med VisitDenmark på vegne af hele Business Region Aarhus omkring midler til international markedsføring Digitalisering Digitalisering og virtuelle kommunikationskanaler er centrale for salg, markedsføring og turistservice. Med det udgangspunkt er opgaverne for Destination Østjylland: 21

22 Sikring af en stærk digitaliseringsplatform, der medvirker til ensartet markedsføring, salg og turistservice under et Sikring af synkronisering til og samarbejde med nationale og internationale digitale platforme Opbygning af specialistviden på området, så viden og erfaringsopsamling samles ét sted Effektive digitale indgange og et ensartet digitalt udtryk, der understøtter erhvervet i deres muligheder for at skabe vækst Forretningsudvikling gennem produkter og erhvervsudvikling Forretningsudvikling gennem produkter skal som de øvrige opgaver have vækst for øje. Det betyder, at opgaverne inden for området særligt handler om: Opbygning af strategiske partnerskaber til udvikling af de erhvervsmæssige styrkepositioner og værdikæder på tværs af kommunegrænser Projektledelse af produktudviklingsindsatser, fundraising og organisering af udviklingstiltag Fokus på produktudvikling med fokus på at guide gæsten rundt (værdikæder) - både indholds- og kvalitetsmæssigt Mulighederne for fundraising vil i høj grad styre denne opgave, og selskabet vil derfor søge midler i vækstfonden til turismeudvikling på vegne af alle kommuner i Business Region Aarhus. Det er samtidig afgørende, at der er vækstindsatser tæt på det lokale erhverv, og derfor ses disse opgaver som centrale for Destination Østjylland: Etablering af turismevækstkonsulenter, der arbejder for og understøtter erhvervet med særligt fokus på sammenhæng i produkter og indsatser Facilitering af forretningsdrevne netværk med fokus på vækstindsatser Samarbejde med kommunerne omkring erhvervsservice til turismevirksomheder Lobbyisme Destination Østjylland skal påvirke rammebetingelserne for vækst i turismen i Østjylland og tilknyttede områder. Det betyder, at en central opgave er at være til stede og til stadighed opbygge gode samarbejdsrelationer med centrale interessenter på alle niveauer Turistservice Destination Østjylland kan modernisere og skabe fremtidens turistservice. Det betyder, at der skal ske en udbygning af området som specialistområde med indgående viden om turisternes informationsadfærd. Det indebærer samtidig forandringer i den traditionelle opbygning af turistbureauer i Østjylland og mere fokus på partnerskaber, digitale løsninger og andet. 22

23 5.2.6 Kompetenceudvikling Destination Østjylland skal strategisk påvirke de nationale indsatser inden for kompetenceudvikling og indgå partnerskaber med de nationale selskaber, så der etableres indsatser, der matcher behov og krav på regionalt og lokalt niveau. Derudover er det en vigtig opgave at være bevidst om lokale behov for kompetenceudvikling med fokus på kvalitet og værdikæder. 5.3 Organisering af samarbejdet For at få mere ud af pengene til turisme er prioritering og reorganisering af de eksisterende midler nødvendig. Business Region Aarhus vil med Destination Østjylland etablere en DMO (Destination Management Organisation), som indledningsvist bygges op i en lead partner model. Denne ledes af VisitAarhus og VisitDjursland, der er de to største interessenter i forhold til styrkepositionerne i Business Region Aarhus. Det er målsætningen, at resultaterne og værdien af samarbejdet fører til, at der etableres ét fælles selskab således, at Destination Østjylland opleves både internt og eksternt som én turistdestination. I dette selskab er den lokale markedsføring erstattet af fælles markedsføring med fokus på styrkepositioner beskrevet i nærværende visionsoplæg. I hvilket omfang et fælles selskab er geografisk centraliseret er ikke fastlagt. Det skal udviklingen af opgaverne, og de resultater der skabes afgøre. Over tid vil det dog være vigtigt at samle specialistviden på markedsføring, digitalisering, gæsteservice, projektledelse m.m. De enkelte kommuner kan vælge fortsat at have egne turistselskaber i det omfang, de finder det relevant, men forventes at pulje langt hovedparten af turismeudviklingsmidlerne til den fælles indsats. Det organisatoriske udgangspunkt er således en trinvis udvikling af samarbejdet, som fører til en klar og enstrenget organisering af turismearbejdet i Business Region Aarhus, hvor klare roller og målrettet anvendelse af midlerne sikrer vækst. Tidsplan for organiseringen drøftes i det videre forløb. Det er et grundprincip for forslaget til organisering, at de samlede udgifter til løn og administration falder, og midler til markedsføring og andre vækstfremmende indsatser stiger. 5.4 Opbygning i mindre trin For at gennemføre dette visionsoplæg, uden at tabe momentum, må der, før noget evt. lukkes ned, kunne sættes andet i stedet for. I modsat fald kan det bevirke, at man har parallelle turismeorganisationer i længere tid. Det vil være økonomisk belastende og bremse mulighederne for vækst. 23

24 Med det udgangspunkt foreslås en handleplan for samarbejdet som angivet i figuren og beskrevet i faserne nedenfor, hvor de første to faser er baseret på en lead partner model, således samarbejdet kan opbygges i takt med resultater og muligheder. Figur 5: Trinvis opbygning af samarbejde Fase 3 Fase 1 1. Etablering af et samarbejde omkring national og international markedsføring og opbygning. Fase 2 2. Udvidelse af markedsføringsindsatsen og effektivisering af turismeindsatsen med fremtidens turistservice og øget digitalisering. 3. Etablering af ét selskab der kan løse opgaverne beskrevet i pkt Fælles markedsføring erstatter lokal markedsføring af de fælles styrkepositioner Fase 1 Struktur og ledelse: En lead partner model med direktøren for VisitAarhus og direktøren for VisitDjursland som ledere af partnerskabet. Partnerskabet refererer til Business Region Aarhus. Der etableres samtidig en mindre strategisk styregruppe, bestående af erhvervet og turistfaglige personer, der medvirker til eksekvering af visionsoplægget. Opgaver: Målrettet international og national markedsføring af de tre primære styrkepositioner. Udvikling af handleplan for effektivisering og målretning af turismeindsatsen i fase 2. 24

25 5.4.2 Fase 2 Struktur og ledelse: Organisationens udvidede indsatser eksekveres med de eksisterende visit-organisationer som lead partnere i en satellitstruktur med direktøren for VisitAarhus og direktøren for VisitDjursland som ledere af samarbejdet. Visit Visit VisitAarhus VisitDjurslan d Visit Visit Partnerskabet refererer til ledelsen i Business Region Aarhus og den strategiske styregruppe fortsætter. Opgaver: Målrettet international og national markedsføring af de tre primære styrkepositioner. Ansvarlig: VisitAarhus og VisitDjursland. Implementering af fremtidens turistservice i Østjylland. Ansvarlig: Visitorganisation. Målretning af digitaliseringsarbejdet. Ansvarlig: Visitorganisation. Opbygning af forretningsdrevne netværk for erhvervet. Ansvarlig: Visitorganisation Fase 3 Struktur og ledelse: Det etableres et kommercielt selskab og udpeges en permanent direktør. 25

26 Selskabets bestyrelse etableres med medlemmer fra erhverv, turismeudvikling etc. som ikke har særinteresser i forhold til selskabets opgave. Opgave: Målrettet international og national markedsføring af de tre primære styrkepositioner, udvikling af nye styrkepositioner, samt løsning af øvrige opgaver beskrevet ovenfor. 26

27 Bilag: Erhvervscases Her følger 4 cases, der illustrerer, hvordan lokale virksomheder kan få yderligere værdi af Destination Østjyllands samarbejde omkring kyst- og naturturisme, storbyturisme og erhvervsturisme. Husodde Camping Vælger Husodde Camping at indgå i Destination Østjylland, vil virksomheden opnå flere fordele inden for området kyst- og naturturisme. Ved at indgå i samarbejdet bliver Husodde Camping en del af den samlede historiefortælling om hele Østjylland og fremstår ikke som en enkeltstående campingplads i Horsens Kommune. I takt med at markedsføringsbudgettet lægges ud til Destination Østjylland bliver den samlede markedsføringspulje større, og på den måde kan Husodde Camping promoveres på det udenlandske marked, når der eksempelvis laves en kampagne for at trække hollandske campister til Destination Østjylland. Det markedsføringstryk som Campingorganisationen har efterspurgt indfries med dette samarbejde. Gl. Skovridergaard Inden for erhvervsturismen er der også fordele at hente ved at indgå i Destination Østjylland og dermed pulje markedsføringsmidlerne. Gl. Skovridergaard puljer allerede deres markedsføringsmidler hos VisitAarhus for at få gavn af det samarbejde, der er imellem VisitAarhus og Aarhus Universitet, samt Aarhus stærke brand som møde- og konferenceby. Dermed får Gl. Skovridergaard indsigt i, hvilke virksomheder og videnmiljøer, der kan være interesseret i at afholde møder og kurser på Gl. Skovridergaard, og mulighed for at sælge sig til disse. Graceland Randers At indgå i Destination Østjylland vil for Graceland Randers give flere fordele både inden for kyst- og naturturisme og storbyturisme herunder krydstogtturisme. Kyst- og naturturisterne vælger Destination Østjylland som feriemål bl.a. på grund af den tætte koncentration af attraktioner i området. Graceland Randers bliver dermed en del af den samlede oplevelsespakke, som Destination Østjylland kan give turisten. Ved at pulje midler fra et større område end Randersområdet, får man mulighed for at få mere synlighed på de prioriterede nærmarkeder. Graceland kan også opnå fordele ved samarbejdet inden for krydstogtturisme. Krydstogtturister kigger langt længere ind i landet end den havneby, de lægger til kaj hos. Desuden er krydstogtturisten interesseret i unikke seværdigheder, der ikke er at finde andre steder. Ved at være en del af Destination Østjylland kan Graceland indgå i krydstogtsgæsternes katalog over forskellige udflugter, og derigennem opnår Graceland Randers et større antal besøgende. 27

28 Globen Flakket Som restauratør er der også fordele at hente ved at indgå i Destination Østjylland, f.eks. kan Globen Flakket få merværdi fra alle 3 vækstområder. For både kyst- og naturturisten, storbyturisten, herunder krydstogtgæster og erhvervsturisten gælder det samme: Mad og drikke skal der til. Ved at pulje markedsføringsmidler i Destination Østjylland kan Globen Flakket markedsføre sig overfor kyst- og naturturisten hvor Aarhus er et udflugtsmål, eller vælge at målrette en menu til krydstogtskibsturister, der efterspørger bestemt mad og drikke. Derudover kan Globen Flakket også lade sig markedsføre overfor erhvervsturisten og få dem til at spise og drikke hos dem. 28