Do you yellow? Reklamebureau: Umwelt A/S. Annoncør: Orifarm. Mediabureau: Initiative Universal Media A/S. Forfattere: Steen Søndergaard Thomas Hansen

Transkript

1 Do you yellow? Reklamebureau: Umwelt A/S Annoncør: Orifarm Mediabureau: Initiative Universal Media A/S Forfattere: Steen Søndergaard Thomas Hansen

2 1. Resumé Dette er historien om virksomheden Orifarm, der ønskede at udfordre markedet for håndkøbsmedicin. En virksomhed, der aldrig tidligere har gjort brug af reklame for at stimulere salget. Reklamen skulle nu være middel til hurtigt at indtage en klar position i markedet. Udfordringen var, at konkurrenterne investerede store beløb i reklame i fht. den investering (såkaldt spending), som Orifarm ønskede at investere. I forretningsmæssig sammenhæng traf Orifarm en strategisk beslutning om at involvere sig mere i markedet for håndkøbsmedicin. Grunden var enkel: Markedet var kendetegnet ved en mere stabil omsætning og indtjening end ved receptpligtig medicin. Denne case gør op med den traditionelle måde at markedsføre håndkøbsmedicin. Der er ret beset tale om et paradigmeskift. Konkurrenterne har historisk set markedsført produkter på produktbenefits. Orifarm er dermed den første, der introducerer pris som parameter. Paradigmeskiftet kan ligeledes ses i, at Orifarm ikke ønskede at markedsføre produktbrands, men derimod ønskede at etablere et moderbrand på tværs af produkter dette har ingen andre i branchen gjort før. I det følgende vil det blive forklaret, hvordan dette paradigmeskift blev dramatiseret i en kommunikationsplatform, der introducerede et nyt sprog inden for medicinal markedsføring. Et sprog der har haft enestående effekt og resultater. I 2007 fik man billig håndkøbsmedicin med ud fra apoteket, hvis apotekeren informerede og udleverede det. Efter lanceringen af Orifarms kommunikationsplatform, tager mange i dag, et konkret Orifarm håndkøbsprodukt med ud fra apoteket. I dag efterspørger forbrugeren netop Orifarms produkter. Hvorfor? Fordi de har lært at yellowe. Og det er der gode penge i både for forbrugeren og for Orifarm. Orifarm og Umwelt udarbejdede businesscasen i tæt samarbejde. Det var tydeligt, at Orifarm havde begrænsede midler til investering i fht. konkurrenterne. En markant kommunikationsplatform var således et krav, sådan at Orifarm kunne få en ekstraordinær opmærksomhed ved deres tiltag. Den ekstraordinære opmærksomhed blev etableret med reklamesætningen Do you yellow?. Og missionen lykkedes. Orifarm opnåede 4,5 gange bedre erindring hos forbrugeren end konkurrenterne. Et klart udtryk for advertising effectiveness. Resultater i fht. kommunikation: 4,5 gange bedre reklameerindring end konkurrenterne, per investeret reklamekrone. Højere top-of-mind-kendskab end etablerede internationale brands som f.eks. Panodil. Præcis budskabsforståelse i fht. målsætning (value for money). Højere købsintention end andre nylanceringer (på tværs af alle kategorier). Økonomiske resultater: Fordobling af markedsandelen inden for håndkøbsmedicin (index 205). Gennemsnitlig omsætningsstigning på 31 % (uden nedsatte priser og dermed samme avance). Hele produktporteføljen løftes og omsætningen stiger med op til 89 % på annoncerede produkter. Positivt resultat allerede efter år to mod forventet tre år. Casens resultater, er opnået gennem samme distributionsnet, idet Orifarms produkter både før og efter lanceringen alene forhandles på apoteker. Omsætningsstigningen er endvidere opnået uden at sætte priserne ned og dermed uden at gå på kompromis med avancerne. Den mentale sammenkobling af Yellow og value for money samt den høje købsintention giver samtidig en vidtrækkende indflydelse på Orifarms resultater i fremtiden, idet Orifarm nu er positioneret som den første brandede serie af håndkøbsmedicin. 2. Introduktion 2.1 Orifarm Orifarm blev etableret i I dag er Orifarm den andenstørste leverandør af parallelimporterede lægemidler i EU, og de står stærkt på markedet for generika i norden. Virksomhedens hovedkontor ligger i Odense, men Orifarm er i dag en international virksomhed med aktiviteter i over 30 geografiske markeder. Virksomheden har cirka 900 medarbejdere og en samlet omsætning på over 4 mia., hvilket placerer Orifarm som en af de større aktører i dansk erhvervsliv. Denne case omhandler det danske marked, og Orifarms indsats for at vinde markedsandele indenfor Over The Counter produkter, eller i daglig tale håndkøbsmedicin (herfra OTC). 190 Orifarm 191

3 Baggrund for Orifarms nye tilgang til markedet Når man som virksomhed er i vækst, uden at have investeret i reklame, kræver det betydelige overvejelser inden man beslutter sig for at gøre det. Samarbejdet mellem Orifarm og Umwelt startede derfor med adskillige forundersøgelser og beskrivelser af forskellige strategier, inden reklame og branding blev valgt. De afsøgte scenarier skulle klarlægge mulighederne for at lancere og brande en serie af OTC produkter altså skabe et brand for ikke bare ét produkt, men en serie af håndkøbsprodukter. Før lanceringen var Orifarm også aktør i OTC markedet, men ikke med brandede produkter. Man var derfor afhængig af at apotekerne udleverede virksomhedens produkter (push), ligesom at virksomhedens ønske om kraftig vækst var noget af en udfordring. Målet var at man gennem branding ville øge efterspørgslen blandt forbrugerne (pull) uden at gå på kompromis med avancerne. 2.3 Case periode Casens resultater strækker sig over en treårig periode, idet den indledende fase, med beskrivelse af businesscasen, blev påbegyndt tilbage i Overskrifterne for perioden kan listes således: 2007: Research og afdækning af businesscases/lanceringsscenarier. 2008: Indsalgsår, hvor indsatsen var rettet mod Business-to-Business (herfra B-t-B) segmentet. 2009: Lanceringsår, med fokus på hurtig opmærksomhed, kendskab og positionering af serien. 2010: Produkt markedsføring med fokus på købsintention og dermed kapitalisering, af den i 2009 opnåede, positionering af serien. 2.4 Om markedets etablerede aktører OTC markedet er et lukrativt marked, hvor de etablerede medicinalvirksomheder har skabt deres respektive positioner gennem stærke brands. Brands som Panodil, Ipren, Otrivir, Pamol mfl. er alle etablerede brands, hvor nogle brands nærmest er en betegnelse for hele kategorien. Eksempelvis er Panodil så stærkt et brand at dette for mange er fællesnævneren, for smertestillende til hovedet, på trods af, at der findes en lang række alternative og identiske produkter, der har nøjagtig sammen virkning. De stærke brands er bygget op gennem mange års massiv investering i pull-markedsføring. Alene smertekategoriens spendings var ifølge Gallup på næsten 50 mio. kr. i 2009, og på tværs af Orifarms primære OTC konkurrenter ligger den årlige spending på lidt over 100 mio. kr. Orifarm skulle altså tydeligvis investere, hvis ambitionen om et OTC brand skulle realiseres. Figur 2.4.a Etablerede brands og producenter driver OTC markedet gennem store investeringer i pull-kommunikation. Men Orifarm kunne ikke kæmpe 1:1 mod de etablerede konkurrenter, da Orifarm ikke havde de ca. 100 mio., som de andre aktører spenderede i medierne. Orifarms opdrag var derfor, at lancere sine produkter gennem reklame, hvor udformning kunne give en markant bedre effekt altså en bedre reklameerindring, samt et hurtigt og kvalificeret kendskab. Kilde: Gallup Adfact (excl. Onlinespend) De etablerede medicinalvirksomheder i OTC markedet arbejder alle ud fra en subbrand strategi. Eksempler på disse subbrands er GlaxoSmithKlein brandet Panodil, Nycomed med Ipren og Pamol, eller Novartis med næsespray brandet Otrivin. Ingen af medicinaludbyderne har etableret brands på tværs af deres produktkategorier. Orifarm ønskede at etablere sig i næsten alle kategorier indenfor OTC, med et tværgående brand, positioneret som et prisbilligt alternativ til de etablerede subbrands. Men da Orifarm ikke ønskede at investere de 50 til 100 mio. i reklamespending, som konkurrenterne, så krævede det at reklamens udformning kunne give en markant bedre effekt end konkurrenternes. Udover reklamens udformning og forbrugernes forståelse for positioneringen, var der i markedet en anden afgørende forudsætning for succes nemlig relationen til apotekerne. Dette var afgørende, fordi man i Danmark ikke selv kan tage OTC produkterne Orifarm 193

4 195 ned fra hylderne, men er afhængig af, at apotekerpersonalet giver kunderne produkterne, efter en form for rådgivning. Virkeligheden er altså, at forbrugerne bliver bevidst om OTC brands, som følge af den rådgivning de modtager på apoteket. Efterfølgende er situationen, at hvis kunden beder om Ipren, så får de Ipren. Der er således umiddelbart mulighed for, at få apotekerne til at påvirke forbrugerne til at vælge Orifarms produkter, netop fordi forbrugeren oftest vælger det produkt som apotekeren anbefaler. Forbrugernes efterspørgsel og apotekerpersonalets opbakning til Orifarms brand var derfor begge vigtige det ville sige, at Orifarm skulle investere både i pull- og push-kommunikation. 3. Markedsstrategi subbrands vs. masterbrand Orifarms strategi for branding af deres produkter var, at etablere en serie af OTC produkter, der alle var underlagt et dominerende masterbrand. Da ingen andre på OTC markedet før havde anvendt denne strategi, stillede det nye og andre krav til emballageudvikling, indsalg til apoteker og til markedskommunikationen. Identificeringen af masterbrand positionen blev foretaget ud fra en grundig research af Orifarms egne kompetencer og historik, kundeindsigter samt dybdegående konkurrentanalyser. Research resultaterne struktureres og analyseres hos Umwelt i en 3 i model. Denne tager udgangspunkt i 3 indsigter; en Virksomhedsindsigt, en Markeds-indsigt og en Målgruppe-indsigt. De 3 i er blev grundlaget for den positionering, der effektivt skulle placere Orifarms produkter, som en seriøs udfordrer, til de etablerede og dominerende spillere i OTC markedet. På de næste sider følger et overordnet indblik i de 3 indsigter som blev Orifarms omdrejningspunkt for kommunikationsstrategien. Orifarm 3.1 Virksomheds-indsigt Orifarm skulle fra deres tidligere fokus på pris og tilgængelighed, bevæge sig fra at arbejde med ikke-brandede produkter til at arbejde med et moderbrand. Orifarm var ret beset en handelsvirk- 194 Orifarm 195

5 Figur 3.2.b Figur 3.2.b illustrerer at 52 % bruger håndkøbsmedicin hhv. hver 14. dag. Det er dermed et højfrekvent marked som medfører hyppig indkøbsfrekvens pull-kommunikation er dermed afgørende. Kilde: Nielsen. Sundheds- og sygelighedsundersøgelsen. at OTC produkterne kun kræver lavinvolvering fordi de, afhjælper lette lidelser som hovedpine eller forkølelse. Internationale branchestudier bekræfter denne lavinvolvering og konkluderer endvidere at prisen dermed får øget betydning. En indsigt der argumenterer for at anvende prisparameteren i kommunikationen. Lav intuitiv involvering, erfaringer fra andre produkter af samme producent og pris er dermed afgørende valgkriterier, men stadig er det altoverskyggende ved medicin, at det virker (Kilde: Esomar OTC Healthcare 2007) Målgruppe-indsigt (forbrugerne) Researchen tydeliggjorde at OTC-produkterne er i et pull-marked, hvor forbrugerne efterspørger de brands de kender og har tillid til. Det kunne konstateres i gentagende forbrugeranalyser. Men da det kunne forekomme som en oplagt respons, blev det besluttet at underbygge svaret i praksis, tættere på hverdagen. Således gennemførte man pretests af forskellige budskabsformuleringer og af emballager. Disse tests viste en yderligere tillid til et Orifarm produkt, når det blev kommunikeret tydeligt, at produktet var fra en dansk virksomhed. Endvidere opstod der øget tillid når det blev kommunikeret tydeligt, at produkterne udelukkende distribueres gennem apotekerne. Endelig viste de, at emballagerne kunne skabe stor tillid. Hele 56 % af forbrugerne udtalte direkte at emballagen var afgørende for hvilket produkt de valgte første gang de købte et OTC produkt. Emballagernes betydning for tillid 56 % af forbrugerne: Emballeringen er afgørende for hvilket produkt de vælger 91 % læser forsiden, 42 % læser bagsiden, 8 % læser øvrig vejledning 33 % nævner emballering som vigtig, mens kun 25 % nævner fik anbefalet Kilde: Pharmaceutical Association/Valgkriterieanalyse Emballagetests viste, at involveringen var på et meget intuitivt plan og ikke faktuelt. Da det blev undersøgt nærmere blev det klart Figur a Ved svære lidelser er der naturligt nok højinvolvering, men ved lette lidelser og dermed på OTC markedet er der lavinvolvering. I analyserne hvor simple smertestillende bruges som begreb omtales også såkaldte quick fix. Hele 55 % af forbrugersegmentet er alene interesseret i den simple benefit. De er ikke interesseret i et reason why. Kilde: Conjointanalyse Esomar Healthcare Målgruppe-indsigt B-t-B/apotekere Den anden del af målgruppe-indsigten var, som skrevet indledningsvis, af B-t-B mæssig karakter nemlig apotekeren. Først og fremmest var der et lavpraktisk behov for at informere apotekerne om Orifarms nye strategi og dermed om de muligheder det gav apoteket for øget indtjening. Da Orifarm brød med konkurrenternes og hele branchens konvention ved, at kommunikere prisparameteren frem for alene at fokusere på produktbenefits, var det et afgørende budskab at få ud til apotekerne, og samtidig at afdække, hvad der i den forbindelse kunne være relevant for dem. Derfor blev en række kvantitative og kvalitative analyser gennemført, og det gav et tydeligt billede af, hvad der var vigtigt i indsalgsarbejdet. Orifarm 197

6 Figur a Figur b Træning, uddannelse og marketing ses her som de to væsentligste faktorer for apotekerne. Orifarm gjorde det til to sider af samme sag ved bl.a. at træne i forbrugeradfærden på OTC markedet. Det var nyt for apotekerne, da de fra andre leverandører er vant til alene at få information om produktbenefits. Orifarms indfaldsvinkel gav positiv opmærksomhed. Kilde: Gallup 3.3 Markeds-indsigt I definition af markedsindsigten fremgår, hvad der er forskellen mellem Orifarm og konkurrenterne, altså at konkurrenterne kommunikerer om enkeltstående produkter, mens Orifarm vil kommunikere om en serie af produkter. Et kommunikativt mål var at differentiere Orifarm ved at bryde med industriens klassiske kommunikation, hvor der er fokus på symptomerne og virkningen af medicinen. Orifarms produktserie skulle differentieres med en yderligere berettigelse i markedet nemlig at levere generiske produkter til en god pris. Markeds-indsigten formuleres derved som; skab værdi gennem besparelser. 3.4 Brand Positioning Statement På tværs af de 3 indsigter, blev der formuleret en fællesnævner. Det statement, som blev platform for Orifarms kommunikation: Figur 3.4.a Research blandt apotekerne viste et tydeligt ønske om, at markedsføre apotekerne som salgskanal. Da det samtidig var et troværdighedsparameter, overfor forbrugerne, blev salgskanalen (apotekerne) tydeliggjort i massekommunikationen. Kilde: Gallup Fælles målgruppe-indsigt Der blev formuleret en fælles målgruppe-indsigt for såvel B-t- B målgruppen som forbruger-målgruppen. Ordlyden blev det handler om troværdighed og tillid. En sætning, som var vigtig i eksekvering af forbrugerkommunikationen uanset, om det var emballager eller tv-spots. Eksempelvis blev sætningen anvendt til afgørelse af, hvor seriøs/useriøs et tv-spot kunne være. I B-t-B segmentet (apotekerne) blev ordlyden anvendt som omdrejningspunkt i marketing og træning af apotekerne i deres rådgivningsrolle overfor forbrugersegmenternes indkøbsvaner og -adfærd. BPS Manifest: Orifarm er i konstant bevægelse mod at skabe værdi. Orifarm er en lægemiddelvirksomhed med en klar mission. Orifarm får produkterne derfra hvor de er billigst. Orifarm importerer og producerer lægemiddelprodukter, der er identiske med de originale produkter, når patenten udløber. Hverken mere eller mindre. Hvorfor? Orifarm tror på, at et godt helbred også afhænger af penge. Det er derfor, at de konstant udfordrer markedet med produkter af høj kvalitet til lave priser. Dette for at skabe besparelser. Besparelser som gavner samfundet, forbrugerne og distributørerne. Et godt helbred skal være muligt for alle. Selvom Orifarm arbejder i lægemiddelbranchen, tænker de snarere på sig selv som et firma der giver samfundet mere sundhed for pengene. En virksomhed der både tager hensyn til helbred og besparelser. Orifarm 199

7 4. Markeds- og kommunikationsstrategi Som beskrevet i afsnit under forbrugerindsigten er der på OTC markedet tale om lavinvolvering. Den intuitive involveringsgrad gav grobund for blot, at sende et signal om en god pris, dog uden at kommunikere billig, billig, billig. Ideen var at man dermed kunne øge avancen proportionalt med brand opbygningen. det Orifarm, hen mod et sidste strategiskift, hvor nye produkter hjælpes til en lettere lancering under moderbrandet. Figur 4.b Figur 4.a Ambitionen bag Orifarms nye markedsføringsstrategi var at man på sigt kunne hæve avancerne ved at gå fra Ukendt til brandede produkter. Kommunikationsstrategien var ambitiøs, og for Orifarm var det afgørende hurtigt, at få afdækket en brandplatform der kunne gøre fremtidige produktlanceringer mindre omkostningstunge. Når en forbruger vil prøve et nyt produkt, så har det signifikant betydning, om forbrugeren har erfaring med andre produkter fra samme udbyder (jf. figur 3.2). I strategiplanen blev dette betragtet som afgørende for det at opbygge en brandet serie. Strategien blev derfor at gå i markedet med konkrete produkter for konkrete behov, og dermed lade forbrugeroplevelserne være bærende som eksponent for, at hvis Yellow virker mod det ene, så virker det også mod det andet. Som skitseret i nedenstående figur 4.1.b blev strategien, at når relevansen var opbygget i en signifikant målgruppestørrelse (2010) afsøges bredere kommunikation, så der opnås forståelse for at det er en serie af produkter. I tredje fase (2011) involveres moderbran- 200 Orifarm 201

8 5. Eksekvering og udfoldelse af Yellow Kommunikationsstrategien er skitseret i ovenstående. I korte træk går den fra indsalg i 2008, over attention og branding af Yellow i 2009, for i 2010 at arbejde yderligere med budskabsforståelsen. Begrebet Do you yellow? skulle kickstarte positioneringen, ved at give opmærksomhed dette blev defineret som høj erindring. Dog naturligvis ikke erindring for enhver pris. I forbrugerkommunikationen var filteret og grænsen for dette som beskrevet i afsnit tillid og troværdighed. Figur 5.a Emballagerne har i forbindelse med OTC produkter en signifikant betydning for den troværdighed og tillid som forbrugeren tillægger produktet. Som en væsentlig indsats blev derfor udviklet nye emballager i tæt forløb med en række forbrugertests. Emballagerne har i forbindelse med OTC produkter en signifikant betydning for den troværdighed og tillid som forbrugeren tillægger produktet. Som en væsentlig indsats blev derfor udviklet nye emballager i tæt forløb med en række forbrugertests. Figur 5.a viser strategiplanens udvikling af budskabsfokus. Gående fra attention og opmærksomhed ved lanceringen, frem mod øget budskabsforståelse og opbygning af et egentlig moderbrand Grundlæggende eksekvering emballager og website Som beskrevet i afsnit har emballagerne afgørende betydning for tilliden til produktet. Umwelt udviklede derfor særlige emballager til Orifarm emballager som blev testet og justeret, indtil de sendte de mest tillidsvækkende og troværdige signaler Markedskommunikation Orifarm var indtil 2008 en ukendt parallelimportør og generikaproducent. Treårsplanen skulle ændre dette, sådan at forbrugerne ville begynde at Yellowe og dermed efterspørge produkterne fra Orifarm. TV mediet er den ultimative driver når det gælder kendskab, reklameerindring, budskabsforståelse og købsintention, og blev derfor det primære medie i den forbrugervendte kommunikation. TV blev støttet af annoncering i magasiner, outdoor og radio. Disse medier blev betragtet som mere taktiske og budskaberne var derfor formuleret mere direkte i fht. spar-budskabet TV annoncering 2009 I 2009 var fokus at slå Do you yellow? fast. Til dette blev der i alt produceret fem reklamefilm. Herefter blev fokus ændret for at 202 Orifarm 203

9 Orifarm 195 øge relevansen gennem konkrete problem identificerende produktfilm. Den første var med fokus på allergi (høfeber). Speaker: Undskyld, men I ligner da nogen der skal lagt væk?. Kvinde: Egypten. Speaker: Har I så husket at yellowe mod feriemaven?. Kvinde: Ja vi har faktisk lige været på apoteket efter det gule. Sidste år var et værre renderi. Kan du huske det skat?. Speaker: Hey, hvad gør I hvis I skal have god medicin?. Kvinde ved båd: Åhh.. Kvinde i tog: Yellower. Par ved båd: Vi yellower. Speaker: Og prisen skal være lav?. Svensk mand med skovl: Da yellower jag ocksa, klart. Mand ved vindue: Yellower. Spansk mand ved bord: Yellower. Speaker: Hvad når du går på apoteket for at have det godt?. Pige med poser: Jeg yellower. Speaker: Og stadig vil have det billigt?. Fra tag, spansk dame: Yo siempre yellower. VO: Do you yellow? VO: At yellowe, det betyder at købe god medicin billigt. Kig efter de gule fra danske Orifarm på apoteket. VO: At yellowe er at købe god medicin til en god pris. Imolope fra danske Orifarm er god medicin mod diarre. Spørg efter de gule på apoteket. Speaker: Undskyld, ved I hvad det vil sige at yellowe?. Stilladsarbejder 1: Jaja, det er de der gule man kan få på apoteket. Jeg ved i alt fald at man kan få noget mod hovedpine og høfeber og slidgigt og forstoppelse og forkølelse og diarre og Stilladsarbejder 2: Du Jørgen, tror du også at man kan få noget mod munddiarre? Stillads arbejder 1: mm.munddiarre? VO: At yellowe er at købe god medicin til en god pris. Spørg efter den gule serie fra danske Orifarm. Men kun på apoteket. Speaker: Undskyld hvad gør du når næsen løber? Dansk pige 1: Jeg yellower. Tysk pige 2: Ich yellow naturlich. Speaker: Og når øjnene klør? Svensk mand: Da yellower jag Spansk kvinde: Yellow claro Speaker: Eller hvis græsset får dig til at nyse? Pige i vindue: Jeg yellower Ældre svensk kvinde: Da yellower jag Speaker: Og hvad når medicin mod pollenallergi skal være billig? Spansk mand ved båd: Generallemente yellow. VO: Do you yellow? VO: Husk at yellowe hvis det hele klør og finanserne kradserne. Kig efter de gule fra danske Orifarm på apoteket TV annoncering 2010 Kommunikationen i 2010 skulle give en egentlig budskabsforståelse. Dette blev indarbejdet ved mere specifikke speaks. Intervieweren spørger eksempelvis, hvorvidt man har husket at Yellowe mod f.eks. sin allergi. I alt er der blevet produceret og vist fire forskellige produktfilm i Målsætningerne omkring budskabsforståelse blev nået hurtigere end forventet (2011), og derfor tog man allerede i 2010 fat på markedsføringen af, at Yellow er en serie af produkter. Speaker: Undskyld men du ligner da én der har høfeber?. Pige: Atjuu. Speaker: Husker du så at yellowe?. Pige: Atjuu. Dreng: Ja vi er faktisk lige på vej ind efter de gule på apoteket. VO: At yellowe er at købe god medicin til en god pris. Vialerg og Mildin fra danske Orifarm er god medicin mod høfeber. Spørg efter de gule på apoteket. Figur a Illustration af ændret budskabsfokus fra 2009 til På grund af hurtigere indfrielse af målsætningerne blev budskabet omkring at Yellow er en serie af produkter, fremrykket til start 2010 med planlagt start I et pull-marked er målgruppe-indsigten den mest udslagsgivende for budskabsformuleringen. Sætningen det handler om troværdighed og tillid blev dermed også afgørende for den forbrugerhenvendte kommunikation. Der blev arbejdet med at styrke tilliden og troværdigheden som det vigtigste valgkriterium i alle kontaktpunkter. Blandt andet ved: Nyt tillidsvækkende designemballage I massekommunikationen ved at det blev understreget, at produkterne fås på apoteket I massekommunikationen ved at der blev sagt fra danske Orifarm (underforstået at det går under streng dansk lovgivning) I massekommunikationen ved at der blev præciseret at det handler om God medicin og at det er God medicin til en god pris. I massekommunikationen, hvor Orifarm af budgetmæssige årsager, var nødt til at gå til kant for at eksekvere budskabet til en ekstraordinær top-of-mind effekt, var troværdighedssætningen den afgørende grænse for, hvor markant budskabet og eksekveringen kunne udformes. 204 Orifarm 205

10 5.2.3 Intern kommunikation Som følge af den nye strategi skulle kulturen hos Orifarm også ændres. Orifarm skulle nu gå fra at være en handelsvirksomhed til i højere grad at være en forbruger- og markedsførings-orienteret virksomhed. Det strategiske skift for Orifarm, omfattede ligeledes ændringer i den interne kommunikation, samt uddannelse og træning af salgsstyrken da de naturligvis skulle til at gribe salgssituationerne an på en helt ny måde. Der blev udviklet understøttende salgsmaterialer, så apotekerne kunne blive sat ind i strategien og se fordelen for dem. Da ingen andre uddanner apotekssektoren på denne måde, viser nyhedens interesse sig hurtigt fra apotekerne. Yellow blev også taget fra det generelle til det operationelle niveau, sådan at alle KAM og træningsmaterialer blev udviklet under Yellow-devisen. KAM materialerne byggede bl.a. på enduser info, som indkøberne og beslutningstagerne ikke kendte til og dermed trådte Orifarm ind som en forretningsmæssig samarbejdspartner. Orifarm tilbød også salgstræning efter at analysearbejdet afslørede dette ønske (jf. 3.2.a). Det er generika og det er sund fornuft at købe billigt altså er det sund fornuft at Yellowe. Med denne målrettede indsats skabte Orifarm en push-strategi sideløbende med pull-strategien. KAM præsentationerne udvikles målrettet, med forklaring om at dette ikke alene betyder højere omsætning og avance til Orifarm, men absolut også for Orifarms kunder (apotekerne). Det er med andre ord en win-win strategi for begge parter, når den lykkes. Med denne målrettede indsats lykkes det Orifarm at skabe en push-strategi sideløbende med pull-strategien Instore salgsmaterialer Ud over salgstræning og uddannelse blev apotekerne bakket op med målrettede udstillingsmaterialer. Dette for at understøtte, at forbrugerne skal efterspørge produkterne ved skranken. For at informere medarbejderne om Orifarms strategi blev der blandet andet gennemført interne kickoff arrangementer. Eksempel på vinduesudstilling. Et vigtigt medie for at binde influenten (apotekeren) og forbrugeren sammen. 206 Orifarm 207

11 Ud fra indsigten om, at OTC markedet og forbrugernes indkøb er pull-drevet, samt indsigten om, at forbrugerne går efter et quick fix (figur 3.2.1) blev der udviklet instorematerialer efter devisen klassiske retailgreb. Her eksemplificeret ved brochure. Orifarm har tre varianter af allergimedicin. Forbrugeren kan komme tilbage og bytte indtil den rette virkning er fundet, eller man kan slet og ret få pengene retur, hvis man ikke er tilfreds. Som en væsentlig del af positioneringen kommunikeres god pris. Her anvendt ved taktisk annoncering i magasiner og outdoor. Frontend dækker konceptet over emballager og instore materialer. Backend er udviklet KAM præsentationer samt koncept og budskabsopbyggende indsalgsmaterialer til salgsstyrken Fagbladsannoncering Ud over uddannelse og træning bag skranken og salgsmaterialer instore på apotekerne, blev Yellow kommunikeret i fagblade rettet mod apotekspersonalet. Dette for at minde dem om budskabet, som de skulle viderebringe til kunderne. Fagbladsannoncer påminder apotekspersonalet om de nye salgsmuligheder. 6. Mediestrategi Med det nyudviklede reklameunivers og det anderledes kreative greb; at Yellowe, var der behov for, at få opbygget et betragteligt kendskabsniveau til Orifarm og den gule verden. Yellow skulle positioneres i danskernes bevidsthed og det skulle gøres via en massiv, kontinuerlig tilstedeværelse i opmærksomhedsskabende medier. En massiv TV strategi skulle i introfasen sikre brandingen af Orifarm 195 Orifarm og Yellow, og efterfølgende, som nævnt, sætte fokus på den lange række af relevante produkter som Orifarm producerer. Radio blev benyttet til at forlænge og forstærke TV reklamerne, og har vist sig yderst effektiv når det drejer sig om at generere frekvens, øge budskabsforståelsen og i sidste ende salget. Outdoor og printannonceringen blev brugt som support medier. Webben blev i introduktionsfasen især benyttet til at være til stede på sites med høj affinitet til produktkategorien, der hvor forbrugerne har det rette mindset til at blive eksponeret for medicinalprodukter. Samme rationale gjorde sig gældende for annonceringen på diverse søgemaskiner, at være til stede netop der hvor forbrugeren har behov for det. 208 Orifarm 209

12 7. Resultaterne Orifarm casen er bygget på et solidt, strategisk og gennemtestet afsæt. Casen er succesfuld fordi den er eksekveret konsekvent og tro mod det strategiske fundament, med et markant budskab. Budskabet er eksekveret fra det generelle-niveau i massekommunikationen til det operationelle niveau. skulle konkurrere mod etablerede mærker med høj spending. Samlet ca. 100 mio. mod Orifarms cirka 13 mio. i etableringsåret og efterfølgende 10 mio. per løbende år. Figur 7.a Spending: Samlet set har total spending fra konkurrenterne være ca. 102 mio. mod Orifarms 13 mio. Kilde: Gallup Det faktum, at konkurrenterne investerer langt mere end Orifarm, var netop baggrunden for, at finde et reklamegreb der kunne kompensere og således give Orifarm en ekstraordinær effekt. Teoretisk set kan ønsket om en ekstra effekt fremstilles således: Figur 7.b I Orifarms tilfælde var det pga. lav spending sammenlignet med konkurrenterne, helt afgørende, at Yellow hurtigt kunne opnå top-of-mind kendskab, med en ekstraordinær effekt per investeret krone. Ambitionen var at begrebet Yellow skulle give en sådan effekt. 210 Yellow blev implementeret 360 grader. Fra intern information over træning af salgsstyrken til KAM salgsmaterialer, instore salgsmaterialer på apotekerne, corporate website samt TV, outdoor, print, radio og online annoncering. De økonomiske målsætninger blev fastlagt ud fra en gennemprøvet businesscase, som Umwelt og Orifarm analyserede og skrev i tæt samarbejde. Disse gennemgås sidst i afsnittet. De kommunikationsmæssige målsætninger blev nedfæstet ud fra IUM researchens benchmarkbase, men absolut også med en ambition om, at bryde normen. Ambitionen var at ligge i øvre kvartil, og som det fremgår senere i sette afsnit (figur b) ligger Yellow ikke blot i øvre kvartil, men ganske enkelt et godt stykke over. Ambitionerne blev altså indfriet til trods for de svære odds. Yellow Som det fremgår af figur 7.b opnår Yellow og Orifarm op til 4,5 gange så god effekt som den nærmeste konkurrent. 7.1 Kommunikationsmæssige resultater Målsætning: Top-of-mind erindring Før Yellow blev markedsført var kendskabet selvsagt nul. Begrebet Do you yellow? er blevet kendt og opnår på rekordtid bedre top-of-mind kendskab end selv de mest etablerede konkurrenter. Orifarm 211

13 Figur a Figur a Effekt på TOM reklameerindring pr. investeret kr. Orifarm opnåede mellem 2,5 og 4,5 gang bedre top-of-mind reklameerindring end konkurrenterne. Kilde: Gallup/IUM Research. Figur b Billig medicin og value for money var afgørende budskaber, så opgaven er løst. At så værdi ordene moderne og smart også relaterer sig til kommunikationen er kun et plus. På det kvalitative parameter skal der arbejdes med at flytte ord som Gode produkter, Kvalitet og Pålidelig. Dette fokus er tilpasset i 2011 eksekveringen Købsintention Væsentligt er det naturligvis, at købsintentionen opbygges. Vi har med medicin at gøre, og det køber forbrugerne ikke, blot fordi det er billigt. De skal tro på virkningen af produktet. Orifarm reklamerne skaber købsintention der ligger over normen: Figur a Allerede i første burst ved lanceringen lykkes det at opnå højere top-of-mind kendskab end etablerede mærker som Panodil og Treo. Også senere, efter at eksempelvis Panodil havde kørt kampagne, lykkedes det hurtigt, for Yellow at komme foran. Kilde: Tracking ved IUM Research Budskabsforståelse Når en markant og mærkværdig reklamesætning anvendes for at få attention og kickstarte en lancering, er det alt andet lige væsentligt at følge erindringen af reklamen og forståelsen af budskabet. I første fase var budskabet som beskrevet at benytte prisparameteren og slå fast at Yellow er et billigere alternativ til de etablerede mærker. Købsintentionen ligger markant over normen for nylanceringer. Kilde: IUM Research 212 Orifarm 213

14 7.2. De økonomiske resultater Yellow har hurtigt skabt gode resultater for Orifarm og på længere sigt giver den mentale sammenkobling af Yellow og value for money samt den høje købsintention en vidtrækkende indflydelse på Orifarms resultater. Orifarm er nu positioneret som den første brandede serie af OTC produkter. Orifarm forventer nu at fordoble omsætningen på OTC markedet. Som det fremgår nedenfor, har de på blot halvandet år nået en tredjedel af denne målsætning (figur a). ROMI (Return Of Marketing Investment) er anvendt, da en ROI med investeringer i produktudvikling, produktionsmetoder, logistik mv. ikke giver mening i denne forbindelse. Indeholdt i ROMI er naturligvis alle investeringer i markedsresearch, arbejdet omkring marketingstrategi, emballageudvikling, kommunikationsplatform og eksekvering/produktion af reklamer. Da der ved to produkter er tale om sæsonudsving (allergi og forkølelses-sæsoner), har vi valgt at sammenholde de økonomiske resultater over halvandet år. En periode der giver mulighed for en 1:1 sammenligning af omsætningstal mv. da den eliminerer omsætningsudsving, som følge af sæson. Desuden skal perioden rent praktisk ses i lyset af, at det er halvandet år siden Yellow blev lanceret Markedsandel Yellow har allerede nu været en økonomisk succes for Orifarm. Markedsandelen fordelt på de produkter, der har indgået i kommunikationen, er nærmest eksploderet på det halvandet år, der er gået siden lanceringen. Figur a Orifarm havde før lancering af Yellow en markedsandel på 2,88 % Halvandet år efter lanceringen (juni 2010) er Orifarms markedsandel på OTC markedet 5,91 % Orifarms markedsandel på tværs af alle OTC produkter er fordoblet siden lanceringen af Yellow. Kilde: Orifarm Markedsandel målt på volumen. Disse produkter har været markedsført under Yellow paraplyen. Markedsandelene er steget markant og det vel at mærke med samme avancestruktur. Det er med andre ord alene markedsførings- og salgsindsats der har medført stigningerne. Kilde: Orifarm Orifarm Omsætning Ud over de produkter der har været markedsført, er det Orifarms mål at Yellow skal medvirke til at løfte den samlede omsætning for Orifarm på OTC porteføljen. Sammenlignet med perioden halvandet år før lanceringen af Yellow, med de halvandet år serien har været markedsført er Orifarms OTC omsætning steget med 31 %. 214 Orifarm 215

15 Figur a Sammenlignes Orifarms omsætning for OTC totalt er denne steget med 31 % siden lancering af Yellow. Kilde: Orifarm.* Målsætningen var i businessplanen defineret til index 115 efter 1 år, 125 efter 2 år. Orifarms OTC omsætning er totalt set steget med 31 %. Som det fremgår ovenfor i afsnittet omkring de reklamemæssige resultater, er budskabsforståelsen (figur b) for de markedsførte produkter lykkes. Effekten i pull-markedet udeblev da heller ikke, idet omsætningsstigningen på de markedsførte produkter ligger mellem 31 % og 89 %. Da den gennemsnitlige omsætningsstigning som angivet ovenfor er på 31 % kan det konkluderes, at alle markedsførte produkter er steget med mere end gennemsnittet. Totalomsætningen viser samtidig (figur a), at hele Orifarms OTC portefølje er løftet. Det er dermed lykkes at få forbrugere der har prøvet et Yellow-produkt til også at spørge efter et andet fra samme serie, selvom det ikke har været eksponeret i reklamerne ROMI (Return On Marketing Investment) Det var fra start Orifarms strategi, at man ikke ville gå i priskrig på markedet. Tværtimod var ambitionen på sigt at kunne hæve avancerne ved at gå fra ukendte til brandede produkter (figur 4.1.a). En ambition der ikke er indfriet endnu. Siden lanceringen er avancerne steget en smule men ikke signifikant. I et pull-marked som dette, er det på kort tid lykkes, at etablere et brand, som forbrugerne efterspørger og har tillid til. Af fortrolighedshensyn kan eksakte omsætningstal ikke oplyses. Bruttoavancer og investeringer i marketing mv. angives derfor som et direkte billede af ROMI: Bruttoavance på omsætningsstigning siden lanceringen Investering/omkostninger i marketing, reklame media = 0,92 ROMI ROMI tallet på 0,92 viser, at Orifarm har oplevet en stigende bruttoavance, som dækker 92 % af investeringen i markedsføringen. Altså har man stort set nået break-even efter blot halvandet år, mod de forventede tre år. Denne hurtige pay back er med andre ord sket i den første periode, hvor de initielle omkostninger til research, test, udvikling og produktion ligger, hvorfor Orifarm får positiv ROMI allerede i Figur b I et pull-marked er det afgørende at reklame og budskabsforståelse øger efterspørgslen og dermed omsætningen. Her fremgår det at de markedsførte produkter har haft en omsætningsstigning på op til 89 %. 216 Orifarm 217

16 Figur a Sammenlignes Orifarms omsætning for OTC totalt er denne steget med 31 % siden lancering af Yellow. Kilde: Orifarm.* Målsætningen var i businessplanen defineret til index 115 efter 1 år, 125 efter 2 år. Orifarms OTC omsætning er totalt set steget med 31 %. Som det fremgår ovenfor i afsnittet omkring de reklamemæssige resultater, er budskabsforståelsen (figur b) for de markedsførte produkter lykkes. Effekten i pull-markedet udeblev da heller ikke, idet omsætningsstigningen på de markedsførte produkter ligger mellem 31 % og 89 %. Da den gennemsnitlige omsætningsstigning som angivet ovenfor er på 31 % kan det konkluderes, at alle markedsførte produkter er steget med mere end gennemsnittet. Totalomsætningen viser samtidig (figur a), at hele Orifarms OTC portefølje er løftet. Det er dermed lykkes at få forbrugere der har prøvet et Yellow-produkt til også at spørge efter et andet fra samme serie, selvom det ikke har været eksponeret i reklamerne ROMI (Return On Marketing Investment) Det var fra start Orifarms strategi, at man ikke ville gå i priskrig på markedet. Tværtimod var ambitionen på sigt at kunne hæve avancerne ved at gå fra ukendte til brandede produkter (figur 4.1.a). En ambition der ikke er indfriet endnu. Siden lanceringen er avancerne steget en smule men ikke signifikant. I et pull-marked som dette, er det på kort tid lykkes, at etablere et brand, som forbrugerne efterspørger og har tillid til. Af fortrolighedshensyn kan eksakte omsætningstal ikke oplyses. Bruttoavancer og investeringer i marketing mv. angives derfor som et direkte billede af ROMI: Bruttoavance på omsætningsstigning siden lanceringen Investering/omkostninger i marketing, reklame media = 0,92 ROMI ROMI tallet på 0,92 viser, at Orifarm har oplevet en stigende bruttoavance, som dækker 92 % af investeringen i markedsføringen. Altså har man stort set nået break-even efter blot halvandet år, mod de forventede tre år. Denne hurtige pay back er med andre ord sket i den første periode, hvor de initielle omkostninger til research, test, udvikling og produktion ligger, hvorfor Orifarm får positiv ROMI allerede i Figur b I et pull-marked er det afgørende at reklame og budskabsforståelse øger efterspørgslen og dermed omsætningen. Her fremgår det at de markedsførte produkter har haft en omsætningsstigning på op til 89 %. 216 Orifarm 217

17 8. Diskussion af sammenhæng mellem indsats og resultater Sammenhængen mellem indsats og resultater er i ovenstående afsnit fundet ved en komparativ metode, altså en sammenligning med nærliggende perioder. Reelt findes der ikke andre metoder til at påvise forholdet mellem årsag og virkning, når man taler om, at eneste ændrede faktor er, at man tidligere ikke har markedsført produkterne. Andre forhold end de der tages i betragtning ovenfor kan naturligvis ikke udelukkes at have spillet ind, men ser man overordnet på det fremlagte målinger peger de alle i samme retning: Yellowkonceptets eksekvering har haft effektiv indflydelse på Orifarms resultater. Andre koncepter kunne også have indvirket på resultatet, men Yellow-konceptet overgår Orifarms ambitiøse mål og er på blot halvandet år nået til det mål der i businesscasen blev sat for en treårig periode. Yellow-konceptet har virket som katalysator. Det overgår Orifarms målsætninger, det har givet hurtig ROMI og det overgår benchmarks i fht. andre nylanceringer. Orifarm forhold: Avancestrukturen er uændret. Distributionen er fortsat som før lanceringen alene apoteker og altså ikke udvidet med dagligvarehandlen, som mange konkurrenter har gjort i perioden. Orifarms marketingbudget er ca. 10 % af, hvad konkurrenterne spenderer i markedet. En sandsynlig medvirkende årsag til Orifarms stigende omsætning på OTC markedet kunne være danskernes stigende forbrug af håndkøbsmedicin. Dette modbevises dog af, at Orifarms markedsandel er steget med gennemsnitlig 31 % i perioden efter lanceringen. Den mentale sammenkobling af Yellow og value for money samt den høje købsintention giver samtidig en vidtrækkende indflydelse på Orifarms resultater i fremtiden, idet Orifarm ligger i en position til at være den første brandede serie af håndkøbsmedicin/otc produkter. 218