Mit Hjem Din Fart? 18/ N avn Navnesen via Indsæt/Sidehoved

Transkript

1 Mit Hjem Din Fart? 18/ Navn Navnesen via Indsæt/Sidehoved

2 Derfor laver vi fartkampagne Hvis alle overholdt fartgrænserne ville man redde ca. 100 liv hvert år 65 kunne reddes på landevejene Fart er en væsentlig faktor i 1/3 af alle dødsulykker. 2/3 af alle dødsulykker sker på landevejene.

3 Paradokset Landevejene er de farligste her dør flest og her bliver kørt hurtigst i forhold til fartgrænserne Landevejene er der, hvor flest føler sig trygge her oplever bilisterne at vejene indbyder til højere fart og halvdelen af befolkningen mener, at fartgrænserne skal sættes op

4 Mål Fartstrategi Accept af fartgrænsen på landeveje Mål Kampagnestrategi Opmærksomhed på beboerne Opmærksomhed på politiet Opmærksomhed på grunden til fartgrænserne Elementer På vejene På vejene PR/digital? Budskab Tak til dig der overholdt fartgrænsen Effekt Flere accepterer kontrol Mere kontrol

5 Målsætninger fra Effektmål Accept af fartgrænser på 80 km/t fra 52% til 57% Vidensmål 1. Lægger mærke til huse langs landevejene fra 6% til 15% 2. Tænker på de mennesker der bor langs landevejene når jeg kører fra 53% til 60% Holdningsmål Mest enig i at landeveje er andres lokale vej fra 51% - 60% Adfærdsmål Bebyggelse får mig til at køre efter fartgrænsen fra 10% til 15% Herudover har kampagnen en række procesmål

6 Fartstrategi med 4 indsatsområder Kontrol og sanktion Kommuni kation Overordnet mål Øge accepten af fartgrænserne på landevejene Teknologi Vejteknik Det er en stor udfordring at overbevise målgruppen om at overholde fartgrænserne på landeveje

7 Målgruppe: En hensynsfuld bilist Fremsynet og læser trafikken Tillid til egen kalkule Sidder på definitionsretten af reglerne Selv at bestemme køremønster og fart er vigtigere end selve farten Følelsen af flow og fremdrift er vigtigere end selve farten

8 Vi kan ikke ændre stenalderhjernen. Den er bygget til at være bange for mørke, bjørne og sjakaler. Den er ikke bygget til at være bange for fart. Den opfatter slet ikke fart Fart er umuligt for hjernen at forholde sig til Peter Lund Madsen Læge og hjerneforsker

9 Den ubetinget største udfordring Moderate fartoverskridelser er normale og forventede. Fartgrænser er ikke en regel. Fartgrænser er vejledende De fleste har ikke undskyldninger men begrundelser for at overskride farten.

10 Kampen mod hjernen Den menneskelige psyke beskytter os fra at se vores dødelighed i øjnene. Vi finder argumenterne, som passer vores adfærd. Mange har gode erfaringer med at køre for stærkt

11 Indsigt som forstyrrer rationalet Bilisterne opfatter sig selv som hensynsfulde. Men de tager ikke videre bestik af de huse, som de passerer langs landevejene Beboere langs landevejene er bekymrede over for høj fart på deres vej

12 Strategisk paradigmeskift Risikoopfattelse Forventningspres

13 18/ Brief fartkampagne 2010 ff Mantra: Handling fører til holdning Påvirk handlingen - så kommer holdningen Handling Følelse Tanke Virker ved betydelige emner som vil betyde et væsentligt skift i livet som handler om folks sikkerhed som er funderet i dybtliggende værdier Ellers laver vi splitting (kognitiv dissonans)

14 Mediestrategi Påvirk handlingen -så kommer holdningen Medier: -Vejene -TVC -Radiospot -Annonce -Sikkertrafik.dk -facebook -Online annoncering -Mediesamarbejde med P4 Formiddag -Samarbejde med Q8 stationer -PR Vi skal tæt på sandhedens øjeblik landevejene Vi skal involvere beboere langs landevejene så de bliver budskabsbærere. I de tilfælde vi ikke kan gøre det på landevejene må vi inddrage digitale medier ud fra netværkstanken (så kommer holdningen) Vi skal være synlige, særlig PR mæssigt

15 Kreativt koncept Mød din nye nabo I 2011 samlede vi beboerne langs landevejene om en aktivitet, som handlede om at skrive Danmarks længste landevejsblues til bilisterne. Et positivt budskab om at tænke over farten. Dermed styrkede vi beboernes position som afsendere af kampagnens budskab. Sangen blev skrevet, produceret og overleveret som en gave til bilisterne via samarbejde med P4 Formiddag.

16 Kampagneelementer Silhuetter (kampagnens symbol) langs vejene sammen med vejkantplakater I nogle kommuner stod Sfo ere og landsbylaug for at dekorere silhuetterne I nogle kommuner var det borgerne der bestemte hvor silhuetterne skulle stå Events: Store silhuetter på turné i kommunerne hvor borgerne kunne dekorere den og skrive med på Danmarks Længste Landevejsblues

17 Fartstriber Til intern kommunikation i kommunerne Som annoncer i lokalaviser Som hand out til bilister der blev stoppet af politiets fartkontroller

18 Mit Hjem Din Fart? på Q8 På Q8 stationerne var der teams ude og vaske ruder mens der blev sunget omkvædet for Danmarks Længste Landevejblues. Der blev delt materiale ud og afholdt sms konkurrence

19 Landsdækkende TVC (Indsendt på USB) Radiospot (Indsendt påusb) facebook.com/fartenned Online annoncering fb og bannere

20 Sikkertrafik.dk Her gav vi beboere langs landevejene mikrofonen. De kunne dels markere hvor de er bekymrede, dels skrive eller indspille et vers til Danmarks Længste Landevejsblues. Versene blev løbende indspillet i studie og delt via facebook connect De bedste vers blev udvalgt til produktionen af den endelige blues, der blev spillet på P4 Formiddag flere gange (sendt på USB)

21

22 Mediesamarbejde med P4 P4 Formiddag dækkede kampagnens budskaber med forskellige vinkler 2-3 gange om ugen i de tre kampagneuger De fik lytterne til at skrive med på Danmarks Længste Landevejsblues som hovedaktivitet og spillede sangen flere gange efter den var indspillet i studie

23 Website Sikkertrafik.dk er omdrejningspunkt for kampagnen. Google maps integration, pins, skriv/upload af vers, hør sangen, info, baggrund, FB connect Landeveje Røde og dekorerede silhuetter kommunikerer fart/beboere i sandhedens øjeblik Facebook Facebook supporterer kampagnen, driver fans og dialog Status opdateringer, antal vers uploadet, rating, hør omkvæd, del historier Events Events turnerer i kommunerne for at skabe kendskab til silhuetter og landevejsblues samt drive trafik til sitet Online media Online media skaber trafik og opmærksomhed. Afspil omkvæd + et par vers i bannere. FB social ads driver fans og dialog Fartstriber Omhandler de konsekvenserne beboere lever med langs landevejene og skaber kendskab til silhuetter Radio Radiospots spiller omkvæd og driver trafik til sitet. P4 spiller sangen og laver indslag fra landevejen. Hør historierne og vers uploadet. Afstemning og dialog med sangskrivere/sikkertrafik/q8 Q8 Q8 promovere kampagnen. Konkurrence element + mulighed for at kunne bidrage til sangen og få det endelig numre gratis. POS materiale skaber opmærksomhed og involvering. URLs til FB/web TV Afmelding skal skabe trafik til sitet og konkurrencen i Q8.

24 Evaluering Kampagnekendskab: 97 % Liking (god/meget god): 73 % Presse omregnet til annonceværdi: 8 mio Antal pins og vers af høj kvalitet på google maps: 1600 pins og 250 vers Effektmål: måles nov Vidensmål 1: 9% Vidensmål 2: 58 % Holdningsmål: 55 % Adfærdsmål: 16 % Gennemsnitsfarten på landeveje faldt i kampagnemåneden og automatisk trafikkontrol blev et yndet samtaleemne

25 Fremover Holde kontakt med budskabsbærerne via facebook og google maps Udvikling af nyt omdrejningspunkt for foråret 2012, igen med beboere som budskabsbærere over for bilisterne Fokus på facebook, der var det medie der gav mest kvalitet i pins, vers og spredning Fortsat stort PR fokus og samarbejde med P4 samt Q8