pensionsbranchens bmi

Transkript

1 pfa pensionstallet pensionsbranchens bmi En case om hvordan PFA rammer en ny målgruppe med et digitalt værktøj og fortsætter marketingstrategien med konkret opbakning til løftet om: en kvalificeret anbefaling Det digitale værktøj brandes som Pensionstallet og bliver et begreb, som næsten danskere allerede har taget til sig Efter kun to kampagnebursts kan PFA måle en ROMI på 4,02 - et tal der kun bliver større med tiden.

2 2 pfa casen pfa pensionstallet Pensionsbranchens bmi Reklamebureau: Umwelt A/S Annoncør: PFA Pension Mediebureau: IUM A/S Forfatter: Martin Michael Hansen

3 3 pfa casen EXECUTIVE SUMMARY Pension er stadig kedeligt. Men Pensionstallet er et forsøg på at kommunikere pension på en vedkommende og simpel måde. Til en ny målgruppe almindelig danskere. På en ny måde med en stærk visuel, digital oplevelse. Og med en stor nytte for kunden: Sparer jeg nok op til pension? Et enkelt barometer, der giver dig et tal mellem 1 og 100. Og hvor PFA anbefaler, at du ligger mellem 70 og 80. Pensionstallet fortsætter hvor PFA slap sidst med ønsket om at give kunderne en kvalificeret anbefaling og behovet for konkrete beviser på, at man kunne gøre det. Pensionstallet er PFA Pensions første Branded Utility. En utility er et værktøj typisk digitalt der giver en vis portion nytte til kunden. I dette tilfælde et simpelt overblik over styrken af ens pensionsordning. En indikator eller rettesnor, som man senere kan gå i dybden med, når man møder PFA. Branded, fordi det ikke bare er en simpel beregner, som alle hurtigt kan kopiere. Det er en visuel oplevelse med et navn, som alle kan huske: Pensionstallet. Et relevant og differentierende tiltag, som pensionskonkurrenterne ikke har, og som derfor er med til at styrke PFAs brand og image. Og Pensionstallet skal understøtte det faktum som i endnu højere grad gælder blandt almindelige mennesker end blandt beslutningstagere at pension er komplekst og lavinvolverende: Høj Lav Kompleksitet Involvering Pensionstallet er blevet et begreb snarere end en kampagne. Pensionstallet kommer hele vejen rundt i PFA. Pensionstallet står i midten som kernen en digital kerne der svarer på en indsigt, som vi alle kender: Vi sparer op til pension men har vi nok i sidste ende? Pensionstallet kender vi fra TV, annoncer, onlinebannere, take-over bannere og læser måske om det i avisen. Og vi støder på det i samtalen med en rådgiver fra PFA. Hvert år møder danskere en PFA-rådgiver i en rådgivningssamtale. Her benyttes Pensionstallet indledningsvist til at skabe et overblik over styrken af pensionsordningen. Heri ligger også det forretningsmæssige incitament for PFA til at skabe og lancere Pensionstallet. For hvis kunderne med et pensionstal under det anbefalede niveau på vælger at sætte mere til side, tjener PFA flere penge. Og da PFA er ejet af kunderne kommer denne indtjening kunderne til gode, idet 97 % af PFAs overskud fordeles tilbage til kunderne - Et lukket kredsløb. Her er nogle af kampagnens resultater: Forventet antal unikke besøg på pensionstallet: Realiseret: unikke Forventet antal udregnede Pensiontal: Realiseret: beregnede tal Forventet antal minutter i gennemsnit på sitet: 4-5 minutter: Realiseret: 14 minutter Kendskab/Recognition: Benchmark: 60 % Realiseret: 77 % Positive overfor Pensionstallet: Mål: 50 % Realiseret: 68 % Ift. Konkurrenter: Skaber forståelse og overblik: Målsætning: Blive førende. Realiseret: Fra score på 5,9 til 7,1 på halvt år. Er nu ledende ROMI: Investering 9,5 mio incl. udvikling og medie ( Burst): Indtjening: 38,2 mio = 4,0 i ROMI, men med stigende ROMI, idet konceptet er varigt og bruges i rådgivning uden mediesupport. Figur 1: Problemet med pension Ambitionen Hvad gjorde vi? Tidligere Ny Markedsposition Værdier ( Grib mulighederne ) Videnposition ( Kvalificeret anbefaling ) Vores kommunikation ligner alle andres Vores kommunikation er ærlig og meget differentierende Reklamer: Kundens livsfaser og egne beslutninger i centrum Reklamer: Mødet mellem kunden og PFA i centrum og reklamerne markedsfører PFA værktøjer (Pensionstallet fx) Men den største forskel var den interne forankring Planche 1: PFA udtrykker det selv således i deres virksomhedspræsentation:

4 4 pfa casen 1 forord Dette er fortsættelsen af historien om PFA. En virksomhed, hvis markedsføring har to niveauer: Et kommunikationsmæssigt niveau og et direkte forretningsrelateret niveau. To niveauer, som hænger uløseligt sammen, men hvor den store forskel gøres i det forretningsrelaterede. Mange danskere kendte kampagnen med Jesper Binzer og Sofie Gråbøl men det var i den forretningsrelaterede indsats blandt kundecheferne og salgsledelsen, der for alvor blev flyttet markedsandele. Sådan er det i mange BtB virksomheder det er der ikke noget nyt i: Det er i mødet med kunderne, der gøres en forskel. Men kunne dette princip overføres til en anden målgruppe: BtC. Kunne man opbygge et koncept, et værktøj eller en utility, som man kommunikerede i vanlige above-the-line medier, men som først viste sin forretningsmæssige værdi i mødet med kunden? Dette var udfordringen. Velkommen til casen om Pensionstallet. En case der gør op med det konventionelle tankesæt om, hvordan man laver kampagner. En case, der sætter et digitalt værktøj en branded utility i centrum. Ikke bare i en kampagne, men i en virksomhed. I november 2012 ruller en ny kampagne hen over skærmen. Denne gang er det en kendt TV-vært, som heller ikke ved noget om pension. Han henviser til noget, der hedder Pensionstallet. Et website, et tal, en mekanisme, et værktøj som man finder på pensionstallet.dk. Kommunikationsmæssigt niveau Kommunikation Above-the-Line på TV, annoncer, landingpage, adwords, bannere, outdoor etc. Pensionstallet Forretningsrelateret niveau Figur 2: Aktiviteter for ATL og BTL Mødet med kunden Below-the-Line i rådgivningsmøderne, direct mails, på telefonen og på kundeportalerne. Pensiontallet var ikke just another campaign for PFA. Det var faktisk virksomhedens første kampagne rettet mod almindelige mennesker BtC. Tidligere også med Jesper Binzer og Sofie Gråbøl har det handlet om at fange beslutningstagernes opmærksomhed og udelukkende været en BtB eller BtG forretning. Men nu ville man forsøge, om man kunne fange danskernes opmærksomhed. Udgangspunktet var en reel bekymring for, om danskerne sparer nok op til pension. Vi lever længere, vi har en tendens til at ville opretholde den levestandard, vi kender fra arbejdslivet, og vi har ikke et reelt overblik over, hvad vi har i sidste ende. Det klinger lidt hult, når et kommercielt pensionsselskab bekymrer sig om danskerne sparer nok op, og dermed opfordrer dem til at indbetale mere til PFA. Og det klinger ligeledes hult, at man indstiller sin aktivitet til Advertising Effectiveness Award. Jesper Bjerre, som er markedsdirektør i PFA Pension udtrykker det således i det første briefingmøde med Umwelt: Det med at spare nok op er en kliche blandt pensionsselskaber. Det er en varm kartoffel. Vi er nødt til at udforme vores aktivitet, så den har et overordnet formål fremfor, at den direkte leder til, at vi skal have flere penge til pension fra vores kunder. For det er både formålet og så alligevel ikke. Jesper Bjerre hentyder til PFAs særlige forretningsmodel, hvor selskabet er ejet af kunderne. Konkret betyder det, at 97 % af overskuddet fordeles tilbage til kunderne. Populært sagt, tjener PFA ikke penge på kunderne men til kunderne. Det betyder i denne kontekst at alt det PFA tjener på en evt. merindbetaling fra kunderne, går tilbage til kunderne. Og at PFA derfor med rette kan hævde, at man gør det for kundernes skyld. Men denne historie er alt for lang og indviklet det er der ingen, der kan eller vil forstå, selvom den er god nok. Derfor var det vigtigt, at hele aktiviteten var udformet korrekt nu hvor intentionerne faktisk var gode nok, og bekymringen for, om danskerne sparer nok op, er reel.

5 5 pfa casen 2 Indsigten omkring pension Når en almindelig dansker sparer op til pension, foregår det ved, at man betaler en vis procentdel af sin bruttoløn til sit pensionsselskab. Typisk er det et virksomhedsbidrag (fx 8 %) og et medarbejderbidrag (fx 4 %) i alt 12 %. Det er ikke her problemet opstår de fleste ved, hvor meget de sparer op til pension. Problemet er, at man ikke kan omsætte en procentsats til noget brugbart. Den almindelige medarbejder har intet overblik. En almindelig medarbejder taler med sin pensionsrådgiver ca. hvert tredje år. Her får han info om alle mulige forhold og undersøgelser viser, at det desværre er hurtigt glemt igen. Din rådgiver vil fortælle dig størrelsen af din bruttopension dvs før skat men det er ligeledes en svær størrelse at bruge. Så indsigten er: PFAs kunder aner ikke, om de har en stærk eller svag pensionsopsparing. De kender måske deres indbetalingsprocent, men har ingen ide om, hvordan deres fremtid ser ud. Om det ligger over eller under om de går en tryg pension i møde. Nedenstående analyse, som PFA har lavet med YouGov og Megafon viser tydeligt problemstillingen mange mennesker aner simpelthen intet om pension. 6% mener, at det er meget nemt at få overblik over deres samlede pensionsopsparing 41% ved ikke om deres pension er i gennemsnits- eller markedsrente Kilde: YouGov % er i tvivl om, hvad deres pensionsordning indeholder Kilde: YouGov % erkender, at de burde interessere sig mere for deres pensionsopsparing Kilde: YouGov 2013 Kilde: Pensionskunden 2011, Megafon 55% er ikke eller slet ikke bekymrede for om de har tilstrækkelig opsparing til pensionisttilværelsen Kilde: YouGov 2013 Figur 3: Fakta om BtC - segmentet Forståelse for pension 3 år En alm. dansker får rådgivning ca. hvert 3. år Høj bevidsthed omkring pensionsforholdene Pensionstallet et forsøg på et forhøjet bundniveauet i involveringen i pension Lav bevidsthed omkring pensionsforholdene TID Figur 4: Involveringen i pension Den almindelige dansker er typisk engageret i sin pensionsordning hvert 3. år typisk ifm. en rådgivningssamtale. Her er bevidstheden om pension høj, og så falder det drastisk.

6 6 pfa casen Målet var derfor jf. ovenstående figur at finde en løsning, der kunne sikre, dels en letforståelig bevidsthed omkring hvorvidt en pensionsopsparing var tilstrækkelig eller ej, dels en løsning der kunne udligne forskellen mellem top og bund i bevidsthedsniveauerne mellem rådgivningssessionerne og dermed sikre et højere bundniveau i evnen til at kunne vurdere sin pensionsordnings styrke. Selve nettodækningsgraden udregnes ved at se på alder, pensioneringstidspunkt, løn, indbetalingsprocent, depot og øvrige frie midler. 1. Umwelt vurderede, at tallet kunne bruges, men at det skulle konceptualiseres yderligere. Det var nærliggende at døbe det Pensionstallet ét enkelt tal der viser dig styrken af din pension. Pensionsbranchens BMI Vi er i dagligdagen omgivet af retningslinier, hvor noget komplekst er blevet forsimplet. Det gør det lettere at huske og forholde sig til. BMI eller Body Mass Index er en simpel metode til at vurdere ens vægt er man over-, under- eller normalvægtig. Sundhedstyrelsen har retningslinier på hhv. 14 og 21 genstande ugentligt, så man kan forholde sig til, hvor meget alkohol man maksimalt bør indtage for ikke at eksponere sig unødigt ift. alkoholens følgevirkninger. Og sådan er forbrugerens hverdag ofte skruet sammen. Kompleksitet samles i begreber, man kan forholde sig selv. Tænk på køleskabets eller bilens energiklassificering, det anbefalede daglige frugtindtag eller anbefalinger til daglig motion. Simple retningslinier alle kan huske og forholde sig til. Stadig indviklet, men der lå noget nemt og intuitivt i et tal, der viste, hvor stærk din pensionsordning var. 25 ville være en svag andel og dermed et lavt tal, mens 80 var i den høje ende og dermed stærkt. Billede 1: Pensionstalsikon Tænk hvis dette tankesæt kunne overføres til pension. Tænk hvis man kunne udtrykke styrken af ens pensionsopsparing på en simpel måde. Nettodækningsgraden er et teknisk udtryk, som benyttes, når man taler pension på et meget detaljeret niveau. Det er et udtryk for den kommende pensionsudbetalings relative andel af den nuværende disponible indkomst. Og dermed udtrykker den en procentdel. Hvis du har kr udbetalt efter skat i dag, og du ved pensionering har kr udbetalt, har du en nettodækningsgrad på 80 det vil sige, at du vil få 80 % af din nuværende indtægt udbetalt. Billede 2: Barometer med pensionstal fra Med tilføjelsen af et barometer, der viste tallene mellem 0 og 100 samt naturligvis PFAs anbefaling var det tekniske begreb pludseligt blevet kundevendt. Og det svarede ganske godt på udfordringen i forhold til den identificerede indsigt. På et overordnet niveau vel at mærke. Nu stod PFA med et produkt i hånden deres eget Pensionstal, som let kunne vise styrken af en given pensionsordning. Er man over eller under eller på niveau? Nu skulle det lanceres

7 7 pfa casen 3 en fokuseret indsats Mange store virksomheder laver mange kampagner. Små kampagner, segmentkampagner, soft launches eller taktiske kampagner. Sådan arbejder PFA ikke. PFA laver én stor fokuseret indsats årligt. I 2011 handlede det om at udbrede kendskabet til den kvalificerede anbefaling, og i 2012 skulle det handle om at bakke dette løfte op med noget konkret. Man ville gerne vise en kvalificeret anbefaling frem for blot at snakke om den. Og man ville lancere sin første branded utility et håndgribeligt bevis på en kvalificeret anbefaling. Et konceptuelt link mellem generiske produkter og et virksomhedsløfte. Det står helt i tråd med den trekant, der blev præsenteret i Advertising Effectiveness Award casen om PFA Pension fra 2012, der så således ud: løfte koncept/værktøj produkter Figur 5: Løftet skal bakkes op I 2012 blev det besluttet, at PFA skulle være kendt for Pensionstallet. Men hvordan? Og hvordan med den nye målgruppe de ansatte i PFAs virksomheder? I arbejdet med marketingsplatformen har det altid stået klart, at pension er komplekst og kedeligt og det er endnu mere udtalt, når det gælder BtC end BtB. Opgaven var derfor stor, og der skulle noget ekstraordinært til at få danskerne til at interessere sig for pension. Det var jo ikke en ny iphone eller en ny VW Golf, der blev lanceret. Men et tal, der kunne måle styrken af din pension. Et er at lave en kampagne, noget andet er at lave en reel virksomhedsforandring. Marketingbudgettet tillader kun ét skud i bøssen pr. år og ét skud, der skal integreres hele vejen rundt. Mange tror, at PFA har et enormt marketingbudget, men det er absolut ikke tilfældet. PFA er en af de små annoncører inden for den finansielle sektor, og PFA skal derfor tænke sig godt om, når de prioriterer ressourcerne. PFA har meget få enkeltstående aktiviteter, og da Pensionstallet understøtter forretningen, er der mulighed for, at det forankres i toppen blandt ledelsen, i hele virksomheden, og derfor ender som noget andet end en marketingaktivitet. Hvis Pensionstallet skulle lykkes, skulle det fungere som en forsimpling af kerneforretningen. Som et udtryk for PFAs DNA.

8 8 pfa casen 4 pfa - trekanten briefen fra pfa Allerede for tre år siden introducerede PFA deres egen forankringsmodel. Modellen blev præsenteret i AEA-casen om PFA Pension fra 2012: Pension er kedeligt. Den er banal, men ikke desto mindre gældende for, at man kommer helskindet igennem en eksekvering. Den indeholdt de tre områder, der skulle til, for at man fik løftet sig fra ren marketing til noget mere fundamentalt virksomhedsrelevant. Og ud over, at topledelsen skulle være afsender på et projekt, skulle disse tre forhold gå op højere enhed: Markedskommunikation Systemer & Processer Understøttende værktøjer Ledelse & Adfærd Figur 6: PFA trekanten Imageopbyggende: Pensionstallet skal give PFA et imagemæssigt forspring det skal kunne ses, at det har haft en positiv effekt. Den primære målgruppe for målingerne er BtC idet det er kampagnemålgruppen. Der måles supplerende målinger på BtB-segmentet, da dette er afgørende for en samlet, overordnet vurdering af konceptet. KPI: 1. Kendskab i målgruppen til Pensionstallet (Primært: BtC/ Sekundært: BtB) - Målsætning: Over 60 % (BtC) 2. Kvalitativ måling af tilfredshed med Pensionstallet. (Primært: BtC/Sekundært: BtB) - Målsætning: Over 50 % tilfredshed/positiv tilkendegivelse (BtC) 3. Nytteværdi: PFA skal kunne spore en positiv nytteværdi hos kunder og ikke-kunder. 4. Forståelsen af konceptet (BtC) - Målsætning: Budskabsforståelse hos 50 % af respondenterne 5. Konceptets modtagelse (BtC): Målsætning: Interessant for mere end 33 % af respondenterne 6. Anbefaling (BtC): Kunders vilje til at anbefale Pensionstallet til andre - Målsætning: 10% vil anbefale Pensionstallet 7. Presseværdi: PFA skal kunne spore en markant presseomtale ifm. med lanceringen af Pensionstallet. Markedskommunikation Systemer & Processer Understøttende værktøjer Figur 7: Markedskommunikation Figur 8: Systemer & Processer Understøttende værktøjer Ad 1: Markedskommunikationen: Ad 2: Systemer & Processer/ Understøttende Værktøjer I forbindelse med briefingen af Umwelt sagde markedsdirektør Jesper Bjerre om udfordringen med markedskommunikationen af Pensionstallet: Det var vigtigt, at værktøjet fik stor udbredelse og stor involvering. Det stod klart, at der skulle udvikles en beregner, der i brugerfladen forekom let og involverende og gemte over en mere kompleks beregning, som brugeren aldrig ville opdage. Resultatet skulle være et tal mellem 0 og 100, der altså illustrerede s tyrken af ens pensionsopsparing. Andre spillere havde forsøgt sig med beregnere, som var lange og detaljerede og naturligvis regnede et meget præcist resultat ud, men det var slet ikke PFAs ønske at ende der ambitionerne var større: Kriterierne blev som følger: Umwelt skal udvikle et værktøj, som tager udgangspunkt i følgende: Vi kan mærke, at de mange almindelige pensionskunder får mere og mere at skulle have sagt. Der er et øget fokus på pension i den danske presse og dermed et øget fokus på os. PFA skal som markedsleder være den, der tegner billedet og kommer med nye tiltag, som kunderne genkende. Jeg håber, vi med dette projekt (Pensionstallet) kan spille lidt mere på kundernes banehalvdel end på vores egen. Jeg tror ikke almindelige danskere vil høre om pension og forsikring men jeg tror godt, de vil høre om deres liv, og hvad de kan se frem til. Briefen indeholdt følgende krav til selve kampagnen og de marketingelementer, der blev anvendt:

9 9 pfa casen Involvering i værktøj: I og med pension er så svært og kedeligt, skal man opnå en involvering der er overnormal for at budskabet kan gå igennem. KPI: 8. Antal minutter, der i gennemsnit bruges på sitet - Målsætning: 4-5 minutter. 9. Antallet af unikke brugere på sitet - Målsætning: Antal udregnede Pensionstal - Målsætning: Gennemføreselsprocent (Antal udregnede pensionstal/antal unikke brugere) - Målsætning: Over 50 pct 12. Proprietært: Skal kunne brandes og være et kendetegn for PFA, dvs., at afsendererindring og sammenkobling mellem PFA og Pensionstallet skulle være stort - Målsætning: Pensionstallet skal kobles til PFA Pension hos minimum 25 % af respondenterne. 13. Værktøj skal styrke PFAs positionering: PFA Pensionstallet skal løfte BtB-målingen i kampagneperioden - Målsætning: Stigning i det generelle niveau i DNA-diagrammet med fokus på parameteren : Skaber forståelse og overblik, hvor PFA skal være ledende Løsningen - Sådan endte Pensionstallet Umwelt udviklede en digital kerne med Pensionstals-beregneren som omdrejningspunkt. Det blev besluttet at udvikle selve Pensionstallet som en branded utility, dvs et værktøj, som på den ene side havde en vis nytteværdi for brugeren og på den anden måde var udviklet så den differentierede sig fra konkurrenternes måde at gøre det på. Det skete blandt andet ved at døbe det Pensionstallet, købe URL en pensionstallet.dk, udvikle en klar Key Visual/bogmærke (Tallet 80 i midten af en skydeskive og barometret) samt vigtigst af alt at lave et digital oplevelse, som adskilte sig markant fra den klassiske beregner. I samarbejde med de digitale specialistbureauer iampelle, Relax We Are The Good Guys og Bacon de Czar opbyggedes den digitale kerne på landingpagen pensionstallet.dk. Herefter var opgaven at skabe drive-to-web til pensionstallet.dk. Det skete med følgende indsatser: TVC YOUTUBE TRAILER GOOGLE ADWORDS Online bannere ANNONCE Outdoor PR Ledelse og adfærd TAKEOVER BANNER Figur 9: Ledelse og adfærd Figur 10: Mediepakken (rundt om pensionstallet) Ad 3: Ledelse og Adfærd: Medarbejderne i PFA skulle forstå, at Pensionstallet var deres. Hvis det skulle lykkes at gøre Pensionstallet til andet end en kampagne og mere i retningen af et egentligt begreb, var det altafgørende, at Pensionstallet, som koncept, blev en integreret del af PFA. Og en forretningsmæssig god ide. Og at det kunne være nøglen til at sikre en kundes fremtid. Pensionstallet skulle både accepteres og integreres i udvalgte kundekontaktpunkter. Det drejede sig om følgende: KPI: 14. Medarbejdernes holdning til Pensionstallet: Hvad synes PFAs medarbejderes om Pensionstallet? 15. Anvendelsesgraden: I hvilken udstrækning bliver det anvendt? Målsætningen er, at når man taler opsparing i PFA, bruger man Pensionstallet. 16. Antallet af kanaler og udbredelse af Pensionstallet. Rådgivningssamtaler - Indbetaling: PFA foretager ca rådgivningssamtaler årligt, og pensionstallet skulle være en del af denne. I dette led lå det forretningsrelaterede incitament, idet det var her, en øget indbetaling kunne registereres. Ideen var at lave et digitalt univers, hvor en vært trækker brugeren igennem det liv, man kunne forvente som pensionist. Livet er forskelligt alt afhængig af størrelsen af ens pensionstal. For at gøre det simpelt, lavede man tre niveauer: et lavt pensionstal, et anbefalet pensionstal og et højt pensionstal. Og for at gøre oplevelsen interessant besluttede man to væsentlige ting: 1. Anders Breinholt skulle være værten, der trak brugeren igennem hele universet. 2. Universet skulle være ekstremt video-bårent, således oplevelsen var interessant rent visuelt 3. Teknisk set skulle oplevelsen være som en interaktiv film med tre simultane niveauer dvs. det lave, det anbefalede og det høje pensionstalsniveau skulle køre samtidigt og brugeren skulle kunne springe mellem de tre niveauer som etager i et hus. Det høje niveau øverst osv. Endelig blev alt designet så sitet viste et fremtidsbillede dit liv som pensionist. Det stillede ekstra krav til en række special effects, som vist nedenfor.

10 10 pfa casen

11 11 pfa casen 5 mediestrategi & løsning 12.9% 36% Kampangetrafik 21.2% Mediestrategi Formålet med medieindsatsen var at sætte Pensionstallet i centrum for alle aktiviteter og drive trafik til pensionstallet.dk. IUM s formulering af mediestrategien var: Strategien er at ramme den almene dansker igennem brede medieplatforme med høj frekvens. Man arbejdede med tre tidspunkter, hvorpå man ville ramme den almene dansker: Om morgenen: Primært via dagblade/gratisaviser På arbejdet: Via online og takeover-bannere Om aftenen: Via TV Her er modellen for det integrerede kampagneforløb. Hovedkategorierne i Mediemikset ved Pensionstallet pr. 12. November 2012 (IUM): Henvisningstrafik Direkte trafik 29.9% Figur 12: Fordelingen af trafikken til pensionstallet.dk. Det skal bemærkes hvor stor en andel der kommer fra Search/Google Benchmark ift. andre (IUM): PFA Pensionstallet ligger højt og har især ved burst 1 (Uge ) en meget høj interesse, som både overperformer det generelle index og finansielle annoncører, som generelt gør det godt. Konverteringsrate 25% 25% 20% 20% Print TV Search Søgetrafik Display 15% Figur 11: Model for det integrerede kampagneforløb 10% 10% 5% Der blev anbefalet tre bursts: Uge og Uge 7-10 (i 2013) samt et septemberburst I hele denne case, er der kun medtaget data fra de to første burst, mens antallet af unikke brugere og andet data fra Google Analytics er helt opdateret indtil aflevering 12. september % 0% Burst 1 Burst 2 Annoncører generelt Klikrate 0,20% 0,19% 0,16% 0,15% 0,15% Ift. Advertising Effectiveness Casen om PFA fra 2012, hvor det var TV som var bærende medie, er det interessant at iagttage, hvordan mediemikset er stort set uændret, når det gælder hovedkategorierne. Der er dog valgt placeringer, dagblade og websitet med en større affinitet blandt BtC end BtB, men Pensionstallet ville i bred forstand blive opfattet som en naturlig fortsættelse af hidtidige BtB-kampagner. Resultat af mediestrategi Her er IUMs konklusion: En vigtig learning at tage med fra denne kampagne er det succesfulde sammenspil, der har været mellem TV, display og search. Successen af dette sammenspil kom særligt til udtryk i forbindelse med kampagnen på TV, hvor der i samme tidsrum kunne måles høj search-aktivitet, med andre ord har search opsamlet den interesse, kampagnen på TV har været med til at skabe. Financielle anoncører Figur 13: De to bursts i kampagnen ligger højere end benchmark både i forhold til klikrate og konverteringsrate, og det er rigtigt positivt at vi stadig kan performe bedre end benchmark til trods for at begge KPI er er faldende fra burst 1 til 2. Dette skyldes, at det har været svært at opretholde den store interesse der var lige ved lancering af kampagnen. 0,12% 0,10% 0,05% 0,00% Burst 1 Burst 2 Annoncører generelt Financielle anoncører Bannerperformance: IUM konkluderer 24. Juli 2013 efter 2. burst: Påbegyndelse af Pensionsberegneren I løbet af kampagneperioden har brugere påbegyndt pensionsberegneren (via trafik fra banner/takeover banner) og den gennemsnitlige konverteringsrate endte dermed på 24 % og leadprisen endte på kr. 51. Begge dele er rigtigt flotte niveauer sammenlignet med, hvad vi normalt oplever på kampagner med et lignende set-up. Dette svarer til, at næsten hver 4. person der klikkede eller blev eksponeret for et banner endte med at regne deres pensionstal ud. 20 % af de besøgende kommer fra tablets, og 48 % af de beregnede pensionstal er ligeledes fra tablets. Det kunne derfor tyde på, at brugerne, der har brugt tablets, særligt er dem, der har tiden til at gennemgå deres pensionstal. Planche 2: De mediemæssige målsætninger Samlet set har kampagnen haft besøg, hvoraf er unikke. Med målet om at nå unikke brugere på sitet, ved et eventuelt sidste burst i august, har kampagnen performet over al forventning.

12 12 pfa casen 6 resultater ift. brief Ad 1: Markedskommunikation. Samlet set blev Pensionstallet en succes for PFA Pension. Man oplevede en stor tilstrømning til sitet, en positiv modtagelse og en besøgstid på sitet, som var lang. Samlet set har danskerne brugt over timer inde på Pensionstallet.dk (fra november 2012 til august 2013), som giver en rådgivningskapacitet på stort set samme niveau som PFAs rådgivningssamtaler á én times varighed årligt. Også beslutningstagerne om end de var en sekundær målgruppe modtog konceptet positivt. Omsat til konkret performance ift. de opstillede KPI er: ningstagerne på 27 %, men det hjulpede kendskab blandt beslutningstagerne er hele 64 %. Hertil skal det siges, at både medievalg med annoncer, placering af TV-spot, onlineannoncering og PR-indsatsen er rettet mod en bred BtC-målgruppe og derfor ikke eksisterer i businessmedier, som det ellers har været normen i PFAs tidligere indsatser og i pensionssektoren. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtB. Pensionstallet Imageopbyggende: Pensionstallet skal give PFA et imagemæssigt forspring det skal kunne ses, at det har haft en positiv effekt Opnået: BtC Kendskab i målgruppen til Pensionstallet. Målsætning: Kendskab over 60 %. Kendskabet til Pensionstallet har været højt og er stigende. Det ligger over det niveau, som man har forventet for kampagnen og for tilsvarende kampagner (benchmark) som er 60 %.. hvilket selskab står bag pensionstallet? et pensionsselskab har lanceret et begreb, de kalder for pensionstallet. pensionstallet er en enkel måde, private personer kan forholde sig til deres pensionsopsparing på. Danica pension Kender du til pensionstallet? nordea Liv & pension 100% 90% ap pension 76% 80% 68% 70% 63% seb pension 60% 50% skandia 40% 36% 27% 30% andre, notér venligst: 17% 20% 4% 2% 7% 10% 0% Ja Total 1.2. Opnået BtB Måling af tilfredshed med Pensionstallet efter 2. Burst (11. Februar 2013). Der er et uhjulpet kendskab blandt beslut- 64% pfa pension Nej Ved ikke/husker ikke 0 Ved ikke Virksomheder med ansatte Virksomheder med 5-99 ansatte Total 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Virksomheder med ansatte Virksomheder med 5-99 ansatte Figur 15: Måling af uhjulpet og hjulpet kendskab (BtB) % 90% 74% 80% 71% 70% 73% 73% 70% 63% 69% 60% 56% 71% 77% Totalt uge 7-10: 75% samlet recognition 71 % tv recognition 71% print recognition Mål 67% 63% 50% 40% 30% 19% 20% 20% 17% 17% 16% 18% 16% Totalt uge 7-10: 17 % 10% 0 uge uge uge uge uge Figur 14: Kendskab til pensionstallet (BtC), Denne graf viser i detaljer, hvordan udviklingen har været ift. den skitserede målsætning. uge uge

13 13 pfa casen 2. Kvalitativ måling af tilfredshed: Der måles på to områder: Er man positiv over Pensionstallet? Og Forenkler det pension? Begge ovenstående målinger viser en generelt positiv holdning til begge områder og en positiv udvikling fra første til andet burst. På alle parametre kom PFA og Pensionstallet over en tilfredshed på 50 % af målgruppen. Kilde: Epinion Tracking, Kampagnetracking, BtC. BtB: Måling af tilfredshed med Pensionstallet (Epinion, juni 2013) Hvad syntes du alt-i-alt om, at dine medarbejdere kan tage deres pensionstal og se, hvad de kan forvente, når de bliver pensionister? 50% 42% 38% 37% 40% 37% 34% 30% 22% 20% 20% 25% 17% 8% 6% 10% 0% 2% 0% 0% 8% 5% 0% 0 Meget godt Godt Hverken godt eller dårligt Dårlig meget dårlig Ved ikke total virksomheder med +100 ansatte 2 virksomheder med 5-99 ansatte Figur 16: Tilfredshed med pensionstallet 3. Nytteværdi: PFA skal kunne spore et positiv nytteværdi hos kunder og ikke-kunder. UGE TRACKING 2. BURST PENSIONSTALLET 1. burst_hvad syntes du alt-1-alt om, at du kan tage dit pensionstal og se, hvad du kan forvente, når du bliver pensionist? Seneste uge i procent af kender reklame 4. Forståelsen af konceptet (BtC) - Målsætning: Budskabsforståelse hos 50 % af respondenterne BTC: HJULPEN BUDSKABSFORSTÅELSE 1. burst_syntes du, at Pensionstallet er med til at forenkle pension? Seneste uge i procent af kampagnekendere Budskabet med kampagnen er: Besøg pensionstallet, som viser, hvad du kan forvente når du går på pension. I hvor høj grad mener du, at budskabet videregives med kampagnen? 7% 7% 8% 3% 27% 30% 38% 29% Positive 22% JA-gruppen Neutrale 67% NEJ-gruppen Negative UGE 7 Ved ikke UGE 8 40% Ved ikke 3% 34% 4% 16% 14% Budskabet går rent igennem Budskaber går ikke klart igennem 2. burst_hvad syntes du alt-1-alt om, at du kan tage dit pensionstal og se, hvad du kan forvente, når du bliver pensionist? Seneste uge i procent af kender reklame 3% 2. burst_syntes du, at Pensionstallet er med til at forenkle pension? Seneste uge i procent af kampagnekendere Ved ikke 23% Negative JA-gruppen 37% 54% NEJ-gruppen Ved ikke Ved ikke kender ikke kompagnen 7% 23% UGE 9 3% Kommentarer - førte uge 2. burst Flot konvertering af gruppen af VED IKKE til gruppen der siger JA til, at pensionstallet kan være med til at forenkle pension. 5% UGE 10 44% 4% 40% 7% 15% Kommentarer - førte uge 2. burst Uændret niveau i liking af begrebet pensiontal. Budskabt går slet ikke klart igennem 26% Positive Neutrale 68% Budskabet bliver forstået 8% 9% 6% 43% 3% 6% 17% Figur 18: Budskabsforståelse Figur 17: Modtagelse af pensionstallet 3 4

14 14 pfa casen 5. Konceptets modtagelse (BtC) - Målsætning: Interessant for mere end 33 % af respondenterne. Budskabsfortståelsen ligger højt, men lige under det forventede niveau i to af ugerne og på niveau og over i de to andre (Målsætningen var 50 %). Den er nogenlunde konstant igennem hele kampagneperioden, hvor der i øvrigt heller ikke ændres på kampagnematerialet. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtC. 6. Anbefaling (BtC): Kunders vilje til at anbefale Pensionstallet til andre - Målsætning: 10% vil anbefale Pensionstallet Over halvdelen af alle respondenterne synes Pensionstallet er interessant, hvilket er højt. 20 % af dem vil ligeledes anbefale Pensionstallet og pensionstallet.dk til venner og bekendte. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtC. Samtidig lagde PFA i samme periode stor afstand til konkurrenterne, når det gjaldt omtale. Pensionstallet blev lanceret midt i den 11. måned af 2012, hvor kurven knækker. Generelt er PFA meget omtalt i medierne på dette tidspunkt, fordi PFA samtidig vinder mange store kunder fra hovedkonkurrenten. Hvor interessant er Pensionstallet for dig? 80% 70% Uge 7-10: 54% Uge 7-10: 20% Uge 47-29: 52% Uge 47-29: 18% 50% { 60% Vil du anbefale andre i din vennekreds at besøge Pensionstallet.dk 20% 45% 44% 40% 30% 30% 20% 10% 10% 0% 34% 7% t t e t nt ikk san san san essa es es ed r r r V e e e t int Int Uin re nd i M Ja es ter t in ge Me 9% Figur 19: Interesse og anbefaling Nej Ved ikke 5 7. Presseværdi: PFA skal kunne spore en markant presseomtale ifm med lanceringen af Pensionstallet. Presseomtale i danske medier, herunder placering i Imagemålingen i Berlingske Business 6 Hvert år måles PFA Pension og andre store danske virksomheder i den årlige Imageundersøgelse i Berlingske Business. Her spiller mange parametre ind, men nedenfor ses den positive udvikling i PFAs image, som til dels kan tilskrives forskellige kommunikationsindsatser, herunder Pensionstallet: Imagekategori Finansiel styrke Kommunikation Ansvarlighed Ledelsen Konkurrenceevne Medarbejdere Troværdighed Kvalitet Innovation Samlet placering Tabel 1: PFAs image forbedres år for år - og markant efter Pensionstallet Kilde: Berlingske Business Imagemåling

15 15 pfa casen Artikel 1: Børsen, d. 4. april 2013

16 16 pfa casen Artikel 2: Børsen, d. 16. november 2012 Artikel 3: Børsen, d. 19. november 2012

17 17 pfa casen Figur 20: PFAs omtale rykker fra konkurrenterne ved lancering af Pensionstallet. Samlet overblik over udviklingen fra 1. kvartal kvartal

18 18 pfa casen Ad 2: Systemer og Processer/Understøttende værktøjer Involvering i værktøj: I og med pension er så svært og kedeligt, skal man opnå en involvering, der er overnormal for, at budskabet kan gå igennem. 8. Antal minutter, der i gennemsnit bruges på sitet - Målsætning: 4-5 minutter Resultat: 14 min (Google Analytics, 12. September 2013) 9. Antallet af unikke brugere på sitet Totalt antal besøgende - Målsætning: Resultat: (Google Analytics, 12. September 2013) 10. Antal udregnede pensionstal: Totalt udregnede pensionstal Målsætning: Resultat: (Google Analytics, 12. September 2013) 11. Gennemførselsprocent (Antal udregnede pensionstal/antal unikke brugere) - Målsætning: 50 % Resultat: 71,2 % 12. Proprietært: Skal kunne brandes og være et kendetegn for PFA, dvs. at afsendererindring og sammenkobling mellem PFA og Pensionstallet skulle være stort - Målsætning: Pensionstallet skal kobles til PFA Pension hos minimum 25 % af respondenterne. Den uhjulpne afsendererindring er konstant i kampagneperioden og starter højt. Nedenstående specifikt for annoncen viser også en høj afsendergenkendelse, der ligeledes ligger højt over benchmark (på 61 %) med en værdi på 79 % af respondenterne. 13. Værktøj skal styrke PFAs positionering: PFA Pensionstallet skal løfte BtB-målingen i kampagneperioden - Målsætning: Stigning i det generelle niveau i DNA-diagrammet med fokus på parameteren: Skaber forståelse og overblik, hvor PFA skal være ledende. PFA foretager hvert halve år en såkaldt DNA-måling blandt PFAs kernemålgruppe beslutningstagere i virksomheder med mere end 100 ansatte. Det var forventningen, at PFA Pensionstallet som eneste store markedsaktivitet i 2H12 og 1H13 skulle styrke parametrene, hvor man måler på ønsket PFA-kerneparametre ift. konkurrenterne. Især parameteren Skaber forståelse og overblik er linket til Pensionstalle. På alle parametre har Pensionstallet performet yderst tilfredsstillende. Det uofficielle pejlemærke i Danmark var Eniro/Kraks kampagne Jagten med Casper Christensen, som efter et år havde unikke brugere. PFAs målsætning om at nå var derfor baseret på, at der trods alt var tale om pension med lav involvering. Da der pr. 12. september 2013 har været unikke besøgende på sitet, er det stadig ambitionen at slå Kraks Jagten efter 3. kampagneburst, som afsluttes i september 2013 med over Figur 21: Afsendergenkendelse Kilde: Søndagsavisen 12

19 19 pfa casen Figur 22: PFAs performance december Måling fra december 2012: Skaber forståelse og overblik PFA scorer 5,9 og ligger nr 3. Giver kvalificerede anbef alinger 8,0 7,5 Nemme at komme i kontakt med 7,9 7,0 7,1 Skaber f orståelse ved at f orenkle det komplicerede 6,0 Proaktive 7,3 Højt af kast og lave priser/omkostninger 7,4 Har sat sig ind i vores område 5,0 7,6 7,6 Troværdige og ansvarlige 7,7 Markedsledende PFA Pension Danica Pension Figur 23: PFAs performance juni 2013 Måling fra juni 2013: Skaber forståelse og overblik PFA scorer 7,1 og er nr 1. Bemærk i øvrigt, at PFA ligger over alle konkurrenterne i alle parametre i juni målingen, hvor de i december kun lå nr 1 på én ud af 8 parametre Markedsledende. Nordea Liv & Pension AP Pension SEB Pension 13

20 20 pfa casen Ad 3: Ledelse & Adfærd Ovenstående screendump fra rådgiverportalen det værktøj rådgiverne benytter, når de møder kunderne viser, at Pensionstallet er et integreret element og en del af beregningerne, som finder sted i rådgivningsmødet. I ovenstående eksempel har medarbejderen et pensionstal på 66 %. Netop denne integration er nøglen til værdiskabelsen. Hele tankesættet bag Pensionstallet er, at danskerne i skrivende stund skulle have prøvet Pensionstallet på nettet. Endnu flere kender begrebet fra TV, bannere og annoncer. Og i selve rådgivningssamtalen samler PFA op ved at integrere det simple begreb i den komplicerede beregning. Resultatet er øget bevidsthed og en tendens til at øge indbetalingerne efter endt rådgivning såfremt tallet er under det anbefalede niveau på Medarbejdernes holdning til Pensionstallet: Hvad synes PFAs medarbejdere om Pensionstallet? Tilfredsheden med Pensionstallet i rådgivningssamtalerne har været høj. Både hos de kunder, der har modtaget en rådgivning hos en PFA -rådgiver og blandt alle PFA erne. PFA har efter alle samtaler spurgt kunderne til tilfredsheden på en skala fra 1-10, hvor 10 er højest besvarelser angiver en score på 7,7 ud af 10. Dette giver en vished for, at konceptet er relevant både på TV, på pensionstallet. dk og altså også i rådgivningssammenhænge. Hele vejen rundt som et integreret koncept. Kilde: Intern måling, PFA Business Intelligence Tabel 2: Medarbejderne i PFA om pensionstallet 14 Medarbejderne er også godt tilfreds med værktøjet. Igen er skalaen fra 1-10, hvor 10 er bedst. I Q2 falder kendskabet marginalt til gengæld stiger vurderingen af nytten. Kilde: PFA Analyse & Business Intelligence 15. Anvendelsesgraden: I hvilken udstrækning bliver det anvendt? Målsætningen er, at når man taler opsparing i PFA, bruger man Pensionstallet. Nedenstående planche illustrerer netop, at Pensionstallet er et integreret koncept intern, og at det finder anvendelse i alle kanaler. PFA har valgt at bygge deres digitale og fysiske aktiviteter (ifm. opsparing) op omkring Pensionstallet. Endvidere bliver Pensionstallet anvendt i direct mail aktiviteter til medarbejderne i de virksomheder PFA har på kundelisten. Aktiviteten kaldes Pensionstallet Rådgivningsaktivitet. Målet var en 30 % deltagelse og resultatet er over 50 %. 15 Planche 3: Her møder man pensionstallet 15 Billede 4: Pensionstallet er en del af rådgivningen

21 21 pfa casen Kære Berit Stange Petersen FÅ DIT PENSIONSTAL OG BLIV KLOGERE PÅ DIN FREMTID Hvor meget sparer du samlet set op til pension, og hvilken levestandard vil det give dig? Få et nemt og enkelt svar med pensionstallet, som med ét tal viser, hvilken andel af din nuværende løn du kan forvente at have til rådighed i 20 år som pensionist. Har du fx et Pensionstal på 70, betyder det ganske enkelt, at du vil få 70 procent af din nuværende indtægt, når du går på pension. 16. Rådgivningssamtaler - Indbetaling: PFA foretager ca rådgivningssamtaler årligt og pensionstallet skulle være en del af denne. I dette led lå det forretningsrelaterede incitament, idet det var her, en øget indbetaling kunne registereres. Peter M. Nielsen, som er afdelingschef i PFA og ansvarlig for analyse og Business Intelligende har lavet nedenstående faktoranalyse, som viser hvilken ROMI, konceptet har tilvejebragt pr. juni PFA har ikke lavet en beregning på den stigende ROMI, men der hersker ingen tvivl om, at konceptet med sin langtidsholdbare natur vil have en stigende ROMI. Du skal bruge ca. 10 minutter og for at få det mest nøjagtige tal, skal du måske bruge informationer fra pensionsinfo.dk. Derfor er det en god idé, du har dit NemID klar. Med venlig hilsen PFA Pension 15 Grafik 1: Eksempel på direct mail - med over 50 % deltagelse. 16

22 22 pfa casen 7 konklusion Dette er konklusionen på værdien af Pensionstallet. Og i og med konceptet har lang varighed for PFA, vil ROMI en være stigende. Det er en blivende del af rådgivningssamtalerne, og kendskabet er fortsat højt, så i den kommende periode efter 3. kampagneburst september 2013 vil indtjeningen på konceptet være stort set uden omkostninger. Udvikling dækker over fee til udvikling af koncept og utility, film og fotooptagelser, skuespillerhonorar og programmering og færdiggørelse af samtlige marketingelementer. Konklusion Pensionstallet er et begreb som PFA har skabt. Som et led i en strategi der handler om at give kunderne en kvalificeret anbefaling og bakke det løfte op med konkrete værktøjer eller koncepter, som gør, at man rent faktisk føler, at dette er tilfældet. Pensionstallet er en moderne kommunikationsform. En digital kerne hvor al kommunikation leder ind til denne kerne. Og kernen kan så i forretningsrelaterede sammenhænge anvendes bredt af PFAs medarbejdere. Når de rådgiver, når de sælger, når de skal give info og overblik til virksomhedskunderne etc. Selve kampagnen var interessant og anderledes ift., hvad man ellers ser i den finansielle sektor. Involveringen var stor over danskere har prøvet at tage deres pensionstal og endnu flere kender til begrebet. Pensionstallet er en perle på en snor af initiativer fra PFAs side, der skal sikre, at man i højere grad tænker pension fra kundernes side outside-in om man vil. Pension er stadig kedeligt, men Pensionstallet er et fornuftigt bud på en mere interessant og involverende tilgang til opsparing. Selve anvendelsen af Pensionstallet i rådgivningen af PFAs over kunder har givet en øget indtjeningen. Faktisk har resultatet været 4 gange bedre end investeringen. Og dette resultat bliver kun bedre over tid, for Pensionstallet er kommet for at blive. Figur 24: Hele den integrerede kampagne