Denne artikel belyser problemerne og ser på, hvad man kan lære af succesfulde multibrand kæder som Footlocker og Douglas.

Transkript

1 Af Torben Callisen, Kommerciel Direktør Mobil: tca@glahnretail.com Hvorfor har de store danske multibrand kæder* så svært ved at opnå kundeloyalitet? Og hvorfor har de så vanskeligt ved at sælge varer til fuld pris? Begge dele har voldsomme negative konsekvenser for indtjeningen. Denne artikel belyser problemerne og ser på, hvad man kan lære af succesfulde multibrand kæder som Footlocker og Douglas. *En multibrand kæde er en detailkæde indenfor specialhandlen, som primært sælger et udvalg af kendte mærkevarer. Modstykket er en monobrand kæde, som kun sælger ét mærke i butikken.

2 De senere år har Glahn Retail været involveret i flere shopper studier, som viser, at danskerne som udgangspunkt foretrækker multibrand kæder frem for monobrand kæder. Derfor er det i virkeligheden et paradoks, at shopper studierne samtidig viser, at det er monobrand kæderne, som i højere grad formår at begejstre folk og undgå de endeløse tilbudskampagner. Denne artikel vil belyse 3 vigtige årsager til, at multibrand kæderne ikke formår at begejstre folk og i høj grad er henvist til at drive salg via tilbud. Glahn Retail - Shopper studier Indsigterne i denne artikel kommer fra etnografiske shopper studier. Det er en kvalitativ metode, hvor erfarne interviewere og retail specialister først observerer, filmer og fotograferer folks adfærd i butikkerne. Herefter interviewes de samme folk via åbne spørgsmål for at forstå deres præferencer og forstå, hvordan butikken påvirkede deres adfærd. Metoden giver mulighed for meget konkret indsigt i drivere og barrierer for impulsiv trafik, salg og loyalitet i butiksmiljøet. Vi kan spørge folk om detaljer og konkrete ting, som de ellers hurtigt glemmer, når de har forladt butikken. Vi kan fx spørge: Hvorfor stoppede I op og gik ind i den butik? Og når folk interviewes kan de ikke idealisere deres adfærd, for intervieweren har jo set, hvad der skete. De kan blot fortælle, hvad der var årsagen til adfærden. Fx hvad de så i butikken, som fik dem til at gå ind. Multibrand kæden har ofte fokus på tilbudskampagner 2

3 Fra vores shopper studier ved vi, at folk ofte foretrækker en multibrand kæde, når de vil undersøge en produktkategori. Her ønsker de at sammenligne et stort udvalg af produkter og mærker for at finde det produkt, som bedst matcher deres behov og budget. Monobrand kæden foretrækkes til gengæld, når man kun anser ét mærke for at være relevant, og man vil have det bedste udvalg- og den fedeste oplevelse af dette mærke. Ovenstående indsigter er på en måde elementære, men det er vores opfattelse, at multibrand kæderne i Danmark slet ikke tager højde for disse indsigter. Multibrand kæderne mangler løsninger, som giver overblik over produktkategorien og giver indtryk af at udvalget i kategorien er komplet. Samtidig mangler kæderne løsninger, som gør det enkelt og interessant at vurdere og sammenligne produkter i kategorien - også på tværs af mærker. Ofte har multibrand kæderne helt overladt denne opgave til ekspedienterne, men en store gruppe af folk ønsker ikke hjælp, og i mange tilfælde har ekspedienterne ikke den fornødne kompetence, når de spørges til råds. Samtidig forsøger flere multibrand kæder at skabe et butiksunivers, som er meget konsistent med én stil. Dette medfører, at udvalget af varer i butikken opfattes mere ensidigt. Derimod hjælper et varieret butiksmiljø til at give oplevelsen af et varieret produktudvalg. Kædens berettigelse Monobrand kæde Mærke udvalg, -oplevelse og -involvering Multibrand kæde Oplevelse - og sammenligning af et stort udvalg af produkter og mærker indenfor produktkategorien 3

4 Folk køber ikke en butik. De køber et produkt. Og for at opnå god indtjening er der behov for, at folk forelsker sig i produkterne i butikken. Det betyder, at iscenesættelse af mærkevarerne på den rigtige måde, spiller en afgørende rolle for multibrand kæden. Der er dog en tendens til, at multibrand kædens strategi omkring iscenesættelse af mærkevarerne går i en ekstrem retning: Enten forsøger kæden at sikre, at mærkevarerne kun er synlige via deres produkter og emballager. Kæden undlader yderligere iscenesættelse af mærkevarerne. I disse tilfælde ønsker kæden, at hele købsoplevelsen bygges op omkring kædens eget brand. Konsekvensen er, at mærkevarernes branduniverser og kampagner ikke er synlige i butikken. Det er ellers disse universer og kampagner, som skaber mærkevarernes attraktivitet. Derfor er folks betalingsvillighed og købelyst mindre, når eksponering af mærkevarerne er reducerer til visning af produkter og emballager. Alternativet synes ofte at være det andet ekstrem; at kæden lader mærkevarerne indrette komplette shop-in-shops til hele deres sortiment. Dette er lige så problematisk, fordi det går imod multibrand kædens grundlæggende berettigelse; at folk kan fordybe sig i en produktkategori. Det at fordybe sig i en produktkategori er således besværligt, når kategorien ikke er samlet på tværs af mærkevarer. Samtidig er det ofte sådan, at når mærkevareleverandøren indsætter en shop-in-shop hos kæden, så indsættes den samme shop-in-shop også hos den konkurrerende kæde. Herved har den enkelte kæde ikke opnået en konkurrencemæssig fordel. Mange multibrand kæder formår ikke at iscenesætte mærkerne optimalt 4

5 Tidligere var en multibrand kæde nået langt, hvis den havde et godt produktudvalg og en god rådgivning. I dag er udvalget ofte bedre på Internettet, og mange folk ønsker at klare sig selv i butikken. Flere studier peger på, at den vigtigste fordel ved at handle i en fysisk butik (fremfor i en webshop) er muligheden for at se, røre og afprøve produkterne. Nogle kæder forsøger sig med løsninger, hvor det at prøve et produkt i butikken samtidig kræver at en app skal betjenes, eller en anden form for teknologi skal benyttes. Her er problemet, at folk ofte er usikre på, om de kan finde ud af en teknisk løsning, de ikke har prøvet før. Og når folk bliver usikre på, om de kan finde ud af det, så lader de helt være med at forsøge. Afprøvning af produkter skal ske på en sådan måde, at det hjælper folk med at vælge det rette produkt. Samtidig skal afprøvning af et produkt virke enkelt og attraktivt netop, når folk står med produktet og overvejer at købe det. Et andet problem opstår, når afprøvning af et bestemt produkt i butikken ikke foregår lige ved siden af det sted, hvor det pågældende produkt er udstillet i butikken. I det tilfælde ser folk ikke, at muligheden er der, for det er ikke noget, de forventer af butikken. Det er ikke nok at stille et løbebånd op i butikken. Konceptet skal implementeres, så det opfattes attraktivt og bliver brugt. Et tredje problem er, når produkterne eller afprøvningsområdet rent faktisk ikke ser ud til at være klar til brug. I det tilfælde bliver folk usikre på, om det er meningen, at de må prøve - og det virker heller ikke attraktivt. Derfor lader de være. Og de fleste henvender sig ikke til ekspedienterne for at spørge. 5

6 Footlocker er et eksempel på en multibrand kæde, som har opnået unik berettigelse og massiv økonomisk succes, selvom produkterne hos Footlocker kan fås hos flere andre retailere. Footlocker har helt grundlæggende sat sig på kategorien for sneakers og sporty fodtøj. Der er sko overalt i butikken, og hver enkelt sko er præsenteret som noget særligt, mens hver model kun er eksponeret få gange. Disse ting gør, at folk opfatter produktudvalget som både attraktivt og stort. Samtidig er indretningen præget af variation, som understreger, at det er en butik, hvor der kan vælges mellem mange forskellige produkter og brands. Selvom butikkerne har en distinkt Footlocker stil og produkterne generelt er blandet på tværs af mærker, så skabes der samtidig markante områder i butikken, hvor en mærkevare iscenesættes i sit eget univers. Ikke alle produkter fra mærket indgår i universet, og universet er ikke lig noget, som kan opleves hos andre retailere. Der skabes istedet et unikt mærkekoncept fx THE STANDARD med et udvalg af de mest eksklusive produkter fra Adidas. Når sko præsenteres på forskellige måder og i forskellige miljøer, bliver det samtidig meget spændende at gå på opdagelse hos Footlocker. Footlocker har desuden formået at iscenesætte fx Nike, Adidas og Puma, så disse brands lever og skaber begejstring i butikken. Brand universer, -statements, -spokepersons og -kampagneelementer er meget synlige hos Footlocker. Det får folks parader ned de påvirkes emotionelt og får stor lyst til at foretage køb. 6

7 Douglas er Europas største parfumerikæde og Glahn Retail har haft fornøjelsen af at udvikle butikskonceptet for deres flagship store i Oslo. Hos Douglas er det en naturlig del af købsprocessen at: Afprøve kosmetik produkterne for at finde det helt rette Få en make-over inden en aften i byen Få en hudplejebehandling Hele indretningen signalerer, at det er meningen, at du skal tage dig god tid, slappe af i loungemiljøet og hygge dig med veninderne. Derfor kommer folk i godt humør, de får lyst til at prøve produkterne, og de får lyst til at komme igen. Og det fører til øget indtjening. Produkterne er åbnet og klar til brug. Der er stillet spejle, lys og siddepladser frem, som viser, at det er meningen, at man skal afprøve produkterne, og samtidig opfordrer personalet til det. Samlet opnås, at folk rent faktisk afprøver produkterne i butikken og har en pragtfuld oplevelse med det. Hos Douglas har folk fornemmelsen af at hele produktkategorien er samlet. Det opnår Douglas ved at butikken formår at fremhæve nærmest alle attraktive mærker i kategorien samtidig med at butikken har en unik Douglas atmosfære. Ikke alle produktvarianter fra et mærke findes fysisk i butikken, men de er gjort nærværende via de elegante skærmløsninger, som er lige ved hånden, uanset hvor du er i butikken. Douglas har således skabt en af de første effektive Omni Channel løsninger til butikken. 7

8 Hvis du er en multi-brand retailer, så stil dig selv spørgsmålet: Overser vi vores grundlæggende styrker? Der findes ofte muligheder for at reducere tilbudskampagnerne og øge indtjeningen i de eksisterende butikker med op til 10 %. Målet kan opnås ved at udvikle konkrete butiksløsninger, som understøtter kædens berettigelse og muligheder for differentiering. Torben Callisen, februar 2017 Torben Callisen er kommerciel direktør hos Glahn Retail. Han har mange års erfaring med gennemførelse af shopper studier samt udvikling og optimering butikskoncepter og shop-in-shop løsninger for retailere og produkt-brands. Torben har bl.a. arbejdet for kunder som PANDORA, COOP, B&O, Akzo Nobel, SONY, Ball Group, INTERSPORT, ADAX og LEGO. 8

9 Vermundsgade 40 B, 2100 København Ø, Tlf: