E-handel i Norden Norden en digitaliseret region: Sådan ser nordboernes købsadfærd ud på nettet

Transkript

1 E-handel i Norden 2017 Norden en digitaliseret region: Sådan ser nordboernes købsadfærd ud på nettet

2 Indhold Forord: Det digitale købsflow er nu en integreret del af hverdagen... 3 Oversigt: Nordisk e-handel kort fortalt...4 Overblik: Unikt tilpassede købsoplevelser får større og større betydning...6 Nordisk e-handel i 2016: E-handel for 171,8 milliarder DKK...8 E-handel i udlandet: En fjerdedel af al e-handel foregår på tværs af landegrænser...10 Omnichannel samspil mellem digitale og fysiske kanaler: Mobilen...12 Levering: Valgmuligheden vejer tungest Returneringer: Kunderne efterspørger gratis returnering Interview: E-handelspionererne, som går deres egen vej I fokus: Sverige...22 Danmark Norge...30 Finland Detaljerede resultater PostNord en e-handelspartner Om E-handel i Norden PostNord har fulgt udviklingen inden for e-handel i Norden de sidste ni år. Fra og med januar 2016 følges udviklingen måned for måned. Det giver et mere præcist billede fremover, men indebærer også, at resultaterne for 2016 ikke kan sammenlignes med tidligere år, hvor forbrugernes vaner blev fulgt kvartalsvis. Den del af undersøgelsen, der vedrører det samlede anslåede e-handelsforbrug i Norden, bygger på forbrugernes vurdering af, hvor meget de har købt for på nettet i alt og fra udenlandske websteder. E-handel i Norden 2017 er baseret på forbrugerundersøgelser, der er gennemført månedligt i perioden fra februar 2016 til og med januar 2017 i Sverige, Danmark, Norge og Finland. I alt respondenter har svaret. E-handel defineres i denne rapport som internetsalg af varer, som leveres til forbrugerens hjem eller til et udleveringssted eller afhentes af forbrugeren i en butik, på et lager eller i et udleveringslokale. Det vil sige, at følgende ikke falder ind under definitionen af e-handel:» Køb i butik af varer, som først er bestilt over internettet» Salg af tjenesteydelser (f.eks. rejser, hotelophold og koncertbilletter), som sker via internettet» Internetsalg mellem virksomheder» Internetsalg mellem privatpersoner. Forbrugerundersøgelserne er gennemført med et repræsentativt udvalg af de respektive landes befolkninger i alderen år. Undersøgelserne er gennemført ved hjælp af markedsundersøgelsesinstituttet TNS SIFO's webpanel på 12 forskellige tidspunkter i perioden februar 2016 januar Der deltog i alt respondenter i Sverige, respondenter i Danmark, respondenter i Norge og respondenter i Finland. Eftersom resultaterne er udarbejdet på baggrund af en internetundersøgelse, er de repræsentative for den del af befolkningen, der har adgang til internettet. I de tilfælde, hvor der er tale om estimater for hele befolkningen, er resultaterne omregnet på grundlag af internetpenetrationen på det pågældende marked.

3 Forord Det digitale købsflow er nu en integreret del af hverdagen Befolkningen i Norden handler mere og mere på nettet, og grænsen mellem e-handel og fysisk handel udviskes mere og mere. Vi kan også se, at forbrugerne i stigende grad prøver produkterne i en butik for derefter at købe dem på nettet eller søger oplysninger på nettet, før de køber dem i en butik. Der er opstået udbredte begreber som "webrooming" og "showrooming" for denne type adfærd, hvilket er et godt eksempel på, hvordan det digitale købsflow er blevet en naturlig del af hverdagen i Norden. "E-handel i Norden" udkommer nu for 9. gang med en beskrivelse af nordiske forbrugeres e-handelsvaner og præferencer. Rapporten bygger på undersøgelser, der er gennemført månedligt i 2016 med i alt næsten respondenter. Rapporten viser, at e-handelsvirksomheder på det nordiske marked skal kunne tilbyde salg ad flere kanaler. Det ser ud, som om en tydelig omnichannelstrategi bliver vigtigere og vigtigere for virksomheder, der vil undgå at sakke bagud. Et eksempel på en virksomhed, som har forenet de fysiske og digitale kanaler på en vellykket måde, er indretningsfirmaet Royal Design. I denne rapport kigger vi nærmere på deres strategi for fortsat ekspansion i Norden og internationalt. Nordboernes store fortrolighed med at e-handle giver udenlandske aktører gode muligheder for succes på det nordiske marked, og de nordiske e-handelsvirksomheder må vænne sig til voksende konkurrence udefra. Det stiller store krav både til lokalkendskab og til, hvordan man behandler sine kunder. Selv om der er en del ligheder mellem de nordiske lande, er der også mange forskelle. En forudsætning for at få succes er, at man kan tilpasse sig og præsentere et knivskarpt tilbud over for kunderne. Vækstpotentialet på de nordiske markeder er stadig stort for mange varekategorier. Gennem flere år har vi kunnet konstatere, at de varer, nordboerne generelt køber flest af på nettet, er tøj og sko, forbruger elektronik og medieprodukter. Men jo større erfaring, nordboerne får med at e-handle, jo flere nye Håkan Ericsson, adm. direktør og koncernchef, PostNord. Lige nu kan vi se en udvikling i retning af, at nordboere, der e-handler, begynder at købe større og tungere varer. typer af varer vælger de at købe på nettet. Lige nu kan vi se en udvikling i retning af, at nordboere, der e-handler, begynder at købe større og tungere varer som f.eks. byggematerialer og hvidevarer. Levering er fortsat en særdeles vigtig del af e-handelsoplevelsen, og velfungerende løsninger er med til at lokke kunder til. Nordboere, der e-handler, har forskellige forventninger til og præferencer inden for dette område, og det gælder om at have fingeren på pulsen, så man hele tiden kan tilbyde sine kunder den bedst mulige købsoplevelse. Jeg er stolt over at kunne sige, at PostNord kender det nordiske marked bedre end nogen anden, har regionens mest komplette distributionsnet og tilbyder fuldstændige løsninger inden for såvel logistik som kundekommunikation. Det er mit håb, at den rapport, du sidder og læser, kan give dig både ny inspiration og ny viden. Og når du er parat, står vi klar til som din partner at hjælpe med lokal indsigt i de nordiske markeder og homogene logistikløsninger i forbindelse med distribution til, fra og inden for Norden. Håkan Ericsson Administrerende direktør og koncernchef PostNord E-handel i Norden

4 Oversigt Norge er et købestærkt marked. Se side 30 En gennemsnitlig måned i 2016 Svenskerne benytter i vid udstrækning deres mobil gennem hele købsprocessen. Se side % Næsten hver anden finne, der e-handler, køber varer i udlandet. Se side % Danskerne vil helst betale med kort. Se side % 40 % 20 % 0 SVERIGE 4,7 millioner forbrugere e-handlede* 67 % Andel af befolkningen* DKK Gennemsnitlig anslået værdi pr. person (baseret på personer, der har e-handlet) DANMARK 2,6 millioner forbrugere e-handlede* 63 % Andel af befolkningen* DKK Gennemsnitlig anslået værdi pr. person (baseret på personer, der har e-handlet) NORGE 2,4 millioner forbrugere e-handlede* 65 % Andel af befolkningen* DKK Gennemsnitlig anslået værdi pr. person (baseret på personer, der har e-handlet) FINLAND 1,9 millioner forbrugere e-handlede* 49 % Andel af befolkningen* DKK Gennemsnitlig anslået værdi pr. person (baseret på personer, der har e-handlet) *I alderen år 4 E-handel i Norden 2017

5 Oversigt 24,8 Nordisk e-handel kort fortalt: 40,3 171,8 66,7 milliarder DKK 40, ,8 procent af den nordiske befolkning på mellem 18 og 79 år e-handlede i en gennemsnitlig måned i 2016 milliarder DKK har nordiske forbrugere vurderet, at de har e-handlet for i 2016 Sverige Danmark Norge Finland Nordisk e-handel i 2016 Værdien af nordiske forbrugeres e-handel i 2016 (mia. DKK) Beregnet ud fra det gennemsnitlige svar fra respondenterne i de respektive lande på spørgsmålet: "Hvor mange penge vurderer du, at du har købt varer for på internettet den seneste måned?" (Grundlag: Har e-handlet den seneste måned). På grund af ændringer i målemetoden fra kvartalsvise til månedlige undersøgelser kan resultaterne for 2016 ikke sammenlignes med tidligere års resultater. 25 procent af de nordiske forbrugeres e-handel foregik i udenlandske netbutikker E-handel i Norden

6 Overblik Unikt tilpassede købsoplevelser får større og større betydning. Hurtigere, smartere og mere personligt. Det er nøgleordene for de e-handelsvirksomheder, som vil have succes med både deres produktudbud og den komplette købsoplevelse på de nordiske markeder. Det er forbrugerne, der har magten, og derfor bliver det stadig vigtigere at være proaktiv og lære sine kunder at kende på de forskellige markeder. Det er forbrugernes krav og forventninger, der udstikker rammerne for e-handels virksomheder, logistikudbydere og andre e-handelspartnere i alle de nordiske lande. Købsoplevelsen skal være enkel, bekvem og fleksibel, og forventningerne til at kunne følge sin pakke og vide, hvor den befinder sig, og hvor og hvornår den bliver leveret, vokser hele tiden. Nordboerne har mange adfærdsmønstre tilfælles, men som e-handelsvirksomhed skal man være forsigtig med at betragte det nordiske marked som alt for homogent der er stadig mange forskelle landene imellem. Herunder sætter PostNords e-handelseksperter ord på udviklingen i deres respektive lande. Carin Blom, PostNord Sverige Svenskerne er fortrolige med at e-handle, og de handler oftere og oftere. Kvinder og mænd handler nogenlunde lige ofte, og hvilke ting, man køber, afhænger først og fremmest af, hvilken fase i livet man befinder sig i. Yngre mennesker shopper primært tøj samt skønheds- og sundhedsprodukter, det ældre segment køber hovedsagelig bøger, mens personer midt i livet ofte putter mere børnetøj i indkøbskurven. Det seneste år har svenskerne handlet betydelig mere i Kina via nettet, og det vil de fortsætte med, så længe fragten er billig. Men vi har også set en modtrend, der viser sig ved, at den yngre generation er meget bevidst om bæredygtighed. Hvis de unge bibeholder den adfærd, når de begynder at arbejde og bliver mere købestærke, kan det få den konsekvens, at de holder op med at købe varer fra lande, der ikke har samme kvalitets- og miljøkrav som os, forudser Carin Blom var et stærkt år for både fødevarebranchen og apotekerne i Sverige, og Carin Blom tror på fortsat kraftig vækst på disse områder, primært inden for salg af selvvalgte fødevarer i modsætning til færdigpakkede "måltidskasser". Men jeg tror også, at møbler og boligindretning vil fortsætte væksten. Nethandlen er meget umoden inden for disse brancher, og derfor er der stadig meget at hente. Også markedet for modulhuse og for at vælge udstyr til og købe sin nye bil på nettet følger jeg med spænding. Det er stadig i sin vorden, men i dag er det ikke længere et spørgsmål om, hvad man kan og ikke kan sælge på nettet spørgsmålet er kun, hvordan man pakker varerne ind. Ifølge Carin Blom er det vigtigste aspekt for virksomheder, der gerne vil have succes med e-handel i Norden, evnen til at være fleksibel og omstillingsparat og forblive relevant. Forbrugernes adfærd ændrer sig hurtigt, og som e-handelsvirksomhed må man sørge for at være et skridt foran og være til stede overalt, hvor forbrugerne er. Sortere informationen for kunden, være personlig, have et hurtigt og overskueligt websted og kunne levere varerne på den måde, kunden vil have. Carsten Dalbo Pedersen, PostNord Danmark I Danmark vokser størrelsen på og vægten af de produkter, folk køber over nettet, hvilket stiller større krav til levering og service. Kunderne forventer, at det er lige så nemt at købe en vaskemaskine som en bog, og de vil have samme fleksible leveringsmuligheder og gode service, uanset hvad de køber. Det vil blive mere og mere almindeligt at købe større produkter via e-handel. Kunderne vil også kunne få yderligere service, f.eks. at den nye vaskemaskine bliver båret ind og installeret, eller at de nye møbler bliver samlet. Danskerne fortsætter med at købe masser af forbrugerelektronik og tøj. Mange af varerne bliver købt i Tyskland, Storbritannien og Sverige. Derudover er den nye aktør Kina kommet stærkt fra start. Generelt er danskerne fortrolige med at e-handle, og mere end 90 procent af befolkningen har handlet via internettet i Den gruppe, der handler mest på nettet, er kvinder på mellem 30 og 45 år, men vi kan også se en mærkbar stigning i andelen af personer over 60, der e-handler. Den vigtigste faktor for, om man får succes med sin e-handel, er at forsyne forbrugeren med så meget information som muligt og at være fleksibel, forklarer Carsten Dalbo Pedersen. Det skal være nemt at gennemføre købet på webstedet, og kunden forventer at have indflydelse på, hvordan, hvor og hvornår pakken skal leveres. Som e-handelsvirksomhed må man stille krav til sine logistikpartnere, så man i sidste ende kan tilbyde kunden så stor fleksibilitet som muligt. Jouni Lamberg, PostNord Finland Finnerne fortsætter i stor udstrækning med at handle i udenlandske netbutikker. I Finland er pris og udbud vigtigt, og det er en af grundene til, at mange søger 6 E-handel i Norden 2017

7 Overblik Eksperterne ARNE ANDERSSON, nordisk e-handelsspecialist, PostNord CARIN BLOM, e-handelsekspert, PostNord Sverige CARSTEN DALBO PEDERSEN, chef for ecommerce & Logistics, PostNord Danmark KRISTIN ANFINDSEN, udviklingschef for ecommerce, PostNord Norge JOUNI LAMBERG, chef for Sales, Marketing & ecommerce, PostNord Finland mod udenlandske netbutikker. Det tyder på, at den indenlandske e-handel ikke tilgodeser forbrugernes behov og krav i samme grad som den udenlandske. Derfor er der mange, der hellere vil handle i andre lande, fortæller Jouni Lamberg. Et segment, der vokser inden for den finske e-handel, er "do it yourself"-produkter, som Jouni Lamberg udtrykker det. Det handler om byggesæt og møbler til hjemmet eller haven, som man selv samler. Det kan jeg se, vokser i Finland, men jeg tror også, denne varegruppe vil opleve stærk vækst i de andre nordiske lande i fremtiden. Ud over indkøb til hjemmet og haven fortsætter finnerne med at købe masser af tøj, elektronik samt sports- og outdoorprodukter. Jouni Lambergs bedste råd til e-handelsvirksomheder, der håber på succes i Finland, er at turde satse stort. Markedet for e-handel er præget af hård konkurrence, og finnerne vil have gode priser og stort udvalg. Så det gælder om enten at finde en niche, som er så speciel, at varerne sælger sig selv, eller at kunne satse mange penge på markedsføring og stor omsætning. Ud over en god produktportefølje er velfungerende logistik og forsyningskædestyring afgørende for at få succes. Kristin Anfindsen, PostNord Norge I Norge spiller told- og momsspørgsmål en stor rolle for forbrugerne, som traditionelt har handlet meget i USA og Storbritannien. De seneste to år har stadig flere desuden handlet i Kina. Hjemmeelektronik og tøj er blandt de største varegrupper, når nordmændene køber ind på nettet, men også inden for sports-, fritids- og skønhedsprodukter er omsætningen voksende. Kristin Anfindsen tror, at også fødevarer og apoteksvarer vil opleve fremgang. Disse markeder er stadig relativt små i Norge, men vi har set en stærk vækst, og på kort tid er der dukket mange nye aktører op på disse områder. Jeg tror, de vil fortsætte med at vokse i Andelene af mænd og kvinder, som handler på nettet, er nogenlunde lige store i Norge, men mændene oplyser, at de bruger flere penge. Men fælles for alle forbrugere er, at de ønsker at kunne vælge leveringsmetode for hvert enkelt produkt, de køber, i stedet for f.eks. altid at hente pakken på et udleveringssted. Hvis man køber strømper, vil man gerne have dem sendt hjem, men hvis man køber en tablet, foretrækker man en mere sikker leveringsmetode, og så vil man gerne hente den på et udleveringssted, forklarer Kristin Anfindsen, som fortsætter: Det handler om at have et så sammenhængende tilbud, at forbrugeren får en unikt tilpasset oplevelse ved hvert køb, f.eks. ved at kunne købe en vare på nettet og senere bytte den i en butik. Arne Andersson, PostNord De nordiske forbrugere er blevet meget modne, når det handler om e-handel. De er velforberedte og stiller store krav. Derfor gælder det om at have god kundeindsigt, så man kan skabe et personligt tilbud og effektiv kommunikation. E-handelsvirksomhederne skal kende forbrugerne og deres De nordiske forbrugere er blevet meget modne, når det handler om e-handel. ARNE ANDERSSON, NORDISK E-HANDELS- SPECIALIST, POSTNORD adfærd, hvilket også indebærer, at de skal vælge deres logistikpartnere med omhu. Partnerens bidrag til den vigtige afslutning på købsoplevelsen skal være af høj kvalitet, og partneren skal optræde som en servicevirksomhed. Det er vigtigt, at logistikpartneren er proaktiv og giver forbrugeren mulighed for hele tiden at følge sin pakke og vælge, om den skal leveres i morgen, om tre dage eller om to uger og til hjemmet eller sommerhuset. Ud over nye, spændende løsninger, hvad angår logistik- og leveringsmetode, kan Arne Andersson se en tydelig e-trend inden for digitale markedspladser. Det ligger i forlængelse af den enkel hed, man gerne vil kunne tilbyde forbrugerne. De fysiske indkøbscentre, der findes i dag, forsøger jo at gøre alting så smidigt som muligt for kunderne. På samme måde kan forbrugerne spare tid og energi, når de får mulighed for at samle al deres e-handel på én digital markedsplads. Amazon oplever fremgang internationalt, og i Norden kan vi se det samme med f.eks. CDON og Komplett Group. Vi vil se flere af denne type digitale markedspladser i Norden i de kommende år. E-handel i Norden

8 Nordisk e-handel i 2016 De fysiske indkøbscentre, der findes i dag, forsøger jo at gøre alting så smidigt som muligt for kunderne. På samme måde kan forbrugerne spare tid og energi, når de får mulighed for at samle al deres e-handel på én digital markedsplads. ARNE ANDERSSON, NORDISK E-HANDELSSPECIALIST, POSTNORD 50 % Derfor handler nordboerne på nettet 43 Hvad er den vigtigste fordel ved at købe varer på internettet frem for i en traditionel butik? 40 % Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (december) 30 % 20 % Sverige Danmark Norge Finland % Kan handle, når det passer mig Billigere Større og bedre udbud Mere bekvemt Tidsbesparende Den nordiske e-handel drives primært af at give forbrugerne adgang til varer, de ikke kan finde i de fysiske butikker i nærheden.

9 Nordisk e-handel i 2016 E-handel for 171,8 milliarder DKK De nordiske forbrugere anslår, at de har købt varer på nettet for i alt 171,8 milliarder danske kroner i Sverige har ikke kun den største befolkning, men også den største andel af befolkningen, som e-handler. Derfor har svenskerne også handlet for det største beløb i Norden, nemlig 66,7 milliarder danske kroner. Nordmændene har til gengæld handlet for det største beløb, nemlig danske kroner pr. måned pr. person, der har handlet på nettet. Den nordiske e-handel drives primært af, at den giver forbrugerne adgang til varer, de ikke kan finde i de fysiske butikker i nærheden. Sammen med bekvem melighed og lavere priser har et større udvalg siden nethandlens begyn delse været de primære konkurrence fordele i forhold til handlen i fysiske butikker. Der er visse væsentlige forskelle mellem landene med hensyn til, hvorfor man handler på nettet. Finnerne angiver i højere grad end forbrugere fra de andre lande lavere priser som årsag. For svenskerne vejer glæden ved at undgå trængslen i de fysiske butikker tungere end blandt deres nordiske naboer. De varer, der købes mest på nettet i Norden, er tøj og sko med medieprodukter og forbrugerelektronik på de næste pladser. Mønstret er ens i alle de nordiske lande, men med visse forskelle. I Danmark er det mere udbredt at købe dagligvarer end i de øvrige lande. Dagligvarebutikkerne var tidlige pionerer inden for e-handel i Danmark, og derudover har vi en lang tradition for levering til folks hjem. Svenskerne køber skønheds- og sundhedsprodukter i langt højere udstrækning end de øvrige nordboere. Det skyldes, at skønhedsbranchen har mange stærke aktører, og at der er god gang i apoteks handlen, hvor både specialiserede net butikker og traditionelle fysiske aktører har kastet sig ud i digital handel. De mest populære varekategorier, som nordboerne køber på nettet Hvilke typer varer har du købt på internettet den seneste måned? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (gennemsnit pr. måned januar-december) Sverige Danmark Norge Finland 34 % 34 % 28 % 30 % 24 % 22 % 14 % 25 % 28 % 28 % 27 % 22 % 21 % 23 % 17 % 15 % 1. Tøj/sko 2. Medieprodukter 3. Forbrugerelektronik 4. Skønhed/sundhed 11 % 10 % 5 % 10 % 4 % 6 % 6 % 6 % 7 % 5 % 13 % 10 % 9 % 8 % 6 % 4 % 5. Sport/fritid 6. Artikler til børn/legetøj 7. Dagligvarer 8. Tilbehør til bil/båd/mc E-handel i Norden

10 E-handel i udlandet Fem lande dominerer Her shopper nordboerne, når de e-handler i udlandet 14 % 21 % 17 % 28 % 4 26 % 14 % 27 % 34 % En fjerdedel af al e-handel foregår på tværs af landegrænser E-handlen bliver stadig mere global. Lavere priser og større udbud ved køb fra andre lande tiltrækker mange nordiske forbrugere. Godt en tredjedel af de nordiske forbrugere, der e-handler, køber varer i udlandet via nettet hver måned. Finland og Norge er i dag betydelig mere afhængige af udenlandske aktører for at få dækket alle deres behov på nettet end Sverige og Danmark. I 2016 lagde nordboerne en fjerdedel, 42,2 milliarder danske kroner, af deres samlede omsætning på e-handel i udlandet. Storbritannien og Kina ligger side om side som de mest populære nationer at handle i. En lille trend i 2016 var, at Kina voksede sig større som eksportland på bekostning af Storbritannien. Kina er et eftertragtet land at handle i, først og fremmest på grund af lave priser på f.eks. mindre forbrugerelektronik og tøj. Desuden er fragtomkostningerne ofte lave. Storbritannien tilbyder et mangfoldigt udvalg af drevne detail handlende og stærke varemærker foruden websteder, der er på engelsk og dermed lettilgængelige for nordboere. De varer, der importeres til de nordiske lande, følger samme mønster som varerne i den samlede e-handel. Tøj og sko ligger i spidsen med forbrugerelektronik på en sikker andenplads. Finnerne er dem, der køber mest mode i udlandet, mens den største andel, der køber medieprodukter, findes i Danmark. Blandt nordboerne er det svenskerne, der lægger den laveste andel af e-handlen i udlandet. Sverige er en relativt moden e-handelsnation med et omfattende sortiment inden for landets grænser, hvilket formentlig er årsagen til, at en lavere andel af landets indbyggere søger mod udenlandske netbutikker. Lande, som nordboerne e-handler mest i I hvilke lande ud over dit eget land har du købt varer via internettet den seneste måned? Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet den seneste måned (gennemsnit pr. måned januar-december). 10 E-handel i Norden 2017

11 E-handel i udlandet 11 % 20% 13% % 22 % 2 23 % 31 % 10 % 26 % 31 % 21 % 46% 36 % Hele Norden 29% 32% De 3 mest populære varekategorier, som nordboerne køber i udlandet via nettet 1. Tøj og sko Sverige: 28 % Danmark: 25 % Norge: 23 % Finland: 34 % 42% Sverige Danmark Norge Finland Finner køber oftest ind i udlandet Har du på et tidspunkt i den seneste måned købt varer i udlandet via internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned. Med udlandet menes, at du oplever, at netbutikkens hjemsted er uden for dit hjemland, og/eller at levering sker fra et land uden for dit hjemland. (Andel, som har svaret ja, gennemsnit pr. måned januar-december). 2. Forbrugerelektronik Sverige: 20 % Danmark: 18 % Norge: 20 % Finland: 22 % 3. Medieprodukter Sverige: 11 % Danmark: 18 % Norge: 17 % Finland: 17 % E-handel i Norden

12 Omnichannel samspil mellem digitale og fysiske kanaler 50 % 40 % Har handlet med mobilen Har du på et tidspunkt i den seneste måned gennemført et eller flere køb af en vare på din mobiltelefon? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (gennemsnit for månederne juni og december) 30 % Mobilen 20 % Mobiltelefonen har på kort tid vendt op og ned på forbrugernes adfærd, både hvad angår e-handel og fysisk handel. Mobilen er ikke kun en indkøbskanal, men også en informationskilde. Det gælder dels oplysninger, forbrugeren selv leder efter, og dels som modtager af tilbud via f.eks. sms, mail eller annoncer. Mobilen er oftest den enhed, som man har lige ved hånden, og mange netbutikker har været hurtige til at udvikle specialtilpassede sider og apps til mindre skærme. Hver fjerde nordiske forbruger, som har handlet på nettet, har gennemført et køb med sin mobiltelefon. Forskellene mellem lande og aldersgrupper er dog stor. Fælles for alle de nordiske lande er, at forbrugere mellem 18 og 49 år handler betydeligt oftere med mobilen end ældre forbrugere. Sverige og Norge er i dag de mest mobilmodne nordiske lande. F.eks. handler svenske forbrugere næsten dobbelt så meget med mobilen som finske. De forskellige landes mobilmodenhed kommer også til udtryk ved, i hvor høj grad folk bruger mobilen til andet end indkøb. Syv ud af 10 svenskere, der e-handler, har modtaget tilbud på mobilen sammenlignet med kun godt tre ud af 10 danskere. Tilsvarende har fire ud af 10 svenskere søgt oplysninger om en vare på mobilen, mens de har befundet sig i en fysisk butik, til forskel fra kun en ud af 10 finner. 10 % 0 % SVERIGE DANMARK NORGE FINLAND Har du på et tidspunkt i de seneste tre måneder brugt din mobiltelefon til en af følgende ting? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned 1. Modtaget tilbud på mobiltelefonen fra en butik, hvor du er kunde. Sverige: 72 % Danmark: 36 % Norge: 53 % Finland: 41 % 2. Søgt oplysninger om en vare på din mobiltelefon på et tidspunkt, hvor du ikke befandt dig i en fysisk butik eller et indkøbscenter. Sverige: 54 % Danmark: 35 % Norge: 43 % Finland: 17 % 3. Søgt efter en nærliggende butik. Sverige: 43 % Danmark: 31 % Norge: 34 % Finland: 25 % 6 4. Søgt oplysninger om en vare på din mobiltelefon, mens du befandt dig i en fysisk butik eller et indkøbscenter. Sverige: 40 % Danmark: 21 % Norge: 33 % Finland: 10 % 5. Taget et foto af en vare med din mobiltelefon i en fysisk butik med henblik på et eventuelt senere køb. Sverige: 36 % Danmark: 19 % Norge: 24 % Finland: 14 % 6. Tjekket lagerstatus, før du har besøgt en butik. Sverige: 32 % Danmark: 10 % Norge: 23 % Finland: 12 % 12 E-handel i Norden 2017

13 Omnichannel-handlen vokser Omnichannel-handlen, hvor netbutikker og fysiske butikker samarbejder, vokser sig stadig stærkere. Udviklingen går hurtigt, og den går i retning af, at vi i fremtiden næppe vil bruge begreberne e-handel og fysisk handel, men vil fjerne alle præfikserne og bare tale om handel. Webrooming og showrooming (se fakta - boksen herunder) har på kort tid etableret sig som to af de mest interes sante former for forbrugeradfærd i dag. Næsten halvdelen af de nordboere, der e-handler, oplyser, at de benytter sig af webrooming. Denne adfærdsform er mest udbredt i Sverige og forekommer sjældnest i Danmark. Showrooming er ikke nær så udbredt cirka hver tiende nordbo oplyser at have benyttet sig af det. Mange detailhandlende frygter, at forbrugerne afprøver produkter i deres butik for der efter at købe dem på nettet, men tallene viser altså, at den omvendte adfærd er mere udbredt. For de fysiske butikker handler det snarere om at have veluddannede, modige og engagerede medarbejdere, som kan tage kontakt til de som regel meget målbevidste webrooming-forbrugere og opnå mersalg. Hvis man også har egen netbutik, forøges sandsynligheden for, at man kan fastholde forbrugeren helt frem til afslutningen af købsprocessen. WEBROOMING Forbrugeren søger information om et produkt på internettet for siden at købe det i en fysisk butik. De 3 mest populære varekategorier, som e-handles på denne måde 1. Forbrugerelektronik Sverige: 40 % Danmark: 25 % Norge: 35 % Finland: 32 % 2. Tøj og sko Sverige: 26 % Danmark: 25 % Norge: 33 % Finland: 23 % 3. Sport/fritid Sverige: 19 % Danmark: 15 % Norge: 29 % Finland: 11 % SHOWROOMING Forbrugeren prøver eller ser på et produkt i en fysisk butik for siden at købe det på internettet. De 3 mest populære varekategorier, som e-handles på denne måde 2. Tøj og sko Sverige: 45 % Danmark: 27 % Norge: * Finland: * 1. Forbrugerelektronik Sverige: 16 % Danmark: 21 % Norge: * Finland: * 3. Medieprodukter Sverige: 17 % Danmark: 14 % Norge: * Finland: * *Vises ikke på grund af for få data E-handel i Norden

14 Levering Leveringstid: Her går smertegrænsen for den gennemsnitlige nordbo (antal hverdage) Sverige: 3,3 hverdage er den maksimale ventetid for at få varen Danmark: 3,1 hverdage er den maksimale ventetid for at få varen Norge: 4,2 hverdage er den maksimale ventetid for at få varen Finland: 4,1 hverdage er den maksimale ventetid for at få varen Norden: 3,6 hverdage er den maksimale ventetid for at få varen Valgmuligheden vejer tungest Når det gælder de forskellige nordiske markeder, er der en række tydelige forskelle, som kræver, at virksomhederne og logistikudbyderne tilpasser sig lokale forventninger. I gennemsnit mener fire ud af fem nordboere, der e-handler, at det er vigtigt at kunne vælge leveringsmetode, når man handler i en netbutik. I takt med at e-handlende jager konkurrencefordele, bliver det vigtigere og vigtigere for netbutikkerne at kunne tilbyde så bekvemme og praktiske leveringsmetoder som muligt, det være sig levering til hjemmet eller mulighed for at vælge levering til det udleveringssted, som ligger tættest på kundens arbejdsplads. Når forbrugerne kan vælge selv, bliver de lokale forskelle tydelige. I Finland og Norge foretrækker netshopperne at få varerne leveret til postkassen, mens man i Danmark og Sverige foretrækker at hente sine varer på et udleveringssted. I Finland er et system med pakkebokse, der er tilgængelige døgnet rundt, blevet stadig mere udbredt, mens danskerne er meget tiltrukket af og har mulighed for levering til hjemmet. De lokale præferencer adskiller sig også, hvad angår leveringstider. Forbrugerne bliver stadig mere kræsne med hensyn til, hvor længe de er villige til at vente på en vare, de har bestilt på nettet. Men samtidig kan vi se, at netbutikkernes og logistikudbydernes evne til at levere matcher forbrugernes forventninger. Svenskerne og danskerne forventer og får den hurtigste levering. I Norge og Finland vender forbrugerne sig i højere grad mod udenrigshandel. Det er sandsynligvis derfor, at både leveringstiderne og forventningerne er en dag længere. 14 E-handel i Norden 2017

15 Levering 50 % 40 % 30 % Foretrukne leveringsmetode Tænk tilbage på dit seneste køb af en vare på internettet. Hvordan ville du helst have varen leveret, hvis du kunne vælge en af nedenstående muligheder? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland 20 % % 0 Hente den selv på et udleveringssted Hente den selv i en pakkeboks, som er tilgængelig døgnet rundt Leveret til min postkasse/ ejendommens brevkasseanlæg af postbuddet Leveret til og efterladt uden for min dør, mens jeg ikke er hjemme Levering derhjemme om aftenen, mens jeg er hjemme og kan kvittere for modtagelsen Levering derhjemme om dagen, mens jeg er hjemme og kan kvittere for modtagelsen Levering til min arbejdsplads Hente den selv i netbutikkens fysiske butik Hente den selv på et udleveringssted Sverige: 37 % Danmark: 19 % Norge: 22 % Finland: 16 % Leveret til min postkasse/ ejendommens brevkasseanlæg af postbuddet Sverige: 31 % Danmark: 18 % Norge: 38 % Finland: 26 % Levering derhjemme om aftenen, mens jeg er hjemme og kan kvittere for modtagelsen Sverige: 10 % Danmark: 9 % Norge: 9 % Finland: 9 % E-handel i Norden

16 Returneringer Kunderne efterspørger gratis returnering Hver 10. nordboer, der e-handler, returnerer mindst én vare om måneden. Det er interessant, at forbrugerne i Finland returnerer flere varer end folk fra de andre lande, til trods for at de handler meget i udlandet. Sandsynlige årsager er dels, at finnerne køber mange modevarer, og dels, at det er nemt at returnere varer takket være pakkeautomaterne, der er tilgængelige døgnet rundt, og som findes mange steder i landet. I alle lande kan ses en tendens til, at det er de unge forbrugere, som returnerer mest, formentlig fordi de køber mange modevarer og returnerer tøj og sko, som viser sig at være i forkert størrelse eller model. For at sikre, at kunderne er tilfredse, og på sigt gøre sig fortjent til deres loyalitet, er det af største vigtighed, hvordan man behandler kunderne efter købet. Otte ud af 10 forbrugere betragter det som vigtigt med tydelige oplysninger om, hvordan man kan kontakte kundeservice, og ni ud af 10 synes, at det er vigtigt med tydelig information om, hvordan man returnerer varer. Fire ud af fem forbrugere efterspørger gratis returnering. For enkelte butikker kan det blive dyrt på kort sigt. På den anden side kan gratis returnering gøre kunderne mere loyale og derved være medvirkende til at styrke lønsomheden på længere sigt. 11 % 10 % 8 % 14 % 15 % Andel, som har returneret en vare Hvor mange varer, som du har købt på internettet den seneste måned, har du sendt retur? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (gennemsnit for juni og december) SVERIGE DANMARK NORGE FINLAND 0 5 % 10 % 1 ud af 10 8 ud af 10 9 ud af 10 4 ud af 5 dvs. hver 10. nordboer, der e-handler, returnerer mindst én vare om måneden. forbrugere betragter det som vigtigt med tydelige oplysninger om, hvordan man kontakter kundeservice. synes, at det er vigtigt med tydelig information om, hvordan man returnerer varer. forbrugere efterspørger gratis returnering. 16 E-handel i Norden 2017

17 E-handel i Norden

18 E-handelspionererne, som går deres egen vej Med 18 års erfaring inden for e-handel har Royal Designs adm. direktør, Hans Bengtsson, lært sig et og andet. Det startede som en satsning rettet direkte mod det amerikanske marked, men har i dag udviklet sig til en omnichannel-virksomhed, der går efter at blive størst i Norden og siden i Europa. 18 E-handel i Norden 2017

19 Interview H ans Bengtsson og hans kollega Andreas Ekberg var blandt de første pionerer inden for e-handel i Sverige. Da de grundlagde deres design- og indretningsfirma Royal Design i 1999, satsede de fra starten på global nethandel. Dengang solgte de svenske premium-varemærker på det amerikanske marked, men i dag ser strategien noget anderledes ud. I 2010, før begrebet omnichannel eksisterede, besluttede de, at virksomheden skulle være en multichannel-virksomhed, og åbnede deres første fysiske butik i Stockholm. Derefter er udviklingen gået stærkt. Hans Bengtsson og Andreas Ekberg har i dag 14 fysiske Royal Design. se-butikker i Sverige, og i den nærmeste fremtid skal der også etableres fysiske butikker i de andre nordiske lande. Målet er at supplere e-handlen med fysiske butikker på alle markeder. Men eftersom butikkerne fungerer fuldstændig ligesom netbutikkerne, hvor kunderne ud over at handle normalt kan bestille varer, vælge levering, returnere varer med mere, har det samlet set medført store krav til synkronisering. Derfor har vi fokuseret på at få alt til at fungere perfekt på hjemmemarkedet, før vi opskalerer konceptet, forklarer Hans Bengtsson. En væsentlig årsag til, at synkroniseringen har krævet så meget arbejde, er, at Royal Design startede med det sværeste. Først kom den internationale e-handel, derefter den nationale og til sidst de fysiske butikker. Eftersom markedet for e-handel var så ungt, da virksomheden E-handel i Norden

20 Interview blev grundlagt i 1999, var de nødt til at udvikle deres egne skræddersyede løsninger. Og sådan har det fortsat. Hans Bengtsson og Andreas Ekberg har været nødt til at udvikle deres egne it-funktioner, der passer til de tjenester og det flow, der er i deres omnichannel-tilbud. Men det har samtidig givet erfaringer, som har gjort det muligt for Royal Design at etablere e-handel på 13 markeder over hele verden. Grundigt forarbejde er alfa og omega, hvis tingene skal lykkes på internationalt plan. Det kan være nærliggende at tro, at f.eks. de nordiske lande er meget ens, men alle markeder er forskellige. For det første er vores adfærd som forbrugere forskellig, så det gælder om at være lydhør og undersøge, hvordan behov og præferencer ser ud i det pågældende land. En anden vigtig ting er lovgivningen. Reglerne for returnering og købelovens bestemmelser om forbrugerkøb kan variere meget. Men når Hans Bengtsson spår om fremtiden, tror han på et stadig mere homogent e-handelsmarked i både Norden og det øvrige Europa. Det lyder måske selvmodsigende, men når jeg taler om et homogent marked, mener jeg flere fælles løsninger inden for levering, betaling og markedsføring, og at vi i endnu større udstrækning kan handle frit i alle andre lande. Et fælles nordisk og europæisk e-handelsmarked betyder derimod ikke, Grundigt forarbejde er alfa og omega, hvis tingene skal lykkes på internationalt plan. Det kan være nærliggende at tro, at f.eks. de nordiske lande er meget ens, men alle markeder er forskellige. ROYAL DESIGN» Grundlagt: 1999 af Hans Bengtsson og Andreas Ekberg.» Marked: 13 lande fra Norden til Europa, Nordamerika og Australien.» Omnichannel-strategi: 14 fysiske butikker i Sverige. Næste skridt er at etablere sig fysisk i resten af Norden.» Ansatte: Cirka 110.» Omsætning: Over en halv milliard SEK.» Aktiviteter: Sælger boligindretning, møbler og design til hele hjemmet. Har mere end 400 varemærker og produkter i sortimentet. at de enkelte markeder ikke skal være lokalt tilpasset. Det står stadig fast, at man skal finde det, der er unikt for forbrugerne i det pågældende land. I Danmark skal den betalingsform, der er mest almindelig for danskerne, f.eks. blive vist som førstevalg, og i Norge skal de produkter, som nordmændene køber flest af, vises før produkter, som måske ikke sælger lige så godt der. Hvis svenskerne foretrækker at kontakte kundeservice via en chatfunktion, skal det være tilgængeligt på det svenske websted. En sammenhængende tankegang er et andet aspekt, som bliver stadig vigtigere for e-handelsvirksomheder. Og det er uanset, om man har en virksomhedsstrategi, der omfatter flere købskanaler, eller bare tænker markedsføring. Jo flere kontaktflader, jo større chance har man for at nå kunden der, hvor han eller hun befinder sig. Men det er vigtigt, at tilbuddet og virksomhedens koncept opleves på samme måde, uanset hvor man møder kunden. For Royal Designs vedkommende handler det f.eks. om, at butikshandlen skal fungere lige så smidigt som e-handlen og omvendt. I bund og grund betragter vi vores butikker som endnu en e-handelskanal, bare med personlig service. I og med at kunderne kan afgive onlinebestillinger i butikken, er den fysiske købsoplevelse egentlig den samme som den digitale. Grundtanken er, at vi altid skal være tilgængelige for kunden og have samme tilbud, uanset om de befinder sig i byen eller i sommerhuset. Den omvendte omnichannel-strategi, hvor e-handlen kom før den fysiske butik, har fungeret godt i Sverige, og inden for en nær fremtid vil Royal Design åbne fysiske butikker i de andre nordiske lande. Eftersom vi har været etableret digitalt i Norden i et stykke tid, har vi en stor fordel i form af præcise data om, hvilke produkter der sælger bedst i hvilke lande, og hvor kunderne geografisk befinder sig i de forskellige lande. Det betyder, at vi ved, hvor vi skal åbne butikkerne, og hvilket udvalg de skal have. Så for os har det været en stor fordel at begynde bagfra med e-handel før de fysiske butikker. 20 E-handel i Norden 2017

21 Interview Royal Designs adm. direktør, Hans Bengtsson, har 18 års erfaring fra e-handelsbranchen. 3 tip til e-handelsvirksomheder med vokseværk En meget stor del af købsoplevelsen udgøres i dag af leveringen, og der opstår hele tiden nye ønsker blandt kunderne. Vær lydhør, og gå et skridt længere i forhold til valgmuligheder, der ligger uden for de sædvanlige leveringsmuligheder. Den slags tilbud vil vi se flere af i fremtiden. Vælg partnere, som tænker fremad vedrørende nye tjenester og kan være lydhøre, når det handler om nye tjenester og produkter og som naturligvis kan levere lokale valgmuligheder på forskellige markeder. Og glem ikke at læse på lektien: Sørg for at være ordentligt forberedt om, hvordan forbrugerne på det nye marked fungerer, og tilpas jeres tilbud efter deres præferencer. Websted, betalingsmetoder, levering og så videre. E-handel i Norden

22 I fokus: Sverige Sverige Befolkning år (1. januar 2016) Andel med adgang til internettet (2015) 95 % Andel, som e-handler hver måned* 67 % Andel, som handler i udlandet via nettet hver måned** 29 % Anslået beløb, som hver person, der e-handler, bruger på internettet pr. måned** DKK Andel, som handler med mobilen hver måned*** 35 % Andel, som har søgt oplysninger på nettet for siden at købe i en butik 53 % Andel, som har søgt oplysninger i en butik for siden at købe på nettet 13 % * Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Hele befolkningen år ** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har e-handlet i løbet af måneden. *** Gennemsnit for månederne juni og december. Grundlag: Har e-handlet den seneste måned. **** Svenske forbrugeres indkøb fra både svenske og internationale netbutikker. Til forskel fra E-barometeret, som kun angiver svenske e-handelsvirksomheders omsætning og således ikke med regner svenskernes e-handelsforbrug i udlandet. ***** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i løbet af måneden. Hver tredje person i Sverige, der e-handler, foretager et køb via mobilen hver måned. I den populære shoppingmåned december foretog ikke mindre end fire ud af 10 svenskere, der e-handler, et køb via mobilen. En moden e-handelsnation Sverige er kommet langt i sin modenhed som e-handelsnation. Ambitiøse og konkurrencebevidste detailvirksomheder, en teknisk videbegærlig og erfaren befolkning med viljen til at anvende betalingskort på nettet og en solid infrastruktur har alle bidraget til en kraftigt voksende e-handel de sidste 10 år. I gennemsnit e-handler to tredjedele af befolkningen hver måned, og af dem e-handler tre ud af 10 i udenlandske netbutikker. Hver svensker, der e-handler, bruger i gennemsnit danske kroner på internettet om måneden. Mobilen er på stadig fremmarch, ikke kun som indkøbsværktøj, men også som redskab gennem hele købsprocessen. Forbrugerne bevæger sig gerne mellem platformene og i særdeleshed mellem mobilen, computeren og den fysiske butik. Sverige er det nordiske land, der skiller sig klart mest ud, når det handler om brug af mobiltelefonen i købsprocessen. F.eks. oplyser fire ud af 10, at de har søgt oplysninger med mobilen om en vare, mens de har befundet sig i en fysisk butik. Andelen af forbrugere, som handler med mobilen, voksede også kraftigt i løbet af året. Hver tredje person i Sverige, der e-handler, foretager et køb via mobilen hver måned. I den populære shoppingmåned december foretog ikke mindre end fire ud af 10 svenskere, der e-handler, et køb via mobilen. 22 E-handel i Norden 2017

23 I fokus: Sverige 66,7 Samlet beløb, som svenskerne anslår, at de har e-handlet for i 2016 (mia. DKK)**** Heraf varer købt i udlandet 21 % 40 % har søgt oplysninger om en vare, mens de befandt sig i en fysisk butik. 36 % har taget et foto af en vare i en fysisk butik med henblik på senere e-køb. 32 % har tjekket lagerstatus på deres mobiltelefon, før de har besøgt en butik. 92 % betragter det som vigtigt at få information om, hvornår varen bliver leveret. 53 % har søgt oplysninger online for siden at købe i en fysisk butik. 37 % vil helst kunne betale deres indkøb med faktura, når de handler online. De mest handlede varer på nettet** 40 % 30 % 34 % 30 % 25 % 22 % DE 5 MEST POPULÆRE LANDE AT HANDLE I***** 1. Kina 31 % 2. Storbritannien 28 % 3. Tyskland 22 % 4. USA 17 % 5. Danmark 7 % 20 % 10 % 10 % 10 % 6 % 6 % 0 Tøj/sko Medieprodukter Skønhed/sundhed Forbrugerelektronik Artikler til børn/legetøj Sport/fritid Tilbehør til bil/båd/mc Dagligvarer E-handel i Norden

24 I fokus: Sverige Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling Når varerne er lagt i indkøbskurven, og tiden er inde til at betale, vil svenske forbrugere i højere grad end deres nordiske naboer gerne kunne vælge mellem forskellige betalingsmetoder. Dels ønsker de af traditionelle årsager at kunne betale med faktura, hvilket dygtige betalingsudbydere også har udviklet til en smidig oplevelse, dels vil de gerne kunne betale med konto- eller kreditkort. En væsentlig andel vil desuden gerne kunne betale via netbank. Uden disse valgmuligheder risikerer netbutikkerne at miste kunder, som f.eks. ikke kan betale på den måde, de føler sig trygge ved, eller som er mest praktisk, når de ligger i sofaen og shopper. De fem mest populære betalingsmetoder ved e-handel 1. Faktura 37 % 2. Kontokort eller kreditkort 35 % 3. Betaling via netbank 20 % 4. Paypal, Payson og lignende 5 % 5. Efterkrav 1 % 78 % Kan vælge mellem flere forskellige betalingsmetoder Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 70 % Kan betale med kontokort/kreditkort 59 % Behøver ikke registrere sig Hvilken af følgende betalingsmetoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, du har købt på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (december) 52 % 48 % 33 % Kan betale via netbank Kan betale med faktura Kan betale med Swish eller anden mobilbetalingsløsning Vigtige egenskaber hos netbutikken layout og information Når man går ind i et mørkt lokale, rækker man automatisk hånden ud efter lyskontakten ved siden af døren. På samme måde forventer forbrugerne visse forudsigelige ting, hygiejnefaktorer, hos netbutikkerne. Samlet pris, tydelig info om produkterne og logisk navigation står højt på ønskelisten. 99 % Samlet pris 97 % Tydelig information 96 % Let at navigere 93 % God søgefunktion Selv om mange svenskere bruger mobilen under købsprocessen, oplyser kun fire ud af 10, at det er vigtigt, at webstedet er mobiltilpasset. En mulig forklaring er, at e-handelsvirksomheder er blevet så gode til at udvikle mobiltilpassede websteder, at forbrugerne ikke engang tænker på, at webstedet faktisk er specialtilpasset. 85 % Kundeservice 80 % Godkendt af certificeringsordning 60 % Kundeanmeldelser 41 % Mobiltilpasset websted Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du skal beslutte, i hvilken netbutik/på hvilket websted du vil købe en vare? (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 24 E-handel i Norden 2017

25 I fokus: Sverige 3,3 er det maksimale antal hverdage, en svensk forbruger vil vente på sin vare. Den største trend inden for e-handel i Sverige lige nu er bestræbelserne på at gøre købsoplevelsen mere personlig. Mange e-handelsvirksomheder er ikke kommet særlig langt endnu, men der findes store mængder data, der kan hjælpe med at gøre oplevelsen mere relevant for forbrugeren. Det gælder ikke mindst leveringen, som bliver stadig vigtigere. CARIN BLOM, E-HANDELSEKSPERT, POSTNORD SVERIGE 100 % 80 % 60 % 40 % Vigtige egenskaber hos netbutikken levering (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 92 % 89 % 83 % 78 % 75% 74 % Vigtige egenskaber hos netbutikken levering Svenske forbrugere stiller høje krav til levering. Virksomheder og logistikudbydere har arbejdet hårdt på at opfylde kundernes ønsker i forhold til, hvordan de får leveret deres varer. I takt med at kunderne har fået bedre service, har forventningerne også rykket sig. 20 % 0 Information om, hvornår levering finder sted Information om, hvordan levering sker Gratis returnering Muligt at vælge leveringssted og -metode Hurtig levering (1-2 dage) Gratis fragt Ni ud af 10 forbrugere synes, at det er vigtigt at få information om, både hvornår og hvordan leveringen sker, og otte ud af 10 vil gerne kunne vælge disse faktorer selv. Sverige er desuden det land i Norden, hvor flest forbrugere synes, at det er vigtigt, at man kan returnere varerne gratis. E-handel i Norden

26 I fokus: Danmark Danmark Befolkning år (1. januar 2016) Andel med adgang til internettet (2015) 97 % Andel, som e-handler hver måned* 63 % Andel, som handler i udlandet via nettet hver måned** 32 % Anslået beløb, som hver person, der e-handler, bruger på internettet pr. måned** DKK Andel, som handler med mobilen hver måned*** 23 % Andel, som har søgt oplysninger på nettet for siden at købe i en butik 35 % Andel, som har søgt oplysninger i en butik for siden at købe på nettet 16 % * Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Hele befolkningen år ** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har e-handlet i løbet af måneden. *** Gennemsnit for månederne juni og december. Grundlag: Har e-handlet den seneste måned. **** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i løbet af måneden. Danske forbrugere finder meget af det, de søger, hos indenlandske netbutikker, men hver tredje dansker, der e-handler, vender sig mod udlandet. Hver fjerde køb på internettet foretages med mobiltelefon. Danmark er i lighed med Sverige en moden e-handelsnation. Hver måned shopper to ud af tre danskere på nettet, og de handler i gennemsnit for kroner. Kun nordmændene bruger flere penge pr. capita. Danske forbrugere finder meget af det, de søger, hos indenlandske netbutikker, men hver tredje dansker, der e-handler, vender sig mod udlandet. Det er primært tøj og sko, forbrugerelektronik og medieprodukter, de køber i udlandet. Den mobile e-handelsrevolution går langt hurtigere, end mange har kunnet forudse, og Danmark er ingen undtagelse. Et ud af fire køb på nettet i Danmark foretages med en mobiltelefon. Mobilen er også et værktøj på stærk fremmarch, ikke kun som købskanal, men også som informations- og betalingsværktøj. Fire ud af 10 synes, at det er vigtigt, at en netbutik er mobiltilpasset, hvilket stiller store krav til virksomhederne om at udvikle pæne og velstrukturerede oplevelser på mobilen, der kan tiltrække nye kunder og skabe loyalitet. 26 E-handel i Norden 2017

27 I fokus: Danmark 40,1 Samlet beløb, som danskerne anslår, at de har e-handlet for i 2016 (mia. DKK) Heraf varer købt i udlandet 22 % 93 % synes, at det er vigtigt at kunne betale med kontokort/ Dankort. 40 % synes, at det er vigtigt med et mobiltilpasset websted. 78 % synes, at hurtig levering er vigtig (1-2 dage) 66 % synes, at det er vigtigt, at man ikke behøver registrere sig ved køb. 35 % har søgt oplysninger på mobilen, mens de ikke befandt sig i en fysisk butik. 20 % har betalt for en vare med mobilen i en fysisk butik. De mest handlede varer på nettet** 40 % 30 % 20 % 10 % 28 % 23 % 22 % 15 % 10 % DE 5 MEST POPULÆRE LANDE AT HANDLE I**** 1. Storbritannien 34 % 2. Tyskland 26 % 3. Kina 21 % 4. USA 14 % 5. Sverige 11 % 9 % 8 % 4 % 0 Tøj/sko Forbrugerelektronik Medieprodukter Skønhed/sundhed Sport/fritid Artikler til børn/legetøj Dagligvarer Tilbehør til bil/båd/mc E-handel i Norden

28 I fokus: Danmark Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling I Danmark er ønskerne vedrørende betalingsløsning meget tydelige. Fire ud af fem danske forbrugere oplyser, at de helst vil betale med betalingskort og i særdeleshed helst med Dankort. Mange netbutikker accepterer kun Dankort eller andre nationale betalingskort, fordi butikkerne slipper for at betale gebyr, når kunderne betaler med disse kort. Danmark er også langt fremme med mobilbetaling sammenlignet med de øvrige nordiske lande. En ud af 10 vil helst betale med mobilen på nettet, og derudover oplyser en ud af fem personer i Danmark, der e-handler, at de har betalt for varer i en fysisk butik med deres mobil. De fem mest populære betalingsmetoder ved e-handel 1. Kontokort eller kreditkort 81 % 2. MobilePay 8 % 3. Paypal, Payson og lignende 5 % 4. Faktura 3 % 5. Bankoverførsel 1 % 93 % Kan betale med kontokort/kreditkort Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 66 % Behøver ikke at registrere sig 55 % Kan vælge mellem flere forskellige betalingsmetoder Hvilken af følgende betalingsmetoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, du har købt på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (december) 37 % 20 % 15 % Kan betale med MobilePay eller anden løsning Kan betale via netbank Kan betale med faktura Vigtige egenskaber hos netbutikken layout og information Betalingsløsninger og leveringsmetoder er vigtige faktorer for, hvor høj en andel af de besøgende i en netbutik der ender med at gennemføre et køb. Det kaldes tit for konverteringsraten. Også det grafiske layout i en netbutik kan have afgørende betydning for, om man opnår et salg og mersalg, og om kunden vender tilbage. For danskerne er det tydelig angivelse af den samlede pris og af informationer om produktet, samt at webstedet er logisk opbygget og let at navigere på, der betyder mest. 96 % Samlet pris 79 % Kundeservice 96 % Tydelig information 82 % Godkendt af certificeringsordning 92 % Let at navigere 47 % Kundeanmeldelser 87 % God søgefunktion 40 % Mobiltilpasset websted Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du skal beslutte, i hvilken netbutik/på hvilket websted du vil købe en vare? (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 28 E-handel i Norden 2017

29 I fokus: Danmark 3,1 er det maksimale antal hverdage, en dansk forbruger vil vente på sin vare. " Hvis du vil have succes med din netbutik i Danmark, skal prisen være så attraktiv som muligt. Samtidig skal købsoplevelsen være bekvem, informativ og give forbrugeren fuldt indblik i leveringen og i, hvor pakken befinder sig. Du skal også kunne tilbyde samme service uanset størrelsen på den vare, kunden vil købe på nettet." CARSTEN DALBO PEDERSEN, CHEF FOR ECOMMERCE & LOGISTICS, POSTNORD DANMARK 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 Vigtige egenskaber hos netbutikken levering (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 92 % 95 % Information om, hvornår levering finder sted Information om, hvordan levering sker 80 % 90 % 78% Gratis returnering Muligt at vælge leveringssted og -metode Hurtig levering (1-2 dage) 67 % Gratis fragt Vigtige egenskaber hos netbutikken levering Danskerne er de mest kræsne i Norden, når det handler om hurtig levering. En ud af 10 forventer at få varen førstkommende hverdag og tre ud af 10 efter to hverdage. Danmark er et lille land, hvor de geografiske afstande er små, og det skaber klare for ventninger til hurtig service. For e-handelsvirksomheden stiller det store krav til den interne logistik, fordi man hurtigt skal have varerne af sted fra sit lager. Danskerne returnerer 12 procent af de varer, de køber på nettet, og fire ud af fem forbrugere synes, at gratis returnering er vigtigt. Risikoen for, at en kunde vælger en konkurrerende netbutik, hvis de skal betale for at sende en vare retur, er derfor stor. E-handel i Norden

30 I fokus: Norge Norge Befolkning år (1. januar 2016) Andel med adgang til internettet (2015) 97 % Andel, som e-handler hver måned* 65 % Andel, som handler i udlandet via nettet hver måned** 42 % Anslået beløb, som hver person, der e-handler, bruger på internettet pr. måned** DKK Andel, som handler med mobilen hver måned*** 27 % Andel, som har søgt oplysninger på nettet for siden at købe i en butik 52 % Andel, som har søgt oplysninger i en butik for siden at købe på nettet 10 % * Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Hele befolkningen år ** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har e-handlet i løbet af måneden. *** Gennemsnit for månederne juni og december. Grundlag: Har e-handlet den seneste måned. **** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i løbet af måneden. Hver nordmand, der handler på nettet, købte i gennemsnit for danske kroner om måneden i Det er primært kinesiske, britiske, amerikanske og svenske netbutikker, der lokker nordmændene til at handle i udlandet. Det mest købestærke marked i Norden Norge er et købestærkt marked med stor interesse for e-handel, hvoraf en stor andel desuden er udenrigshandel. To tredjedele af nordmændene købte varer på nettet i en gennemsnitsmåned i 2016, og heraf handlede fire ud af 10 uden for landets grænser. Det er primært kinesiske, britiske, amerikanske og svenske netbutikker, der lokker nordmændene til at handle i udlandet. Hver nordmand, der handler på nettet, købte i gennemsnit for danske kroner om måneden i Eftersom Norge ikke er medlem af EU, er det en anden samling regler for f.eks. moms og told, der skal tages hensyn til end i de andre nordiske lande. Eksempelvis skal der betales moms af importerede varer, hvis deres værdi overstiger 350 norske kroner inkl. fragt. Netbutikker, der sælger dyrere varer, skal derfor have en løsning til betaling af norsk moms, mens billigere indkøb fra udlandet får en lille fordel, fordi de slipper for momsen. 30 E-handel i Norden 2017

31 I fokus: Norge 40,3 Samlet beløb, som nordmændene anslår, at de har e-handlet for i 2016 (mia. DKK) Heraf varer købt i udlandet 26 % 40 % synes, at det er vigtigt med et mobiltilpasset websted. 78 % synes, at det er vigtigt at kunne returnere varer gratis. 66 % synes, at fri fragt er vigtigt. 81 % synes, at det er vigtigt at kunne betale med kontokort/betalingskort. 14 % foretrækker at kunne betale med Paypal. 33 % har søgt oplysninger om en vare med mobilen, mens de befandt sig i en fysisk butik. De mest handlede varer på nettet** 40 % 30 % 20 % 10 % 28 % 27 % 21 % 17 % 13 % DE 5 MEST POPULÆRE LANDE AT HANDLE I**** 1. Kina 31 % 2. Storbritannien 27 % 3. USA 26 % 4. Sverige 13 % 5. Tyskland 10 % 7 % 6 % 5 % 0 Tøj/sko Medieprodukter Forbrugerelektronik Skønhed/sundhed Sport/fritid Artikler til børn Tilbehør til bil/båd/mc Dagligvarer E-handel i Norden

32 I fokus: Norge Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling Nordmændene har en stærk præference for at kunne betale med konto- eller kreditkort på nettet. To ud af tre forbrugere, der handler på nettet, foretrækker denne betalingsmetode. En ud af syv foretrækker at betale med Paypal. Det er en relativt stor andel, hvilket betyder, at Norge her skiller sig ud blandt de nordiske lande. Norge er også det land i Norden, hvor flest forbrugere accepterer at skulle registrere sig eller blive medlem før køb. De fem mest populære betalingsmetoder ved e-handel 1. Kontokort eller kreditkort 65 % 2. Faktura 16 % 3. Paypal, Payson og lignende 14 % 4. Vipps 2 % 5. Efterkrav 1 % 81 % Kan betale med kontokort/kreditkort Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 69 % Kan vælge mellem flere forskellige betalingsmetoder 55 % Behøver ikke registrere sig Hvilken af følgende betalingsmetoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, du har købt på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (december) 30 % Kan betale med faktura 23 % Kan betale med Vipps eller anden mobilbetalingsløsning Vigtige egenskaber hos netbutikken layout og information For nordmændene er den vigtigste faktor, at netbutikkerne viser den samlede pris på en overskuelig måde, og at butikkerne giver tydelig information. Hvis netbutikkerne er tydelige gennem hele købsprocessen med alt fra produktinformation til fragtpris og reklamation, forøges sandsynligheden for højere konverteringsrater og i bedste fald for, at kunderne kommer igen. 97 % Samlet pris 97 % Tydelig information 94 % Let at navigere 90 % God søgefunktion 75 % Kundeservice 78 % Godkendt af certificeringsordning 61 % Kundeanmeldelser 40 % Mobiltilpasset websted Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du skal beslutte, i hvilken netbutik/på hvilket websted du vil købe en vare? (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 32 E-handel i Norden 2017

33 I fokus: Norge 4,2 er det maksimale antal hverdage, en norsk forbruger vil vente på sin vare. De norske forbrugere forventer i stadig stigende grad, at det er nemt at benytte mobilen og den fysiske butik på en sammenhængende måde, og at kunne købe, bytte og returnere varerne via den kanal, som passer dem bedst i den givne situation. Stadig flere nordmænd benytter mobilen, når de skal tjekke priser, mens de befinder sig i en fysisk butik. KRISTIN ANFINDSEN, UDVIKLINGSCHEF FOR ECOMMERCE, POSTNORD NORGE 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 86 % 86 % 78 % 72 % Information om, hvornår levering finder sted Vigtige egenskaber hos netbutikken levering (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet Information om, hvordan levering sker Gratis returnering Muligt at vælge leveringssted og -metode 60 % 66 % Hurtig levering (1-2 dage) Gratis fragt Vigtige egenskaber hos netbutikken levering At nordmændene handler meget i udlandet, og at Norge er et vidtstrakt og sine steder logistisk udfordrende land, betyder, at forventningerne til leveringstider er noget lavere end i nabolandene. Kun 14 procent af de forbrugere, der handler på nettet, forventer at få leveret deres varer inden for to hverdage. Ikke færre end en ud af fem forventer en leveringstid på over seks dage. Det betyder, at de e-handelsvirksomheder, som kan tilbyde kortere leveringstid og dermed overgå forventningerne, har gode muligheder for at opnå en konkurrencemæssig fordel, der kan få kunderne til at vende tilbage gang på gang. E-handel i Norden

34 I fokus: Finland Finland Befolkning år (1. januar 2016) Andel med adgang til internettet (2015) 97 % Andel, som e-handler hver måned* 49 % Andel, som handler i udlandet via nettet hver måned** 46 % Anslået beløb, som hver person, der e-handler, bruger på internettet pr. måned** DKK Andel, som handler med mobilen hver måned*** 19 % Andel, som har søgt oplysninger på nettet for siden at købe i en butik 42 % Andel, som har søgt oplysninger i en butik for siden at købe på nettet 8 % * Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Hele befolkningen år ** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har e-handlet i løbet af måneden. *** Gennemsnit for månederne juni og december. Grundlag: Har e-handlet den seneste måned. **** Gennemsnit jan.-dec Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i løbet af måneden. E-handel via mobilen er i højere grad et generationsspørgsmål i Finland end i de øvrige lande. Omkring hver fjerde forbruger på mellem 18 og 49 år har handlet med mobilen, mens kun en ud af 20 ældre finner har prøvet det samme. Udenlandske netbutikker er mest interessante Selv om Finland har en internetdækning, der svarer til resten af Norden, sakker nordmændene lidt bagud i forhold til e-handel. Hver måned handler hver anden forbruger på mellem 18 og 79 år på nettet, hvilket er det klart laveste antal i de nordiske lande. Og blandt dem, der e-handler, vælger næsten halvdelen at shoppe i udenlandske netbutikker. Det gør Finland til et marked, hvor de indenlandske netbutikker stadig har en del at arbejde for, mens de udenlandske kan glæde sig over et stort potentiale for at hverve kunder. Den gennemsnitlige finne handler for danske kroner på nettet om måneden. Også når det gælder brugen af mobilen i købsprocessen, halter Finland lidt efter. En ud af fem finske forbrugere, som handler på nettet, bruger mobilen til det. Det er heller ikke særlig udbredt at bruge mobilen som informationskanal. F.eks. har kun en ud af 10 forbrugere, der handler på nettet, søgt oplysninger med mobilen i en fysisk butik. E-handel via mobilen er i højere grad et generationsspørgsmål i Finland end i de øvrige lande. Omkring hver fjerde forbruger på mellem 18 og 49 år har handlet med mobilen, mens kun en ud af 20 ældre finner har prøvet det samme. 34 E-handel i Norden 2017

35 I fokus: Finland 24,8 Samlet beløb, som finnerne anslår, at de har e-handlet for i 2016 (mia. DKK) Heraf varer købt i udlandet 38 % 42 % har handlet på nettet, fordi varen var billigere der. 33 % har handlet på nettet, fordi varen ikke kunne fås lokalt. 86 % synes, at det er vigtigt at kunne vælge leveringssted og -metode. 80 % synes, at det er vigtigt at kunne returnere varer gratis. 74 % synes, at det er vigtigt at kunne betale via netbank. 42 % har søgt oplysninger online for siden at købe i en butik. De mest handlede varer på nettet** 40 % 30 % 34 % 28 % 24 % DE 5 MEST POPULÆRE LANDE AT HANDLE I**** 1. Tyskland 25 % 2. Kina 23 % 3. Storbritannien 21 % 4. Sverige 20 % 5. USA 14 % 20 % 10 % 14 % 11 % 6 % 5 % 4 % 0 Tøj/sko Medieprodukter Forbrugerelektronik Skønhed/sundhed Sport/fritid Tilbehør til bil/båd/mc Artikler til børn Dagligvarer E-handel i Norden

36 I fokus: Finland Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling Finnerne lægger stor vægt på at kunne vælge mellem forskellige betalingsmetoder. Et område, hvor Finland skiller sig ud fra de øvrige nordiske lande, er, at tre ud af 10 finner helst vil betale via netbank. Lige så mange foretrækker at betale med konto- eller kreditkort, hvilket er den laveste andel i Norden. Det har været svært at få finnerne til at bruge kort, og det er sandsynligvis en af grundene til, at e-handlen i Finland ligger på et lavere niveau end i de øvrige nordiske lande. Problemet har været at få finnerne til at føle sig trygge ved at afgive kortoplysninger på nettet. Forbrugerne vælger stadig betalingsmetoder, som opleves som mere sikre, f.eks. faktura og betaling via netbank. De fire mest populære betalingsmetoder ved e-handel 1. Kontokort eller kreditkort 31 % 2. Betaling via netbank 30 % 3. Faktura 23 % 4. Paypal, Payson og lignende 12 % 83 % Kan vælge mellem flere forskellige betalingsmetoder Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 80 % Kan betale med kontokort/kreditkort 74 % Kan betale via netbank Hvilken af følgende betalingsmetoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, du har købt på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned (december) 57 % Behøver ikke registrere sig 50 % Kan betale med faktura 34 % Kan betale med mobilbetalingsløsning Vigtige egenskaber hos netbutikken layout og information Den relativt lave e-handelsmodenhed i Finland betyder, at fordelingen af markedsandele stadig er i fuld gang. Nye, fremgangsrige e-handelsvirksomheder har gode forudsætninger for at sætte deres præg på markedet. Nøglen til det finske marked er den samme som i resten af Norden og for den sags skyld resten af verden, nemlig en klar og tydelig totalpris, tydelig information om produkter og vilkår samt et websted, det er let at navigere omkring på. 98 % Samlet pris 88 % Kundeservice 96 % Tydelig information 80 % Godkendt af certificeringsordning 93 % Let at navigere 62 % Kundeanmeldelser 91 % God søgefunktion 40 % Mobiltilpasset websted Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du skal beslutte, i hvilken netbutik/på hvilket websted du vil købe en vare? (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 36 E-handel i Norden 2017

37 I fokus: Finland 4,1 er det maksimale antal hverdage, en finsk forbruger vil vente på sin vare. Man skal tale med finnerne på deres sprog, vide, hvad de lægger vægt på, hvordan de tænker, og hvordan de vil behandles. Det er altid en god investering at hyre en lokal konsulentvirksomhed, der kan tage sig af dette aspekt, for man kan ikke bare gøre tingene på samme måde i alle lande. JOUNI LAMBERG, CHEF FOR SALES, MARKETING & ECOMMERCE, POSTNORD FINLAND 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 73 % Information om, hvornår levering finder sted Vigtige egenskaber hos netbutikken levering (andel, som svarede "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på nettet 88 % 80 % 86 % Information om, hvordan levering sker Gratis returnering Muligt at vælge leveringssted og -metode 54 % Hurtig levering (1-2 dage) 76 % Gratis fragt Vigtige egenskaber hos netbutikken levering Finland har de laveste forventninger blandt de nordiske lande i forhold til leverings tid, formentlig fordi finnerne handler så meget i udlandet. Den logiske konsekvens heraf er, at andelen, der betragter det som vigtigt at få information om, hvornår varerne dukker op, er den laveste i Norden. I Finland er der tradition for, at sælgeren står for udgifterne i forbindelse med returnering, hvis kunden vil have pengene tilbage, fordi det tidligere var påbudt ved lov. Lovkravet er siden blevet fjernet, men gratis returnering er blevet normen, og fire ud af fem finner, der handler på nettet, synes, at det er en vigtig faktor. Det er derfor sandsynligt, at en betydelig andel af forbrugerne betragter mulig heden for gratis returnering som en hygiejnefaktor og følgelig helst vil handle i netbutikker, der tilbyder det. E-handel i Norden

38 Detaljerede resultater Detaljerede resultater Grunddata Befolkningstal (18-79 år) i de nordiske lande Kilde: SCB, SSB, Danmarks Statistik, Tilastokeskus, (pr. 1. januar 2016) Sverige Danmark Norge Finland Norden Andel af befolkningen, der har adgang til internettet Kilde: Internet World Stats (2015) Sverige 95 % Danmark 97 % Norge 97 % Finland 97 % Antal personer i alderen år med internet Beregnet som landets befolkning i alderen år multipliceret med landets internetpenetration Sverige Danmark Norge Finland Samlet e-handel i 2016 (sum for januar-december) Beregnet ud fra det gennemsnitlige svar fra respondenterne i de respektive lande på spørgsmålet: "Hvor mange penge vurderer du, at du har købt varer for på internettet den seneste måned?" Sverige Danmark Norge Finland Norden I alt, national valuta mio. SEK mio. DKK mio. NOK mio. EUR - I alt, DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK Gennemsnit pr. person pr. måned, DKK DKK DKK DKK DKK - Andel, der e-handler hver måned (gennemsnit pr. måned januar-december) Har du købt varer på internettet den seneste måned? Grundlag: Hele befolkningen Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 67 % 63 % 65 % 49 % 62 % Primære fordel ved at handle på nettet (december) Hvad er den vigtigste fordel ved at købe varer på internettet frem for i en traditionel butik? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Kan handle, når det passer mig 33 % 43 % 35 % 23 % 33 % Billigere 18 % 17 % 22 % 27 % 20 % Større og bedre udbud 18 % 13 % 20 % 28 % 19 % Mere bekvemt 15 % 11 % 10 % 6 % 11 % Tidsbesparende 10 % 9 % 9 % 8 % 9 % I tvivl, ved ikke 2 % 4 % 2 % 5 % 3 % Andet 3 % 3 % 2 % 3 % 3 % 38 E-handel i Norden 2017

39 Detaljerede resultater Varekategorier, som nordboere køber på nettet (gennemsnit pr. måned januar-december) Hvilke typer varer har du købt på internettet den seneste måned? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Tøj/sko 34 % 28 % 28 % 34 % 32 % Medieprodukter 30 % 22 % 27 % 28 % 27 % Forbrugerelektronik 22 % 23 % 21 % 24 % 23 % Skønhed/sundhed 25 % 15 % 17 % 14 % 19 % Sport/fritid 10 % 10 % 13 % 11 % 11 % Artikler til børn/legetøj 10 % 9 % 7 % 5 % 8 % Dagligvarer 6 % 8 % 5 % 4 % 6 % Tilbehør til bil/båd/mc 6 % 4 % 6 % 6 % 6 % Andel, som handler i udlandet via nettet (gennemsnit pr. måned januar-december) Har du på et tidspunkt i den seneste måned købt varer i udlandet via internettet? Med udlandet menes, at du oplever, at netbutikkens hjemsted er uden for dit hjemland, og/eller at levering sker fra et land uden for dit hjemland. (Andel, som har svaret ja) Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 29 % 32 % 42 % 46 % 36 % Samlet e-handel i udlandet i 2016 (sum for januar-december) Beregnet ud fra det gennemsnitlige svar fra respondenterne i de respektive lande på spørgsmålet: "Hvor mange penge vurderer du, at du har købt varer for i udlandet via internettet den seneste måned? Med udlandet menes, at du oplever, at netbutikkens hjemsted er uden for dit hjemland, og/eller at levering sker fra et land uden for dit hjemland." Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i kvartalet Sverige Danmark Norge Finland Norden I alt, national valuta mio. SEK mio. DKK mio. NOK mio. EUR - I alt, DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK mio. DKK Varekategorier, som nordboere køber i udlandet via nettet (gennemsnit pr. måned januar-december) Hvilke(n) vare(r) har du købt i udlandet via nettet den seneste måned? Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Tøj/sko 28 % 25 % 23 % 34 % 27 % Forbrugerelektronik 20 % 18 % 20 % 22 % 20 % Medieprodukter 11 % 18 % 17 % 17 % 15 % Tilbehør til bil/båd/mc 9 % 5 % 8 % 8 % 7 % Artikler til børn/legetøj 7 % 5 % 6 % 4 % 6 % Sport/fritid 10 % 9 % 9 % 11 % 10 % Skønhed/sundhed 8 % 10 % 13 % 10 % 10 % Dagligvarer 1 % 2 % 3 % 2 % 2 % E-handel i Norden

40 Detaljerede resultater Lande, som nordboere handler mest i via nettet (gennemsnit pr. måned januar-december) I hvilke lande ud over dit eget land har du købt varer via nettet den seneste måned? Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Storbritannien 28 % 34 % 27 % 21 % 27 % Kina 31 % 21 % 31 % 23 % 27 % Tyskland 22 % 26 % 10 % 25 % 21 % USA 17 % 14 % 26 % 14 % 17 % Sverige - 11 % 13 % 20 % 15 % Danmark 7 % - 9 % 3 % 6 % Øvrige Europa 5 % 3 % 3 % 5 % 4 % Øvrige Asien 5 % 3 % 5 % 2 % 4 % Holland 3 % 4 % 3 % 2 % 3 % Frankrig 2 % 2 % 1 % 2 % 2 % Japan 1 % 1 % 2 % 1 % 2 % Spanien 1 % 2 % 1 % 1 % 1 % Norge 1 % 1 % - 2 % 1 % Italien 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Australien 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Canada 1 % 0 % 1 % 0 % 1 % Finland 0 % 0 % 1 % - 0 % Indien 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Øvrige Nord- og Centralamerika 0 % 0 % 0 % 1 % 0 % Rusland 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Lande i Afrika 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Lande i Sydamerika 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Bemærk: De vægtede gennemsnit for de nordiske lande afspejler kun tre ud af de fire lande (det land, spørgsmålet handler om, medregnes ikke) Har handlet med mobilen Har du på et tidspunkt i den seneste måned gennemført et eller flere køb af en vare på din mobiltelefon? (gennemsnit for månederne juni og december)? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 35 % 23 % 27 % 19 % 27 % Andel, som først har set på/prøvet en vare i en butik for siden at købe den på internettet (december) Har du på et tidspunkt i den seneste måned først set på/prøvet en vare i en butik og derefter købt den på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 13 % 16 % 10 % 8 % 12 % 40 E-handel i Norden 2017

41 Detaljerede resultater Varekategorier, som købes på nettet på denne måde (december) Hvilke(n) vare(r) har du den seneste måned først set på/prøvet i en butik og derefter købt på internettet? Grundlag: Set på/prøvet på forhånd Sverige Danmark Norge* Finland* Norden Tøj/sko 45 % 27 % Forbrugerelektronik 16 % 21 % Medieprodukter 17 % 14 % Artikler til børn/legetøj 14 % 7 % Skønhed/sundhed 13 % 14 % Andet, nemlig: 8 % 13 % Sport/fritid 9 % 9 % I tvivl, ved ikke 2 % 8 % Dagligvarer 2 % 0 % Tilbehør til bil, båd eller MC 0 % 0 % *Resultaterne for Norge og Finland vises ikke på grund af for få data. Andel, som først har søgt oplysninger om en vare på nettet for siden at købe den i en fysisk butik (december) Har du på et tidspunkt i den seneste måned først søgt oplysninger på internettet om en vare, som du derefter har købt i en butik? (andel, som har svaret ja) Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 53 % 35 % 52 % 42 % 47 % Varekategorier, som købes på nettet på denne måde (december) Hvilke(n) vare(r) har du den seneste måned først søgt oplysninger om på internettet og derefter købt i en butik? Grundlag: Har søgt oplysninger på internettet Sverige Danmark Norge* Finland* Norden Forbrugerelektronik 40 % 25 % 35 % 32 % 34 % Tøj/sko 26 % 25 % 33 % 23 % 27 % Sport/fritid 19 % 15 % 29 % 11 % 18 % Medieprodukter 15 % 16 % 16 % 17 % 16 % Skønhed/sundhed 13 % 14 % 9 % 13 % 12 % Artikler til børn/legetøj 9 % 13 % 10 % 10 % 10 % Dagligvarer 6 % 8 % 9 % 13 % 9 % Tilbehør til bil, båd eller MC 5 % 4 % 4 % 6 % 5 % Andet, nemlig: 11 % 12 % 12 % 8 % 11 % I tvivl, ved ikke 2 % 5 % 1 % 4 % 3 % E-handel i Norden

42 Detaljerede resultater Forventninger til leveringstid (juni) Tænk tilbage på dit seneste køb af en vare på internettet. Hvilke forventninger havde du til leveringstiden, dvs. til, hvor mange dage det maksimalt måtte tage at få varen? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge* Finland* Norden Én hverdag 5 % 8 % 3 % 3 % 5 % To hverdage 20 % 30 % 11 % 10 % 18 % Tre hverdage 29 % 28 % 25 % 26 % 27 % Fire hverdage 13 % 9 % 15 % 14 % 13 % Fem hverdage 17 % 7 % 17 % 21 % 16 % Seks eller flere hverdage 10 % 9 % 19 % 15 % 13 % Ved ikke 6 % 9 % 10 % 11 % 8 % Gennemsnitligt antal dage 3,29 3,10 4,20 4,10 3,60 Foretrukne leveringsmetode (juni) Tænk tilbage på dit seneste køb af en vare/varer på internettet. Hvordan ville du helst have varen leveret, hvis du kunne vælge et af nedenstående alternativer? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Hente den selv på et udleveringssted (PostNord, DHL eller Schenker) 37 % 19 % 22 % 16 % 26 % Hente den selv i netbutikkens fysiske butik 1 % 2 % 2 % 4 % 2 % Hente den selv i en pakkeboks, som er tilgængelig døgnet rundt 2 % 9 % 6 % 19 % 8 % Leveret til min postkasse/ejendommens brevkasseanlæg af postbuddet Leveret til og efterladt uden for min dør, mens jeg ikke er hjemme Levering derhjemme om aftenen (jeg er hjemme og kvitterer for modtagelsen) Levering derhjemme om dagen (jeg er hjemme og kvitterer for modtagelsen) 31 % 18 % 38 % 26 % 28 % 8 % 18 % 8 % 2 % 9 % 10 % 9 % 9 % 9 % 9 % 4 % 7 % 1 % 9 % 5 % Levering til min arbejdsplads 2 % 4 % 2 % 1 % 2 % Andet, nemlig - 6 % 4 % 5 % 3 % I tvivl, ved ikke 5 % 7 % 8 % 9 % 7 % Foretrukne betalingsmetode (december) Hvilken af følgende betalingsmetoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, du har købt på internettet? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Kontokort eller kreditkort 35 % 81 % 65 % 31 % Faktura 37 % 3 % 16 % 23 % Betaling via netbank 20 % % Bankoverførsel - 1 % - - Vipps % - Paypal, Payson el. lign. 5 % 5 % 14 % 12 % Efterkrav 1 % - 1 % 0 % MobilePay - 8 % - - Andet 1 % 0 % 0 % 0 % I tvivl, ved ikke 1 % 1 % 1 % 4 % 42 E-handel i Norden 2017

43 Detaljerede resultater Andel, som har returneret en forsendelse (gennemsnit for juni og december) Hvor mange varer, som du har købt på internettet den seneste måned, har du sendt retur? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Har returneret mindst én vare 11 % 10 % 8 % 14 % 11 % Vigtige egenskaber hos netbutikken layout og information (Andel, som har svaret "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du skal beslutte, i hvilken netbutik/på hvilket websted du vil købe en vare? Grundlag: Handler på internettet Sverige Danmark Norge Finland Norden Samlet pris 99 % 96 % 97 % 98 % 98 % Tydelig information 97 % 96 % 97 % 96 % 97 % Let at navigere 96 % 92 % 94 % 93 % 94 % God søgefunktion 93 % 87 % 90 % 91 % 91 % Hvordan man kan kontakte kundeservice 85 % 79 % 75 % 88 % 82 % Godkendt af certificeringsordning 80 % 82 % 78 % 80 % 80 % Kundeanmeldelser 60 % 47 % 61 % 62 % 58 % Mobiltilpasset websted 41 % 40 % 40 % 40 % 40 % Laveste pris 80 % 78 % 82 % 81 % 80 % Netbutikkens sortiment 85 % 74 % 83 % 92 % 84 % Vigtige egenskaber hos netbutikken levering (Andel, som har svaret "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på internettet Sverige Danmark Norge Finland Norden Information om, hvordan levering sker 89 % 95 % 86 % 88 % 90 % Information om, hvornår levering finder sted 92 % 92 % 86 % 73 % 87 % Muligt at vælge leveringssted og -metode 78 % 90 % 72 % 86 % 81 % Gratis returnering 83 % 80 % 78 % 80 % 81 % Gratis fragt 74 % 67 % 66 % 76 % 71 % Hurtig levering (1-2 dage) 75 % 78 % 60 % 54 % 68 % Vigtige egenskaber hos netbutikken betaling (Andel, som har svaret "meget vigtigt" eller "ret vigtigt") Grundlag: Handler på internettet Sverige Danmark Norge Finland Norden Kan vælge mellem flere forskellige betalingsmetoder 78 % 55 % 69 % 83 % 72 % Behøver ikke at registrere sig 59 % 66 % 55 % 57 % 59 % Kan betale med kontokort/kreditkort 70 % 93 % 81 % 80 % 79 % Kan betale via netbank 52 % 20 % - 74 % - Kan betale med faktura 48 % 15 % 30 % 50 % 38 % Kan betale med mobilbetalingsløsning 33 % 37 % 23 % 34 % 32 % E-handel i Norden

44 Detaljerede resultater Har du på et tidspunkt den seneste måned brugt din mobiltelefon til en af følgende ting? Grundlag: Har e-handlet den seneste måned Sverige Danmark Norge Finland Norden Modtaget tilbud på mobiltelefonen fra en butik, hvor du er kunde Søgt oplysninger om en vare med din mobiltelefon på et tidspunkt, hvor du ikke befandt dig i en fysisk butik eller et indkøbscenter 72 % 36 % 53 % 41 % 54 % 54 % 35 % 43 % 17 % 40 % Søgt efter en nærliggende butik 43 % 31 % 34 % 25 % 35 % Søgt oplysninger om en vare med din mobiltelefon, mens du befandt dig i en fysisk butik eller et indkøbscenter Taget et foto af en vare og/eller et prisskilt med din mobiltelefon i en fysisk butik med henblik på et eventuelt senere køb 40 % 21 % 33 % 10 % 28 % 36 % 19 % 24 % 14 % 25 % Tjekket lagerstatus, før du har besøgt en butik 32 % 10 % 23 % 12 % 21 % Klikket på en annonce/et banner, mens du har surfet på din mobiltelefon Downloadet en app for et bestemt varemærke eller en bestemt butikskæde Betalt for en vare med din mobiltelefon, mens du befandt dig i en fysisk butik Angivet på mobilen, hvor du befandt dig, og fået information om lokale tilbud 19 % 8 % 18 % 7 % 14 % 16 % 10 % 16 % 12 % 14 % 7 % 20 % 3 % 2 % 8 % 5 % 4 % 5 % 6 % 5 % Tjekket ind hos en butik via sociale medier 4 % 2 % 3 % 4 % 3 % Tag et billede af dig selv (en selfie) i et prøverum og sendt billedet til en ven for at høre vennens mening om varen 4 % 1 % 1 % 2 % 2 % 44 E-handel i Norden 2017