Institut for Marketing og Statistik. Kandidatafhandling Vejleder: Hans Skytte. Private labels. - emballagen og samarbejder

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Cand. merc. Markedsøkonomi Kandidatafhandling Forfatter: Matilde Rosendal Vejleder: Hans Skytte Private labels - emballagen og samarbejder Handelshøjskolen i Århus 2005

2 I Indledning og metode 1. Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning: Videnskabsteoretiske overvejelser Videnskabsteoretisk tilgang Paradigmevalg Konstruktivisme Metodisk tilgang Sensemaking Sammenhængen mellem teori og empiri...15 Forforståelse 3. Begrebsafklaring Private labels Identitet og image Renommé Små og store virksomheder Identitet på personniveau Størrelse Konkurrencemæssige fordele Domæner Markeder Makrokultur Ressourcer Mikrokultur Processer Strategiske investeringer Strategiske projektioner Strategisk plot Udviklingen i private labels Isomorphism Generation Strategic issue Nyudviklinger Generation Generation Støttende markedsføring Generation Strategiske projektioner Udviklingen gennem de fire generationer Modellens svagheder Udvidelse af værdikæden Generation Corporate identity Emballagens betydning Strategivalg vedrørende private labels Lavpris eller merværdi Samarbejder

3 7.1 Relationer Baggrund for samarbejder Teknologiske fordele Markedsadgang Konkurrencemæssige fordele Opløsning Outsourcing Strategisk outsourcing Empiriske studier af samarbejder Samarbejdets udvikling Fase Renommé Fase Fase Tillid Udviklingen gennem de 3 faser Modellens svagheder Risici ved samarbejdet med en stor virksomhed Evalueringsrutiner Konklusion på risici Fordele Konklusion på samarbejder Analyseramme Relationerne i analyserammen P&Cone Samarbejdet...82 Forståelse 12. Den kvalitative undersøgelse Private labels og samarbejder i den kvalitative undersøgelse Undersøgelsesdesign Dataindsamling Casestudiet Udvælgelse af virksomheder og aktører Indsamling og behandling af informationer Validitet Sikring af validitet Virksomhedsbeskrivelser P&Cone Kursændringen Analyseudgangspunkt Identitet Dansk Supermarked Identitet Konkurrencemæssige fordele Domæner Processer Strategiske investeringer Strategiske projektioner Strategisk plot

4 14.3 Konklusion på konkurrencemæssige fordele Udviklingen i private labels Isomorphism Generationer Corporate identity Strategivalg Samarbejder Samarbejdets udvikling Fase Fase Fase Udviklingen gennem de 3 faser Risici ved samarbejdet med en stor virksomhed Konklusion på risici Efterforståelse 20. Konklusion Perspektivering og refleksion over afhandlingens metode og resultater

5 1. Indledning Forbrugere har i dag flere valgmuligheder end nogensinde før, når de handler i de danske detailbutikker, og valget står ikke længere blot mellem den førende mærkevare og et billigere produkt, men detaillisterne inkluderer i større og større omfang også deres egne mærker de såkaldte private labels produkter i deres sortiment. Internationaliseringen inden for detailhandlen er i dag også en kendsgerning, og med bl.a. Lidls indtræden på det danske dagligvaremarked er der kommet endnu mere fokus på nye strømninger i detailhandlen som netop private labels. Den tyske gigantdiscountkæde Lidl vil gerne præge udviklingen og er karakteriseret ved, at over 85 % er private labels. Der ses dermed en tendens til en stigende fokusering på private labels i detailhandlen, hvilket også understøttes af P1 radionyhederne d. 11. januar 2005, hvoraf det fremgik, at både Faktas og Nettos målsætning er, at 35 % af omsætningen inden for de kommende 5 år skal stamme fra private labels (P1, 2005). Virksomheder ser i dag ud over deres egentlige kernekompetencer efter måder, hvorpå de kan blive mere konkurrencedygtige og imødegå den skærpede konkurrence. Stigningen i private labels kan ses som et eksempel herpå, men en anden mulighed for at imødegå konkurrencen er at samarbejde for derved at opnå konkurrencemæssige fordele, og der ses i dag en tendens til, at virksomheder i stigende grad netop samarbejder (Hoffmann et al., 2001). 1.1 Problemstilling Når en forbruger handler i eksempelvis en af Coops butikskæder, vil der ikke være megen tvivl om, at mange af varerne på hylderne er Coops egne varer, hvilket klart fremgår af den forholdsvis simple emballage, der tydeligt bærer navnet Coop. Men for forbrugeren, som handler i en af Dansk Supermarkeds butikker, vil det være langt mindre tydeligt, hvilke varer på hylderne, der er Dansk Supermarkeds egne, altså hvilke produkter, der er private labels. Dette skyldes i høj grad emballagen på Dansk Supermarkeds private labels, der hvad angår design nemt forveksles med de førende mærkevarer, og tilmed ikke tydeligt bærer hverken navnet Dansk Supermarked eller 4

6 Netto, Føtex eller Bilka. Når man så samtidig har den viden, at Dansk Supermarked netop fokuserer meget på private labels samt emballagen til disse produkter og har valgt at outsource den designmæssige udformning af emballagen og her samarbejder meget med P&Cone, en mindre grafisk virksomhed, opstår der to interessante problemstillinger. Den første er omhandlende emballagens voksende betydning for private labels, og dermed den udvikling inden for private labels produkter, der har ledt frem til denne fokusering på emballage, som ses hos Dansk Supermarked. Den anden problemstilling er årsagen til, at Dansk Supermarked vælger at samarbejde med en meget lille virksomhed frem for at samarbejde med en større og mere veletableret virksomhed eller at få opgaven udført internt i organisationen. Endvidere vil den anden problemstilling omhandle, hvilke faktorer i et samarbejde mellem en stor og en mindre virksomhed, der kan være med til at forklare, hvorfor specielt store virksomheder i stigende grad samarbejder, mens mindre virksomheder ifølge en rapport fra Danmarks Statistik er mere tilbageholdende med at indgå samarbejder (Danmarks Statistik, 2004a). Afhandlingens generelle problemstilling kan med afsæt i ovenstående overordnet deles i to og lyder derfor som følger fra de to nedenstående sætninger. Disse to problemstillinger vil efterfølgende specificeres i de to første kursive sætninger i problemformuleringen: Hvilken udvikling inden for private labels produkter i detailhandlen har ført frem til den øgede fokusering på emballagen af private labels, som bl.a. ses hos Dansk Supermarked? Hvorfor vælger store virksomheder som Dansk Supermarked at samarbejde med betydelig mindre virksomheder som P&Cone, hvorledes opstår og udvikles et sådant samarbejde mellem en lille og en stor virksomhed, og er der faktorer i et samarbejde, der kan forklare, at mindre virksomheder er mere tilbageholdende med at samarbejde? 5

7 1.2 Problemformulering Nærværende afhandlings problemstilling vil blive udforsket via en kombination af teori og empiri, men med et overvejende fokus på det teoretiske, og afhandlingen vil som følge heraf have et teoretisk så vel som et empirisk formål. For at skabe en dybere forståelse af emnet private labels anvendes teori omkring skabelsen af konkurrencemæssige fordele samt decideret om private labels, hvilket vil give et overblik over udviklingen inden for private labels. Da identitet, image og corporate identity er blandt de faktorer, der kan knyttes til den øgede fokusering på emballagens betydning for private labels, vil teori omhandlende disse begreber også bidrage til forståelsen. Afhandlingens første teoretiske formål lyder derfor som følger: Med afsæt i relevant teori redegøres for udviklingen inden for private labels i detailsektoren for at forklare, hvorfor der ses en øget fokusering på emballagedesignet til private labels. Denne teori vil behandle opnåelsen af konkurrencemæssige fordele gennem private labels og emballagen til disse produkter, samt udviklingen af generationer af private labels i detailsektoren. For at skabe en dybere forståelse for årsagen til, at små og store virksomheder vælger at indgå samarbejder med hinanden anvendes relevant teori omhandlende baggrunden for at indgå i relationer med andre virksomheder. Endelig inddrages teori omhandlende fundamentet for samt udviklingen af et samarbejde samt fordele og ulemper ved netop at samarbejde. Afhandlingens andet teoretiske formål lyder derfor: Med afsæt i relevant teori vedrørende samarbejder redegøres for, hvorfor et samarbejde mellem en lille og en stor virksomhed opstår, samt hvorledes et sådant samarbejde udvikler sig. Endvidere vil der blive set på, om der er faktorer i et sådant samarbejde, der kan forklare, hvorfor små virksomheder samarbejder mindre end store. Resultaterne af den i afhandlingen behandlede teori samles i en analyseramme, som vil være resultatet af forforståelsen, som det efterfølgende vil være interessant at undersøge ved et mindre empirisk studie. Til undersøgelse af forforståelsen anvendes 6

8 Dansk Supermarked samt virksomheden P&Cone som case. Således er afhandlingens empiriske formål som følgende: Gennem en kvalitativ undersøgelse af udvalgte medarbejderes - hos Dansk Supermarked og P&Cone - forståelser for betydningen af private labels og emballagen hertil samt opfattelse af betydningen af samarbejdet med en henholdsvis større og mindre virksomhed analyseres og vurderes, hvorvidt forforståelsen matcher virkeligheden i disse to virksomheder. 1.3 Afgrænsning: Nærværende afhandling ser meget bredt på de to problemstillinger, som er præciseret ovenfor, hvorfor der ikke gås i dybden med alle aspekter af samarbejder såvel som med udviklingen i private labels, idet formålet er at give et helhedsbillede. Udviklingen inden for private labels kan være et bredt begreb, men nærværende afhandlingen fokuserer på udviklingen af produkttyper frem mod fokuseringen på emballagen i detailhandlen, nærmere betegnet dagligvarer, men udviklingen kunne have inkluderet mange andre aspekter og eksempelvis fokuseret på mængder. Et samarbejde mellem to virksomheder kan tage mange forskellige former, men denne opgave vil fokusere på de samarbejder, hvor der sker en overførsel af et specifikt produkt, men derudover kan et samarbejde også være baseret på udveksling af informationer, arbejdskraft, erfaringer, knowhow mv. Opgaven fokuserer endvidere ikke på en bestemt branche i den teoretiske del, der omhandler samarbejde, hvorimod den praktiske som en konsekvens at afhandlingens empiriske formål har fokus på den grafiske branche samt detailbranchen. Termerne partnerskab, samarbejde, relation, netværk, dyade etc., vil overordnet set alle dække over det samme, hvor andet ikke er præciseret. 7

9 2. Videnskabsteoretiske overvejelser På baggrund af den i indledningen beskrevne problemstilling, vil dette afsnit redegøre for de videnskabsteoretiske overvejelser, der ligger til grund for opgaven. Årsagen til, at disse overvejelser kort inkluderes i afhandlingen, er, at det vil medføre større konsistens i løsningen af problemstillingen samt de metodiske teknikker, der anvendes til at besvare problemstillingen. Der er i nærværende afhandling valgt at tage udgangspunkt i den stillede problemstilling, og med afsæt i denne analysere afhandlingens paradigme- og metodevalg for at opnå det mest optimale grundlag for opgavens problemløsning. Først og fremmest skal der foretages et paradigmevalg, som afspejler en antagelse om, hvordan virkeligheden ser ud, samt hvad videnskab er (Johansen, 1993). Dette valg baseres på opgavens valg af den videnskabsteoretiske tilgang, der reflekterer opgaveskriverens individuelle virkelighedsopfattelse i relation til den konkrete problemstilling (Heldbjerg, 1997:27). Dernæst skal der foretages et metodevalg af et såkaldt arbejdsparadigme, hvor der besluttes, hvilke fremgangsmåder, der kan og bør anvendes for at frembringe ny viden (Andersen, 2002:10). De efterfølgende afsnit vil derfor søge at redegøre for opgavens videnskabsteoretiske og metodiske tilgangsvinkel for derved at opnå konsistens mellem de to, samt sikre at undersøgelsesforløbet og resultaterne ikke bliver tilfældige og kaotiske. 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Intentionen med dette afsnit er ikke at gå ind i diskussionen om, hvad videnskabsteori er, eller hvorledes samt i hvilken retning, den har udviklet sig. Der fokuseres i stedet som hos Andersen et al (2002) på at betragte videnskabsteorien, som teorier for, hvad videnskab er, hvilket også ligger i navnet. Andersen et al (2002)konkluderer endvidere, at videnskabsteori kan være den bagvedliggende argumentation for hvilke fremgangsmåder og metoder, der vælges. (Andersen, 2002:10). Netop dette, samt at give en forståelse for vigtigheden af paradigmer i relation til, hvorledes der genereres viden om og i vores virkelighed, er netop hensigten med at inkludere dette afsnit. 8

10 Der er indenfor videnskabsteorien identificeret flere forskellige paradigmer, der repræsenterer alternative tilgangsvinkler til at anskue verden på, men der er ikke nogen entydig definition på, hvad et paradigme er, men der er i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i Gubas definition af et paradigme, som lyder (Guba 1998:17): a basic set of beliefs that guides actions, whether of the everyday garden varity or action taken in connection with a disciplined inquiry. De retningslinier, som er styrende for det videnskabelige, undersøgende metodeteoretiske arbejde fastlægges af et paradigme, der er et sæt af grundantagelser, som gælder for en given virkelighedsopfattelse (Johansen, 1993:6) (Andersen, 2002:21). Paradigmer er dermed de overbevisninger, der ligger til grund for forskerens måde at anskue verden på, og valg af paradigme vil blive bestemmende for, hvorledes den verden, der skal undersøges, nærmes og studeres (Morgan, 1980:607). Der skal derfor tages stilling til, på baggrund af hvilke grundlæggende antagelser om virkeligheden, nærværende afhandlings problemstilling bedst løses, og det skal herefter sikres, at disse antagelser støtter afhandlingens valg af metode og teori. 2.2 Paradigmevalg Antallet af paradigmer kan variere fra forfatter til forfatter, og der er også en stor grad af overlapning mellem de forskellige paradigmeantagelser (Guba, 2000:164). Men med det tidligere udgangspunkt i Gubas (1998) definition identificeres der fire forskellige paradigmer ud fra, hvorledes disse karakteriseres og adskiller sig fra hinanden på det ontologiske, det epistemologiske og det metodologiske spørgsmål (Guba, 1998:17). Ontologispørgsmålet, som omhandler virkelighedsopfattelse, drejer sig om the nature of reality altså hvorledes man anskuer verden. Epistemologispørgsmålet, som vedrører erkendelseslære, omhandler the nature of the relationship between the knower (the inquirer) and the known (or knowable). Her ses bl.a. på, om det er en objektiv verden, der kan anskues objektivt eller subjektivt, eller om verden kun eksisterer ud fra konstruerede/enaktede anskuelser, også betegnet som fælles forståelser (Smircich, 1985:724). Endelig omhandler metodologispørgsmålet, 9

11 som er datagenerering, hvorledes viden om den antagede verden indsamles. (Guba, 1998:18) Ontologien knytter sig dermed til videnskabsteorien og er det mest abstrakte niveau, episteomologien knytter sig til valget af undersøgelsesformen, mens metodologien er relateret til de konkrete teknikker, der anvendes til indsamling og analyse af data. (Darmer og Freytag, 2002:12-13) De fire paradigmer er positivisme, post- eller neo-positivisme, kritisk teori og konstruktivisme. Men hvor Guba (1998) her opererer med fire paradigmer, opererer Arbnor & Bjerke (1997) kun med 3 metodesynsvinkler, som anlægges i forlængelse af et paradigme, (Arbnor, 1997:38) (Guba, 1998:17). Det kan diskuteres, om kritisk teori, der i sin dimensionering ligge lige før konstruktivismen, ikke falder ind under henholdsvis post-positivismen eller konstruktivismen, afhængig af problemstillingen (Heldbjerg, 1997:39). Til løsning af denne afhandlings specifikke problemstilling er valgt det konstruktivistiske paradigme, og de øvrige paradigmer behandles derfor ikke yderligere Konstruktivisme Det konstruktivistiske paradigme bygger på en relativistisk opfattelse af virkeligheden, hvilket betyder, at der ikke blot er én virkelighed, men at hvert individ har sin egen specifikt forankrede virkelighed, der samtidig varierer over tid for den enkelte. Det betyder, at den sociale virkelighed, som omgiver virksomheder, ikke eksisterer i konkret forstand, men er et produkt af forskellige individers subjektive erfaring (Morgan, 1980:608). Dermed bygger det på en antagelse om, at omgivelserne hverken ses som værende objektivt eller subjektivt opfattede, men er konstruerede af den enkelte virksomheds ledelse gennem erfaringer (Skytte, 2001a:16). Det betyder endvidere, at viden gennem dette paradigme genereres gennem virkelighedskontakt med enkelte individer, hvor sandheden ofte opstår som fælles forståelser skabt ud fra de enkelte individers sandheder. Og det er netop opfattelsen, at løsningen af denne afhandlings problemstilling skal findes i en opnået forståelse af enkelte aktørers, som eksempelvis Dansk Supermarkeds, mentale konstruktioner, hvor Salling egentlig styrer som øverste chef, men det er fælles forståelserne, de reelt styrer. Den virkelighed, der ønskes undersøgt i denne 10

12 afhandling, er derfor en konstruktivistisk virkelighed, men hvor de enkelte aktører skal betragtes som dele af denne virkelighed og ikke som værende bestemmende for virkeligheden, idet virkeligheden og dens form og indhold er afhængige af de personer, som har den. (Heldbjerg, 1997:37). Dette paradigme lægger dermed vægt på kvalitative vurderingskriterier, hvilket denne afhandlings problemstilling i udpræget grad lægger op til. Der kan bl.a. derfor argumenteres for, at den del af problemstillingen, der indeholder behandling af Dansk Supermarkeds opfattelse af betydningen af private labels, kan placeres under dette paradigme, da Dansk Supermarkeds handlinger er bestemt af, hvad Smircich (1985) definerer som enaktede eller konstruerede antagelser af virkeligheden. Dette vil sige, at virksomheden gennem fortolkninger og sociale interaktioner skaber omgivelserne, som dermed ikke er faste og objektive. (Smircich, 1985:726) Og i takt med at de ændrer syn på sig selv, formodes synet på omverdenen ændret og dermed på opfattelsen af betydningen af private labels (Dutton, 1991 jf. de hjemløse). Og det er netop kombinationen af de to ovenstående antagelser, der er centrale i denne afhandling. Antagelsen om og accepten af subjektivitet under det konstruktivistiske paradigme kan ligeledes blive nødvendig, da det ikke vil være muligt at identificere Dansk Supermarkeds og P&Cones bevægegrunde for deres samarbejde uden at gå i dialog med dem. Og ved at gå i dialog med dem kan det ikke undgås, at der vil være subjektive påvirkninger mellem undersøger og aktørerne. Metodologien i dette paradigme er derfor hermeneutisk og dialektisk, hvilket vil sige, at det, der bringes for dagen, er individuelle konstruktioner, der raffineres gennem kritisk fortolkning, og som sammenlignes og sættes i kritisk kontrast til hinanden ved at se det fra flere synsvinkler for herved at finde frem til en konstruktion, der er betydelig enighed om (Heldbjerg, 1997:38). De individuelle konstruktioner er dog ofte delt mellem mange individer og kulturer, hvorved der opstår fælles konstruktioner af virkeligheden. Men da alle individer i en virksomhed ikke har samme identitet, vil konstruktionerne ikke være 100 % fælles, men jo bedre man lærer hinanden at kende, jo tættere kommer man på hinanden og dermed på en fælles konstruktion af virkeligheden. (Guba, 1994:110) Dette er netop en nødvendig forudsætning for et samarbejde som det mellem Dansk Supermarked og P&Cone. Og det er netop gennem den sociale interaktion mellem nøgleindividerne i en virksomhed, at selve virksomheden samt omgivelserne skabes, hvilket også kan betegnes som det fortolkningsmæssige 11

13 verdenssyn (Smircich, 1985:726). Denne form for en fortolkende frembringelse af viden betegner Arbnor og Bjerke (1997) også for en understanding frembringelse af viden i modsætning til en explanatory frembringelse af viden (Arbnor, 1997:45). Og virkeligheden vedrørende private labels udgør en mangfoldighed, fordi den netop er menneske-, gruppe- og samfundsskabt ud fra de relativt forskellige erfaringer og tanker, som de mennesker, der beskæftiger sig med detailsalg og private labels, har om dem. For at sikre at afhandlingens metode stemmer overens med problemstillingen såvel som med det konstruktivistiske paradigme, vil der i det efterfølgende afsnit blive redegjort for afhandlingens metodiske tilgang. 2.3 Metodisk tilgang Arbnor og Bjerke (1997) identificerer i bogen Methodology for Creating Business Knowledge seks videnskabsteoretiske paradigmer, der som nævnt ovenfor efterfølgende sammenfattes i 3 metodesynsvinkler, der kan forenes med Gubas fire paradigmer. Disse metodesyn er henholdsvis det analytiske syn, der lægger sig til Gubas positivisme, systemsynet, der hos Guba har termen post-positivisme og sluttelig aktørsynet, som Guba definerer som konstruktivisme (Arbnor, 1997:25-38). Disse metodesyn sammenkoblet med de 3 overordnede paradigmer og den måde, hvorpå viden fremskaffes, er illustreret i figur 1 på næste side. 12

14 Figur 1: Metodisk tilgang Positivisme Post-positivisme Konstruktivisme Analytiske syn Systemsyn Aktørsyn Explanatory viden (Positivistisk/Forklarende) Understanding viden (Hermeneutisk/Fortolkende) Kilde: Arbnor, 1997 s. 46 med egen tilvirkning Af de tre metodesyn, der er illustreret i figur 1, anvendes i denne afhandling aktørsynet. Dette valg er overordnet set en naturlig konsekvens af valget af det konstruktivistiske paradigme til løsning af afhandlingens problemstilling. Ydermere er grundlaget for valget af aktørtankegangen, at den retter fokus på de individuelle aktørers opfattelse af virkeligheden, og at helheden kun eksisterer som mentale strukturer, som er socialt konstruerede. Helheden er dermed forstået gennem de enkelte aktørers begrænsede opfattelsesområde på et specifikt tidspunkt i en given social kontekst, og organisationer som sådan kan ikke handle, dette er forbeholdt de individuelle medlemmer i virksomheden. Viden genereret gennem aktørtankegangen er derfor afhængig af de individuelle aktører/individer. Baseret på aktørtankegangen ville et optimalt samarbejde bestå af de ledende individer i begge virksomheder, som på meningsfuld vis bedst supplerer hinanden i den sociale kontekst, de befinder sig i. Aktørtankegangen formoder dermed, at virkeligheden er en social konstruktion. (Arbnor, 1997:52) Som tidligere nævnt er formålet med afhandlingen med afsæt i forskellig teori at afdække situationen vedrørende private labels og emballagen hertil hos Dansk Supermarked, samt se på årsagen til, at nogle opgaver forbundet hermed udføres eksternt. Her åbner aktørtankegangen mulighed for at forstå Dansk Supermarkeds holdning til private labels så vel som til samarbejdet med P&Cone baseret på identiteten hos de enkelte individer i Dansk Supermarked. 13

15 Udgangspunktet i aktørtankegangen bevirker, at den videnskabelige metodik er disponeret i en forforståelse, en forståelse og en efterforståelse, som også illustreres i figur Sensemaking Identitet og udvikling i denne spiller en afgørende rolle for detaillisternes beslutningsproces vedrørende private labels, og sensemaking-processen, der i bred forstand er en kontinuerlig proces, hvor organisationer forsøger at skabe en fælles mening ud fra forandringer, der sker i omverdenen og derved skabe ny viden, er netop grundlæggende baseret på identitet og renommé og er stærkt forbundet med det konstruktivistiske paradigme. (Choo, 1998:3) At sensemaking er baseret på identitet ses ud fra Weicks definition af sensemaking som værende en proces, der er karakteriseret ved nedenstående (Weick, 1995:17): 1. Konstruktion af identitet 2. Tilbageskuende 3. Vedtagelse i konstruerede omgivelser 4. Social 5. Vedvarende 6. Fokuseret på ekstraktede signaler 7. Drevet af plausibilitet frem for nøjagtighed Weick (1995) forklarer ovenstående karakteristiske egenskaber i sensemakingprocessen som følger: Sensemakingideologien udspringer af organisationens identitetsopbygning. Som tidligere nævnt er sensemakingbegrebet og dermed også identitetsopbygningen en vedvarende proces, der også er tilbageskuende, idet organisationens medlemmer ofte tager udgangspunkt i fortiden, og som derfor udvikler sig i takt med organisationen. Identiteten udvikler sig ligeledes ud fra de påvirkelige omgivelser, som organisationen befinder sig i og på baggrund af eksterne faktorer beslutter sig at handle ud fra. Sensemaking har ligeledes et centralt socialt 14

16 aspekt, idet processen ofte finder sted blandt grupper af individer i en virksomhed, der eksempelvis diskuterer de signaler, de modtager fra deres omgivelser. Dette er en vedvarende proces, idet de påvirkelige omgivelser konstant ændrer sig, og det er derfor vigtigt kun at fokusere på de nødvendige signaler for at opnå et brugbart og effektivt resultat uden for meget støj. Beslutningstagningen i organisationen er derfor svær at basere på nøjagtighed, idet den vil blive en sammenblanding bestående af eksisterende viden sammenholdt med den udvalgte viden fra omgivelserne og individuelle overbevisninger. Denne tilgangsvinkel fokuser på det, som også af Skytte (2002) defineres som det socio-kognitive, hvilket ses af, at der hovedsageligt beskrives socio-kognitive faktorer, hvor der lægges vægt på den samfundsmæssige påvirkning af den psykiske proces, der omfatter tænkning og erkendelse af det følelsesmæssige og det viljemæssige (Skytte, 2002). Identitet skal derfor ikke opfattes som statisk, men som dynamisk, dog med statiske elementer. Og netop ustabiliteten i identiteten kan være en fordel for virksomheden, fordi det forbedrer dens evne til at tilpasse sig omverdenens omskiftelige krav og dermed sensemaking i virksomheden. Og denne opfattelse af identitet, som vil blive uddybet i afsnit 3.2 og anvendt i denne afhandling, bygger på sensemakingopfattelsen, idet en virksomheds identitet er fundamentet for det billede, interessenterne modtager af virksomheden, og som de efterfølgende sender tilbage i modificeret form, og derved ændrer virksomhedens opfattelse af egen identitet. (Gioia, 2000:74) Og netop det faktum, at omgivelsernes respons genererer ændringer, er kendetegnende for sensemaking, og forståelsesrammen tager dermed helt overordnet afsæt i stimuli-respons tankegangen. Resultatet af sensemaking er i forlængelse heraf frembringelsen af en fælles forståelse, som organisationen kan anvende som udgangspunkt for den videre planlægning og beslutningstagen eksempelvis vedrørende udviklingen af private labels (Choo, 1998:18). 2.7 Sammenhængen mellem teori og empiri Sammenhængen mellem afhandlingens forforståelse, forståelse og efterforståelse fremgår af nedenstående figur. 15

17 Figur 2: Afhandlingens Videnskabsteoretiske metodik Forforståelse Problemstilling (Metode) Teori Analyseramme Forståelse (Undersøgelsesdesign) Databehandling Datafortolkning Dialoger med Dansk Supermarked & P&Cone Efterforståelse Konklusion Perspektivering Refleksion Kilde: Egen tilvirkning med udgangspunkt i Heldbjerg 1997:70 Som der fremgår af ovenstående figur, er det en kombination af problemstillingen, dele af metoden samt teorien, der er med til at skabe afhandlingens forforståelse. Figuren illustrerer desuden, hvordan helhedsforståelsen fremkommer gennem en dialektisk proces, hvilket er hensigten, når der tages udgangspunkt i aktørtankegangen. Det skal her bemærkes, at hvor efterforståelsen ofte kan give anledning til en ny forforståelse, afsluttes processen i nærværende afhandling ved opnåelsen af efterforståelsen. 16

18 3. Begrebsafklaring Idet der i den anvendte litteratur er brugt et utal af betegnelser, som mere el mindre dækker over det samme, samt anvendt termer, der reelt kan have forskellig betydning afhængig af sammenhængen, er sigtet med dette afsnit at skabe klarhed over nogle af de centrale begreber, som benyttes i denne afhandling. 3.1 Private labels Der findes i både engelsksproget såvel som i dansk litteratur adskillige betegnelser for, hvad der i denne afhandling vil blive refereret til som private labels. I den litteratur, der ligger til grund for denne opgave, kalder den danske litteratur ofte disse egne mærker, mens den engelsksprogede anvender mange forskellige betegnelser som eksempelvis own brand, own label, private brand, store brand, retailer brand etc. Ligesom der er mange forskellige betegnelser for private labels, er der mange forskellige definitioner, men til trods for, at det umiddelbart er forskellige termer, der defineres, er meningen stort set den samme. I denne opgave er der som definition på private labels valgt at tage udgangspunkt i Samways (1995) definition af begrebet private labels, der lyder som følger (Samway 1995:9): those products which are manufactured, distributed and market exclusively for and by specific retailers. They are distinguised from manufacturer s brands which are distributed by more than one retailer. Med afsæt i ovenstående definition skal begrebet private labels i denne afhandling dermed forstås som produkter, der produceres for samt distribueres, markedsføres og sælges af en specifik detaillist under et af detaillisten udvalgt mærke. 17

19 3.2 Identitet og image Identitet og image har i de seneste år indgået i adskillige studier af organisationer og har opnået en status som kernekoncepter til at beskrive og forklare individuel såvel som organisatorisk adfærd (Gioia, 2000:63). Og netop anvendelsen af begreberne identitet og image vil i forlængelse heraf være gennemgående i nærværende afhandling, idet en detaillists beslutninger vedrørende private labels vil tage udgangspunkt i den pågældende detaillists identitet og image, og en afklaring af begrebets betydning vil derfor være relevant. Nogle af de første, der behandlede begrebet identitet, var Albert & Whetten (1985), der anskuede identitet fra to forskellige synsvinkler. Den første er forskere, der anvender begrebet identitet til at beskrive en virksomhed, mens den anden er virksomheder selv, der anvender begrebet til at beskrive sig selv (Albert et al, 1985). Disse to forskellige perspektiver på identitet er begge i nogen form relevante i forbindelse med denne afhandlings problemstilling, idet den både omhandler, hvorledes en virksomhed tager interne beslutninger vedrørende private labels baseret på egen identitet, samt hvorledes en virksomhed vælger en samarbejdspartner baseret på dens opfattelse af en anden virksomheds identitet. Albert & Whetten (1985) var endvidere nogle af de første, der definerede begrebet identitet, og de anskuede identitet ud fra tre centrale dimensioner. Virksomheders identitet er det, der er centralt, særpræget og varigt ved en virksomheds karakter (Albert et al, 1985). Denne definition anvendes stadig af mange forfattere (Godfrey, 1998:21) (Goia, 2000:63). Mange andre forfattere beskæftiger sig ligeledes med en adskillelse af identites- og imagebegrebet. Dette gør sig eksempelvis gældende for Dutton et al (1991), der definerer identitet ved An organization s identity describes what its members believe to be its character, og definerer i forlængelse heraf som bredere koncept image ved, hvorledes en virksomheds medlemmer tror andre ser den. (Dutton, 1991: ). Men ifølge ovenstående definition hænger identitets- og imagebegrebet uløseligt sammen og kan ikke separeres, idet det er en kombination af en virksomheds image og identitet, der guider medlemmernes forståelser og aktivitet samt motiverer dem. Og ifølge Dutton et al (1991) er det virksomhedens identitet og image, der skaber mønstret i en virksomheds udvikling det vil her sige udviklingen i og sammenhængen mellem de fortolkninger, forståelser og handlinger, der gennemføres i 18

20 virksomheden lige fra valg af private labels generation til valg af en eventuel samarbejdspartner (Dutton, 1991:547). I forlængelse heraf er ændringer i, hvilke emner ledelsen ser som relevante og mest betydningsfulde, og hvordan de er fortolket og forstået, styret af identiteten, både virksomhedens og den individuelle jf. afsnit xx. Identiteten er også en vigtig indikator for hvilke cues, der vil blive ekstraktede, jf. analyserammen, og dermed hvilke emner, der vil blive investeret i hvilke tiltag, der vil blive gennemført, som igen eksempelvis indførelsen af forskellige former for private labels eller øget fokus på emballagedesign. At identiteten bliver bestemmende for en virksomheds beslutninger, kan også føres tilbage til hele sensemakingprocessen i den enkelte virksomhed, som grundlæggende netop er baseret på identiteten og er stærkt forbundet med det konstruktivistiske paradigme jf. afsnit xx, idet en virksomheds identitet er udgangspunktet for de kognitive processer, der er fundamentet for sensemaking (Weick, 1995:18). Identitet kan i lighed med sensemaking ses som en tilbageskuende proces, idet en virksomheds identitet lægger fundamentet for udviklingen og projiceringen af dens image. Interessenterne vil underlægge disse egne fortolkninger og give feedback til virksomheden og efterfølgende påvirke virksomhedens opfattelse af egen identitet (Gioia, 2000:74) Ovenstående har imidlertid en implikation, idet identitet først defineres som værende varig og senere jf. sensemakingprocessen som gennemgående en udvikling. Albert & Whettens (1985) definition af identitet som varig stemmer ikke helt overens med anvendelsen af identitet i nærværende afhandling, hvor det netop er ændringer i identiteten, der medfører indførelsen af forskellige former for private labels samt indgåelser af samarbejder. Identitet vil i denne afhandling derfor blive anvendt som værende relativ dynamisk, hvilket også lægger sig op af Gioia, Schultz og Corley (2000), der siger, at lidt ustabilitet i en virksomheds identitet kan fremme tilpasningen til at foretage organisatoriske forandringer som svar på udefrakommende krav (Gioia, 2000:64). Denne definition af identitet støttes også af Godfrey et al (1998), der beskriver virksomheders identitet som værende konstrueret mod at have en tilpassende ustabilitet (Godfrey, 1998:22) Overordnet set er identitet i denne afhandling med afsæt i ovenstående den måde, hvorpå den enkelte virksomhed ser sig selv, og som adskiller den fra andre, og 19

21 identiteten bliver derfor også afgørende for, hvorledes omgivelserne opfattes, samt hvorledes virksomheden opfattes af omgivelserne. En virksomheds identitet må imidlertid ikke forveksles med dens forretningsområde. Eksempelvis kan en virksomhed definere sig selv som værende i tekstilindustrien, fødevareindustrien eller emballageindustrien, men en sådan forretningsdefinition er ikke relateret til en virksomheds udvikling og identitet, kun forretningsområdet. (Dutton, 1991:526) 3.3 Renommé Begrebet renommé spiller en central rolle i den del af afhandlingens problemstilling, der omhandler Dansk Supermarkeds outsourcing af emballagedesign af private labels og dermed samarbejder og valg af samarbejdspartner. I den forbindelse vil der med anvendelsen af begrebet blive taget udgangspunkt i Fombruns (1996) definition af renommé som værende omverdenens subjektive reaktion og bedømmelse af en virksomheds aktiviteter og resultater (Frombrun, 1996:37). Renommé adskiller sig også fra det mere kortsigtede ry, der senere beskrives som transient impression, ved at være en mere langsigtet, stabil og kollektiv bedømmelse, som udenforstående laver af en virksomhed (Gioia, 2000:66). Renommé kan derved siges at være en virksomheds evne til at differentiere sig fra sine konkurrenter (Fombrun, 1996:392). Denne definition, som omhandler virksomheders renommé, vil i denne afhandling også overføres som definition på enkeltpersoners renommé og disses indflydelse på samarbejder. 3.4 Små og store virksomheder Senere i denne afhandling, hvor der ses på samarbejder mellem to virksomheder specielt med fokus på samarbejdet mellem Dansk Supermarked og P&Cone, vil der blive opereret med termerne en lille og en stor virksomhed. Danmark er traditionelt set præget af små- og mellemstore virksomheder, og i 2001 var der ifølge Danmarks Statistik registrerede virksomheder i Danmark, og 20

22 ud af disse havde ansatte, og P&Cone må med 4 ansatte klassificeres som en sådan lille virksomhed (Danmarks Statistik, 2004b). I den anden ende af skalaen var der i virksomheder med over 100 ansatte, hvor Dansk Supermarked med ansatte pr. 1. marts 2005 klassificeres som en sådan stor virksomhed ( Denne karakteristik af de to virksomheder, som henholdsvis stor og lille baseret udelukkende på antal medarbejdere samt på Danmarks Statistik, er imidlertid ikke tilstrækkelig Identitet på personniveau En række andre faktorer vil karakterisere virksomhederne og være med til at forklare, hvorfor de er henholdsvis små og store. Disse faktorer kan være den enkelte leders identitet, hvor den enkelte person i nærværende afhandling ses som henholdsvis Salling og Henrik Pedersen, herunder deres konstruktion af virkeligheden, deres egne overbevisninger samt de fælles overbevisninger, de deler med andre, hvilke specificeres i afsnit 13. Dermed er det identitet på personniveau, der bliver medbestemmende for en virksomheds størrelse, og ovenstående definition af identitet, som tager udgangspunkt i Albert og Whetten (1985) og omhandler virksomheders identitet, kan derfor ikke med fuld korrekthed anvendes her. Identitet på personniveau er reelt, hvad der gør en person til en person, og differentierer et individ fra et utal af andre individer. Personlig identitet er dog i høj grad forbundet med virksomheders identitet, men adskiller sig også herfra. En enkelt persons identitet vil forekomme mere stabil over tid. Dette betyder ikke, at individer ikke kan ændre sig og dermed ændre identitet, men en ændring i identitet på personniveau vil ikke ske så hurtigt og markant, som det kan være tilfældet med virksomheders identitet. Individuel identitet er dermed ikke immun over for ændringer i omgivelserne, men hvor virksomheders identiteter er konstrueret mod at have en tilpassende ustabilitet, er enkeltpersoners identitet konstrueret mod at have en centreret stabilitet. (Godfrey et al., 1998:22) Personidentitet er endvidere en måde at se eller klassificere sig selv på, som differentierer en fra andre. Men samtidig tillader en persons identitet at se sig selv som at ligne en gruppe af individer med hvem, man associerer sig med eller gerne vil associeres med, og identitet på personniveau gør, at den enkelte person oplever en fin balancegang mellem at være ligesom og forskellig fra andre. Imidlertid kan 21

23 personidentitet i sociale omgivelser være svær at give en præcis definition eller beskrivelse af. Der kan være en flertydighed hos personens identitet, der bl.a. kan dække over modsigende overbevisninger hos personen. (Godfrey et al. 1998:20) En sådan flertydighed kan også være beslægtet med, at personen har flere personligheder eller i det mindste flere facetter af en kompleks personlighed, som hver er mest egnet til en bestemt rolle/situation og fremkommer fra medlemskab fra forskellige sociale grupper. (Dutton et al, 1994:242) Identitetsbegrebet på personniveau kan derfor opfattes som værende en social konstruktion, idet individet tilpasser det forskellige sociale relationer. I forlængelse heraf vil det være den personlige identitet, der er tilpasset og bestemt for arbejdssituationer, og som dermed vil have indvirkning på virksomheden, der vil blive set på her Størrelse I forlængelse af ovenstående vil faktorer som virksomhedernes identiteter og deraf følgende strategier have indflydelse på størrelsen, ligesom virksomhedernes struktur og teknologi vil have en signifikant betydning for størrelsen. Hvorledes virksomhederne opfatter den sektor, de opererer i, herunder specielt aftagerne af deres respektive produkter samt deres konkurrenter vil også have betydning for deres udvikling og dermed for størrelsen (DiMaggio 1991:267). I den branche Dansk Supermarked befinder sig i, spiller størrelse en rolle, da størrelsen ex vil influere på produktsortiment for forbrugerne, og jo større butikker, jo mere kan forbrugerne tilbydes. Omvendt er det uden betydning, hvor stor en grafisk virksomhed, som P&Cone, er. Her kan det principielt være tilstrækkeligt med 1 medarbejder, så længe det kreative job, der skal udføres, tiltrækker og fastholder kunder, og er bedre end konkurrenternes. Og den teknologi, der er behov for hos den type virksomheder, er reelt kun en ordentlig computer. Den enkelte leders konstruktion af virkeligheden er også betydningsfuld, og det spiller en væsentlig rolle, hvorledes den opfattede sektor fortolkes af lederen i virksomheden (DiMaggio, 1983). Dermed har identiteten hos den enkelte grundlægger/ejer en afgørende indflydelse på den ønskede størrelse af virksomheden, idet den personlige identitet hos ejerne bliver overført til virksomhederne og dermed medbestemmende for størrelsen. Så hvorvidt en virksomhed vil anse det som værende centralt at blive en stor virksomhed, hvad angår 22

24 antal ansatte, vil hænge uløseligt sammen med den respektive leders personlige identitet, idet lederen vil identificere sig med virksomheden. Lederens personlige identitet vil dermed blive bestemmende for opfattelse af virksomhedens identitet og den derfra kommende strategiudformning, da lederens identitet er bestemmende for virksomhedens identitet (Godfrey: 1998:4). Lederens identitet vil derfor også være bestemmende for, om størrelse anses for værende af betydning. Ovenstående betyder imidlertid også, at ændringer hos de respektive ledere kan medføre ændringer i virksomhedernes størrelse, men eftersom personers identiteter er konstrueret mod at være stabile, må virksomhedernes størrelse anses for værende nogenlunde stabile, når først de er etablerede og har haft tid og mulighed for at udvikle sig i den ønskede retning. 23

25 4. Konkurrencemæssige fordele Konkurrencemæssige fordele er et underliggende element gennem introduktionen af private labels forstået således, at det er et grundlæggende incitament, idet opnåelsen af konkurrencemæssige fordele bør anses for værende et af de grundlæggende formål med de handlinger, der vedrører introduktionen samt udviklingen af generationer af private labels. Til forståelse af skabelsen af disse konkurrencemæssige fordele i relation til problemstillingen vedrørende private labels er det et naturligt valg at tage udgangspunkt i Rindova & Fombruns (1999) tilgang hertil i artiklen Constructing competitive advantages (Rindova, 1999). Hvor tidligere studier af konkurrencemæssige fordele har været mere ressource- og strategibetonede, betragter Rindova og Fombrun (1999) her konkurrencemæssige fordele ud fra et mere socio-kognitivt perspektiv, hvor både elementer som virksomhedskultur og renommé hos interessenter tages i betragtning, men også samtidig sammenholdes med de mere traditionelle anskuelser som Barneys (1991) ressourceperspektiv samt det mere branceanalytiske perspektiv inspireret af Porter (1980). En anden fordel i denne sammenhæng ved Rindova og Fombruns (1999) model er, at den inddrager den gensidige påvirkning mellem en virksomhed og dens omgivelser og anerkender, at det er afgørende for omgivelserne, hvad den enkelte virksomhed i kraft af egen identitet tillægger betydning, og hvorledes dette kommunikeres ud (Rindova, 1999). Herved inddrages en social konstruktion af omgivelserne, hvorved sensemakingaspektet, der går ud over en stillestående fortolkning af nuet og lægger langt større fokus på en vedvarende proces, hvor individer og virksomheder lærer af tidligere erfaringer, inddrages i denne forståelse af skabelsen af konkurrencemæssige fordele og derunder udviklingen af private labels fra 1. til 5. generation (Weick, 2003:15). Modellen af Rindova & Frombrun (1999) er grundlæggende bygget op over to dimensioner, hvor den første dimension adskiller det materielle og det fortolkningsmæssige domæne, mens den anden dimension opdeler konkurrencemæssige forhold til enten at ske internt eller eksternt i den enkelte virksomhed. Disse to dimensioner er fundamentet for fire forskellige domæner 24

26 mellem hvilke, der kan forekomme seks forskellige processer. Det er disse domæner samt samspillet mellem processerne, der bidrager til skabelsen af konkurrencemæssige fordele og dermed kan være en drivfaktor bag udviklingen af private labels (Rindova, 1999). 4.1 Domæner Som nævnt er der i modellen fire domæner: Markeder og makrokultur, som repræsenterer det eksterne organisatoriske felt, der omgiver den enkelte virksomhed, hvilket bl.a. vil sige opfattede interessenter, konkurrenter, kunder, leverandører, offentlige institutioner etc.. Derudover er der ressourcer og mikrokultur, der repræsenterer den enkelte virksomhed internt Markeder Set i relation til markedsdomænet er konkurrencemæssige fordele et resultat af differentieret magt over markedet, hvilket gør det muligt for en dominerende virksomhed at udnytte sin monopolstilling og kontrollere priser. Dermed reflekterer dette eksterne materielle domæne en Structure-Conduct-Performance forståelse af konkurrence, hvor den industri, en virksomhed opererer i, er bestemmende for dens handling og ydeevne, og industrien har derfor stor betydning, hvilket reflekterer et mere deterministisk syn. Der er hermed eksterne markedsforhold som antallet af købere og sælgere, indtrængningsbarrierer, stordriftsfordele og omkostningsstrukturer samt virksomhedens diversifikation, vertikal integration og produktdifferentiering, der er bestemmende for magtfordelingen på markedet, og dermed bliver bestemmende for skabelsen af konkurrencemæssige fordele i de enkelte virksomheder Makrokultur Dette eksterne fortolkningsmæssige domæne dækker over fælles overbevisninger og fortolkninger i en given industri, og er resultatet af interaktioner mellem virksomheder og interessenter. Disse formidles gennem institutionelle mellemled såsom medier og forskelligartede specialiserede virksomheder, og de mest fremherskende 25

27 overbevisninger er med til at skabe en virksomheds renommé. De forskellige fortolkninger, der dannes om den enkelte virksomhed i takt med, at denne interagerer med sine omgivelser, er karakteriseret ved følgende: (1) Vid udveksling af informationer og fortolkninger blandt virksomheder og interessenter, (2) forskellig grad af viden og forståelse for industrien og de virksomheder, der opererer i den, (3) en mangfoldighed af fortolkninger, hvoraf mange er overtalende og i egen interesse, (4) nogen grad af overensstemmelse om performance standarder i industrien og (5) evalueringer af virksomheder og deres rivaler i forhold til ovennævnte standarder, der lægger fundamentet for deres renommé. I de tilfælde, hvor interessenternes fortolkninger skaber præferencer for nogle virksomheder frem for andre, er disse favorable fortolkninger en kilde til konkurrencemæssige fordele på de respektive markeder Ressourcer Dette interne materielle domæne relaterer sig til det ressourcebaserede perspektiv, og inkluderer udelukkende materielle ressourcer, hvilket her defineres som de fysiske samt finansielle aktiver, som virksomheder og interessenter anvender. Disse ressourcer bidrager til at skabe konkurrencemæssige fordele i den udstrækning, de kombineret med de rette strategier er knappe, specialiserede, anvendelige, værdifulde, sjældne samt svære at efterligne eller substituere Mikrokultur Mikrokultur er det interne fortolkningsmæssige domæne, og her tillægges virksomhedens strategiske beslutningstagere samt deres fortolkninger af økonomiske forhold en afgørende rolle, hvorved det kognitive aspekt her bliver væsentligt. Disse fortolkninger er en konsekvens af den enkelte virksomheds kultur, vidensbase og især identitet. I forlængelse heraf refererer termen mikrokultur ifølge Rindova & Fombrun (1999) til den viden, de værdier samt identitetsoverbevisninger, der er i en virksomhed, hvilket er i overensstemmelse med deres forståelse af kultur, der lyder som følger; the pattern of shared beliefs and valus that give the members of an institution meaning and provide them with rules for behaviour... (Rindova, 1999). 26

28 Viden, værdier og overbevisninger kan bidrage til at skabe konkurrencemæssige fordele i den udstrækning, de er værdifulde, sjældne og svære at efterligne, og repræsenterer hermed kognitive strukturer unikke for den enkelte virksomhed og guider alle virksomhedernes medlemmer til at agere i samme retning. Dvs. mikrokulturen i en virksomhed vil ofte være den bagvedliggende drivfaktor i udviklingen af private labels, fordi det vil være noget virksomheden er overbevist om, vil kunne distancere dem fra konkurrenter. Og da beslutningen om at udvide sit sortiment med private labels eller videreudvikle disse, er en beslutning, som foretages internt i virksomheden, og som generelt må siges ikke at være påvirket af ressourcebegrænsninger i makrokulturen hos de store detaillister, er det mikrokulturen, der er en afgørende faktor for detailkædernes udvalg og udvikling af private labels. De fire domæner, som er beskrevet ovenfor, er illustreret i nedenstående figur 3, hvor de aktiviteter samt perspektiver, der danner fundamentet for skabelsen af konkurrencemæssige fordele, er fremhævet set ud fra et eksternt/internt samt et materielt/fortolkningsmæssigt perspektiv. Figur 3: Kilder til skabelsen af konkurrencemæssige fordele Det organisatoriske felt Virksomheden Materielle ressourcer Markeder Indtrængningsbarrierer Koncentration Produktdifferentiering Ressourcer Fysiske aktiver Menneskelige fortolkninger Renommé Kognitive kategorier Succesmål Makrokultur Viden Overbevisning Identitet Mikrokultur Kilde: Rindova & Fombrun (1999), s