Markedsføring af Viborg Bibliotek 7. semester erhvervsprojekt 2008 Marlene Klawitter Müller, Stine Christensen & Marie Melson Gregersen

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse...1 Indledning...2 Markedsføringsstrategi...2 Segmentanalyse...4 Bogeksponering...5 Beskrivelse af ideer...7 Bogkatalog...7 GO-CARDS/FLUSHad...7 Biografspot...8 Busreklamer...8 Tekst tv...9 Wikipedia artikel...9 Bannerreklame på hjemmeside...9 Vandflaske...10 Storskærme...10 Udstillingsrekvisitter fra forlag...11 Skilte og bannere...11 Personlig kontakt...12 Litteraturliste...13 Bilag A...14 Forslag på tilbud...14 Budget:...14 Vores favoritter:...14 Luxus model:...15 Bilag B...16 Referat af interview med Viborg Bibliotek...16 Bilag C...19 Viborg Bibliotek...19 Bilag D...20 Samtale med Ulla Grøngaard fra Randers Bibliotek...20 Bilag E...21 Interview d. 11.okt 2007 med boghandler Ejner Bank Andreasen, Schous Bog og Ide, Viborg 21 Bilag F...25 Interviews med boghandlerens kunder...25 Bilag G...28 Samtale med Tine Vine onsdag den. 24. oktober af 28

2 Indledning Dette idekatalog er udarbejdet i forbindelse med 7. semesters erhvervsprojekt på Danmarks Biblioteksskole. Projektet går ud på at hjælpe Viborg Bibliotek med en forbedret markedsføring af biblioteket og dets tilbud. I den forbindelse er vi og Viborg Bibliotek, blevet enige om et idekatalog, bestående af forskellige markedsføringsideer. Vi har valgt at udarbejde et idekatalog med forslag til nye markedsføringsideer for Viborg Bibliotek, da vi mener, dette giver dem mulighed for selv at vælge hvilke ideer de finder mest anvendelige. Vi har lagt vægt på, at de mulige samarbejdspartnere, i form af firmaer, bureauer med mere, primært er beliggende i Jylland, og gerne tæt på Viborg, da dette vil gøre et muligt samarbejde lettere for begge parter. Tilbudene på ideerne præsenteret i idekataloget er ikke repræsentative, grundet manglende respons fra de forskellige firmaer vi har kontaktet. Vi har efter aftale med Viborg Bibliotek udarbejdet en luksus- og et budgeteksempel af ideerne. I budgeteksemplet findes kun tilbud til max , hvorimod luksuseksemplet indeholder alle vores ideer. Derudover har vi til sidst udvalgt vores favoritideer, som er nærmere beskrevet i bilaget Forslag på tilbud. 1 Efter interview med Viborg Bibliotek 2 fik vi klarlagt, hvilke markedsføringsideer der tidligere havde været brugt både med og uden succes. Vi forestiller os, at Viborg Biblioteks logo skal optræde på så mange genstande/rekvisitter som muligt. Eventuelt både med slogan og tekst. Markedsføringsstrategi Inden Viborg Bibliotek udformer en markedsføringsstrategi, er det vigtigt at starte med en analyse af biblioteket internt, således at bibliotekets egen situation og virke bliver tydeliggjort. Dette kan blandt andet gøres ved en SWOT analyse, som beskriver både de interne og eksterne styrker og svagheder ved biblioteket. 1 Se bilag A 2 Se bilag B 2 af 28

3 På denne måde opnås et billede af den aktuelle situation og hvor der er et behov for ekstra opmærksomhed i forhold til markedsføring 3. For at markedsføre Viborg Bibliotek er det en god ide først at udarbejde en markedsføringsstrategi, således at mål og succeskriterier bliver defineret og opnået. Før biblioteket kan udarbejde en markedsføringsstrategi er det nødvendigt at beskrive Viborg Biblioteks visioner og afgrænse hvad Viborg Bibliotek står for, således at markedsføringen tager udgangspunkt i dette. 4 Derefter kan Viborg Bibliotek udvælge, hvilken slags strategi de ønsker at udføre. En mulighed er Market Penetration Strategy, hvis hovedpointe er at forbedre og synliggøre allerede eksisterende tilbud og aktiviteter, i dette tilfælde på Viborg Bibliotek. Denne type af strategi går i første omgang ud på at fastholde nuværende brugere af biblioteket 5. Det næste trin er at udforme en markedsføringsplan, hvori der står hvordan målene skal opnås, hvornår de skal være udført og hvem der skal udføre dem. Heri skal det også beskrives, hvem markedsføringen skal henvende sig til og om det er generel markedsføring af hele biblioteket eller om der skal satses på enkelte grupper af brugere. Det er også vigtigt her at beskrive hvor meget der er budgetteret med til at markedsføre biblioteket for 6. En anden vigtig faktor i forbindelse med markedsføring er at alle medarbejdere på biblioteket er indforstået med en ny strategi og at alle har lyst til at samarbejde om at profilere biblioteket bedst muligt. 7 I dette projekt har det dog ikke været muligt at udforme så gennemgribende en markedsføringsstrategi, grundet en tidsbegrænsning på projektet på fire måneder. Derudover medførte kommunesammenlægningerne i 2007, at Viborg Bibliotek er blevet lagt sammen med de øvrige 21 biblioteker i Viborg kommune og går nu under fællesbetegnelsen Viborg Bibliotekerne. Denne sammenlægning er baggrunden for den nye PR-gruppe, der ønsker at skabe et fælles brand for Viborg Bibliotekerne. 3 Helinksy, Z. (2006) 4 Se bilag C 5 Kendrick, T. (2006) 6 Fisher, P. & Pride, M.M. (2006) 7 Helinsky, Z. (2006) 3 af 28

4 PR-gruppen er så ny, at de endnu ikke har fået defineret deres fælles mål og dermed har det ikke været vores opgave, at gå ind og udarbejde disse. Resultatet af projektet bliver derfor et idekatalog over, hvilke ideer Viborg Bibliotek kan benytte i deres videre markedsføring. Vi anbefaler, at Viborg Bibliotek selv udfører de forudgående processer, som er beskrevet ovenover, således at deres markedsføring bliver helstøbt. Vi mener dog, at alle de ideer der er beskrevet i idekataloget, med fordel kan benyttes af Viborg Bibliotek. Segmentanalyse Det er vores oplevelse, at formidling der sendes bredt ud, rammer snævert og kun rammer dem der i forvejen benytter sig af tilbuddene. Det har butiksindustrien for længst fundet ud af og derfor mener vi også det er vigtigt, at biblioteket foretager en segmentanalyse for at kunne ramme de forskellige målgrupper bedst muligt. Ifølge Ulla Grøngaard 8, PR- og kommunikationsmedarbejder på Randers Bibliotek, vil en segmentanalyse være det første skridt på vejen mod bedre markedsføring. En segmentanalyse af Viborgs befolkning vil være behjælpelig med at kortlægge, hvilke lånergrupper der findes i Viborg by og dermed målrette markedsføringen mod netop disse grupper. En segmentanalyse er en inddeling af folk i fire basislivsstile, afhængig af køn, indkomst, uddannelse og kulturelle præferencer. 9 Med disse data kan man tilrettelægge sin markedsføring så den passer på den målgruppe, der ønskes at nå ud til. De fire basislivsstile kaldes nordvest, nordøst, sydvest og sydøst. Befolkningen inddeles i de fire hjørner efter de førnævnte værdier. 10 En segmentanalyse er et vigtigt redskab i de tilfælde, hvor man er afhængig af en gruppe menneskers fortolkning af ens virksomhed eller institution. Det er ligeså nødvendigt for biblioteket, som for en hvilken som helst anden virksomhed, at skabe sig et brand der er ens eget og som formår at skille virksomheden ud fra de øvrige. 8 Se bilag D 9 Jochumsen, H. & Hvenegaard Rasmussen, C. (2001) 10 Dahl, H. (2005) 4 af 28

5 Det kan dog være nødvendigt at indsnævre markedsføringen i mere end de fire basislivsstile, da de overordnet set kun grovinddeler befolkningen. Det kan være nødvendigt at målrette sin markedsføring efter en smal befolkningsgruppe, såsom unge piger, børnefamilier eller ældre mænd. Man bliver nødt til at sætte sig ind i, hvad ens lokalbefolkning vil have Bogeksponering I forbindelse med markedsføring af biblioteket er det vigtigt, ikke kun at fokusere på den eksterne markedsføring, men det kræver også en nytænkning af biblioteket indenfor dets fire vægge. Selve måden at præsentere sine materialer på kan gøres mere attraktivt ved at bruge elementer fra detail- og butiksverdenen. Eksempelvis fortæller Ejner Bank Andreasen 11, at de i Schous boghandel gør meget ud af at ændre og flytte rundt på deres udstillinger. Dette gør de blandt andet ved at læse deres kunders gangmønstre, ved at flytte rejsebøger frem på en central plads i butikken i sommerperioden og at fremhæve de tilbud som figurerer i deres udsendte katalog. Endnu en måde, hvorpå biblioteket kunne fremhæve deres materialer på, er ved at inddele biblioteket i forskellige zoner, hvor der med fordel kan benyttes de såkaldte A, B og C placeringer af materialerne. A placeringerne tiltrækker størst opmærksomhed fra brugerne, B placeringerne har ofte en god kundetrafik og C placeringerne er der, hvor man placerer de materialer folk har bestemt sig for i forvejen. 12 Denne metode bruges med succes på Herning Bibliotek, som gennem en aktiv formidlingskampagne har udarbejdet en rapport, der blandt andet beskriver implementeringen og effekten af A, B og C placeringerne 13. Ligeledes er denne metode meget benyttet af Schous boghandel til at tiltrække kunder og øge mersalget Se bilag E 12 Boiesen, K. (1999) 13 Herning Bibliotek: 14 Se bilag E 5 af 28

6 Dette er desuden et af de forslag, som en af vores interviewpersoner kom med, da vi spurgte om hvad biblioteket kunne gøre for at få folk til at komme oftere. Andre tiltag kunne være at lægge bøgerne frem så man kan se dem, i stedet for at de kun står på hylderne. Lidt lige som boghandleren, som har bøgerne liggende med forsiden opad. Derudover kan bibliotekerne lære noget af butiksindustrien i forhold til shoppekultur. Butiksindustrien er i dag meget bevidst om, hvordan mennesker shopper og dermed hvordan de opfører sig, når de går rundt i butikker 16. En god ide, for biblioteket, er at undersøge, hvilke gangmønstre deres brugere har, for derved at se hvilke steder på biblioteket der opholder sig flest brugere i længst tid. Dernæst er det nemmere at placere udstillinger og reklamer på de rigtige steder, for at opnå bedst mulig effekt Se bilag F 16 Danziger, P.N. (2006) 6 af 28

7 Beskrivelse af ideer Her præsenterer vi vores ideer i tekst. Billeder, priser og kontakter er vedlagt som bilag. Bogkatalog Ideen til et bogkatalog kom efter vores interview med Ejner Bank Andreasen 17, bestyrer af Schous Bog & Ide i Viborg, da netop et bogkatalog er en af de væsentlige metoder til at reklamere for deres varer på. Et katalog henvender sig til alle og har vist sig som en vigtig faktor og indtægtskilde for boghandlerne, som i højere grad benytter sig af dette medie Bogkataloget er en god måde at få gjort opmærksom på biblioteket og dets tilbud og arrangementer til alle borgerne, da det fanger dem i deres hjem, hvor de har tid og ro til fordybelse. De kan sidde hjemme og udvælge hvad de finder interessant. Det er derfor vigtigt, at alle målgrupper på den ene eller anden måde er repræsenteret i kataloget. Kataloget er desuden en god ide, eftersom det minder om en reklame og dermed henvender sig til borgernes shoppelyst. GO-CARDS/FLUSHad GO-CARDS er en måde at synliggøre biblioteket på, især overfor unge mennesker, da det fortrinsvist er cafeer, burgerbarer og biografer der har disse kort hængende. Det er primært de unge piger der tager kortene, så budskabet på kortene bør have en relation til dem. De skal kunne se en sammenhæng mellem en cafétur med veninderne og et besøg på Viborg Bibliotek. Dette kan illustreres ved postkort med chick-lit forsider over det hele sammen med en tekst, som f.eks. Tag venindehyggen med hjem læs Nynnes Dagbog. Med GO-CARDS, mødes målgruppen i deres miljøer, hvilket giver dem en relation til biblioteket. FLUSHads er en forholdsvis billig måde at reklamere på. Plakaterne bliver sat op på toiletter på forskellige offentlige steder, såsom cafeer, restauranter og biografer. 17 Se bilag E 7 af 28

8 Dette er dermed en måde at komme ud med sit budskab på og som rammer en bred befolkningsdel, især de unge fra år. FLUSHads er effektiv reklame, da det fanger mennesker et sted, hvor de ofte er åbne for læsestof. Reklamen sidder i øjenhøjde og derved undgår den ikke din opmærksomhed. Biografspot Ud fra Danskernes Kultur- og aktivitets vaner 2004 fremgår det, at danskernes biografbesøg har været støt stigende siden Derfor mener vi, at biografspots kan være en effektiv måde at reklamere på. Det vigtigste ved denne ide er at forbinde filmen med biblioteket. Dette kan gøres ved at reklamespottet for eksempel siger; Viborg Bibliotek - vi har bogen bag filmen. På denne måde henvender reklamen sig direkte til publikum og får dem til at se en sammenhæng mellem det at gå i biografen og gå på biblioteket. I biografmørket er publikum modtagelige og opmærksomme på reklamerne. Derfor kan disse reklamer have en større effekt end reklamer på tv. Busreklamer Busreklamer kan være en anderledes måde at reklamere for bibliotekets tilbud, da den primært henvender sig til den ældre generation. Her fanges folks opmærksomhed på samme niveau som ved FLUSHads og biografspot. Folk er åbne og modtagelige for input, da busture er transporttid. Med andre ord, folk har tid til at læse reklamer og skilte. Biblioteket skal derfor fortælle folk, at i stedet for at læse skilte og reklamer, tilbyder biblioteket interessant læsestof til at udfylde transporttiden. Da vi mener, at mange ældre benytter sig af offentlig transport, kan der med fordel reklameres for tilbud der henvender sig til denne målgruppe, såsom biografier, historiske romaner og slægtsforskning. Vi har valgt at fokusere på de indvendige reklamer i bussen. 8 af 28

9 Tekst tv Tekst tv er en anden måde at få ens budskaber frem på. En undersøgelse viser, at unge bruger tekst tv næsten ligeså meget som Internettet, og dette er derfor en god måde at ramme denne målgruppe på. 18 Målgruppen kan deles op i piger og drenge, da de bruger tekst tv til hver deres formål. Pigerne benytter mest programoversigterne og sladdersiderne, hvorimod drengene oftest tjekker sportsresultaterne. Til drengene kan biblioteket med fordel reklamere for sportsbiografier, diverse sportstidsskrifter samt Playstation- og XBox spil. Til pigerne kan biblioteket reklamere med chick-lit, eksempelvis de bøger der er omdannet til film eller serier. På denne måde skabes der en relation mellem tekst tv et og biblioteket. Det er vigtigt, at det bliver en reklame der fanger øjeblikkeligt, da tekst tv er et hurtigt medie. Wikipedia artikel Wikipedia er en nem og gratis måde at markedsføre biblioteket på, da det blot kræver, at man skriver en artikel om biblioteket og de tilbud og arrangementer der tilbydes. Der kan med fordel henvises til artiklen på bibliotekets hjemmeside. Det er umiddelbart vores opfattelse, at det er unge studerende i gymnasiet og i folkeskolen, der benytter dette medie mest og derfor kan noget af det biblioteket reklamerer med være at tilbyde meget mere gyldig information end Wikipedia. En ulempe ved Wikipedia er, at alle kan redigere i artiklerne og artiklerne kan derfor miste deres troværdighed. Ikke desto mindre er det meget udbredt blandt unge. Bannerreklame på hjemmeside På Viborg Biblioteks hjemmeside kan man med fordel benytte sig af bannerreklamer i toppen af skærmbilledet, hvor der kan gøres opmærksomme på nye bøger, arrangementer med mere. Dette er en god digital opsigtsvækkende måde at gøre bibliotekets brugere opmærksom på dets fysiske tilbud. Bannerreklamerne henvender sig primært til studerende, der som regel blot bestiller bøgerne på nettet og afhenter dem på reserveringshylden. Dette kan være en måde at gøre dem opmærksomme på det fysiske biblioteks tilbud. 18 DR pressemeddelelse: 9 af 28

10 De reklamer der kan vises på banneret skal derfor primært henvende sig til denne gruppe. Det kan være ved diverse arrangementer, nye bøger, bestille en bibliotekar til hjælp med opgave med mere. Vandflaske Det er i dag en trend at have en vandflaske på sig, da det signalerer sunde værdier. Det er en ny ide, som overrasker brugerne af biblioteket. Ideen henvender sig primært til unge kvinder og er en god måde at få spredt bibliotekets budskab videre på. Ved at udlevere/sælge vandflasker vil disse flasker blive båret med videre i både træningscentre, på job med mere. Denne ide kan ses i forlængelse af bannerreklamerne på Viborg Biblioteks hjemmeside. Når folk bliver lokket ind på biblioteket, skal der også være noget nyt og anderledes, som vil få dem til at komme igen. Ved at sælge/uddele vandflasker skaber man et overraskelsesmoment som viser at biblioteket er moderne og tænker fremadrettet. Storskærme Storskærmen kan benyttes til at få folk til at blive på biblioteket. Det er en moderne måde at vise arrangementer og tilbud frem på. Det er primært den yngre og midaldrende generation som storskærmen henvender sig til, derfor skal det der vises på den, afspejle den pågældende målgruppe. Tilbuddene skal have interesse for brugerne og præsenteres på en farverig og anderledes måde. Det er med til at skabe en sammenhæng mellem det fysiske og digitale rum. Dette kan igen ses som en forlængelse af bannerreklamerne på Internettet. Når folk først er kommet på biblioteket, skal de se det som et nyt og smart sted, som giver dem lyst til at komme igen. Denne signalværdi har en storskærm. Storskærme bliver benyttet af mange biblioteker rundt om i landet som en alternativ måde til at vise nyheder fra biblioteket 10 af 28

11 Udstillingsrekvisitter fra forlag Ideen til at bruge rekvisitter kommer fra boghandlere, der har disse stående når der er udstilling af de nyeste bøger. Det er en fængende måde at reklamere for nye bøger på og det skaber interesse hos kunderne. Denne metode henvender sig, ligesom bogkataloget, til folks shoppelyst. Der skabes dermed en sammenhæng mellem bogkataloget og biblioteket. Folk har gennem bogkataloget fået en forestilling om biblioteket som butik, ved brug af rekvisitterne videreføres denne ide. Rekvisitterne henvender sig til alle, der kommer på biblioteket og det er en god måde at fange folks opmærksomhed på i forbindelse med nye bøger. I forlængelse af dette kan et samarbejde med diverse detailforhandlere og specialforretninger i Viborg anbefales, da det vil give anderledes og nyskabende udstillinger af bøger og eventuelle temaer. Som det fremgår af billedet i idekataloget, kan sådanne rekvisitter eksempelvis være en stor papbog eller spindelvæv og plasticedderkopper, til en Harry Potter udstilling. 19 Hertil skal det også nævnes, at en af vores interviewpersoner foreslog dette som en mulighed. mener ikke der behøver at blive ændret noget, men flere udstillinger af bøger ville være godt. 20 Skilte og bannere Skilte og bannere anvendes til at få folk ind på biblioteket. Derfor kan skilte med fordel placeres udenfor biblioteket, det vil sige på fortovet udenfor biblioteket. Bannere foreslår vi, hænger i indgangspartiet og eventuelt udenfor om sommeren. Skilte og bannere kan ses i stil med busreklamerne, da de skal fange folks opmærksomhed og få dem ind på biblioteket. 19 Se billede i idekatalog 20 Se bilag F 11 af 28

12 Det tager som regel ikke mere end et par sekunder at passere en forretning. Derfor er det vigtigt at skilte med interessante tilbud. Denne metode henvender sig til alle, det er derfor en god ide at skilte med de mere generelle tilbud. Det kunne være de nyeste bøger eller arrangementer. Et banner har samme funktion som en storskærm, den skal fange folks opmærksomhed på kort tid. Den får desuden biblioteket til at se nyt og indbydende ud både udefra og indenfor. Vi anbefaler, at bannere samt skilte og plakater udarbejdes af et reklamebureau, da det giver dem et fagligt præg og dermed signalerer seriøsitet og professionalisme. Personlig kontakt Ideen med personlig kontakt kommer efter en samtale med Tine Vind, Bibliotekschef på Ballerup Bibliotek, som mener man kan lære meget af politikernes valgkampe og den personlige kontakt til udbredelse af ens budskab. 21 Det er en god måde at få folk til at se nyt på bibliotekarerne og få bibliotekaren ud af biblioteket og møde låneren. Det kan være en sjov måde at reklamere for Viborg Bibliotek, som vil virke overraskende på mange. Desuden betyder den personlige kontakt meget i mødet med noget nyt og man formår at komme ud til alle målgrupperne. Det er vigtigt, at det er bibliotekarer der synes det kunne være sjovt og har lyst til kontakten, ellers bliver det negativ reklame. Vi foreslår at en bibliotekar stiller sig ned i byen, eksempelvis den 1. lørdag i måneden, og uddeler vandflasker og pjecer omkring bibliotekets tilbud og arrangementer og svarer på spørgsmål. Vedkommende skal selvfølgelig være iført T-shirt eller andet der synliggør, at vedkommende er fra Viborg bibliotek. Dette er en måde at få biblioteket ud af bibliotekets vante rammer og komme til brugerne, i stedet for at brugerne kommer til biblioteket. 21 Se bilag G 12 af 28

13 Litteraturliste AC Nielsen (2007). Minerva Lokaliseret d. 1. december 2007 på World Wide Web: Bille, T., Fridberg, T., Storgaard, S. & Wulff, E. (2004). Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004:Med udviklingslinjer tilbage til København: AKF Forlaget Boiesen, K. (1999). Visuelt salg: Butiksindretning og visuelle signaler. Horsens: Forlaget Åløkke Dahl, H. (2005). Hvis din nabo var en bil: En bog om livsstil. København: Akademisk Forlag Danziger, P.N. (2006). Shopping: Why we love it and how retailers can create the ultimate customer experience.[chicago]: Kaplan Publishing Fisher, P.H. & Pride, M.M. (2006). Blueprint for your Library Marketing Plan: A Guide to Help you Survive and Thrive. Chicago: Library of Congress Cataloging-in- Publication Data. Helinsky, Z. (2006). En nödvändig liten bok marknadsföring av bibliotek. Lund: BTJ Förlag/BTJ Nordic AB Herning bibliotekerne (2006). Det ta r kun 5 minutter men vi vil så gerne ha du bli r lidt længere: Lokaliseret d. 29. november 2007 på World Wide Web: Jochumsen, H. & Hvenegaard Rasmussen, C. (2000). Gør Biblioteket en forskel? [København]: Danmarks Biblioteksforenings forlag Kendrick, T.(2006). Developing strategic marketing plans that really work: A toolkit for public libraries. London: Facet Publishing Skov, A. (2007). Referér korrekt!: Om udarbejdelse af bibliografiske referencer. København: Danmarks Biblioteksskole Lokaliseret d. 1. december 2007 på World Wide Web: TNS Gallup [2007]. GallupKompas: Lokaliseret d. 1. december 2007 på World Wide Web: 13 af 28

14 Bilag A Forslag på tilbud Nedenstående er forslag opdelt i forskellige prisgrupper. Vi har udarbejdet en budgetmodel, hvor prisen på tilbud er max. kr Dernæst er der udformet en luksusmodel, hvor priserne ikke er taget i betragtning, det vil sige alle vores ideer er inkluderet i denne model. Til slut har vi lavet en favoritmodel, som består af vores favoritideer. Gennemgående for alle tre modeller er, at priserne er engangsbeløb og der er ikke taget højde for, hvor mange gange årligt, biblioteket skulle ønske den enkelte ydelse. Budget: - Wikipedia kr. 0 - Bus kr Banner på hjemmesiden kr. 0 - Banner kr Flushad kr Rekvisitter kr. 0 - Fladskærm ca. kr pr. stk. - Skilte kr I alt kr.: Vores favoritter: Disse er vores favoritter, idet vi mener tilbudene rammer en bred befolkningsdel. Busreklamerne henvender sig forholdsvis til de ældre, vandflaskerne er populære hos mange, især unge. Med biografreklamerne når man både familier, unge, gamle og børn, hvilket også gør sig gældende for både bogkatalog og skilte. Rekvisitter og banner på hjemmesiden er blot med til at gøre biblioteket og dets tilbud mere synlige for brugerne. 14 af 28

15 - Bus kr Vandflaske kr (6.000 flasker) - Biograf kr Skilte kr Bogkatalog ca. kr (inkl. moms) - Distribution ca (gennem Post Danmark) - Rekvisitter kr. 0 - Banner på hjemmeside kr. 0 I alt kr.: Luxus model: - Bus kr Vandflaske kr (6.000 flasker) - Biograf kr Skilte kr Bogkatalog ca. kr (inkl. moms) - Distribution ca. kr (gennem Post Danmark) - Rekvisitter kr. 0 - GO-CARDS kr FlushAd kr Banner på hjemmesiden kr. 0 - Banner reklame kr Wikipedia kr. 0 - Fladskærm pr. stk. ca. kr Tekst tv kr I alt kr.: af 28

16 Bilag B Referat af interview med Viborg Bibliotek Medvirkende: Finn, Grete, Mona og Christine. Nybestaltet PR- og marketingsgruppe for 6 sammenlagte kommuner. (Vejledende og samlende funktion for alle bibliotekerne) Hvilke tiltag har I gjort for at markedsføre biblioteket overfor byens borgere indenfor det sidste års tid? - Primært gennem arrangementer og udstillinger. - Via hjemmeside, pressemeddelelser og annoncer for hvert enkelt arrangement og udstilling. Både Ugeavisen og Viborg folkeblad. Plakater og i Viborg pjecen (Det sker i Viborg) og i den interne pjece på bibliotekerne. - Bogmærker og introduktioner af bøger på hjemmesiden. - Viborg base plus arrangement, for et år siden. - Fokusgruppeinterviews med lånere for at finde ud af hvad de gerne vil have ud af deres bibliotek. - Kufferter til dagplejemødre. Emneopdelt med ting og sager. Reklameret i pressen og ud til dagplejerne. - Bannere i biblioteket. - Busreklamer og reklamer i busskure. Rigtig god ide og ikke særlig dyrt. - Køleskabsmagneter. - I forbindelse med Viborg base plus, blev der afholdt et særligt arrangement, hvor man bød folk ind på biblioteket og samtidig satte en reklame til avisen, lavet af et reklamebureau i Hobro. Der var en musikgruppe, mad, bolsjer og reklamegaver. På søgningsstatistikker kan man se, at dette arrangement har haft en gavnlig effekt. - Vil måske lave et fælles logo (for en fælles enhed) for bibliotekerne og dermed også et fælles image. Der er dog problemer med den interne kommunikation, da der er langt ud til de 22 forskellige filialer, og ikke alle 80 medarbejdere ved hvem hinanden er. Blandt andet derfor er der et strukturforslag ude, om at nedlægge tolv af de 22 filialer. 16 af 28

17 Kan I se nogen positiv effekt af tiltagene? - Videnscentret er ved at være en succes. Laver I noget ekstraordinært for at tiltrække brugerne/ikke-brugerne? - Børnebiblioteket har samarbejdet med skoler om at lave et krimiprojekt. Man har tømt cykelkælderen på biblioteket og lavet den om til en scene fra en krimi, hvor børnene skulle løse gåden, som var skrevet af en krimiforfatter. Derefter havde børnene gennemgået et forfatterforløb med ham, for at lære at skrive. - Skattekister ude i naturen, hvor børnene sammen med forældre skal finde forskellige ting og til sidst ende med at finde skattekisten. - Børnebiblioteket har også en bibliotekar klædt ud som Pippi Langstrømpe i det meste af november. - Børnebiblioteket, samarbejder meget med andre institutioner. Gode til at synliggøre biblioteket. - I musikafdelingen har der været solgt materialer under forskellige arrangementer fx opera eller rock. Man har så kunnet købe den tilhørende musik. Disse musikarrangementer har været dækket af P4. - I en af de andre filialer har man hvert år op til jul juleaftener, hvor man laver dekorationer, gaver, og pileflet. Til disse arrangementer kommer der rigtig mange ikkebrugere, og der er stor rift om pladserne. - Man har samarbejdet med P2 s litteraturmagasin om læsekredse. - Tegneserie biblioteksprojekt med animationsskole i byen. Man opprioriterede tegneserier i samlingen og fik mange studerende fra skolen. - Arrangementer med humanistisk forening og forening norden. Vil prøve at få nogle flere samarbejdspartnere ind. 17 af 28

18 - Teknisk skole skal lave kulisserne til et Emil fra Lønneberg-projekt til biblioteket. - I en af de mindre filialer kommer der borgerservice folk 2 dage om ugen og det er folk man ikke har set før. - Julekalender sidste år (store kasser på skakbrættet), hvor de ti første kunne svare på spørgsmål, og samme aften blev der trukket lod om præmier. - Der har været holdt cafeaftner i Stoholm-filialen, hvor personalet har anmeldt bøger og musik. Man er blevet budt vin og pindemadder og arrangementerne har været et meget stort tilløbsstykke. Man fremhæver dog, at det nok betyder nok meget at det er i et lille lokalområde, hvor folk kender hinanden og bibliotekarerne. Er det vedvarende tiltag, eller er det i korte perioder? Og kan I mærke forskel på besøgstal, når der har været forskellige arrangementer? - Man har et efterårs og forårsprogram. Der sker ikke så meget i sommerperioden. - Ikke den store forskel på besøgstal. Men der har været et motorcykelarrangement, hvor der for en gangs skyld var flertal af mænd, som ellers er svære at trække til huse. Hvor finder I inspiration til nye ideer? - Hører og låner lidt fra andre biblioteker. - Under samtale imellem personale. - Lånere der forslår forskellige arrangementer. - Trækker på netværk. - Ideer ved at læse i avisen. - Man ansætter ikke folk udefra til at få ideer, da man har masser af ideer selv. Det der er problemet, er at få tid og penge til at få dem ført ud. Mange arrangementer er meget dyre, men det kunne være rigtig sjovt at få en eventmager til at komme med nye ideer. 18 af 28

19 Bilag C Viborg Bibliotek Oplæg til Branding Light samt kommunikationsplatform Arbejdspapir fra: Det lille bureau Dampfærgevej København Ø bure@uet.dk Hvordan ser Viborg Biblioteks liv ud i dag? Hvad er og hvad sælger Viborg Bibliotek? Hvordan opfatter kunder Viborg Bibliotek i dag? Hvilke behov dækker Viborg Bibliotek i målgruppen i dag? Hvordan brand er konkurrenterne sig, og hvilken positioner har de i markedet? 5 rigtig gode spørgsmål Mål: Hvad vil vi opnå med vores kommunikation? Målgrupper: Overfor hvilke målgrupper vil vi agere? Hovedproblemer: Hvor har vi hvilke problemer? WIIIFM: Hvad vil kunderne få ud af at vælge Viborg Bibliotek? Hovedargument: Fordi Viborg Bibliotek giver/gør? Brand, Brand! Hvilke kvaliteter vil Viborg Bibliotek være kendt for? Hvad vil Viborg Bibliotek sælge og til hvem? Hvorfor vil kunderne foretrække Viborg Bibliotek frem for konkurrenter? Hvilke argumenter skal bakke dette op? 19 af 28

20 Bilag D Samtale med Ulla Grøngaard fra Randers Bibliotek Samtalen er foretaget som telefon interview, da det ikke var muligt at mødes personligt med Ulla Grøngaard. Ulla Grøngaard blev for nyligt ansat i PR-afdelingen på Randers Bibliotek for at gennemføre nye markedsføringsstrategier, markedsføringsplaner og handleplaner. Der er blevet lagt et budget for hende, så hun ved hvor mange penge hun har at råde over, og hun skal vælge hvilke aktiviteter der skal laves. Som det første startede Ulla Grøngaard med at finde frem til bibliotekets målgrupper gennem en brugerundersøgelse. Hun kontaktede Gallup og fandt derigennem ud af hvilke målgrupper Randers bibliotek har (segmentanalyse). Således kan biblioteket selv vælge hvilke grupper de vil lægge vægt på i markedsføringsstrategien. På Randers Bibliotek blev de enige om at lægge vægten på de faste lånere og få dem til at blive og komme oftere på biblioteket. Dette vil blive gjort ved at samarbejde med andre institutioner, eksempelvis museer. Som en måde at reklamere på, har hun erfaret at en biografreklame er en god ide, som benyttes flere steder. Hun mener til gengæld at busreklamer er for dyre. Ulla Grøngaard fortæller til sidst at det vigtigste ved nye markedsføringsplaner, er at medarbejderne på biblioteket skal være med, så alle ved hvordan det kommer til at foregå. Dermed mindsker man en eventuel modstand. Ulla fortalte at hun allerede har foretaget to fremlæggelser for personalet. Det vigtigste udgangspunkt er at biblioteket får udarbejdet hvilke strategier og visioner de har og dermed også deres succeskriterier. En god ide er at tænke på at der ingen penge er til rådighed, da det lærer en at tænke kreativt. 20 af 28

21 Bilag E Interview d. 11.okt 2007 med boghandler Ejner Bank Andreasen, Schous Bog og Ide, Viborg 1. Tiltag boghandlen gør for at tiltrække kunder: Bruger en masse krudt på at få sendt kataloger på gaden, det er kæde bestemt, men forretningen bestemmer selv hvor mange de vil sende ud om året. Når de rigtige personer er til rådighed holder de forfatter arrangementer i butikken. 2. Hvordan formidles det ud?: Dette formidler de via avisannoncer, opslag i butikken og hvis tid er, gennem de udsendte kataloger. Havde også i et enkelt tilfælde en aftale med radio Viborg, men det havde ikke den store effekt. Er dog svært at sige om det var på grund af den pågældende forfatter eller fordi mange af de personer boghandlen henvender sig til, hører ikke radio Viborg. De, der hører radio Viborg, er et andet kundesegment, og derfor benytter boghandlen sig ikke af radiospots. Når man laver radioreklame skal det være noget der sparker røv før der er penge i det. Det nytter ikke noget at man kun sælger 10 bøger til 300 kr. når du har brugt 6000 kr. til et radioindslag. 3. Benytter I en speciel markedsføringsstrategi, eller er I underlagt kædens: De har ikke den store indflydelse på katalogerne, andet end de kan udtrykke deres utilfredshed. De har dog indflydelse på hvor stort et handelsområde de skal dække med katalogerne. Forfatter arrangementer er de selv herre over. Det er som regel hvad der popper op og hvad der er interessant. De får også henvendelser fra forlag. Derefter vurderes der hvorledes der er ressourcer/penge til det eller ej. Ofte er disse arrangementer dog medfinansieret af forlagene. Arrangementerne er som oftest gratis, har dog været tilfælde hvor der er blevet solgt billetter. 4. Oplevet en stigning af kunder til både arrangementer og til køb af bøger: Med henblik på arrangementerne kommer det helt og holdent an på hvilken person der holder foredrag. Med hensyn til salg af bøger (se næste spørgsmål) 21 af 28

22 5. Kan I se hvilke bøger der sælger mest: I øjeblikket er det fagbøgerne der sælger mest ( ). Lige for tiden sælger eventyrbøger rigtig godt, bl.a. Det gyldne kompas af Philip Pullmann, da den snart skal filmatiseres. Desuden udkommer Harry Potter i næste måned. Fagbøger har mange grupper, en der især er støt faldende er merkonom, lærer og sygeplejersker. Det skyldes i høj grad et lavere antal optagne studerende, samt Internettet. 6. Er det muligt at se folk er mere interesserede i et bestemt emne: For øjeblikket er hus og have vældig populært. Det kan skyldes at folk har fået ordnet alt det indvendige i huset, såsom samtalekøkner mm. Nu er det det udvendige der tæller. Kogebøger og rejsebøger sælger altid godt. 7. Kan man så se om de sælger mere nu end for 5 år siden: Fra 2005 til 2006 har skønbøgerne holdt niveau hvorimod fagbøgerne har haft en mindre tilbagegang. Fra 2004 til 2005 har fagbøgerne haft en stigning og skønbøgerne en stor stigning. En af årsagerne til der ikke var den store effekt i skyldes bl.a. sommeren som var så varm, at der ingen kunder kom (i modsætning til denne sommer, hvor omsætningen var forrygende.) Gik 17 % frem fra 04-05, og da indextallet så er på 100 i betyder det de har holdt den fremgang. I år er der så yderligere kommet 6 % på. Katalogerne har en stor del i antallet af solgte bøger stiger, det kan tydeligt mærkes. Året 2003 til 2004 var et godt bogår. Stor stigning i både skøn- og faglitteratur. Dette skyldtes en person, nemlig B.S. Christiansen. Han ramte en nerve, og den fremgang der var på næsten 100 % tilskrives ham. Han ramte lige præcis alle dem der aldrig læser en bog, primært mænd. Markedsføring af bøgerne har haft en indflydelse på salget af dem. I løbet af de sidste 5 år har der været en fremgang på ca. 50 % indenfor skønlitteratur (selvom man indenfor boghandler faget ikke må ligge procenter sammen på denne måde). I faglitteraturen er der sket en samlet stigning på ca. 40 %. I forhold til de tal (se bilag) skal også medregnes pocketbogen, som forlagene samt boghandlerne har fået igennem. Der har været en kæmpe stigning på den, problemet er dog at boghandlerne muligvis sælger flere bøger stykvis, men til færre kroner. 22 af 28

23 8. Hvor meget bliver der gjort ud af udstillinger af bøger, er der en der står for det: Får tilsendt f.eks. den store pap bog til udstilling af Stieg Larssons nye bog fra forlaget. De gør meget i tema udstillinger hvad er oppe i tiden lige nu. Desuden rokerer de ofte rundt inde i butikken. De benytter sig af A, B, og C placeringer af materialerne. De har gennem observationer undersøgt kundernes gangmønstre og har i den forbindelse planer om at bygge lidt om i butikken. Når kataloget kommer på gaden bliver det undersøgt med henblik på hvad der sælges nu, således de materialer bliver synliggjort. De er meget bevidste om materialernes placering, for eksempel ved skolestart, hvor skolesagerne bliver gjort synlige. Når kataloget markedsfører et bestemt tilbud, er det op til butikken at huske kunden på dette tilbud, ved at videreføre markedsføringen fra bladet ind i butikken. Ejnar har desuden en ansat i butikken med fortid som dekoratør. En vigtig del i tiltrækning af kunderne er skiltning. Det bruger de i butikken en del ressourcer på. De går en tur hver morgen og tjekker at skiltningen er i orden. De har desuden også X, Y og Z varer. 9. Måden der hentes inspiration på: Samarbejde med en butik i Skanderborg. Det udmønter sig i at de skiftes til at komme til butikkerne og går rundt og giver kritik. Udveksling af erfaringer når man er af sted på kursus. Ejnar sidder selv i en gruppe med fire butiksejere, der tilsammen har 7 butikker. De mødes en tre-fire gange om året og giver kritik på den butik de nu er i. Taler om hvad der rører sig i branchen. De evaluere, som regel i foråret, over de forskellige kampagner der har været og hvad der eventuelt gik galt. Det viser sig også at det gør en kæmpe forskel på hvor tingene er placeret i butikken. 23 af 28

24 10. Biblioteket Kan helt klart lære noget af A, B og C placeringerne. Bibliotekarerne er tit for kulturelle, ment på den måde de er ikke salgs orienterede eller markedsorienterede. Biblioteket i fremtiden bliver nødt til at tilegne sig noget af det, da de bliver målt på antallet af bogudlån. Man skal dog ikke gøre biblioteket til en butik, det er de ikke dygtige nok til. Hvis de vil gå den vej, skal de lave en aftale med en boghandler, som kan stå for driften af det. Det vil dog ikke virke i provinsen, skal være i de større byer, som Odense, Aalborg, Århus og København, men der er der så også et spændende perspektiv i det. Det er næsten oplagt at forsøge sig med det. 24 af 28

25 Bilag F Interviews med boghandlerens kunder 1. Dame der har været i boghandlen efter en paperback bog og nogle lotterisedler. Hun kommer ikke specielt tit i boghandlen, men til tider. Hun bruger biblioteket, hun låner både fag og skønlitteratur. Fagbøger køber hun ikke, da hun kan finde dem på nettet. Men nogle skønlitterære bøger vil hun gerne eje. Hun kender ikke til biblioteket tilbud i forhold til reserveringer, da hun som oftest låner fagbøger og dem er der sjældent kø til. Biblioteket skal være bedre til at huske folk på at aflevere bøgerne igen, så man ikke står med en stor regning pludselig. 10 dags bøger er en god ide, så man har mulighed for at læse noget af det nyere litteratur i et tilpas antal dage. 2. Dame der i dag har købt en bog om rollespil og kommer ofte i boghandlen. Kommer også på biblioteket, men ikke så meget som før, da hun har fået flere penge og er medlem af flere bogklubber. De bøger hun evt. kunne finde på at låne er fagbøger da de er meget dyre. Hun kender godt bibliotekets tilbud. Hun vil selv prøve at bruge biblioteket mere, da hun synes det er godt som det er. At man kan gøre næsten alt på nettet og at det er nemt. 3. Dame der har været i boghandlen efter en skønlitterær bog af Dan Brown på engelsk. Hun kommer som regel efter bøger i boghandlen, andet hvis hun falder over det. Det er for det meste skønlitteratur hun køber. Hun bruger også biblioteket ved siden af, kommer der 1-2 gange om ugen. Hun låner både musik og bøger på biblioteket, men de bøger hun låner er dem hun ikke er sikker på om hun kan lide. Bøgerne hun køber ved hun i forvejen at hun kan lide og at hun vil læse dem flere gange. Faglitteratur låner hun på biblioteket. Hun kender bibliotekets tilbud og bruger dem ofte. Hun har ingen ideer til hvad der kan ændres, da hun er sikker på at hun vil blive ved med at komme der. 4. Dame der har været i boghandlen efter Eva Jørgensen bog Vi ses i morgen. Kommer ellers i boghandlen efter det hun læser i sin litteraturkreds. Benytter biblioteket meget ved siden af. Hun køber kun bøger de bruger i litteraturkredsen, da de skriver notater i margen. De er dog begyndt at benytte tilbuddet på biblioteket hvor man kan låne bogen i 56 dage, for det passer med hvor lang tid det tager for dem. 25 af 28

26 5. Hun kender bibliotekets tilbud om reservering og det gør hende ikke noget at skulle vente længe på en bog. Skønlitterære bøger udenfor litteraturkredsen, låner hun kun, da hun kun læser dem den ene gang. Hun er helt tilfreds med biblioteket som det er i dag. 6. Mand der har været i boghandlen for at blive inspireret men handler i forskellige boghandlere i byen. Han kommer også på biblioteket. Han køber primært faglitteratur til at have stående derhjemme og låner skønlitteratur da han ofte kun læser disse bøger en enkelt gang. Han kender bibliotekets tilbud, da han benytter det meget. Tiltag der får ham til at bruge biblioteket er at man kan sidde derhjemme og reservere, det er blevet nemmere. Andre tiltag kunne være at lægge bøgerne frem så man kan se dem, i stedet for at de kun står på hylderne. Lidt lige som boghandleren, som har bøgerne liggende med forsiden opad. Derudover en cafe/borde hvor nogle af de nyere bøger ligge frem som man kan bladre i mens man drikker en kop kaffe. 7. Mand der har været i boghandlen efter en bog om coatning og han kommer mest i boghandlen efter faglitteratur. Han bruger også biblioteket ved siden af, også mest til at låne faglitteratur. De bøger han køber er nogle han selv vil have stående og fordi han er coach skal han have dem. Kender bibliotekets tilbud. Han synes ikke biblioteket mangler noget i forhold til hans behov, som kun er faglitteratur. 8. Dame der har været i boghandlen efter ringbind og hun kommer som regel i boghandlen efter både skøn og faglitteratur. Benytter også biblioteket ved siden af til at låne forskellige slags bøger, ex når hun vil snuse til om det er en bog hun gerne vil have selv, dvs. at dem hun køber er nogle hun er sikker på hun vil læse flere gange. Kender godt bibliotekets tilbud. Hun har ingen ideer til hvad der kunne ændres på biblioteket, da hun benytter det i forvejen. 9. Dame der har været i boghandleren efter bøger og kommer der ofte da hun følger med i det nye skønlitteratur der udkommer. Bruger ikke selv biblioteket til at låne bøger fra, men til at læse litteraturtidsskrifter og artikler, men hendes børn bruger biblioteket. Kun hvis det er en bog hun med sikkerhed ved hun kun skal bruge en gang, vil hun låne den og det gælder både fag og skønlitteratur. Kender til bibliotekets tilbud, men kommer ikke med ideer til ændringer. 26 af 28

27 10. Dame/( + mand) der har købt en bog der hedder Skæbnedagen, men kommer ikke så ofte i boghandlen. Bruger biblioteket til at låne lydbøger og køber så alm. Bøger, da hun gerne vil have dem. Låner dog også nogle som hun ikke er sikker på om hun kan lide. 11. Mand der har været i boghandleren efter en bog om Speer og kommer der oftest efter faglitteratur, mest biografier. Han benytter også biblioteket ved siden af, mest til at låne hobbybøger. Men overordnet set er det de samme bøger han køber og låner. Han kender godt bibliotekets tilbud, men han køber flere bøger fordi han gerne vil eje dem og ikke grundet de lange reserveringer. Han mener ikke der behøver at blive ændret noget, men flere udstillingerne af bøger ville være godt. 12. Dame der har været i boghandlen efter fotopapir og som ellers kommer i boghandlen efter bøger. Hun benytter også biblioteket ved siden af, da hun ikke har råd til at købe alle bøger. Kender godt bibliotekets tilbud og synes ikke der er noget der skal ændres, da biblioteket indeholder mange muligheder. 13. Dame der har været i boghandlen efter et ur, men kommer der ellers både efter skøn og faglitteratur. Hun benytter også biblioteket ved siden af. Mest fagbøger hun køber i boghandlen, er dog medlem af 3 bogklubber og køber derigennem skønlitteratur. Låner ofte krimier på biblioteket, men hvis der er for lang ventetid køber hun dem og kender derfor også bibliotekets tilbud. Hun synes biblioteket skal have flere af de nye bøger. 14. Dame der har været i boghandlen efter et fødselsdagskort og kommer der mest pt. efter børnebøger. Hun benytter ikke biblioteket, da hun ikke har tiden til det og fordi der ikke ligger et i nærheden af hende. Derfor køber hun også både faglitteratur og skønlitteratur. Hun kender heller ikke nogle af bibliotekets tilbud. Ved ikke hvad biblioteket skal gøre for at hun skulle komme der, men mener hun ville benytte det hvis der lå et i nærheden. 27 af 28

28 Bilag G Samtale med Tine Vine onsdag den. 24. oktober 2007 Gengivet i punktform Markedsføring er noget bibliotekerne er dårlige til at løse. Vi har et super produkt, vi kan bare ikke finde ud af at formidle det. Markedsføring handler om en ny måde at iscenesætte sig selv på. Markedsføring skal være gennemgående, fra logo på bibliotekets lånerkort til brevpapir mm. Folk skal vide det er Viborg Bibliotek, lige meget hvilket materiale de får. Det gælder om at finde et visuelt design, der går igen Segment analyse; lave en MINERVA analyse for at få afdækket hvilken type borgere der er, og hvor de får deres informationer fra Hvilket budskab ønskes frem, visionen og medieformen. Biografreklamer er en medieform der sagtens kan udforskes. At tro man ved hvad borgerne vil have er den største misforståelse indenfor vores felt Tænk anderledes, en gratis måde at markedsføre sig selv på, er ved at skrive en Wikipedia artikel om biblioteket De nye teknologier giver nye måder at udforske markedsføring på, f.eks. mobilens bluetooth Tag ved lære fra valgkampen og den personlige kontakt. Synlighed er utrolig vigtig. Finde nogle gadgets folk rent faktisk gerne vil have, ikke blot kuglepenne. Ungdomsbegrebet har rykket sig, de har fået andre interesser. Brug ressourcerne andetsteds. 28 af 28