Store drømme. Mindre plads.

Transkript

1 KONSULENTER FOR STRATEGISK FREMTID Store drømme. Mindre plads. Et vindue mod søgen efter drømmeboligen. O U T L I N E T R E N D R A P P O R T

2 46 DET NORDISKE BOLIGLANDSKAB 6-13 Indhold 5 INTRODUKTION Mona Sloth Nielsen I DENNE RAPPORT En hurtig oversigt over indhold og konklusioner. Store drømme. Mindre plads. Et vindue mod søgen efter drømmeboligen SØGEN EFTER FREMTIDENS BOLIG Hvilke drivkræfter påvirker boligejernes opførsel? 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG Vi har spurgt flere end nordiske boligejere om deres holdning til boligen. DET NORDISKE BOLIGLANDSKAB By eller land? Basis eller stilfuldt? Hvordan ser den ideelle bolig ud? 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG Vi har fundet 7 stærke trends, der vil forme forbrugernes holdning til boligen. KONKLUSIONER: 3 PARADOKSER FOR FREMTIDENS BOLIGER Fremtiden byder på udfordringer og muligheder, da boligejernes behov er noget modsigende. FREMTIDENS UDFORDRINGER OM DENNE RAPPORT SØGEN EFTER FREMTIDENS BOLIG BILAG A: BOLIGLANDSKAB

3 INTRODUKTION Arbejdet med denne trendrapport har været meget spændende. Indtil fornylig er vinduer og døre blevet opfattet som standard byggematerialer, hvor du som boligejer ikke havde nogen ønsker eller præferencer for en specifik løsning, leverandør, udførelse, design osv. Som en af de store brands i Danmark, der leverer vinduer og døre, ved vi, at et vindue ikke bare er et vindue. Det er vores mål at blive bedre til at hjælpe og vejlede forbrugerne, når de skal finde den optimale løsning, og derved sikrer vi en høj tilfredshed og valuta for pengene - en investering, forbrugeren kun skal foretage få gange i sit liv. Outline har designet og fremstillet træbaserede vinduer af høj kvalitet baseret på stolte traditioner med godt, dansk håndværk i de sidste 30 år. Vi er glade for at have så mange meget tilfredse kunder, og sådan skal det blive ved med at være, og derfor følte vi et behov for at se boligen i et bredere perspektiv.. I det sidste årti har vi set flere og flere tegn på forandring. Forandringer af, hvordan forbrugerne ser på deres bolig, deres drømme, deres tid, miljøet, hvad de køber. Ting, de tillægger meget stor værdi. Vores forbrugere fortæller os, at en rummelig, lys og naturligt oplyst bolig er meget vigtig for deres velbefindende og er en del af deres individuelle udtryk. Samtidig flytter flere og flere til byen, hvor der er pladsmangel. Hvad det fortæller os er, at vi må finde nye innovative løsninger og design, som forbinder indendørslivet med udendørslivet, lader lyset flyde ind udefra, mens varmen holdes indenfor dørene. Og selvfølgelig skal det også se flot ud! Outline Trend Rapporten er en manifestation af vores anstrengelser for at beholde førertrøjen og kunne blive ved med at udvikle og levere fantastiske produkter og ydelser. Med forbrugerne i tankerne står vi på tæerne. Denne rapport indeholder nogle overraskende detaljer, som vi håber, du finder interessante. De har helt sikkert fået os til at tænke! God fornøjelse! Mona Sloth Nielsen Administrerende direktør for Outline Vinduer Hvis vi lægger den digitale revolution oveni sammen med nye købe- og søgevaner samt ikke mindst en usikker økonomisk situation, så finder vi nye forbrugervaner, der hele tiden er i forandring. Vi vidste, at tingene forandrer sig og vil blive ved med at forandre sig. Vi vidste bare ikke, hvordan de forandrer sig, og hvordan vi skal imødegå disse forandringer. Her er et eksempel fra rapporten: 4 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 5

4 I DENNE RAPPORT DETTE ER EN RAPPORT OM, HVORDAN FORBRUGERNE OPFATTER DERES BOLIG, OG HVOR HOLDNINGERNE ER PÅ VEJ HEN. EFTER EN INTRODUKTION TIL BOLIGEN SOM DET NYE STATUSSYMBOL PRÆSENTERER VI 7 D E TA L J E R OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG, ALT SAMMEN RESULTATER FRA EN KVANTITATIV UNDERSØGELSE AF BOLIGEJERE I DE NORDISKE LANDE, HERAF 800 DANSKERE: Boligen som hovedidentitetsskaber Danskerne synes, deres bolig er vigtigere for deres identitet end eksempelvis uddannelse, erhverv, køn og nationalitet. Boligomkostninger er en investering: 70% synes, renovering og boligforbedringer er en investering og ikke en omkostning. Forbrugerne ønsker at spare på energien: Eksempelvis er den vigtigste kvalitet for et vindue, at det sparer på energien. 89% finder dette vigtigt. Selvom rationelle argumenter som fx tendensen med energibesparelse tæller, så mistænker forskerne alligevel den følelsesmæssige motivation for at spille en vigtigere rolle, end forbrugerne selv vil indrømme. Størrelse betyder noget: Når vi skal beskrive vores drømmebolig, er den oftest nævnte kvalitet noget med størrelse, et stort køkken, et stort badeværelse, åbne rum Paradokset frihed boligen som fristed: En vigtig følelse ved det første boligkøb er frihed - selvom det betyder mere snævre rammer for mobilitet og forbrug. Hvorfor får begrænsninger i frihed os til at føle os fri? Drømmeboligen inden for rækkevidde: Når danskerne bliver bedt om at beskrive deres drømmebolig, er de ofte ret beskedne. Drømmeboligerne, der bliver beskrevet, er ikke store fantasier, men inden for forbrugernes rækkevidde (og også virksomhedernes, som skal hjælpe dem!). Lad lyset komme til: 63% af respondenterne synes, at lys, her menes lys i boligen, er absolut afgørende for ens velbefindende. 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 6 OUTLINE TREND RAPPORT 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG OUTLINE TREND RAPPORT 7

5 I DENNE RAPPORT STORBYLIV ANDET AFSNIT AF DENNE RAPPORT FOKUSERER PÅ DET NORDISKE BOLIGLANDSKAB. VI VIL PRÆSENTERE 7 ARKETYPER FORBRUGERE MED FOKUS PÅ BOLIG OG LIVSSTIL. SEGMENTERNE OG HOVEDKONKLUSIONERNE AF FORBRUGERHOLDNINGER TIL BOLIGEN KAN SAMMENFATTES I FØLGENDE BOLIGLANDSKAB: BASISBEHOV BOBLEREN HAR ANDRE INTERESSER TRENDSETTEREN DEN SOCIALE FAMILIEHYGGEREN ENERGI Ø KONOMEN IDENTITETSSKABENDE LANDBOEREN LANDSBYCHARME BOLIGLANDSKABET 7 ARKETYPER FORBRUGERHOLDNINGER 8 OUTLINE TREND RAPPORT BOLIGLANDSKABET 7 ARKETYPER FORBRUGERHOLDNINGER OUTLINE TREND RAPPORT 9

6 I DENNE RAPPORT I TREDJE AFSNIT AF DENNE RAPPORT PRÆSENTERER VI 7 TRENDS, DER KARAKTERISERER FREMTIDENS BOLIG: Lys og landskabsvinduer: Når plads bliver en mangelvare, bliver behovet for lys større. Redebygning for samvær: Vi søger tættere sammen for at finde styrke til en omskiftelig fremtid. Smartificering: Teknologien former fremtidens bolig. Mindre boliger: Urbanisering giver kompakte boliger. Rurbaniseringen styrer: Byboere længes efter livet på landet. Håndværk og tradition kommer igen: Det håndlavede og autentiske kommer igen. Energi er den nye valuta: Travle forbrugere vil i stigende grad efterspørge gør-det-let løsninger, der sparer dem for personlig energi. 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 10 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 11

7 I DENNE RAPPORT TIL SLUT VIL VI SAMMENFATTE RESULTATERNE I TRE PARADOKSER, DER OVER DE NÆSTE ÅR VIL PRÆSENTERE NOGLE UDFORDRINGER; FOR SÅVEL FORBRUGERNE SOM BOLIGINDUSTRIEN: Behovet for at signalere individualisme kombineret med en trang til at rykke tættere sammen: Hvordan kan forbrugernes behov for at signalere individualisme dækkes, når trangen til at høre til samtidig er så stærk? Behov for plads, når virkeligheden minimerer: Hvordan kan forbrugernes behov for plads dækkes, når udviklingen og andre tendenser peger på flere kompakte boliger? Drømmen om livet på landet i en urbaniseret verden: Hvordan kan forbrugernes længsel efter livet på landet næres, når de demografiske tendenser peger mod, at flere mennesker kommer til at bo i byerne? TRE UDFORDRENDE PARADOKSER 12 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 13

8 SØGEN EFTER FREMTIDENS BOLIG Prisindeks for villaer i Danmark, Norge og Sverige, 1. kvartal kvartal 2011, udgangsår 1. kvartal 1992 = DANMARK NORGE SVERIGE q q q q q q q q q q. 3. q BOLIGENS FREMGANG SOM STATUSSYMBOL Hvis man ser tilbage i tiden, var boligen et sted, hvor man fandt ly; den opfyldte menneskets basisbehov for fx et sted at lave mad og som beskyttelse mod dårligt vejr. Med den hurtige økonomiske udvikling, der har fundet sted siden midten af det 20. århundrede, er boligen i stigende grad blevet et sted, hvor vores intime liv leves, og hvor vi udtrykker vores identitet. Ud over at være stedet, hvor vi danner relationer, er det også et udtryk for, hvilken type forbruger vi er; kommer til udtryk i vores indretning. Igennem længere tid har man oplevet hidtil usete prisstigninger på huse i Skandinavien (se tabellen ovenfor). Dette kan ses som en af de væsentligste drivkræfter bag boligens dominerende rolle som statussymbol. Igennem årtier har bilen været forbrugersamfundets statussymbol. Den skulle overgå naboens, når den stod parkeret uden for hjemmet, hvis den var prangende og dyr nok. I dag udtrykkes status ikke igennem en prangende bil 1. Forskningen og trendstudier peger på en ændring fra bilen til boligen som det primære statussymbol for forbrugerne. Desuden forskes der nu på internationalt plan i, hvordan forbrugerne opbygger status i deres hjem. 2 Tendensen mod boligen som det dominerende statussymbol i danske hjem kommer også til udtryk i et stort udvalg af tv-programmer som eksempelvis Hammerslag, Velkommen hjem, Han, hun og huset og Liebhaverne. 1 Next practice, study on vehicle attractiveness, Se fx "Status Spotting A Consumer Cultural Exploration into Ordinary Status Consumption of Home and Home Aestethics", Sneistrup, OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 15

9 SØGEN EFTER FREMTIDENS BOLIG De turbulente 10'ere og et usikkert boligmarked Vi lever i en verden, som forandrer sig hurtigt for at sige det mildt. I 2008 blev de første rapporter offentliggjort, der forudså det næste årti som en vej fuld af forhindringer, og tegn på en forestående rutsjebane som betegnende for 10'erne står nu klart for os. Den globale magt skifter fra Vest til Øst (og Syd!), mens den økonomiske udsigt for Europa ser noget dyster ud. Selvom nødvendigheden af krisehåndtering er tydelig i mange lande, så støtter lokalbefolkningen ikke op om hårde økonomiske reformer, som har ramt individuelle familier og hjem hårdt 3. Desuden har den økonomiske krise fået selv de mest indædte tilhængere af kapitalismen til at stille spørgsmålstegn ved i hvert fald nogle af de berørte markedsregler. 4 Derudover er der også en klimakrise at tage sig af. I disse tider bliver selv fundamentale værdier, som vi tidligere har taget for givet, betvivlet og taget op til revurdering. Den krævende fremtid, der ligger foran os, er således blevet udnævnt til de turbulente 10'ere 5 og består af hårde udfordringer, men også muligheder for dem, der er i stand til at forstå konsekvenserne af en ny æra. I Danmark er huspriserne på det sidste begyndt at falde, og eksperter diskuterer, om faldet vil blive endnu stejlere og er begyndelsen til et mere alvorligt fald, eller om priserne vil stabiliseres. Spørgsmålet er, hvordan denne usikre fremtid vil påvirke forbrugernes syn på boligen. Forpupningens genkomst Der er ingen tvivl om, at forbrugernes holdning og opførsel, hvad angår bolig, vil ændre sig over de kommende år. Forandringer i forbrugernes måde at se deres bolig på over flere år og det sidste årtis boom i interessen for boligen har banet vejen for boligen som det nye statussymbol. Nu, hvor de turbulente 10'ere nærmer sig, vil boligen sandsynligvis stige endnu mere i status blandt forbrugerne. I 90'erne definerede trendanalytiker Faith Popcorn forpupningstendensen som forbrugernes reaktion på hårdere tider efter 1980'erne. Efterhånden som verden bliver mere kompleks og til en vis grad mere skræmmende, har forbrugerne en tendens til at trække sig tilbage til deres bolig. Nu, hvor vi søger struktur, orden, noget at holde fast på den nye norm 6 - når vejen frem er fuld af forhindringer, vil forpupningstendensen sandsynligvis øges og blive stærkere end nogensinde. For forbrugerne vil boligen komme til at spille en afgørende rolle i deres søgen efter stabilitet. Så med udgangspunkt i et allerede højt niveau tyder det på, at boligen som statussymbol får endnu større betydning i den turbulente fremtid. Så selvom priserne går op eller ned i fremtiden, så vil boligen som statussymbol forblive på et højt niveau. Den største udfordring for fremtidens boligindustri vil være at forstå, hvor forbrugerne bevæger sig hen og imødekomme efterspørgslen på enhver tænkelig måde. Hvordan vil boligforbruget udvikle sig? 3 Da den græske statsminister for eksempel foreslog, at grækerne skulle stemme for den europæiske krisepakke - resulterede det i et europæisk ramaskrig og hans efterfølgende afgang. 4 Financial Times offentliggjorde for eksempel en række artikler i januar 2012 med overskriften Kapitalismen i Krise. 5 Vision 2050, World Business Council for Sustainable development, The Search for the new normal, Kairos Future For mere information om den anvendte metode, se afsnittet Om denne rapport på side 44 I sidste ende findes opfattelsen af boligen kun i tankerne på en forbruger i konstant forandring. Det er derfor, vi har brug for hele tiden at følge med og uddybe vores forståelse af, hvor de bevæger sig hen. Det er formålet med denne rapport. Vi ønsker at afdække, hvad der driver forbrugerne i deres søgen efter drømmeboligen, hvad inspirerer dem, og hvilke tendenser vil påvirke forbrugernes boligindretning over de kommende år. Vi har valgt en multimetodisk fremgangsmåde, hvor vi anvender trendresearch, en kvantitativ undersøgelse med flere end respondenter og interview med eksperter. 7 Vores mål var at skabe et billede af folks holdning til boligen, i hvilken retning de bevæger sig, og hvad det betyder for fremtidens bolig. Vi håber at have tilvejebragt nogle tankevækkende facetter af dette emne. REDEBYGNING VÆK FRA EN USIKKER FREMTID 16 OUTLINE TREND RAPPORT REDEBYGNING VÆK FRA EN USIKKER FREMTID OUTLINE TREND RAPPORT 17

10 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG TIL DENNE RAPPORT HAR VI SPURGT FLERE END NORDISKE BOLIGEJERE, HERAF 800 DANSKERE, OM DERES HOLDNING TIL BOLIGEN FOR AT FÅ ET GLIMT AF, HVOR FORBRUGERNE STÅR I DAG, OG HVOR DE BEVÆGER SIG HEN I FREMTIDEN. HOVEDKONKLUSIONERNE FRA UNDERSØGELSEN PRÆSENTERES NEDENFOR. 1. BOLIGEN ER VIGTIGERE FOR DANSKERNES IDENTITET END ALDER, UDDANNELSE, KØN OG NATIONALITET BOLIGOMKOSTNINGER ER EN INVESTERING... Tæt på 800 af de danske boligejere siger, at de planlægger større boligforbedringer i de kommende 10 år, hvilket er et udtryk for, hvor vigtigt det er for dem at investere i deres bolig. Boligforbedring kan være dyrt. Men helt op til 70% af de danske respondenter ser boligforbedring som en investering og ikke som en Jeg ser boligrenovering og -forbedringer som en investering 70% er enige omkostning. Det fremgår derfor tydeligt, at forbrugerne stadig synes at opfatte boligforbedringer som en sund investering i fremtiden. Utallige tv-programmer om renovering og forbedring af boligen fortæller os, at danskerne elsker at forbedre deres bolig, og undersøgelsesresultaterne viser, at de stadig forventer et fornuftigt afkast af deres investeringer. Selvom hovedkonklusionerne, både hvad angår tendenser og resultater, fra den kvantitative undersøgelse er ens for alle de nordiske lande, så har vi noteret nogle forskelle hos forbrugerne på de forskellige markeder. Boligen er meget vigtig for danskerne, ligesom den er for nabolandene. Danske boligejere ser boligen som vigtigere for deres identitet end fx erhverv, nationalitet, uddannelse og køn. Desuden mener 38% af danske boligejere i undersøgelsen, at folk generelt er meget imponeret over et smukt hjem. 25 % Har du planer om at foretage større boliginvesteringer i de kommende år? 60 % 57 % Hvor vigtigt er følgende for din identitet? 19 % 45 % 30 % 48 % 45 % 40 % 38 % % vælger 5-7 på en skala, hvor 1 = Mindst vigtigt 7 = Mest vigtigt 13 % 6 % 5 % 6 % 11 % 16 % 15 % 0 % 1 % 7 % 0 % Dit hjem Uddannelse Erhverv Nationalitet Køn Ja, men ikke inden for de næste 10 år Ja, om ca år Ja, om ca. 3-5 år Ja, om ca. 2-3 år Ja, om ca. 1 år Ja, inden for et år Vigtigheden af boligen for danske boligejere sammenlignet med andre områder. Danske boligejeres boligforbedringsplaner. 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 18 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 19

11 3.... DET SPARER VI PÅ EN LAVERE ENERGIREGNING 4. PARADOKSET FRIHED - BOLIGEN SOM FRISTED Der er ét område, hvor danske boligejere synes at være meget opmærksomme på omkostninger - energiforbruget. De fleste ser boligforbedringer som en sjov 25% Mænd siger, at energivenlighed er en af topkvaliteterne ved drømmeboligen opgave - resultatet er ofte fantastisk og får boligen til at stige i pris. Regninger over energiforbrug er til gengæld overhovedet ikke sjove. De anses ofte for at være for høje, og derudover er de udtryk for et miljøfodaftryk (footprint), som er alt for højt. Som eksempel viser skemaet forbrugernes prioriteringer, når de køber vinduer. Så når forbrugerne skal købe vinduer, kigger de mest på energivenlighed. Dette betyder dog ikke, at andre kvaliteter som æstetik ikke er vigtige. Forbrugerne er tværtimod villige til at bruge penge på et smukt vindue, så længe det også sparer på energien! Bemærk eksempelvis forskellen mellem energivenlighed og lave priser. Kort sagt: forbrugerne investerer langsigtet, rationelt og emotionelt i deres bolig. Vi ser også en forskel i køn her. Når der skal vælges fem kvaliteter ved drømmeboligen, så vælger 25% af de danske mænd "energivenlig", mens det kun er 12% af kvinderne. Resultaterne tyder også på, at mænd er mere prisfølsomme. Dette skyldes sandsynligvis, at mænd generelt har en mere "funktionel" tilgang til deres bolig, mens kvinder i større udstrækning ser boligen som et udtryk for identitet. Dette er nogle udfordrende detaljer om fremtidens bolig. Energipriserne tenderer mod stigning i fremtiden, mens energiregningen allerede anses for at være for høj. Der synes at være en stor motivation for at forbedre boligens energivenlighed. Når danske boligejere blev bedt om at sætte ord på, hvad de følte ved at købe deres allerførste bolig, var der én ting, der sprang i øjnene ved respondenternes svar, bortset fra glæde og spænding, og det var følelsen af frihed ved at eje sin egen bolig. Det kan virke ret underligt. Når du køber din første bolig, begrænser du jo egentlig din egen frihed. En bolig stabiliserer og begrænser forbrugernes liv på så mange måder. Som den største udgift i de fleste husholdninger sætter den rammerne for husstandens økonomi. Når vi vælger bolig, vælger vi også, hvilken bil vi har råd til, hvilke ferier vi kan holde, altså den definerer alle poster på husholdningsbudgettet. Valget sætter også den geografiske ramme for forbrugerne, hvad angår nabolag og binder dem op på en særlig social sammenhæng. Men forestil dig en person med millioner af alternativer - er han eller hun mere fri end andre? Sandsynligvis ikke, og dette faktum afspejler den virkelighed, som forbrugerne lever i i dag: et væld af tilbud lige fra slik til pensionsopsparing. At indrette sig i en bolig synes at være vejen til frihed, når alternativerne og mulighederne er så mange. På den måde føles boligen som et fristed - et sted, hvor vi kan lade op og finde ny energi til at gå ud i verden. På mange måder afslører boligejernes historier da også, at et nyt kapitel i deres liv starter der; en anden side af den frihed, som boligen tilsyneladende giver. En af respondenterne definerer denne dobbelte følelse af frihed meget tydeligt: "Følelsen af frihed til at gøre, lige hvad du har lyst til. At vide, at du har fundet lige præcis det sted, hvor du ønsker at se dine børn vokse op. En fantastisk følelse!" 100 % 75 % 50 % 89 % 72 % 57 % 56 % Skemaet viser de vigtigste kvaliteter ved et vindue ifølge danske boligejere. Rationelle argumenter står først, men forskningen viser faktisk, at forbrugerne ofte efterrationaliserer deres beslutninger, hvor de undervurderer den følelsesmæssige påvirkning som fx æstetik. 50 % 46 % 45 % 25 % 35 % 0 % Tekstudsnit af danske respondenters historier om den følelse de havde, da de købte deres første bolig. Der bruges ofte store ord. Energivenlige vinduer Forbedret indeklima Smukke vinduer Minimal vedligeholdelse Indbrudssikring Reducering af støj udefra Lav pris Installation inkluderet 10 % Selvrensende ruder 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 20 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 21

12 5. DRØMMEBOLIGEN: STØRRELSE BETYDER NOGET 6. LAD LYSET KOMME TIL Når vi beder danske boligejere beskrive deres drømmebolig med egne ord, er det tydeligt, at størrelse betyder noget. Hvis vi kigger på tekstudsnittet nedenfor, er det kvaliteten "stor", der skiller sig ud for drømmeboligen. En forbruger beskriver malende, at hendes drømmebolig ser således ud: "At værelserne er lyse med store vinduer. Et moderne køkken, badeværelse, sauna og bruser, vaskesøjle osv. At huset er stort og rummeligt med masser af skuffer og skabe. Hyggelige værelser med karnapper, der gør værelserne mindre firkantede." Når alt kommer til alt: et skønt hjem falder sjældent inden for kategorien mindre. I hvert fald ikke, når forbrugerne skal beskrive deres ønsker. En følelse af rummelighed er, hvad forbrugerne kigger efter i deres drømmebolig. Dette gælder for samtlige detaljer i boligen, hvad enten det er køkkenet, skabene, badeværelset eller haven. Og dette ønske deles af kvinder, mænd, gamle som unge. Når man tænker på, at flere mennesker flytter ind til byen, hvor plads er en mangelvare, så udgør dette en kæmpe udfordring for boligindustrien. Det er tydeligt, at forbrugerne kan lide pulsen og alt, hvad en større by kan byde på, men de længes stadig efter en større bolig. Når man ser på, hvad danske boligejere siger om deres drømmebolig, så oplever vi, at lys og luft har meget høj prioritet - til dels fordi det kan få en lille bolig til at se mere rummelig ud. Lysindtag i en bolig kan således være en af måderne, man kan møde udfordringen om en mere kompakt livsstil på. Men efterspørgslen efter lys handler ikke kun om plads. Helt op til 63% af danske boligejere i vores undersøgelse siger, at lys er intet mindre end afgørende for deres velbefindende. Det, at vi bor et sted, hvor naturligt lys er begrænset i længere tid af året, skal ikke undervurderes, når vi analyserer efterspørgslen efter lys. Lys fra lamper er ganske enkelt ikke nok - de vil have det autentiske. Det betyder, at målet må være at give forbrugerne så meget naturligt lys som muligt. Som vi kunne læse af resultaterne om drømmeboligen, så spiller vinduer en vigtig rolle, både hvad angår at kunne åbne boligen udad, så den virker mere rummelig, og at lade lyset komme ind udefra og lyse op indendørs. Tekstudsnit af danske respondenters beskrivelse af deres drømmebolig. Der bruges ofte store ord. 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 7 DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG 22 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 23

13 7. DRØMMEBOLIGEN INDEN FOR RÆKKEVIDDE Resultaterne fra denne rapport viser, at kravene til bolig er høje. Men - for de fleste mennesker er idealbolig stadig inden for rækkevidde, i hvert fald for størstedelen af middelklassen i de nordiske lande. Drømmeboligen er ikke en herregård i Caribien. Den er rummelig, lys og tæt på børneinstitutioner, job og daglig infrastruktur. Når man tænker på den usikre fremtid, vi går i møde, så er helt-nede-på-jorden billedet af drømmeboligen interessant. Hvad sker der, når så mange af os kan realisere vores drømme og ønsker? Måske er svaret, at mange flere af os rent faktisk går ud Vi har lært i dette afsnit, at boligen er meget vigtig for danskernes identitet. De ser omkostninger til en forbedret levestand som en investering på trods af nyligt faldende boligpriser. De er motiverede for at spare på energiregningen ved fx at vælge energivenlige vinduer/ boliger. Men ikke ved at vælge mindre vinduer eller boliger; lys og plads er af yderste vigtighed for danskerne! Deres drømmebolig er dog ikke et slot, deres drømme om den ideelle bolig er ganske beskeden og inden for rækkevidde, i hvert fald lidt senere i livet. og gør det. Som vi vil beskrive i afsnittet om segmentering, så findes der en interessant forbrugergruppe Trendsetteren, der er begejstrede over jagten på den perfekte bolig. Det kommer ikke som en overraskelse, at når det går godt, så vækkes forbrugernes mere ekstravagante fantasier om bolig og frihed til live. For dem er græsset altid grønnere på den anden side... Når tiden byder på udfordringer, er det lettere at sætte pris på, hvad vi har, og hvad vi rent faktisk kan få. Drømmen om den perfekte bolig er dog mulig at realisere ved hårdt arbejde, tålmodighed og en smule held. FRA OVERORDNEDE DETALJER TIL SPECIFIKKE PRÆFERENCER Dette var de mere overordnede detaljer og konklusioner om danske forbrugere og deres bolig. Vi har oplevet nogle variationer i unge og ældre samt mænd og kvinder. Men de mest interessante variationer i holdning til boligen er ikke køns- eller aldersbetinget, men mere betinget af vores værdier og livsstil generelt. Næste afsnit af denne rapport fokuserer på det nordiske boliglandskab og syv forskellige hovedforbrugersegmenter. DET NORDISKE BOLIGLANDSKAB PERSPEKTIVER FOR, HVAD DER EGENTLIG ER EN PERFEKT BOLIG, VARIERER. NOGLE MENNESKER SER ET STORT HUS PÅ LANDET SOM DERES IDEALBOLIG, MENS ANDRE FINDER FRED I EN LILLE LEJLIGHED I ET STØJENDE BYMILJØ. EN ANDEN GRUPPE FORBRUGERE GÅR BARE IKKE SÆRLIG MEGET OP I, HVOR DE BOR. DER ER TYDELIGVIS BRUG FOR STRUKTUR HER, SÅ LAD OS GRAVE DYBERE NED I HOVEDFORSKELLENE I FORBRUGERNES SYN PÅ BOLIG. Når data over bolig præferencer og holdninger analyseres statistisk, dukker der to dimensioner op: Storbymennesket dimensionen den landlige charme: Søger storbyens status og puls eller det roligere liv på landet som bolig. Basisbehov dimensionen identitetsskabelse: Den anden vigtige skillelinje drejer sig om, hvilken rolle forbrugerne ønsker, boligen skal spille i deres liv. Nogle siger, at boligen i sig selv ikke er så vigtig; den er først og fremmest et opbevaringssted. Andre svarer helt anderledes, at boligen er en sand genspejling af ens identitet og personlighed. STORBYLIV Ved at kombinere de to skillelinjer kan vi kortlægge holdninger til boligen, så de kan bruges til at finde vej igennem forbrugernes holdningsocean. Alle forbrugere har en position i dette boliglandskab, og det giver brugbar indsigt at afsløre disse positioner. Eksempelvis er dem, der ligger i det øverste højre hjørne af boliglandskabet, mere tilbøjelige til at have en "storbyskøn" bolig som ideal. Dem, der ligger i nederste højre hjørne, vil hellere søge "sikker havn" på landet. Forbrugere, der ligger i det nederste venstre hjørne ønsker et "økonomisk ansvarligt hjem", hvor økonomi er i højsædet, mens dem, der ligger i øverste venstre hjørne er noget usikre og "søger hjem". De ved, at der findes en drømmebolig derude et sted, men de ved endnu ikke, hvad det er. I de næste afsnit kigger vi på syv arketyper forbrugere med forskellige holdninger til boligen, som vi fandt i analysefasen af de indsamlede data. Forbrugerholdninger til drømmeboligen kortlagt som et resultat af multidimensionel skalering 8. BASISBEHOV S Ø G E R HJEM HAR ANDRE INTERESSER ØKONOMISK ANSVARLIGT HJEM STORBYSKØN BOLIG SIKKER HAVN IDENTITETSSKABENDE 8 For mere information om boliglandskabet, se side DETALJER OM FORBRUGERNE OG DERES BOLIG LANDSBYCHARME 24 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 25

14 DET NORDISKE BOLIGLANDSKAB 7 ARKETYPER FORBRUGERE FOR BOLIG & LIVSSTIL 4. BOBLEREN Motto/position i boliglandskabet: "En dag vil min bolig imponere alle" Født: 70'erne eller senere Læs mere om bobleren på side TRENDSETTEREN Motto/position i boliglandskabet: "Jeg skaber trenden" Født: 70'erne eller senere Læs mere om trendsetteren på side DEN SOCIALE Motto/position i boliglandskabet: "Velkommen til mit hjem!" Født: 70'erne eller senere Læs mere om den sociale på side DEN STØRRE SAMMENHÆNG: SEGMENTER I BOLIGLANDSKABET STORBYLIV Vi har fundet syv interessante forbrugersegmenter baseret på holdninger til boligen. Nutidens forbrugere er multidimensionelle med skiftende roller og værdier alt efter den situation, de står i. Følgende personer er arketyper, hvilket betyder, at de personer, der er beskrevet, næppe eksisterer i deres reneste form. Dog opfører de fleste forbrugere sig efter mønstre og værdier hos flere arketyper. Ikke desto mindre hjælper forbrugersegmenterne os til at forstå behov og motiver for de forskellige typer boligejere. Der er tydeligvis mange forskellige syn på boligens rolle i vores liv. På næste side er segmenterne tegnet ind i et boliglandskab for at give en oversigt over forbrugerholdninger. Enhver forbruger kan sandsynligvis genkende sig selv og deres venner i mindst et af segmenterne. BASISBEHOV BOBLE- REN HAR ANDRE INTERESSER TRENDSETTEREN DEN SOCIALE FAMILIEHYGGEREN ENERGI Ø KONOMEN LANDBOEREN IDENTITETSSKABENDE Den mest interessante oplysning er måske, at markedet er heterogent og ikke kun består af syv typiske segmenter, men også af adskillige segmenter/stammer inden for samme segment. Jo mere du kigger, jo flere nuancer finder du. Således øges udfordringen i at forstå tendenserne for livsstil og bolig. LANDSBYCHARME I bilagsmaterialet, der starter på side 46, kan du finde en grundig analyse af de syv arketyper forbrugere inden for bolig & livsstil. 3. HAR ANDRE INTERESSER Motto/position i boliglandskabet: Der er vigtigere ting i livet end boligen Født: 50'erne eller 60'erne Læs mere om Har andre interesser på side FAMILIEHYGGEREN Motto/position i boliglandskabet: "Mit hjem er min borg" Født: 50'erne eller 60'erne Læs mere om Familiehyggeren på side LANDBOEREN Motto/position i boliglandskabet: "Virkelig livskvalitet findes på landet" Født: 50'erne eller 60'erne Læs mere om landboeren side ENERGIØKONOMEN Motto/position i boliglandskabet: "Energispild er en dødssynd" Født: 50'erne eller 60'erne Læs mere om energiøkonomen side OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 27

15 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG SELVOM VEJEN FREM NOK ER UJÆVN OG USIKKER, ER DER NOGLE STÆRKE TENDENSER, DER KOMMER TIL AT FORME FORBRUGERNES HOLDNING TIL BOLIGEN I DE KOMMENDE ÅR. I DETTE AFSNIT HAR VI UDVALGT SYV TRENDS, DER ANSES FOR AT VÆRE SÆRLIG VIGTIGE. Boligen er først og fremmest et sted, hvor man er sammen med familien og dem, man holder af 76% er enige 1. REDEBYGNING FOR SAMVÆR Med den usikre udsigt til de turbulente 10'ere, der nærmer sig, holder folk fast på de sikre ting i livet som fx familie, venner og boligen. Som nævnt i forrige afsnit betyder det at eje sin egen bolig frihed i en alt for kompleks verden. Ifølge de mere end nordiske boligejere, der har besvaret vores undersøgelse, er boligen først og fremmest et fristed fra verden udenfor. Et sted at føle sig sikker og være sammen med dem, man elsker. Intet slår faktoren at være sammen En udgivelse i "Perspectives of Psychological Science 2010" 9 foreslår en ombygning af Maslow s velkendte behovspyramide. I stedet for at have "selvrealisering" i toppen af de menneskelige behov, foreslår forskerne, at det sidste trin bør være "magesøgning", "magefastholdelse" og "Boligen er et fristed, hvor jeg kan føle mig sikker" 87% er enige "forældreskab". Relationer og samvær synes at være vigtigere end nogensinde. Ifølge en rapport om oplevelser i verdensklasse 10, er oplevelser sammen af største vigtighed for oplevelsesindustrien. Når vi kigger på resultaterne fra vores undersøgelse, så gælder dette også boligindustrien. Trangen til at være sammen drives af vores hektiske livsførelse, hvor vi forsøger at få mest muligt ud af hver eneste tidsenhed, og hvor mange mennesker føler sig i konstant tidsnød. Den tid, vi faktisk tilbringer sammen, er således ekstrem værdifuld. Boligen skal understøtte "tid til samvær" på bedst mulige måde. 11 Let tilgængelig, let at rengøre, og ikke mindst skal den udgøre rammen for, at vi kan bruge mere tid sammen med hinanden. Marimekkos brandmagasin udgav i foråret 2012 et temanummer om disse nye samværsmønstre. 12 Dette fristed skal være beskyttet mod uønskede forstyrrelser. 49% af de nordiske boligejere, som svarede på vores undersøgelse, understreger, at "jeg lægger stor vægt på at have en bolig, der er så beskyttet mod indbrud som muligt". Også når det drejer sig om at købe vinduer, oplyser 47%, at det er vigtigt, at vinduerne beskytter mod indbrud. Boligen er det sted, hvor jeg kan føle harmoni og ro 84% er enige Køkkenet, genvejen til samvær og centrum for opmærksomhed Mens dagligdagens sysler kan være stressende og hårde, så er madlavning noget man kaster sig over i weekenden og andre ledige stunder. Madlavning er udtryk for kærlighed og skaber stærke sociale bånd mellem mennesker - en genvej til samvær! Ifølge en undersøgelse fra Home 13, så mener 44,4% af danskerne, at køkkenet er det vigtigste rum, når de skal beslutte boligkøb. Det er bemærkelsesværdigt, at når deltagerne i vores undersøgelse skal beskrive deres drømmebolig, så er køkkenet det oftest nævnte rum og således af største vigtighed for danske boligejere. 9 Kenrick, Griskevicius, Neuberg og Schaller: Ombygning af behovspyramiden: Contemporary Extensions Built upon Ancient Foundations, Upplevelser i världsklass, Parks og Resorts/Kairos Future, Mere om samværsfaktoren i parker og resorts i Skandinavien: Upplevelser i världsklass, Home s Boligpanel OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 29

16 2. MINDRE BOLIGER 3. LYS OG LANDSKABSVINDUER Folk flytter fra landet til byområder. Forudsigelser fra FN viser, at urbaniseringen vil blive endnu stærkere i fremtiden. Der bliver flere mennesker i byerne - en global megatrend, der fører os mod mindre boliger. Trendspottere fra de nordiske lande, fx Kjersti Kviseth fra det norske designfirma 2025Design, forudsiger, at fremtidens bolig vil have færre kvadratmeter. 16 Den velkendte trendguru Li Edelkoort forudsiger ligeledes en stigende tendens til mindre arkitektoniske formater i de kommende år. Mere kompakt livsstil, mangel på plads forstærker arkitektonisk innovation. På grund af behovet for at medtænke omkostninger til plads, energi og transport (udtømning af olieressourcer, global opvarmning), bliver byplanlæggerne nødt til at planlægge mindre boliger. Relativt kompakte lejligheder i byerne bliver den mest attraktive boligform set i det perspektiv. Der er masser af eksempler på hytter, telte, campingvogne, bungalow eller atelierer, der følger denne trend. "The Beetle House" (Terunobu Fujimori) er en lille bolig på toppen af fire søjler, som kun er tilgængelig ad en stige. I Danmark lancerede arkitektfirmaet N55 i 2005 et koncept, de kaldte mikroboliger: flytbare modulsystemer, der kan opbygges på et utal af måder på grund af deres geometri. De kan bygges på land, på vand eller under vand. Strukturerne kan monteres på hjul, så de bliver mobile og giver mulighed for at udvide, nedgradere og dele, alt efter personlige behov. N55 lancerede i 2008 et modulopbygget boligsystem, de kalder "Walking House", som giver mulighed for at ændre beliggenhed efter behov. Boligen har indbyggede solceller og små vindmøller samt et system til opsamling af regnvand. 15 Siemens Trendrapport 2010 Hvis man reflekterer over billedet af drømmeboligen som præsenteret i et tidligere afsnit, hvor den ene ting, der virkelig skiller sig ud som kvalitet, er størrelse, så vil mindre boliger udgøre en stor udfordring for dem, der ønsker at leve drømmen ud. Resultaterne fra den kvantitative undersøgelse viser, at helt op til 59% af de deltagende nordiske boligejere angiver, at lys er afgørende for deres velbefindende. Når man også skal beskrive den bolig, som man så afgjort ikke ønsker at bo i, så er der to kvaliteter, der skiller sig ud, mørk og lille. I Sverige har komikerne Fredrik Lindström og Henrik Schyffert en hel stand-up-comedy, der hedder "lys og frisk", som gør sig tanker om svenskernes besættelse af den helt rigtige lyse fornemmelse i boligen. Dette show blev en kæmpe succes, og denne undersøgelse viser hvorfor - svenskerne (såvel som danskerne!) er ganske enkelt besat af lys og lyse omgivelser. Som en konsekvens af mindre boliger kan vi forvente en stigning i betydningen af store vinduer, der lader lyset og pladsen udefra blande sig med indretningen indenfor og derved danne et behageligt, men energivenligt indendørsklima. For dem, der vælger at bo i attraktive omgivelser, vil vinduet danne rammen om landskabet udenfor. Trendguru Edelkoort kalder dem "landskabsvinduer". At åbne op til omgivelserne er et nyt område inden for arkitektur [ ] Fremtidens vindue handler om at indramme omgivelserne [ ]vinduet fungerer som en ramme [...] du bor inden i rammen! Li Edelkoort fortæller om landskabsvinduer på Berns, Stockholm, 24. november 2011 "Lys er afgørende for at føle sig veltilpas i boligen" 59% er enige Foto: Carl-Johan Paulin/Agent Bauer "The Beetle s house" af Terunobu Fujimori, V&A Museum, London 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 7 TRENDS, DERFOR FORMER FREMTIDENS BOLIG 30 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 31

17 4. RURBANISERINGEN STYRER Midt i en massiv urbanisering vokser der i stort omfang en længsel efter livet på landet i hele den vestlige verden. Danmark er ingen undtagelse. En "tilbage-til-naturen livsstil" vokser frem i byerne. Livsstilen blander det landlige med bylivet og skaber den "rurbane" stil og holdning. At dyrke sine egne krydderurter i potter i vinduet eller tomater på balkonen er mere trendy end nogensinde. I byerne tager landsbystilens gummistøvler over på gaderne, ikke kun på regnfulde dage. Vi længes efter en forbindelse til enkelheden og friskheden fra det romantiske liv på landet. Grønne hjerter i byen Det er kun et fåtal, der rent faktisk flytter ud af byen og tættere på naturen. For de fleste mennesker forbliver drømmen om livet på landet kun en drøm, da mere taler for at bo i større byer end mod. Men gruppen af bymennesker, der længes efter et liv på landet, er ikke desto mindre af en betydelig størrelse. 18% af nordiske boligejere, der bor i større byer, hævder, at deres ideal er at bo på landet. Blandt dem, der bor på landet, er det kun 6%, der hævder, at deres ideal er at bo i en større by. Urbaniseringstendensen synes at være drevet af andre faktorer end værdier og holdninger. Livet som et grønt kompromis Som en følge af denne trend er naturlige materialer som træ, sand, ler, bambus, marmor osv. ved at blive populære inden for arkitektur og indretning. Ud over at repræsentere mere miljøvenlige alternativer bringer disse materialer også varme og velbehag, da de udgør en stærk forbindelse til naturen. Dorte Mandrup, en velanset person inden for dansk arkitektur, forudsiger en stærk fremgang for træ i de nordiske landes arkitektur. Når danske boligejere i vores undersøgelse bliver spurgt om deres foretrukne materiale til vinduesrammer, vælger hovedparten af dem træ eller en kombination af træ og aluminium. Motivationen for valget af træ kan ses nedenfor. Det er tilsyneladende æstetik og det, at træ er et naturligt materiale, der ligger til grund for at vælge det som vinduesramme. Det er tydeligt, at træ er en måde at bibringe boligen en mere landlig fornemmelse. Når man bor på landet: 6% vil hellere bo i storbyen Når man bor i en storby: 18% vil hellere bo på landet Årsager til at vælge træ som materiale til vinduesrammer. Ideel livsstil i større byer ( indbyggere) og på landet ( indbyggere eller færre) 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 32 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 33

18 5. HÅNDVÆRK OG TRADITION KOMMER IGEN 6. ENERGI ER DEN NYE VALUTA I en verden fuld af skinnende, kommercielle overflader søger forbrugerne mere og mere efter det autentiske eller den "rigtige sandhed". Forbrugerne i dag er trætte af alt det falske, der omgiver dem og vil have ægte ting. Tradition, historie og langtidsholdbart håndværk er kommet igen de senere år. Inspiration hentes fra en kombination af det traditionelle og nutidens teknik, det Københavner-baserede Søren Rose Studio's Park Avenue-samling i samarbejde med De La Espada eller Whiteout-installationen af "The Danish Cabinmakers". Begge designere bruger en stor del håndværk i deres kreationer. Denne trend viste sig også både ved Atlanta International Gift & Home Furnishings Market trade show 2011 og London Design Festival 2011, hvor gammeldags håndværk, efterbehandlinger og håndlavet belysning var i fokus. Ifølge Per Ellegaard fra den danske indretningsdesignerduo Per & Per skal indretning nu "se håndlavet ud, uanset om det er håndlavet eller ej". Eklekticisme indtager boligen At blande nyt med gammelt i boligen viser en søgen efter autenticitet og ses på internationalt plan. Folk mikser helt nye ting med arvestykker, loppefund eller møbler købt på auktion. Effekter med en historie (fx morfars sofabord, hvor han plejede at lægge sin pibe) har stor værdi. Og tv-programmer som SWE "The Antiques Roadshow" er utrolig populære, selv blandt den bredere befolkning. Det danske program Skattejægerne er meget DEN populært i Danmark og har tæt på seere! FIN NOR "Jeg vil hellere have en ældre bolig, der har brug for en kærlig hånd, end en helt ny bolig" 31% er enige To what extent do you feel that you lack the following? 17 % 23 % 29 % 26 % 22 % 29 % 24 % 27 % 32 % 37 % 38 % 43 % 0 % 13 % 25 % 38 % 50 % For de fleste forbrugere i de nordiske lande er penge ikke længere den "valuta", de mangler mest. Mangel på tid og energi er vigtigere. Mangel på disse valutaer (som i høj grad påvirker hinanden) ansporer forbrugerne til at undgå komplicerede beslutninger og vælge produkter og ydelser, der sørger for deres behov, samtidig med at de er ligetil. Denne tendens gør Energy Money Time 50 % 38 % 25 % 13 % 0 % 29 % 23 % SVERIGE 37 % 26 % 22 % DANMARK 29 % 32 % Levemaksimering, på jagt efter det bedste Det tyder på, at manglen på tid og energi er resultatet af høje forventninger til, hvad vi kan putte ind i hver enkelt tidsenhed. Vi levemaksimerer i vores bestræbelser på at optimere den mængde afslapning eller den mængde oplevelser eller den mængde I hvilken grad føler du, at du mangler følgende? 43 % FINLAND 38 % 27 % 17 % Energi Penge Tid 24 % NORGE Ifølge boligejerne i vores undersøgelse er energi nu lige så vigtigt som tid og penge for forbrugerne. produkter & ydelser, der kræver mindst mulig indsats fra forbrugernes side, mest attraktive, da de derved sparer på valutaen energi. Skemaet viser, at der tilsyneladende er forskelle mellem de forskellige nordiske landes præferencer. Danskere såvel som svenskere sætter tidsnød som den vigtigste mangelvare i deres liv, mens nordmændene sætter energi først. Finske boligejere i undersøgelsen synes, at penge er den vigtigste mangel, og de synes at mangle alle valutaer lidt mere end deres nabolande. opgaver, som vi kan putte ind i hvert afsnit af dagen afhængigt af vores nuværende mål. Hvis afslapning i normal hastighed ikke er effektiv nok, så bestiller vi et spaophold. 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 34 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 35

19 De yngste oplever den største mangel Når vi ser på de forskellige generationer, er det tydeligt, at de yngre generationer oplever en større mangel på alle tre valutaer, måske fordi de har 50 % endnu højere Oplevet mangel på forbrugervalutaer i forventninger til, hvad de vil have i deres liv. Hvis vi opfatter det som en trend, der afspejler holdninger og værdier mere end faktiske "nødvendigheder", så vil denne trend sandsynligvis fortsætte, da folk sjældent ændrer basisværdier i løbet af deres liv. 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % forskellige generationer blandt undersøgelsens nordiske boligejere. 30s 40s 50s 60s 70s Boligejere i Danmark føler tilsyneladende, at de har svært ved at klare hverdagen. Der skal på en eller anden måde tages hånd om de mangler, der virkelig betyder noget. Enhver forbrugerorienteret virksomhed må tage dette med i sine overvejelser og medtænke, hvordan dagens og morgendagens forbrugere bedst kan støttes i at klare hverdagen. Af denne type produkter og ydelser ser vi rengøring og madudbringning som eksempler, hvorimod andre industrier endnu ikke er fulgt helt med denne trend. Gør-det-let løsninger tiltrækker forbrugerne Et eksempel på kreativitet, hvor kun en middelstor indsats er nødvendig, er websiden IKEA Hackers. Her udveksler folk fra Mangel på tid Mangel på energi Mangel på penge 80s-90s hele verden deres ændringer og genanvendelser af IKEA-produkter, hvilket de selv kalder "hacks". Du kan se bogreoler brugt som tv-borde eller stole med benene savet af stå op ad væggen for blot at nævne nogle få eksempler. De boligejere, der blev interviewet til denne rapport, sagde, at hvad der gør størst indtryk på andre mennesker, når det drejer sig om boligen, er indretning med et markant personligt præg - ofte udført på trods af tidsnød og så meget andet, der skal gøres. Det er tydeligt, at forbrugerne har brug for at sætte deres personlige præg på boligen - men at de ikke er indstillede på at bruge mere energi til det end højst nødvendigt. 7. GØR ALTING SMART Takket været intelligente gadgets som eksempelvis smarte tv, køleskabe eller robotter vil vi endelig kunne tilbringe mere tid med det, der virkelig betyder noget for os derhjemme: hinanden. For fremtiden kan den smarte bolig passe på os og ikke omvendt. Godt for miljøet, godt for pengepungen Det er et klart ønske blandt forbrugerene at leve bæredygtigt. Fra 1. januar 2012 har Danmark formandskabet for EU, og alle sejl vil blive sat for at skabe et grønt Europa. Forbrugerne er dog ikke altid parate til at leve op til deres idealer og får en regning for det i form af tid, anstrengelser og penge. Smarte boliger kan hjælpe forbrugerne med at gøre en forskel, både hvad angår deres miljøfodaftryk og deres energiregning. Det er allerede muligt at tænde og slukke for de elektriske gadgets derhjemme via mobiltelefonen uden at være hjemme eller justere temperaturen og lyset i hvert værelse efter personlig præference takket være miljøsensorer. The Massachusetts Institute of Technology er allerede i gang med at udvikle et 3D-plastikarmbånd, der kan kommunikere trådløst med sensorer monteret i smarte bygninger alt efter lys- og temperaturpræferencer. Multifunktionsvinduer Når det drejer sig om smarte vinduer, er der sket en del i de sidste 30 år. Der er allerede vinduer på markedet, der kan reflektere sollys væk fra bygninger om sommeren og blive helt transparente om vinteren, men de er meget dyre. Vi har også set HD tv sat ind i vinduer (Winscape app arbejder sammen med Wiimote om et fladskærms-tv). Og vinduer anvendt som filmlærred (Vikuiti er en baggrundsfremviser, som giver dig mulighed for at sætte filmen på glas/akryl og dernæst fremvise filmen for at skabe en visningsskærm). Men den seneste udfordring i brugen af tv og vinduer blev afsløret ved CES 2012 af Samsung. "Det Transparente Smarte Vindue" er en LCD-skærm, som kan anvendes både som computer og som vindue og går således godt i spænd med tendensen mod mindre boliger, som vi har nævnt tidligere i denne rapport. Samsungs tv gør, at forbrugerne kan tjekke deres eller oplysninger om næste flyafgang og dernæst lave selvsamme skærm om til et smart vindue, som lader lyset komme ind og på den måde drage fordel af to nytteværdier i én. Det forventes, at anvendelsen af disse lys- og displayskærme i bygninger vil fordoble på ti år ifølge en af Samsungs forskere. 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 7 TRENDS, DER FORMER FREMTIDENS BOLIG 36 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 37

20 HVILKE SEGMENTER DRIVER TENDENSERNE? Hvis vi skal pege på det vigtigste segment/arketype (som beskrevet i forrige kapitel), der driver tendenserne 19, så er det vores holdning, at det vigtigste segment for de fleste tendenser er trendsetteren. Hun (ja, det er en hun) er den klassiske foregangskvinde: opdateret, ung og parat til at bruge penge. Bor ofte i byen, ikke parat til at flytte fra det pulserende liv, men stadig med en længsel efter det landlige, hun er parat til at indrette sit byliv på en måde, så det bliver mere landligt. Hun spiller derfor en særlig vigtig rolle for trenden rurbaniseringen styrer. Og boligindustrien har alle muligheder for at hjælpe hende i hendes søgen efter denne landlige følelse. Trendsetteren vil eksempelvis være tilbøjelig til at fange den trend, hvor håndværk og tradition kommer igen på grund af interessen for design. En anden trend, der er meget tæt knyttet til trendsetteren, er trenden mindre boliger. Selvom de bestemt sætter pris på plads, så tvinger den kompakte livsstil i byen dem til at nøjes med mindre boliger. De har selskab af det andet byorienterede segment, Bobleren. Hvordan kan de hjælpes til at få en mindre lejlighed til at virke mere rummelig? Ud over trendsetteren, på grundlag af sit betydelige antal, så betyder segmentet Familiehyggeren også en hel del. Deres første prioritet er at føle sig sikre i deres fristed og være sammen med dem, de er tæt på. Denne gruppe er derfor sandsynligvis det primære segment, der vil drive den massive trend redebygning for samvær sammen med det menneskeorienterede segment Den sociale. Størstedelen af boligejere hører til en af eller begge disse grupper, hvorfor tendensen nok ikke forsvinder i de kommende år. De andre trends og segmenter er sværere at matche intuitivt. Tendensen mod lys og landskabsvinduer vil sandsynligvis blive drevet af et bredt udsnit af forbrugere, da det opfylder et behov for folk over hele Danmark, hvor lys i perioder er en mangelvare. Det vil dog være lidt nemmere at sætte ramme om landskabet på landet, hvorfor Landboeren ligger tæt op ad denne trend. Når det er sagt, så længes bylivets segmenter efter udsigt ud over hustagene og op i himlen. Med sin store trang til at reducere energiregningen kunne Energiøkonomen ride bølgen smartificér alting. Med et ønske om, at det nyeste skal ophøje ham (ja, det er en han), er Bobleren nok også vigtig for fortsættelse af trenden. Uden at nære noget ønske om at lægge ekstra kræfter i boligen, så vil arketypen Har andre interesser nok følge trenden energi er den nye valuta. Bobleren - som er glad for hurtige løsninger - kunne meget vel følge denne trend også. I dette afsnit har vi kradset i overfladen af, hvilke forbrugere der driver udviklingen af vores boliger. Boligindustriens udfordring ligger nu i at lære dem bedre at kende og at få forbindelse med dem. 19 I dette afsnit er konklusionerne ikke baseret på fastslåede sammenhænge udledt af vores undersøgelse. De er mere vores bedste bud baseret på vores erfaringer og det forhåndenværende materiale. Læseren bedes venligst tage det med i sine betragtninger. 38 OUTLINE TREND RAPPORT OUTLINE TREND RAPPORT 39