1.Resume Indledning Problemformulering: Arbejdsspørgsmål: Projektrelevans:... 5

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1.Resume Indledning Problemformulering: Arbejdsspørgsmål: Projektrelevans: Metodiske og teoretiske overvejelser Det kommunikative og kampagneteoretiske fundament Det empiriske fundament Det kvalitative -interview Det kvalitative forskningsinterview Spørgeskemaundersøgelsen Guiden til det gode spørgeskema Forforståelse Om CPH Treasures Situationsanalyse Identifikation: Beskrivelse: Forståelse: Kommunikationsproblem eller bare et problem? Mål Organisationsmål Kampagnemål Tidshorisont Succeskriterier Analyse og dataproduktion Overvejelser før dataindsamling Det teoretiske forskningsinterview Spørgeskema Empirisk delkonklusion Generator Kortet Målgruppe Personaer Persona 1: Enrique (30 år, single) født og opvokset i Madrid Persona 2: Mary (25 år, single), udvekslingsstuderende fra Long Island NY, USA Persona 3: Karina (51 år) gift, fra Hjørring... 23

2 11. Branding CPH Treasures s brand CPH Treasures s brandidentitet Handlingsplan Indhold Udformning Kommunikator Medievalg Handlingsplan for mediekanaler Diskussion Et reelt turistproblem? En kommunikationsfaglig løsning? Digitalt eller analogt medie? Konklusion Litteratur Bøger: E-bøger & Tidsskrifter: Online Artikler: Hjemmesider: Bilag 1 : Interview med Michelle fra Generator Hostel Bilag 2 : Spørgeskema Bilag 3 : Spørgeskema, resultat Bilag 4 : Generator Kortet, også vedlagt Bilag 5 : CPH Treasures hjemmeside, map Bilag 6 : Generator Hostel, væg Bilag 7 : Generator Hostel, væg Bilag 8 : Statestik over traffik på 40 Formidlingsartikel Redegørelse for formidlingsartikel... 42

3 1.Résumé In this project we have created a communications product for the online second hand guide CPH Treasures. The main aim of the product was to visibly convey alternative experiences in Copenhagen to guests staying at the Generator Hostel Copenhagen. In order to create a substantiated communications product we perform empirical research in form of qualitative interviews and quantitative research. In order to validate our empirical research we also investigated the tourist market in Copenhagen. Our investigation showed us that the Danish Ministry of Business and Growth, as well as Denmark s leading tourist organisation Wonderful Copenhagen both call for innovative and alternative tourist offerings in Copenhagen. In the light of an impending cooperation between Generator Hostel Copenhagen and CPH Treasures, we decided to create a communications product, which we call the Generator Map as an answer to this demand. We did this on the backdrop of our research as it showed us that the guest at Generator Hostel prefer offline maps and regard authentic and local experiences highly when they travel. Therefore we concluded that the Generator Map would be a great addition and alternative solution to the offerings at Generator Hostel, and thus the best solution in our eyes to encourage alternative experiences for Generator Hostel guests. 3

4 2. Indledning I dette projekt har vi udarbejdet et kommunikationsprodukt til den online second hand guide CPH Treasures. Kommunikationsproduktet har til formål at synliggøre tilbuddet om anderledes oplevelser i København til turister boende på Generator Hostel Copenhagen. Ifølge Erhvervs- og Vækstministeriet er der stor efterspørgsel på innovative tilbud fra den danske turistbranche. Turistorganisationen Wonderful Copenhagen støtter ligeledes op omkring denne efterspørgsel. De nævner innovative og anderledes oplevelsestilbud, som er nemt tilgængelige for turister, som nogle af de løsninger der skal tænkes i. Vi har i dette projekt søgt at imødekomme denne efterspørgsel. På baggrund af et forestående samarbejde mellem Generator Hostel København og CPH Treasures har vi lavet et kommunikationsprodukt som løsningsforslag til efterspørgslen. Produktet er blevet udarbejdet på baggrund af empiriske studier af målgruppen og kernepersoner, der til daglig arbejder med turisme og derfor har et grundigt kendskab til vores målgruppe. Selve produktet har vi valgt at kalde Generator Kortet. Generator Kortet er et kommunikations-produktet i form af et turistkort, der primært viser second hand forretninger i området Nørrebro. Vi vil igennem opgaven belyse hvordan Generator kortet afhjælper et reelt behov for alternative og autentiske oplevelser hos turister i København. Sidestillende vil vi illustrere og argumentere for, hvordan vores kommunikationsprodukt kan være med til at løse manglen på innovative oplevelsestilbud til turister i København. For at danne kommunikationsfagligt argumentationsgrundlag for vores handlinger, har vi valgt at tage udgangspunkt ved brug af Prebens Sepstrup fagværk : Tilrettelæggelse af information - Kommunikation og Kampagneplanlægning. 4

5 3. Problemformulering: Hvordan kan CPH Treasures via et målrettet kommunikationsprodukt synliggøre tilbuddet om en anderledes oplevelse af København, til Generator Hostel s gæster? 3.1 Arbejdsspørgsmål: Hvordan kan vi argumentere for at CPH Treasures Generator Kort reelt sigter mod at afhjælpe et konkret turismeproblem og behov i København? 3.2 Projektrelevans: København har i de senere år oplevet et fald i turisme trods stor international vækst inden for denne branche, og det dertil knyttede oplevelsesøkonomiske marked. Den store internationale vækst skyldes hovedsageligt den hastigt voksende middelklasse uden for EU, USA og Australien. Tager man for eksempel udgangspunkt i artiklen Kriseramt dansk turisme skriger på innovation (web 6), indledes denne med at påpege overfor læseren hvordan den danske andel af turismen i de nordeuropæiske lande er faldet med 25 procent siden Som respons har Kulturministeriet nedsat et vækstteam bestående af ledende personer inden for turisme- og oplevelsessektoren. De skal undersøge hvorledes Danmark kan få del af den globale turismevækst ved at styrke sin position som en attraktivt international oplevelses- og turistdestination (web 5). Erhvervs- og Vækstministeriet peger på Danmarks begrænsede innovationstiltag inden for turismen, som en afgørende faktor for den haltende vækst. Anne-Mette Hjalager, forsker i innovation og turisme, udtaler i en artikel i Information at: Turisme handler om value for money, og Danmark er et hundedyrt land at være turist i. Derfor er der ekstra store krav til, at dansk turisme fornyer sig og øger kvaliteten (web 6). Sune K. Jensen Chef konsulent fra Dansk Industri udtaler til Information: Turisterhvervet er desværre ikke særlig langt fremme på innovationsområdet. Cirka en tredjedel af turistvirksomhederne har innovative aktiviteter (web 6). Som reaktion på spørgsmålet om hvorledes at den danske turisme kan tilpasse sig brugernes behov og forventninger, foreslår Sune for eksempel noget så ligetil som: nye samarbejdsformer, hvor hoteller går sammen med museer og laver nye pakkeløsninger (web 6). 5

6 Behovet for innovative og oplevelsesbaseret turisttiltag der både er af høj oplevelses kvalitet og er value-for-money orienteret, bliver ligeledes underbygget af Wonderful Copenhagen, Danmarks førende turist institution. Wonderful Copenhagen har tillige udviklet Local Glocal Copenhagen, en vækststrategi for /2014, med det formål at fremme København som en foretrukken international storbydestination. Strategien har til formål at skabe en langsigtet og bæredygtig vækst igennem turisme. En turisme der skal bygge på Københavns unikke kvaliteter, kompetencer og identitet. Turismen bliver hos Wonderful Copenhagen anset som en afgørende katalysator for fremtidens erhvers- og beskæftigelsesudvikling, og den skal styrkes igennem innovative og oplevelsesøkonomisk tiltag (web 7). 4. Metodiske og teoretiske overvejelser 4.1. Det kommunikative og kampagneteoretiske fundament I dette projekt har vi valgt at gå metodisk frem i henhold til Kommunikations- og kampagneplanlægning af Preben Sepstrup. Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning giver et teoretisk fundament for kampagnearbejde i alskens former. Bogen har i dette projekt dannet grundlag for udarbejdelsen af en kampagne i forbindelse med et samarbejde mellem Generator Hostel og CPH Treasures. Vi har brugt bogen som en faglig værktøjstkasse, hvor vi har trukket på de kommunikationsværktøjer der har størst relevans for dette projekt. Vi har ikke betragtet Prebens Sepstrups tilgang som værende mangelfuld, og har derfor valgt at holde os til hans tanker om kommunikationsteori udelukkende. Vi har dog forholdt os kritisk til hans teori i kraft at vores bevidste afgrænsning af teori og brug af metode. Rent teoretisk vil Sepstrup danne fundamentet for opgavens kommunikationsprocesser, såvel som korrekt inkorporering af målgrupper og strukturering af kampagnestrategi Det empiriske fundament Bagved enhver succesfuld kommunikationskampagne, ligger en grundig forståelse for både modtager og afsender. Vi gjort os store metodiske overvejelser med henblik på at sikre validiteten af vores empiriske data. Af denne grund har vi inddraget en grundig redegørelse af vores teoretiske og metodiske fremgangsmåde til dataindsamling. Vi 6

7 ser dette som essentielt, hvis vi skal argumentere for validiteten af vores empiri og analyse i dette projekt. Rent praktisk indsamlede vi empirisk materiale både igennem et kvalitativt interview, og ved en spørgeskemaundersøgelse. 4.3 Det kvalitative -interview Til forskel fra det traditionelle ansigt-til-ansigt interview vil vi dog udføre vores interview over . Dette er hvad man kan kalde for en moderne tilgang til det kvalitative forskningsinterview. Metoden er repræsentativ for forskningen som der følger med udviklingen inden for kommunikations i takt med den stigende digitalisering. (Opdenakker, 2006) Interviewet blev metodisk udført som et online mail interview med Michelle, som er event koordinator og community-ansvarlig hos Generator Hostel. Der er både fordele og ulemper ved at foretage kvalitative interviews over frem for den mere traditionelle metodiske tilgang i form af eksempelvist et ansigt-tilansigt interview. Derfor ligger der også teoretiske såvel som metodiske overvejelser bag dette valg. Man kan sige at vi bevæger kommunikationen fra synkronkommunikation, til asynkronkommunikation. Her skal det forstås at det klassiske ansigt-til-ansigt interview betegnes som værende synkron kommunikation i både tid og rum, da dets forløb er kontinuerligt og uden afbrydelser. Til modsætning er et interview asynkront i både rum og tid. Helt fundamentalt sker der en forskydning i både rum og tid, når man benytter sig af denne tilgang til forskningsinterviewet, og flytter interviewets platform fra det fysiske rum til det virtuelle rum. Dertil kommer forskydningen i tid da den interviewede ikke nødvendigvis behøver at svare øjeblikkeligt, som man typisk ville i et ansigt-til-ansigt interview. Af den grund er der visse fordele forbundet med det online interview, da den interviewede får tid til at reflektere over spørgsmål og svar. I visse tilfælde vil dette ligeledes sikre at kvaliteten af besvarelserne er højere, da den interviewede har tid til at sikre sig at alle besvarelser er korrekte og velbegrundede. Dertil kommer de praktiske fordele der sikrer at interviewet ikke bliver forkortet grundet tid, eller i visse tilfælde aldrig ville have været mulige. Det skal dog nævnes at der sjældent forekomme impulsive og emotionelle svar i et interview. Grundet interviewets struktur og vores mål med interviewet, ser vi dog ikke dette som værende en hæmsko for projektet (Elmholdt, 2006). 7

8 4.4 Det kvalitative forskningsinterview Vi vil i dette projekt benytte os af de redskaber og muligheder som forskningsinterviewet tilbyder i henhold til Steinar Kvales En introduktion til det kvalitative forskningsinterview (Kvale 2004). Vores hensigt med forskningsinterviewet er at præcisere vores primære målgruppe, for dernæst at kunne belyse og kortlægge målgruppens behov, ønsker og holdninger til vores produkt Generator Kortet. Steinar Kvale beskriver forskningsinterviewet således: Det kvalitative interview er en enestående sensitiv og stærk metode til at få fat i de interviewedes oplevelser af deres hverdagsverden og dens levede betydning. Interviewet sætter de interviewede i stand til at meddele andre deres situation ud fra deres eget perspektiv og med deres egne ord (Kvale, 78: 2004). Ved at fortolke og behandle interviews ud fra en hermeneutisk tilgang, vil vi sigte på at skabe valid mening i henhold til Steinar Kvales praktiske, teoretiske og analytiske tilgang til det kvalitative interview. Vi vil benytte os af en af de mest almindelige form for interviewanalyse, det som kaldes en ad hoc tilgang. Her skaber forskeren holistisk mening ved at danne sig helhedsindtryk af interviewet. Vi vil i overensstemmelse med ad hoc analysen og den hermeneutiske tilgang til meningsfortolkning uddrage og anvende specifikke passager fra interviewet, som både underbygger og illustrerer specifikke holdninger og udtryk som at der er meningsgivende for interviewet (Kvale, 2004). 4.5 Spørgeskemaundersøgelsen I et forsøg på at kortlægge og vurdere Generator Hostel gæsters behov, ønsker og interesser for en anderledes oplevelse af det københavnske byrum og miljø, valgte vi at indsamle data herom igennem en spørgeskemaundersøgelse. Rent teoretisk arbejder vi i dette projekt med spørgeskemaundersøgelsen som en stikprøveundersøgelse. Dette gør vi både grundet undersøgelsens hensigt, såvel som størrelsen af indsamlet data. Metodisk har vi benyttet disse data til at skabe tre typiske personaer, hvilket giver os et håndgribeligt indtryk af vores målgruppe. Dette gør det nemmere at arbejde teoretisk med udviklingen af Generator Kortet. Grundet undersøgelsens karakter blev data indsamlet under et besøgsinterview hos Generator Hostel. En central grund til dette valg var at vi kunne bistå ved selve undersøgelsen, da de adspurgte kom fra hele verden og spørgeskemaet var 8

9 formuleret på engelsk. Vi ville gerne sikre besvarelsernes kvalitet og stillede derfor os selv til rådighed hvis de adspurgte skulle have nogen tvivl eller problemer med at forstå eller besvare spørgeskemaet. Ydermere fungerer dette som motiverende for de adspurgte og datakvaliteten drager potentielt også fordel heraf. (Olsen, 2006:23) 4.6 Guiden til det gode spørgeskema For at kunne anvende stikprøveundersøgelsen til udarbejdelse af Generator Kortet måtte vi dog sikre at de data vi indsamlede var valide og anvendelige. Når man anvender spørgeskemaundersøgelser som et videnskabeligt redskab skal der tages højde for meget mere end antal spørgsmål og udformning af spørgsmål. Derfor er spørgeskemaet rent metodisk udviklet i henhold til Social Forsknings Instituts guide til gode spørgeskemaer, skrevet af Henning Olsen (Olsen, 2006). Det skal selvfølgelig nævnes at det ikke er muligt at kvalitetssikre en spørgeskemaundersøgelse fuldstændigt, da der findes uendeligt mange variabler der kan påvirke respondenter og derved fremprovokere uhensigtsmæssige besvarelser. For så vidt muligt at sikre vores dataindsamling har vi udarbejdet et spørgeskema (bilag 2) med fokus på hvilken indvirkning spørgsmålstyper, konteksteffekter og svarredigering har for validiteten af en spørgeskemaundersøgelse. Dette fokus på at kvalitetssikre spørgeskemaet og besvarelserne skal sikre at vi undgår uhensigtsmæssige besvarelser og dertil knyttet måleproblemer. 5. Forforståelse I vores arbejde med CPH Treasures er det forud, under og efter arbejdet vigtigt at forholde sig kritisk til vores roller som skabere af videnskab, i et projekt hvor forforståelse spiller ind i så stor grad. Julie som er medforfatter på projektet, er ligeledes skaber af CPH Treasures, og har arbejdet intenst med CPH Treasures gennem en længere periode. Det bevirker, at vores tilgang til CPH Treasures er nem og overkommelig, da eventuelle spørgsmål kan rettes direkte til hende i projektarbejdet. Endvidere har vi begge en empatisk forståelse af vores målgruppe. Vi er begge unge mennesker der holder af at rejse og opleve, og er yderligere ofte bundet op på spørgsmål om økonomi og value-for-money i rejsehenseender. Ligeledes bor vi begge i København, hvor vi også har vores daglige gang i kraft af arbejde og personlige liv. Vi oplever byen baseret på personlige præferencer og det 9

10 er ligeledes nogle af de præferencer vi søger at viderekommunikere i dette projekt. Man kan stille spørgsmålstegn ved en sådan tilgang, såfremt der ikke er transparens i fremgangsmåden. Med dette for øje har vi søgt at besvare projektets problemstilling så sagligt som muligt, og ladet refleksioner være baseret på det kommunikative teoretiske fundament som projektet bygger på. Det er dog meget vigtigt at nævne at vi fra starten af projektet, - og igennem hele projektfasen - har arbejdet fokuseret med at skabe et produkt Generator Kortet, som sigter på at afhjælpe et reelt behov. Et behov der som tidligere nævnt er blevet opstillet af både staten såvel som Danmarks førende turist institution, Wonderful Copenhagen. Hermed har vi sikret at vi ikke opfinder et behov, eller en løsning i overensstemmelse med vores egen forhåndsforståelse, eller tilknytning til CPH Treasures. Men derimod at vi arbejder progressivt med reelle behov og løsninger på fronten af dansk økonomi, i hvert fald i henhold til Erhvers- og vækstministeriet. (web 5) 6. Om CPH Treasures CPH Treasures er en online guide til alle vintage, second hand og genbrugsbutikker i København. I dette projekt vil vi omtale genbrugsforretninger samlet som second hand forretninger. Guiden består af en hjemmeside udformet på engelsk. Grunden til den engelske udformning, er at hjemmesidens primære målgruppe er turister, hvori det antages fra CPH Treasures side af, at turister kan begå sig på engelsk. Projektet har eksisteret siden januar Til at starte med, var det kun Julie der arbejdede på det, men CPH Treasures har haft stor succes, og i dag består projektet i kraft af 7 frivillige, der bidrager med tid og engagement. 7. Situationsanalyse Motivet til en kampagne eller en anden strategisk kommunikation er afsenderens ønske om at ændre en bestemt situation. Identifikation, beskrivelse og forståelse af situationen og ændringen udgør kampagne-strategiens situationsanalyse (Sepstrup, 2010:196). Vi vil nu udføre en situationsanalyse på CPH Treasures med henblik på en ikke-dansk modtagergruppe. 10

11 7.1 Identifikation: har været online siden d.1. juni 2012 og siden da er trafikken på hjemmesiden vokset støt (bilag 8). Dog viser bilag 8 også at størstedelen af hjemmesidens brugere kommer fra Danmark til trods for at siden er lavet på engelsk, med netop engelsktalende brugere som direkte målgruppe. I al den tid har eksisteret, har der ikke været lavet noget markedsføring mod udlandet og dette forventer vi, har en direkte sammenhæng med det lave aktivitetsniveau blandt ikke-danske brugere. Yderligere kan der diskuteres om guiden i sin udformning tager hensyn til udenlandske turisters lave kendskab til København. Altså om guiden omfavner sit formål og leverer en guide-service på et højt niveau til turister der besøger København. 7.2 Beskrivelse: Produktet CPH Treasures er lavet med øje for at dække et informationsbehov igennem en niche, hvor der ellers ikke findes tilsvarende. Altså er CPH Treasures i en markedsposition med lav konkurrence. Grunden til at konkurrencen er lav er at de virksomheder der leverer noget der ligner den samme service (turistkort), ikke er nicheprægede og generelt ligner hinanden. Det ses dog som værende meget problematisk, at den direkte målgruppe ikke har kendskab til produktet. Dette til trods for at produktet er skabt på en digital platform der bryder med tid og rum, og yderlige eksisterer på flere sociale medier. Sådanne sociale medier giver et udgangspunkt for spredning af budskab, men denne spredning er forudsat et kendskab til CPH Treasures, hvilket vender tilbage til udgangspunktet i dette afsnit. Nemlig målgruppens mangel på kendskab til produktet. På nuværende tidspunkt er den digitale platform den eneste platform CPH Treasures eksisterer på. Altså er der ikke noget analogt produkt der kan imødekomme brugere den dag i dag - dette til trods for at det er analoge oplevelser der opmuntres til på hjemmesiden. Dette må man anse som et kommunikativt problem fra CPH Treasures,da et analogt produkt virker som en oplagt mulighed, for at kommunikere med målgruppen i selve brugs, -og oplevelses situationen. Dette er også en bevæggrund til vores videre arbejde med at udvikle et analogt produkt igennem dette projekt. 11

12 7.3 Forståelse: I den ovenstående situationsanalyse har vi fundet ud af, at der er mere en blot en problemstilling der er relevant for CPH Treasures, i en ikke-dansktalende brugergruppe kontekst. Mest relevant er dog at der ikke et kendskab til CPH Treasures blandt den målgruppen. Dette må siges at være et væsentligt problem, der, hvis det ikke løses, vil bevirke at CPH Treasures ikke kommer til sin ret og dermed ikke kan opfylde behovet hos målgruppen. Ligeledes har vi fået understreget vigtigheden i at have et analogt produkt, hvilket vi så har reageret på. 7.4 Kommunikationsproblem eller bare et problem? Sepstrup beskriver hvorledes en situationsanalyses formål er, at få afsender til at indse og få overblik den givne situation, for derved at kunne vurdere om en kommunikativ indsats kan være givtig. Som et led i denne proces, har vi måttet vurdere om man står overfor et kommunikationsproblem, altså om kommunikation er løsningen på de givne problemer. (Sepstrup 2011:196) I den udarbejdede situationsanalyse er vi kommet frem til følgende problemstillinger: Lavt eller intet kendskab hos den direkte målgruppe Produktet eksisterer kun på en digital platform Man kan argumentere for at de to ovenstående problemstillinger, begge potentielt kan løses med kommunikation. Dog kan de ikke begge betegnes som kommunikationssituationer. Reelt set er det kun det første problem, nemlig det lave kendskab hos den direkte målgruppe, der kan anses som et rent kommunikationsproblem, hvorved et kampagnearbejde kan ses som en løsning. Det resterende problem kan anses som et teknisk problem, idet det handler om det strukturerede grundlag CPH Treasures bygger på. Til trods for at det ikke kan anses som værende et kommunikationsproblem, har det stadig en stor relevans. Dette fordi en løsning på problemet, - i form af Generator Kortet - potentielt må anses som værende stærkt medkonstituerende for kampagne-indsatsens effekt, idet selve produktet vil have en optimerende effekt. 12

13 8. Mål Sepstrup redegør for, at man kan arbejde med mål i flere niveauer. Disse omtaler han som organisationsmål, kampagnemål og hjælpemål. Forud for sin kampagneindsats er det vigtigt at have gjort sig nogle tanker om hvilke mål man arbejder med, for at kunne arbejde målrettet i sit kampagnearbejde (Sepstrup 2011:206). Vi har valgt at beskæftige os med organisationsmål og kampagnemål, men lader hjælpemål være, da det ikke er relevant for projektet. 8.1 Organisationsmål Vi vil skabe øget kendskab omkring CPH Treasures da second hand shopping af tøj i København skal være synonymt med CPH Treasures for både lokale og turister. 8.2 Kampagnemål Generators gæster skal opleve København på en alternativ og autentisk måde. Med dette menes at de som hovedmål skal besøge byens genbrugsforretninger i for eksempel Nørrebro, Vesterbro el. Amager. Som delmål skal de selv opdage udvalgte caféer, barer, forretninger lokale pladser mm. som der giver et lokalt kulturelt indtryk for at få en alternativ autentisk oplevelse af København. 8.3 Tidshorisont I arbejdet med en kampagneindsats - heriblandt mål - er det vigtigt at man gør sig nogle tanker om de eksterne forhold der påvirker indsatsen. Selve kampagne-indsatsen bliver, som nævnt ovenfor, påbegyndt i løbet af bachelorprojektet idet vi skaber forudsætninger for en helstøbt tilgang i denne tid. Som nævnt strækker kampagnearbejdet sig udover rammerne for bachelorprojektet. Da vi ikke kan nå at måle effekten af kampagnen kan tidshorisonten ikke sluttelig defineres. 13

14 8.4 Succeskriterier Det overordnede succeskriterium er at turister i København, får en anderledes oplevelse af København ved brugen af Generator Kortet. Dette succeskriterium afspejler naturligt vores problemformulering. Dét at tilføje et nyt produkt til CPH Treasures portefølje er dog også væsenligt at nævne, da det er forudsætteligt for at opnå vores overordnede succeskriterium. I kraft af at CPH Treasures er et projekt, der søger at være i konstant udvikling, bidrager denne bachelorindsats til netop denne udvikling. Dermed er betydningen af Generator Kortet konstituerende for CPH Treasures fortsatte udvikling. Dernæst kommer en forventning om at produktet vil give afkast i form af øget trafik på hjemmesiden Øget trafik kan beskrives på flere forskellige måder. I dette tilfælde forventes der en stigning af nye besøgende fra udlandet (frem for tilbagevendende besøgende). Idet kampagnen beskæftiger sig med en snæver målgruppes forventes det ikke at antallet af nye besøgende vil stige eksplosivt. Såfremt man skal sætte tal på vil en stigning på 10 % være et realiserbart mål. 8.5 Analyse og dataproduktion Det primære mål med dette bachelorprojekt er at berige turisters oplevelse af København ved at tilbyde dem et alternativt fysisk kort over København, stod det klart at et solidt praktisk forarbejde i form af velovervejet empirisk arbejde og dataindsamling, var essentielt for at opnå vores succeskriterier. Formålet med dataindsamlingen var at få bekræftet eller afkræftet vores forventninger til produktets relevans, såvel som at få bekræftet formodninger om produktets primære målgruppe. Ved at indsamle relevante og valide data har vi sigtet på at afklare vores primære målgruppe, såvel som at afveje behovet og efterspørgselen til vores produkt. 8.6 Overvejelser før dataindsamling Det stod klart for os, at hvis man vil lancere et produkt i det moderne forbrugersamfund, er en afdækning af forbrugernes holdning, ønsker, behov afgørende, hvis man vil designe et produkt med en specifik mening og brugeroplevelse. Man må således betragte det som et fundamental grundlag for at lave et succesfuldt produkt, såvel som marketingkampagne og efterfølgende produktlancering. En kortlægning af forbrugeres behov og holdninger kan udføres på flere måder. Den typiske og udbredte tilgange til problemet ville være at udføre en markedsundersøgelse 14

15 i form af kvantitative og kvalitative undersøgelser. Markedsforskere vil typisk anvende dybdeinterview, motivinterview eller fokusinterview, såvel som større kvantitative undersøgelser. Disse læner sig dog alle op ad hinanden og ligeledes også op ad forskningsinterviewet. 9. Det teoretiske forskningsinterview For at skabe videnskabelig anvendelig mening med interviewet benytter vi os som nævnt ovenfor af Steinar Kvales hermeneutisk og ad hoc fortolkningstilgang, til det kvalitative forskningsinterview. Dette har vi valgt at gøre grundet interviewets meget saglige og informative karakter. Der har derfor ikke været behov for fortolkning af abstrakte svar eller holdninger, for at skabe saglig og valid mening. Derimod ville man måske endda risikere at fremstille holdninger eller svar som ikke ville stemme overens med den interviewedes reelle besvarelser. Som Kvale selv peger på så er forskningsinterviewet: (...) en samtale om den menneskelige livsverden, hvor den mundtlige diskurs er transformeret til tekster, der skal fortolkes.. Hermeneutikken er derfor dobbelt relevant for interviewforskningen, for det første fordi den belyser den dialog, der producerer de interviewtekster, der skal fortolkes, og dernæst fordi den afklarer den efterfølgende fortolkning af de producerede interviewtekster, der igen kan opfattes som en dialog eller samtale med teksten (Kvale, 2004 : 56). Selve interviewet (Bilag 1) blev foretaget med deltagelse af Generator Hostel s event og community-ansvarlig Michelle. Da Michelle har daglig kontakt til gæsterne - og derved vores primære målgruppe - skulle dette sikre at besvarelser er velbegrundede og valide. Ligeledes må det forventes at interviewets karakter kan anses som værende af høj kvalitet, hvilket er essentielt for analysens udfald. For at få en dybere indsigt i hvilke personligheder vores primære målgruppe har, spurgte vi Michelle hvordan at hun kunne beskrive gæsterne med få ord. Hertil svarede Michelle at det var: adventurous (eventyrlysten), open-minded (åbensindet) og switched-on (tændt) (Bilag 1). Med hensyn til gæsternes behov udtaler Michelle: They only know that Denmark has Danishes (wienerbrød), and a few people know about Christiania. But if we 15

16 could show them the different neighbourhoods, with the different personalities, and all the culture that the city actually can have, and all the changes it is currently undergoing, I think people would walk away with a better sense of what the city has to offer. (Bilag 1) Michelle påpeger at et produkt der har til hensigt at inspirere til anderledes oplevelser i København, med fokus på de forskellige bydele og lokalkultur skal være: (...)fresh, funky, easy to read, and make the user feel like a local, and less like a guest in another country. Inviting, and spark their curiosity and senses. (Bilag 1) Michelle mener ligeledes at der er et klart marked for sådan et produkt som Generator Kortet. Hun beskriver endda hvorfor hun tror at sådan et produkt ville være succesfuldt, således: When people travel now, they don t want to go where Lonely Planet tells them to go, or shop in the touristy section. They like to go off the beaten path, and find places that are authentic, and really special to Copenhagen. So anything that we can do or help guests experience something out of the ordinary and makes their trip to CPH special, it would be worth their while. (Bilag 1) Når man ser nærmere på Michelles besvarelser står det klart hvilken slags personer der bruger Generator Hostel. Michelle gør det i hendes besvarelser meget tydeligt hvilket behov hendes gæster har for et produkt som Generator Kortet. Tilmed gør hun opmærksom på hvilke funktioner der ville være fordelagtige for vores hendes gæster og vores målgruppe. Denne viden er blevet brugt både til bekræftelse og afgrænsning af målgruppe, og ikke mindst som en designmæssig guide under udviklingen af Generator Kortet. Slutteligt er det relevant at nævne, at Michelles besvarelser også giver et stærkt udtryk for at et produkt som Generator Kortet klart har et klart potentiale i at synliggøre tilbuddet om anderledes oplevelser i København til gæster hos Generator Hostel. 9.1 Spørgeskema For at kunne udarbejde et produkt skræddersyet til turisterne boende på Generator Hostel og for at få en dybere forståelse af vores målgruppe, og deres holdninger, har vi ud over forskningsinterviewet foretaget en spørgeskemaundersøgelse (bilag 2), da vi ser spørgeskemaundersøgelser som værende et effektivt værktøj i dette projekt til indsamling af kvantitative data hos en specifik målgruppe. Ved at analysere de indsamlede data får vi et førstehåndsindtryk af den tilsigtede målgruppes behov, ønsker og holdninger til et produkt som Generator Kortet. Denne form for førstehåndsfeedback er derfor essentiel for udviklingen af vores produkt og 16

17 kommunikationskampagne. En systematisk databehandling af spørgeskemaerne gav os ligeledes en repræsentativ statistik (bilag 3) hvilket afspejlede adspurgtes behov, ønsker og holdninger til CPH Treasures. Hensigten med vores spørgeskema var derfor at foretage en stikprøveundersøgelse af vores nuværende målgruppe - gæster boende på Generators Hostel Copenhagen, med det formål at underbygge og bekræfte flere af vores arbejdsteorier og antagelser. (Bilag 2) At få belyst målgruppens forventet behov i forbindelse med oplevelser i København, må dog siges at være et helt centralt mål for analysen. Helt konkret viste undersøgelsen (bilag 3) os at gennemsnitsalderen for de besøgende var under 30 år og at størstedelen aldrig har besøgt København før. De tilbringer som regel tre - fire dage i byen og har forud for deres besøg researchet lidt på nettet om byen. Lidt over halvdelen af de adspurgte rejser desuden alene. Når de blev spurgt, om de syntes at byen tilbød turist-oplevelser ud over det sædvanlige, lå gennemsnittet af svarkvotienten på 3,5 (hvor 1 er den laveste værdi og 5 den højeste), altså er der en lidt-over-moderat opfattelse af alternative oplevelser for de besøgende. Til gengæld svarede stort set alle (4,7 ud af 5) at de vægtede autentiske og lokale oplevelser højt. Det er vigtigt at pointere at value-formoney oplevelser blev besvaret med en gennemsnitlig vægtning på 3,9 ud af 5. Størstedelen af de adspurgte foretrækker at bruge både digitale og analoge guides. Sammenlagt vil 22 ud af 28 dog foretrække et have et analogt og digitalt kort. Dog vil kun 5 ud af 28 foretrække et digitalt kort når de rejser. Hermed bliver det synliggjort at behovet for offline kort, såsom Generator Kortet, er yderst efterspurgt, på trods af vor digitale tidsalder. Slutteligt skal det nævnes at 22 ud af de 28 adspurgte har bemærket Generators væg med turist-tilbud. Dette er nævneværdigt da vi finder det yderst vigtigt at Generator Kortet bliver tilbudt et sted hvor gæsterne allerede selv søger turistinformationer. Ved at sammenstille de afgivne svar, har vi skabt et simpelt statistisk overblik (bilag 3). Besvarelser der ikke kunne kvantificeres, har vi i stedet kigget igennem svar for svar, for slutteligt at kunne analysere os frem til gennemgående tendenser. Sammenlagt modtog vi 28 svar, hvilket vi kunnet bruge til at be- eller afkræfte teser som vi havde forud for undersøgelsen. Stikprøvens besvarelser har sammen med vores interview med Michelle haft stærk indflydelse på dannelsen af vores målgruppen i dette projekt. De indsamlede data har i synergi men vores forforståelse haft en helt fundamental rolle i udarbejdelsen af tre personaer. Disse personaer er blevet skabt for at give nogle konkrete eksempler på potentielle brugere af Generator Kortet og vil blive uddybet i deres eget afsnit. 17

18 Empirisk delkonklusion Michelle fra Generator beskriver sine gæster som værende åbensindede og eventyrlystne. Udover det mener hun at gæsterne kun har et lille indtryk af hvad Danmark er. Det vil i den forbindelse være en gevinst hvis de besøgende kunne rejse videre med en stærk følelse af hvad byen har at byde på (bilag 1). Generators gæster, og dermed også vores målgruppe udtrykker en efterspørgsel på autentiske og lokale oplevelser. Denne efterspørgsel skal ses i lyset af en tilstand, hvor den danske stat ser behov for fornyelse i dansk turisme, med fokus på oplevelsesøkonomiske og innovative turisttilbud. (web 5) (bilag 3). Vi har altså fået tilsagn fra tre forskellige instanser. Generator Hostel, vores målgruppe, samt erhvervs- og vækstministeriet som repræsenterer den danske stat om at der er et behov for at skabe nye og innovative turistudbud og oplevelser i København (web 5). Disse behov kan anskues som grundsten for det videre arbejde i dette projekt, både inden for projektets tidsramme, men også på længere sigt efter projektets afslutning. Man må her ydermere påpege at Generator Kortet sigter på at afhjælpe to behov på en gang. Fra den offentlige og private turistsektor bliver der gjort opmærksom på behovet for nye og innovative turistudbud og oplevelser i København. Fra Generator Hostel og deres gæster er der et tydeligt behov for at få autentiske og lokale oplevelser af København, og dens bydele. På baggrund af den empiriske analyse er det hermed blevet synliggjort hvilke behov vores målgruppe har. Generator Kortet Med afsæt i disse behov og med udgangspunkt i CPH Treasures enkeltstående viden om second hand forretninger på Nørrebro (cphtreasures), har vi i samspil med vores egen passion omkring denne bydel udviklet et skræddersyet produkt til Generators gæster, som vi kalder Generator Kortet (bilag 4). Formålet med dette produkt er at give turister et alternativt tilbud til anderledes oplevelser i København. Helt grundlæggende er Generator Kortet et kort over Nørrebro. Kortet tilbyder brugeren tre forskellige ruter at følge med second hand og vintage forretninger. Disse ruter er af praktiske årsager forskellige i længde, da det forventes at man enten går eller cykler ruterne. Man kan derfor vælge i mellem kortere til længere ture alt efter hvor meget af Nørrebro man vil se, hvor mange forretninger man ønsker at besøge, hvor meget tid man har at bruge og ikke mindst hvor lange distancer man rent fysisk kan tilbagelægge. Udover second hand forretninger opfordrer vi brugerne til selv at 18

19 udforske Nørrebro. Dette hjælper vi på vej ved at have placeret en række alternative stoppesteder langs ruten og rundt omkring på kortet. Stoppestederne har vi kaldt Diamonds on the way. De er et udvalg af de bedste caféer, barer, grønthandlere, pladser mm. på Nørrebro, set med vores øjne. Diamonds on the way giver turister muligheden for at opleve Nørrebros mere gemte og lokale kvaliteter og kultur. Vi forventer at dette vil give brugerne en anderledes oplevelse af bydelen, end hvis de havde fulgt en ordinær turistguide. I afsnittet udforming går vi ind i en dybere analyse af kortets semiotiske virkemidler, multimodale funktioner og andre overvejelser såsom typografi og farvevalg. Det vil sige de designkommunikative valg som ligger til grund for kortets design og funktionsmæssige udformning. Vi har vedlagt et første udkast på Generator Kortet, hvilket giver et praktisk førstehåndsindtryk og forståelse af produktet. 10. Målgruppe Sepstrup benytter begreberne indirekte og direkte målgrupper i sin kampagneteori. Den indirekte beskæftiger sig med målgruppen for kampagnearbejdet (dem man søger at ændre adfærd hos), hvor den direkte målgruppe beskæftiger sig med selve kommunikationsproduktets målgruppe. Det er ikke altid at disse er ens, og når de ikke er, kan det med fordel svare sig at benytte indirekte og direkte målgrupper (Sepstrup 2010:216). I det følgende afsnit vil vi redegøre for de forskellige målgrupper der er på spil i CPH Treasures hensyn. Vi vil foretage en kort segmentering på denne, og dernæst arbejde dybere og lave en detaljeret målgruppebeskrivelse i kraft af vores 3 personaer. I henhold til en CPH Treasures kampagne, som jo er målrettet imod Generators gæster kan man med fordel omtale gæsterne som målgruppen. Generator Hostel er en kæde der har hostels mange steder i Europa. De søger at tiltrække unge, moderne mennesker der gerne vil bo centralt i København til overkommelige priser (Web 10). De samme egenskaber kan siges om CPH Treasures s målgruppe. Unge, moderne mennesker der gerne vil opleve København på en måde der ikke er mainstream - og kan læses om i enhver guide bog. (bilag 1) På et overordnet plan kan man sige at deres førstesprog ikke er dansk, og endvidere at de formår at kommunikere på engelsk. Der kan dog sagtens argumenteres for at danske brugere også er en del af målgruppen. Helt simpelt fordi der også er danske turister i København. For dem gælder det at de har nogle engelske sprogfærdigheder, der gør at de kan navigere i CPH Treasures s univers. 19

20 I kraft af at CPH Treasures er et digitalt produkt har målgruppen også nogle tekniske færdigheder der gør at de kan navigere i et simpelt computerinterface anno I det ovenstående har vi søgt at skitsere målgruppen for CPH Treasures. Den samme målgruppe gør sig gældende i det produkt vi har tænkt os at udarbejde. Man kan sige at den indirekte målgruppe (Generatorgæster) er en del af den direkte målgruppe (alle turister i København). På nuværende tidspunkt er denne beskrivelse ikke videre dybdegående, dog giver den en god idé om til hvem vi søger at målrette vores kommunikation. Som tidligere redegjort for har vi indsamlet data der skal danne empirisk grundlag for det fortsatte målgruppearbejde. Ud fra dataindsamling i form af spørgeskema (bilag 3) og interview (bilag 1) vil vi behandle informationen, og derpå lave tre personaer der skal fungere som nogle af de typer/profiler der besøger Generator. Denne information vil være uvurderlig i udarbejdelsen af et konkret produkt, idet det giver os en god mulighed for at forstå målgruppen og dens forskellige behov Personaer I følgende afsnit vil vi på baggrund af vores empiri og egen forforståelse af vores målgruppe udvikle tre personaer. Disse personaer skal ses som tre typiske illustrationer af potentielle brugere af Generator kortet. Deres nationalitet, alder og personligheder er på lige fod med behov og anvendelsesmuligheder for Generator kortet konstrueret på baggrund af vores empiriske analyse. Det vil sige at de helt konkret bygger på stikprøveundersøgelsen, den praktiske data vi har indsamlet under besøget hos Generator Hostel og vores interview med Michelle. Vi har udviklet disse personaer da vi mener de kan være yderst velegnet som en formidlingsmetode til at give læseren et overskueligt og håndgribeligt indtryk af hvem der er kampagnens målgruppe. I vores tilfælde er målgruppen af kampagnen ligeledes også målgruppen for vores fysiske produkt. Dette gør en dybere og mere detaljeret forståelsen for målgruppen endnu mere relevant for udarbejdelsen af produktet, såvel som for læseren af denne rapports forståelse. En specifik illustration af potentielle brugere af Generator Kortet gør det tilmed nemmere at skabe referencer og associationer til målgruppen. Som formidlere fungerer selve udviklingen af personaer som en mulighed for at arbejde i dybden med vores empiri, og derigennem lærer vi vores målgruppe endnu bedre at kende 20