Our core business is marketing yours

Transkript

1 Ke 05 Læs i Inspirator # 05 Den forheksede Jul Skab et genkendeligt univers Unikt indtryk gennem unikt udtryk Hvor tilfredse er dine kunder? Brug kunden i kommunikationen Positionering ad omveje Hvad er din virksomheds vision? Virksomhed Strategi Troværdighed Our core business is marketing yours

2 Marketing er mange ting Marketing er mangt og meget. Det kan være analyser og antal. Koncepter og kvalitetsnormer. Det kan være arbejdet med at skabe forståelse og forankring hos medarbejdere. Opbygge motivation og medejerskab hos forhandlere. Forankre fordele i dine kunders bevidsthed. Og slet og ret at få tingene gjort. Gennemført. Trykt. Udtrykt. Sagt. Sendt. Marketing er, sammen med produktudvikling, en af de få discipliner, som reelt tillægger dit produkt værdi. Og virksomhedens værdigrundlag kan sammenlignes med julen: En fælles reference, som fremmaner de samme tanker og reaktioner hos tilskueren. Og forvandler din reference til kundens præference. God markedsføring skaber sammenhæng mellem fortid og fremtid. Bygger bro mellem fag og følelser. Doserer oplysning med oplevelser. Afdækker kernen i forretningen, holder fast i lige netop dét, der gør din forretning til noget specielt. Uanset udfordringen er meningen med marketing i bund og grund den samme: At styrke virksomhedens markedsposition og skabe forretningsmæssige resultater I dette Inspirator kigger vi på cases og events, der har løftet markedsføringen og givet virksomheden en skarpere profil. Løsninger, som gerne skulle give dig et indtryk af vores brede favntag og mange færdigheder. Marketing er mange ting. Men kan udtrykkes enkelt: TSM. Vi ønsker dig en rigtig god jul og et lykkebringende nytår. Med venlig hilsen Erik Bjørn Jensen Adm. direktør værdi grundlag Den forheksede Jul Sådan lyder titlen på TSM s julemysterium, som kommer til at præge december måned. Igen i år markerer vi julen på utraditionel vis. Sidste års julebanko gav os så positiv en respons, at vi bestemte os for at gentage succesen. I år drejer det sig om et julemysterium, og jeg vil gerne opfordre alle Inspirators læsere til at forsøge oplevelse at løse mysteriet og vinde en af præmierne, som står på højkant, siger Erik Bjørn Jensen, adm. direktør hos TSM. Den 1. december vil alle modtagere af Inspirator få en invitation til julemysteriet per mail, og to gange om ugen i december kommer der et nyt afsnit. I hvert afsnit gemmer der sig en ledetråd, som skal bruges til at løse mysteriet. De tre første, der gætter mysteriet vinder én af hovedpræmierne og er dermed sikret en overordentlig underholdende jul hvis din familie vil lade dig komme til! I hvert afsnit kan du også vinde dagspræmier, ved at svare rigtigt på et spørgsmål om TSM. Følg med på løs julemysteriet og vind innovativ flotte præmier. Udgives af TSM A/S Geels Plads Virum tel info@tsm.dk Ansv. redaktør: Adm. direktør Erik Bjørn Jensen

3 integration Skab et genkendeligt univers Hver dag bombarderes vi med information i aviser, radio, TV, samt information fra kunder og leverandører. Alle disse budskaber kan ikke lagres i hukommelsen, og de fleste rammer end ikke bevidstheden hos modtageren. Visuelle informationer optages hurtigere, og ting, som vi allerede kender, skiller sig nemmere ud i informationsoverfloden. Hvis en virksomhed i deres markedsføring skaber et genkendeligt univers, forankres virksomhedens budskaber bedre i kundens bevidsthed. Integreret kommunikation For ca. halvandet år siden udarbejdede TSM en kampagne for Uponor Wirsbo, hvor Total Tim og Halv Tom blev frontfigurerne i markedsføringen overfor kunderne. Siden da er Total Tim og Halv Tom blevet integreret i hele virksomhedens markedsføring. De er repræsenteret i al annoncering, brochuremateriale, direct mails, POS og eyecatchers, webside og meget mere. Det seneste skud på stammen er en skole for VVS-installatører, som bygges op omkring de eksisterende frontfigurer fra markedsføringssiden. Vi kan mærke på kunderne, at Tim og Tom har gjort indtryk. De er blevet en del af virksomheden og opfattes meget positive. Det ville da være dumt, ikke at overføre disse aspekter til alle dele af virksomheden, siger Lars Rieck, marketingchef hos Uponor. Positive associationer udnyttes Uponor Wirsbo er ved at bygge undervisnings- og øvelseslokaler samt et showroom, som skal bruges til seminarer og kurser for VVS-installatører. Kurserne skal præsentere nye produkter og uddanne installatørerne i brugen af Uponors produkter. Målet er naturligvis at skabe et dybere forhold til kunderne og en gensidig loyalitetsfølelse, og Tim og Tom bruges til at skabe dialogen med kunderne. Genkendeligt univers fremmer effekten Visuel kommunikation optages hurtigere Budskaberne skal trænge igennem informationsoverfloden Virksomhedens værdier udtrykkes i det genkendelige univers Den klare profil skaber troværdighed

4 Unikt indtryk gennem unikt udtryk NC Nielsen Hospitalsudstyr A/S sælger et stort udvalg at hospitaludstyr, herunder også Olsen Banden udstyr såsom stetoskober og gummihandsker. TSM fik opgaven at udtænke en idé til en messestand, og mantraet man skal skille sig ud for at blive husket var i højsædet gennem idégenereringsprocessen. Kundeansvarlig Synne Eriksen siger, En af NC Nielsens kerneværdier er, at viden gør en forskel, og virksomheden kan opfattes som en slags vidensbank. Derigennem opstod linket til Olsen Banden og sprængning af bankbokse, og både NC Nielsen og TSM syntes om idéen. Resultatet blev en messestand bygget op omkring Olsen Banden og en bankboks, hvor koden skulle knækkes for at vinde præmien. Invitationen og standen ja selv standpersonalets beklædning blev udarbejdet med inspiration fra Olsen Banden. NC Nielsen har efterfølgende fået ide særdeles god respons på messestanden og genbruger konceptet på deres næste messe i Kolding. Hvor tilfredse er dine kunder? TSMs analysesoftware er blevet opgraderet. Det nye webbaserede analyseprogram har forenklet planlægnings-, besvarelses- og analyseprocessen. Slutproduktet er ligeledes blevet forbedret, analyseresultaterne er nemlig blevet mere gennemskuelige og brugervenlige. Det kunne ikke være nemmere; du fortæller, hvad du ønsker at finde ud af. Og vi tager os af udarbejdelsen af spørgerammen, indhentningen af data samt analysedelen. Til sidst får du et gennemarbejdet webbaseret resultat med de ønskede informationer. Det er også nemt og hurtigt for analysens målgruppe. Spørgeskemaet sendes ud per mail, og analyse de adspurgte kan svare på spørgsmålene elektronisk nemt og hurtigt når de har tid. Vi har allerede gennemført de første analyser, som har tilvejebragt meget nyttig viden for kunderne.

5 reference Brug kunden i kommunikationen Megen marketing emmer af selvros. Hårde ord, vil du måske sige. Er der noget galt i selv at fremhæve fordelene ved ens eget produkt? Ingen kender det jo bedre end en selv. Jo, men hvis du i stedet lader kunder og brugere fortælle om deres oplevelser med dit produkt, så tillægger du kommunikationen noget, der sjældent kan købes for penge; nemlig troværdighed. Den troværdige referencehistorie Ja, men kan man overhovedet stole på referencehistorier med glade kunder? Det ligner jo ind imellem en fætter-kusine fest. Troværdigheden ligger naturligvis i den realisme den pågældende case story er baseret på. Den skal indeholde reelle, oplevede fordele, og begge parter skal se en mening i at optræde sammen. Win-win virker Som leverandør til en større og måske mere synlig og kendt kunde forventer du, at tilknytningen har en afsmittende effekt på dit navn. Kunden, på den anden side, har fået løst et problem og kan overfor sine interessenter fremstå omkostningsbevidst, omhyggelig, innovativ etc. Dér, hvor dine og kundens værdinormer mødes, er der grobund for en case story. Referencehistorien kan bygges op omkring en skabelon, hvis elementer belyser så mange aspekter af casen som nødvendigt; Ved at formidle varieret til læseren, sikrer du størst mulig gennemslagskraft. Nogle reagerer på en kreativ overskift, nogle opfatter bedre visuelt, nogle skal haʼ fakta, andre har kun tid til at læse billedtekster. Jo flere sanser, eller receptorer, du taler til, desto flere vil lytte og forstå budskabet. Afsæt for PR Referencehistorier kan også bruges som afsæt for en succesfuld medieindsats overfor fag- og nyhedsmedier. Ved at præsentere flere referencehistorier for redaktionen, er du allerede godt på vej til at opfylde væsentlighedskriteriet. Skal en typisk business case vinkles redaktionelt, skal den som minimum indeholde almene og generelle aspekter. Og flere samstemmende case stories kan pege i retning af væsentlige tendenser, som sandsynligvis vil interessere journalisten. Kan du yderligere referere til en brancheforening eller en videnskabelig rapport, som understøtter referencehistoriens budskab, har du en god historie at fortælle Development of Innovative Dampers for Alstom Case In 2003 Esscano Power A/S were approached by Alstom Denmark to provide a damper solution which solved an historic problem for all industrial damper designs by achieving a repeatable 100% gas tight seal without the need for expensive seal air systems. Esscano Power A/S agreed to meet this challenge and in less than six months, after a large number of research and Overbevis. Understreg før/efter situationen, problem/ løsning. Store ændringer skaber opmærksomhed. Specificér. Detaljer gør historien virkelig, nævn personer, steder, tider. Gentag. Repetér budskab og pointer via billeder, bokse, bullets, citater, grafik. Tal til hjertet. Vi fanges alle af følelser, dramatik, forløsning, glæde. Problemer, konflikter, divergens, begrænsninger, løsninger og effekt gør historien nærværende og øger troværdigheden. man hours, a prototype was produced which, when tested to the requirements of Alstom achieved repeatable 100% gas tight sealing without any seal air system in accordance with DS/EN The solution combined the latest silicon technology with innovative damper construction to achieve these results, giving an on/off damper suitable for most media between -20 C and +240 C up to an operating pressure of 10,000Pa in any size from 500mm diameter upwards. Following the testing results these dampers have so far been ordered by Alstom in Denmark and Sweden for installation on six incineration plants in Denmark at Reno Syd, Knudsmoseværket, Fasan, Lynetten, Århus-Nord and Hobro. The first of which has five dampers of this type ranging in size from 1m to 1.4m all of which have been in daily service since July 2004 without any technical problems. Since the development of this damper Esscano Power A/S has been the sole supplier of dampers for Alstom incineration plants. The latest development in this damper range has been the extension of the design to include rectangular multi-louvre dampers, which have recently been ordered by Alstom for another incineration plant in Denmark. This simple yet innovative solution has been able to remove the need for complicated and costly sealing air systems for a vast number of damper applications, offering reduced initial cost and reduced operational costs giving customers real short and long term savings. With Esscano Power A/S design of 100% tight damper the initial purchase price for the Damper and operating costs are reduced considerably due to the fact that no sealing air is required. ESSCANO POWER SERVICE Ltd. Phone cases

6 Positionering ad omveje Hvordan positionerer du dig sig overfor kunderne, hvis der i branchen er meget restriktive regler i markedsføringen, prisfokuseringen er stor og kampen om kundernes opmærksomhed endnu større? Den udfordring har ratiopharm, som er Europas førende producent af kopimedincin, sat sig for at løse. Med en strategi om at være leverandør af relevant faglig viden var første skridt på vejen en foredragsrække med fokus på et højaktuelt emne over for målgruppen apoteker. Succes med sundhedsydelser Apotekerne står overfor en gradvis liberalisering af deres monopoliserede marked for udlevering af receptpligtig medicin. Derfor skal der allerede nu tænkes i andre forretningsalternativer, som vil kunne gøre apoteket attraktivt for slutkunderne. På den baggrund valgte ratiopharm at sætte fokus på mulighederne for at udnytte den enorme viden, som er akkumuleret på apotekerne samt at sætte fokus på at lære at tage penge for denne viden. TSM udarbejdede i samarbejde med ratiopharm konceptet, planlægningen og den praktiske tilrettelæggelse af projektet, som blev gennemført i starten af november i tre byer i Danmark. Projektet bestod af en seminardag med titlen Succes med sundhedsydelser, hvor medarbejdere fra et bredt udsnit af landets apoteker var inviteret. faglighed Her gav tre foredragsholdere, med udgangspunkt i ydelsen kolesterolmåling, inspiration og gode råd til, hvordan apotekerne kan få succes med at sælge sundhedsydelser. Ud fra hver deres speciale i henholdsvis forskning i sundhedsydelse, markedsføring og skrankevaner fik deltagerne både et fagligt udbytte og konkrete retningslinier, som kunne bruges direkte i dagligdags kundesituationer. På rette vej Seminardagen blev modtaget så positivt, at ratiopharm overvejer at gentage succesen til næste år. Apotekerne får bedre redskaber til at højne deres konkurrencedygtighed, og ratiopharm kommer tættere på målet om at hjælpe kunderne med en konstant udvikling og læring inden for et relevant fagligt område. Hvad er din virksomheds vision? Af John Folkmann, kreativ strateg Alle virksomheder med respekt for sig selv har en vision. Men hvor ofte ser du visionen anvendt i din hverdag? Og er den operationel, så den kan omsættes til et værdigrundlag for hele virksomheden? I 9 ud af 10 danske virksomheder er visionen blot et stykke papir i en skuffe på direktionsgangen. En vision, skabt af ledelsen under svære og lange vinteraftener, med alt for meget kaffe og wienerbrød til. Men en vision, det fik de. Den blev da også med stor pomp og pragt udbredt til hele virksomheden ved en til formålet arrangeret fest. vision Få dage senere var alt dog, som det plejede at være... Lyder det bekendt? Kender du sådan én virksomhed? Jeg kan spørge igen: Hvad er din virksomheds vision? Hvis du med sikre ord kan citere den uden forlæg - og ser du den anvendt hver eneste dag som et ledelsesværktøj - OK - så behøver du ikke læse videre... Skulle jeg alligevel have vækket din nysgerrighed, så tag med på en tur, som begynder i i en alt for overset del af din virksomhed - dér hvor du finder det sande grundlag for virksomhedens værdi. Fra kælder til kvist - en opdagelsesrejse... Lad os for eksempel se på Firma A/S som et højhus. På øverste etage sidder ledelsen, som gør det, de er bedst til: At sætte salgsmål for virksomheden salgsmål, som skal kunne vejes i kroner og øre. Og det mest indlysende værktøj til at nå salgsmålet med, er salgsafdelingen. Fortsættes...

7 image Fortsat... Den sidder da også på etagen lige nedenunder ledelsen, så det er rimeligt nemt og hurtigt at sende salgsstyrken ud over stok og sten for at sælge - sælge - sælge... Selvom jeg har stor respekt for salgsafdelingens kunnen, så består en virksomhed af mange flere etager, som i den grad har indflydelse på succes i virksomhedens marked. Og ikke alene det. Alt hvad virksomheden står for - hele værdigrundlaget, er trods alt dét, som sælgerne skal have med i baghovedet, før de er klædt godt nok på, til at anvende de kundskaber de har lært, for at få ordren i hus. Hvad værre er, så har alle de kunder, som snuser omkring uden for højhuset, heller ikke nogen klar opfattelse af Firma A/S og det den tilbyder. I virkeligheden handler de kun med Firma A/S, fordi de endnu ikke har fundet et bedre alternativ. Virksomheden mangler med andre ord en klar profil og dermed positionering i markedet. jeg for, at resultatet kommer i form af det, virksomheden kerneprofil virkelig er god til: Det, som er virksomhedens spidskompetence. Virksomhed Ansatte Strategi Holdning Uddannelse Troværdighed Kerneprofil Værdigrundlag Fakta er nemlig, at mange virksomheder dag ind og dag ud kører i et velkendt vognspor. Det går jo egentligt meget godt, og hvorfor lave om på noget der virker? De glemmer at udnytte den styrke, som flere års erfaring har givet dem. En erfaring, som kan grundlægge noget virksomheden kan have helt for sig selv. Noget unikt. Gøre noget de andre ikke gør. Blive et brand! At skabe et brand, kræver vilje, fælles fodslag og en dedikeret stærk ledelse. Men processen i sig selv er det hele værd. Denne proces giver nemlig samtidigt svaret på dette indlægs spørgsmål: En vision du virkelig kan bruge til noget. For en vision er først en vision, når den er rygraden i alt det virksomheden gør - og arbejder for. Visionen skal også omsættes til et claim eller pay-off, det virksomheden vil eje som et domæne. Tænk på Nokiaʼs Connecting people, Nikeʼs Just do it, Volvoʼs Cars for life og så videre. Gør du det rigtigt, Hvad vil virksomheden? Hvor er den på vej hen? så vil din virksomheds vision blive grundstenen til en fremtid, hvor ledelsen får et langt mere klart udsyn fra virksomhedens øverste etage, men måske endnu Det er her visionen kommer ind. Og for at finde kernen til visionen, så må vi først tage en tur helt ned i kælderen på vigtigere: Kunderne vil bedre forstå, hvad virksomheden højhuset, og se hvad der gemmer sig dér. Det er nemlig tilbyder. Kunder vendes til ambassadører, salg vendes her, vi finder virksomhedens egentlige værdigrundlag - til køb og Firma A/S vendes fra en fællesbetegnelse til et eller det, jeg kalder kerneprofilen. Kerneprofilen er skabt brand. Hvad var det nu, der var din virksomheds vision? af det tryk, som hele virksomhedens samlede værdigrundlag skaber. Det tryk, som opstår i kernen udnyttes i det daglige, i virksomhedens kommunikation - men først og fremmest i beskrivelsen af virksomhedens vision. Hvad er en vision? At de fleste virksomheder med respekt for sig selv Hvordan afdækkes virksomhedens kerneprofil? har en vision, er egentlig ikke rigtigt. De fleste visioner Alle virksomheder har en kerneprofil. At afdække kerneprofilen er en proces, som hele ledelsen skal deltage i. I heden gør lige nu. En vision derimod, er et mål ud i er nemlig beskrevet som en mission - dét, virksom- løbet af 3-4 timer stilles der ca. 110 spørgsmål, som kan fremtiden, som virksomheden gerne vil nå, men altid tage pusten fra de fleste - især fordi nogle af spørgsmålene er uforskammet nærgående. Til gengæld garanterer - en ledestjerne om du vil. Hvis ledelsen og de må kæmpe for at leve op til. En vision er en retning ansatte Mission Service B R A N D I N G Kommunikation Vision Udvikling Produkt IMAGE 2005 Folkmann Design i en virksomhed ikke ved, hvor de er på vej hen, så ved kunderne det heller ikke. En vision er samtidig et ledelsesværktøj. Det er nålen på kompasset, så virksomheden altid bevæger sig i den ønskede retning.