10. Konkurrencesituation 195

Transkript

1 KAPITEL 10 Konkurrencesituation 1 Markedsafgrænsning Før vi kan undersøge konkurrencen på et marked, er vi nødt til at definere markedet, vi betragter. Et marked er kendetegnet ved fire forhold: Et produkt eller en gruppe af produkter Udbydere (virksomhederne) Efterspørgere (kunderne) Geografisk afgrænset område Grøntmarkedet på torvet er et eksempel på et marked. Her mødes sælger og køber fysisk. Markedet henter sit navn fra produktkategorien, fx skomarkedet. Kapitlet handler om, hvordan virksomheden kan identificere sine konkurrenter og dermed få kendskab til de konkurrenceforhold, den er underlagt. Det er vigtigt, at virksomheden afgrænser markedet rigtigt. Når virksomheden har fastlagt, hvem de nærmeste konkurrenter er, kan deres styrker og svagheder analyseres. Sidst i kapitlet ses der på, hvordan virksomheden kan skille sig ud fra konkurrenterne og skabe sig en klar profil. 195

2 Markedet bør også afgrænses geografisk. Der er stor forskel på, hvor stort et geografisk område den enkelte virksomhed dækker. Det kan være fra en enkelt adresse, fx skolens kantine, til en by, en region, et land, flere lande eller måske hele verden. 2 Konkurrentidentifikation Mange virksomheder arbejder i dag på flere markeder. I nogle tilfælde vil konkurrenterne være de samme på forskellige markeder. I andre tilfælde kan det være helt eller delvist forskellige konkurrenter, man er oppe mod. Konkurrencetragtmodellen Når man skal udarbejde en konkurrentanalyse, er det en forudsætning, at man kender konkurrenterne. Man skelner mellem snæver konkurrence og bred konkurrence. 196

3 Illustration 1: Konkurrencetragtmodel Bred konkurrence Snæver konkurrence Snickers Yankie Holly Mars Lion Twix Bounty Kitkat Samme produkt Toms pladechokolade Marabou pladechokolade Smil Toblerone Samme produkt- Vingummibamser Skippermix Matadormix Skolekridt Sodavand Coca cola Fanta Sprite Snacks Kims Estrella MP3 afspiller Scooter CD med Robbie Williams Louis Vuitton taske kategori Samme behov Alle produkter Snæver konkurrence Samme produkter: Her identificeres konkurrerende produkter, som er næsten identiske efter forbrugerens opfattelse. Fx vil nogle forbrugere opleve, at forskellen på en Yankie Bar fra Toms og en Mars Bar er lille. Samme produktkategori: I denne kategori ser man på chokoladeprodukter, som i lidt bredere forstand også er i konkurrence med chokoladebaren fra Toms. Samme behov: En chokoladebar tilfredsstiller et fysisk behov. Når det drejer sig om at få den søde sult tilfredsstillet, kan mange produkter tilfredsstille dette. På dette niveau er der konkurrence mellem forskellige slik- og chokoladeprodukter. Bred konkurrence Alle produkter: I princippet konkurrerer alle virksomheder om forbrugernes rådighedsbeløb. Rådighedsbeløbet kan fx være 2000 kr. pr. måned. Disse penge kan bruges på en række forskellige produkter og serviceydelser. Det kan være en Ipod, en mobiltelefon osv. 197

4 Det kan også være, at man overvejer at spare nogle af pengene op til en ferie eller at bruge nogle af pengene på en tur i byen med vennerne. Da man som bekendt kun kan bruge sine penge en gang, vil det nu sige, at også bytur og ferieopsparing konkurrerer med både mobiltelefonen og støvlerne. Så bred en form for konkurrence vil de fleste virksomheder have svært ved at forholde sig til. Derfor er det mere oplagt at tage udgangspunkt i den snævre konkurrence mellem udbyderne. Markedsandele Det er naturligt, at virksomheden har brug for at måle sig med sine konkurrenter. Når en virksomhed skal måle sin succes, er det naturligvis interessant at betragte virksomhedens overskud og andre økonomiske termer og sammenholde disse med konkurrenternes tal. De fleste virksomheder arbejder på flere markeder og med flere produktgrupper. Dermed møder virksomheden også en række forskellige konkurrenter. Derfor hører man ofte virksomheder udtrykke hvor store markedsandele, de har inden for forskellige produkttyper. Traditionelt opgør virksomhederne succes ved at beregne den markedsandel, der er opnået. Markedsandelen er et udtryk for, hvor stor en andel af den totale efterspørgsel på markedet, som den enkelte virksomhed dækker. En stor markedsandel er et udtryk for en dominerende stilling på markedet, og en stor markedsandel giver virksomheden mulighed for at opnå stordriftsfordele. En dominerende virksomhed vil normalt også have lettere ved at blive bredt repræsenteret blandt forhandlerne. Dette er særlig vigtigt, når produktets slutbrugere befinder sig på konsumentmarkedet. Derfor kan det være en selvforstærkende effekt at have en stor markedsandel. 198

5 Før vi kan se nærmere på dette, er det nødvendigt at fastslå, at et markeds størrelse kan opgøres på flere forskellige måder: Markedet målt i værdi Markedet målt i volumen, fx tons eller liter Markedet målt som antal kunder I forbindelse med søgning i databaser vil man imidlertid ofte støde på, at opgørelserne bygger på volumen. For fx pengeinstitutter kan det give god mening at opgøre markedsandelen ud fra, hvor stor en andel af kunderne, man betjener. Når markedsandelen skal beregnes skal man præcisere tre forhold: Hvilket marked, beregningen vedrører (fx det danske marked) Perioden (fx 2010) Produktet (fx biler i Golfklassen) 199

6 Illustration 2: Princip for beregning af markedsandel Den samlede efterspørgsel = kr. Virksomhed A s salg = kr. Virksomhed B s salg = kr. Virksomhed C s salg = kr. Virksomhed A s markedsande = ( x 100): = 60 % markedsandel Præferencer på markedet I mange tilfælde foretrækker kunderne bestemte udbydere eller bestemte mærker frem for andre. På nogle markeder har køberne nok præferencer, men de er meget svage, eller det er blot en mindre del af køberne, der har præferencer. På andre markeder er præferencerne stærkere og der er en større del af køberne, der har præferencer. Dette illustreres i illustration 3. Illustration 3: Præferencer på markedet Ingen præferencer: Homogent marked Præferencer: Heterogent marked Svage præferencer Stærke præferencer Voksende præferencestyrke Fx: Toiletpapir Benzin Letmælk Tøj Biler Der kan være forskellige årsager til, at der er præferencer på markedet. I sig selv kan produktet være forklaringen. Hvis forbrugerne opfatter produkter fra forskellige virksomheder som forskellige, har vi den vigtigste årsag til præference, og man taler i så tilfælde om differentierede produkter. 200

7 Mobiltelefoner fra Iphone og HTC vil sikkert blive opfattet som forskellige produkter. Der kan være forskel på design og funktioner, samt virkemåder for funktioner der gør, at mange kunder oplever disse mærker som forskellige. På den baggrund vil nogle kunder foretrække Iphone, og andre kunder foretrækker HTC. Når forbrugerne har præferencer for en bestemt virksomhed, betyder det ikke nødvendigvis, at virksomhedens produkt opfattes som det bedste. Det kan skyldes den måde, som virksomheden har benyttet andre parametre på. Mange benzinkunder har ikke præferencer for bestemte selskaber, men vælger fx at tanke benzin i nærheden af bopæl eller arbejde. I det tilfælde er det beliggenheden, der er afgørende for forbrugernes valg. Et andet eksempel kan vedrøre et bestemt par Diesel Jeans. Prisen er den samme i alle butikkerne i byen, nemlig kr. 999,-. Alligevel findes der kunder, som foretrækker at købe Diesel Jeans i én bestemt butik. Det kan skyldes, at man netop i denne butik oplever at få en særlig god service, eller at man synes, at der er en specielt god atmosfære. Virksomhederne arbejder i dag hårdt på at skabe præferencer for netop deres produkter og mærker. Når der er præferencer, er kunderne mindre tilbøjelige til at lade sig styre af lave priser sammenlignet med situationer, hvor kunderne har vanskeligt ved at se forskel på produkterne. I dag er det svært at finde markeder, der er helt præferenceløse. Som regel vil der altid være noget, der kan skabe præference for det ene mærke frem for det andet eller den ene udbyder frem for den anden. Det modsatte af differentierede produkter er standardprodukter. Standardprodukter opfattes som helt ens, uanset hvilken virksomhed produkterne kommer fra. I praksis forekommer standardprodukterne meget sjældent, men der skal dog nævnes enkelte eksempler. Hvis vi fx taler om markedet for råvarer som kaffe eller kakao, ser vi eksempler på standardprodukter. Kunderne til råvarer som kakao er fx chokoladefabrikker rundt omring i verden. Indkøberne hos disse fabrikker har ikke præferencer med hensyn til, om kakaoen er dyrket af den ene eller den anden kakaofarmer, idet kvaliteten er den samme. 201

8 Konkurrentreaktioner Det er ofte nødvendigt at vurdere, hvordan konkurrenterne vil reagere på et nyt fremstød. Et nyt fremstød kan fx være lancering af et nyt produkt. Med hensyn til modtræk fra konkurrenterne som reaktion på et fremstød fra vores side er der to vigtige spørgsmål, der skal besvares: Kan konkurrenten reagere? Vil konkurrenten reagere? Kan konkurrenten reagere? For at afgøre om konkurrenten overhovedet kan reagere skal man se nærmere på de tekniske forhold, de økonomiske forhold og de organisatoriske forhold. For de tekniske forhold vil det fx være spørgsmål som: Kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles til nye produkter? Er konkurrentens produktionskapacitet tilstrækkelig til at klare en udvidelse af produktionen? For de økonomiske forhold vil det fx være spørgsmål som: Har konkurrenten fx økonomiske midler til at investere i evt. nødvendige maskiner? Har konkurrenten fx økonomiske midler til intensivering af reklameindsats og udvidet samarbejdet med forhandlere? Hvad angår de organisatoriske forhold er spørgsmålene: Har ledelsen og medarbejderne hos konkurrenten evner og viden til at tage kampen op? Kræver en reaktion fra konkurrentens side større eller mindre organisatoriske tilpasninger? Vil konkurrenten reagere? Hvorvidt konkurrenten vil reagere afhænger af, hvor hårdt konkurrenten føler sig ramt af fremstødet. Hvis en konkurrent rammes på et område, der er vitalt for hans overlevelse, er det givet, at denne konkurrent vil reagere endda kraftigt. På markeder med meget lav grad af præference vil de enkelte udbydere som regel reagere med prisnedsættelser, når en konkurrent nedsætter sine priser. Dette ses ofte inden for benzinbranchen. 202

9 3 Konkurrencemæssige positioner En virksomheds konkurrencemæssige position fastlægges primært ud fra virksomhedens markedsandel. For et givet marked vil den typiske situation være, at der én markedsleder, én eller få markedsudfordrere, en eller flere markedsfølgere og flere eller mange markedsnicher. Markedslederen Markedslederen er typisk en stor virksomhed, der har en monopolagtig stilling og hermed i mange lande underlagt offentlig kontrol. I Danmark fører Konkurrencerådet tilsyn med virksomheder, der har en markedsandel på 40 % og derover. Tilsynet skal sikre, at markedslederen ikke misbruger sin monopolagtige stilling til at tage for høje priser for sine produkter. Herhjemme drejer det sig fx om virksomheder om som Carlsberg og Arla Foods. Typiske kendetegn er, at markedslederen er først med nye produkter på markedet. Distributionen er intensiv og reklameindsatsen er stor. For markeds lederen er det strategiske hovedmål at forsvare sin førerposition. Førerposition en kan forsvares på mange forskellige måder. Udvidelse af totalmarkedet satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked tage nye distributionskanaler i anvendelse nye brugsmuligheder for produktet få nuværende forbrugere til at øge forbruget Forsvar af markedsandelen løbende produktudvikling effektivisering af distributionssystemet intensiv promotion Udvidelse af markedsandelen aggressiv anvendelse af de 4 P er over for konkurrenternes kunder Udvidelse af kundeandelen mersalg til nuværende kunder kundeloyalitetsprogrammer Opkøb af konkurrenter 203

10 Markedsudfordreren Markedsudfordreren har som mål enten at opnå en større markedsandel ved at overtage markedslederens position, eller at forbedre sin egen stilling markant, hvilket typisk vil ske ved at ramme markedslederen. Markedsudfordreren er som regel den næststørste udbyder på området, og som eksempel kan nævnes Royal Unibrew og Estrella. De typiske kendetegn for udfordreren er næststørst markedsandel og aggressiv markedsføring. Markedsudfordreren har nogle principielle muligheder for at fastholde og udbygge sin position: Angreb på markedslederen (frontalt angreb) Satse på samme målgruppe(r) som markedslederen, men med bedre løsning på kundernes behov, fx bedre produkt og bedre service Satse på nogle målgrupper, som ikke har førsteprioritet hos markedslederen Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb) Ændre marketingmixet for nuværende produkter i forhold til konkurrenterne Satse på områder, hvor konkurrenter er særligt sårbare og ikke har finansielle ressourcer til at reagere. 204

11 »Vestas har altid været førende i branchen såvel teknologisk som målt på markedsandel, og Vestas agter at forblive markedsleder.«fra Vestas regnskab omtalt i Jyllands-Posten den 12. februar 2009 Markedsfølgeren Markedsfølgeren kan betragtes som en mere fredelig konkurrent sammenlignet med udfordreren. Følgeren er aldrig først med nye produkter. Tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter. Dette kendes fx i forbindelse med piratudgaver som klonede pc ere. Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige, og derfor har markedsfølgeren ofte gode muligheder på markeder, hvor der forekommer segmenter, hvis efterspørgsel er ret prisfølsom. Markedsfølgerens muligheder er: Tilpasning Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter Anvendele andre distributionskanaler end konkurrenternes Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes Efterligning Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-tooprodukter) Markedsnicher Markedsnicher er virksomheder, der er specialister i at betjene en lille del af markedet sammenlignet med de større konkurrenter. En anden mulighed er, at de større konkurrenter ikke interesserer sig for nichen, da nichen størrelsesmæssigt ikke er attraktiv. 205

12 Der er en tendens til, at en markedsnicher benytter sig af enten stærkt differentierede produkter til høj pris eller deciderede lavprisprodukter. Eksempler på de differentierede nicheprodukter er Stelton inden for termokander. Lavprisprodukter i nichesammenhæng kunne være Saltum-Rørkær inden for sodavand. 4 Konkurrentanalyse Der findes to hovedformer for konkurrentanalyse. Det drejer sig om konkurrentovervågning, der er en formaliseret, løbende proces, og konkurrentanalyse, der foregår på baggrund af en specifik situation. Det konkrete indhold i konkurrentovervågningen varierer fra virksomhed til virksomhed alt efter behov og de ressourcer, som virksomheden stiller til rådighed til dette formål. For den løbende konkurrentovervågning er det vigtigt at tage stilling til to spørgsmål: Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen? Det gælder naturligvis om, at virksomheden prioriterer sin indsats, da dens ressourcer er begrænsede. Derfor er det først og fremmest de virksomheder, man er i snæver konkurrence med, der skal holdes under observation. Ikke alle træk fra konkurrenterne har lige stor betydning for virksomheden. Det er derfor vigtigt at indkredse nogle nøglefaktorer, som er særligt vigtige i konkurrentovervågningen. Hvilke nøglefaktorer, der skal fokuseres på, afhænger af branchen. I nogle brancher, som fx inden for digitalkameraer og pc ere, er det den teknologiske udviklings retning og hastighed vigtig. I andre brancher, fx inden for serviceerhverv som hotelbranchen og turisme, er det især personaleudviklingen, der har betydning. For de fleste dagligvareproducenter vil det være et spørgsmål om at følge med i konkurrenternes markedsandele og distributionsgrad, herunder samarbejdet med detailkæder. For virksomheder, der arbejder på flere markeder, bliver konkurrentovervågningen mere vanskelig. Især hvis virksomheden møder forskellige konkurrenter på forskellige markeder. 206

13 Konkurrentanalyse kan også foregå som ad hoc analyse, dvs. analyser, der foretages i forbindelse med en bestemt situation. Der kan være mange forskellige årsager til, at en virksomhed udarbejder en konkurrentanalyse: Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurren- terne. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter. I alle tilfælde er formålet med konkurrentanalysen at fremskaffe relevant information ud fra et nærmere defineret analyseformål. Konkurrentanalyseskema Som et praktisk hjælpemiddel ved konkurrentanalysen kan virksomheden benytte et standardskema, hvor de væsentligste oplysninger om konkurrenterne noteres. Illustration 4: Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse 1. Konkurrentens firmanavn og adresse? 2. Konkurrentens omsætning og indtjening? 3. Konkurrentens markedsandel? 4. For hvilke målgrupper og produkter er der tale om konkurrence? 5. Konkurrentens mål? 6. Konkurrentens stærke og svage sider? 7. Konkurrentens strategier (generisk strategi, vækststrategi osv.) 8. Anvendelse af marketingmix: Hvilke P er er især af betydning for konkurrenten? Hvorledes anvendes de enkelte P er? 9. Forventninger til konkurrentens fremtidige handlinger. Aktive træk fra konkurrenten (produktlanceringer, kampagner osv.) 10. Modtræk fra konkurrenten. Kan vi forvente reaktioner på nye markedstiltag? (Hvilke? Hvor hurtigt?) 207

14 5 Positionering Det er vigtigt, at virksomheden har en klar profil og differentierer sig fra konkurrenterne. Virksomheden bør positionere sine mærker klart, konsistent og troværdigt i kundernes bevidsthed. For mange servicevirksomheder drejer det sig om at positionere hele virksomheden frem for enkelt produkter. Positionering er den position, som mærket eller virksomheden indtager i målgruppens bevidsthed. I arbejdet med at differentiere og positionere virksomheden eller mærket er reklamen et af de væsentligste redskaber, men også andre parametre som selve produktet, PR, forhandlertyper samt personligt salg og service er med til at danne forbrugernes indtryk. Positioneringsstrategien omfatter derfor alle de virkemidler, som står til virksomhedens disposition med henblik på at skabe positionering. Generelt er markedet i dag overkommunikeret. Mange virksomheder kæmper hver eneste dag om vores opmærksomhed. Det er derfor vigtigt, at ens produkt indtager en dominerende placering i målgruppens bevidsthed. Hvis et mærke eller virksomheden under et er klart og præcist positioneret og indtager en plads på første række i bevidstheden, tales der om en top-ofmind-placering. Hvad mon mange tænker på, hvis der blot bliver sagt morgenmadsprodukter? Forskellige undersøgelser viser, at forbrugerne typisk husker mellem tre og syv mærker inden for en produktkategori. Tallet afhænger blandt andet af, om der er tale om et lavinteresseprodukt eller et højinteresseprodukt. Det skal understreges, at det er forbrugernes subjektive opfattelse af produktet, der bestemmer positionen ikke hvad virksomheden eller reklamebureauet mener! Unique Selling Proposition Et produkts USP angiver et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones kraftigt i markedsføringen. 208

15 Et USP skal være klart og utvetydigt. Det anbefales at arbejde med ét enkelt USP, idet der er risiko for, at meningen forstyrres, og kommunikationen mislykkes, hvis man vil fremhæve flere USP er for et produkt. For at en bestemt egenskab ved et produkt med fordel kan anvendes som USP, skal følgende krav være opfyldt: Den pågældende egenskab skal differentiere produktet væsentligt fra konkurrenternes produkter. Den pågældende egenskab skal være svær for konkurrenterne at efterligne. Der kan være taget patent på produktet, eller der kan være tale om mønsterbeskyttelse, men det kan også være, fordi virksomheden kom først kombineret med, at den kommunikerede klart samt gentog budskabet på en måde, der betyder, at netop denne position er optaget. Forbrugerne skal betragte den pågældende egenskab som en betydningsfuld fordel. Duracell er et eksempel på et produkt, der fremhæver et USP, nemlig lang ydeevne for batteriet. Det betyder, at Duracell har taget en bestemt position i mange forbrugeres bevidsthed. Denne position er vanskelig at udfordre og konkurrenterne må overveje at finde andre positioner. Emotional Selling Proposition I en tid med et overkommunikeret marked, og hvor de tekniske muligheder for at fremstille objektivt set identiske produkter, er USP-begrebet blevet suppleret med Emotional Selling Proposition (ESP). Et ESP er en følelsesmæssig appel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta vedrørende produktet. ESP kan også skabe præferencer for produktet. Nogle virksomheder og mærker har formået at opbygge en særlig status, der knytter sig mere til mærket eller selve virksomheden end til produktets funktioner. Det er værdier, stemninger og holdninger bag mærket, der skaber et ESP. I forbindelse med markedsføringen af marmelade og saft benytter Den Gamle Fabrik sig af ESP. 209

16 Me-too produkt Produkter/butikskæder, der ikke har en USP eller ESP, vil typisk være nødt til at konkurrere på prisen. Disse benævnes me-too produkter. Me-too produkter købes derfor primært pga. en lav pris. Positioneringskort Når virksomheden skal danne sig et overblik over sin position i forhold til konkurrenterne, kan den udarbejde et positioneringskort. På engelsk kaldes det et perceptual map, idet det netop viser målgruppens perceptioner af mærket i forhold til konkurrerende mærker. Oftest består positioneringskortet af to dimensioner, som defineres som de vigtigste med henblik på ønsket om at differentiere sig. 210

17 Illustration 5: Positioneringskort for morgenmadsprodukter Højt fiberindhold Morgenstund Fiber Müsli OTA Solgryn Quaker Havrefras Lav pris Nestlé Cheerios Nestlé Fitness Høj pris Quaker Guldkorn Kellogg s Cornflakes Lavt fiberindhold Når en virksomhed ønsker at opnå en dominerende markedsposition og dække behovene hos flere målgrupper, kan den med fordel positionere forskellige mærker i forhold til hinanden. 211