Postmåling nr. 1. Kampagne for nyt EU-logo for økologiske fødevarer

Transkript

1 logo formål Direktoratet for Postmåling nr. 1 Kampagne for nyt EU-logo for økologiske fødevarer

2 logo formål Formål Målgruppe Metode/antal Fra efteråret 2004 frem til efteråret 2005 introduceres et nyt EU-logo for økologiske fødevarer. Mærket er en europæisk kollega til det nuværende danske Ø-mærke, som i dag bruges til mærkning af produkter, der er baseret på økologisk produktion. EU-logoet er ikke tænkt som en konkurrent til eller erstatning for det danske Ø-mærke. Introduktionen sker i form af en kampagne, der dækker såvel print, TV og udendørs reklame. I kampagnen indgår både EU-mærket og det danske Ø-mærke. Nærværende rapport viser kampagnens effekt i befolkningen efter første indrykningsperiode fra ultimo august til ultimo oktober Personer år, repræsentative for den danske befolkning. Målingen er gennemført i et landsdækkende Internetbaseret forbrugerpanel leveret af Wilke Research. I alt 510 personer har deltaget Tidspunkt Interviewperiode : 2 7. november 2004

3 - 1 logo formål Effekten af kampagnen for det nye EU-logo for økologisk jordbrug kan kort sammenfattes i følgende punkter : EU-logo 42% af befolkningen kender, eller har hørt om logoet. I marts 2004 var niveauet 7% (på det tidspunkt havde der været PR om logoet, men ingen kampagner). Kampagnen har sat logoet på landkortet og niveauet vurderes tilfredsstillende efter den første indrykningsperiode. Logoets betydning Logoet forbindes primært med et mærke for økologiske fødevarer, og at det er et fælles mærke for økologi i EU. Det er altså de primære formål med kampagnen, der bundfælder sig i forståelsen af logoet. Betydning ift. det røde Ø-mærke Hovedparten af dem der kender til EU-logoet mener, at det står for det samme som det røde Ø-mærke - et resultat der er overens med de mål, som Direktoratet for har for de to mærker. Kampagnen formår at give befolkningen den rigtige opfattelse af mærkernes betydning og hvad de skal bruges til, men der er lidt forvirring mht. hvad der sker med det røde Ø-mærke. Halvdelen af befolkningen hælder til, at EU-logoet erstatter det røde Ø-mærke, mens den anden halvdel mener at de supplerer hinanden. Tillid til mærkerne Så godt som alle danskere har tillid til det røde Ø-mærke. Også EU-logoet er der udbredt tillid til (77%). Her er udfordringen, at forankre den stærkere, og det sker formentligt med mere kampagneaktivitet og efterhånden, som forbrugerne møder logoet på fødevarer i butikkerne - side om side med det danske Ø-mærke.

4 - 2 logo formål 85% af befolkningen erindrer, at have set mindst ét element fra kampagnen. Det er i overvejende grad TV-filmene og udendørsreklamerne der erindres. Det er positivt overraskende, at udendørsreklamerne skaber opmærksomhed i samme omfang som TV-delen. Annoncerne har mindre gennemslagskraft. 36% har set annoncerne, og typisk kun én. Til gengæld er det annoncerne, som bibringer målgruppen detailviden om EUlogoets betydning, så umiddelbart synes det fornuftigt, at fortsætte med alle elementer i kampagnen. Forståelse af budskab Personer, der erindrer at have set TV-filmene eller annoncerne, hæfter sig primært ved, at der er kommet et nyt økomærke i EU, som er et fælles standardmærke. Kampagnen formår altså, at sætte det nye EU-logo for økologisk jordbrug på landkortet i forbrugernes bevidsthed. Mere end halvdelen hæfter sig også ved, at et fælles mærke letter handelen med økologiske varer over grænserne. Det vurderes at kampagnen i tilfredsstillende grad viderebringer de relevante budskaber om EU-logoet. Konklusionen skal ses i lyset af, at målingen er gennemført efter første kampagneperiode. Næste periode må formodes, at styrke resultaterne fra første periode. Holdning til kampagnen Dem der erindrer kampagnen, er overvejende positive i deres umiddelbare holdning. Primært begrundet med kampagnens humoristiske form. Dette liking mål indikerer, at målgruppen har en højere tærskel for, hvornår de bliver trætte af, at se kampagnen. Der synes altså ikke at være en træthedseffekt her midt i kampagneperioden. Kendskabet til er 27% - et niveau der synes godt da kampagnens hovedfokus ikke har været på, at udbrede kendskabet til n.

5 Kender du, eller har du hørt om dette logo? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% logo Ja 42% formål Nej 53% 4% 42% af befolkningen kender, eller har hørt om logoet. I marts 2004 var niveauet 7% (på det tidspunkt havde der været PR om logoet, men ingen reklamekampagner). Kendskabet er lidt højere i HT-området, formentligt fordi der her har været en højere intensitet på udendørsreklame. Kampagnen har benyttet både TV, print og udendørs reklame. Derfor må, der forventes en rimelig opmærksomhedseffekt. Og det er der også. Kendskabsniveauet på 42% synes rimeligt højt efter kampagnens første runde.

6 Hvor har du set logoet? På økologiske fødevarer 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 22% logo På skilte og plakater i supermarkeder 18% formål I annoncer 31% I reklamefilm På andre reklamer, f.eks. på busser, togstationer Andre steder 11% 20% 53% 11% TV-mediets styrke fremgår tydeligt. TV-reklamerne er i overvejende grad kilden til befolkningens kendskab til EU-logoet for økologisk jordbrug. Også annoncerne har vakt relativ stor opmærksomhed om EU-logoet. 1/5 af befolkningen har set logoet på varer i butikkerne.

7 Ved du hvad logoet betyder? Uhjulpet 0% 10% 20% 30% 40% logo formål Økologisk vare Fælles mærke for økologi i EU Erstatning for det røde øko-mærke 9% 35% 34% Varer der ikke er sprøjtet 5% Nej Andet 2% 3% 14% Den del af befolkningen, som har set EU-logoet før, forbinder det primært med et mærke for økologiske fødevarer, og at det er et fælles mærke for økologi i EU. Det er altså de primære formål med kampagnen, der bundfælder sig i forståelsen af logoet. Kun 14% har ikke noget bud på logoets betydning.

8 Kender du, eller har du hørt om dette mærke? 0% 20% 40% 60% 80% 100% logo Ja 93% formål Nej 4% 3% Det danske røde Ø-mærke er kendt af så godt som hele befolkningen. Til sammenligning er kendskabet til EU-logoet 42%. På trods af et højere kendskab til det røde Ø-mærke, kan befolkningen ikke spontant hæfte et mere nuanceret indhold på mærkets betydning, end det er tilfældet for EU-Logoet (se næste).

9 Ved du hvad mærket betyder? Uhjulpet logo Økologisk vare 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 32% formål Statskontrolleret økologi Det danske økomærke 20% 33% Det gamle økologi mærke 8% Andet 3% 7% 1/3 forbinder det med et mærke for økologiske fødevarer, og 1/3 at det er det danske mærke for økologi niveauer der matcher forståelsen af EUlogoet. Det nye fælles EU-logo for økologisk jordbrug er altså midt i kampagneperioden bragt frem til det samme umiddelbare vidensniveau, som det eksisterende røde Ø-mærke.

10 Står de to mærker for det samme? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% logo Mærkerne står for det samme 59% formål Mærkerne står ikke for det samme 9% 31% Direkte adspurgt mener hovedparten af befolkningen, at de to mærker står for det samme. Et resultat der må være overens med de mål, som Direktoratet for har for de to mærker.

11 Er du uenig/enig i flg. udsagn? 0% 20% 40% 60% 80% 100% EU-logoet erstatter det danske Ø- mærke 25% 15% 45% 15% logo formål EU-logoet er et supplement til det danske Ø-mærke Producenter skal altid bruge begge mærker på økologiske varer 35% 50% 10% 11% 41% 13% 15% 26% Producenter må bruge begge mærker eller kun det ene efter eget valg 29% 9% 28% 34% EU-logoet må bruges af alle producenter i Danmark på lige fod med det røde Ø-mærke EU-logoet kan bruges af udenlandske producenter som eksporterer varer til Danmark EU-logoet kan bruges af danske producenter, som eksporterer varer til andre EU-lande i stedet for det røde Ø-mærke 13% 8% 3% 3% 7% 10% 77% 52% 66% 24% 20% 17% Uenig Hverken/eller Enig Befolkningen har forstået det meste af, hvad de to mærker skal bruges til, men der er lidt forvirring mht. hvad der sker med det røde Ø-mærke. Halvdelen af befolkningen hælder til, at EU-logoet erstatter det røde Ø-mærke, mens den anden halvdel mener de supplerer hinanden.

12 Hvor stor tillid har du til Ø-mærkningen? 0% 20% 40% 60% 80% 100% logo formål EU-logo 5% 16% 65% 12% Ingen tillid Kun lidt tillid Rimelig tillid Røde ø-mærke 1% 4% 53% 41% 100% tillid Tilliden til det danske Ø-mærke er meget udbredt. Så godt som hele befolkningen har tillid til mærket, og 41% har 100% tillid. Også EU-logoet er der udbredt tillid til. Her er udfordringen, at forankre den stærkere, og det sker formentligt med mere kampagneaktivitet og efterhånden, som forbrugerne møder logoet på fødevarer i butikkerne - side om side med det danske Ø-mærke.

13 Erindrer du kampagnen? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Har du set disse reklamer i TV? logo Ja, film A Ja, film B Nej, ingen af dem 31% 42% 57% formål Har du set disse annoncer før? Ja, annonce 1 (Økologi i Frankrig) Ja, annonce 2 (Økologi i Spanien) Ja, annonce 3 (Økologi i Irland) Ja, annonce 4 (Økologi i Holland) Nej, ingen af annoncerne 4% 8% 7% 13% 64% Har du set nogle af disse reklamer? Ja Nej Erindringen af kampagnen viser igen TV-mediets styrke. Omkring halvdelen af befolkningen husker at have set de to film, efter den første indrykningsperiode. 28% 58% Det bemærkes, at udendørsreklamerne har tilsvarende stor erindringseffekt. Geografisk er der store forskelle. Næsten ¾ af befolkningen i HT-området erindrer at have set en buslangside, et hængeskilt eller en plakat. Annoncerne har mindre gennemslagskraft. 36% har set annoncerne, og typisk kun én. Derimod er annoncernes styrke, at de formår at give målgruppen detailviden om EU-logoet. I alt 85% af befolkningen erindrer mindst ét element fra kampagnen.

14 Hvad fortæller reklamen dig? Uhjulpet 0% 10% 20% 30% logo formål Nyt økomærke i EU Økologi i Europa Skabe opmærksomhed om økologiske produkter 12% 9% 11% 11% 18% 20% TV-film Annoncer At de andre lande ikke kan sige Ø 9% Noget om økologi 5% Fælles EU standard/mærke Personer, der erindrer at have set TV-filmene eller annoncerne, hæfter sig primært ved, at der er kommet et nyt økomærke i EU, som er et fælles standardmærke i EU. 25% 28% Kampagnen formår altså, at sætte det nye EU-logo for økologisk jordbrug på landkortet i forbrugernes bevidsthed. Niveauet altså andelen der fanger budskabet om det nye EU-logo uhjulpet - synes rimeligt på nuværende tidspunkt i kampagneperioden.

15 Hvilke af følgende fortæller reklamerne dig? Hjulpet 0% 20% 40% 60% 80% logo Der er kommet et nyt EUlogo, som betyder det samme som det røde ø- mærke 36% 40% formål Der er kommet et nyt EUlogo, som skal erstatte det røde ø-mærke 21% 26% TV-film Annoncer Et fælles EU økologi logo er vigtigt for, at der kan handles med økologiske varer over grænserne 54% 60% EU s økologi logo er vigtigt for, at der kan komme flere økologiske varer 11% 11% Med lidt hjælp viser det sig, at dem der har set TV-filmene eller annoncerne, ikke blot opfatter, at der er kommet et nyt fælles økomærke i EU. Mere end halvdelen hæfter sig også ved, at et fælles mærke letter handelen med økologiske varer over grænserne.

16 Hvad synes du om reklamerne? 0% 20% 40% 60% 80% 100% logo formål TV-film Annoncer 5% 6% 8% 39% 40% 39% 50% 6% 5% Meget dårligt Dårligt Hverken dårligt eller godt Godt Meget godt Holdningen til TV-filmene og annoncerne er overvejende positiv. Kun få er decideret negative. Ift. andre tests af film/annoncer er andelen, der synes meget godt om kampagnen lidt lavere end et gennemsnitligt niveau. Det understreges dog, at den generelle holdning er positiv uden at være begejstret. Dem der forholder sig positivt, begrunder det primært med at reklamerne er humoristiske. Dem der forholder sig negativt, begrunder det primært med, at reklamerne ikke fanger/er kedelig og at budskabet er uklart.

17 Kender du/har du besøgt 0% 20% 40% 60% 80% logo Hørt om den, og har besøgt den 0% formål Hørt om den, men har ikke besøgt den 27% Har ikke hørt om den 72% 1% Kendskabet til er 27% - et niveau der synes godt da kampagnens hovedfokus ikke har været på, at udbrede kendskabet til n. Andelen der har besøgt n er grænsende til 0%

18 Har reklamerne betydet, at du er mere opmærksom på økologiske fødevarer? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% logo formål Ja 15% Nej 82% 3% 15% af dem der erindrer kampagnen (85% af befolkningen) hævder, at de er blevet mere opmærksom på økologiske fødevarer efter, at have set kampagnen.