Forbrugerne og deres Konsumption Gruppe 5

Transkript

1 1/30

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 0.0 INDLEDNING LÆSEVEJLEDNING BOLIG & FORBRUG MARKEDET OG BOLIGEN DANSKEREN OG BOLIGENS BETYDNING DEN DANSKE FORBRUGERS KONSUMPTION TIL BOLIGEN FRA FUNKTIONALITET TIL DESIGN BOLIGEN SOM LIVSSTILSKOMMUNIKATOR TV-MEDIET OG DET POSTMODERNE TV ET OG DETS UDVIKLING SERVICEJOURNALISTIK BOLIGPROGRAMMER BOLIGPROGRAMMER & HYPER-MODERNISTISK FORBRUG DET HYPER-MODERNE FORBRUG DR2-PROFIL DEN REAKTIVE LØSNING (KONCEPTALTERNATIV 1) FORM & INDHOLD KONCEPT-SPECIFIKATIONER RECEPTIONISTERNE EFTERRÆSONNERING ET PROAKTIVT PITCH (KONCEPTALTERNATIV 2) EN AKKUMULERET FORSTÅELSE AF FORBRUGERADFÆRD FORBRUGERENS LATENTE BEHOV FOR FÆLLESSKAB INSPIRATIONSKILDE TIL KONCEPT BILAG KARAKTERISTIKA FOR BOLIGPROGRAMMER GENERELT FORBRUGERADFÆRD SET I ET SAMFUNDSHISTORISK PERSPEKTIV LITTERATURLISTE 29 2/30

3 0.0 Indledning The things you own, end up owning you! Fight Club Citatet fra filmen Fight Club karakteriserer hovedpersonen som livsstilsforbruger, der har et perfekt IKEA hjem. Han skaber sin identitet og tilhørsforhold vha. sin bolig og de objekter der omkranser ham. Boligen og måden man indretter sig på har stor betydning, det bliver en måde at udvikle værdifællesskaber med andre på. Samfundsmæssigt er tendensen post-moderne hvor fashion, image og iscenesættelse dikterer forbrugernes behov. De traditionelle tilhørsforhold der var kendetegnet for modernismen er blevet udvisket. Det har resulteret i en søgen efter identitet ved hjælp af nye tilhørsforhold. Boligen tilfredsstiller dette behov for at høre til og giver et ståsted i kaos. Interessen for boligen har skabt et stort udbud af produkter til hjemmet. Symptomerne er tydelige at skitsere, blandt andet er udbuddet af boligblade og tv programmer om boligindretning steget. Byggemarkeder og planteskoler oplever en renæssance da gør-det-selv mentaliteten igen er blevet moderne og realkreditinstitutterne lokker med attraktive lånemuligheder. - Boligen er blevet en megatrend! 3/30

4 1.0 Læsevejledning Opgaven er udformet på baggrund af to overordnede formål; At demonstrere en teoretisk forståelse for forbrugerens interesse for det overordnede tema, samt bolig programmers form og indhold. Udfra denne forståelse diskuteres muligheden for et koncept til DR2. Opgaven er opdelt i 6 hovedafsnit visualiseret på næste side. Udgangspunktet (afsnit 2) søger en forståelse for forbrugeres konsumption på boligen. Med udspring i forskellige ontologiske vinkler anlægges et nuanceret billede af forbrugeren og dennes konsumption. Afsnittets mål er ikke at forklare, men at forstå forbrugeren vha. forskellige teorier, der hver giver deres bidrag til øget forståelse. Forbrugeradfærd forstås i denne sammenhæng som en konstellation af arketyper, men afsnittet søger at afdække hvorvidt man iht. bolig bedst kan forstå konsumption udfra livsstilsforbrug. Efterfølgende (afsnit 3) vurderes Tv-mediet først generelt og dernæst fokuseres der på boligprogrammer. Formålet er at afdække hvilke elementer i indhold og form, der gør boligprogrammer populære og hvorvidt disse kan anses som postmoderne 1. De forgående analyser danner grundlag for besvarelsen af spørgsmål 1 (afsnit 4). Det diskuteres hvorfor forbrugeren primært agerer ud fra livsstilsforbrug iht. boligen, men drages af hvad der kan betragtes som postmoderne Tv-programmer. Dette udmønter en diskussion om hyper-modernisten. Afsnit 5-6, beskriver DR2 karakteristika. Dette sættes i relation til ovenstående diskussion om hyper-modernisten, der konkretiseres i et reelt koncept i overensstemmelse med DR2 s profil og programchefens ønske om et nyt og anderledes program. Således besvares spørgsmål 2. I afsnit 7 søges gennem teoretisk refleksion over forbrugeradfærdstyperne og fremtidens forbruger, at fremsætte rammerne for et proaktivt koncept, der ikke omhandler boligen. Afsnittet skal betragtes som en inspirationskilde til et nyt koncept samt vores perspektivering. 1 Som en del af den postmoderne forbrugertype anvendes begrebet habitus fra Bourdieu, der ikke normalt indgår i det postmoderne. Anvendelse af habitusbegrebet bruges udfra den overbevisning, at der ved et hvert valg er også er et fravalg, valget er et udtryk for ens smagspræferencer, mens fravalget er ens afsmag. Vi postulerer ikke som Bourdieu, at man i postmodernismen har en fast position gennem ens valg, men at ens position er flydende. Flydende i den forstand, at postmodernisterne er eklektiske, men der må stadig være en grund til der vælges det ene frem for det andet det er her habitusbegrebet bruges, til at beskrive hvorfor den eklektiske hedonist (den postmoderne forbruger) får mest nydelse af sit valg/sin smag. 4/30

5 5/30

6 2.0 Bolig & Forbrug Først er det søgt at danne en grundlæggende forståelse for boligens betydning for den danske forbruger udfra et samfundsmæssigt og kulturelt perspektiv. Efterfølgende vurderes udviklingen og udbudet på markedet for boliginventar. Endelig relateres denne forståelse til konsumption udfra teoretiske bidrag om forbrugeradfærd. Afsnittet bidrager til besvarelsen af spørgsmål 1. My appartment was everything -Fight Club 2.1 Markedet og boligen Danmark er langt mere et boligland end et industri-, landbrugs- eller servicesamfund 2 Den samfundsmæssige udvikling har gradvist flyttet sig fra et moderne til et postmoderne samfund. Samfundet har gennemgået et generationsskifte fra knaphed til selvrealisering. Flere har fået mere økonomisk kapital i kraft af et stort udbud af lånemuligheder. Det har genereret en større efterspørgsel efter produkter der har en added value udover funktionaliteten. Den stærke identifikation med ens bolig kan yderligere forklares kulturelt da klimaet ofte fordrer at man opholder sig inden døre 3. Det er endvidere medvirkende til at de kulturelle principper har skabt en tradition for at gæster inviteres hjem 4. Interessen for bolig og indretning har medført et større udbud af producenter af møbler, både dyrt designede og billigt masseproducerede produkter 5. Den added value som forbrugeren får fra et design produkt er ikke længere forbeholdt forbrugere med meget økonomisk kapital jf. Kvik s tagline alle har ret til et fedt køkken. Producenter har udnyttet interessen for boligen hvilket har medført et stigende udbud af bolig- og livsstilsmagasiner, tv-programmer og realkreditinstitutter der tilbyder attraktive lån. 2.2 Danskeren og boligens betydning Boligen har udviklet et meget stærkt værdifællesskab - et fællesskab, der langt overgår, hvad noget politisk parti eller nogen faglig sammenslutning har formået. 6 2 Erik Rasmussen, ansvarshavende chefredaktør på Mandag Morgen 3 Boligprogrammer er et seer-hit 4 Modsat sociokulturelle i forhold til f.eks. middelhavslandene. Furniture and furnishing in France, Marketing in Europe, feb Corp. Intelligence. 5 Mandag Morgen s Mandag Morgen s. 3 6/30

7 Den samfundsmæssige udvikling har eroderet de traditionelle tilhørsforhold. Der er opstået et behov for et ståsted i kaos, boligen udgør en kerne der kan give en følelse af identitet og belonging. Der fokuseres på at finde det særegne og organiske, f.eks. gamle ting bliver customised så de udtrykker autencitet og identitet 7. Det særegne er, grundet de mange livsstilsmagasiner og programmer, blevet en anerkendt tendens hvilket resulterer i at mange forbrugere er autentiske og individuelle på en påfaldende éns måde 8. Boligen udtrykker en stærk identifikationsfaktor og boligvalget afspejler i høj grad opvækst og livsstil. Der er en stigende tendens blandt danskerne til at danne økonomiske, sociale og kulturelle enklaver 9. Naboen kan udgøre en målestok for egen lykke og velstand, enten gennem bekræftelse eller negation, hvilket kan manifesteres i et ønske om at flytte område fordi afsmagen bliver dominerende. 2.3 Den danske forbrugers konsumption til boligen Det er blevet belyst at bolig og boligindretning har en stor betydning for den danske forbruger. Hvilket fokus anlægges, når man vil forstå den danske forbrugsadfærd indenfor boligkonsumption, og hvilket behov søger forbrugeren at dækket? Samfundsmæssige og teknologiske ændringer antages at have påvirket forbrugerens konsumption. Tidligere var en stor del af befolkningen, grundet et lille udbud samt en økonomisk begrænsning, afskåret fra en stor varietet. Det antages således, at konsumption til boligen primært var af funktionel karakter hos en bred del af befolkningen. Sættes der fokus på de kognitive processer forbrugeren gennemløber fra før/efter der erkendes et behov til der træffes et valg, kan konsumption på bolig og boligindretning forstås udfra en hierarkisk mål struktur 10. Bolig og boligindretning kan i dette perspektiv forstås som en måde, hvorpå forbrugeren gennem konsumption søger at skabe en indre harmoni med sine livsværdier og konsumerer i overensstemmelse med disse. Dette kan konkretiseres ved f.eks. at betragte køkkeners enorme popularitet 11. Har man livsværdien eller livsprojektet familiesammenhold, og står overfor et køb af køkken, vil man inkorporere sine højere liggende mål i den endelige mål determination (incorporation). Omvendt kan man, når man står i køkkenbutikken og ud fra forskellige typer 7 Mandag Morgen s Mandag Morgen s Mandag Morgen s Huffman s Idet vi i dag bruger meget af vores sparsomme tid i køkkenet, er dette blevet et af boligens centrale rum, hvilket også ses gennem det stigende salg af nye køkkener. Citat af Jarl Witzke, direktør og indretningsarkitekt, Bo-Tikken. 7/30

8 køkkener, forstærke eller genopdage højere liggende mål, gennem de lavere liggende mål som de forskellige funktionaliteter præsenterer (abstraktion). Konsumptionens formål og funktion i dette perspektiv er således homologi i produktvalg udfra højere liggende mål, hvilket må antages, at blive afspejlet i boligen og boligindretning. Markedet vidner om et stort forbrug og efterspørgsel på bolig inventar. Den ovenstående forståelse af forbrugeren anses som et forudsigeligt og lidt mekanisk syn på adfærd, der ikke synes i overensstemmelse med den reelle aktivitet på markedet. Vi mener der ligger andre motiver til grund end blot forbrugerens formålsorienteret opfyldelse af funktionelle behov. 2.4 Fra funktionalitet til design Konsumption relateres i det efterfølgende til en teoretisk livsstilsorienteret forbrugeranskuelse. Vi søger i dette afsnit belyst hvorvidt forbrugeradfærd iht. boligen, kan forstås udfra et livsstilsperspektiv. Bourdieu bidrager til denne forståelse og anvendes til at betragte forbrugeradfærd iht. bolig og boligindretning som en adfærd bestemt af sociale strukturer. Det er ens habitus og position i det sociale rum, der strukturerer forbrug og livsstil. Når Jørgen Duus i tv-udsendelsen Vis mig dit hjem kan fortælle hvilket erhverv folk har, når de er i besiddelse af en Stelton kaffekande, er det fordi han kan regne ud hvilken habitus og kapital menneskene lever udfra. Ud fra position og habitus, danner den enkelte forståelse for resten af det sociale rum, samt forståelse for legitimitet, sanktioner og positioneringer. Man betragter hjemmet som en livsstilsindikator til at fremhæve, at man gør det rigtige ud fra et livsstilssynspunkt. Dette betyder, at objekterne i højere grad indeholder symbolske værdier, som resulterer i smag eller afsmag (distinktion) 12, i kraft af habitus. Biler, tøj og andre mere synlige private produkter har gennemgået denne transition i kraft af deres eksponering i det offentlige rum på et tidligere tidspunkt Bourdieu: Af Praktiske Grunde, s Hvad der er synligt i det offentlige rum er det muligt at tage stilling til. Hvad man ikke ved kan man ikke forholde sig til, og da personlig indretning ikke eksponeres som sådan i det offentlige rum, kræver dette særlige virkemidler i form af BoBedre, og nu tvprogrammer. 8/30

9 Ifølge Bourdieu kræves det for at flytte position i det sociale rum (social mobilitet), at man bevæger sig mod en ny position med øget kulturel og økonomisk kapital. Dette hæmmes af, at man bryder med det legitime, man bryder med sine felter, og i den position man søger, vil man ligeledes møde sanktioner og modvilje. Smag/afsmag er det operative ord i denne forbindelse, da habitus i kraft den relationelle sammenhæng er påvirkelig fra omgivelserne, og i sidste ende påvirker vores handlen 14. Dette korresponderer med Bourdieu s betragtning om en magtkamp i det sociale rum; hvor overklassens forståelse af symbolik og kunst er distanceret fra arbejderklassens funktionelle, økonomisk rationelle opfattelse og at begge dele har værdi pga. denne modsætning, hvor smag er differentierende i kraft af afsmag fra andres smag 15. De forskellige klasser 16 i det sociale rum kan ikke vælge objekter, der ligger langt fra deres position, da de (1) ikke er i stand til at gennemskue værdien i dem, og at (2) der vil blive indført sanktioner. To elementer hos IKEA eksemplificerer ovenstående; ad1) I form af øget kulturel kapital hos tidligere mindre kulturelt bevidst klasser, er det blevet muligt for denne gruppe at købe (IKEA) design møbler, men man formår dog stadig ikke at købe ægte design. ad2) IKEA s priser tyder samtidig på at den økonomiske kapital kan være uforandret. Alt andet lige findes her et marked med lav pris og øgede kulturelt symbolindhold som i stigende grad er populært markedet tilfredsstiller på denne måde et mere symbolsk behov, frem for et mere funktionelt. Mediernes offentliggørelse af det private (boligen) har givet samfundsgrupper med lav økonomisk og kulturel kapital den fornødne referenceramme til i højere grad at interessere sig for indretning. Denne offentliggørelse af det private har medført, at agenterne i det sociale rum ikke handler som tidligere. Der er ikke længere en klar homologi i deres handlingsmønster, hvilket betyder det er svært at skelne de forskellige klasser, da de stræber efter samme objekter. Den manglende homologi signalerer, at bruddet med skrapt opdelte klasser. Vi vælger, at forstå livsstilsforbrug udfra selektive elementer i Bourdieus termologi, eftersom vi mener, at hans teori bygger på en empirisk analyse af det franske samfund, hvilket ikke kan applikeres til det nuværende danske samfund. 2.5 Boligen som livsstilskommunikator Boligen kan betragtes som en social indikator, der afspejler og afslører ens livsstil. I overensstemmelse med Bourdieu s anvendelse af habitus begrebet giver McCracken en forståelse af, hvordan konsumption baseres på behovet for homologi mellem ens produkter. I modsætning til 14 Bourdieu: La Distinction, Bourdieu: Af Praktiske Årsager, jf. habitus, s.24m 16 Dvs. grupperinger af agenter, der er i nærheden af hinanden i det sociale rum og derfor har en habitus der ligner hinandens. 9/30

10 Bourdieu s perspektiv, men komplementært til livsstilsforbruger teori, er McCracken s udgangspunktet for al konsumption den kulturelt indstiftede verden, hvor objekter kommunikerer den kulturelle betydning. Den kulturelt indstiftede verden består af to begreber, de kulturelle kategorier og principper. De kulturelle kategorier fungerer som et segmenteringsapparat eksempelvis på social klasse, alder og køn 17. De kulturelle principper er de underliggende værdier, der giver individet en praktisk sans og udgangspunkt for at forstå verdenen. Kulturelle kategorier iht. boligen kan f.eks. være den geografiske bopæl og det underlæggende princip kan være en forståelse af f.eks. whiskey-bæltet som et prestigefyldt kvarter 18. Betydningen af den kulturelt konstituerede verden overføres gennem reklamen og moden til produkter og gennem ritualer overføres mening fra produkter til forbrugeren. Et ritual er i denne sammenhæng den tid og energi, der bruges på boligen. Modesystemet spiller en afgørende faktor, da boligen er en refleksion af ens livsstil. Bourdieu beskriver livsstilsforbrugerens praktiske sans udfra habitus begrebet, hvilket McCracken ligeledes giver en forståelse af, men fokus er en praktisk sans, der er kulturelt konstitueret. Det påpeges, at danskerne bruger meget tid inden døre pga. klimaet samt det økonomiske aspekt at mange danskere har investeret i deres bolig 19. I Danmark er det indstiftet i kulturen, at man inviterer gæster hjem, hvilket i andre kulturer anses for meget intimt og en indtræden i den private sfære. Dette betyder, at boligen bliver en bekræftelse eller afkræftelse af ens livsstil, man afslører sin habitus eller som McCracken hævder sit sociale gruppetilhørsforhold. Boligen er blevet et statussymbol for danskeren 20 og et konkurrenceparameter på fashion, hvor social identitet og tilhørsforhold defineres. Dette kan skyldes den hakkeorden, der eksisterer imellem forskellige grupper, hvilket er en ubevidst kamp om social prestige og status 21, der er indlejret i de kulturelle principper. Livsstilsforbrugeren er dermed tvunget til at følge moden, for ikke at deklinere i den sociale rangorden 22. McCracken s forståelse af forbrugeradfærd tager samme udgangspunkt som Veblen & Simmel, objekter markerer et socialt ståsted, men fokuserer på at forbruget overbringer og kommunikerer en kulturel betydning. Den kulturelt indstiftede verden er 17 Cool & hip marketing - sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame, Skrevet af Henrik Vejlgaard. Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck A/S. Kap Henrik Dahl Hvis din nabo var en bil 19 Hanne Bruun medieforsker fra Århus Universitet fra 20 Resultatet af en undersøgelse, foretaget for Mandag Morgen i november 2003, 21 McCracken s McCracken s /30

11 baggrunden for at et individ kan forstå og evaluere sine omgivelser, og at man foretrækker noget frem for noget andet. Dette stemmer overens med Douglas forståelse af, hvordan social identitet kan skabes gennem negation overfor andre sociale grupper. Douglas kan ses som en pendant til Bourdieu s forståelse af hvordan man bekræfter sin habitus jævnfør afsmag overfor andre felter 23. What kind of dining table defines me as a person? Jack/Fight Club Citatet eksemplificerer livsstilsforbrugeren der ønsker at bekræfte sin sociale gruppe vha. af et spisestuebord. Det er paradoksalt, at et masseproduceret møbel fra Ikea tildeles en individuel betydning 24. Livsstilsforbrugeren har ifølge McCracken et grundlæggende behov for konsistens og harmoni, hvilket kan generere en utilfredshed med andre objekter. Dette påbegynder en transformation, hvor man udskifter produkter for at opnå en ny konsistens; en diderot-effekt, hvor livsstilsforbrugeren søger homologi mellem sine diderot-enheder. Afsnittet har belyst forskellige ontologiske tilgange til livsstilsforbrugeren, fælles for de perspektiver er konsensus i forståelsen af, at man markerer og differentierer sig overfor andre sociale grupper gennem konsumption af objekter. Boligen er en væsentlig differentieringsfaktor, der afslører ens sociale status, det bliver en arena, hvor man bevidst kan udstille de objekter der kommunikerer en bestemt symbolsk mening. Udfra dette argument kan tendenserne og fokuseringen på boligen bedst forstås udfra et livsstilsperspektiv. Efterfølgende belyses det hvorledes mening overføres til forbrugeren gennem Tv-mediet. 23 Lektion 6, uge 45 Kultur og forbrug v. JCØS 24 Lektion 6, uge 45 Kultur og forbrug v. JCØS 11/30

12 3.0 Tv-mediet og det postmoderne Ovenstående afsnit har belyst hvorledes forbrug på boligen bedst kan forstås ud fra et livsstilsforbrug. Vi afdækker her de postmoderne karakteristikas ved Tv-mediet, samt ser på form og indhold med udgangspunkt i boligprogrammer. 3.1 Tv et og dets udvikling Massemediet par excellence, Tv et, der med en kombination af lyd, billede og bevægelse skaber en høj og uundgåelig opmærksomhed og karakteriseres som værende et low involvement medie 25. Det tilfredsstiller en lang række af forskellige behov; fra information til underholdning 26 infotainment. Mangfoldigheden i programsammensætningen kreerer en hyperrealistisk kollage. Programfladen dekontekstualiseres og bliver til paradoksale sidestillinger, hvor modtageren har svært ved at skelne varieteten imellem Børnetime efterfulgt af Lokalnyheder. Dette kan medføre en pastiche af virkeligheden, da oplevelsen af det sete ikke har noget reelt sammenligningsgrundlag. Tv et skal skabe opmærksomhed hos seeren for at skille sig ud fra mængde, hvilket stiller spørgsmålstegn ved deres dækning af virkeligheden 27. Igennem det seneste årti, har danskerne oplevet en kraftig udvikling af TV kanaler og programflader. Grundet monopolbrud og liberalisering af mediet, har Tv bevæget sig væk fra Public Service udbud, hvor mediet indgik som element i en række hverdagsritualer, og forbrugeren typisk var af monokronisk tidsstil, og der var tale om planlagt og koncentreret reception. I dag er valgmulighederne pluraliserede i form af specialiseret kabel og satellit. Disse nye danske og udenlandske kanaler har banet vej for en fragmenteret verden. De har en heterogen flade, der behandler specifikke minoriteter, genrer og niche områder. Fragmentationen har bevirket, at man kan se al slags Tv døgnets 24 timer, hvilket giver forbruger andre receptionstempi, der bevirker mindre planlægning og koncentration. Tv-seeren tenderer hen mod en polykronisk tidsstil 28, og kan zappe mellem kanalerne, samt ofte være beskæftiget med andre aktiviteter, imens Tv et er tændt. Det giver en kalejdoskopisk tilgang til mediet og bevirker endvidere tab af engagement overfor det viste program. 25 Int. Mkt.komm. pp Alt fra sport, underholdning, børnetime, musikprogrammer, franske film, nyheder, etc. 27 Van Raij 28 Ratneswhar: Kap /30

13 3.2 Servicejournalistik Servicejournalistik, herunder forbruger- og livsstilsjournalistikken har udviklet sig i takt med, at samfundsforandringer har gjort hverdagslivet mere kompliceret for mange mennesker. Rammerne for, hvordan livet kan og bør leves, er ikke længere givet på forhånd. De påvirkes af de valg, vi træffer. Det øger behovet for et programindhold, der er mere handlingsorienteret og umiddelbart brugbar iht. den enkeltes hverdagsliv. Forbrugerjournalistik leverer seeren hjælp til at vælge på et efterhånden uoverskueligt marked for materielle forbrugsgoder. Livsstilsjournalistik, herunder boligprogrammer, overlapper forbrugerjournalistik ved at beskæftige sig med tøjmode og boligindretning, men også tager ikke-materielle temaer op som for eksempelvis karrierevalg, børneopdragelse, sex og samliv 29. Altså henholdsvis vejledning i rationelle hårde forbrugsvalg og i mere bløde aspekter af livet: succesfuld personlig udvikling og vellykket omgang med andre mennesker. Indholdet i livsstilsjournalistiske programmer tager udgangspunkt i en modtagerstyret tankegang med et opmærksomt blik for almindelige menneskers dagligliv og problemer. Det er i udpræget grad tilfældet for servicejournalistikken, hvor holdningen bliver videresendt til bedømmelse hos tilskueren. Privates udstilling i offentligheden og en hyperrealistisk blanding mellem fiktion/virkelighed, giver ikke kun modtageren underholdning, men fordrer desuden til en stillingstagen. Det private ophøjes til noget alment uden omtanke, hvilket betyder, at det udstilles og forarmes. Skellet mellem privat og offentligt er blevet udvandet. Omkring dette udtaler Hanne Bruun, at her er Tv på hjemmebane, når den viser skellet mellem offentlig og privat hvilket er Tv-zonen. Det er ikke pinlige situationer Tv et fremstiller 30, men private personer offentliggøres blot. 31 Det er ifølge Hanne Bruun ligegyldigt om man ser ind i en andens dagligstuen, hvis man kan hive nytte ud til egen vinding. Det giver modtageren af programmerne en mulighed for at self-exploite og selektivt udvælge tilgængelige elementer blandt det portrætterede, der kan fungere som råmateriale til at udtrykke dennes individuelle identitet. 29 ww.cfje.dk Servicejournalistikken: Et bud på 30 Red.: Det belyses senere i samtalen er der netop her ses bort fra realityprogrammer som Big Brother m.m. 31 Interview med Hanne Bruun, mandag d. 15/12/03 13/30

14 3.3 Boligprogrammer Boligprogrammer er tidens populæreste livsstilsjournalistiske programmer 32. Hvis man tænder for fjernsynet en hverdag mellem 19-21, er der en stor chance for at kigge ind i stuen hos en dansk familie. Programmer, som Room Service, Tv2, og Hjerterum, DR, er blevet et seerhit og samler omkring en million foran skærmen, da de rammer et centralt punkt i danskernes hverdag: det nære. Boligprogrammerne tiltrækker kvinder, der interesserer sig for indretning, mænd, der interesserer sig for gør det selv, og børnene kan gætte med på de indlagte konkurrencer - ofte med en tidsfrist som ekstra spændingsmoment. siger DRs faktaredaktør Birdie Bjerregaard. 33 Tips og ideer iblandet lidt smalltalk og lidt livsstil har vist sig at være en rigtig god opskrift professor Stig Hjarvard fra Institut for Medievidenskab ved Københavns Universitet. Boligprogrammerne viser et professionelt(?) team og almindelige danskere forvandle et hjem til noget bedre. Seeren får gennem disse programmer sin smag eller med Bourdieus ord habitus beeller afkræftet. Denne praktiske sans, habitus, er en måde at anskue verden på. Hvis forvandlingen til det bedre stemmer overens med seerens smag, giver det denne inspiration til forbedring af eget hjem, mens seeren ved afsmag bekræftes i sin nuværende smag. Denne smag/afsmag er ikke kun overfor indretningen, men også programmernes deltager, da det skildre almindelige mennesker og deres boligvalg. Boligprogrammerne har reality-tv elementer og giver dermed seeren mulighed for at identificere sig med personerne. Programmerne hjælper dermed seerne med at be- eller afkræfte deres smag. Disse livsstilsjournalistiske boligprogrammer har til opgave at levere livshjælp til det moderne menneske, der i sit forbrug, sin karriere, sit fritidsliv og sin personlige udvikling har brug for vejledning for at kunne leve i et samfund, der er i stadig forandring. Denne tendens skyldes samfundets transformation fra det moderne til det postmoderne, hvor der ikke længere er et utopia at stræbe efter, da de store fortællinger er døde og dermed har forbrugeren mistet sin stok at læne sig op ad. 34 Forbrugeren lever i en tid med uophørlige valg, hvormed denne bliver en eklektisk hedonist. 32 Interview med Hanne Bruun, mandag d. 15/12/03 33 fra Følelser og fast ejendom af Annette Vestergaard; Politiken 06/06/03 34 Lyotard, Jean-Francois, La condition postmoderne, Viden kompendie 1, 2002, samt Firat og Van Raaij. 14/30

15 Choose life. Choose a job. Choose a career. Choose a family. Choose a fucking big television. Choose washing machines, cars, compact disc players and electric tin openers. Choose sitting on that couch watching mind-numbing, spirit crushing game shows, wondering who the fuck you are on a Sunday morning, Choose your future. Choose life - But why would I want to do a thing like that? -Irwine Welsh, Trainspotting 1996 Følgende citatet viser uoverskueligheden i de mange valg mennesket står overfor og uden en form for guidance, kan det være svært at vælge overhovedet. Det er dér, medierne træder til som sådan en form for moderne livshjælp. Boligprogrammer rammer derfor seernes interessefelt, da udbudet af forretninger og varer er for stort til at overskue. Boligprogrammerne indretter hjemmene eklektisk, hvilket appellerer til den postmodernistiske nomade forbruger, der ikke vil sættes i bås og plante rødder. Modsat livsstilsforbrugerens konformitet og dennes Diderot-effekt søger den postmoderne forbruger heterogenitet og forskellighed, hvilket boligprogrammerne opfordrer til. Jarl Witzke, direktør og indretningsarkitekt i Bo-tikken, udtaler, at Folk ser programmerne som underholdning, der muligvis kan sætte fantasien i gang, men det er byggemarkederne, der får noget ud af dem, ikke møbelforretningerne, da det er gør-det-selv og skal laves så billigt som muligt. Programmerne hjælper således kun med en ansigtsløfting til hjemmet og den allerede indretning, hvilket Hanne Bruun understreger: Det er Billigland og IKEA smart og skal i princippet kunne laves udfra 2 kasser øl og et løg. Der er masser af public service elementer, men samtidig er det dybt kommercielt, da det lægger op til forbrug. En tendens boligprogrammerne kan være medvirkende til at fremelske, er de mere postmoderne træk i forbrugeradfærden. Konsumenten bevæger sig fra modernismen og livsstilsforbrugeren hen imod en postmoderne adfærd. Programmerne lægger op til handlinger, der er dedikeret til forfølgelse af nydelse, hvilket Higgins ville kalde et promotion fokus. 35 Seerne skal være eklektiske 35 The Why of Consumption, Kap. 3 15/30

16 og pragmatiske, når de vælger mellem nutidige og fortidige stile, traditioner, produkter, etc.. 36 Der lægges op til at leve i nuet, hvilket må siges at være et postmoderne træk. Det postmoderne Tv-medie appellerer gennem livsstilsjournalistik til forbrugeren ved at eksternalisere det nære og personlige og herigennem, ifølge McCracken sættes en proces i gang hos forbrugeren. 36 W. Fred van Raaij, Postmodern Consumption 16/30

17 4.0 Boligprogrammer & hyper-modernistisk forbrug Boligen har stor betydning for danskeren grundet kulturelle forhold samt tradition. Efterspørgslen på boliginventar indikerer et behov, der er mere end funktionel tilfredsstillelse. Symbolværdien i boligindretning anses som et centralt parameter og anses som en konsekvens af sociale strukturer, hvor forbrugeren ønsker at demonstrere en livsstil ved at tillægge boligen en symbolsk mening. Efterfølgende er denne forståelse blevet sat i relation til Tv-programmer om bolig og boligindretning. Den store popularitet af boligprogrammer skyldes bl.a., at livsstilstemaet om bolig af- eller bekræfter seerens livsstil. Ydermere kan boligprogrammer i deres form betragtes som postmoderne. TV, samt andre medier, har udnyttet det øgede fokus på livsstil og boligindretning, hvilket eksemplificeres i det store udbud af boligprogrammer. Livsstilsforbrugeren tiltrækkes af Tvprogrammer omhandlende temaet, selvom det formmæssige og indholdsmæssige udtryk er postmoderne og således ikke omhandler homologi. Boligprogrammernes popularitet skyldes, at de fungerer som trendsætter og legitimerer en stil, der udfordrer det kulturelt acceptable i livsstilsforbrugerens socialt strukturerede identitet. Forbrugeren får inspiration til gør-det-selv udfra en iscenesat kulturelt accepteret trend. Iscenesættelsen er væsentlig, da forbrugeren grundet samfundsmæssige ændringer måske er begyndt at søge nye selfimages. 37 Populariteten ved boligprogrammer skyldes ikke et udpræget postmoderne forbrug, idet temaet er relateret til livsstil og programmerne ligger vægt på produkters symbolværdi. Men de indikerer den moderne forbrugers tiltrækning og behov for at bryde med de udviskede sociale strukturer. Dette medfører et brud og en graduel overgang mod et postmoderne forbrug. 4.1 Det Hyper-moderne forbrug Nutidens forbruger har ikke længere de samme referencerammer og bevæger sig i en transition mellem den moderne og den postmoderne periode. Boligprogrammerne legitimere bevægelsen mod det postmoderne, men da transitionen bør betragtes som graduel vil vi betragte hvad der kan karakteriseres som en hyper-moderne forbruger. 37 Firat s /30

18 A person s identity is not to be found in behavior, nor importantly through this is in the reactions of others, but in the capacity to keep a particular narrative going 38 Ovenstående citat opridser situationen for den hyper-moderne forbruger og dennes konsumption kan forstås som en reaktion af nød på de samfundsmæssige ændringer. Referencerammerne er bortfaldet og der prøves at skabe en fællesskabsfølelse i kaos. Den hyper-moderne forbruger adskiller sig fra den moderne ved selv at skabe en narrativ identitet, og fra den postmoderne ved at skabe én sammenhængende identitet. 39 Den moderne forbruger forstår boligen som et narrativ til identitet og udtrykker en ønsket relationel status, hvilket udmønter i et homologisk produktvalg. Den postmoderne forbruger søger identitet i adskillige fællesskaber og eklektisk narrativer, hvor det trancedentale jeg gør forbrugeren unik og hvor produktvalget og boligindretningen er fragmenteret og ikke relateret til traditionelle tilhørsforhold. Den hyper-moderne forbruger søger som en modreaktion på den postmodernistiske fragmentation at skabe en fortællende identitet gennem handlinger, hvor ægthed legaliseres og bekræfter fællesskab. Boligprogrammer er populære, idet de bekræfter, hvorledes boligen danner rammen for et fællesskab og skaber samt vedligeholder traditioner og forbindelse mellem individ og fællesskab. Den hyper-moderne forbruger inspireres til selvhenvisende adfærd, hvor boligen kan danne grundlag for individets autentiske selv og skabe en forbindelse til fællesskabet og således blive den faste referenceramme i kaos. Boligprogrammerne udtrykker, hvordan agenterne gennem omdekorering af bolig ønsker at fremhæve det sande jeg og hvor en unik del ved personen ofte fremhæves i form af et objekt. 40 Tendens afspejles i handlinger, hvor den hyper-moderne forbruger gennem konsumption søger at legalisere ægthed og opnå personlig styrkelse ved kreativt forbrug, og transformation af produkter til ikoner med personlig mening. 41 Tendensen bekræftes i nedenstående citatet fra Jarl Witzke: 38 Price, L.L. and Arnould, E.J (1991) This is really me! The consumers search for the authentic self, paper presented at the AMA Winter Educator s Meeting of Association for Consumer Reasearch, October, Chicago:11 39 Ratneshwar & Huffman: Why of consumption s ) 40 Eksempelvis programmer hvor venner designer et rum for at udtrykke en hoppy eller unik oplevelse. 41 Ratneshwar & Huffman: Why of consumption s ) 18/30

19 Tidligere var indretningen i danskernes hjem strømlinet, alt passede sammen. Nu blander folk billigt og dyrt, farver, nyt og gammelt, da indretningen er blevet frigjort og afspejler kreativitet og personlighed. Populariteten ved boligprogrammer forstærkes yderligere, idet det ofte er venner og bekendte til boligejeren, der aktivt deltager og gennem roomservice idealiserer og implicit afgiver et løfte om en re-centrering af mening og identitet hos den pågældende boligejer. 42 Denne kollektive udfoldelse er sigtet mod at genfinde eller omdanne betydningen i boligen. Dette er tydeligst eksemplificeret i boligprogrammer, hvor par skal flytte sammen og den nye indretning skal afspejle parrets nye identitet som et par. Den hyper-moderne forbrugers tiltrækning af boligprogrammer opsummeres i nedenstående figur. 43 Legalisere boligens betydning Den kollektive udfoldelse i for det sande selv boligprogrammer Vi mener at kunne argumentere for at programmer med boligen og herunder bekræfter boligindretning fællesskab som tema, anses som populære idet de henvender sig til forbrugeren der prøver at tilpasse sig og reagere på de samfundsmæssige ændringer. Vi har karakteriseret denne forbruger som hyper-moderne, men mener i konstelationen af forbrugertyper at dette behov gør sig gældende for alle forbrugertyper. Således er spørgsmål 1 søgt besvaret. Boligprogrammer Postmoderne Hyper-modernistens søgen Postmoderne påvirkninger efter selvet og fællesskabet påvirkninger Vi kan argumentere for, at bolig- og indretningsprogrammer er populære, idet de henvender sig til forbrugeren, der prøver at tilpasse sig og reagere på de samfundsmæssige ændringer. Vi har karakteriseret denne forbruger som hyper-moderne, men mener i konstellationen af forbrugertyper, at dette behov gør sig gældende for alle forbrugertyper. (Hermed er spørgsmål 1 besvaret) 42 Ratneshwar & Huffman: Why of consumption s ) 43 Figuren er inspireret af figur 8.1 Authenticating acts and authoritative performances I why of consumption s /30

20 5.0 DR2-profil DR2 efterspørger et koncept til et boligprogram, efterfølgende karakteriseres DR2 s profil. DR1 s mangfoldige horisontale valgmuligheder var en central del af begrundelsen for at oprette et Public Service tokanal-system bestående af DR1 og DR2. En tendens der har fulgt fra broadcasting(dr1) til narrowcasting(dr2). Oprettelsen af supplementskanalen DR2 kan anskues ud fra et segmenteringssynspunkt. Man har delt målgrupperne op på de enkelte kanaler, som det fremgår af en profilbeskrivelse af de enkelte kanaler. De smalle programmer overflyttes fra Dr1 til DR2. Seerne sikres og får opfyldt vertikale valgmuligheder, i form af en heterogen kanalisering indeholdende specialiteter og delikatesser 44. DR2 er "min kanal", og den er det vigtige alternativ til alle de brede danske kanaler. DR 2 sender programmer i alle genrer til særlige målgrupper og til de nysgerrige og engagerede, som vil i dybden og gerne vil udfordres. Det er kanalen med oplysende programmer, som tager sig tid til fordybelse, med historiske udsendelser og med tema-aftener, og det er også kanalen, som eksperimenterer med nye former for underholdning og satire. 45 For at korrespondere med Dr2s profil bør et boligprogram til denne kanal indeholde følgende elementer Citat: 20/30