Branding af folkekirken

Transkript

1 Branding af folkekirken - Oplevelsesevents for unge Navn: Anne-Li Kathrine Damhus Korsgaard. Studienr: Vejleder: Jakob Fulgsig Svendsen. Studieretning: Spansk og kommunikation. Institution: Sprog og erhvervsøkonomi Årstal: Anslag:

2 Abstract Within the recent years the number of members of the Danish public church has been dropping steadily. The society has since the seventies developed dramatically but the church has not developed itself to fit the modern society. The church is left empty on Sunday mornings and especially the young generation does not find any interest in the church. It has been like this for years, but now the pendulum of history is going towards a time that is more favorable of the church. We are moving away from a period where individuality is being replaced with the need to feel as a part of a community. This change in time is a golden opportunity for the church to stop the members abandoning it and bring back the congregation to the churches on Sunday mornings. This report will therefore make a suggestion of how to bring the church back into the market. The purpose of this report is to make a suggestion of how to brand an event I the public church as an unforgettable experience to the youngsters between the ages of 14 to 19 and thereby change their view on the public church. This segment is chosen because it is known as being almost impossible to affect. The data of this report derives from hermeneutic approach and the empirical data is therefore based upon four qualitative interviews. Two interviews with two very different priests and interview with two boys of the age of 18 with two very different views on the public church. Theoretically the report is build upon David A. Aaker s Brand Identity Planning Model. The model consists of the three steps, strategic brand analysis, brand identity system and brand identity implementation system. First there will be a market analysis of the customer, the competitors and the public church itself. Then a brand analysis of the brand identity will follow to exploit the strengths and weaknesses of the brand in competition to the old brand. The experience economy of B. Joseph Pine and James H. Gilmore will supplement the design of the attributed of the event and give a suggestion how the church can create an unforgettable experience. The purpose of the event is to develop an alternative form of service that appeals to the target audience. In order to appeal to the target audience with the event as the unforgettable experience it is important to involve the target audience opposite to the traditional service. Based on the brand analysis a product has been designed. The product is an event catalogue targeted at the youngsters of the ages between 14 to 19 years to give inspiration to the priests on how to bring back this segment to the church. 4

3 It can thus be concluded, that the new brand, the event, has a strong brand identity and can through experience economy be branded as an unforgettable experience. The challenge is how to communicate the brand to the target audience as they have great skepticism towards the church. The key strategy for the priests is to communicate to the target audience on their conditions. Therefore it is necessary to have a contact to the youngsters. It can be concluded that the church now have a perfect opportunity to change its image in the eyes of the youngsters through branding targeted at that audience. Number of characters:

4 Indholdsfortegnelse Abstract Folkekirken Indledning Problemformulering Afgrænsning Begrebsafklaring Metode Empiri Videnskabsteoretisk tilgang Analyse Situationsanalyse Brand Identity Planning Model Strategic Brand Analysis Customer analisys Målgruppeanalyse Competitor analysis Self analysis Brand identity system Brand as product Brand as organization Brand as a person Core & extended identity Value proposition Oplevelsesøkonomi Den ultimative oplevelse i folkekirken Brand identity implementation system Brand position Execution produkt produktbeskrivelse

5 4. Afslutning Konklusion Perspektivering Litteraturliste Monografier Artikler fra ecompendium Artikler fra internettet Artikler fra aviser Supplerende materiale Bilagsliste

6 1 Folkekirken 1.1 Indledning Hvem siger, at Gud kun kan formidles søndag formiddag henne i kirken? 1 Folkekirken har gennem mange år haft et dårligt ry blandt den danske befolkning og medlemstallet er det laveste nogensinde. 2 Men det er en skam, fordi kirken har meget mere at byde på, end de fleste går og tror. Som beskrevet i citatet ovenfor, skal Guds ord ikke nødvendigvis formidles søndag formiddag i kirken og mulighederne for at skabe rige oplevelser er i højsæde. Denne opgave har derfor til formål, at præsentere en anderledes og alternativ form for branding, af et event i den danske folkekirke. Et event der er præget af tidens tendenser og forbrugerens forventninger, hvorfor der er udarbejdet følgende problemformulering Problemformulering Formålet med denne opgave er, at give et bud på, hvordan man kan brande et event i folkekirken, som den ultimative oplevelse, for unge mellem 14 og 19 år, for derved at ændre deres opfattelse af kirken. Det er dog vigtigt at pointere, at denne opgave ikke har til formål, at fylde kirkerne med unge søndag formiddag. Men derimod at gøre de unge bevidste, om de muligheder kirken kan tilbyde. Opgavens opbygning er følgende. Efter en kort intro til problematikken, vil der følge en situationsanalyse baseret på Louise Byg Kongsholms livsfasemodel. 3 Dernæst vil der gennem brug af de to første faser af David A. Aakers Brand identity Planning Model 4 følge en brandanalyse. Supplerende hertil, vil der gøres brug af B. Joseph Pine og James H. Gilmores 1 Jf. Bilag 2, L Jf. Bilag 7 3 Kongsholm, Louise Byg, Chapter 5: Den nye livsfasemodel. I: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug: 1. Udgave, Aaker, David, A. Building Strong Brand 2010, Pocket Books. P. 79 8

7 teori om oplevelsessfærerne i oplevelsesøkonomi 5. Herefter følger den sidste fase af Davide A. Aakers Brand Identity Planning Model, som har til formål at beskrive selve implementeringen. Afslutningsvis vil der fremstå en kort beskrivelse af opgavens produkt, der har til formål at guide præsterne til skabelsen af flere events. 1.2 Afgrænsning Da folkekirken er en institution, der bevæger sig ind over mange områder, er det af afgrænsningsmæssige årsager kun de vigtigste aspekter, der vil blive berørt i denne opgave. Som udgangspunkt henvender den danske folkekirke sig til hele den danske befolkning. Men af afgrænsningsmæssige årsager, vil denne opgave kun koncentrere sig om ét segment af befolkningen. Dette segment er unge mellem 14 og 19 år. Yderligere har det ikke været muligt at gå i dybden med konkrete eksempler på events pga. pladsmangel. Der er derfor udformet et eventhæfte som beskriver hvilke virkemidler der kan bruges Begrebsafklaring Det at gå i kirke vil i opgaven betegnes som værende gratis og derfor følger her en kort begrundelse. Gratis: På trods af, at medlemmer af kirken betaler kirkeskat, betragtes det at gå i kirken i opgaven som værende gratis. Dette skyldes, at det at gå i kirke i vores bevidsthed er gratis, da det er en udgift vi ikke lægger mærke til fordi den trækkes over skatten. 5 Gilmore, James H; Pine, H. B. Joseph, Oplevelsesøkonomien- Arbejde er teater og enhver virksomhed en scene, Dansk udgave, 1. udgave, 2009, Forlaget Klim oversat fra amerikansk af Joachim Wrang efter The Experience economy-work is a theatre & every business a stage; goods & services aren o longer enough, 199p. 49 9

8 1.3 Metode Empiri Dette afsnit vil beskrive det indsamlede data, der har til formål at skaffe oplysninger, der kan være nyttige i udarbejdelsen af opgaven. Empirien er baseret på to typer kvalitativ dataindsamling, det personlige interview samt et fokusgruppeinterview. Der er lavet to personlige interviews med to meget forskellige præster fra samme sogn, for derved så vidt muligt, at tegne et varieret billede af præsternes holdninger. De personlige interviews kan karakteriseres som delvist strukturerede interviews. 6 Den ene præst er en kvinde på 36 år, som har beskæftiget sig meget med unge og ungdomsgudstjenester. Hun er en typisk moderne og utraditionel præst. Den anden præst er en mand på 70 år, der for nylig gået på pension. Han har ikke beskæftiget sig særlig meget med de unge og kan karakteriseres som en mere traditionel præst. Der er desuden udarbejdet et fokusgruppeinterview med to drenge på 18 år, der begge går i 2. g. De to drenge repræsenterer også to typer unge i form af, at den ene har et godt forhold til kirken og den anden har et dårligt forhold til kirken. Deres diversitet og forskellige erfaringer med folkekirken, ligger altså til grund for valget af referenter. Årsagen til, at der er valgt at lave et fokusgruppeinterview med en mindre gruppe skyldes, at det derved var muligt, at gå i dybden med deres forskellige forhold til kirken. Desuden var det meget vigtigt, at drengene turde sige deres ærlige og personlige mening om folkekirken uden at blive påvirket af pres fra de andre deltagere. Interviewet er bygget op efter modellen semistruktureret interview. 7 Begrundelsen for at der udelukkende er valgt, at indsamle kvalitativ data frem for kvantitativ data skyldes, at man ved brug af kvalitativ data, har mulighed for at gå i dybden med de interviewedes besvarelser. 6 Andersen, Ib, Den skinbarlige Virkelighed Vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4 udgave, 2 oplag 2009, Forlaget Samfundslitteratur P Halkier, Bente, Fokusgrupper,2 udgave, 2. Oplag 2009, Forlaget Samfundslitteratur Pp

9 Der er desuden gjort brug af supplerende data fra Danmarks Statistik, da jeg ikke har haft mulighed for, at lave så omfattende undersøgelser om tendenser i samfundet Videnskabsteoretisk tilgang Dette afsnit har til formål, at redegøre for hvilken teoretisk tilgang, der er blevet benyttet i denne opgave. Denne opgave vil tage udgangspunkt i hermeneutikken, som handler om vores egen forståelse og fortolkning af virkeligheden. Som beskrevet ovenfor består dataindsamlingen i denne opgave udelukkende af kvalitativt data, hvilket stemmer overens med den hermeneutiske tilgang, der bygger på, at ny viden skabes gennem dialog. Indenfor den hermeneutiske tilgang, arbejdes der med betegnelsen, den hermeneutiske cirkel, der handler om spændet mellem helheden og de enkelte dele. Det handler om, at når man fortolker, så skal man kunne se de enkelte dele i forhold til helheden og helheden skal kunne ses i forhold til de enkelte dele. 8 I opgaven ses det på den måde, at de enkelte respondenters svar i interviewene, bliver betragtet som en generel holdning for helheden. I hermeneutikken spiller fortolkeren en afgørende rolle, da han altid vil have en form for forståelseshorisont. Forståelseshorisonten er en individuel fortolkningsramme, som er præget af hvordan vi hver især opfatter tingene. Dette betyder, at den måde vi fortolker på, er præget af vores egne holdninger og erfaringer, hvilket kan være med til at farve fortolkningen. Det er derfor vigtigt at være sine egne fordomme bevidst og ændre de falske. 9 Det har derfor været min hensigt gennem opgaven, hverken at lade min forståelseshorisont påvirke min tolkning af det indsamlede data, eller udførelsen af den kvalitative dataindsamling. 8 Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger, Viden, videnskab og virkelighed, 1. udgave, 2. opslag, Forlaget samfundslitteratur. Pp Op. Cit, Pp

10 2 Analyse 2.1 Situationsanalyse Folkekirken er i krise og medlemstallet er det laveste nogensinde. 10 Forandringer skal til, hvis kirken skal bestå og flere danskere skal til at bruge den igen. Men hvor går grænsen så for, hvor meget man kan forandre kirken, for at gøre den mere attraktiv? Skal de unge modtage en sms når gudstjenesten starter, frem for at høre kirkeklokkerne 11, skal kirkegulvet laves til en catwalk, må der holdes fest for unge i kirken, eller skal der til nadveren serveres pizza og cola frem for brød og vin, som set på forsiden? Hvor går grænsen og er det de gamle støvede præster, der sætter den og derfor har ladt folkekirken forfalde til tomme lokaler søndag formiddag? Nej, problemet er generelt ikke præsterne, for de fortæller selv, at de egentlig er med på det meste, så længe Gud ikke glider ud. 12 Hvad er så problemet og er det et problem der kan løses? For at finde frem til, hvad det faldende medlemstal og det dårlige rygte så kan skyldes, vil dette afsnit lave en analyse af den tidsånd og de tendenser, der gør sig gældende i denne periode af historien. Historisk set, så bevæger vi os i svingninger gennem tiden. Vi bevæger os fra en udadvendt periode, der har været præget af forandringer og muligheder, til en mere indadvendt og fordybende periode. 13 Parallelt med det historiske pendul svinger livsanskuelsen, som bevæger sig mellem orienteringerne fællesskab og individ. Hvilken af disse tider samfundet befinder sig i, har stor betydning for kirkens placering i samfundet. 14 Det danske samfund har siden 70 erne befundet sig i den historiske periode postmodernismen. Denne tidsånd, der strækker sig frem til årtusindeskiftet har præget de dynamiske forandringer i samfundet. En periode der har været præget af øget informationsmængde, teknologi, kompleksitet, globalisering og et brud med den hidtidige kultur og værdier i 10 Jf. Bilag 8 11 Jf. Bilag 9 12 Jf. Bilag 1 L Fibiger, Johannes; Lütken, Gerd, Litteraturens veje, 1996, 1. udgave, 1 opslag, G. E. C. Gads forlag. P Jf. Bilag 10 12

11 samfundet. Individet var i fokus og det handlede om at skabe sin egen personlig stil, sin identitet, gennem forbruget. Det var for alvor i denne periode danskerne begynder at fravælge kirken. Alt var relativt og muligt, hvilket havde sit højdepunkt i optimalismen, der strækkede sig fra En periode der var præget af overflod af både forbrug og informationskilder. Eftersom identiteten blev skabt gennem forbrug og det ydre billede, skulle fritid, familie, båd, sommerhus og rejser fremstå perfekte. 15 Sammenfattende kan der altså udledes tre overordnede tendenser, som har haft indflydelse på kirkens situation i dag. Først og fremmest øges forbrugerens viden og begynder i denne sammenhæng at sætte spørgsmålstegn og tvivle på kirkens troværdighed. Denne tendens er med til at udløse en skepsis overfor kirken og dermed også det faldende medlemstal. Frem for fællesskaberne som bl.a. kirken, er individet kommet i fokus og skaber i højere og højere grad sin identitet gennem sit forbrug. Derfor begynder mange også at føle en vis blufærdighed overfor det at gå i kirke, fordi de derved identificeres som en religiøs person, som respondent 3 beskriver det i citatet nedenfor. Jeg gør det ikke, fordi mine venner kunne finde på at sige, arh du er sådan en der går i kirke om søndagen. 16 I 2008 begynder man at kunne se pendulet svinge væk fra postmodernismen og optimalismen og imod tendenser som substantialisme og den ny moralitet 17. Det er som om, at forbrugeren er ved at have fået nok af over load og de mange valg, og søger derimod efter mere indhold, mening, visdom, ro og enkelthed. Flugtruterne er en tendens indenfor substantialismen, hvor man forsøger at flygte væk fra dette hektiske medie- og forbrugersamfund. Ord som nærhed, selvforkælelse og tilbage til fortiden er nogle af de ord, der bruges til at beskrive de forskellige tendenser som forbrugeren søger tilbage til. 18 Varerne vurderes nu ud fra kvaliteten og nærheden, og forbrugeren er på jagt efter de meningsfulde ting og oplevelser. Hvor customization var nøgleordet under optimalismen og det handlede om, at produkterne blev skabt ud fra den enkelte forbruger og derved personificeret, handler substantialismen nu om, at man gerne vil tilhøre fællesskaber igen. Pegefingeren er blevet løftet og syndere som fedme, 15 Kongsholm, Louise Byg, Chapter 5: Den nye livsfasemodel. I: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug: 1. udgave, 2007 pp Jf. Bilag 4 L Op. Cit. P Op. Cit.,Pp

12 rygning, alkohol og over load er blevet umoderne, social ansvarlighed er blevet moderne og det at kunne sige Nej er blevet in. Ord som bl.a. enkelthed, mening og sammenhængskraft betegner substantialismen og de nye tendenser i tidsånden. 19 Tendenserne i samfundet bevæger sig altså i disse år væk fra optimalismen og mod et samfund, der i højere grad er præget af en forbruger, der søger mening, kultur, tradition og fællesskab. Værdier som folkekirken kan tilbyde og det er derfor oplagt at udnytte, at vi nu befinder os i en tid, der er mere modtagelig overfor fællesskaber som kirken. Det skal dog understreges, at der ikke er tale om revolutionerende tid for kirken, men derimod om en tid, hvor kirken har en enestående mulighed for at vinde indpas på markedet igen. 2.2 Brand Identity Planning Model Med udgangspunkt i ovenstående situationsanalyse, vil dette afsnit sætte scenen for en analyse af brandets identitet, for derved at fastlægge brandets styrker og svagheder. Denne analyse vil tage afsæt i dele af David A. Aakers Brand Identity Planning Model 20, da modellen i højere grad end andre teoretiske modeller går i dybden med alle perspektiver af brandingen. Da formålet med denne opgave er, at brande et event i folkekirken og derved ikke et konkret produkt, men en oplevelse, vil der dog kun gøres brug af de absolut relevante dele af modellen. 19 Op. Cit., Pp Aaker, David A., Building strong brands, 2010, Pocket Books, p

13 15

14 2.2.1 Strategic Brand Analysis Strategic brand analysis er den første fase i Aakers model og har til formål, at fungere som en grunder for den videre dybdegående brandanalyse i anden fase af modellen. Afsnittet vil bestå af en aktuel markedsanalyse af, hvilke tendenser der gør sig gældende for forbrugeren, konkurrenterne og virksomheden selv Customer analisys Med udgangspunkt i de fire markedsdimensioner trends, motivation, unmet needs og segmentation har denne analyse til formål, at tegne et billede af, hvilken type forbruger denne opgave har som sin målgruppe. Trends symboliserer de forskellige bevægelser der konstant opstår på markedet, hvoraf nogle varer gennem mange år og andre kun i korte perioder. Trends er også med til at påvirke markedet i forskellige retninger, da trends er indikationer på, hvordan forbrugeren føler og tænker. 22 Gennem de sidste mange år er der opstået mange trends, som har været med til at påvirke markedet og kirkens situation i dag. Dette afsnit vil dog kun beskæftige sig med de væsentligste trends, som er følgende; Personificering, stress, fællesskab og back to basic. Personificering er en trend, som også ses indenfor politik, hvor politikeren som person er afgørende for vælgerne. Det samme aspekt gælder indenfor folkekirken i dag, hvor præstens person er afgørende for det forhold man har til kirken. Det kommer meget an på præsten, hvis det er sådan en gammel kedelig en, som Nicklas siger, så kan man hurtigt få et dårligt billede, men hvis man har en sjov og ung en, så kan man få et super godt billede. 23 Stress er også en trend, der nærmest har spredt sig som en epidemi i det moderne samfund. Denne samfundstendens skyldes, at der i dag er en generel høj forventning om, at have det perfekte liv. (Jf. Situationsanalyse) For mange har det betydet, at presset er blevet for hårdt og flere og flere får derfor stress, heriblandt målgruppen i opgaven. Og da psykologen koster penge og præsten er gratis kan være med til, at skabe et nyt marked for præsten, da det er gratis at gå til præsten og få rådgivning, Præsten fungere i dag som en slags psykolog og de to 21 Op. Cit pp Op. Cit pp Jf. Bilag 4 L

15 præster og respondenter beskriver i citaterne nedenfor, at de har oplevet, at mange foretrækker dem frem for psykologen. En del af dem der har været ved psykologen og føler ikke de kan få mere ud af det, og vil gerne ha det. Noget mere, noget andet, et andet perspektiv, et menneske at tale med. Og så er de rigtig glade for at jeg ikke bonner en timeløn ( ) Men på en eller anden måde kan de godt lide at der ikke er penge imellem. 24 Fællesskabet er en anden ny trend, der er på vej frem i samfundet, hvor vi efter mange år med individet i fokus bevæger os ind i en ny periode. Dette kan være med til at have en afgørende rolle i forhold til, om kirken igen kan komme tilbage på markedet. (Jf. Situationsanalyse) Back to basic betegner tendenserne der er dukket op siden 2008, som tendenserne at vi igen søger tilbage til traditionerne og kerneværdierne. (Jf. situationsanalyse) Motivation er den form for motivation forbrugeren skal have for at vælge det konkrete brand frem for andre. 25 I forhold til folkekirken er den centrale motivation, at det er gratis at benytte sig af den service kirken udbyder, i modsætning til de konkurrerende brands. Unmet needs vil sige de behov eller krav, som forbrugeren stiller til produktet, der ikke opfyldes. 26 I forhold til folkekirken, er medlemstallet faldende, hvilket kan antages er fordi, at kirken ikke opfylder borgernes behov og de derfor melder sig ud. 27 De der går mindst i kirke er de unge mellem 15 og Segmentation vil sige at man opdeler markedet i mindre dele, ud fra deres fællestræk. Derved kan man designe den optimale markedsføring ud fra det enkelte segments behov og efter hvordan dette segment bedst kan påvirkes. 29 Virksomheder har i årevis inddelt deres kunder ind i mindre grupper, for at opfylde de enkeltes behov og derved være konkurrencedygtige på markedet. Kirken har derimod nærmest glemt, at den i princippet også er en virksomhed, som skal kæmpe for at få kunder i 24 Jf. Bilag 2 L Op. Cit pp Op. Cit. Pp Jf. Bilag 8 28 Jf. Bilag 6 L Op. Cit. Pp

16 butikken. Som udgangspunkt henvender folkekirken sig nemlig til hele den danske befolkning og det har prædiken søndag formiddag også båret præg af. Det har betydet, at præsterne har haft svært ved at nå i gennem med deres kommunikation, fordi de på én og samme tid skal tale til alle, som præsten her beskriver. Det er jo kirkens egen skyld, at vi pakker det for meget ind. Vi pakker det ind fordi vi har en tradition for at det skal forkyndes i kraft af en prædiken. At den skal forstås af alle, nemlig af en på 6 år og en på 66 år og det kan jo ikke lade sig gøre vel 30 For at vende medlemsflugten, må kirken derfor først og fremmest begynde at tænke som en virksomhed. Kirken bør derfor starte med bevidst, at inddele sine medlemmer ind i mindre segmenter, for derved at kunne afholde gudstjenester eller begivenheder, der passer efter den enkelte gruppes behov Målgruppeanalyse Formålet med dette afsnit er derfor, at lave en analyse af den konkrete målgruppe, som denne opgave vil beskæftige sig med. Til analysen vil der gøres brug af teoretikeren Louise Byg Kongsholm. Målgruppen i opgaven er unge mellem 14 og 19 år. Begrundelsen for valg af målgruppe er, at netop den valgte gruppe er blevet stemplet som en målgruppe, der ikke kan påvirkes 31. Desuden kan der ud fra den indsamlede empiri konkluderes, at netop denne gruppe, som den eneste gruppe, udebliver fra kirken. 32 Den primære målgruppe går også under navnene curlingbørn og trofæbørn og kan karakteriseres som Generation Z i livsfasemodellen. 33 Generation Z er de børn og unge, hvis forældre hører under den travle generation X, der konstant arbejder og derfor forsømmer på familiefronten. Forældre som har god økonomi, men en dårlig samvittighed, og tendensen er derfor ofte, at de køber sig til en bedre samvittighed, ved at give deres børn alt hvad de peger på. Generation Z bliver derfor også ofte betegnet som den mest forkælede generation nogensinde, der er udstyret med elektronik fra top til tå. Elektroniske medier er blevet en del af deres hverdag og især mobiltelefonen er nærmest blevet en forlængelse af armen. De bliver derfor også kaldt cyberspaceborgerne, som nærmest kommunikere mere gennem elektroniske 30 Jf. Bilag 6 L Jf. Bilag Jf. Bilag 6 L Kongsholm, Louise Byg, Chapter 5: Den nye livsfasemodel. I: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug: 1. udgave, 2007, pp : Generationen født mellem

17 medier end ansigt til ansigt og alt om pli, normer og moral er lagt på hylden. Forældrenes store forventninger til deres projektbørn og de unges muligheder er uendelige, hvilket betyder at mange Z er allerede i en tidlig alder oplever stress. Målgruppe kan yderligere segmenteres ned til at være gruppen teens i livsfasemodellen. 34 Teens er de rigtige teenagere og begynder i denne alder, at gøre oprør både mod samfundet og deres forældre. De føler sig misforstået og befinder sig i en form for eksistentiel krise, hvor de forsøger at finde sig selv og hvor forbrug på det ydre, spiller en stor rolle i form af deres købekraft. 35 På trods af, at målgruppen er opvokset som generation z, så påvirkes den også af de to nye samfundstendenser substantialismen og den nye moralitet. 36 (jf. situationsanalyse) Det antages derfor, at den konkrete målgruppe er modtagelige overfor de tiltag, der vil blive fremlagt i denne opgave Competitor analysis I dette afsnit er konkurrenterne til folkekirken i fokus. Analysen har derfor til formål, at tegne et billede af, hvilket image, styrker og svagheder konkurrenterne har. 37 I takt med den stigende indvandring til Danmark op gennem 80 erne 38 og den øgede globalisering, er nye religioner blomstret i landet. Vores viden omkring fremmede religioner, ikke kun i Danmark, men rundt omkring i verden har medført, at der i dag findes mange alternativer til folkekirken. På trods af vores udvidede viden om andre religioner, er det dog ikke disse alternativer, der er den afgørende konkurrent til folkekirken, som beskrevet i citatet nedenfor. 80 % af den danske befolkning er på trods af indvandring osv. stadig medlem af folkekirken, det er uhørt, helt sikkert. 39 Det er altså ikke engang fordi medlemstallet er faldet meget henover de senere år, at kirkerne derfor står tomme søndag formiddag. Men hvis 80 % af den danske befolkning stadig er medlem af folkekirken, hvad skyldes det så, at de ikke går i kirke? Som tidligere beskrevet, så har kirken ikke formået at følge med samfundsudviklingen og har derfor hos mange unge fået 34 Op. Cit. Pp Ibid. 36 Op.Cit. pp Op. Cit. Pp Jf. Bilag Bilag 6 L

18 billedet af at være noget gammeldags og kedeligt noget. Udbuddet af moderne fællesskaber og elektroniske medier er samtidig steget og har flyttet og fanget forbrugerens interesse. Dette bekræftes af respondenterne 3 og 4, som bruger deres fritid på at dyrke sport, gå til spejder, spille musik eller sidde på Facebook frem for at gå i kirke. 40 Egentlig, så har de unge ikke som sådan fravalgt folkekirken, problemet er bare, at der er for mange gode alternativer, som de har valgt til. 41 Problemet ligger altså i, at alternativerne til de unge simpelthen synes at være for gode i forhold til kirken. For at finde frem til, hvad der gør dem så gode og ikke mindst hvilke svagheder de indeholder, vil dette afsnit derfor have til formål at lave en analyse af disse konkurrenter. Da konkurrenterne er mange og meget forskellige, er de blevet inddelt i to grupper, for derved at danne et overblik over dem. Den første gruppe er elektroniske medier, såsom Facebook, tv, computerspil, PlayStation osv. Den anden gruppe er de moderne fællesskaber, herunder hører sportsklubber, rollespil, biografen osv. Brand image er det billede eller den opfattelse forbrugeren har af de konkurrerende brands. 42 Den første gruppe, de elektroniske medier, består af en række meget forskellige brands og det er derfor svært at lave en generel antagelse om deres image. Det der dog kan konstateres er, at der i takt med postmodernismen er sket et boom indenfor elektroniske medier og ikke mindst efterspørgslen på dem. Især sociale medier, som f.eks. Facebook, har sin storhedstid i disse år og har nærmest som en epidemi spredt sig udover hele verden. 43 Det kan altså ud fra efterspørgslen samt udbuddet på de elektroniske medier derfor antages, at disse generelt har et godt billede hos målgruppen. Den anden gruppe, de morderne fællesskaber, er en meget varieret gruppe og svær at danne sig et indtryk af ift. hvilket image, de har hos forbrugeren. Dette skyldes at de ikke har så store udsving i forhold til trends på markedet, som f.eks. Facebook. Ser man på statistikkerne 40 Jf.Bilag 4 L Op. Cit. L Op. Cit p Jf. Bilag 13 20

19 kan man dog se, at aktiviteterne, som hører under de moderne fællesskaber siden 90 erne har steget stødt. 44 Strengths & strategies står for de styrker som de konkurrerende brands indeholder, samt de strategier de benytter sig af, for i sidste ende at få forbrugeren til at købe deres produkter. 45 Som beskrevet ovenfor, så er de enkelte brands meget forskellige og de har derfor også en form for patent på lige netop den form for underholdning de udbyder. Styrken ligger altså i diversiteten og det er derfor ikke på den de konkurrere. Dét de derimod konkurrerer om, er de 24 timer der er i døgnet, hvor forbrugeren kritisk skal vælge, hvilken underholdning han vil bruge sin kostbare tid på. De enkelte brands strategi er altså, at få forbrugeren til netop at vælge deres form for underholdning. De elektroniske medier har desuden den force, at de stort set kan benyttes hvor og hvornår forbrugeren vil. Med de fleste mobiltelefoner i dag kan man gå på Facebook, se tv og meget mere hvor man vil, fra man står op til man går i seng. De moderne fællesskaber har i modsætning til de elektroniske medier den fordel, at de ofte er med til at opbygge fællesskaber og få forbrugeren til at føle anerkendelse og sammenhold. Vulnarabilities er de svagheder de konkurrerende brands har i forhold til kirken. På trods af konkurrenternes stærke image og forskellige fordele, så har de også en fælles svaghed. 46 I forhold til folkekirken er den største svaghed de to grupper har, at de begge koster penge. Det at man konkret skal ned i butikken og betale for produktet eller et medlemskab gør, at forbrugeren er sit forbrug bevidst, hvorimod han opfatter det at gå i kirke som gratis Self analysis For at opnå en optimal brandanalyse, er det først og fremmest vigtigt, at lave en realistisk analyse af brandets nuværende position på markedet. Herunder en analyse af existing brand image, brand heritage, strengths/weknesses samt organization values. 47 Existing brand image er det nuværende billede forbrugeren har af produktet. Folkekirken har gennem mange år haft et dårligt image og har det stadig. 48 Kirkens image er efterhånden, at 44 Jf. Bilag Op. Cit p Op. Cit p Op. Cit p

20 det er en gammeldags, støvet og verdensfjern kirke 49 som i medierne ligefrem bliver kaldet et sminket lig. 50 Indikationer som det faldende medlemstal er med til at bekræfte, at kirkens image med årene er blevet dårligere og dårligere. Dette bekræfter de to respondenter på 18 år, som begge har deres fordomme overfor kirken. Ifølge dem, så handler det om, at ændre billedet af kirken, som ses i citaterne nedenfor. Det handler sikkert om at ændre billedet, fordi hvis jeg tænker sådan gudstjeneste, så tænker jeg et par nonner der sidder nede i hjørnet, eller nogle gamle mennesker der sidder og synger salmer og sådan. Og tysser på en, hvis man siger et ord og så er det meget gråt og koldt derinde 51 Der er altså ingen tvivl om, at folkekirken generelt har et dårligt image og der skal noget nyt til, hvis den skal gøres attraktiv for Z erne. Nedenstående karikatur kan være med til at illustrere, at der i dag er en kløft mellem unge og kirken. 48 Op. Cit. P Jf. Bilag Jf. Bilag Jf. Bilag 4 L

21 52 Brand heritage står for den form for historiske eller kulturelle arv, som brandet indeholder. I nogle tilfælde kan brandets arv også være selve essensen og kernen i brandets identitet. Dette ses f.eks. ved folkekirken, som har en helt unik brand heritage, nemlig kristendommen. En stærk historisk og kulturel arv, som konkurrerende brands kun kan drømme om at få. Men på trods af, at kirken har et så stærkt brand heritage, er det ikke med til at sætte kirken i et bedre lys. Kirkens brand heritage bygger nemlig på en meget gammeldags tankegang og kan derfor virke umoderne og være med til at skade kirkens image. Strengths/weaknesses er de styrker og svagheder brandet har, som er vigtige at få fastlagt før den videre brandanalyse, da styrkerne vil gå igen og svaghederne skal bearbejdes. 53 Kirkens 52 Jf. bilag Op. Cit. P

22 største styrke er først og fremmest, at de produkter den udbyder er gratis. Dernæst har kirken monopol på sine produkter, da den er den eneste udbyder på markedet der kan tilbyde en kristen vielse, dåb mm. Desuden forbindes kirkens produkter med en helt speciel stemning og eskapisme, som forbrugeren ikke finder andre steder. Sidst men ikke mindst, så er kirken et fordomsfrit sted, hvor alle er velkommen og du kan komme til præsten 24 timer i døgnet. 54 Kirkens største svaghed og barriere er dens dårlige image. ikke kun hos målgruppen, men generelt. Det er samtidig ikke bare en svaghed i produktet, som kan forbedres eller ændres, men selve det billede forbrugeren har af kirken og derfor svært at forandre. Det første skridt i en succesfuld branding er derfor, at ændre målgruppens image af kirken, ved at give dem en god oplevelse i kirken. Organization values er virksomhedens værdier og sjæl, som i folkekirken er kristendommen Brand identity system Efter nu i den første fase af Aakers model, at have belyst de tre aktørers roller på markedet, nemlig forbrugeren, konkurrenterne og folkekirken, vil dette afsnit gå mere i dybden med brandanalysen. Brand identity system er modellens anden fase og beskæftiger sig med fire forskellige brand perspektiver, brand as product, organization, person og symbol. 56 Denne fase har til formål, at fastlægge brandets identitet, med udgangspunkt i hvilke værdier man kan associere brandet med. Brandanalysen vil tage udgangspunkt i en sammenligning mellem den traditionelle gudstjeneste, som kirkens gamle brand, og eventet som det nye brand, for derved at understrege forskellen. De to brands indeholder elementer fra alle fire brandperspektiver. Elementerne country of origin samt credibility findes ikke relevante for dette brand og er derfor ikke inkluderet i analysen. Elementet brand customer relationship er desuden heller ikke beskrevet i dette afsnit, da det allerede er beskrevet i opgaven. (Jf. Brand as person) Brand as product Dette afsnit vil danne rammen for en analyse af brandet som et produkt, Det kan måske virke underligt, at tale om folkekirken som virksomhed, der udbyder en række produkter. Men i 54 Bilag 6 L Op. Cit p Op. Cit p

23 bund og grund er den service, som kirken tilbyder til sine medlemmer, også et produkt. For at danne et overblik over de forskellige produkter, er de nedenfor inddelt i de tre kategorier gudstjeneste, begivenheder og rådgivning. 57 Begivenheder: Produktet begivenheder dækker over de forskellige religiøse begivenheder, som de fleste danskere vælger at markere med de kristne ritualer. Betegnelsen dækker over begivenhederne, dåb, konfirmation, bryllup og begravelse. Rådgivning: Rådgivning som produkt er den rådgivning eller vejledning, som man kan få hos præsten, hvis man f.eks. befinder sig i en livskrise. Præsten er ikke uddannet psykolog, men alligevel føler nogle, at de får mere ud af, at gå til præsten frem for psykologen. (Jf. Trends). Gudstjenesten: Produktet gudstjenesten dækker over det, som de fleste kender som den almindelige gudstjeneste søndag formiddag. Desuden dækker betegnelsen over de gudstjenester, som afholdes i forbindelse med en religiøs helligdag. På baggrund af den indsamlede empiri kan det konkluderes, at de unges fordomme overfor kirken ofte stammer fra konfirmationen og de gudstjenester de deltog i dengang. 58 Derfor er det på dette område der skal ske nogle ændringer. Tanken er derfor, at gøre nogle af de traditionelle gudstjenester til events. Events: Events er betegnelsen for de gudstjenester, der bliver gjort noget mere ud af og tilrettelagt ud fra den konkrete målgruppe. Det kan f.eks. være alt lige fra en koncert i kirken, der henvender sig til de unge, til en pinsegudstjeneste i skoven for de ældre. Da målgruppen i denne opgave er Z erne, er der som produkt udformet et hæfte, som giver eksempler på en række events designet ud fra målgruppens behov. Eventet er altså ikke et nyt produkt i kirken, men snare en moderne form for gudstjenesten. Den resterende brand analyse vil derfor tage udgangspunkt i en sammenligning mellem den traditionelle gudstjeneste og den nye form for gudstjeneste, nemlig eventet. Product scope betyder, at selve produktet kan forbindes med en bestemt produktklasse. I dette tilfælde kan den traditionelle gudstjeneste inddeles under produktklassen religion, hvorimod eventet hører under produktklassen underholdning. 57 Op. Cit pp Jf. Bilag 4 L

24 Product attributes er de egenskaber, som produktet kan tilbyde bedre eller i højere grad end konkurrerende produkter. Den primære egenskab ved både gudstjenesten og eventet er, at det er gratis. Forskellen mellem gudstjeneste og event er, at deltagelse er en helt essentiel egenskab ved eventet. (Jf. oplevelsesøkonomi) Ved den traditionelle gudstjeneste følte de unge, at de bare sad passivt i kirken og lyttede, og som respondenterne 3 og 4 beskriver nedenfor, så er deltagelse meget vigtigt. Jeg synes også et succeskriterium det var, hvis man selv deltog i det, fordi den gamle gudstjeneste det gå jo på, at man sidder ned og synger salmer, gør den samme rytme igen og igen, det er bare gentagelse efter gentagelse, hver eneste gang man er der. 59 Quality/value står for elementerne kvalitet og værdi, som er to af de komponenter et brand ofte måles ud fra. To værdier som især er vigtige i dag, under substantialismen, da kvalitet og holdbarhed er målestoksforhold for forbrugeren. Både gudstjenesten og eventen opfylder kravet om, at tilbyde en høj kvalitet på trods af, at det er gratis. Både i form af, at man får forkyndt guds ord af veluddannede præster og i form af, at man træder ind i en historisk og æstetisk smuk bygning. Uses er de applikationer, eller den form for association, man udelukkende forbinder med det konkrete brand. I dette tilfælde har gudstjenesten og eventet patent på samme applikation, nemlig kristendommen og de værdier der hører under. Users er betegnelsen for, at en virksomhed bevidst signalerer, hvilken type forbruger brandet henvender sig til. Det kan være en fordel for virksomheden, da den derved distancerer sig fra konkurrerende brands. Gudstjenesten henvender sig ikke til en konkret gruppe, men til alle dens medlemmer. (Jf. Segmentation) Eventet har derimod netop til formål, at tilrettelægge oplevelserne efter den konkrete målgruppe Brand as organization Som det kan læses ud fra navnet, så vil dette afsnit beskæftige sig med brandet som organisation. Herunder følger en analyse af elementer Organization attributes og Local vs. Global Jf. Bilag 4 L Op. Cit pp

25 Organization attributes er de egenskaber virksomheden kan forbindes med. Til forskel fra, at man kan kopiere de egenskaber, som man kan tillægge produktet, så er de egenskaber man kan forbinde organisationen med, grundlæggende i virksomheden og svært forandrende. Både gudstjenesten og eventet deler kristendommen, som den grundlæggende og uforanderlig værdi, som ikke kan kopieres. Local vs. Global vil sige at brandet gør brug af verden eller lokalområdet, for at skabe en unik værdi. Den almindelige gudstjeneste gør ikke brug af hverken verden eller lokalområdet, for at skabe merværdi. Eventet bruger ikke det globale element i sin branding, men derimod det lokale. Et af elementerne i oplevelsen er netop, at bruge naturen og lokalområdet så meget som muligt, for at skabe diversitet i eventene Brand as a person Brand as a person analyserer, hvilken form for personlighed man kan knytte til brandet, samt forholdet mellem brandet og forbrugeren. 61 Personality er en betegnelse for, at man kan tillægge brandet en form for personlighed. At brandet har en personlighed vil sige, at det har en række træk, som er med til at beskrive hvilket type brand det er, på samme måde, som var det en person. Man kan ofte også se en sammenhæng mellem, hvilken type personlighed brandet har og den forbrugeren har. Det kan man f.eks. se i dette tilfælde, hvor den traditionelle gudstjenestens personlighed stemmer overens med dem der deltager i den. Gudstjenestens personlighed kan karakteriseres som en meget traditionsbundet, religiøs og ældre person, hvilket stemmer overens med flertallet af de der deltager i gudstjenesten søndag formiddag. 62 Det skal dog nævnes, at den måde man vil karakterisere personligheden på er relativ, da det afhænger af, hvilket forhold den enkelte har til kirken og ikke mindst til præsten. Præsten som person viser sig nemlig at have en stor betydning for, hvordan man opfatter kirkens personlighed. (Jf. personificering) På samme måde vil der også være en række fællestræk ved eventets personlighed og deltagerne. I dette tilfælde er eventet den type person, som er en moderne, anderledes, underholdende og nutidig person, på samme måde som Z erne. Det skal dog siges, at eventets 61 Op. Cit pp Jf. Bilag 2 L

26 personlighed vil variere afhængig af, hvilken målgruppe eventet er designet til, som kan være alle lige fra unge til ældre. Brand customer relationship er det element, der er med til at beskrive, hvilket forhold brandet og forbrugeren har. For både gudstjenesten og eventet er forholdet relativt, på samme måde som beskrevet ovenfor om personligheden. Medlemmer af kirken kan altså, på den ene side have et godt forhold til kirken og se præsten som en rådgiver, ven eller hellig person. På den anden side er medlemmer, der ikke føler de har noget forhold til kirken eller præsten eller måske ligefrem har et dårligt forhold den Brand as symbol I dette afsnit vil brandet analyseres som symbol. En effektiv og stærk strategi er hos mange virksomheder er, at skabe et stærkt symbol, så forbrugeren ved at se symbolet identificerer det med virksomheden. Hvilke symboler man identificerer gudstjenesten og eventet med, vil dette afsnit analysere, ud fra de tre typer symboler, visual imagery, metaphors & heritage. Visual imagery er den form for visuelle symboler, som også afspejler selve virksomhedens identitet. Dette er endnu et af de punkter, som gudstjenesten og eventen deler, da de begge er produkter af folkekirken. De symboler som de kan forbindes med, er de klassiske kristne symboler som f.eks. korset, den hvide due med olivenkvist i næbbet mfl. Folkekirken er altså om nogen en virksomhed med nogle grundlæggende stærke symboler, hvis ikke de stærkeste på markedet. Men kunne man så ikke fristes til at tro, at fordi kirken har et så dårligt image, så vil forbrugeren også forbinde symbolerne med noget negativt? Det kunne man let tro, men det er ikke tilfældet, f.eks. er smykker med kors moderne og har været det gennem flere år. At det er blevet moderne at gå med kors, kan også være en af de første indikationer på, at forbrugeren er ved at bevæge sig mod substantialismen. (Jf. situationsanalyse) Metaphors er de metaforer som forbrugeren forbinder brandet eller virksomhedens identitet med. De metaforer man kan forbinde gudstjenesten og eventet med, er igen tæt forbundet med kirkens stærke værdier og kirkens symboler. F.eks. vil de fleste danskere konnotere korset med kristendom, den hvide due med liv eller Helligånden osv. 28

27 Brand heritage er den kristne arv, som er essensen af både gudstjenesten og eventet. Symbolerne og metaforerne hænger stærkt sammen med brandets arv, da de symboliserer kristendommen, som beskrevet tidligere i opgaven. (Jf. Self-analysis) Core & extended identity Med afsæt i det foregående afsnit, der havde til formål, at gå i dybden med de to brands og derved at pointere forskellene, vil dette afsnit og den resterende del kun tage udgangspunkt i eventet som brand. Dette afsnit har til formål at fastslå brandets identitet, der kan kategoriseres under de to overordnede begreber, Core Identity og Extended Identity, som ses nedenfor. 63 The Identity Structure 63 Aaker, Davide A., Building Strong Brands, 2010, Pocket Books; The Identity Structure; p

28 Core Identity er det inderste felt af modellen og er her oversat til kerneidentiteten. Kerneidentiteten består af de grundlæggende værdier, som afspejler det virksomheden står for. Det er virksomhedens bagvedliggende identitet, som er tidløs og svært forandrende, på trods af konstante forandringer i tiden. 64 Dette er eventet et godt eksempel på, da kerneidentiteten og sjælen i eventet er forblevet den samme, på trods af alle de ydre forandringer denne opgave har tilført brandet. Kerneidentiteten i eventet er nemlig stadig kristendommen og forandres ikke, ligegyldigt hvor meget der rives og flås i det ydre. Det ydre består af den anden del af brandets identitet, nemlig extended Identity. Dette er modellens yderste felt og består af alle de små elementer, der er med til at gøre brandet unikt. Det er også de elementer af identiteten, som kan forandres og justeres i forhold til tidens tendenser. Hvilket eventet i denne opgave har været et godt eksempel på, som beskrevet ovenfor, da det er denne del der er blevet ændret. Altså alle de små dele af eventet, der i sin helhed, er med til at skabe en rig oplevelse, dét er den udvidet identitet Value proposition Value proposition består af tre forskellige fordele, som brandet indeholder og som er med til at skabe værdi for forbrugeren. De tre fordele er functional, emotional & self-expressive benefits, som vil blive beskrevet nedenfor. 65 Functional benefits er de funktionelle fordele, som er relateret til selve servicen eller produktdelen af brandet. De funktionelle fordele der er forbundet med eventet er, at det er et kristent event, at det er gratis og sidst men ikke mindst, at de unge selv kan deltage og være med til at designe eventet. Emotional benefits er, når brandet er med til at skabe en positiv følelse hos forbrugeren. At der skabes en følelse hos forbrugeren, når han bruger brandet, er med til at gøre selve oplevelsen rigere. Eventet er også med til at skabe en lang række følelser hos de unge, der deltager i det. 64 Op. Cit. Pp Op. Cit pp

29 Følelser som fællesskab, ansvar og ikke mindst den specielle stemning, som man kun føler i kirken af ro og saglighed. Self-expressive benefits er den fordel der opstår, når brandet bruges som et udtryk for personens identitet. En trend som ofte ses i dag, hvor forbrugeren udtrykker sin personlighed via sit forbrug. I forhold til eventet er det formentlig her, at den største udfordring vil opstå i forhold til at brande til Z erne, der netop skaber deres identitet gennem deres forbrug. Dette skyldes, at går man i kirken betragtes man som en religiøs person og det er der i dag forbundet en stor mængde blufærdighed med. Respondent 2 beskriver nedenfor, hvordan han oplever blufærdigheden påvirke os. Det er nok det værste for hvad hedder det, for unge mennesker, også for ældre mennesker for den sags skyld, for alle mennesker, at de er blufærdige mht. kristendommen. 66 Det er derfor vigtigt at pakke oplevelsen ind, så den bliver spændende og moderne, hvilket f.eks. kan gøres ved at bruge et andet ord end gudstjeneste, som beskrevet af respondent to og tre i citaterne nedenfor. Event ja, man skal bruge nogle nye ord og sådan, fordi at de gamle ord, de traditionsbundne ord, dem har man virkelig fordomme overfor. 67 Det er fordi nu behøver de ikke være blufærdige, for det er jo en event. 68 Brandets value proposition har altså en række styrker, som er vigtige at inddrage i den næste fase af Aakers model, nemlig implementeringen. Men brandet har også en række svagheder, som i bund og grund skyldes det dårlige image kirken har fået. Derfor er det vigtigt, at brande eventet på en sådan måde, så det virker tiltalende for de unge og distancerer sig i forhold til det image folkekirken har. (Jf. Execution) Men inden opgaven vil gå i dybden med selve implementeringensfasen, vil der først følge et afsnit om oplevelsesøkonomi, for at belyse hvordan brandets egenskaber kan inkorporeres i selve oplevelsen. 66 Jf. Bilag 6 L Jf. Bilag 4 L Jf. Bilag 6 L

30 2.3 Oplevelsesøkonomi Der er nu gennem brug af Aakers Brand Identity Planning Model analyseret brandets styrker og svagheder på markedet. Vi har fundet frem til, hvilken form for brandidentitet eventet har og hvilke ændringer der skal til, for at kunne positionere sig optimalt på markedet. Vi forlader nu Aakers model for en stund, for at bevæge os dybere ned i en ny form for branding, nemlig oplevelsesøkonomi. Formålet med dette afsnit er at undersøge, hvordan resultaterne fra den ovenstående brandanalyse kan inkorporeres i selve oplevelsen. Oplevelsesøkonomi er en ny form for markedsføring af produkter, hvor produktet ikke længere sælges ud fra egenskab og pris, men ud fra hvordan det emotionelt appellerer til forbrugeren. Vi vil i dag ikke bare købe et produkt, vi vil underholdes, opleve at sanserne stimuleres og forsvinde ind i eskapisme, som beskrevet i citatet nedenfor. Kunder køber ikke længere varer på grund af deres funktion, men også på grund af de oplevelser, der skabes gennem købet og brugen af dem. 69 Da denne opgave har til formål, at brande et event som en oplevelse, findes det yderst relevant for opgaven samt tidstypisk, at gøre brug af oplevelsesøkonomi. Gennem brug af oplevelsesøkonomi gives der et bud på, hvordan den danske folkekirke kan brande sig selv i forhold til unge mellem 14 of 19 år. Til dette vil der gøres brug af samfundsforskerne B. Joseph II og James H. Gilmore. Essensen af Pine & Gilmores teori om oplevelsesøkonomi er, at virksomheder ved at skabe oplevelser frem for produkter kan optimere profitten. 70 Et vigtigt aspekt i oplevelsesøkonomien er, at oplevelsesøkonomien ikke kun handler om at underholde forbrugeren, men om at engagere dem i oplevelsen, som beskrevet i citatet nedenfor. Iscenesættelse af oplevelser handler ikke om at underholde kunden, men om at engagere og inddrage dem Gilmore, James H.; Pine ΙΙ B Joseph, Oplevelsesøkonomien Arbejde er teater og enhver virksomhed en scene, Dansk udgave, 1. udgave, 2009, P Op. Cit. p Op. Cit. P