Formidling af e-ressourcer i det fysiske rum Jan 2010 Erhvervsrelateret projekt for Vejle Bibliotek

Transkript

1 RESUMÉ Vejle Bibliotek stiller forskellige e-ressourcer til rådighed for deres brugere, men e-ressourcerne bliver ikke benyttet i så udstrakt grad som ønsket. Derfor ønskede Vejle Bibliotek en formidlingsindsats på området med fokus på formidling i det fysiske rum. Denne projektrapport omhandler de teorier, som er blevet benyttet i forbindelse med det erhvervsrelaterede projekt Formidling af e-ressourcer i det fysiske rum samt en evaluering af både produkt og projekt. Produktet, som er en markedsføringsindsats for e-ressourcen Library PressDisplay til målgruppen unge på ungdomsuddannelser, består af en folder, to udstillinger på Hovedbiblioteket i Vejle, udstillinger på tre ungdomsuddannelser i Vejle, en tekst til intranet, en tale til plenum samt et idékatalog. 1

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING SIDE 4 2. PROJEKTBESKRIVELSE... SIDE 5 Vejle Bibliotekerne Valg og kriterier 3. PROBLEMFORMULERING SIDE 6 4. VALG AF TEORI OG METODE.. SIDE 7 Valg af teori Valg af metode 5. LICENSGUIDE OG LIBRARY PRESSDISPLAY.. SIDE 9 Bibliotekernes Licensguide Library PressDisplay Opgørelser over den månedlige brug af Library PressDisplay 6. MARKEDSFØRING. SIDE 11 Hvorfor markedsføre biblioteket Bibliotekernes markedsføring af e-ressourcer Markedsføringsredskaber ABCDE 7. MÅLGRUPPE SIDE 15 Segmentering Samfundstrends Netgenerationen 8. IDÉUDVIKLING OG KREATIV TÆNKNING. SIDE 19 Kreative idéer Inspirationsbesøg Idégenerering Roller 9. EVALUERING AF PRODUKT OG PROJEKT. SIDE 21 Evaluering af produkt Evaluering af projekt Refleksion over det erhvervsrelaterede projekt 10. OPGØRELSE FRA LICENSGUIDE DECEMBER SIDE KONKLUSION.. SIDE KILDEFORTEGNELSE.. SIDE 26 2

3 13. PROJEKTPLAN SIDE PRODUKTBESKRIVELSE. SIDE IDÉKATALOG. SIDE BILAGSKATALOG... SIDE KONTAKTPERSONER 2. IDÉER TIL PRODUKT 3. SWOT-ANALYSE 4. BOSTON MATRIX 5. UDKAST TIL FOLDER 6. FOLDER 7. SKÆRMBILLEDE LIBRARY PRESSDISPLAY 8. TEKST TIL INTRANET 9. KLISTERMÆRKER 10. KURSUS OM MARKEDSFØRING AF E-TJENESTER I BIBLIOTEKET 11. OPGØRELSE OVER BRUG AF LIBRARY PRESSDISPLAY, VEJLE OKTOBER 12. OPGØRELSE OVER BRUG AF LIBRARY PRESSDISPLAY, KØBENHAVN OKTOBER 13. GANTT SKEMA 14. EVALUERING VED SØREN BRUNBECH 15. EVALUERINGSMAILS FRA ROSBORG, RØDKILDE OG HANDELSSKOLEN 16. UDGIFTER TIL PRODUKT 17. OPGØRELSE OVER BRUG AF LIBRARY PRESSDISPLAY, VEJLE DECEMBER 18. OPGØRELSE OVER BRUG AF LIBRARY PRESSDISPLAY, VEJLE NOVEMBER 3

4 1. INDLEDNING Gratis adgang til ellers brugerbetalte elektroniske ressourcer har efterhånden været en del af bibliotekets tilbud i nogle år, men for mange brugere og bibliotekarer er det stadig et relativt ukendt eller ubenyttet område. Selvom brugen af e-ressourcerne er for opadgående, er disse endnu ikke blevet inkorporeret i brugernes bevidsthed på samme måde, som mange af de andre online services biblioteket tilbyder, enten fordi de drukner i mængden af andre tilbud, eller fordi der ikke er skabt nok opmærksomhed om dem. Uanset om det er det ene eller det andet, der ligger til grund for den manglende benyttelse af e-ressourcerne, er ét sikkert: For at brugerne kan vide, at e- ressourcerne eksisterer, og for at bibliotekarerne kan huske at benytte dem i det daglige referencearbejde, er det nødvendigt at gøre opmærksom på deres eksistens. En skærpet markedsføring af e-ressourcerne vil også give mening set i et økonomisk perspektiv, da der betales pæne summer for adgangen til disse. Mens nogle e-ressourcer fungerer som et supplement til den fysiske materialesamling, har andre erstattet tidligere fysiske materialer, og der er derfor vigtigt at sætte fokus på markedsføring og formidling af e-ressourcerne. Da opgørelser viser, at Vejle Bibliotekernes brugere ikke benytter e-ressourcerne i så udstrakt grad som ønsket i forhold til de økonomiske ressourcer, der benyttes herpå, udbød Vejle Bibliotek i dette semester et erhvervsrelateret projekt omhandlende formidling af e-ressourcer i det fysiske rum; et projekt jeg valgte at søge, fordi jeg mener, at det er et vigtigt og spændende emne, og fordi jeg så det som en mulighed for at udtænke og udvikle kreative idéer til benyttelse både nu og i fremtiden. Det, at Vejle Bibliotekerne ønskede, at projektet rent faktisk skulle føres ud i virkeligheden og ikke bare være endnu en papirafhandling, gjorde det kun mere attraktivt for mig. Undervisningen på Biblioteksskolen har ikke budt på megen teori om formidling, og kontakten med biblioteker har været meget sparsom. For at være rustet til de formidlingsopgaver, jeg forestiller mig at komme til at møde som bibliotekar, tænkte jeg, at jeg med dette projekt kunne lære noget mere om teoretisk og praktisk formidling og markedsføring af både biblioteker og e-ressourcer. 4

5 2. PROJEKTBESKRIVELSE Vejle Bibliotekerne Udover at være centralbibliotek består Vejle Bibliotekerne af et hovedbibliotek placeret i Vejle by samt filialer i Børkop, Egtved, Give og Jelling 1. Med et befolkningstal på ca er Vejle Kommune landets sjettestørste kommune 2, og der er derfor tale om et bibliotek med mange forskellige opgaver samt en stor og forskelligartet brugergruppe. Vejle Bibliotekerne har mange medarbejdere, som er placerede i forskellige medarbejdergrupper, dog med langt de fleste fysisk placeret på hovedbiblioteket i Vejle. Mit projekt er lavet for Vejle Hovedbibliotek og jeg har samarbejdet med flere af medarbejdergrupperne 3. Primært har jeg samarbejdet med voksenafdelingens Team Fakta, da de er ansvarlige for e-ressourcerne på Vejle Bibliotek. De to bibliotekarer, som er tilknyttet gymnasierne, Rosborg og Rødkilde, og som jeg også har samarbejdet med, er ligeledes en del af dette team. Udover Team Fakta har jeg bl.a. samarbejdet med kommunikationsafdelingen, både for at få hjælp til at finde den rette vinkel på projektet, men også i form af assistance til praktiske opgaver som f.eks. videreudvikling og tryk af foldere. Derudover har jeg haft kontakt med tekniske servicemedarbejdere, EDB-teknikere, lederen af bibliotekets café, økonomimedarbejdere, bibliotekarer fra andre afdelinger af Vejle Bibliotek samt bibliotekaren fra Vejle Handelsskole. Valg og kriterier For at indsnævre projektets emneområde blev vi på mit første møde med Vejle Bibliotek enige om at fokusere på én bestemt e-ressource, Library PressDisplay. Kriterierne for valget var, at det skulle være en e-ressource med mulighed for fjernadgang, dvs. brugeradgang hjemmefra. Desuden blev vi enige om, at det skulle være en ressource, der ikke i forvejen var lavet udvidet markedsføring for, som f.eks. Netmusik. Endnu en grund til at valget faldt på Library PressDisplay var, at denne har en meget indbydende brugerflade, appellerer til mange brugertyper og aldersgrupper og dermed åbner op for mange markedsføringsmuligheder. Tiden imellem vores første og andet møde brugte jeg på at læse teori om idéudvikling og markedsføring samt tog på observations- og inspirationsbesøg på forskellige biblioteker og udstillinger 4 rundt i landet. Besøgene på bibliotekerne gav mig et billede Bilag 1: Kontaktpersoner 4 Se oversigt over inspirationsbesøg i Projektplanen 5

6 af, hvorledes det står til med formidlingen af e-ressourcer, mens jeg på udstillingerne kunne hente inspiration til min egen idéudvikling. På det andet møde fik vi indsnævret målgruppen til at være unge, primært unge på ungdomsuddannelser, og jeg kunne derefter gå i gang med den mere konkrete idéudvikling. Jeg sendte mine idéer 5 til Vejle Bibliotek, således at vi på det tredje møde kunne afgøre hvilke idéer, det ville være bedst at føre ud i livet. Herefter gik jeg i gang med at indsamle viden om de materialer og teknikker, jeg skulle benytte mig af i processen samt færdiggjorde en folder i samarbejde med kommunikationsafdelingen. Jeg fik lavet aftaler med bibliotekarerne fra henholdsvis Vejle Handelsskole, Rosborg Gymnasium og Rødkilde Gymnasium om, at jeg kunne opstille miniudstillinger på skolerne, skrive tekst til deres intranet og tale på gymnasiernes plenum. Dernæst indkøbte jeg materialer til fremstilling af udstillingerne, udførte disse rent praktisk og gennemførte aftalerne med de tre ungdomsuddannelsessteder. Den fysiske del af projektet var færdigt og gennemført torsdag d. 26/ , og idékataloget 6 med mine øvrige idéer blev sendt til Vejle et par dage efter. Det endelig produkt, som i realiteten består af flere produkter, er beskrevet nærmere i produktbeskrivelsen 7. Det anbefales at denne samt projektplanen 8 læses igennem inden selve projektrapporten læses igennem. 3. PROBLEMFORMULERING Vejle Bibliotekerne køber adgang til diverse elektroniske ressourcer, som stilles til rådighed for bibliotekets brugere. Opgørelser viser, at disse e-ressourcer ikke benyttes i så udstrakt grad, som Vejle Bibliotek kunne ønske sig. Derudover er der en tendens til, at bibliotekarerne glemmer e- ressourcerne i deres referencearbejde. Vejle bibliotek ønsker derfor en formidlingsindsats på området med hovedvægt på formidling i det fysiske rum, men også gerne i form af et idékatalog til fremtidigt brug. Formidlingsindsatsens fokus skal være på én e-ressource, Library PressDisplay, og med unge på ungdomsuddannelser som målgruppe. Med projektet Formidling af e-ressourcer i det fysiske rum som omdrejningspunkt ønsker jeg i denne rapport er at besvare følgende spørgsmål: 5 Bilag 2: Idéer til produkt 6 Idékataloget er placeret umiddelbart efter projektrapporten 7 Produktbeskrivelsen er placeret umiddelbart efter projektrapporten 8 Projektplanen er placeret umiddelbart efter projektrapporten 6

7 Hvorledes kan den elektroniske ressource Library PressDisplay formidles i det fysiske rum, således at flere unge mennesker får kendskab til dens eksistens? Ud fra denne problemstilling vil jeg benytte mig af teorier om markedsføring, netgenerationen og idéudvikling, som jeg vil forsøge at benytte i praksis. 4. VALG AF TEORI OG METODE Valg af teori Igennem uddannelsesårene på Biblioteksskolen har vi ofte fået at vide, at jobbet som bibliotekar i høj grad handler om formidling. Vi har imidlertid ikke fået meget undervisning i formidling, og slet ikke i markedsføring. På mine tidligere uddannelser, Læreruddannelsen og Handelsskolens Grundforløb for Studenter, har jeg stiftet bekendtskab med teorier om henholdsvis formidling og markedsføring, vinklen har ikke været bibliotekarisk. Jeg har derfor set dette projekt som en chance for at få yderligere indsigt i disse emner på en måde, som jeg kan bruge i mit fremtidige arbejde som bibliotekar. Meget af den litteratur, som er udgivet om markedsføring af biblioteker, bygger på de samme skabeloner. Der opstilles et hav af værktøjer, f.eks. SWOT-analyser, skemaer til afdækning af problemstillinger, konkurrenceparametre, markedsføringsplaner, mål og meget andet, som skal benyttes til at kortlægge bibliotekets visioner, missioner og værdier. Det er alt sammen meget gode redskaber, men der præsenteres ofte så meget, at det kan virke som en lettere uoverskuelig opgave at give sig i kast med markedsføring af biblioteker. Helinsky (2006, 2008) benytter sig til dels af nogle af de samme værktøjer, men udvælger de mest effektive og brugbare og får derved opgaven til at virke mere letfordøjelig. Derfor har jeg valgt at fokusere på hendes fremstillinger. Jeg valgte også at deltage i et endagskursus på med Helinsky som oplægsholder. Kurset foregik primært på engelsk og havde titlen: Marketing to get better mileage of your e- ressources 9. I en publikation har IFLA (2006) samlet en række artikler om markedsføring, som jeg også benytter, fordi de giver en international vinkel samt kommer med eksempler fra virkeligheden. 9 Bilag 10: Kursus om markedsføring af e-tjenester i biblioteket 7

8 Som en videreførelse af de gængse teorier om markedsføring byder Tapscott ind med en nyere indgangsvinkel, hvor har overvejende tager udgangspunkt i netgenerationens behov. Da unge er valgt som målgruppe for projektet, har jeg set det som relevant at inddrage hans teorier. Jeg har valgt at fokusere meget på målgruppen, segmentet unge under uddannelse, også betegnet netgenerationen, fordi jeg har fundet det interessant at få indsigt i, hvordan man kan vække interessen for biblioteker blandt unge, der er en af de brugergrupper, som benytter biblioteket mindst. Én ting er at få idéer, men at finde på gode, brugbare idéer og videreudvikle dem effektivt kan straks være sværere. For at se på hvordan man udvikler sine idéer på konstruktiv vis, har jeg derfor valgt at benytte teorier om kreativitet og idéudvikling udviklet af Oech (2008) og Frandsen og Østergaard (2008). Især har jeg valgt at benytte teorier, der fokuserer på, hvilke værktøjer man kan benytte sig af i sådanne situationer. Disse værktøjer, f.eks. indhentning af inspiration ude fra og brug af brainstormteknik, har jeg brugt i praksis i forbindelse med udviklingen af idéer til den fysiske formidling af e-ressourcer på Vejle Bibliotek. Valg af metode Efter at have været studerende i mange år var det mit ønske at lave et projekt, hvor jeg rent faktisk kunne føre noget ud i livet frem for kun at skrive om, hvad man evt. kan gøre. En af hovedårsagerne til, at jeg valgte det pågældende projekt, var derfor, at Vejle Bibliotek ønskede at udføre noget i praksis. Dette efterlod dog ikke tid til også at lave brugerundersøgelser, bl.a. fordi jeg har været alene om projektet, men også pga. den begrænsede tid man har til det erhvervsrelaterede projekt. Heldigvis havde en studerende fra Design og Kulturøkonomi på Syddansk Universitet i starten af 2009 lavet en undersøgelse om, hvilke tanker og ønsker unge gymnasieelever har i forhold til biblioteket, som jeg i stedet kunne tage udgangspunkt i. Udover at tage udgangspunkt i den opgave har jeg også talt med den ansvarlige for e-ressourcer på Vejle Bibliotek samt talt med bibliotekarerne fra ungdomsuddannelserne om, hvordan unge benytter biblioteker, e-ressourcer og internet. Forud for idéudviklingsfasen besøgte jeg flere biblioteker for at observere deres formidling og markedsføring af e-ressourcer. Dette gjorde jeg for at se, om der overhovedet finder en slags formidling og markedsføring sted, da en manglende indsats kan ses som årsag til et begrænset kendskab til e-ressourcer blandt brugerne. Jeg besøgte også bibliotekerne samt forskellige 8

9 udstillinger for at indhente inspiration til egen markedsføring og idéudvikling. At det er en god idé at hente inspiration uden for eget felt, er noget, som foreslås i teorierne om idéudvikling, men det er også en metode, jeg har fået præsenteret i faget Biblioteket under forandring på 5. semester af bacheloruddannelsen. Da projektet har været af meget praktisk karakter, har jeg været nødt til at lære noget om de materialer, jeg skulle benytte. F.eks. har jeg skullet lære at tapetsere og male bogstaver, og i den forbindelse har jeg rådført mig hos en dekoratør og en kunstmaler. Også det tekniske personale på Vejle Bibliotek har rådført mig undervejs. I forbindelse med kommunikationen til de unge på ungdomsuddannelserne har jeg både benyttet mig af mundtlig og skriftlig formidling. Den mundtlige formidling har jeg benyttet i en kort tale på plenum, mens den skriftlige formidling er sket via skolernes intranet. Her har jeg trukket meget på den erfaring, jeg har fra min læreruddannelse, men har også benyttet Hald (2008) til at genopfriske nogle teknikker. Det optimale ville være, hvis jeg kunne have afsluttet projektet med en brugerevaluering for at se, om min formidlingsindsats rent faktisk har betydet noget. Da det ikke har været muligt at nå en sådan evaluering, har jeg i stedet spurgt bibliotekarerne fra ungdomsuddannelserne samt min kontaktperson om, hvorledes de har oplevet brugernes reaktioner på formidlingen. Desuden har jeg taget opgørelse fra december 2009 med for at vise brugen af Library PressDisplay siden formidlingsprojektets gennemførelse. 5. LICENSGUIDE OG LIBRARY PRESS DISPLAY Når man markedsfører, er det vigtigt, at man ikke favner for bredt, da det kan sløre formidlingen. Derfor valgte vi at holde fokus på én e-ressource, Library PressDisplay, som indkøbes via Bibliotekeres Licensguide. Bibliotekernes Licensguide De danske folkebiblioteker samarbejder under navnet Bibliotekernes Licensguide om indkøb af adgang til e-ressourcer, herunder online tidsskrifter og databaser. Informationerne omkring licenserne til e-ressourcerne, herunder beskrivelse af samarbejdsformen, handlingsplan og 9

10 markedsføringsplan, er samlet på Licensguide.dk 10, hvor der også forefindes forskellige værktøjer, f.eks. markedsføringsfiler, idéer og statistik. Da der er tale om et samarbejde, er det bl.a. idéen, at man deler sine erfaringer med de øvrige biblioteker, og jeg blev også ved projektets start opfordret til at dokumentere projektet således, at idéerne kan genbruges. Mens nogle af e-ressourcerne kun kan benyttes på bibliotekets computere vha. ip-genkendelse, giver andre e-ressourcer mulighed for fjernadgang, dvs. at brugerne kan benytte dem hjemmefra ved at logge på via bibliotekets hjemmeside med bruger-id og kode. Library PressDisplay er én af de e-ressourcer, som brugerne kan benytte via fjernadgang, og som derfor er lettilgængelig og fleksibel at benytte. Library PressDisplay Library PressDisplay 11 giver brugerne mulighed for at læse aviser på et væld af sprog. Artiklerne er i fuldlængde, og grafisk set præsenteres aviserne, som var de fysiske, f.eks. bladrer man med musen for at komme til en ny side. Der er også mulighed for at få artikler oversat eller læst op. Det er det amerikanske firma NewsPaperDirect, der producerer Library PressDisplay og stiller, mod et aftalt fikseret beløb, e-ressourcen til rådighed for de danske biblioteker. Langt størstedelen af bibliotekerne er tilmeldt servicen, så der må være bred enighed om, at Library Press Display fungerer som et godt supplement til papir-aviserne. Der er dog ikke tale om, at Library PressDisplay vil kunne erstatte papirudgaver, da online-udgaverne af aviserne ligger på NewsPaperDirects server, hvor tilgængeligheden er begrænset til 90 dage. Siden 2006 har Vejle Bibliotekerne købt adgang til Library PressDisplay 12, og det er kun indbyggere fra Vejle kommune, som kan logge ind på Library PressDisplay via Vejle Bibliotekernes hjemmeside. Opgørelser over den månedlige brug af Library PressDisplay Via Licensguide.dk er det muligt at få oplysninger om den månedlige brug af Library PressDisplay. Det kræver login, og det er derfor kun muligt for de involverede biblioteker at få adgang til disse opgørelser. Opgørelserne viser den månedlige brug af de enkelte avistitler, dvs. at man kan se, hvor mange gange brugere fra den pågældende kommune har klikket sig frem til de bestemte aviser. I realiteten giver opgørelsen dog ikke et billede af, hvor mange gange avisen faktisk er blevet læst i den pågældende måned, da brugeren sagtens kan have valgt at hoppe videre til en anden avis uden (eller login via dit lokale bibliotek for visning af alle artikler)

11 at læse den først valgte. Opgørelserne virker desværre heller ikke helt konsistente, da tallene kan skifte både frem og tilbage samme dag. De kan dermed ikke fungere som et præcist statistisk redskab. Dog vurderer jeg, at opgørelserne er pålidelige nok til, at man kan benytte dem til at få et overordnet billede af, hvor meget Library PressDisplay bliver brugt f.eks. i de forskellige kommuner. Ved f.eks. at sammenstille tallene fra Vejle Bibliotekerne 13 med tallene fra s Kommunes Biblioteker 14 kan man se en markant forskel i brugen af Library PressDisplay i de to kommuner. Brugen er væsentlig større i, som selvfølgelig også er en væsentlig større kommune end Vejle, men alligevel giver det en idé om, at man godt kunne øge kendskabet til e- ressourcen, så den bliver benyttet mere i Vejle. Det er opgørelser som disse, der delvist ligger til grund for Vejle Bibliotekernes ønsker om en øget formidlingsindsats på området. 6. MARKEDSFØRING Hvorfor markedsføre biblioteket? Biblioteket er til for brugerne, men for at brugerne kan drage nytte af de mange forskellige ressourcer, biblioteket stiller til rådighed, er de nødt til at have kendskab til disse muligheder. Verden omkring os er blevet mere markedsorienteret, og det er brugerne også. Der er derfor brug for markedsføring af biblioteket, især af de ressourcer og materialetyper, som endnu ikke er naturligt inkorporerede i brugernes og bibliotekarernes bevidsthed. E-ressourcerne er én af disse materialetyper, hvor det er nødvendigt at bruge markedsføring. Bibliotekernes markedsføring af e-ressourcer Den måde, hvorved bibliotekerne oftest formidler deres e-ressourcer, er via links på bibliotekets hjemmeside. På flere bibliotekers hjemmesider, f.eks. Vejle Bibliotekernes 15, er forsiden skiftende. Her kommer der bl.a. spot på forskellige e-ressourcer med tilhørende beskrivelse og linkning til disse. I det fysiske rum oplever man, at nogle biblioteker har hængt plakater op og lagt foldere ud for enkelte e-ressourcer, og der afholdes af og til introduktionsarrangementer om nogle af e- ressourcerne. Alt dette er meget fint, men desværre er der en tendens til, at disse formidlingsmaterialer drukner i mængden af alle de andre links, plakater og foldere. Samtidig er der 13 Bilag 11: Opgørelse over brug af Library PressDisplay, Vejle oktober 14 Bilag 12: Opgørelse over brug af Library PressDisplay, oktober

12 også en tendens til, at det bliver meget teksttungt, da man ønsker at beskrive alle de muligheder e- ressourcen giver. Der er altså behov for nye og anderledes markedsføringstiltag, og da bibliotekerne ikke har de store budgetter at lege med, må bibliotekarerne selv tage kampen op. We cannot sit there and hope that somebody else will do it for us. We must do it ourselves. 16 skriver Helinsky, som understreger, at markedsføring ikke er en opgave som én enkelt medarbejder skal arbejde med, men at alle bibliotekets medarbejdere må gøre en indsats. Og markedsføring af bibliotekets tilbud behøver ikke kun at være til hjælp for brugerne, men kan også bevirke, at bibliotekarerne husker at henvise og benytte tilbuddene i det daglige referencearbejde. As librarians we should be actively marketing and promoting our library services. 17 Ifølge Arahova og Kapidakis er markedsføring bl.a. med til at højne bibliotekets profil. Især skal der fokuseres på markedsføring af de elektroniske ressourcer, da disse vil fylde mere og mere i fremtiden. Brugerne skal være i centrum for markedsføringen, som må gentages om og om igen for at have en virkningsfuld effekt. Arahova og Kapidakis 18 opstiller følgende parametre for designet i en markedsføringsindsats: 1. Markedssegmentering: Dele brugerne ind i grupper efter demografi, alder o. lign. for at kunne udvælge en målgruppe. 2. Markedsføringsplan: Planlægge og beskrive hvorledes markedsføringen skal forløbe og hvem, der skal lave hvad. Foregår på flere niveauer. 3. Mål og strategier: Pejlemærker, som er med til at forklare, hvorfor man markedsfører det pågældende produkt. Hænger uløseligt sammen med markedsføringsplanen. For at kunne lave dette design er det nødvendigt at sætte sig ind i samfundets og brugernes behov. Da jeg hverken er bosat eller arbejder i Vejle, har jeg i dette projekt været meget afhængig af de informationer om byen og dens sammensætning af indbyggere, som jeg har kunnet få fra mine kontaktpersoner og andre samarbejdspartnere fra Vejle. Vha. disse informationer har jeg kunnet udvælge et relevant markedssegment, nemlig målgruppen unge på ungdomsuddannelser, at fokusere formidlingen på. Markedsføringsplanen samt de opstillede mål og strategier kan man, groft set, sige er skitseret i min projektplan og i mit GANTT-skema Helinsky (2008) side 5 17 Arahova og Kapidakis (2006) side Arahova og Kapidakis (2006) side Bilag 13: GANTT-skema, lavet med udgangspunkt i Thorborg (2005) 12

13 Markedsføringsredskaber Et meget benyttet markedsføringsredskab er SWOT-analysen 20, hvori man opstiller virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler. Dette redskab fungerer meget godt, når man ønsker at få et overordnet billede af, hvordan situationen for et bibliotek er. Også i forbindelse med et projekt kan det være brugbart, og jeg har derfor også benyttet mig af SWOT-analyse i dette projekt. Ifølge Helinsky er Boston Matrix 21 et meget nyttigt redskab til at vurdere hvilke ressourcer, det kan betale sig at bruge energi på at markedsføre. Idéen med Boston Matrix er at placere alle bibliotekets ressourcer i én af de fire kategorier: Stars, Milk Cows, Question Marks og Dogs. Boston Matrix er ikke benyttet i samarbejdet med Vejle Bibliotek, da jeg først har lært om den mulighed senere i forløbet, men jeg vurderer Library PressDisplay til at være et Question Mark, da markedsandelen endnu er lille, men der er muligheder for udvikling. Et andet redskab, som ofte er nævnt i litteratur om markedsføring, og som også benyttes af Helinsky, er de fire P er, der benyttes til analyse af en markedsføringssituation. 22 P erne står for: Product (produkt): Hvad er det man tilbyder? Hvordan ser det ud? Er det nemt at bruge? Place (sted): Gennem hvilke kanaler distribueres produktet? Fungerer det? Promotion (reklame): Hvordan får vi brugerne til at forstå værdien af e-ressourcerne? Price (pris) erstattes af Helinsky med Personale 23 : Hvilke kompetencer har personalet? Set i forhold til dette projekt kan man sige følgende om de fire P er: Product: E-ressourcer. Adgang til e-ressourcen Library PressDisplay i form af link på bibliotekets hjemmeside. Nemt at benytte, hvis man i forvejen er låner på biblioteket, bor i kommunen og ellers er vant til at benytte computer og internet. Kan være barrierer for interesserede, som ikke opfylder ovenstående kriterier, medmindre de besøger biblioteket, hvor det ikke er nødvendigt at logge ind pga. ip-genkendelse. Place: Biblioteket køber sig adgang til indholdet på PressDisplay for at kunne stille disse til rådighed for bibliotekets brugere via hjemmesiden eller på bibliotekets computere. Dvs. at 20 Helinsky (2008) side Helinsky (2008) side 28ff 22 Helinsky (2008) side Helinsky (2006) side 40 13

14 biblioteket er indirekte leverandør af produktet. Der linkes til produktet på hjemmesiden samt reklameres via plakater. Promotion: Produktet præsenteres for brugerne via forskellige medier: Et malet rum på biblioteket, hvor der er opstillet en bærbar computer som er logget på Library PressDisplay. Tapetserede bærbare computere med foldere på skolernes biblioteker. Tekst på intranet. Tale på plenum. Idéen er at udsende budskabet på flere måder. Personale (Price): Grundlæggende set ved personalet godt, at e-ressourcerne eksisterer, men flere glemmer at benytte dem. Nogle er utrygge ved at videreformidle de e-ressourcer, de ikke kender i forvejen. Det vil evt. kunne afhjælpes ved at lave introduktioner for personalet, så disse kan få indsigt i, hvorledes de kan benytte e-ressourcer, herunder Library PressDisplay, i referencearbejdet. Der betales for Library PressDisplay, hvilket gør det ønskværdigt, at den også benyttes af brugerne. ABCDE Tapscott 24, som har opfundet termen netgenerationen 25, mener ikke, de fire P er er brugbare længere. I hvert fald ikke hvis man ønsker at fange netgenerationens opmærksomhed, da interessen her er større for selv at producere end for bare at konsumere. Today s youth [ ] treat the world as a place for creation, not consumption. 26 Prosumers kalder Tapscott den unge generation, som vil være aktive (med)producenter på alt, hvad de rører ved, da dette bl.a. gør det nemmere for dem at relatere til produktet. Web 2.0 s popularitet og udbredelse er et tydeligt eksempel på dette. Som erstatning for de fire P er indfører Tapscott web 2.0 markedsføringens ABCDE, som står for: A. Anyplace, dvs. hvor som helst, erstatter Place, eftersom produkterne ikke er fysisk forankrede i et bestemt sted. I dette projekt er Library PressDisplay også formidlet via flere kanaler, og e-ressourcen kan benyttes, hvor man ønsker. 24 Tapscott (2009) 25 Generationen født mellem 1977 og Er vokset op med elektriske medier, især computere og internet der er en integreret del af deres hverdag. Uddybes i afsnittet om målgruppen. 26 Tapscott (2009) side

15 B. Brandet betyder meget, da det både er udtryk for de værdier, man signalerer, og vækker genkendelse. I projektets er der fokuseret på farverne grøn, sort og hvid, da det er farverne på Library PressDisplay. Aviser og græsmåtter går igen. C. Communication, dvs. kommunikation, erstatter Promotion, eftersom brugerne selv overtager magten. Dette kommer jeg med forslag til i idékataloget. D. Discovery, dvs. opdagelse, erstatter Price, eftersom markedet bliver mere og mere flydende, og dermed giver brugerne mulighed for at gå på opdagelse. Dette kommer jeg med forslag til i idékataloget. E. Experience, dvs. oplevelse, erstatter Products, eftersom et produkt helst skal byde på lidt ekstra. Dette kommer jeg med forslag til i idékataloget. Denne type markedsføring adskiller sig markant fra den tankegang, man hidtil har benyttet sig af f.eks. i forbindelse med markedsføring på biblioteker. Nu handler det om at engagere brugerne ved at sætte dem i centrum for f.eks. kampagner, kreere oplevelser for brugerne, kommunikere via brugernes netværk, være autentisk i sin formidling og genoverveje sit brand. Overordnet set kan man sige, at det nu handler om multikommunikation i stedet for den tidligere envejskommunikation. Word-of-mouth 27 er vejen frem, og det kræver, at man involverer sine brugere i markedsføringen. 7. MÅLGRUPPE Ligesom det er vigtigt et fokusere sin markedsføring omkring et bestemt produkt, er det også vigtigt at udvælge en målgruppe for markedsføringen. Måden, man skal kommunikere på, er nemlig afhængig af den målgruppe, man ønsker at henvende sig til. Ligeledes er det vigtigt at sætte sig ind i målgruppens interesseområder og brug af medier især i et projekt som dette, hvor det er e- ressourcer, som er genstand for markedsføringen. Segmentering Folkebibliotekerne er for hele den danske befolkning, men når man fra bibliotekets side ønsker at markedsføre nogle bestemte services, er det nødvendigt at lave en kortlægning af de(t) segment(er),

16 målgruppe(r) og marked(er), man ønsker at henvende sig til. Ved at gennemføre en segmentering af markedet [ ] får vi en bedre forståelse af, hvilke produkter/servicer og features der er brug for i forhold til hver af kundegrupperne. 28 Igennem en segmentering får man også et bedre overblik over, hvad man skal prioritere i selve idéudviklingen. Segmentering kan f.eks. tage udgangspunkt i alder, behov, indkomst og anvendelsesmuligheder. Kort sagt kan man sige, at et segment er en gruppe mennesker, som har noget tilfælles. På Licensguide.dk ser man, at en brugersegmenteret markedsføring er et indsatsområde for Hvorledes det har udmøntet sig i praksis, har jeg desværre ikke kunnet finde eksempler på. De overvejende årsager til at målgruppen for projektet blev unge på ungdomsuddannelser og ikke bare unge generelt er, at unge under uddannelse er forholdsvist motiverede for at lære og samtidig er vant til at benytte forskellige informationskilder i deres daglige studieliv. Desuden anbefales det som tidligere nævnt at markedsføre til et udvalgt segment, da man så bedre kan fokusere formidlingen. Ikke dermed sagt at alle unge under uddannelse er ens, tværtimod, det er stadig er en meget bredt defineret gruppe. F.eks. består gruppen af både hun- og hankønsvæsener samt af alt fra sports- og spilleentusiaster til musik- og filminteresserede. Fagligt set spænder interesserne også vidt, da så forskellige fag som samfundsfag, matematik, spansk og psykologi, blandt mange andre, er repræsenterede. Også de sociale positioner er forskellige, da de studerende kommer fra by og land. Det, der overordnet set samler gruppen unge under uddannelse, er derfor deres alder, deres position som studerende og, heraf afledt, deres interesse for at lære samt det, at de er meget åbne overfor nye, digitale medier. Samfundstrends For at sætte sig ind i en målgruppes situation og forhold kan det bl.a. nytte at kigge på hvilke samfundstrends, der er regerende. Bonnén m.fl. beskriver samfundstrends som de bagvedliggende og helt grundlæggende faktorer, der vil styre forbruget og dermed identitetsdannelsen på tværs af brancher, kategorier, økonomi, demografi, geografi, interesser med videre 30. Samfundstrends, der også betegnes megatrends, fungerer som en drivkraft for det fremtidige forbrug, og det giver derfor god mening at holde øje med disse, når man vil forsøge at formidle et produkt til potentielle 28 Aagaard (2008) side Bonnén m.fl. (2009) Side

17 brugere. Det gælder både nu og et godt stykke tid ind i fremtiden, for samfundstrends ændrer sig ikke natten over, men er flere år undervejs. I 2007 var de regerende samfundstrends i Danmark: Ansvarlighed: F.eks. kanaliseret ud via udvidet genbrugsmentalitet og handel med virksomheder, der prioriterer miljø, medarbejdere og tredjeverdenslande højt. Kunst og kultur: F.eks. kanaliseret ud via interesse for en dybere forståelse for omverdenen og fremmede kulturer, rejse samt læsning af udenlandske kulturmagasiner. Viden: F.eks. kanaliseret ud via øget brug af biblioteket, læsning af udenlandske aviser, søgning efter steder med størst mulig viden og information helst så nyt og opdateret som muligt. 31 Set i lyset af disse samfundstrends er det oplagt at formidle e-resursen Library PressDisplay til de unge, da denne giver mulighed for at beskæftige sig med alle disse områder. Netgenerationen Eftersom de unge, som p.t. går på ungdomsuddannelserne, er født imellem , hører de, som tidligere nævnt, ifølge Tapscott til netgenerationen, der er vokset op med mange medier, især computere og internet. Medierne, hvoraf der ofte benyttes flere synkront, er en så naturlig og integreret del af hverdagen, at netgenerationen ofte ikke tænker over, at de benytter sig af medier. For unge mennesker er IT som luft. Det er noget, de indånder uden at tænke over det 32 skriver Tapscott, der også beskriver de unge som indfødte i den digitale tidsalder. Kendetegn ved netgenerationen: Er online døgnet rundt og forventer derfor tilgængelighed døgnet rundt Er gode til at aflæse visuelle budskaber og har god visuel-rumlig fornemmelse Er ikke bange for at prøve noget af og er hurtige til at regne ud, hvordan noget fungerer Kan navigere i komplekse digitale strukturer Lærer nyt ved at prøve sig frem, dvs. via induktive opdagelser Søger aktivt efter svar 31 Bonnén m.fl. (2009) Side 124ff

18 Er hurtige til at sortere det fra som de ikke finder interessant Er vant til at multitaske og benytter ofte flere medier simultant Forventer forandring Foretrækker ofte web og Google frem for bibliotekets ressourcer Forventer, at det er gratis Føler at teknologierne gør alt nemmere og er fascinerede af nye teknologier Er socialt orienterede, især på nettet, og lytter til andre brugeres erfaringer og vurderinger Almindelig reklame bider sjældent på dem Iscenesætter gerne sig selv Er travlt optaget af diverse hobbyer Har ofte en vag fornemmelse for deres informationsbehov Kan have svært ved at relevansvurdere søgeresultater Går ikke altid i dybden med ting Ser man på disse kendetegn, er der mange positive sider, som man kan fokusere på, når man vil markedsføre til de unge, men der er også gode grunde til, at man som bibliotek tager del i at bidrage til deres mediedannelse. Der er med andre ord god grund til at formidle udvalgte e-ressourcer som Library PressDisplay til de unge, især med fokus på at ressourcen kan bruges på bærbare, mobile elektroniske medier. Ud fra undersøgelser af nogle amerikanske studerendes præferencer ved informationssøgning konkluderer Wilson og Tehrani, at studerende nu til dags klart foretrækker at have mulighed for at benytte bibliotekets services online, således at de kan gå på biblioteket når og hvor, de ønsker. For the Net generation of students and library users, doing research means going online. 33 Det understreger endnu en gang, at det giver god mening at markedsføre e-ressourcer med fjernadgang, som Library PressDisplay, til den unge netgeneration. 33 Wilson og Tehrani (2006) side 65 18

19 8. IDÉUDVIKLING OG KREATIV TÆNKNING Kreative idéer At vække undren og skabe opmærksomhed om noget er ikke altid lige nemt, især ikke i en verden, der hele tiden byder på nye indtryk. I dette projekts tilfælde var der et ønske fra Vejle Bibliotek om, at formidlingen gerne måtte bryde med de sædvanlige markedsføringsmetoder og for at imødekomme dette, fandt jeg det nødvendigt at fokusere på, hvordan man effektivt kan generere kreative idéer. Den bedste vej til gode idéer, er mange idéer 34 mener Oech, og ifølge ham er det vigtigt, at man i forbindelse med idéudvikling søger andre svarmuligheder, end dem man plejer at benytte 35. Dette gøres f.eks. ved at udforske ukendte områder og opsøge idéer uden for eget felt. Man skal agere som en slags intuitiv opdagelsesrejsende, der er åben over for anderledes synsvinkler, men som samtidig søger efter ligheder og forbindelser mellem ting. Det, at være typen som henter inspiration uden for egne rammer og derefter overfører idéerne til ens egen type organisation, beskrives af Aagaard 36 som krydsbestøveren. Inspirationsbesøg I dette projekt har jeg ageret som krydsbestøver ved at tage på inspirationsbesøg på forskellige udstillinger og biblioteker. Hvor besøgene på udstillinger overvejende drejede sig om at indhente inspiration til projektet, drejede besøgene på biblioteker sig også om at se, om man på nogle af dem gjorde noget specielt ud af formidlingen af e-ressourcer, især formidling af Library PressDisplay. Det viste det sig, at bibliotekerne ikke gjorde noget særligt for at formidle e-ressourcerne i det fysiske rum. Nogle steder havde man en plakat hængende, og enkelte tilbød adgang til e-ressourcer i naturlig forbindelse med en bestemt aktivitet, f.eks. på Horsens Bibliotek, hvor man har valgt at opstille to computere med browserens startside som Library PressDisplay i avislæsesalen. Der var dog ikke gjort nogle forsøg på at skærpe opmærksomheden omkring de to computere og de muligheder, man har med Library PressDisplay. På Gentofte Bibliotek havde jeg forventet at finde en form for formidling af e-ressourcer, da biblioteket er ansvarligt for indkøb af e-ressourcer for bibliotekerne i Danmark, men her fandt jeg ikke noget, andet end én plakat for en e-ressource. På Hovedbiblioteket i fandt jeg heller ikke nogle forsøg på at samle de fysiske og digitale universer, men fandt til gengæld inspiration i noget af deres indretning, f.eks. græstæppet i forhallen 34 Oech (2008) side Oech (2008) side Aagaard (2008) side 39 19

20 samt noget avisskrift på væggen. 37 De udstillinger, jeg besøgte, gav mig til gengæld masser af inspiration. Især udstillingerne på DAC og Malmö Konsthall bød på spændende formidlingsformer med skæve vinkler. F.eks. avis-papmache-hoveder og et gulv belagt med plader. Der kan svært at beskrive præcist, hvordan man har overført sin inspiration direkte til idéer, men der er ingen tvivl om, at mine inspirationsbesøg har virket efter hensigten. Idégenerering Frandsen og Østergaard 38 deler den praktiske idégenerering, som først kan igangsættes efter at man har valgt et fokusområde, op i to overordnede dele: 1) Idéskabelsen, hvor man via kreative teknikker som brainstorming og associationsteknik producerer så mange idéer som muligt. Det er ikke tilladt at vurdere eller kommentere idéerne i denne del af processen. 2) Idéudviklingen, hvor man forbedrer og videreudvikler idéerne. Her kan f.eks. opstå en sammensmeltning eller syntese mellem idéerne, hvis disse kan sammensættes og frembringe nye idéer. Før man går videre til idéudviklingsfasen, er det nødvendigt at sortere idéerne og udvælge de idéer, som umiddelbart virker mest tiltalende. Idéudviklingen afsluttes med en idévurdering, hvorefter man kan beslutte hvilke(n) idé(er), der vil fungere bedst i den pågældende situation. I projektet er jeg også gået frem efter disse trin med både brainstorming, brug af associationsteknik og syntese mellem idéerne. Mens idéskabelsen og idéudviklingen er noget, jeg har foretaget alene, er idévurderingen foretaget i samarbejde med Vejle Bibliotek. Roller Oech opridser desuden fire forskellige roller, man som idéudvikler spiller processen igennem: 1) Forskerrollen: Opdager ressourcer og idéer 2) Kunstnerrollen: Omformer ressourcer til idéer 3) Dommerrollen: Rådgiver, evaluerer og beslutter 4) Krigerrollen: Fører idéen ud i livet Se fotos fra Hovedbiblioteket, på vedlagte cd 38 Frandsen og Østergaard (2008) side Oech (2008) side