5.4.4 FORSTÅELSE DISKUSSION/FORBEDRINGER KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG Bilag 1:

Transkript

1 INDHOLDSFORTEGNELSE INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING OG MOTIVATION METODE VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT FOKUSGRUPPEINTERVIEW FOKUSGRUPPEDELTAGERNE UDFØRELSE AF FOKUSGRUPPEINTERVIEWENE ETIK OG VALIDITET FORTOLKNING KOMMUNIKATIONSTEORI MODTAGEROPFATTELSE FORHOLD VED MODTAGER KOMMUNIKATIONSPROCES PRÆSENTATION AF KAMPAGNESIDEN ANALYSEN DISKURSANALYSE FRA DISKURSANALYSE TIL MÅLGRUPPE- OG PRODUKT-AFPRØVNING MÅLGRUPPE- OG PRODUKTAFPRØVNING BEGREBERNE VOLD OG KVINDER I FOKUSGRUPPERNE FORHOLD VED FOKUSGRUPPEDELTAGERNE LIVSSITUATION RELEVANSOPFATTELSE INFORMATIONSBEHOV INFORMATIONSOMKOSTNINGER INFORMATIONSVÆRDI KOMMUNIKATIONSPROCESSEN EKSPONERING INDLEDENDE OPMÆRKSOMHED FORTSAT OPMÆRKSOMHED

2 5.4.4 FORSTÅELSE DISKUSSION/FORBEDRINGER KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG Bilag 1: Fokusgruppeinterviewguide Bilag 2: Mail med besvarede spørgsmål fra Operate Bilag 3: Screenshot af Giv vold mod kvinder det røde kort Bilag 4: Om-teksten fra Facebook Bilag 5: Formidlingsartikel

3 1. INDLEDNING I rapporten, Unge og Kærestevold i Danmark, fra 2008 viser en undersøgelse, at ca kvinder årligt udsættes for partnervold. I undersøgelsen angav 3,2 % af de årige kvinder, at de havde været udsat for fysisk vold fra en kæreste inden for det seneste år (Rapport fra Ministeriet for Ligestilling og Kirke 2012:12). I rapportens definition af vold indgår både psykisk, fysisk, materiel vold og seksuelle krænkelser (Rapport fra Ministeriet for Ligestilling og Kirke 2012:13). 1 I forbindelse med udgivelsen af rapporten i 2008 begyndte et initiativ, der blandt andet skabte kampagnen: Giv vold mod kvinder det røde kort. Kampagnen er et samarbejde mellem Ministeriet for Ligestilling og Kirke og Landsorganisationen af Kvindekrisecentre(LOKK) og blev lanceret den 12. juni Rasmus Lauge fra håndboldlandsholdet og Simon Makienok fra U21-landsholdet i fodbold er ambassadører for kampagnen. De skal opfordre unge mænd, til at give vold mod kvinder det røde kort. Samtidig er de i konkurrence mod hinanden, om at få flest fans. Kampagnen afsluttes med en stor opvisningskamp på Kvindernes Internationale Kampdag den 8. marts Kampagnen søger at ramme de årige mænd. Alderen for målgruppen er sat på baggrund af statistikker fra en rapport, som viser, at en stor procentdel af den kærestevold der begås, sker blandt unge (Rapport fra Ministeriet for Ligestilling og Kirke 2012:12). Kampagnerne skal fremme holdningsbearbejdelse og oplysning om vold (Rapport fra Ministeriet for Ligestilling og Kirke 2012:127). Der har været en bred pressedækning af kampagnen; indslag med ministeren i Go Morgen Danmark, en artikel i Politikken og webartikler på B.dk, Bt.dk, Ekstrabladet.dk, Jp.dk og så videre. Manu Sareen udtaler derudover i Go Morgen Danmark: Kampagnen er rettet mod unge mænd. Vi bruger rollemodeller fra sportsverdenen, fordi vi ved, at unge mennesker har brug for rollemodeller, og når de her unge sportstalenter siger: 'det her er ikke ok', så håber vi, at de unge mænd vil lytte. (Tv2.dk 2012) Yderligere bakker adskillige håndbold og fodboldklubber op om kampagnen og promoverer nyheder, opdateringer, med videre. Vi kan ud fra rapporten fra Ministeriet for Ligestilling og Kirke se, at vold mod kvinder er et problem, og derfor er det vigtigt, at den kampagne, der skal søge at løse problemet, rammer målgruppen. 1 Når vi herfra skriver eller refererer til vold i projektet, er det med samme forståelse af vold. 3

4 1.2 PROBLEMFORMULERING På baggrund af ovenstående indledning er vores problemformulering følgende: Rammer kampagnen, Giv vold mod kvinder det røde kort, tiltænkte målgruppe af unge mænd i alderen år? 1.3 AFGRÆNSNING OG MOTIVATION Vores interesse for projektet udsprang af den store mængde kampagnesider på Facebook. Vi synes, at det kunne være interessant at undersøge, hvordan en offentlig instans fører kampagne over et socialt medie, og hvordan de prøver at nå ud til målgruppen. Vi valgte netop denne kampagne, da den indeholder mange elementer og der var derfor en del at tage fat i. Vi var derudover interesserede i, hvordan man formidler noget så seriøst som kærestevold, på en platform som Facebook, med et stort sportselement ind over. Når vi tager fat i kampagnen: Giv vold mod kvinder det røde kort, afgrænser vi os til at undersøge facebooksiden som kommunikationsprodukt, da det er der, de unge mænd skal informeres om kampagnen. Vi tager altså ikke dybdegående fat i de omkringliggende initiativer, artikler og hjemmesider, da de ikke henvender sig direkte til målgruppen, men nærmere omhandler initiativet bag kampagnen. Vi har valgt at fokusere på, hvilke forhold ved målgruppen, der gør sig gældende, når de møder kampagnen, og igennem deres svar overveje, om afsender skulle have ført kampagne på en anden måde. Desuden har vi i opstartsfasen fået et indtryk af, at der kunne være problematikker forbundet med afsenders brug af begreber i kampagnenavnet, og det vil vi derfor også kigge på. 2. METODE Med udgangspunkt i ovenstående afgrænsning vil vi, med et teoretisk udgangspunkt i Louise Phillips og Preben Sepstrup, lave henholdsvis en diskursanalyse og målgruppe- og produktafprøvning. I diskursanalysen vil vi undersøge, hvad der sker på facebooksiden, og hvilke diskurser der er i spil. De diskurser vi undersøger udspringer fra begreberne vold og kvinder, som bliver brugt i kampagnenavnet. Begreberne har vi valgt at fokusere på, da vi allerede fra starten af processen har haft nogle idéer om, at 4

5 brugen af begreberne kunne skabe nogle problematikker. Det kan vi blandt andet se ud fra en uddybende præsentation af kampagnen. Den uddybende præsentation af kampagnen vil altså også til dels gå analytisk til værks. Desuden vil vi ud fra diskursanalysen opstille nogle hypoteser, som vi vil undersøge i forbindelse med vores målgruppe- og produktafprøvning. Empirien til denne afprøvning får vi fra fokusgruppeinterviews, hvor deltagerne består af unge mænd i målgruppen. Vi har valgt at bruge Preben Sepstrups teori om kampagneplanlægning som paraply for denne del af analysen, for at kunne svare på, hvilke forhold ved målgruppen, der gør sig gældende i deres opfattelse af kampagnen. Vi vil bruge hans begreber om modtagerforhold og kommunikationsprocessen som overordnet struktur. I en diskussion vil vi til slut overveje, hvordan kampagnen rammer målgruppens behov, og ud fra dem forsøge at komme med forslag til en forbedring af kampagnen. 2.1 VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT Projektets videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivistisk. Det har vi valgt på baggrund af vores forståelse af viden som socialt konstrueret. Viden betragtes ikke som en afspejling af virkeligheden, men: Som et produkt af vores måder at kategorisere verden på eller, i diskursanalytiske termer, et produkt af diskurser (Phillips 2001:97). Denne kategorisering er, i sin dynamiske form, med til at konstruere vores virkelighed gennem sproget, tolkninger og kategorier. Sproget og kommunikationen ses ikke som repræsentativ, men som konstituerende for sociale kategorier og diskurser. Mennesker reproducerer viden og fortolkninger af verden gennem den konstante interaktion med andre mennesker (Andersen 2003:250). I praksis betyder det, at vi opfatter den viden, vi får af fokusgruppeinterviewene, som konstrueret på baggrund af deltagernes interaktion. Den viden indeholder blandt andet deltagernes sociale erfaringer og holdninger (Halkier 2012:10). Deltagernes sociale erfaringer og holdninger vil vi altid have for øje, når vi bearbejder empirien fra vores fokusgruppeinterviews. Det er væsentligt at påpege, at grundlæggende for socialkonstruktivismen er, at verden forstås ud fra individuelle fortolkninger, og at diskurser opstår på baggrund af historiske og kulturelle betingelser. Alt kan derfor ændre sig over tid (Phillips 2001:98). Vi betragter sproget som en social konstruktion, og den viden, vi producerer, er produceret på baggrund af deltagernes forforståelser og livssituation. 5

6 Vi vælger derfor at benytte begrebet forforståelse i projektet. Projektet er altså udformet på baggrund af vores forforståelser, men også resultaterne fra fokusgruppeinterviewene afspejler de forforståelser, vores deltagere har haft, da de gik ind til interviewet. Vi kendte til kampagnen inden fokusgruppeinterviewene og har dannet os en idé og forforståelse om, hvordan deltagerne måske afkoder og opfatter kampagnen. Derudover har vi på baggrund af en diskursanalyse opstillet hypoteser over, hvad vi forventer, kan være problematisk. Disse hypoteser har vi taget med i planlægningen af fokusgruppeinterviewene. Det kan påvirke vores tilgang til deltagerne i interviewsituationen, og de uddybende spørgsmål vi stiller, da vi måske føler, at vi kender svarene. Disse forhold er vi opmærksomme på og er derfor så objektive som muligt i vores spørgsmål. 2.2 FOKUSGRUPPEINTERVIEW Vi har valgt at foretage fokusgruppeinterviews med målgruppen. Dette vurderede vi var oplagt, da kampagnen handler om emner som vold og kvinder, men også fordi kampagnen kører over Facebook. Facebook lægger op til dialog brugerne imellem, og vi ønsker at få indblik i den meningsdannelse, der opstår. Denne meningsdannelse opstår også i en interviewsituation og derfor er fokusgrupper interessante for os at se på. Fokusgruppers kombination af gruppeinteraktion og emnefokus gør dem som metode særligt velegnet til at producere empiriske data, der siger noget om betydningsdannelser i grupper. (Halkier 2002: 10) At foretage fokusgruppeinterviews er en kvalitativ metode, der giver overordnede konklusioner og billeder af gruppens normer; opfattelse af egen livsverden og sociale interaktion (Halkier 2002:13). Vi vil undersøge fokusgruppens indtryk og opfattelse af kampagnen for at få indblik i, hvordan deltagerne positionerer sig i forhold til budskabet og målgruppen FOKUSGRUPPEDELTAGERNE Kampagnens målgruppe er årige unge mænd. Vi har valgt den helt unge del af målgruppen fra, grundet en statistik om unges seksuelle debut. Unges seksuelle debut er gennemsnitligt 15 år (Sundhedsstyrelsen : 68). På den baggrund antager vi, at størstedelen af unge fra år ikke har været i parforhold, og de derfor ikke er relevante i forhold til vores målgruppe- og produktafprøvning. 6

7 Vi har delt målgruppen op i to grupper: år (F1) og år (F2). Begge grupper indeholdt fire deltagere. Vi har valgt at opdele grupperne, så deltagerne er så tæt på hinandens livssituation som muligt. 2 Deltagerne er fundet gennem vores netværk, og en gymnasielærer, der satte os i kontakt med den yngre del af målgruppen. Vi har i vores udvælgelse af respondenterne stort set ikke haft andre kriterier end køn og alder, da vi fra facebooksidens moderator; Operate 3 fik af vide, at alle i aldersgruppen år er tænkt som målgruppen (Bilag 2). Vi har dog været opmærksomme på at tilføje en sportsinteresseret i hver gruppe, da budskabet formidles gennem sportskonkurrencer og ambassadører fra sportens verden. Vi er udelukkende endt med universitetsstuderende i den ældre gruppe og gymnasieelever i den yngre gruppe, da vores netværk primært består af unge under uddannelse. Det kan være problematisk, da vi afgrænser os til at undersøge en specifik socialgruppe, men det har vi været opmærksomme på undervejs. Vi har i vores udvælgelse af F2 deltagerne valgt at finde to og bedt dem om hver især at tage en ven med. Det har vi valgt på baggrund af Halkiers tanker omhandlende netværk og fokusgrupper. At gruppen både består af deltagere, der kender hinanden, og deltagere der ikke gør, skaber en tryghed. Det kan være en fordel i forhold til at få en refleksiv og mere personlig samtale i gang (Halkier 2012:30). I forbindelse med F1, kunne vi desværre ikke gå til interviewet med samme tilgang, da vores kontakt til de unge gik igennem en gymnasielærer, hvor vi fik lov til at udvælge fire fra en 1.g gymnasieklasse. Vi er opmærksomme på, at størrelsen på fokusgrupperne kan have indflydelse på dynamikken i grupperne. Dog mener vi også, at mere end fire deltagere ville have været for stor en fokusgruppe i forhold til vores eget overblik. Ifølge Halkier kan mindre grupper være gode, når det handler om sensitive emner som seksuelle vaner, skilsmisser eller sygdom (Halkier 2012:35). Vold mod kvinder kan være et følsomt emne, og vi har derfor set det som en fordel at holde fokusgrupperne på fire deltagere UDFØRELSE AF FOKUSGRUPPEINTERVIEWENE I de to fokusgrupper havde vi som udgangspunkt den samme interviewguide (Bilag 1). Dog havde vi to forskellige forforståelser af de to grupper, inden vi interviewede dem. Vi havde en forventning om, at den ældre gruppe, ville diskutere mere med hinanden og argumentere mere uddybende for deres svar. 2 Vi bruger livssituation med samme definition som Preben Sepstrup og vil i teoriafsnittet beskrive det yderligere. 3 Operates rolle vil blive uddybet i 4. Præsentation af kampagnesiden 7

8 Den unge gruppe bestod af personer, der alle kender hinanden internt, men som vi ikke kendte. Desuden er de yngre end os. At personerne kender hinanden kan ifølge Halkier være et problem, da det kan mindske deres frihed i udtalelserne, og der kan blive trukket på allerede etablerede dominansroller, og de kan være for homogene til at udforme en diskussion (Halkier 2012:29). Det positive ved at deltagerne kender hinanden, kan ligge i at skabe en tryghed ved et sensitivt emne, og at de har en fælles forståelse og fælles oplevelser bag sig. Det gør, at de kan uddybe hinandens perspektiver samtidig med, at det sociale rum bliver mere genkendeligt (Halkier 2012:30). Ud fra disse overvejelser lavede vi derfor nogle meget åbne spørgsmål til den ældre gruppe, mens vi til den yngre supplerede med mere lukkede spørgsmål, så vi kunne få uddybet svarene så meget så muligt. I udformningen af spørgsmålene til fokusgrupperne brugte vi Halkiers blandede tragtmodel (Halkier 2012: 40). Vi startede ud med nogle meget brede reflekterende begrebsafklaringer og gik videre til en målgruppe- og produktafprøvning af siden, hvor deltagerne fik lov til at komme med deres meninger. Løbende blev spørgsmålene blev mere lukkede, for at få en god forståelse af deres tanker. Gruppen gik altså fra en mere generel snak, til kampagnesiden. I den ældre gruppe var vi tre interviewere, hvor en fungerede som moderator, en anden som assistent med opfølgende spørgsmål og den tredje som observatør. Under interviewet med den unge gruppe havde vi dog ikke mulighed for at være tre og var derfor blot en moderator og en assistent. I introtalen til fokusgruppedeltagerne gjorde vi dem opmærksomme på vores roller og forklarede, at vi var interesserede i at høre dem diskutere og høre om deres holdninger, erfaringer og oplevelser. I denne forbindelse gjorde vi dem også opmærksomme på, at der ikke var nogle rigtige eller forkerte svar. Vi fremlagde kort strukturen for fokusgruppeinterviewet. Vi brugte i begge interviews en kreativ metode, der var inspireret af Halkier. Vi valgte i starten af hvert interview at lade deltagerne skrive tre ord ned, de forbandt med begreberne: vold, kvinde og kærestevold. Halkier beskriver, hvordan det fungerer som en god ice-breaker og gør det nemt for deltagerne at komme med deres input (Halkier 2012:57-58). De tre begreber valgte vi ud fra en hypotese om, at unge mænd i målgruppen ville have svært ved at forholde sig til begreberne og måske 8

9 ville definere dem på en anden måde end kampagnen. Ud fra en diskursanalyse af facebooksiden 4 fik vi ydermere understøttet vores hypotese omkring de tre begreber, da der viste sig at være stor debat på facebooksiden med udgangspunkt i disse begreber. Da de havde skrevet tre ord ned, bad vi deltagerne om at præsentere dem for hinanden på skift, i en runde, hvor ingen andre sagde noget. Efter præsentationen lagde de sedlerne med ordene på bordet, og de skulle nu sammen blive enige om de tre ord, de syntes passede bedst på begrebet. Vi var interesserede i at skabe en diskussion mellem deltagerne, men også se, hvordan de argumenterede for deres valg, og hvilke værdier de trak på ETIK OG VALIDITET Vi undlod at fortælle dem om kampagnen eller emnet inden fokusgruppeinterviewet, så vi kunne sikre os, at de indledningsvist kunne tale om begrebet vold uden automatisk at sammenholde det med vold mod kvinder. Samtidig ville vi gerne have, at de gik ind til fokusgruppeinterviewet uden at have reflekteret over emnet. Fokusgruppedeltagerne blev gjort opmærksomme på, at hele seancen ville blive optaget elektronisk, men kun transskriptionerne ville blive set af vejleder og censor. Vi har ydermere valgt at sløre respondenternes identitet ved at udelade navn og efternavn i projektet og efternavn i bilagene. Vi har været opmærksomme på, at kampagnen kunne intimidere vores fokusgruppedeltagere, og vi gjorde det derfor klart, at det var acceptabelt at sige fra, hvis de ikke følte sig trygge ved emnet (Halkier 2012:63). Vi var opmærksomme på vores rolle som kvindelige interviewere overfor en gruppe yngre mænd. Når vi spørger dem om begreber som kvinder og vold, kan det have betydning for interviewsituationen. Man kunne forestille sig, at deltagerne måske ville holde sige mere tilbage og ikke svare helt frit. Vi må altså gå ud fra, at der er refleksioner, der kan forblive usagte, da deltagerne kan have følt sig intimideret. Det er et validitetsproblem, vi bliver nødt til at tage højde for, men det er ikke noget, vi kunne gøre noget ved, da vi kun er unge kvinder i gruppen. Vi har været opmærksomme på den mulige problematik fra starten og har igennem fokusgruppeinterviewet forsøgt at være så neutrale som muligt. Specielt i den yngre gruppe så deltagerne os som en autoritet, og de blev ved med at spørge om, hvad 4 Se kapitel 5 9

10 det præcist var, de skulle svare på. Deres svar var derfor oftest spørgende. Vi gjorde i disse situationer opmærksom på, at intet svar var rigtig eller forkert. I den ældre gruppe var forholdene anderledes, da nogle af fokusgruppedeltagerne kendte interviewerne. Her kan problemet være, at deltager og interviewer ønsker at beholde en bestemt relation, og det kan indirekte påvirke svarene (Halkier 2012:32). Der kan også have været validitetsproblemer i forhold til, hvordan begge grupper valgte at reflektere over vold og kvinder. Det kan være en mulighed, at de ikke ville støde os eller påvirke til, at vi så negativt på dem. Poul Bitsch Olsens skriver i Problemorienteret Projektarbejde blandt andet om den tekniske og interne gyldighed. Den omhandler, hvordan man i projektet anvender flere kilder til at påvise projektets gyldighed, og hvor vigtigt det er, at empirien og teorien støtter hinanden i en analyse (Olsen 2009:195). Disse kvalitetskriterier har vi haft for øje i vores udvælgelse af teori og planlægning af empiri. Vi har derfor valgt at planlægge vores fokusgruppeinterviews på baggrund af en diskursanalyse, for at få understøttet vores hypoteser. Disse hypoteser bruger vi ligeledes som en ramme for bearbejdelsen af empirien. 2.3 FORTOLKNING I vores fortolkning og bearbejdelse af vores empiri bevæger vi os indenfor Steiner Kvales tre fortolkningskontekster: selvforståelse, kritisk common sense-forståelse og teoretisk forståelse (Kvale 2009: ). Vi veksler mellem disse tre kontekster i vores analyse, for hele tiden at have muligheden for at kunne sammenholde deltagernes selvforståelse med vores fortolkning af udtalelserne og overveje disse i forhold til et teoretisk udgangspunkt. Vi mener, at det vil skabe en fortolkningsproces, hvor vores empiri og teori kommer til at spille sammen, og det vil give et godt overblik over de forskellige elementer i analysen. 3. KOMMUNIKATIONSTEORI I basen for målgruppe- og produktafprøvning bruger vi Preben Sepstrups bog: Tilrettelæggelse af information fra Vi tager udgangspunkt i hans kampagneteoretiske model, der omhandler 10

11 kommunikationsprocessen, modtageropfattelse og begreber om forhold ved modtageren. Igennem Sepstrups begreber får vi et godt indblik i, hvilken effekt kampagnen har på målgruppen, og hvorvidt den når ud til målgruppen eller ej. 3.1 MODTAGEROPFATTELSE Sepstrups forståelse af modtageren tager udgangspunkt i en ide om, at modtageren er: målrettet, behovstyret og problemløsende (Sepstrup 2007:129). Vi tager udgangspunkt i hans teori om den behovstyrede modtager, da vi ser modtageren som værende aktiv og mere eller mindre bevidst handlende (Sepstrup 2007: 51). Modtagerens brug af medier hænger sammen med dens mål og behov, og her er det vigtigt at pointere, at disse mål og behov ikke behøver være andet end underholdning eller tidsfordriv. Modtageren er altså ikke nødvendigvis rationel i sin adfærd eller bevidst om sine mål og behov (Sepstrup 2007:51/129). Sepstrups ide om modtageropfattelsen omhandler blandt andet, at modtageren som udgangspunkt forsøger at nå sine mål og opfylde sine behov på en måde, der kræver mindst mulig deltagelse og indsats. Det afhænger af den livssituation modtageren er i, og de ressourcer, blandt andet uddannelse, intellektuel formåen, viden og fantasi, personen har (Sepstrup 2007:129). Disse ting er afgørende for, hvordan en modtager anvender og forbruger medier og kommunikationsprodukter. Modtager- og målgruppe er ikke nødvendigvis den samme. Ifølge Windahl & Signitzer er der en stor forvirring omkring definitionerne af begreberne, og de beskriver målgruppen, som den gruppe man prøver at ramme og influere direkte eller indirekte. Modtagergruppen er derimod alle dem, der bliver ramt af kampagnen, som for eksempel i vores tilfælde, unge kvinder og forældre (Windahl & Signitzer 2009:18-19). I vores tilfælde er målgruppen altså de årige unge mænd. Windahl & Signitzer kommer selv med fire eksempler på forskellige måder at kommunikere på, for at ramme sin målgruppe. Kampagnen, Giv vold mod kvinder det røde kort, tager udgangspunkt i eksempel fire, hvor målgruppen ligger indeni modtagergruppen. Det gør den, fordi platformen indeholder flere brugere end blot målgruppen (Windahl & Signitzer 2009:21). 11

12 3.2 FORHOLD VED MODTAGER I målgruppeafprøvningen tager vi udgangspunkt i Sepstrups teorier om modtagerforhold. Det er forhold, der spiller ind for blandt andet kommunikationsprocessens succes. Vi vil bruge følgende begreber: livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, informationsomkostning og informationsværdi. Livssituationen indebærer, hvilke ressourcer et menneske har økonomisk, socialt og psykisk, hvilke vilkår personen lever under og hvilken livsstil personen har (Sepstrup 2007: ). Relevansopfattelsen handler om, i hvor høj grad modtageren ser det kommunikerede som relevant eller væsentligt, og hvor meget opmærksomhed en modtager giver eksempelvis et bestemt produkt eller kampagne. Det er en subjektiv vurdering fra modtagers side, og det kan være meget forskelligt, hvad modtager finder relevant (Sepstrup 2007:144). Informationsbehovet er dissonansen mellem modtagers subjektive opfattelse af, hvor meget han/hun ved, og hvad han/hun ønsker at vide. Sammen med relevansopfattelsen afgør informationsbehovet, om modtager vil give et emne opmærksomhed og søge mere information om det (Sepstrup 2007:148). Informationsomkostning er forbundet med den mængde arbejde, der ligger i at bruge og få fat i et kommunikationsprodukt. Sepstrup inddeler informationsomkostningerne i fire grupper: penge, tid, psykiske ressourcer og udsættelse af beslutning eller handling som følge af information. Han beskriver også, hvordan modtagerens forventning til informationsomkostningerne påvirker: Om informationen søges erhvervet inden for eller uden for normalt medieforbrug - og hvilket medie, om det sker gennem aktiv eller passiv opmærksomhed og om indledende opmærksomhed fører til fortsat opmærksomhed, herunder uden for normalt mediebrug. (Sepstrup 2007:151) Informationsværdien er et udtryk for, hvad en modtager forventer at få ud af et kommunikationsprodukt. Dette afhænger af følgende: forekomsten af relevante emner, informationens forståelighed, informationens troværdighed, informationens relevans og informationens underholdningsværdi (Sepstrup 2007:152). 12

13 De tre sidste begreber er alle forankret i modtagers subjektive vurdering, ligesom relevansopfattelsen. 3.3 KOMMUNIKATIONSPROCES Når vi undersøger kommunikationsprocessen, gør vi det primært med elementer fra produktafprøvningen. Vi har skabt en tvungen informationsproces for at se, hvad der sker, når målgruppen ser kampagnesiden. I analysen af produktafprøvningen vil vi undersøge, hvordan målgruppen forholder sig til kampagnesiden. Vi tager afsæt i Sepstrups begreber om kommunikationsprocessens omdrejningspunkter, og de hypoteser vi fik ud af diskursanalysen. Sepstrups seks begreber er: eksponering, indledende opmærksomhed, fortsat opmærksomhed, forståelse, erindring og effekter. Vi har valgt at fokusere på de fire første, da det er umuligt at afgøre en langsigtet virkning på målgruppen, når kampagnen stadigvæk kører. Vi har derfor valgt at analysere ud fra følgende begreber: Eksponering omhandler det sted og øjeblik brugeren bliver eksponeret for produktet. Det medvirker ikke nødvendigvis, at modtageren er opmærksom på produktet. Ligeledes kan modtager godt være eksponeret for selve mediet, uden at være eksponeret for produktet. Det skal teoretisk ikke være en implicit antagelse:...at eksponering er identisk med eller varierer direkte med opmærksomhed. (Sepstrup 2007:156) Den indledende opmærksomhed skal helst give modtager en klar idé om, hvad kommunikationsproduktet handler om. Blandt andet, hvad informationen drejer sig om, og hvem afsender er. Det kan sammenlignes med en førstehåndsopfattelse, der helst skal afklare for modtager, om denne har lyst til fortsat at læse videre. Derudover er de vigtigste elementer formidlingen af relevansen og opmærksomhedsskabende træk. En hjælpekommunikatør kan reducere formidlingen af relevansen (Sepstrup 2007: ). Den fortsatte opmærksomhed er giver udtryk for en mere dybdegående omgang med kommunikationsproduktet, det kan for eksempel være, hvis modtager vælger at trykke på et link til et netsted. Derudover er fortsat opmærksomhed også, hvis produktet har givet anledning til refleksion. 13

14 Her er det vigtigt, at forholdene: informationsbehov, -omkostning og -værdi er opfyldt for modtageren (Sepstrup 2007: ). Forståelse afhænger af, om der er sammenfald mellem afsenderens indkodning og modtagerens afkodning. Det er vigtigt at være opmærksom på, at en høj underholdningsværdi i kommunikationsproduktet kan have negativ virkning på modtagers afkodning (Sepstrup 2007: ). 4. PRÆSENTATION AF KAMPAGNESIDEN Vi har været i kontakt med kommunikationsfirmaet bag kampagnen, Operate, som på mail har svaret på spørgsmål om kampagnen og deres rolle på facebooksiden. Vi vil i dette afsnit uddrage de vigtigste pointer fra deres svar, men også beskrive og kort analysere facebooksidens udtryk og indhold. Når vi går analyserende til for eksempel facebooksidens udseende, bruger vi en kritisk commen senseforståelse. Ministeret for Ligestilling og Kirke er afsendere af kampagnen, men Operate står for kommunikationen på facebooksiden. Moderator og afsender er derfor ikke den samme. I forhold til deres rolle siger Operate: Vi responderer løbende på spørgsmål og er klar til at gå i dialog med målgruppen på Facebook.(...) Vi følger løbende udviklingen i, hvem der liker mm. på Facebook for at få indtryk af, om vi når ud til de rigtige. (Bilag 2) Kampagnestrategien handler om at formidle budskabet gennem rollemodeller, som målgruppen skal kunne identificere sig med. Sportsidolerne er centrale, da, de skal repræsentere holdsport og klare spilleregler. De to rollemodeller er valgt ud fra, at håndbold og fodbold er de mest populære sportsgrene i Danmark (Bilag 2). Operate forklarer at ca. 55 % af fansene på siden er unge mænd (13-24 år), og samlet udgør ca. 65 % af fansene mænd. Operate vurderer, at kampagnesiden er aktiv, da der er sket en stigning fra ca.1200 til 5135 personer, der synes godt om facebooksiden 5 og konkurrencen har over 50 deltagere. Vi kan se, at 5 De melder ikke ud om, over hvor stort tidsrum det er. 14

15 der er sket en fortsat stigning af personer, der synes om siden, og at der er flere deltagere i konkurrencen. Det primære blikfang på facebooksiden er coverbilledet med de to ambassadører; Rasmus Lauge og Simon Makienok. Derefter ses profilbilledet med en hånd, der giver det røde kort og en tekst ved siden af, hvor der står: Giv vold mod kvinder det røde kort (Bilag 3). Den første del af om -teksten vises på forsiden og kan være et distanceskabende element for målgruppen, da de ikke umiddelbart kan se budskabet, men kun det meget officielle; Minister for Ligestilling og landets kvindekrisecentre er gået sammen med Rasmus Lauge fra håndboldlandsholdet og Simon Makienok fra U21-landsholdet (Bilag 4). Denne tekst burde give indblik i kampagnens indhold, men kan forekomme for officiel og er ikke i særlig høj grad hensigtsmæssig i forhold til målgruppens alder. Derudover virker den ikke web-venlig, da den er skrevet som en pressemeddelelse. Det kan endda tænkes at have en negativ effekt på målgruppen, at det er ministeren for ligestilling, der står bag kampagnen, da målgruppen måske har lidt svært ved at forholde sig til denne form for afsender og autoritet. Umiddelbart bliver man ikke præsenteret for budskabet, før man selv klikker sig ind på teksten, og det står heller ikke klart, hvad det egentlige budskab er. Hvis budskabet havde stået først i teksten, ville det være mere overskueligt for målgruppen. Det er tydeligt, at der er mest fokus på sport og konkurrence, når man umiddelbart ser på siden. En facebookside kan dog være en effektiv kommunikationskanal, da en kampagne kan promovere konkurrencer, begivenheder og nyheder, men samtidig holde fokus på budskabet. Kampagnens bærende element er det afsluttende sportsevent, men der er også konkurrenceelementer på siden, der bygger op til det. I en af konkurrencerne opfordres medlemmerne til at uploade billeder for at vinde billetter til en opvisningskamp i København. Derudover kan man støtte den ambassadør, og dermed det hold, man bedst synes om. Gennem kampagnens facebookside skabes muligheden for dialog, og brugeren inddrages dermed aktivt. Gennem en dialog opstår muligheden for at moderator kan interagere med brugerne. Dialogen medvirker også til en debat imellem brugerne på siden, og dermed bliver kampagnesiden brugerstyret. Det kan være en fordel, da man: 15

16 I netværkskommunikation tager (...) indholdet ud af sammenhængen og sender fortællingen videre i eget navn. Dermed bliver brugeren en del af kampagnen og fortællingen, ikke bare en forbruger af den (Ebbesen og Haug 2009:19). Ved at have denne brugerstyring af siden, skabes der et rum med muligheden for et online fællesskab. Fællesskabet kan skabe et sammenhold og en fælles forståelse og følelse af, at man står sammen om en fælles sag. I interaktionen på siden, der er brugerstyret, kan der forhandles forståelser og dermed skabes betydningsdannelser imellem brugerne. Det er oplagt i denne kampagne, da de ønsker at skabe en fælles diskurs om, at vold mod kvinder skal stoppes. I en undersøgelse gennemført i 2009, undersøgte man danskernes brug af internettet, herunder sociale medier som Facebook. Her fremgik det, at inden for aldersgruppen år drejede det sig om hele 90 % brugere af Facebook (Sørensen 2012:153), og vi må gå ud fra at tallet er steget siden Aldersgruppen år er en del af kampagnens målgruppe og med så stor en procentdel, der anvender Facebook, er det derfor oplagt at vælge det medie til en kampagne. Det kan dog også være et farligt valg at føre kampagne på et brugerstyret medie. Da det er brugerne, der skaber indholdet, er det vigtigt at afsender har en klar og fastsat retning for at håndtere negative opslag og diskussioner (Ebbesen og Haug 2009:17). 5. ANALYSEN Vi vil nu gå i gang med analysen, som vi har delt op i en diskursanalyse af facebooksiden og en målgruppe- og produktafprøvning. 5.1 DISKURSANALYSE I denne diskursanalyse 6 der er inspireret af Louise Phillips poststrukturalistiske tilgang, benytter vi os af en kritisk common sense-tilgang. Vi vil besvare spørgsmål, vi har formuleret i forhold til afsenders budskab, og den måde der bliver kommunikeret på facebooksiden. I diskursanalysen vil vi først se på, om der bliver lagt op til dialog fra afsender og derefter undersøge, hvem der sætter dagsordenen på kampagnesidens væg; altså er aktive, deler og kommenterer. Vi vil se på, hvad de skaber diskurs omkring, og hvordan de forholder sig til kampagnen. 6 Analysen er på baggrund af kommunikationen fra grundlæggelsen af siden den,16 juni 2011 og til 15 november

17 Afsluttende vil vi ud fra diskursanalysen opstille hypoteser, som vi vil tage udgangspunkt i, i målgruppe- og produktafprøvningen. Afsender har med navnet på kampagnen, Giv vold mod kvinder det røde kort, allerede taget begreber i brug. Det første begreb i kampagnenavnet, der søger en afklaring er vold. Når kampagnen bruger begrebet vold, mener de kærestevold mod kvinder. Kærestevold, i deres betydning, inkluderer fysisk vold og seksuelle overgreb, men også af sværere karakter at måle: frihedskrænkelse, psykisk vold og materiel vold. Det kan være svært for målgruppen at finde frem til denne definition på egen hånd, og de kan have svært ved at se nuancerne i begrebet. På selve kampagnesiden har afsender dog mest fokus på sports- og konkurrenceaspektet og har ikke en beskrivelse af, hvorfor denne side er relevant for målgruppen, eller hvem målgruppen er. Det næste begreb, i navnet på kampagnen, er kvinder. I et bredere brug af begrebet, som for eksempel kvindefrigørelse, er det mindre misvisende at bruge betegnelsen kvinder om alle af hunkøn, men når kampagnen så klart forsøger at kommunikere til en ung målgruppe, kan det besværliggøre kommunikationen. Det kan være svært for en 13-årig dreng at vide, at der tales til ham, hvis hans kæreste beskrives som kvinde. Hun er nærmere en pige. Ligeledes vil de 20-åriges kærester nærmere være en unge kvinder - eller i nogens definition stadigvæk en pige. Der skabes en problematik omkring det flydende i kategorierne: kvinde, pige og ung kvinde, og som brugerdialogen på siden påpeger, 7 burde kampagnen være rettet mod begge køn og kunne derigennem tale om det generelle kærestevold. De brugere, der aktivt debatterer på siden, er oftest voksne mænd og kvinder, og de kan derfor bedre forhold sig til begrebet kvinder. En konklusion på begrebsafklaringen i kampagnen viser, at kampagnenavnet hiver fat i forskellige grupper ved både at spille på vold og sport, men navnet konstituerer ikke en diskurs for målgruppen, der siger: Du må ikke begå vold mod din kæreste. Målgruppen, især den yngre del, kan derfor måske ikke automatisk forbinde begrebet kvinde med deres kærester og har sværere ved at definere vold på samme måde, som afsender definerer det. 7 Det kommer vi ind på i de følgende afsnit. 17

18 Afsenderens Om -tekst på facebooksiden inkluderer følgende: kvinder udsættes hvert år for vold fra deres mand eller kæreste, og problemet er særligt stort blandt unge. I sport gælder der klare spilleregler. Sådan skal det også være udenfor banen. Derfor opfordrer de to unge landsholdstalenter Simon Makienok og Rasmus Lauge alle danskere til at give vold mod kvinder det røde kort. (Bilag 4) På selve opslagssiden er der dog primært opslag fra afsender, der omhandler sport. Der er kun tre opslag, der udelukkende omhandler problematikken, vold mod kvinder, hvor der i alt er opslået 26 opslag af kampagnen. Af de resterende 23 opslag omhandler 12 af dem udelukkende om sport, hvor resten er en blanding af de to, men oftest med fokus på sportsmændene. Makienok og Lauge fungerer som ambassadører for kampagnens budskab, men er ikke aktive debattører på kampagnesiden. Man har derfor en forestilling om, at de bare er sportsudøvere, men ikke nødvendigvis mere interesserede i budskabet end andre. Derudover er moderator aktive i kommentarfelterne tre steder, hvor de to af stederne kort giver fakta om sportsbegivenheden, der afslutter kampagnen til foråret, og det sidste sted går ind og forsvarer kampagnens budskab i en debat. Vi har lavet en oversigt over, hvilke brugere, der kommenterer og deler sidens opslag, og derudover hvem der er aktive og selv laver opslag. Den væsentligste observation viser, at der er syv mænd, der har delt et opslag, hvorimod antallet af kvinder, der har delt er helt oppe på 27. Dette er en generel tendens på siden. Kvinderne er de mest aktive og ved at se på deres profiler, kan vi se, at det ikke er de helt unge kvinder, men typisk kvinder omkring 40 år. 8 Når vi kigger på demografien; af mænd, der er aktive, ser vi næsten det samme billede. Kun én enkelt gang er en ung mand under 20 år inde og kommentere, hvorimod den gennemsnitlige alder på de mænd, der kommenterer, ligger på ca. 46 år. Der er en generel tendens til, at kvinder oftest deler og kommenterer de opslag, der handler om budskabet, hvorimod mændene liker og deler de opslag, der handler om sports- eller konkurrenceelementerne i kampagnen. Det er altså tydeligt at se, at modtagerne af kampagnen er andre end tiltænkte målgruppe. Af de 7 mænd, der har delt opslag er alle 8 Når vi henviser til brugernes alder, har vi været inde på deres profiler og kigge på enten fødselsdato eller afgangsår fra folkeskolen 18

19 uden for målgruppen, og kun én gang har en fyr inden for målgruppen kommenteret. Der foregår altså en brugerdialog, men de deltagende er uden for den målgruppe, som afsender gerne vil have i tale. Den fælles forståelse af kampagnen bliver bragt til live i kommentarspor og indlæg, og den diskurs er ikke positiv for afsender, da der er en generel overbevisning om, at kampagnen skulle have været rettet mod begge køn. Det sker blandt andet på grund af platformen. Facebooks brugere er ikke vant til information, der ikke er diskuterbar. Når vi benytter os af Louise Phillips, der skriver sig ind i den poststrukturalistiske tradition, må vi også gå ud fra, at vores adgang til virkeligheden altid går gennem sproget. Af de brugere, der har postet opslag, er der en klar forskel på mænd og kvinder. Der er i alt seks kvinder og seks mænd, der har bidraget til siden med opslag. Af de seks kvinders opslag, handler tre af opslagene om støtte til budskabet, og en enkelt bidrager med egen historie. I mændenes kategori omhandler tre af opslagene sportsaspektet, og tre klager over, at det kun omhandler vold mod kvinder, hvilket er den helt store debat på siden generelt. Det er den eneste diskurs, der bliver diskuteret. Diskursen: Det burde omhandle det generelle kærestevold, indgår stort set alle de aktive brugere i, hvorimod det kun er kampagnesidens moderator der forsvarer sidens budskab. Det er, som førnævnt, også et af de eneste steder kampagnesidens afsender går ind og er synlig i kommentarsporet. Den mest glødende debat, i dyb kontrast til kampagnesidens ellers ikke så aktive brugere, er da Dan går ind og klager over kampagnens budskab. Han mener ikke, at der er nok fokus på mænd, der bliver begået vold imod og skriver blandt andet følgende: Er det ligestilling at lave sådan en kampagne. Som den i har lavet her. Nej det er det ikke. I burde skamme jer. Jeg vil straks anmelde denne side for at være anstødelig. Jeg håber ligestillingsministeriet med øjeblikkelig virkning trækker sig fra denne kampagne. (Facebook: Giv vold mod kvinder det røde kort) Han ser altså tydeligt, at der er et ministerium inde over kampagnen og føler ikke, at budskabet er det rigtige i forhold til ministeriets formål. Det er tydeligt i ovenstående, at det ikke er målgruppen, der er i dialog. Det kan skyldes, at budskabet er for uklart for målgruppen til at gå ind og være i dialog om. Hvis målgruppen ikke vil snakke om emnet, skal de vel hellere oplyses end føres i samtale. De årige, der er mest i tale på 19

20 kampagnesiden, er sikkert for nyligt begyndt at være online. Målgruppen er derimod vokset op online. De unge mænd, der egentlig er målgruppen, har andre prioritetsdannelser end de ældre og har en mere hurtig og flygtig måde at være online på. De har måske også et større behov for selviscenesættelse og bruger netop de sociale netværk til dette. De ældre virker derimod mere diskussionslystne på de sociale netværk. Siden skaber primært muligheder for dialog blandt den ældre del af befolkningen, der måske ikke er så interesserede i konkurrence- og sportsaspektet. Der bliver altså ikke skabt en diskurs blandt målgruppen om budskabet, da det ikke er målgruppen, der naturligt er en del af debatten. 5.2 FRA DISKURSANALYSE TIL MÅLGRUPPE- OG PRODUKT- AFPRØVNING Ud fra ovenstående analyse kan vi udlede, at begreberne vold og kvinder kan være problematiske i forbindelse med målgruppens afkodning af facebooksiden. Vi kan se, at det ikke er tiltænkte målgruppe, men generelt en ældre modtagerskare, der aktivt deltager i dialogen på kampagnesiden. Der hersker en fælles konsensus om, at det ikke skulle være vold mod kvinder der var i fokus, men kærestevold generelt. Målgruppen bruger ikke facebooksiden aktivt og derfor vil vi igennem fokusgruppeinterviewene undersøge, følgende hypoteser; 1. Målgruppen har svært ved at afkode begreberne vold og kvinder. 2. Sportselementet på facebooksiden overskygger budskabet for målgruppen. 3. Målgruppen kan ikke identificere sig med kampagnesiden. Den følgende målgruppe- og produktafprøvning udspringer af to fokusgruppeinterviews, hvor vi har haft for øje at undersøge hypoteserne. Vi vil blandt andet undersøge om disse problematikker virkelig opstår, når fokusgruppen ser facebooksiden. 5.3 MÅLGRUPPE- OG PRODUKTAFPRØVNING Vi vil i denne del af analysen anvende Sepstrups teori som teoretisk ramme. Vi bruger hans begreber under disse teorier som struktur for vores analyse, hvor vi arbejder ud fra ovenstående hypoteser. Vi har et socialkonstruktivistisk perspektiv på fokusgruppedeltagernes svar. Det betyder, at vi har den 20

21 opfattelse, at netop deres udtalelser afspejler en konstruktion af deres livsverden og forforståelse. Vi har, som vi har været inde på tidligere, en forforståelse af deltagerne som aktive og behovstyrede, og det stemmer således overens med vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt. Vi vil først se på fokusgruppedeltagernes refleksioner over begreberne vold og kvinder og derefter tage fat på analysetilgangene: forhold ved modtager og kommunikationsprocessen BEGREBERNE VOLD OG KVINDER I FOKUSGRUPPERNE I vores fokusgruppeinterviews lod vi deltagerne reflektere over begreberne: vold og kvinder i et par minutter, og deres refleksioner gav følgende resultater: Deltagerne i F2 var opmærksomme på, at der findes psykisk vold, men reflekterede også over indholdet i den kategori: Under psykisk vold kommer der så både den seksuelle krænkelse og der kommer den nedværdigende mobning alt sådan noget. Og under den fysiske kommer brutaliteten og magtmisbruget. (F2: ) Deltagerne i F1 var derimod meget forvirrede omkring at definere vold og havde svært ved at abstrahere fra fysisk vold: Slag og spark kommer i samme kategori (F1:132). Ligeledes forbandt de ikke lussinger med vold og havde svært ved at forestille sig, at det er vold, når det kun er en person, der udøver den; Ej altså, det kan godt være vold bare fra en person. Hvis det sådan er mere end bare et slag. (F1: ). Der er altså tale om voldsdefinitioner, der ligger langt fra kampagneafsenderens definition, og det kan gøre det problematisk, når det netop handler om en forebyggende kampagne for unge mænd. De kan have svært ved at italesætte, hvad kampagnens budskab handler om, når de ikke ved, hvad der ligger i begrebet vold. I forhold til refleksionerne over begrebet kvinder er de to grupper meget enige. Da vi spurgte, hvor gammel en kvinde er, svarede en deltager i F2: Jeg tænker 32. Jeg ved ikke hvorfor. (F2:596), men ellers var der fælles konsensus i grupperne om, at man er kvinde, når;...man har et barn eller hvis man sådan kan forsørge sig selv. Hvis man er selvstændig. (F1: ) Den ældre gruppe kom yderligere frem til: Det er måske i virkeligheden mere, at man bliver voksen den dag man selv af egen refleksion begynder at gøre det.. (tænker på andre end sig selv) (F2: ). En væsentlig ting at lægge mærke til er, at deltagerne i F2 forbandt kvinde med voksen. Begge grupper var derudover også enige om, at man ikke er kvinde i deres egen aldersgruppe, men den ældre gruppe tilføjede, at; Det 21

22 handler mere om opførsel, for man kan også møde en årig der opfører sig som en teenager. (F2: ). Vi kan ud fra dette konkludere, at vores antagelse, om at begreberne i kampagnenavnet bliver afkodet forkert af målgruppen, er korrekt FORHOLD VED FOKUSGRUPPEDELTAGERNE LIVSSITUATION Efter afholdelsen af fokusgrupperne er det tydeligt, at de to grupper er meget forskellige. Deltagerne i F1 går i 1.g på gymnasiet, mens deltagerne i F2 alle er på en universitetsuddannelse. Deltagerne i F1 bor stadig ved deres forældre og F2 er flyttet hjemmefra og har længe været selvbestemmende og selvstændige. Deltagernes livssituation kommer til udtryk i deres svar og det er tydeligt at se, at de trækker erfaringer fra forskellige sammenhænge. En ting, der er interessant at kigge på, er det forhold de interviewede tilsyneladende har til vold i al almindelighed. Der blev i den ældre gruppe snakket om vold som noget, der ligger rimelig fjernt for deltagerne og foregår i bredere sammenhænge. Den unge gruppe trak meget på de erfaringer, de gør sig lige nu, da de skulle beskrive begrebet vold. De var enige om, at bylivet og alkohol blandt andet er konstituerende for vold, og kom ind på, at de kendte det fra egne erfaringer, at man får lyst til at slås, når man er fuld. Jeg vil i hvert fald godt slås når jeg er stiv (F1:25-26). De betragtede de ikke en lussing som vold. Det er bare en flad, altså (F1:152). Ud fra dette kan man tydeligt se, hvor forskellig de to gruppers baggrund og miljø er. Kærestevold associerede F1 med kvindeundertrykkelse og jalousi. De vurderede, at kriser og skænderier i parforholdet kunne føre til kærestevold. Gruppen tog afstand fra kærestevold og mente, at hvis en fyr slog sin kæreste, så var han...svanset (F1:70). Dog fortæller en deltager, at hans veninde tidligere er blevet skubbet af sin kæreste, men synes ikke videre at tænke på det som kærestevold (F1: ). F2 var kun kort inde på påvirkning af alkohol, som udløser for kærestevold, men gik derfra over i en bredere diskussion om jalousi og begreberne magt og afmagt. En situation, hvor kærestevolden kan opstå, er når man føler afmagt, og der opstår den der mangel på ord (F2:719). Fælles for deltagerne var, at de alle mente at de ressourcesvage grupper i samfundet, i højere grad, begår kærestevold. 22

23 Ud fra interviewene kan vi udlede, at den unge gruppe har sværere ved at sætte sig ind i de konsekvenser handlinger har. De er stadig hjemmeboende og tænker mere på de konsekvenser det har at komme i slåskamp, i forhold til deres forældre. Eksempelvis Hvad skal man sige til ens forældre, når man kommer hjem med sådan et blåt øje? (F1:46-47). F1 overvejer ikke, hvordan en slåskamp vil kunne påvirke deres eget liv, men diskuterer dog vold ud fra egne erfaringer, hvorimod deltagerne i F2 slet ikke på samme måde tænker sig selv med i diskussionen om vold, men refererer til større sammenhænge RELEVANSOPFATTELSE Generelt er der hos begge fokusgrupper en forståelse af, at kampagnen ikke er relevant for dem. Hoveddelen af deltagerne er ikke sportsinteresserede i højere grad og føler derfor ikke, at kampagnen rammer dem. En deltager begrunder det med,...fordi jeg ikke spiller fodbold (F1:385). En enkelt af deltagerne syntes, at kampagnens konkurrence var interessant, og kampagnen er derfor relevant for ham. Den ældre gruppe føler ikke, at ordspillet i kampagnenavnet er rettet mod dem. De kan ikke associere navnet til noget, der har relevans for dem, når navnet er ungt og en joke. En af deltagerne i F2 forklarer blandt andet, at han føler sig lidt tabt i navnet:...jeg tror, jeg blev lidt tabt i den der giv vold mod kvinder rødt kort -kode, eller -joke.. (F2: ). De unge er mere modtagelige over for navnet: Det er meget smart, fordi det også har et eller andet inden for fodbold at gøre (F1:251). De reflekterer dog ikke videre over voldsdelen af navnet. Det røde kort tiltrækker altså de yngre i målgruppen, da de yngre sportsinteresserede typisk vil skærpe opmærksomheden, når det handler om sport og derefter undersøge for konkurrenceelementer og sammenhæng mellem titel og sporten. Det er også dem, der har nemmest ved at navigere på kampagnesiden og derfor opdage konkurrenceelementer. De ældre i målgruppen bliver måske ikke på samme måde tiltrukket. Kampagnens ambassadører fungerer som rollemodeller og derfor mener deltagerne, at kampagnen må være rettet mod de helt unge teenagere: Jeg kunne godt forestille mig, at den gik ind hos små drenge, det har jeg egentlig tænkt. Altså sådan i forhold til det med forbilleder (F1: ). 23

24 Ingen af fokusgruppedeltagerne kan relatere til de to ambassadører og de mener ikke, at de i deres alder har brug for idoler for at kunne gennemse vigtigheden af en sag. Kampagnen virker altså for ung til at ramme vores fokusgruppedeltagere, og samtidig udtrykker F2, at de ikke har brug for at få informationerne præsenteret i en joke. Vi har jo ikke noget imod at læse gode kolde facts og ud fra det se: Hey, det er forfærdeligt det der. Vi behøver ikke have et ansigt på. (F2: ). F1 kommer frem til, at alkohol og byture kan være konstituerende for vold, og da de selv er i en situation, hvor de fester meget, kan det være relevant for dem at kende kampagnen, som skal virke forebyggende. Vold i nattelivet kan selvfølgelig ikke forbindes med kærestevold, men hvis man går ud fra, at begge situationer opstår i mangel på ord og konfliktløsning, må man forestille sig, at der kan forekomme tilfælde, hvor man løser problemerne i parforholdet på samme måde, som man gør på byture INFORMATIONSBEHOV Vi har gennem fokusgruppeinterviewene fået et indblik i de to gruppers behov for information i forhold til emnet: vold mod kvinder. I F2 var alle enige om, at selve emnet var noget, de var stødt på mange gange og følte sig godt oplyst om det, overordnet set følte de derfor, at kampagnen ikke er relevant for dem. Deltagerne i F1 var alle overraskede over de informationer de stødte på i filmen og på hjemmesiden: Man har ikke rigtigt tænkt over hvor meget der faktisk var (F1: ). Vi kan derigennem se, at F1 havde behov for oplysning. Deltagerne i F1 var også enige om, at det indhold, der er på siden, var en smule upersonligt og de kunne ikke rigtigt se, hvad de to sportsstjerners relation til budskabet var: Det er ikke rigtigt problematikken, der er i fokus her. (F1:313). F1 efterspurgte mere information og statistikker, hvorimod F2 i meget lav grad havde behov for egentlig information om emnet. Overraskelsen over de høje tal kan også have noget at gøre med, at begge grupper definerede vold anderledes end kampagnen. Fokusgruppernes definition var meget begrænset i forhold til kampagnens, og hvis målgruppen var blevet gjort opmærksomme på den brede definition af vold, kan det være, at de havde set anderledes på behovet for information. Deltagerne har et informationsbehov for flere konkrete fakta og statistikker, og vi kan se, at der generelt ikke er sammenhæng mellem de ting deltagerne føler de har behov for og de ting, der er tilgængelige på kampagnesiden. 24