Bachelorafhandling: Institut for Marketing & Organisation. Branding. Product Placement

Transkript

1 HA 6. semester Bachelorafhandling: Institut for Marketing & Organisation Forfattere: Kenneth Vermø & Søren Dinesen Studienumre: & Hold: 14 Vejleder: Klavs Feldstedt Branding Product Placement Et diskret dog alligevel effektivt værktøj til opbyggelse af brand equity Business and Social Sciences 2012

2 Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Introduktion Problemformulering Afgrænsning Definitioner & begrebsafklaring Målgruppe & kilder Disposition Teori og Metode Product Placement (Hvad, Hvordan, Hvorfor?) Definition af product placement Udvikling indenfor product placement Den nye medieaftale Formålet med product placement Typer af product placement Brand Equity Teori Brand equity definition Customer-based brand equity The Associative Network Memory Model: Brand Awareness Brand Image Customer-based brand equity pyramid Product Placement Empiri - Påvirkning og forskellige faktors effekt Undersøgelsen: Recall of brand placement in movies: Undersøgelsens resultat: Kritik og validitet: Brand Placement Prominence: Good for memory - Bad for attitudes A New Branch of Advertising Effekten af modalitet Effekten af varighed og frekvens Product placements effekt på adfærd Forbrugernes generelle holdning til product placement Kritik og validitet

3 5.4 Delkonklusion Product Placement Empiri - Økonomiske værdi Undersøgelsen: The Worth of Product Placement in Successful Films Undersøgelsens resultat Kritik & validitet IUM & Intiative Presense Model Delkonklusion Effektivitet Fordele ved product placement Ulemper ved product placement SWOT-analyse Customer-based brand equity & product placement Konklusion Perspektivering Litteratur Videnskablige undersøgelser & artikler Bøger Online Kilder Øvrige kilder (vedlagt på USB)...79 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag

4 Abstract Product placement has been associated with reaching potential customers. Because of today s mediaculture, with extreme amounts of commercial content in our everyday life, viewers have increasingly drawn their attention away from all the information. Therefore, companies have found interest in alternative advertising media; product placement in movies and television programs. The primary purpose of this bachelor thesis is to examine the topic How does product placement most effectively affect companies audience / target group. Furthermore, the assignment is divided into four secondary research questions, established in order to support the main research question. Firstly, the assignment introduces product placement by looking into the definition behind the phenomenon, its historical development throughout history and the purposefulness behind its commercial content. Secondly, to investigate how consumers build brand preferences. Thirdly, to explore how consumers respond to product placement, influencing factors and how the economic value is maximized. Finally, to examine product placement s managerially use in building brand equity. These questions are answered by a theoretical and empirical analysis of different sources of literature. The results show the potential of product placement as an effective communication tool. Additionally, breaking free of an overcrowded competitive market and thereby capturing the attention of potential customers. Therefore product placement has the ability to increase brand equity of a company taking different factors and variables into account, such as integrated audiovisual placements, prominence, plot connection, length, frequency, and engaging consumers in the brands natural settings. This improvement of brand equity will, according to Keller, result in increased brand equity for consumers, thereby improving the customer satisfaction. Furthermore, this will result in an increased demand of the brand along with the products of the company. Finally, this chain of events will increase the profits of the company. However, there are several downsides associated with the use of product placement. For example, the lack of control and especially managing the different factors and variables influencing the placement, have proven to be a difficult task for companies. Furthermore, establishing the most effective composition concerning product placement has shown to be extremely difficult, if not impossible. Overall, the bachelor thesis concluded the effectiveness of product placement, benefits, and disadvantages. 4

5 1. Indledning 1.1 Introduktion Den 26. maj 2010 indgik VK-regeringen, Danske Folkeparti og Liberal Alliance en ny fireårig medieaftale for Danmark, der omfatter perioden 2011 til 2014 og erstattede den daværende medieaftale, som udløb ved udgangen af Tidligere har de danske reklameregler på visse punkter været mere restriktive end de, der er fastsat på EU-plan - i EU s direktiv om audiovisuelle medietjenester (AVMS-direktivet) - og som er gældende i de øvrige EU-lande. Men under hovedpunkt otte i den nye mediepolitiske aftale fandt man, at der ved årsskiftet til 2011 åbnedes op for product placement eller på danske produkt placering - også kendt under navnet skjult reklame, således at danske tv-stationer stilles bedre i konkurrencen med udenlandske tv-stationer (Mediepolitisk aftale , 2010). Det vil sige, at produkt placering i danske tv-programmer, serier og film mod betaling fra 1. januar 2011 blev lovligt, undtagen for DR og de regionale TV2 stationer. Dog er det ikke noget revolutionerende nyt, for det har faktisk på en måde eksisteret i flere år - mere om det under; den nye medieaftale Alligevel er det interessant for annoncørerne/markedsførerne (afsenderne), fordi det fremstøder samt oplagt giver mulighed for i højere grad at benytte det alternative reklameværktøj product placement i håb om at nå ud til forbrugerne (modtagerne) med deres budskab. Da det bliver sværere for virksomheder at trænge igennem via de traditionelle reklameformer i et overfyldt konkurrencepræget marked og idet modtagerne bliver trætte af dem samt skipper over dem (Banerjee, 2009). En almindelig borger i den vestlige verden skal dagligt forholde sig til op mod 3000 marketingbudskaber, har undersøgelser tilbage fra 2001 vist (Kunde, 2001). Siden da må det formodes at reklameeksponeringen over for modtagerne kun er vokset. I Danmark bevidner tal fra TNS Gallup TV-Meter system hvert fald om en eksponentiel væksttrend. Siden år 2000 er der næsten sket en fordobling af antal viste reklameminutter på for eksempel TV2, hvor de gennemsnitlige reklameminutter pr. dag var 110 min. i 2000, mens de i 2010 var 208 min. (Andersen, 2011). Reklametræthed hos modtager indsniger sig altså hurtigt som konsekvens af denne stigende udvikling i mængden af traditionel tv-spot advertising. Det bliver derfor sværere for afsenderne at trænge igennem og påvirke med netop deres budskab. Modtagerne er mættede, paraderne er oppe, mange reklamer er ikke relevante og nogle zapper over på andre kanaler under reklamerne, samtidigt er modtager oftest passiv eller benytter reklameblokkene til at fortage sekundær aktiviteter så som eksempelvis, at samtale med andre, læse avis eller tjekke facebook 5

6 (Andersen, 2011). Efterhånden som modtagerne af reklamebudskaberne i stigende grad - både indirekte ved uopmærksomhed og direkte med nye teknologier, som eksempevis TiVo, DVR (Digital Video Recorder), Zaptor og ViaPlay, har mulighed for at - frasortere de traditionelle tvreklameblokke, vinder alternative markedsføringsværktøjer som product placement altså større grund og anvendes i stedet i større grad af afsenderne i takt med at de får øjnene op for det (Wiles & Danielova, 2009). Specielt i Amerika, hvor den verdensomspændende analysekoncern The Nielsen Company i 2008 målte produkt placeringer og brand forekomster i den bedste sende tid på de 11 største Tv-stationer (Miller & Washington, 2011). Men altså også globalt set er product placement større og mere ubredt end tidligere. Et af de meste fremtrædende eksempler på det, er det populære tv-program; American Idol. Programmet vises i mere end 100 lande verden over og indeholdt i 2008 intet mindre end brand/produkt placeringer. Coca-Cola som nok er et af de meste kendte er samtidigt også et af de mest eksponeret brands med dets logo placeret på de kopper, som dommerpanelet drikker af og som regelmæssig eksponeres på dommerbordet. Det amerikanske marketingsfirma Front Row Marketing Services estimerer at Coca-Colas sæsonmæssige medie køb og product placement investering i programmet tilvejebringer et sted mellem mio. kr. i eksponerings værdi (Miller & Washington, 2011). Det er ikke kun i tv-serier, programmer og film, at product placement ekspandere, men også i alle andre aktuelle medier, så som radio, litteratur, musikvideoer, internet, computer- og videospil, mobiltelefoner m.m. (Miller & Washington, 2011). En af product placements helt primære fordele er nemlig muligheden for at eksponere brands/produkter i situationer, hvor modtager både er fokuseret og opmærksom på mediet - mere om det under; fordele ved product placement. I forhold til traditionelle reklamer kan product placement betegnes som en mere subliminal påvirkning, hvor budskab i højere grad er skjult. Henseende er altså at opnå en mere indirekte påvirkning og registrering af brandet/produktet samt dets budskab på et mere ubevist plan hos modtager end ved traditionel reklame. Man må efter som virksomheder investere mere og mere i product placement (Wiles & Danielova, 2009) formode at det er grundet en overbevisning om, at det har en effekt og det derfor også i fremtiden vil få stor fokus samt inkorporeres på endnu mere kreativ vis som et strategisk markedsføringsværktøj i virksomheders marketingsstrategier. Dog står reklameværktøjet over for den kæmpe udfordring, at den præcise effekt af produkt placeringen er svær at dokumentere, da det typisk er en kombination af mange forskellige faktorer, og hvor effekten hos modtager ikke umiddelbart er målbar. I en tid hvor meget fokus er på dokumentation af marketingseffekter (Wiles & Danielova, 2009), rejser det spørgsmål omkring hvordan produkt placement mest effektivt anvendes. 6

7 1.2 Problemformulering Opgavens hovedformål er at undersøge, hvordan modtager påvirkes af product placement for at vurdere, hvordan virksomheder mest effektivt bør anvende product placement med henblik på opbyggelse af brand equity. Grundlæggende er det nødvendigt at vide hvad product placement er, hvordan det er kommet til, samt hvorfor det er anvendeligt. Efterfølgende er det essentielt at undersøge hvorledes forbrugere i det hele taget opbygger præferencer for et brand/produkt frem for et andet - med henblik på forståelsesmæssig indsigt i begrebet brand equity. I forlængelse her af er det væsentligt, at analysere product placements virkning på modtagers valg samt på hvilken måde og af hvilke faktorer modtager influeres. Ligeledes vil effekten af product placement blive analyseret med det i henseende, at undersøge hvordan størst økonomisk værdi af produkt placeringer opnås. For således at kunne vurdere hvordan reklameværktøjet anvendes mest effektivt med henblik på opbyggelse af brand equity. Opgaven har dermed det overordnede formål at belyse den i introduktion omtalte problembaggrund, ved at besvare det nedenstående primære management question gennem besvarelse af de opstillede sekundære research questions. Opgaven tager 3 vinkler på anvendelsen af product placement, som illustreret i Figur 1.1 på næste side. Primært (MQ) - Hvordan påvirker product placement mest effektivt virksomheders modtagere / målgruppe? Sekundære (RQ) 1. Hvad er product placement? 2. Hvorledes opbygges forbrugeres præferencer for et givet brand / produkt? 3. Påvirker product placement modtager? I så fald på hvilken måde og af hvilke faktorer påvirkes modtager? Samt hvordan opnås størst økonomisk værdi af product placement? 4. Hvordan kan product placement ledelsesmæssigt mest effektivt anvendes med henblik på opbyggelse af brand equity? 7

8 Figur 1.1: Opgavens 3 vinkler på anvendelsen af product placement Kilde: Egen tilblivelse 1.3 Afgrænsning Product placement anvendes i stort set alle medier, hvor muligheden for placering af brands/produkter eksisterer og kan dermed ofte forekomme i flere forskellige medier der - grundet den teknologisk udvikling - er eller bliver gjort aktuelle for forbrugerne. Om end der uden tvivl sker en stor vækst i anvendelsen af product placement indenfor blandt andet computer- og videospil, musikvideoer, internet og mobiltelefoner, så er det største område for anvendelsen stadig indenfor tv-programmer, serie og film (jf. figur 1.2 & figur 1.3 i bilag 1). Denne opgave vil derfor afgrænses til, at omhandle product placement i tv-programmer, serier og hovedsageligt film. Fokus i opgaven vil være på bevidste produkt placeringer, hvor der er indgået en aftale mellem en virksomhed og en producent om eksponering af brandet/produktet. Denne fokus vedtages idet der kan skelnes mellem bevidst aftalte produkt placeringer og tilfældige placeringer - også refereret til som product presence ifølge lektor Ole E. Andersen fra CBS (Andersen, 2006). Der er vigtigt at fremhæve, at product placement som kommunikationsredskab er afhængig af sammenspillet mellem både virksomheders interesse i og forbrugernes holdning til reklameværktøjet. Begge parters synsvinkel er derved væsentlig ved anvendelse. Synsvinklen er 8

9 dog hovedsaglig fra virksomheders side, da formålet med opgaven er at undersøge, hvordan product placement mest effektivt kan påvirke modtagerne. Den forbrugermæssige synsvinkel vil primært være begrænset til forbrugernes holdning til product placement. Det centrale i opgaven er product placement rettet mod forbrugere i den vestlige verden og derved konsumentmarkedet, hvor forbrugerne er de endelige slutbrugere (business-to-consumer). Der vil ikke blive set på produkt placeringer rettet mod erhvervsdrivende (business-to-business), hvilket skyldes at product placement er et værktøj der fortrinsvis anvendes overfor forbrugere og først i nyere tid er begyndt at ekspandere til business-to-business domænet (Lord & Gupta, 2010). Der vil hovedsageligt blive set på samt behandlet resultater fra udenlandske undersøgelser, især product placement i amerikansk produceret tv-programmer, serier og film. Det er grundet, at amerikansk tv og film har været influeret af product placement siden dets spæde udspring i det tidlige tyvendeårhundrede (Ginosat & Levi-Faur, 2010). PQ Media estimerede at de verdensomspændende udgifter på filmbaseret product placement i 2006 var million dollars (svarende til danske kroner), hvor USA udgjorde lidt mere end to-tredjedele af det beløb (Sung, Gregorio & Jung, 2009). Samtidigt er den europæiske lovgivning på mange områder stadig mere restriktiv end den amerikanske (Lee, 2008; Ginosat & Levi-Faur, 2010). Dog bliver mange amerikansk produceret film set i Europa, hvorfor product placement på det europæiske marked er af interesse. For konkret at se lidt nærmere på det, vil den nu tilpasset - EU s AVMS-direktiv - danske situation via en undersøgelse fortaget i 2006 af Ole E. Andersen samt et interview gennemført med Senior Research Manager Simon Ortmann fra mediabureauet IUM i Danmark blive inddraget (se interview spørgmål og transkript af interviewet i henholdsvis bilag 12, s 91 og bilag 13, s 92) Udviklingen er altså globalt set på forskellige stadier i de enkelte lande, hvorfor der ikke vil kunne gives et specifikt eller samlede billede af hele product placement situation. De konklusioner der foretages i opgaven vil derfor ikke umiddelbart kunne overføres direkte til andre lande uden implikationer af forskellige bias. Det er naturligvis af vigtighed for enhver virksomhed, at være opmærksom på dette. 1.4 Definitioner & begrebsafklaring Begreber og udtryk der anvendes i opgaven defineres samt uddybes herunder. Generelt bruges der engelske og danske begreber igennem opgaven. Disse bruges som de findes mest passende uanset sprog og alt afhængigt af sammenhængen. 9

10 Product placement / produkt placering. Disse to begreber anvendes synonymt gennem opgaven. Den sidste er blot det danske ord for product placement. Udtrykket omfatter, at et brand/produkt med reklamemæssig hensigt efter aftale med en annoncør mod betaling eller anden modydelse placeres i et medie, ofte et tv-program, serie eller film. Jævnfør sektion 3.1 for uddybende definition af product placement. Det er fundet nødvendigt med en omfattende særskilt definition af product placement, grundet dets afgørende betydning i opgaven. Brand / produkt. Ved anvendelse af ordet brand inkluderes varemærke, logo, slogans, jingles og andre brand associationer som kan identificere en virksomhed i forbrugerøjne. Ordet produkt benyttes når der er tale om et fysisk produkt såvel som en tjenesteydelse, da product placement kan anvendes for begge af disse. Virksomhed / annoncør / markedsfører / afsender. Disse begreber har samme betydning og der sættes derved lighedstegn imellem dem. Der er tale om erhvervspersoner med et kommercielt budskab i hensigt. Konsument / forbruger / modtager / seer. Disse begreber bruges også synonymt. Der er tale om konsumenter som både tiltænkt og utiltænkt udsættes for product placement. Brand equity. Hermed menes et virksomhedsbrands egenkapital/værdi, ud fra forbrugernes basis. Det vil sige en virksomheds brand succes på et givet marked. Jævnfør afsnit 4 for uddybende indblik i brand equity begrebet. Traditionel reklame. Når der i opgaven henvises til traditionel reklame, menes der de mere konventionelle og gængse reklameformer. Eksempelvis såsom, 30 sekunders reklamespots, printreklamer i trykte medier, radioreklame samt andre opsigtvækkende reklamer. Altså reklamer som i det hele taget skiller sig ud fra et mediets øvrige indhold og klart kan karakteriseres som værende kommercielle budskaber. Non-spot advertising. Denne betegnelse udtrykker de tv-annoncerings muligheder der eksisterer for eksponering udenfor reklameblokken. 1.5 Målgruppe & kilder Målgruppen for opgaven er erhvervsmæssige personer med interesse i anvendelse af product placement som reklameværktøj til at promovere en given stimuli, i form af et kommercielt budskab. 10

11 Kilder der er anvendt og derved opgavens bagland er bøger og videnskabelige artikler, rapporter samt undersøgelser. Grundet at product placement er et fænomen der har eksisteret i flere årtier vil nogle af kilderne være af ældre oprindelse og nogle vil være videreudviklet nytænkning på området. Alle kilder har nøje været taget til overvejelse ved anvendelse i opgaven. 1.6 Disposition For at overskueliggøre opgavens opbygning illustreres i figur 1.4 en model, der overordnet set danner ramme for opgavens struktur. I det derpå følgende belyses fremgangsmåden, hvor indholdet i de anvendte afsnit kort gennemgås. Opgaven følger mere eller mindre en klassiske struktur ved at have en beskrivende, analytisk, diskuterende og vurderende samt perspektiverende del. Fremgangsmåden i opgaven vil ske efter kronologisk besvarelse af de opstillede RQ. Figur 1.4: Model ramme for opgavens struktur Kilde: Egen tilblivelse 11

12 Som det fremgår af figur 1.4, indledes opgaven med at introducere problembaggrunden, hvilket udmønter sig i problemformuleringen, der naturligt er af særdeles væsentlig karakter i forhold til selve udarbejdelsen af opgaven. Det derpå følgende afsnit klarlægger kort den anvendte teori og metode tilgang i opgaven, for at give et overblik over de teoretiske og metodiske overvejelser. For at anskueliggøre emnet samt konkretisere begrebet product placement undersøges dets definition, udvikling og formål i det efterfølgende afsnit. De første tre afsnit vil give indblik i begrebet product placement og samtidigt danne referenceramme for opgaven. Efter dette bevæges fokus mod to centrale emner, der har indflydelse på det overordnede mål med opgaven. Det første af disse to punkter undersøger det teoretiske grundlag bag forbrugeres opbygning af præferencer for et given brand/produkt gennem brand equity teori. Mens blikket i det andet rettes mod at analysere hvad empirien på området har vist, vedrørende forbrugers reaktioner ved brug af product placement som reklameværktøj, gennem videnskabelige undersøgelser. Samtdigt analyseres hvordan en givet produkt placerings værdi estimeres i praksis. Afsnit 4 og 5 vil på den måde tage en teoretisk samt empirisk indgangsvinkel. På denne baggrund samt med udgangspunkt i de analyseret resultater vil afsnit 6 bistår i en diskussion og vurdering af hvordan product placement ledelsesmæssigt mest effektivt anvendes med henblik på opbyggelse af brand equity. Det vil sige teori og praksis kobles sammen. Dette skulle gerne danne grundlag for løsning af problemformuleringen. Konklusionen i afsnit 7 opsummerer alle opgavens delkonklusioner. Perspektiveringen i afsnit 8 vil afslutningsvis skabe yderligere indsigt i product placements fremtidsmuligheder ved perspektivering af disse. I sidste ende skulle det gerne udmunde i en fornuftig besvarede af problemformuleringen. 2. Teori og Metode Herunder gives et overblik over teori- og metodeovervejelserne i opgaven. Valget af teori og metode er baseret på, at kunne besvare opgavens problemformulering bedst muligt. Fokuset for opgaven er effektiviteten af product placement. Rettet mod, hvordan virksomheder mest effektivt påvirker deres modtagere/målgruppe. Fire research questions vil tage hånd om dette. 12

13 Ved at besvare det første research question, dannes der ramme for hvad product placement er, ved indblik i dets definition, udvikling samt formål. Metoden til løsning af dette vil være som følger. Først vil sammenholdning af forskellige definitioner - fremsat af forskellige personer inden for branchen og i litteraturen - blive undersøgt med hensyn til tid (teknologisk udvikling) og substans (indivudelle art). Hvilket vil udlede en definition af egen tilblivelse. Udvikling og formål vil tage udgangspunkt i videnskablige artikler samt rapporter. Brand equity teori vil efterfølgende behandle research question to, ud fra et forbrugerperspektiv. Metoden ser på hvordan brand knowledge er grundstenen for brand equity, ifølge professor Kevin Lane Keller. Yderligere - for dybbere forståelse af brand knowledge - tages der fat om; The Associative Network Memory Model af psykologen John. R. Anderson. Begrebet opdeles her i henholdsvis to komponenter, brand awareness og brand image. Efterfølgende uddybes begge komponenter i detalje, for at undersøge hvordan forbrugere opbygger præferencer for et givet brand/produkt. Sidst vil Keller s customer-based brand equity pyramid tages i brug for at illustere, hvordan brand equity trin for trin kan opbygges. Dernæst for at undersøge product placements effekt, vil opgaven analysere forskellige empiriske undersøgelser samt hvordan mediabureauet IUM i Danmark gør brug af et system til i praksis at estimere værdien af en produkt placering. Sidst nævnte gøres ud fra et interview foretaget med Senior Research Manager Simon Ortmann fra IUM. Dette vil samlet danne grundlag for besvarelse af research question tre. Først analyseres forskellige faktorer vedrørende product placements effekt og deres påvirkning af forbrugerne. Her vil en undersøgelse foretaget af Jean-Marc Lehu og Étienne Bressoud i 2009 blive inddraget. For at se nærmere på effekten, undersøges Eva Van Reijmersdals to love, vedrørende forbruger reaktioner. Derefter tages der udgangspunkt i en litteratur review af Eva Van Reijmersdal, Peter Neijens og Edith G, for at få bedre forståelse for effektiviteten. Herefter analyseres product placements økonomisk værdi ved, at inddrage en undersøgelse foretaget af Michael A. Wiles og Anna Daneilova udgivet i Undersøgelsen ser nærmere på, hvordan product placement kan påvirke en virksomheds aktiekurs positiv. Efterfølgende analyseres IUM s system - baseret på Initiatives Presense Model. Metoden til besvarelse af research question fire vil være gennem sammenholdning af opgavens teoretiske del og empiriske del. Her vil fordele og ulemper ved product placement som strategisk marketingsværktøj diskuteres og udledes, i form af henholdsvis styrker og muligheder samt 13

14 svagheder og trusler. Hvilket samles op i en SWOT-analyse. Efterfølgende på basis af disse tre dele vil opgaven vurdere hvordan en virksomhed mest effektivt kan anvende product placement med henblik på opbyggelse af brand equity. Opgaven benytter den allerede eksisterende litteratur på området (sekundært data). Grunden til at der gøres anvendelse af allerede eksisterende litteratur, er at en undersøgelse med primært data i forbindelse med omfanget af denne opgave, sandsynligvis ikke ville være fyldestgørende til at kunne gå ind og generaliserer resultater. Således ville resultaterne af undersøgelsen - af denne karakter - skulle holders op mod allerede/tidligere eksisterende forskningsresultater alligevel og derved ville bare en af- eller bekræftelse af resultaterne finde sted. I stedet søger denne opgave at koble den eksisterende litteratur sammen (teori og praksis), for på den måde at analysere hvordan modtager påvirkes effektivt af product placement med henblik på opbyggelse af brand equity. For at kunne tegne de ledelsesmæssige virkninger samt konsekvenser for beslutningsprocessen ved anvendelse af product placement som marketingsværktøj til påvirkning af modtager. 3. Product Placement (Hvad, Hvordan, Hvorfor?) I dette afsnit vil der først blive taget fat på definitionen af product placement. Dernæst vil den historiske udvikling indenfor product placement i det følgende afklares, hvorefter product placements formål vil blive belyst. For at besvare hvad product placement i denne opgave anses for at være, vil forskellige definitioner af begrebet blive sammenholdt, med henblik på at udarbejde en definition af egen tilblivelse. Samtidigt vil det blive undersøgt, hvordan product placement adskiller sig fra andre reklameværktøjer, der ligger tæt op ad. Den historiske udvikling vil sammen med formålet gøre klart, hvordan product placement er kommet til samt hvorfor det anvendes. Først nævnte vil i store træk blive undersøgt for at give læseren en bedre forståelse af selveste oprindelsen bag fænomenet, samt hvordan det har udviklet sig gennem årene. Yderligere vil der under formålet blive undersøgt hensigten med product placement i forhold til traditionelle reklameformer, samt hvilke placeringstyper der findes. Dette vil blive gjort med henblik på at fremhæve de forskellige anvendelsestyper vedrørende product placement indenfor opgavens afgrænsning; tv-programmer, serier og hovedsagtligt film. 14

15 3.1 Definition af product placement I denne opgave fokuseres der hovedsagligt på product placement i film, men for til fulde at kunne definere hvad product placement er, vil der i det følgende blive set på begrebet i dets helhed. Det vil sige samtlige anvendelsesmedier, hvor mulighed for product placement eksisterer. Om end det er tv-programmer, serier og film, radio, litteratur, musikvideoer, internet, computer og videospil, mobiltelefoner m.m. Indledningsvis er det vigtigt at være vidnende om, at product placement ikke er det entydige begreb, som det godt kunne fremstå. Til trods for betegnelsens noget snævre begrænsning omfatter det faktisk en række anvendelsesobjekter. Det vil sige både auditive såvel som visuelle objekter, der kan associeres til brandet. Herunder anvendelse af logoer og andre brandassociationer, så som slogans, jingler, serviceydelser, mobilapplikationer m.m. Betegnelsen product placement er af den grund blevet kritiseret og betegnelsen brand placement er i stedet blevet brugt om anvendelsesobjekter, der omfatter andet end produkter (af bl.a. Karrh, 1998; Reijmersdal m.fl., 2009). Karrh (1998) benytter denne betegnelse, da han mener, at den bedre fanger essensen af aktiviteten. Dette skal forståes således, at det generelt er et bestemt brand frem for produkt type, der bliver fremhævet. Han nævner f.eks., at det er brandet; Ray-Ban der fremhæves frem for produkttypen; solbriller. Synkront med ordsproget; kært barn har mange navne, er product placement med tiden også blevet kendt som; product brand placement, in-program sponsoring, branded entertainment, product integration. Såvel findes der i dag flere forskellige definitioner af begrebet og derfor undersøges en række af disse nærmere. Bemærk her, at den originale betegnelse product placement vil blive anvendt fremadrettet i denne opgave, da den på trods af sin begrænsning stadig er den mest udbredte. Bemærk samtidigt, at denne opgaves definition af hvad product placement er, ikke vil skelne mellem placering af brands eller produkter, trods denne skelnen i anden litteratur jf. ovenstående (af bl.a. Karrh, 1998; Reijmersdal m.fl., 2009). Ved undersøgelse af definitionerne vil to faktorer blive holdt for øje; tid samt substans. Tid er en faktor i denne sammenhæng grundet den teknologiske udvikling, mens substans er det grundet den individuelle art hver definition besidder. Definitionen af product placement bør dermed ses i lyset af den teknologiske udviklings indvirkning på begrebet, der medfører anvendelse af samtlige aktuelle anvendelsesmedier og anvendelsesobjekter. Samtidigt vil den eksisterende variabilitet i individers opfattelse samt syn, på reklameværktøjet medføre differentieret substans i definitionerne. Dette forekommer nødvendigt for at undgå bias i forsøget på at skabe konsensus omkring begrebet. 15

16 Samtidigt kan netop disse to faktorer være medforklarende årsag til den herskende forskellighed i blandt flere af definitionerne. For, på mest objektiv vis, at kunne fremkomme til en tidssvarende samt substantiel definition af product placement - der omfatter samtlige anvendelsesmedier samt samtlige anvendelsesobjekter - vil der blive set nærmere på ældre såvel som nyere definitioner fremsat af forskellige personer inden for branchen. Disse er samlet i bilag 2 side 81. Marketingsvirksomheder, der arbejder aktivt med product placement for deres kunder, har naturligvis også definitioner, der langt hen af vejen må formodes, at minde om definitionerne i bilag 1 samt om hinanden. Eksempelvis definerer Senior Research Manager Simon Ortmann fra IUM product placement som; hvilket som helst genkendelig produkt, som indgår i en film eller tv serie (Ortmann, 2012; 102) I rækken af definitioner findes der nogle fælles træk, som gør sig mere eller mindre gældende. Derved kan nogle nøglefaktorer identificeres og udledes, som må betragtes bestemmende for, hvad der karakteriserer begrebet product placement. Hvad angår anvendelsesmediet - som altså er det medie, hvori et anvendelsesobjekt placeres - så strækker det sig i definitionerne fra det meget afgrænsede; tv-programmer og film til det mere generelle; mass media programming, entertainment vehicle, editorial content samt lidt mere abstrakte; noncommercial settings. Hvad angår anvendelsesobjektet, så kommer den før omtale kritik af begrebet til udtryk i de forskellige definitioner. Anvendelsesobjektet spænder nemlig fra; produkt til i bredere forstand at omfatte; branded products, brands, brand identifiers eller tjenesteydelse. Yderligere er der i de forskellige definitioner ej heller hel enighed om, hvorvidt product placement omfatter, at en betaling skal ske. Dette konkretiseres ikke i definitionerne fra Jantzen & Stigel (1995), Russell & Belch (2005), Ole E. Andersen (2006), Reijmersdal m.fl. (2009) eller Ginosar and Levi-Faur (2010). Men det gør det derimod i definitionerne af Balasubramanian (1994), Karrh (1998) og i EU s Audiovisual Media Services Directive. Sidstnævnte specificerer tilmed betaling til også at kunne omfatte anden lignende form for modydelse. Det er ligeledes vigtigt, at være vidende om, at der kan skelnes mellem product presence og product placement. Hvor product presence er en mere passiv naturlig form end den mere aktive form 16

17 product placement, og hvor begrebet skal forstås som; naturlig tilstedeværelsen af mærker, der er en del af den virkelighed, der ønskes at afbillet i mediet (Andersen, 2006). Det kan af den grund være svært for en modtager at vurdere, hvorvidt et brand er med som en naturlig tilstedeværelse i/skildring af miljøet eller om det er placeret med kommerciel hensigt. Dette giver anledning til, at det kan diskuteres, hvorvidt det bør indgå i definitionen; hvad modtager opfatter som product placement. For hvorledes skal en modtager kunne vide, om en virksomhed har betalt for eller indgået aftale om product placement i f.eks. et tv/film medie eller dette blot afspejler den virkelighed, der netop ønskes afbildet. Dog må det antages, at hvad end der er tale om product presence eller product placement, kan reklameværdien i begge tilfælde være lige høj hos modtager. Altså kan der opstå tilfælde hvor afsender ikke har betalt for eller på anden måde indgået aftale om/ydet anden modydelse for placeringen, men hvor reklameværdien principielt er lige så høj, som hvis afsender havde betalt. Så hvorvidt betaling har fundet sted eller ej må fra modtagers synspunkt antages ikke at være nødvendigt i en definition af product placement. Det vil således heller ikke blive uddybet nærmere, da kun definitionen fra Ole E. Andersen tager denne overvejelse med. De andre definitioner i denne opgave ser formentlig i større grad product placement ud fra en strategisk beslutning fra afsenders side. På den baggrund må det antages at være en forudsætning at betaling eller anden lignende form for modydelse finder sted. Herfor vil der i denne opgave ligeledes gøres samme i definitionen. Der kan samlet identificeres at fremgå af definitionerne, at eksponeringen af product placement sker i både audiovisuelle såvel som enten auditive og/eller visuelle medier. Det fremgår også eksplicit af nogle af definitioner såvel som implicit af andre, at der skal ske en integreret eksponering, hvad angår visning og/eller omtale af anvendelsesobjektet i anvendelsesmediet. Der vil naturligt foreligge en aftale mellem afsender og producent af anvendelsesmediet. Eksponeringen sker mod betaling eller anden lignende form for modydelse fra afsenders side. Derved udledes definitionen af hvad product placement er, som følger: Product placement er en strategisk integreret eksponering af og med henblik på at fremme enhver form for brandassocieret anvendelsesobjekt i enhvert form for audiovisuelle såvel som enten auditive og/eller visuel kommunikativ anvendelsesmedie af en afsender med kommerciel hensigt mod betaling eller anden form for lignede modydelse. Kilde: Egen tilblivelse 17

18 Sondringen mellem hvordan product placement adskiller sig fra andre alternative reklameværktøjer er vigtigt. Specielt på tv-mediet er skelnen mellem non-spot-advertising aktiviteter vigtig, da disse former dækker over et bredt spektrum af muligheder. Altså annoncørers bevidste og målrettede forsøg på at opnå ønskelige eksponeringer uden for de egentlige fastlagte raklameblokke. Fra celebrity endorsement over sponsering, cause-related marketing til virksomhedsportrætter, præmiedonationer til TV quizprogrammer og endelige product eller brand placement (Andersen, 2006). Af disse er især celebrity endorsement og sponsering vigtige, da de let kan forveksles med product placement. Celebrity endorsement, der dækker over kendte mennesker som værende et medium for product placement er forskellige fra product placement ved, at reklamen netop er tilknyttet en individuel person i stedet for selve mediet. Det fremgår af antropolog og forfatter Grant McCracken s definition af Celebrity endorsement; Any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement (McCracken, 1989; 310). Det fremgår også af selve definitionen og derved ofte tydeligere for modtager, at celebrity endorsement er reklame (advertisement), modsat product placement, der som udgangspunkt er mere diskret og indirekte kommunikation. Skelnen mellem product placement og sponsering er vigtig, da den ofte kan forekomme mere eller mindre identisk. Denne opfattelse er dog ikke korrekt, hvilket fremgår i forlængelse af product placement definition i det nyeste EU direktiv - Audiovisual Media Services Directive; Product placement, in contrast to sponsorship messages, is, built into the action of a programme whereas sponsor references may be shown during the programme but are not part of the plot ( 2012). Det afgørende kriterium her er, at product placement er bygget (integreret) ind i programmets handling, mens en sponsering derimod ikke er en del af handlingen. Det spiller i den forbindelse ingen rolle, om det er annoncør, der betaler for at få produkt placeirngen integreret eller om det er mediaproducenten, der integrer handlingen omkring produkt placeingen (Reijmersdal m.fl., 2009). Det vigtige her er at forstå, at forskellen er produkt placeringens skjulte natur som reklameværktøj. Dette vil sige, uklart for modtager at opdage eller identificere det kommercielle sigte. Modsat programsponsorater, som det hedder i Danmark, hvor en virksomhed før og/eller efter programmet nævnes samt typisk får sit logo vist i et fast antal sekunder, eksempelvis; programmet blev præsenteret i samarbejde med (Andersen, 2006). Forskellen tydeliggøres ydeligere under; den nye medieaftale

19 3.2 Udvikling indenfor product placement Product placement er som nævnt ikke noget nyt fænomen. Men et mere eller mindre velkendt markedsførings- samt brandingsværktøj, som har været fremme i flere årtier og som nævnt i dag befinder sig i et hav af forskellige medier såsom, film, musikvideoer, spil, bøger m.m. Der vil dog primært blive lagt vægt på product placements udvikling indenfor tv- og filmindustrien. Det skal tages i betragtning at navnet; product placement først opstod i 1980 erne (Newell m.fl., 2006) og at fænomenet tidligere har været beskrevet under adskillige andre navne. Der findes således mange forskellige meninger om, hvornår det rent faktisk opstod. Historisk kan fænomenet spores til oprindeligt at være opstået gennem et familiebånd i erhvervslivet. Det blev hurtigt forvandlet til en anerkendt måde for store tv- og filmproducenter at reducere deres produktionsomkostninger, ved at låne rekvisitter fra den virkelig verden og på den måde bidrage med en sans af realisme overfor seerne (Lehu, 2007). I 1896 indgik den franske filmduo Auguste & Louis Lumiére en distribution- og produktionsaftale med den schweiziske forretningsmand Francois-Henri Lavcanchy-Clarke, som var distributør og promotor for den britiske sæbeproducent Lever Brothers. Hvilket resulterede i det første eksempel på en produkt placering i filmen; Washing Day in Switzerland. Filmen omhandlede to damer der var i gang med vasketøjet, mens den anvendte sæbes emballage bevidst blev placeret foran vaskebaljerne (Lehu, 2007). Marketing og underholdning har generelt altid været allierede og især i USA. Fra begyndelsen af radio og tv s oprindelse er mange programmer blevet produceret eller financeret direkte af store brands. I 1929 blev mere end 55 procent af radioprogrammer financeret af brands (Lehu, 2007). Et godt eksempel på dette, er hvordan Procter & Gamble udsendte sæbe operaer over radioen, hvor deres produkter var en integreret del af handlingen. Tobakindustrien fik også hurtigt øjnene op for mulighederne gennem produkt placement. De brugte længe tv og film til at tildele rygning en form for glamour gennem kendte ansigter på det store lærred og derved ændre folks attityder overfor rygning (Banerjee, 2009). Interessen for product placement tog for alvor fat i 1982 gennem filmen; ET: The Extra Terrestrial. En af filmens mest mindeværdige scener og en af de mest vellykkede placeringer af et produkt, omhandler en scene, hvor rumvæsnet; ET følger en linje af slik af brandet; Reese s Pieces hen til sit nye hjem. Produktet var godt integreret i filmens historie og virkede derfor helt 19

20 naturlig som en del af filmen overfor seerne. Filmen viste sig at blive en kæmpe success og salget af Reese s Pieces steg dramatisk med hele 65 procent blot tre måneder efter filmen havde præmieret (Balasubramanian m.fl., 2006). Gennembruddet i ET filmen satte store præg på product placement som en kommunikationsstrategi og viste i sin enkelthed muligheder ved at flette reklame og film sammen. Product placement er i dag en hurtig voksende multimilliard industri og har haft en stor indvirkning på underholdningsindustrien. Fra 1999 til 2004 var den overordnede værdi for product placement markedet anslået til 3.46 milliarder dollars med en sammensat årlig vækstrate på 16,3 procent (PQ Media, 2005). Markedets vækst har vist bevægelser i en retning væk fra traditionel reklame og i stedet mod anvendelse af alternative markedsføringsmetoder som product placement, hvor selv den globale recession har vist ikke at have påvirket væksten negativt (PQ Media, 2010) Product placement har været meget kontroversiel i Europa på grund af strenge reklameregler. Som følge af faldende offentlige udgifter, stigende konkurrence og den voksende medieindustri er presset øget på den Europæiske Union. Dette har løsnet restriktioner i forskellige landes reguleringsregler som eksempelvis Danmark (PQ Media, 2010). Det skal dog stadig nævnes, at ikke alle regler er blevet ophævet, da der stadig er strenge restriktioner for anvendelse af product placement i børneprogrammer, dokumentar og nyhedsprogrammer (PQ media, 2010) Den nye medieaftale Med virkning fra 1. januar 2011 åbnede den nye medieaftale op for, at juridisk set rigtig produkt placering blev tilladt i Danmark. Det fremgår af aftaleteksten, at; der gives adgang til produktplacering i tv-udsendelser og produkt placcering i tv-lignende on-demand tjenester i overensstemmelse med reglerne i AVMS-direktivet (Mediepolitisk aftale , 2010: 8). Det vil sige, at produkt placering er tilladt for annoncører/markedsførere mod betaling eller anden modydelse i spillefilm samt film og serier produceret til tv-stationer m.v., sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Dog gælder dette ikke for det licensfinansierede DR og de otte regionale TV2 stationer. For disse opretholdes i stedet; den eksisterende generelle adgang til produktsponsorering samt adgangen til at udsende spillefilm og kort- og dokumentarprogrammer, som indeholder produkt placering, samt indkøbte programmer fra udlandet, som indeholder produkt placering (Mediepolitisk aftale , 2010: 8). Den nu tilladte produkt placering for 20

21 bl.a. TV2, TV3 m.fl. skal dermed ses i lyset af den stadig eksisterende produkt sponsering for DR samt de otte regionale TV2 stationer. I mange år kørte James Bond i filmene rundt i en Aston Martin. Men en dag lagde BMW så en stor pose penge hos filmproducenten og i filmen; Golden Eye fik agent 007 så en ny bil at køre i, nemlig en BMW Z3. Senere er favoritdrinken, Martini; shaken not stirred også skiftet ud med f.eks. en Heineken. Titlen på James Bond filmen; Die another day blev endda i folkeforstand omdøbt til; Buy another day, grundet de ind imellem markante brandskift. Det hedder med en klar fælles EU juridisk definition product placement. Altså at annoncører mod betaling, får deres brand/produkt placeret eller skrevet ind i handlingen i et tvprogram, serie eller film. I kontrast hertil står det, der i den danske medielovgivning hedder produkt sponsering, hvor virksomheder låner, forærer eller sponserer produkter eller serviceydelser til et tvprogram, serie eller film, men uden betaling. F.eks. kan man fra den danske tv-verden nok huske DR1 serien; Taxa, hvor alle taxaer var af brandet Toyota eller serien; Rejseholdet, hvor de kørte i Nissan. Dette har i mange år været og er altså, selv for DR og de regionale TV2 stationer, stadig helt lovligt under forskellige forudsætninger. Begrebet produkt sponsering har i mange sammenhæng været brugt synonymt med produkt placering. Hvilket sandsynligvis skyldes at, selv om den tekniske betegnelse er forskellig kan begge former have en klar reklameværdi hos modtager. Denne forventede reklameværdi er jo netop også baggrunden for, at annoncører er villige til at sponsorer eller forærer produkterne væk. Da modtager af gode grunde ingen anelse har om, under hvilke vilkår, at brandet/produktet optræder i det pågældende program, serie eller film, kan det derfor af modtager opleves som værende begge dele, men lovgivningsmæssigt og økonomisk er de altså markant forskellige (Andersen, 2011). Herunder er listet de vigtigste restriktioner for hhv. produkt placering og produkt sponsering: Produkt placering - mod kontanter Seeren skal tydeligt informeres om produktplaceringen (ved begyndelse og slutning af programmet) Produkterne må ikke have en unødigt fremtrædende rolle Produkt sponsering - uden kontanter Ingen unødig rosende omtale eller unaturlig kraftig eksponering Ingen aftaler om produktets anvendelse (TV-stationen får betingelsesløst produkterne stillet til rådighed) Der må ikke tilskyndes til køb eller være særlig reklameomtale Sponsorerne skal krediteres (nævnes) i rulleteksterne 21

22 Må ikke finde sted i nyheds- og aktualitetsudsendelser og børneprogrammer Må ikke finde sted i nyheds- og aktualitetsudsendelser Må ikke ske for tobaksvarer eller lægemidler eller medicinske behandlinger, der er receptpligtige Kilde: Andersen, Formålet med product placement En effektiv kommunikationsstrategi spiller den altafgørende rolle i virksomhedens overordnede brandingstrategi. Dette er især på baggrund af adskillige stigende konkurrencepræget barrierer, såsom flere markeder, flere kunder, flere kommunikationskanaler og generelt flere medier end der tidligere har været (Banerjee, 2009). Hvilket giver anledning til, at virksomheder ikke længere er i stand til at kommunikere let og tilgændeligt overfor deres målgruppe. For at bryde igennem disse konkurrenceprægede barrierer er virksomheder begyndt at forsøge sig med andre alternative medierformer, som eksempelvis product placement. Det primære formål med product placement er, ligesom andre former for reklamekommunikation, at informere forbrugerne eller potentielle forbrugere, direkte eller indirekte gennem et øget kendskab til brandet, om hvad det har at tilbyde. På den måde forsøger virksomheder, at skærpe forholdet til forbrugerne og derved øge værdien af brandet (Banerjee, 2009). Som nævnt er product placement en ældgammel teknik, som umiddelbart virker meget enkelt. Mange forbinder det således blot med at placere et produkt eller et brand i en film mod betaling (Lehu, 2007). Det specielle ved product placement er, at det kan fortrylle publikum ved at produktet bilver vist i dets naturlige miljø og derved giver forbrugeren en chance for at se brandets egenskaber og værdi. Dette virker på seerne mindre påtrængende end traditionelle reklamer, da produktet er placeret i en film og prøver så vidt muligt at tiltrække opmærksomhed på en naturlig måde, frem for i traditionel reklame. På den måde kan product placement som nævnt virke som en mere subliminal påvirkning. Dog er det vigtigt at fremhæve, at product placement ifølge proffersor Jean-Marc Lehu ikke er beregnet til kun, at være en form for subliminal kommunikation, men også at sikre brandet kan ses så meget som muligt, samt brandet fremstår så klart som muligt, dog med forbedhold for at overeksponering ikke finder sted (Lehu, 2007). Mere herom under opgavens emipriske del. 22

23 3.3.1 Typer af product placement Der er stor enighed om, at product placement både kan være ren visuel, ren auditiv eller en kombination af disse to (Andersen, 2006; Lehu 2007; Gupta, 1998, m.fl.). De fleste placeringer anvendes oftest visuelt. Dette indebærer visningen af et produkt, logo, emballage eller en anden form for visuel identifikation af brandet. Auditive placeringer er hvor brandet bliver nævnt i f.eks. en dialog uden at det visuelt kan ses af forbrugerne. Til sidst kan der nævnes kombinationen er de to, hvilket giver anledning til ultimativ eksponering, da eksponeringen både forekommer visuelt samt auditivt og derved benytter flere sig af begge placeringstyper samtidigt. De tre placeringstyper kan enten være fremtrædende eller diskret, hvilket kendetegnes som; "forgrunds eller baggrunds placeringer" (Ortmann, 2012: 94). Fremtrædende placeringer er hvor produktet fremstår meget synligt eller er tilpasset en central handling på skærmen visuelt, eller auditiv gennem dialog af centrale karakterer. Modsat er en diskret placering, hvor placeringen forekommer i baggrunden væk fra det visuelle fokus og generelt har en lav eksponeringstid (Gupta, 1998). Product placement kan således anvendes på meget forskellig vis, med henblik på effekten af den kommercielle virkning (Lehu, 2009). Dette har fået eksperter samt forskere til at klassificere en række forskellige typer af product placement ved hjælp af diverse typologier (Andersen, 2006). Herunder ses eksempler på disse typologier: Efter synlighed Implicit Product placement Integrated product placement Non-integrated product placement Kilde: Andersen, 2006 Efter handlingsrelevans (Vigtighed) Screen placement Script placement Plot placement De tre ovenstående product placement strategier, opstillet efter synlighed, stammer fra en engelsk undersøgelse foretaget af Tiwsaksul (2005). Tiwsaksul inddeler eksponering af product placement i tre hovedformer: Implicit product placement: Henviser til når produkt placeringen bliver præsenteret meget passivt i baggrunden og uden, det bliver direkte omtalt. Integrated: Betegnes som det modsatte af implicit, hvor brandet er integreret og derved spiller en aktiv rolle eventuelt i form af direkte omtale eller ved brug af hovedpersonen. 23

24 Non-integrated: Her fremgår det at brandet ikke er integreret i handlingen, men formår stadigvæk at blive formelt/direkte omtalt. Dette ses eksempelvis mest ofte hos programmer der er blevet sponsoreret af et vilkårligt produkt, f.eks. "Dette program blev sponseret af...". De tre product placement strategier opstillet efter handlingsrelevans stammer fra Gristel A. Russel (2002) tredimensionale ramme for produkt placeringer. Russel's syn på product placement var ikke som sådan baseret på synligheden ligesom Tiwsakuals, men i stedet med udgangspunkt i, hvor vigtig placeringen var i handlingsforløbet. De tre dimensioner er således: Screen Placement: Gennem screen placement bliver produktet fremhævet synligt, men er ikke integreret i handlingen. Kendetegnet ved et brand, der tegner et realistisk billede af miljøet og derfor ikke virker særlig aggressiv. Script Placement: Den anden dimension er enten auditiv eller verbal placering. Denne type placering kendetegnes ved, at produktet bliver nævnt i en dialog. Her er produktet skrevet ind i manuskriptet og er der igennem blevet integreret i handlingen. Plot Placement: Placeringen af produktet spiller en større eller mindre rolle gennem handlingen af filmen. Her kan nævnes filmen; "The Italian job" fra 2003, hvor flere af filmens hovedpersoner benytter sig af bilmodellen; "Austin Mini Cooper". De forskellige typer af produkt placeringer herover kan virke meget simple og lige til. Brugen af product placement rummer dog langt mere komplekse variationer og varianter, eksempelvis såsom frekvens og varighed (Andersen, 2011). Disse forskellige elementer vil blive analyseret nærmere under opgavens empiriske del. 4. Brand Equity Teori Følgende afsnit vil undersøge teorien bag brand equity og hvordan det opbygges gennem Keller s customer based brand equity pyramide. Først vil brand equity blive defineret. Herefter vil begreberne brand knowledge, brand awareness, brand recall, brand recognition, og brand image blive undersøgt nærmere. Dette vil i sidste ende udlede hvordan forbrugere opbygger præferencer for et givet brand/produkt, frem for et andet. 4.1 Brand equity definition Brand equity er en meget kompliceret konstruktion, hovedsageligt på grund af manglende enighed om et fælles synspunkt på definitionen, samt hvilke faktorer, der anvendes til at måle brand equity. 24

25 På dansk oversættes begrebet direkte til; brandets egenkapital og udtrykker derved brandets værdi. Forståelsen af begrebet kan derved virke simpel, men hvis du spørger ti personer om at definere brand equity, vil du højst sandsynligvis modtage ti, måske elleve forskellige definitioner (Mackey, 2001). Brand equity bliver hyppigst tolket ud fra enten et finansielt synspunkt eller et forbruger/marketingsrelateret synspunkt. Det finansielle perspektiv kigger på brandets nutidsværdi og ser derfor brandet som et af de vigtigste aktiver på virksomheders betalingsbalance. (Mackey, 2001). Der findes adskillige forskellige definitioner af brand equity ud fra et "consumer perspective", men mens udsagn kan differentiere, er ideerne bag udtrykket til dels det samme (Rosenbaum-Elliott, 2011). Der er bred enighed om at brand equity opstår gennem forbrugerens bevidsthed om brandet. Bevidstheden bliver udløst gennem associationer i kundens hukommelse med hensyn til brandet (Keller, 2008). Herunder ses eksempler på begge synspunkter definitioner af brand equity: Financial perspective (Firm-based brand Consumer perspective (Customer-based equity) brand equity) Brand equity is the measuable financial value in transactions that accrues to a product or service from succesful programmers and activities Specific attribute beliefs and global evaluative beliefs consumers have learned to associate with the brand name (John and Loken) related to branding. (J. Walker Smith) We define brand equity as the incremental cash flow which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded products (the incremental cash flow is based on the value consumers place Net value of brand image (i.e mental inventory which people hold for a brand): brand image is specific associations with brand and overall attitudes towards brand in memory, as perceived by decision makers (Aaker and Keller) on branded products and on cost savings brand equity generates through competitive advantages) (Simon & Sullivan) Kilde: Rosenbaum-Elliot, 2011 Brand equity vil i opgaven blive karakteriseret ud fra et; consumer perspective og ikke et; financial perspective". Dette begrundes ved, at selvom den økonomiske værdi kan afspejle brand 25

26 equity, mener Kevin Lane Keller og Richard Rosenbaum-Elliott begge tværtimod, at den økonomiske værdi er resultatet af forbrugerens opfattelse af brandet; In a very real sense, understanding brand equity must come from the cunsomer's point of view because that is what ultimately will affect brands succes (Rosenbaum-Elliott, 2011: 90). Dermed skal brand equity tages i betragtning i forhold til forbrugerens viden om et brand, bedre kendt som brand knowledge. Her lægges vægt på Kellers forståelse samt opbyggelse af princippet. 4.2 Customer-based brand equity Customer-based brand equity ser, hvordan brand equity fundamentalt set kontrolleres af forbrugerens bevidsthed, påvirket direkte eller indirekte gennem forskellige kommunikationsstrategier. Mere konkret defineres CBBE ud fra hvad forbrugeren har lært, følt, set, hørt og oplevet omkring et brand over tid (Keller, 2008). CBBE ser derved kilden til opbyggelse af et stærkt brand gennem forbrugerens brand Figur 4.1 knowledge (se figur 4.1 i bilag 3, s. 82). Derved gør dette forbrugerens awareness og image tilknyttet brandet til de vigtigste variabler af CBBE (Rosenbaum-Elliot 2011; Keller, 1993). Customer-based brand equity er overordnet etableret for at kunne besvare følgende spørgsmål; Hvad gør et brand stærk og hvordan bygges et stærkt brand?. Ifølge Keller defineres begrebet således; We formally define customer-based brand equity as the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand (Keller, 2008: 48). Definitionen er defineret ud fra de tre nøgle ingredienser: Differential effect, brand knowledge og consumer response to marketing" (Keller, 2008: 48). Den differentiale effekt bestemmes ud fra sammenligning af forbrugernes reaktion på markedsføring af et brand, overfor samme markedsføring af et fiktivt navn eller en "unamed/generisk" version af varen. Forbrugerens reaktion på markedsføring bestemmes i form af forbrugerens opfattelse, præferencer og adfærd i forhold til marketingsmikset (Keller, 1993). Teorien kigger derfor dybere på hvilke holdninger forbrugere har over for et brand og hvordan påvirkningen af brand knowledge reflekteres i en virksomheds kommunikationsstrategi (Keller, 26

27 2008). Kommunikationsstrategien betegnes i denne sammenhæng som en virksomhedsanvendelse af kommunikation gennem product placement i underholdningsmedier såsom tv-programmer, serier og film. Ifølge Keller er brand knowledge skabt i forbrugerens hoved gennem brug af effektiv markedsføringskommunikation. Det må dermed antages, at forbrugerens opfattelse af brandet alt andet lige må være i stand til at øge værdien, så vel som mindske værdien af brandet, hvis forbrugeren henholdsvis forbinder positive eller negative associationer med brandet. På den måde kan man sige, at et brands værdi er ejet af forbrugerne, eftersom deres viden og holdninger bestemmer værdien af brandet. Dette skal dog ikke antages juridisk. Keller definerer ligeledes brand knowledge som alle de tanker, følelser, opfattelser, billeder, erfaringer m.m. der knyttes i hovedet på forbrugerne. Brand knowledge bistår forbrugerne ved at formindske risici gennem kendskab til brandets attributter så som; eksistens, kvalitet, funktionalitet m.m. (Keller, 2009). Alt i alt ses brand knowledge som nøglen bag brand equity, fordi det etablerer den differentierede effekt som, driver et brand (Keller, 2008). For at repræsentere hvordan brand knowledge eksisterer i forbrugernes hukommelse, bliver der taget udgangspunkt i Associative Network Memory Model af psykologen John. R. Anderson The Associative Network Memory Model: The Associative Network Memory Model argumenter for hvordan menneskers hukommelse består af en række noder/knuder, som er forbundet til hinanden ved hjælp af forskellige forbindelsesled. Disse noder repræsenterer informationer samt koncepter som bliver lageret i vores hukommelse. Enhver form for informationy kan derved lagres i vores hukommelses netværk, herunder informationer i form af både verbal, visuel, abstrakt eller kontekstuelle betydning (Keller, 2008) Gennem forståelsen af; the Associative Network Memory Model deler Keller brand knowledge op i to komponenter; Brand Awareness & Brand Image. Begge begreber er vigtige i forbrugerenes opfattelse af brands, og hjælper dermed til at forudsige deres forbrugeradfærd (Wang & Yang, 2010). Brand awareness relateres til styrken af brandets node gemt i forbrugerens hukommelse, samt hvor hurtig noden kan spores frem (Keller, 1993). Dette måles gennem forbrugerens evne til identificerer et brand under forskellige forhold. Konceptet brand image er derimod forbrugernes opfattelse af et 27

28 brand, bundet til forbrugerens associationer gemt i hukommelsen. Med andre ord er brand associationer de informative noder knyttet til brandets node i vores hukommelse. Dette repræsenterer derfor forbrugerens opfattelse af selve brandet (Keller, 2008). De to begreber vil blive uddybet yderligere på baggrund af deres rolle som grundstene til brand knowledge Brand Awareness Brand Awareness skabes gennem øget kendskab til brandet gennem gentagne eksponeringer. Desto mere en forbruger udsættes for et brand visuelt eller auditivt, jo mere øges sandsynligheden for at brandet registreres i forbrugerens hukommelse. Desuden ses brand awareness som en nødvendig forudsætning for oprettelsen af et brand image. (Keller, 2008). Dette virker logisk, idet en forbruger skal have etableret kendskab til brandet, før forbrugeren kan opbygge holdninger og meninger vedrørende brandet; A necessary condition for the creation of a brand image is that a brand node hasbeen established in memory, and the nature of that brand node should affect how easily different kinds of information can become attached to the brand in memory (Keller, 1993: 3). Brand awareness består således af to bestanddele; Brand Recognition & Brand Recall, der hver repræsenterer forskellge omstændigheder hvorpå et brand kan identificeres. Brand recognition og brand recall er defineret som følgende af Keller (Keller 2008: 51); Brand Recognition: "Brand Recognition is consumers ability to confirm prior exposure to the brand when given the brand as a cue". Brand Recall: "Brand Recall is consumes ability to retrieve the brand from memory when given the product category, the needs fulfilled by the category, or a purchase of usage situation as a cue. Brand recognition afspejler derved evnen til at genkende et brand ved konfrontation, som tidligere enten er blevet set, hørt eller oplevet. Brand recall indebærer derimod muligheden for at identificere et brand uden nogen form for eksponering af selve brandet i identifikations øjeblikket. Identifikationen sker ved hjælp af stikordså som eksempelvis produkt kategorien eller en købssituation. Der er tre fordele ved at øge brand awareness (Keller, 2008). For det første bliver brandet registreret i hukommelsen. Herved etableres brandets node og gør det lettere at lære og gemme yderligere brand associationer. For det andet øges sandsynligheden for, at brandet fremtræder hos forbrugernes overvejelser vedrørende et køb. For det tredje er øget kendskab til brandet med til at øge muligheden for, at brandet bliver valgt ud under overvejelserne frem for andre tilsvarende brands. 28

29 4.2.3 Brand Image For at skabe et positivt brand image, kræves det dannelse af stærke, positive og unikke associationer i forbrugerens hukommelse. Det er empirisk bevist, at dannelsen af et stærkt, positivt og unikt image øger villigheden til at betale en højere pris og giver højere dannelse af brand equity (Wang & Yang, 2010). Brand associationer afspejler betydningen af brandet hos forbrugerne ved at sammenkoble oplysninger vedrørende brandet til brandets eksisterende node i hukommelsen (Wang & Yang, 2010). Endvidere kan brand image samt brand awareness påvirke forbrugernes købehensigter (Keller, 2008), især ved købssituationen, som kræver høj involvering hos forbrugerne. Brand associationer skal derved være stærke, positive og unikt forbundet med et brand, for at opbygge Brand Image, der fører til brand equity. De forskellige associationer er skabt gennem resultatet af en hver form for markedskommunikation vedrørende brandet rettet mod forbrugerne (Rosenbaum-Elliott, 2011). Der findes mange forskellige typer af brand associationer. En måde at skelne mellem associationerne forbundet til brandet på, er ved at kigge på associationernes abstratktionsniveau (Keller, 1993). Det vil sige hvor meget information, der er tilknyttet de enkelte associationer. Brand associationer kan opdeles i tre hovedkategorier; attributes, benefits og attitudes (se figur 4.1). Attributes ses som de beskrivende træk, der karakteriserer et produkt. Attributes opdeles efter, om de er direkte relateret til produktet. Her er der tale om produktrelaterede og ikke-produktrelaterede attributes. Produktrelaterede attributes er defineret som produktets fysiske form og de nødvendige besstandele, som er med til at opfylde produktets funktion. Ikke-produktrelaterede attributes derimod defineres som eksterne aspekter af produktet, der vedrører selve købet eller situationen hvor i produktet bliver benyttet. Der findes fire hovedtyper af ikke-produktrelaterede attributes og de er (1) prisen, (2) emballagen eller produktets udseende, (3) forestillinger om hvilken type forbruger, der bruger produktet og (4) forestillinger om hvilke typer situationer produktet bliver brugt i (Keller, 1993). Prisen er en særlig vigtig egenskab, fordi forbrugerne ofte har stærke overbevisninger om sammenspil mellem prisen på et brand og værdien af selve brandet. Forbrugerne kan desuden basere deres viden om en produktkategori i forhold til brands forskellige prisniveauer (Blattberg & Wisniewski, 1989). Tilsvarende betragtes emballagen som en del af købet og forbrugsprocessen, 29

30 men relaterer sig ikke direkte til produktets ydeevne. Forestillinger om attributes, tilknyttet forbrugerne og forbrugstypesituationer, kan dannes direkte gennem forbrugeres egne erfaringer og i kontakt med andre brand users eller indirekte informationskilder så som brugen af word of mouth mellem forbrugerne (Keller, 1993). Benefits defineres som den personlige værdi og den betydning forbrugere tillægger brandets attributes. Benefits kan inddeles i enten at være funktionelle, erfaringsmæssige eller symbolske fordele. De funktionelle fordele svarer normalt til produktrelateret attributter og er som regel tilknyttet det fysiologiske samt sikkerhedsmæssige behov. Ligeledes svarer de erfaringsmæssige fordele til de produktrelateret attributes og herved hvordan det føles at benytte produktet. Til sidst er de symbolske fordele mere ekstrinsiske og svarer normalt til ikke-produktrelaterede egenskaber. De omhandler behovet for social accept, personlig udtrykkelse og forøget selvværd. Denne fordel er eksempelvis især relevant i et land som Kina, som følger den kinesiske filosofi; confucianism. Confucianism er baseret på kerneværdier og moralske principper i det kinesiske samfund såsom; Collectiveness and Family, Respect and Superiority og Glory and Awareness of Shame (Degen, 2009). Hvis der ses nærmere på sidstnævnte; Glory and Awareness of Shame, hentydes der til, hvordan det kinesiske samfund presser folket til at opnå fremgang. Hvis man ikke opnår succes, kan det bringe skam til hele ens familie. Brands kan derved gå ind og illustrere succes, rigdom og ikke mindst sundhed, uden en person egentlig har formået at skabe disse egenskaber (Keller, 1993) Brand attitudes defineres som forbrugernes samlede evalueringer af et brand og kan være enten positive eller negative. Brand attitudes er vigtige, fordi de ofte danner grundlag for forbrugernes adfærd og derved er tilknyttet både attributes og benefits (Keller, 1993) Customer-based brand equity pyramid Keller har udviklet customer-based brand equity pyramiden til mere specifikt at kunne behandle, hvordan et brand burde etableres med henblik på opbyggelse af brand knowledge. CBBE modellen ser opbyggelsen af et stærk brand som en sekvens af fire trin, hvor hvert trin er betinget af en vellykket gennemførelse af det foregående trin. Følgende trin er beskrevet således: 1. Ensure identification of the brand with customers and as association of the brand in customers minds with a specific product class or customer need. 2. Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host of tangible and intangible brand associations with certain properties. 3. Elicit the proper customer responses to this brand identification and brand meaning. 30

31 4. Convert brand response to create an intense, active loyalty relationship between customers and the brand. Figure 4.2: Customer-based brand equity pyramid Kilde: Keller, 2009 Disse fire trin repræsenterer hver især de grundlæggende svar på fire implicitte samt eksplicitte spørgsmål hos forbrugere: 1. Hvem er du? (Brand identification) 2. Hvad er du? (Brand meaning) 3. Hvad er der med dig? Hvad føler eller tænker jeg om dig? (Brand responses) 4. Hvad med dig og mig? Hvilken slags association og hvor stor en grad vil jer gerne forbindes med dig? (Brand relationships) På baggrund af modellens hierarkiske struktur har Keller etableret seks grundlæggende byggesten med henblik på overordnede fire trin. Disse byggesten sammensætter pyramiden kaldet; The Brand Resonance Pyramid (Keller, 2008). Venstre side betegnes som den rationelle side, mens den højre kaldes den følelsesmæssige side. Hvert trin ses nedenfor kortfattet gennemgået: Brand Salience: Opnåelse af den rette brand identitet indebærer, at der bliver skabt brand salience hos forbrugerne. Her relateres til aspekterne af brand awareness (recall og recognition), med henblik på hvor let og ofte brandet bliver fremkaldt under forskellige købs- eller forbrugssituationer. 31

32 Brand Performance: Brandets performance repræsenterer hvor godt produktet eller servicen opfylder forbrugerens behov. Denne forudsætning kendetegner vellykket markedsføring. Hvis man ønsker at oprette brand loyalitet og resonance, er det vigtigt, at forbrugerens erfaringer med et produkt stemmer overens med hans forventninger. Brand performace vedrører derved de måder, hvorpå et produkt eller service forsøger at imødekomme forbrugerens mere funktionelle behov. Brand Imagery: Imagery beskæftiger sig med produktets eller servicens ekstrinsiske egenskaber, herunder de måder hvorpå brandet forsøger at opfylde forbrugerens psykologiske eller sociale behov. Brand Imagery betyder at forbrugeren tænker mere abstrakt, snarere end hvad brandet rent faktisk gør (brand performance) og fremhæver derved de mere uhåndgribelige aspekter af brandet. Brand Judgments: Brand Judgement fokuserer på forbrugernes personlige meninger og evalueringer i forbindelse med brandet. Det er vigtigt, at forbrugeren forbinder brandet med værdier såsom kvalitet, troværdighed, behandling og overlegenhed, hvis der ønskes at skabe et stærkt brand. Brand Feelings: Brand Feelings er forbrugernes følelsesmæssige reaktioner i forbindelse med et brand. Brand feelings relaterer til den sociale værdi fremkaldt af brandet. De følgende seks elementer er vigtige i opbygning af brand følelser; (1) Warmth: Giver forbrugeren en følelse af ro. (2) Fun: Får forbrugeren til at føle sig fornøjet, legende, munter m.v. (3) Excitement: Forbrugeren føler sig energisk.(4) Security: Brandet producerer en form for sikkerhed omkring forbrugeren. (5) Self-Respect: Brandet er med til at øge selvtiliden og generelt få forbrugeren til at have det bedre med sig selv. (6) Social Approval: Forbrugeren opnår positive følelser vedrørende andres acceptering Brand Resonance: Ses som kernen af selve forholdet og i hvilken grad forbrugeren føler sig synkront med et brand. Brand resonance kan opdeles i behavioral loyality, attitudinal attachment, sense of community og active engagement. Behavioral loyalty ses i forhold til antal gentagne køb. Hvor ofte forbrugeren køber et brand og hvor meget forbrugeren køber. Behavioral loyality ses som et vigtigt element, men ikke stærk nok til at oprette resonance på egen hånd. Hvis en virksomhed vil oprette brand resonance hos forbrugerne, er der også behov for en stærk og positiv personlig tilknytning til brandet (attitudinal attachment). Herudover skal forbrugerne, også se brandet som værende noget særligt (sense of community). Til sidst kræver skabelsen af resonance desuden at forbrugerne er tæt knyttet brandet (active engagement), dette kan generes gennem marketingsaktiviteter og produkter/servicer der fuldt ud opfylder forbrugers behov. Forbrugeren 32

33 skal således være i stand til at identificere sig med brandet og på den måde indgå i social følelse af at være en del af noget større. 5. Product Placement Empiri - Påvirkning og forskellige faktors effekt Effekten af product placement er som nævnt svær at måle, fordi effekten påvirkes af adskillige faktorer og forbrugeres reaktioner kan variere fra placering til placering. Det er derfor essentielt - inden opgaven har mulighed for at diskutere og vurdere, hvordan product placement mest effektivt anvendes med henblik på opbyggelse af brand equity - først at kigge nærmere på forbrugernes reaktioner ved påvirkning af product placement. Her tages udgangspunkt i de forskellige faktorer, som er med til at influere forbrugernes brand knowledge, herunder awareness, recall, image, attitude m.m. Idet der ikke eksisterer en universel overensstemmelse med hensyn til hvilken sammensætning af faktorer der producerer den maksimale effektivitet, vil flere forskellige undersøgelser blive analyseret. Først vil effekten af product placement blive analyseret ved at tage fat i en undersøgelse, der undersøgte effekten af interaktionen mellem faktorerne prominence og plot connection. Yderligere vil to love vedrørende effekten af product placement samt forbrugerens reaktioner blive undersøgt nærmere. Efterfølgende vil et kvantitativt litteratur review af product placement, baseret på tidligere forskningsresultater blive analyseret, for endvidere at undersøge product placements mange implicitte såvel som ekspicitte påvirkninger og derved effektiviteten. 5.1 Undersøgelsen: Recall of brand placement in movies In 2009 blev der foretaget en fransk undersøgelse af professorerne Jean-Marc Lehu og Étienne Bressoud fra University of Paris. Formålet med undersøgelsen var baseret på behovet for tydeliggørelse af effekten, samt interaktionen mellem prominence og plot connection produkt placeringer, ligeledes hvilken effekt disse har på hukommelsen under naturlige eksponeringsforhold. Dette blev undersøgt i forbindelse med forbrugernes evne til at nævne forskellige brands vist i film uden hjælp fra yderligere/dybdegående spørgsmål. Denne form for recall kendetegnes som; "spontaneous recall" og blev i denne sammenhæng brugt som indikatoren for product placements effektivitet (Lehu & Bressoud, 2009) Udover dette tilstræber undersøgelsen at færdiggøre resultater fra tidligere forskning vedrørende disse to vigtige karakteristika prominence (Gupta and Lord, 1998; Russell, m.fl.) og plot connection (d Astous and Chartier, 2000; Russell, m.fl.). Effekten af interaktionen mellem 33

34 prominence og plot connection er blevet dokumenteret før, dog aldrig under reelle eksponeringsforhold (Lehu & Bressoud, 2009). Alle foregående undersøgelser er som nævnt foretaget under eksperimentelle forhold og med disse betingelser er det muligt for forskerne at styre selve udførelsen af produkt placeringerne (film, sekvens, længde, omgivelser osv.). Dette påvirker forbrugernes hukommelse på grund af forhøjet fokus og opmærksomhed rettet mod de eksperimentelle omgivelser, som ofte mefører i forhøjet måling af stimuli hos forbrugerne (Lehu & Bressoud, 2009). Det er vigtigt at tage højde for undersøgelsens (Lehu & Bressoud, 2009) definationer af følgende udtryk; product placement, prominence og plot connection. Product placement definers som følgende; the presence in a movie of a brand name or a product easily identified as belonging to a given brand. Prominence defineres; "the capacity of the brand to attract the spectator s attention" og refererer således til omfanget af eksponeringen, varigheden af placeringen på skærmen, antal gange brandet vises i en film, hvor på skærmen brandet er placeret m.m (se figur 5.1 i bilag 4, s. 83). Slutteligt defineres plot connection; as the degree to which the brand is associated with the film s scenario. Herved menes der, hvor godt brandet integreres i filmens handling eller i brug af filmens hovedpersoner m.m (se figur 5.2 i bilag 4, s. 83). Foregående studier har beskæftiget sig med det faktum, at prominence og plot connected placeringer genererer bedre hukommelse i forbrugernes reaktioner og samtidigt, at en prominence placering alene genererer højere recall end plot connected placeringer, som står alene. Udfra disse foregående resultater blev følgende hypoteser opstillet (Lehu & Bressoud, 2009): H1: A prominent and plot connected placement generates more spontaneous recall than a prominent placement that is not connected to the plot. H2: A prominent placement that is not connected to the plot generates more spontaneous recall than a placement that is connected to the plot but not prominent. H3: A placement that is not prominent but connected to the plot generates more spontaneous recall than a placement that is neither prominent nor connected to the plot. Undersøgelsen havde udvalgt 11 amerikanske film; Men in black II, Minority Report, Analyze That, The Banger Sisters, Sweet Home Alabama, Austin Powers in Gold Member, Johnny English, 34

35 Intolerable Cruelty, Mr. Deeds, Hardball & Paycheck (ni komedier og to science fiction), hvor 98 placeringer blev udvalgt ud fra 156 mulige placeringer, idet de 98 udvalgte placeringer kun blev vist en gang i hver film. Studiet observerede respondenter i reelle eksponeringsforhold, idet respondenterne på intet tidspunkt blev informeret om deres deltagen i undersøgelsen. Undersøgelsen forløb fra 2003 til 2005 på forskellige dage og tidspunkter på ugen. Respondenterne havde frivilligt lejet en af følgende 11 dvd'er i en af tre videobutikker i Paris. Dette gav anledning til at respondenterne så den udvalgte film i privatlivet under almindelige forhold, uden at vide de ville blive bedt om at besvare et spørgeskema den følgende dag. Respondenterne som afleverede filmene den efterfølgende dag, blev spurgt om deltagelse i en undersøgelse omkring filmen, uden at vide at det omhandlede product placement. Herefter blev dataene indhentet gennem et åbent spørgsmål, som opfordrede respondenterne til spontant at nævne et brand han/hun havde set/hørt i filmen, samt om personen havde set filmen før. Dataene blev indsamlet i de 11 film, med et gennemsnit af ni produktplaceringer pr. film og med et gennemsnit på 320 respondenter pr. film. Dette skabte i alt 32,662 observationer. Hver af disse observationer repræsenter en seer, som er blevet udsat for en produkt placering uden at tage stilling til, om respondenten kan huske produkt placeringen eller ej. Til sidst var der tilføjet fire kontrol variabler forbundet til produkt placeringerne; type af film, brandets nationalitet (amerikanske vs. internationale), antallet af produkt placeringer i en film og om respondenterne havde set filmen før (Lehu & Bressoud, 2009) Undersøgelsens resultat Ud af samtlige mulige observationer var respondenterne kun i stand til at recall 1382 observationer, hvilket svarer til en måling på 4,2 procent ved hjælp af spontaneous recall. 15 procent af respondenterne havde desuden set filmen i en biograf på forhånd. Den logistiske regressions forskellige beta koefficienter og deres signifikanthed viste, at have både positiv og negativ (-) indflydelse på respondenternes hukommelse. (se figur 5.3 i bilag 4, s 83). Først vil de kontrollerbare variabler belyses og efterfølgende undersøgelsens hypoteser. Undersøgelsen viste, at hvis en film inkluderede for mange brands, havde dette en negativ respons på forbrugerens recall. Dette kan relateres tilbage til forbrugerens defensive bevidsthed vedrørende motiverne bag placeringerne. Produkt placeringer, som var af internationale brands, havde en større effekt på recall end amerikanske brands. Denne observation kunne eventuelt have set anderledes ud, hvis undersøgelsen var foretaget blandt amerikanske respondenter. Respondenterne, som havde set filmen før, havde nemmere ved at genkalde product placeringer. Slutteligt viste undersøgelsen, at 35

36 genre havde den modsatte effekt end regnet; Science fiction film viste sig at have en større effekt på hukommelsen end komedier (Lehu & Bressoud, 2009). Første hypotese bekræftes gennem dens standardiserede koefficient; Prominent x Plot-connected værdi på (β = 0,353) overfor; Prominent x Non-conneted med en værdi på (β = 0,255). Tilsvarende bekræftes anden hypotese med værdien (β = 0,255) i forhold til; Non-prominent x Plot connected med en værdi på (β = -0,175). Sidstnævnte viste sig at have en negativ indflydelse på respondenternes evne til at genkalde produt placeringenerne. Til sidst bekræftes tredje hypotese ved kig på; Non-prominent x Non-connected værdi på (β = -0,175) over; Non-prominent x Nonconnected med en værdi på (β = -0,433). Begge sidstnævnte kombinationer havde altså en negativ effekt på respondenternes hukommelse (Lehu & Bressoud, 2009). Resultatet af undersøgelsen er, at hvis der ikke er mulighed for at benytte sig af en produkt placering som både værende prominence og plot connected, er det bedre at benytte sig af en prominence placering som ikke er plot connected frem for en placering, der forekommer som en del af plottet uden at være prominence (Lehu & Bressoud, 2009) Kritik og validitet Undersøgelsen prøvede så vidt muligt at holde afstand til eksperimentelle omgivelser. Dette har haft sine begrænsninger og været med til at nedsætte validiteten af studiet. Ved benyttelse af eksperimentelle og observerende undersøgelser, er det blandt andet muligt at opnå næsten homogene undersøgelser, således at det endelige resultat næppe kan skyldes andre faktorer end den påførte eksponering. Dette skyldes undersøgelsens forløb under kontrollerede forhold, som skaber dannelse for præcise doseringer af den ønskede eksponering (Juul, 2011). Ved undersøgelsens benyttelse af reelle forhold, er der derved ikke kontrol over de enkelte respondenters eksponeringsforhold og derfor ikke mulighed for at tage stilling til, hvilke forhold der kunne have haft indflydelse på det endelig resultat. Undersøgelsen valgte kun at se nærmere på respondenter, der afleverede dvd'en den efterfølgende dag. De blev automatisk spurgt om de ville deltage i undersøgelsen, for at samle et stort antal respondenter og dermed en stor studiepopulation. Der blev af denne årsag ikke taget stilling til respondenternes individuelle karakteristika udover køn. Undersøgelsen tager altså kun hensyn til kontrolvariabler tilknyttet brand placeringerne. Andre variabler tilknyttet respondenterne kunne være blevet anvendt, idet disse variabler må antages at have indflydelse på den afgørende effekt tilknyttet respondenternes hukommelse, idet der er stor forskel på at se en film i hjemmet frem for biografen (McKechnie & Zhou, 2003). I hjemmet må det 36

37 antages, at den enkelte respondent kan blive udsat for mange forstyrrende elementer, hvad angår forskellige former for noise, som kan fjerne fokus fra filmen og dens produkt placeringer. Variablen knyttet til om den valgte film var blevet set før, kan diskuteres med henblik på, om respondenten kunne have set en af filmene andre steder end biografen som blot antaget af forskerne bag undersøgelsen. Idet undersøgelsen foregår over 2 år, er der sandsynlighed for, at respondenterne kunne have lånt filmen i en anden videoforretning, set den på tv eller downloadet filmen ulovligt, inden de deltog i undersøgelsen. Denne variabel er derfor ikke dækkende nok over de muligheder, der reelt er tilgængelige. Foruden dette fremhæver undersøgelsen ikke, hvilke brands som indgår i filmen, hvorfor den ingen yderligere forståelse for de valgte brands omdømme eller image tager i betragtning i forhold til målingen af effekten. Forbrugere med høj brand knowledge er lettere i stand til at genkande brands, som de på forhånd har registreret i deres hukommelse (Graeff, 2007). Hvis forbrugerne derimod ikke har lagret et brand i deres hukommelse, må det alt andet lige antages at have den modsatte effekt. Derved er muligheden for at brandet nemmere vil blive overset, samt der ikke tilknyttes yderligere associationsnoder i forbrugerens hukommelse, øget; I know quite a bit about this product class, but I am not familiar with this particular brand. Given that I know I don t know much about this brand, I should probably not give an attitude (Graeff, 2007: 686). Det er væsentlig at have med i sine overvejelser, at undersøgelsen benytter begrebet spontanous recall, hvilket ikke er identisk eller må forveksles med Kellers definition af brand recall. Dette eftersom Kellers definition indebærer, at forbrugeren som nævnt får givet et stikord i form af en produktkategori eller købssitatuion. På den måde, ville recall måske have været højere. Til sidst og mest mærkværdig, favoriserer undersøgelsens resultat prominence produkt placeringer frem for plot connected placeringer. Prominence placeringer skal benyttes med omhu, for hvis respondentens opmærksomhed bliver bevidst omkring produkt placeringens formål, kan det resultere i dannelse af negative holdninger mod brandet og dens placering i mediet (Campbell & Kimani, 2000). Dette uddybes ved at kigge nærmere på en artikel vedrørende brand placement prominence. 5.2 Brand Placement Prominence: Good for memory - Bad for attitudes Eva Van Reijmersdal fra Amsterdam Universitet publicerede i 2009 en artikel, som præsenterede to love vedrørende effekten af product placement vedrørende forbrugerens reaktioner. Lovene er 37

38 bygget på tidligere videnskabelige undersøgelser angående product placement i audiovisuelle medier såsom film, TV, og spil (Reijmersdal, 2009). Her fremstår det tydeligt, at jo mere fremtræden en produkt placering er, desto mere øges chancen for, at forbrugerne registrerer og derved husker produktet/brandet efterfølgende, som bekræftet i undersøgelse beskrevet i sektion 5.1. Product placement har samtidig vist at have en negativ effekt på forbrugernes holdninger under forskellige omstændigheder (Cowley and Barron, 2008), trods dens positive indvirkning på hukommelsen. Der kan skabes negative holdninger overfor et brand, hvis forbrugerne bliver bevidste omkring produkt placeringens manglende engagement med filmen/programmet (Matthes m.fl., 2007). Bevidstheden hos forbrugerne giver derved hævede parader, da hjernen registrerer produkt placeringens elementer for skjult reklame. Dette lægger til grund for den første lov; Fremtrædende produkt placeringer påvirker hukommelsen positivt, men berører samtidig holdninger negativt, når forbrugerne er involveret med mediet, når de kan lide det sete medie eller når de bliver opmærksomme på produkt placeringens skjulte reklame intentioner (Reijmersdal, 2009). Den anden lov fremsætter; at produkt placeringer kan påvirke forbrugernes holdninger og adfærd, uden forbrugerne er i stand til at erindrer produkt placeringens tilstedeværelse (Reijmersdal, 2009). Det vil sige, forbrugerne danner associationer forbundet med et brand i deres underbevidsthed, uden der reelt set er etableret brand awareness i forbrugernes eksplicitte hukommelse. Foregående undersøgelser har demonstreret denne effekt på baggrund af voksne og børns præferencer for brands (Law & Braun, 2000; Yang & Roskos-Ewoldsen 2007). Yderligere demonstreredes, hvordan præferencerne ændres, efter respondenterne er blevet udsat for produkt placeringer. Dette fandt sted uanset om produkt placeringerne er blevet registreret i forbrugernes eksplicitte hukommelse eller ej (Law & Braun, 2000; Yang & Roskos-Ewoldsen 2007). Produkt placeringer kan med andre ord påvirke folks associationer til et brand, præferencen for et bestemt brand og valget i sidste ende ved hjælp af forbrugernes implicitte hukommelse (Reijmersdal, 2009). Ud fra Reijmersdals undersøgelse belyses disse to love. Lovene har ligeledes konsekvenser for forståelsen vedrørende effekten af product placement, samt hvordan måling af product placements effektivitet burde indebære undersøgelse af både respondenters eksplicitte såvel som implicitte hukommelse af product placement. Her refereres der tilbage til foregående undersøgelse; Recall of Brand Placement in Movies, der enkeltvis kun benyttede sig af eksplicitte målinger vedrørende effektiviteten af product placement (spontanous recall). Gennem indsigterne i Reijmersdals to love, 38

39 viser foregående undersøgelse derfor ikke den fulde effekt af prominence og plot connected produkt placeringer. Dette indebærer, at eksplicitte målinger såsom recall kan have en lav score, mens implicitte målinger kan vise en høj score. Derfor burde målinger baseres på både eksplicit og implicit hukommelse for at drage konklusion om produkt placeringers effektivitet (Reijmersdal, 2009). For yderligere at undersøge product placements mange faktorer og variationer, der påvirker effektiviteten, tages hånd om et litteratur review; A New Brand of Advertising - Reviewing Factors that Influence Reactions to Product Placement (Reijmersdal m.fl. 2009). Dette vil tydeliggøre, hvilke varibler virksomheder bør anvende ved anvendelse af product placement som en markedsføringsstrategi. 5.3 A New Branch of Advertising A New Branch of Advertising præsenterer en kvantitativ syntese af 57 signifikante studier af product placement, med henblik på at fremhæve hvilke faktorer, der har de største effekter på forbrugeres reaktioner. Reklame og psykologiske teorier blev efterfølgende taget i brug, for at give værdifulde forklaringer på de fleste effekters virkninger. Product placement defineres som følgende; The Firgur 5.4 purposeful incorporation of brands into editorial content (Reijmersdal m.fl. 2009). Undersøgelsen benyttede sig af en vote count procedure for at syntetisere litteraturen. Ved undersøgelsens start blev der indhentet 147 studier fra 1981 til I sidste ende blev 57 kvantitative signifikant studier udvalgt som alle undersøgte forskellige variabler og holdninger vedrørende forbrugernes reaktioner til product placement, hvor af størstedelen fokuserede på film (n = 22) og tv (n = 14). Det er disse resultater, der vil blive benyttet (Reijmersdal m.fl. 2009). 39

40 Litteratur reviewets formål blev opstillet med udgangspunkt i følgende to reseach questions: RQ1: What audience reactions have been studied so far? RQ2: How do medium, placement, audience, and exposure characteristics influence audience reactions to brand placement? For at besvare det sidste spørgsmål, blev de afhængige variabler inddelt i; processing variabler & effect variabler. Processing variabler refererer til, hvordan forbrugerne behandler product placement; Factors influencing brand placement processing. Effect variabler beskæftiger sig med forbrugernes reaktioner rettet specifikt mod et produkt eller et brand; Factors influcing brand effects (Reijmersdal m.fl. 2009). Litteratur reviewet i A New Branch of Advertising vil i det følgende belyses, med fokus på de mest betydningsfulde fund i undersøgelsen. Her vil ekstern empiri benyttes, for at fremhæve hvilke faktorer, der mest effektivt påvirker forbrugerne og derved hvilke effekter virksomheder burde tage stilling til gennem anvendelse af produkt placeringer (Reijmersdal m.fl. 2009) Effekten af modalitet Produkt placeringers modalitet har stor betydning for, hvordan og hvor godt et brand lagres i forbrugernes hukommelse. Placeringer som især benytter sig af at være en hybrid kombination af både visuelle og auditive placeringsformer, har den højeste effekt på forbrugernes hukommelse målt ud fra recall (La Ferle & Edwards, 2006; Law and Braun, 2000). Dette bekræftes med indblik i; Dual Coding Theory, som indikerer, at virkningen af placerings modalitet kodes ind i hukommelsen gennem visuelle og auditive signaler. Teorien hævder ligeledes, at auditive signaler kodes som verbale koder, mens visuelle signaler bliver kodet som billeder. Hvis signalerne bliver kodet begge veje, øges chancen derfor for at huske og evnen til at tilkalde placeringen fra ens hukommelse (Law & Braun, 2000). Modaliteten har desuden vist sig at inteagere med en films/programs plot forbindelse. Visuelle produkt placeringer målte højere recall, når de var forbundet til plottet, end når de ikke var forbundet, dette da seerne tit ikke forventede brandets tilslutning til plottet, som i sidste ende var med til at øge effekten af produkt placeringen (Russell, 2002; Lehu & Bressoud, 2009). Ligeledes øges hukommelsen af brandet, hvis en skuespiller nævnte, anvendte eller viste brandet (Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000). Hvis forbrugerne derimod er for involveret i plottet, kan de mangle kapacitet til at indarbejde den kommercielle hensigt (Reijmersdal m.fl., 2009). 40

41 5.3.2 Effekten af varighed og frekvens Varigheden af en placering viste at påvirke, hvor godt en product placering huskes og dette gjaldt i alle typer product placeringer. Et brand huskes særdeles bedre, hvis placeringens varighed var ti sekunder. Herefter sås der ingen yderligere stigning i genkaldelse af en placeringen (Reijmersdal m.fl., 2009). Hvis forbrugerne begyndte at tænke for meget og for længe over årsagen til produkt placeringens tilstedeværelse, kunne det påvirke forbrugernes bevidsthed i en negativ retning (Russell, 2002). Tilsvarende forventes effekten at have negativ indvirkning, hvis product placeringerne er for lange og kan derfor forekomme forstyrrende og distraherende for medieoplevelsen af en film. Til sidst scorede fremtrædende placeringer højere recall end traditionel reklame, mens mere diskrete placeringer blev overgået af traditionel reklame (Gupta & Lord, 1998). Varigheden er svær at mestre, idet en produkt placering skal være synlig længe nok til at tiltrække opmærksomhed, men ikke for længe til at skabe irritation ved forbrugerne. Jo oftere en product placering eksponeres for en forbruger desto mere øges sandsynligheden for, at forbrugeren lagrer informationen og derved husker brandet efterfølgende (Roehm m.fl. 2004). Hvis brandet derimod forekommer for ofte, kan det give bagslag og resultere i mindre hukommelse af brandet på baggrund af manglende motivation til at behandle informationen (Singh et. Al, 2000) Product placements effekt på adfærd En positiv opfattelse af product placement har vist sig at have positiv virkning på forbrugeres købeintentioner og rapporterede køb (Reijmersdal m.fl., 2009). Overraskende viste selve brandvalget, ikke at være relateret til forbrugerens hukommelse (Law & Braun, 2000). Her kan refereres tilbage til Reijmersdal anden lov, om hvordan folks præferencer og valget i sidste ende, kan være påvirket gennem forbrugernes implicitte hukommelse. Dette kan yderligere valideres ved hjælp af en undersøgelse omhandlende forbrugeres valg af brands. Law & Braun fandt frem til, at respondenter som blev udsat for en film/tv-program, som inkluderede produkt placeringer, med større sandsynlighed ville vælge det placerede produkt frem for respondenter, som ikke var blevet eksponeret for produkt placeringer (Law & Braun, 2000). Desuden bekræftes effekten af repetition på valg af produkt placeringer idet en undersøgelse viste, at adfærd blev påvirket når respondenterne havde set filmen før (Reijmersdal m.fl., 2009). Dette hænger sammen med, at forbrugerne har fået øget kendskabet til brandet. Produkt placeringer kan derfor antages at være forbundet med øgede intentioner vedrørende køb. 41

42 5.3.4 Forbrugernes generelle holdning til product placement Evalueringer vedrørende product placement viste, at forbrugere som var positive overfor produkt placeringer i almindelighed, også havde mere positive holdninger rettet imod individuelle placeringer (Reijmersdal m.fl., 2009). Forbrugere har således tendens til at acceptere product placeringer, så længe de tilføjer en form for realisme. På trods af forbrugeres generelle reklamemæthed, så er reklamer alligevel gået hen og blevet en stor del af livet og er i sidste ende med til at skelne den virkelige verden fra den fiktive. Identificerbare produkt placeringer bidrager derved forbrugeren med en sands af realisme, som i sidste ende foretrækkes frem for fiktive brands, som forbrugerne ikke kan relatere til, og som samtidig gør kulisserne samt rekvisitterne mere urealistiske (Reijmersdal m.fl., 2009; Lehu, 2007). En tværkulturel undersøgelse af forbrugerens accept af produkt placeringer konkluderede, at etisk ladet/kontroversielle produkter; pistoler, cigaretter og alkohol var mere acceptable og kunne generaliseres over forskellige kulturer. Dette var tværtimod ikke tilfældet ved neutrale produkter; slik, tøj, sodavand, junkfood, biler, stereo anlæg osv. (Eisend, 2009). Tværkulturelle undersøgelser konkluderede desuden, at amerikanske studerende var mere åbne overfor product placement end kinesiske studerende, samtidig med, at canadiske og britiske forældre ikke havde nogen modsigende holdninger i produkt placeringer rettet mod børn. Der tyder derfor på, at den kulturmæssige forskel ligger mellem vesten og østen (Reijmersdal m.fl., 2009; Lehu, 2007) Kritik og validitet Litteratur reviewet har sørget for at tage stilling til metoden anvendt blandt de forskellige undersøgelser i foregående litteratur. Mere end to tredjedele af litteraturen undersøgt i A New Branch of Advertising, bestod nemlig af undersøgelser, som alle var foretaget under kunstige forhold. Kunstige forhold resulterer som regel i, at respondenterne automatisk bliver mere opmærksomme på den stimuli, de udsættes for (Reijmersdal m.fl., 2009; Juul, 2011). Dette kan derfor resultere i en højere måling af eksempelvis recall, recognition, attitudes og derved en højere effektivitet. Her kan refereres tilbage til foregående undersøgelse, som blev foretaget under reelle eksponeringsforhold, som gav lavere måling af product placements effektivitet via spontaenous recall, i forhold til andre studier under eksperimentelle forhold. De 57 udvalgte studier formår at danne et solidt overblik over de forskellige effekter og virkninger af product placements reaktioner på forbrugerne, dog må der i allerhøjeste grad antages, at effekterne og virkningerne er blevet noget simplificeret. Derfor kræves der et dybere indblik i hvert 42

43 enkelt studie, for at den få den fulde forståelse af forbrugernes reaktioner. Endvidere nedsætter dette validiteten af litteraturgennemgangen, på baggrund af manglende uddybende informationer. Samtidig kan der kigges nærmere på stikprøverne foretaget i diverse undersøgelser, hvor antallet af respondenter i stikprøverne ofte lå mellem personer. Stikprøverne havde generelt en skæv fordeling blandt mænd og kvinder samtidig med, at størstedelen af respondenterne var studerende indenfor feltet marketing. Hele 80 prosent af undersøgelserne havde kommunikationsogmarketingsstuderende, som primært var unge, hvide og i gang med at tage sig en lang videregående uddannelse. Om studiepopulationen er repræsentativ for målpopulationen, kan derfor diskuteres. Dette umiddelbart, da studiepopulationen her vil være mere tilbøjelig til at recall brandet. Litteraturgennemgangen antager relevansen af denne bias og fremhæver respondenternes formentlige kendskab til medievidenskab/marketing. Dette kan resultere i en mere negativ holdning rettet mod product placeringer, da der antages, at marketings studerende har en bedre forståelse for product placements skjulte kommercielle motiver. De vil af denne årsag være mindre tilbøjelige for at blive overtalt af de kommerciele hensigter, end lavere uddannede respondenter (Lehu & Bressoud, 2009; Reijmersdal m.fl., 2009). Dette antages sandt og kan valideres blot ved at kigge på definitionerne af fænomenet. Selv forskellige professorer er i tvivl om en fælles definition og samtidig hvornår der egentlig er tale om product placement. Udfra litteratur reviewet antog Reijsmersdal, at den kulturmæssige største forskel kun lå mellem vest og øst. Dette kan diskuteres ved at kigge nærmere på et land som Danmark. Danmark er et land, der kommercielt langt fra minder om den amerikanske kommercielle kultur. Seervaner og reklameholdninger er vidt forskellige fra Danmark til Amerika, samtidig med, at størstedelen af skandinaven (Danmark, Norge og Sverige) er nogle af de vestlige lande med mindst tv-sening pr. dag pr. indbygger. Andersen citerer desuden følgende; Danske seere er gennemgående kritiske, kræsne og bevidst i en stor del af deres tv-forbrug. De fleste danske seere har ingen afklaret holdning til produkt placering (Andersen, 2011: 3). Den amerikanske kommercielle kultur har alt andet lige meget mere reklamestøj end Danmark og benyttelsesgraden af produkt placeringer er samtidig højere (Ortmann, 2012: 101). Dette giver anledning til, at product placement som sådan er svære at generalisere end antaget i litteratur reviwet. 5.4 Delkonklusion Undersøgelsen af Jean-Marc Lehuog og Étienne Bressoud fra 2009, belyste prominence og plot connection produkt placeringer og deres effekt på hukommelsen. Undersøgelsen blev testet under 43

44 reelle eksponeringsforhold, og effekten blev målt ved hjælp af spontaous recall. Her blev der fundet frem til, at en kombination, som var både prominence og plot connected, fik forbrugerne til at huske den pågældende produkt placering bedst muligt. Hvis ikke denne kombination var mulig, skulle der benyttes placeringer som var prominence, fremfor placeringer der var tilknyttet plottet, men uden at være prominence. Respondenterne i undersøgelsen var desuden kun i stand til at tilbagekalde 1382 observationer ud af mulige i de 11 udvalgte film, hvilket svarer til en andel på blot 4,2 %. Den lave observationsmåling blev begrundet ud fra undersøgelsens reelle eksponeringsforhold, hvor i respondenterne ikke var klar over deres deltagen, samt at de ville blive spurgt ind til spørgsmål vedrørende produkt placeringerne den efterfølgende dag. Artiklen af Reijmersdal vedrørte produkt placeringer og deres fremtrædenhed. På baggrund af dette, sammensatte Reijsmersdal to love angående effekten af product placement. Første lov siger, at fremtrædende produkt placeringer kan påvirke hukommelsen positivt, men samtidig have en negativ indflydelse på holdninger, når forbrugerne eksempelvis bliver opmærksomme på produkt placeringers skjulte reklame intentioner. Anden lov kiggede nærmere på, hvordan produkt placeringer kan have en effekt på forbrugerens holdning og adfærd, uden de husker placerings tilstedeværelse. For til sidst at belyse product placements yderligere effekter på forbrugerens reaktioner, blev der kiggede nærmere på foregående litteratur med udgangspunkt i litteratur reviewet A New Branch of Advertising. Gennemgangen var en kvantitativ syntese af 57 undersøgelser, vedrørende effekten af product placement på forbrugerens reaktioner. Her blev der blandt andet fundet følgende virkninger: En produkt placerings modalitet har størst effekt, når placeringen var af hybrid kombination af både visuel og auditiv placeringsform - en placerings varighed er i særlig betydning et brand huskes bedre, hvis placering forekommer flere gange i viste medie osv. Slutteligt blev forbrugerens holdninger anskuet, hvor evalueringer generelt var positive, og så længe placeringer bidrog med en sans af realisme fortrækkeds de frem for fiktive brands. 5. Product Placement Empiri - Økonomiske værdi Da aktionærernes afkast i forhold til marktingsaktiviteter og ressource allokering ofte er et primært anliggende i de fleste virksomheder, er marketingsfolk presset til at stå til regnskab for udgifter samt resultater i forbindelse med markedsføring og reklame (annoncering) (Wiles & Danielova, 2009). Således - eftersom den faldende effektivitet af traditionelle reklamer har fået virksomheder 44

45 til i stigende grad at vende sig mod produkt placeringer i tv samt film for at promovere deres brands/produkter og eftersom product placements positive virkninger i foranstående samt tidligere litteratur (f.eks. McCracken, 1989; Gupta & Lord, 1998; D Astous & Chartier, 2000; Russel, 2002) er blevet etableret - er det vigtigt for markedsfører/annoncører at kunne måle om og i hvilken grad virksomhedens investeringer i product placement er umagen værd. Der findes dog meget lidt dokumentation om hvorvidt eller i hvilket omfang disse investeringer betaler sig. Dette afsnit vil derfor fortsætte ved at analysere en undersøgelse fra 2009 af Michael A. Wiles og Anna Danielova, der fandt bevis for, at produkt placeringer i succesfulde film er forbundet med positive bevægelser i virksomhedens aktiekurser. Samtidigt vil afsnittet analysere, hvordan mediabureau IUM bruger et system baseret på Initiative PreSense Model til i praksis at estimere værdien af en produkt placering. Disse tilgange vil bidrage vejledende til, hvordan brands/produkter placeres mest optimalt, da både undersøgelsen og modellen ser på hvilke variabler, der bidrager til at opnå størst økonomisk værdi og derved også implicit hvilke faktorer, som har størst effekt. Det skyldes, at investorers vurdering af værdien af en virksomheds marketingsaktiviteter er bestemt af disse aktiviteters oplevet konsument påvirkning. Derfor er den økonomiske værdi af produkt placeringen uløseligt forbundet med placeringens forventede effekt på konsumenterne (Lane & Jacobson 1995; Wiles & Dinaielova, 2009). 5.5 Undersøgelsen: The Worth of Product Placement in Successful Films Undersøgelsen udforsker værdien af product placement i film gennem et; event study (begivenhed undersøgelse), hvilket er en statistisk metode til at vurdere en begivenheds virkninger på værdien af en virksomhed. Indenfor finansiering, typisk brugt ved virksomheds fusioner og overtagelser for at se om investorerne tror, at fusionen eller overtagelsen vil skabe øget værdi (Ackert & Deaves, 2010). Begivenheder klassificeres som information eller hændelse, som endnu ikke er blevet prisfastsat af markedet. Ofte er der store mængder af information omkring en virksomhed i et marked og det kan derfor være ekstremt svært at kontrollere for alle variabler, der influere på en virksomheds indtjening og profit. Men et event study tillader altså, at isolere og måle begivenhedsunikke bidrag til virksomheds fremtidige resultater (Wiles & Dinaielova, 2009). Den grundlæggende idé er således at finde det anormale afkast, som kan tilskrives den begivenhed, der bliver undersøgt ved at justere for det afkast, der skyldes prisudsving på markedet som helhed. Den effektive markedshypotese hævder (ifølge Fama et al, 1969), at en aktiepris reflekterer al offentlig information omkring en virksomhed, så kun uventet information kan ændre prisen på en aktie. Så man må forvente, at hvis ny (uventet) information indikerer, at en virksomhed i fremtiden vil 45

46 generere større/mindre pengestrømme, vil virksomhedens aktiepris henholdsvis stige/falde i relation hertil. Det anormale afkast - forskellen mellem det forventede og det faktiske afkast - vil således give et neutralt middelret estimat af den økonomiske værdi af begivenheden, og derved kan den økonomiske værdi af produkt placeringen afledes heraf (Wiles & Dinaielova, 2009; Ackert & Deaves, 2010). Yderligere fremkommer undersøgelsen - ved at bruge et; cross-sectional study af de anormale afkast - med indsigt i, hvordan produkt, film og effektuerings faktor influerer produkt placeringens værdi og derved hvilke film placerings strategier, som maksimerer aktionærernes værdi. Det, inden for marketing ofte benyttede cross-sectional study, søger helt simpelt at identificere effektiviteten af det, der måles ved anvendelse af metrisk komparative (Malhotra m.fl., 2011). Det gør det muligt at vurdere det måltes effektivitet i forhold til andre faktorer. Kort sagt er dets formål altså at forklare forholdet mellem de faktorer der er af interesse, som de eksisterer i en bestemt population på et bestemt tidspunkt, i forsøg på at finde frem til de med størst effektivitet. Der opstilles seks hypoteser i undersøgelsen angående product placements virkning på virksomhedens værdi, hvor den første er den vigtigste, da den postulerer H1: produkt placering i film er positivt associeret med en ændring i en virksomheds marked værdi. De resterende fem omhandler, hvordan produkt- og filmfaktorer påvirker værdien, hvor hypoteserne for produkt faktorerne postulerer H2: værdien af product placement i succesfulde film er positive relateret til tilstedeværelsen af tie-in reklame og H3: til brand equity. De tre sidste hypoteser er således for filmfaktorerne og postulerer H4: værdien af product placement i succesfulde film er negativ relateret til optagethed i filmen og H5: til kritiker roste film samt H6: til vold i film. Baseret på reklame respons modeller (ifølge MacInnis & Jaworski 1989) hævdes, at værdien af product placement i film er relateret til disse produkter og film samt til effektuerings faktorer, som påvirker konsumenternes og investorernes respons i forbindelse med placeringen. Forskellige effektueringsfaktorer inkorporeres således også i modellen - som kontrollerbare variablre (controls) - grundet tidligere forskningsresultaters bevis for disses påvirkning. Undersøgelsen integrerer altså teori på en marketings/finaserings berøringsflade med indsigt fra litteraturen omkring reklame respons og medie effekter, for at udvikle en begrebsmæssig model for værdien af product placement i succesfulde film (Wiles & Dinaielova, 2009). 46

47 Figur 5.5: Begrebsmæssig model for værdien af product placement i film Kilde: Wiles & Dinaielova 2009 Data i undersøgelsen er afgrænset til at omfatte de mest succesfulde film i Det vil sige de 31 mest indbringende film, der alle nåede 20 millioner dollars i billetindtægter på det amerikanske marked i løbet af filmens første uge. Af disse 31 film indeholdt hele 24 af dem product placement og den endelig strikprøve inkluderede altså 24 film. Kun brands/produkt placeringer for virksomheder handlet på den største amerikanske fondsbørs (NYSE) blev medtaget i undersøgelsen. For at identificere disse virksomhedsplaceringer og hvordan de optrådte (var integreret) i hver enkelt film, blev filmene set på dvd. Der blev identificeret 283 brands/produkt placeringer af virksomheder, som var offentligt listet. Hvis et brands/produkt fra den samme virksomhed optrådte flere gange i én scene, blev det frasorteret. Det samme var gældende for brands/produkter, hvis virksomhed for en periode på fire dage før til to dage efter filmens premiere havde informationer relateret til en lang række potentielle indflydelsesfaktor. Herunder indtjening, indtjenings rådgivning, fusioner og overtagelser, udskilning af koncern aktiviteter, ændring i ledende nøgle funktioner, fyringer, strukturændringer, forretningsfællesskab (joint venture), retssager, store nye produkt bekendtgørelse, myndighedskrav, tilbagekøb af aktie eller uventede forandringer i dividende. Efter frasortering af disse var der 126 brands/produkt placeringer tilbage af virksomheder, som var offentligt listet. De daglige aktieafkast blev herefter for en periode på 255 børsdage med afslutning 46 dage før brand/produkt placeringen fandt sted indsamlet for hver 47

48 virksomhed for at kunne modellere markedsporteføljen. Det vil sige, den pågældende markedsværdi for hver virksomhed blev estimeret for at kunne følge dens udvikling, givet forskellige påvirkningers indflydelse på aktieafkastet (Wiles & Dinaielova, 2009) Undersøgelsens resultat For at tage enhver usikkerhed i betragtning om, hvornår information angående placeringen er tilgængeligt for investorerne, bliver begivenheds-øjeblikket undersøgt empirisk sammen med de i stikprøven kumulative, gennemsnitlige anormale afkast (CAAR). Da film bliver gennemgået af kritikkere/anmeldere og promoveret for publikum inden den har premiere, er det mest sandsynligt at se på investorernes reaktion -2, -1 og 0 dage før samt 1 dag efter premieren. Dog inkluderes -5, -4 og -3 dage før premieren også for at undersøge om det er muligt, oplysninger slipper ud. Resultaterne dokumenterer (se figur 5.6 i bilag 5: 84) at de kumulative gennemsnitlige anormale afkast er signifikant positive for begivenheds-øjeblikkene -2, -1 og -2, 0. Resultaterne er både kvalitative og kvantitative ens for begge, men -2, 0 vælges dog som begivenheds-øjeblik, grundet det faktum at nogle variable simpelthen ikke er kendt før den dag, hvor filmen har premiere. Med andre ord underbygges H1 da resultaterne altså viser, at virksomhederne som havde brands/produkt placeringer i filmene oplevede en gennemsnitlig forøgelse i virksomhedens aktiepris på 0,89 procent i perioden to dage indtil dagen for premieren. For virksomhederne i stikprøven svarer det til en gennemsnitlig avance i markedsværdi på millioner dollars og for en gennemsnitlig børsnoteret virksomhed ved New York Stock Exchange svarer disse 0,89 procent til en stigning på omtrent 18.5 millioner dollars (svarende til danske kroner). Endvidere viste det sig, at product placement i film ikke kun har kortvarige effekter, idet virksomhederne så øget markedsværdi i perioden to dage før til hele ti dage efter film med produkt placeringen havde haft premiere (se figur 5.7 i bilag 5: 84). Desuden blev det bevist, at offentliggørelser af film produkt placeringen i pressen/nyhederne før begivenheds-øjeblikket (-2, 0), ikke har nogen indvirkning på bevægelsen i aktieprisen. Det skyldes faktummet, at investorerne ikke med sikkerhed ved præcis hvordan konsumenterne vil reagere i forhold til brands/produkt placeringen, før efter film er blevet vist. Dog kan offentlig omtale i pressen/nyhederne om produkt placering i en film før premieren godt trække investorers opmærksomhed imod at undersøge filmen nærmere. I den sammenhæng blev der foretaget interviews med direktører fra otte af de virksomheder i stikprøven, som har beskæftiget sig med product placement og med seks investeringsanalytikere, hvis udtagelser er ganske interessante. Direktørerne tilkendegav, at deres brand/product placering primært er designet til at opbygge eller forstærke awareness hos konsumenterne. Mens investerings analytikerne 48

49 generelt var bekendt med, at product placement i film har positive effekter (Wiles & Dinaielova, 2009). Da H1 understøttes, testes de resterende fem hypoteser og de kontrollerbare variabler for signifikans. Virksomhedernes standardiserede anormale afkast anvendes som afhængig variabel for at mindske heteroskedasticitet, idet tilstedeværelsen af heteroskedasticitet kan ugyldiggøre de statiske test af hypotesernes og de kontrollerbare variablers signifikans. De kontrollerbare variabler er signifikante og disses effekt er stor set konsistent, når den fulde begrebsmodel samles. Det vil sige, de fem hypoteser, som uafhængige variable og de kontrollerbare variable samlet - produkt, film og effektuerings faktor (Wiles & Dinaielova, 2009). Denne fulde model er signifikant med en højere forklaringsgrad (se model 5.8 i bilag 6: 85), og den finder stærk støtte for reklame respons modellers påstand (ifølge MacInnis & Jaworski 1989). Altså at brand/produkt placeringens værdi er betinget af produkt, film og effektuerings faktorernes virkning på konsumenternes reaktion ift. placeringen. H2 underbygges, da resultaterne i undersøgelsen viser, at det anormale afkast fra product placement i succesfulde film bliver forstærket af tilstedeværelsen af en tie-in reklame. Det betyder, at virksomheder bør benytte sig af tie-in reklamekampagner komplementært med product placement for at øge placeringens værdi og dermed placeringens effektivitet. Det grunder således naturligt i, at en sideløbende tie-in reklamekampagne kan forøge forbrugernes evne til at identificere brandet/produkt i filmen. Det vil sige, at tidligere eksponering af et brand/produkt altså kan øge dets modtagelighed hos modtager (Wiles & Dinaielova, 2009). Dette kan samtidigt have den potentielle virkning, at brandet/produktet opnår en højere placering i konsumenternes; mind of brand associations (Keller 2008). Resultaterne viser også, at en brand/produkt placerings værdi er positiv relateret til brand equity og bekræfter derved H3. Hvilket indebærer, at jo mere velkendt og stærk et brand, en virksomhed har opbygget hos konsumenterne, jo større effekt vil film placeringen have. Som resultat heraf vil product placement for velkendte og stærke brands alt andet lige opleve et højere niveau af recall og vil således samtidigt være mindre påvirket af tilstedeværelsen af konkurrence brands/produkt placeringer i sammen film (Kent & Allan 1994). Endvidere indebærer det også, at alle de forskellige beslutninger, en virksomheds træffer i forhold til dets brand og promotion, kan indvirke på placeringens effekt samt værdi. Eksempelvis signalerede Mercedes, med placeringen af deres bil i filmen; Men in Black II, ny vægt på det sjove ved at køre Mercedes og dermed et skift for brandets appel i retning mod de yngre konsumenter. Den primære hensigt 49

50 med product placement er således ikke begrænset til kun at øge brand eksponering og derved awareness, men også at forstærke eller give brand associationerne ekstra dybde/brede (Wiles & Dinaielova 2009). For H4 viser resultaterne, at publikums (seernes) optagethed i film har en dæmpende effekt på placerings værdi, hvilket understøtter hypotesen. Det betyder, at hvis en seer er meget opslugt i en film, så lægger seeren ikke mærke til brand/produkt placeringen i lige så høj grad som denne normalt ville, og derved er placeringen mindre effektiv. Det er grundet, at seernes opmærksomhed er fokuseret på at forarbejde indholdet (historien/handling) i filmen og derved kan seeren blive så optaget i denne proces, at det begrænser dennes bevidsthed omkring brand/produkt placeringen (Dal Cin m.fl., 2004). Dette vil dermed sige, at det for en virksomhed er nødvendigt at se på, hvordan filmen er opbygget og derpå bør placere brandet/produktet på de tidspunkter i film, hvor historien/handlingen er forholdsvis nemt at forarbejde (forstå) for seeren. Undersøgelsens resultater viser sig ligeledes at gyldiggøre H5, hvilket betyder, at product placement i kritiker/anmelder roste film har en svagere effektivitet. Intuitivt ville de fleste marketingsfolk formentlig tænkte, at en film som har fået meget dårlig kritik af kritikere/anmeldere ikke vil være et ligefrem sted at placere virksomhedens brand/produkt. Om dette er tilfældet af- eller bekræftes dog ikke. I stedet finder undersøgelsen altså belæg for, at brands/produkt placeringer i film som er roste af kritikere/anmeldere kan medvirke, til at forbrugerne bliver kede af det eller vrede, hvis de opdager placeringen i disse film. Konsumenter forventer, at den kunstneriske høje oplevelse er fri for reklametaktikker (Charters, 2006), og de kan således hindre i at opfylde det kunstneriske forbrugsmål de ønsker med filmen, idet placeringen i form af sit kommercielle budskab kan forstyrre modtagers oplevelse af filmen (Wiles & Dinaielova, 2009). Resultaterne viser tilmed, at værdien af product placement er negativ relateret til vold i film, og at værdien derved aftager i takt med mængden af voldshandlinger, hvilket underbygger H6. Dette stemmer godt overens med, hvad en undersøgelse i 2005 fandt omkring vold i tv-programmer, da resultaterne af denne viste, at reklame inkorporeret i disse programmer fremkaldte lavere købsintentioner hos forbrugerne, og at de reagerede med følelser af fjendtlighed, aggression og vrede i forhold til tv og film med voldeligt indhold generelt (Bushman, 2005). Disse negative følelser og associationer kan muligvis overføres til et placeret brand/produkt, og på den måde svække placeringens værdi samt effektivitet (McCracken, 1989). En virksomhed bør tænkte over, hvorvidt at placeringer i voldelige film potentielt kan fungere som en godkendelse fra virksomhedens side af filmens indhold i forbrugernes øjne og derved sende en besked om, at virksomheden ikke er generet eller har de mindste 50

51 spekulationer om filmens voldelige indhold. Det kan være medvirkede til, at forbrugerne ændrer eller sænker deres mening om en virksomheds brand/produkt. Det betyder, at en virksomhed bør gennemgå filmens emne/tema grundigt før den kaster sig ud i at placere et brand/produkt i den givet film. Eksempelvis afviser mange flyselskaber placeringer i film, som skildrer flyvning på en negativ måde (Wiles & Dinaielova, 2009). Resultaterne af de kontrollerbare variabler viser i denne undersøgelse først og fremmest, at en virksomheds markedsværdi ikke har nogen indvirkning i forhold til det standardiseret anormale afkast. Derimod er publikums størrelse, altså antallet af solgte billetter, positivt associeret med de standardiseret anormale afkast. Dette betyder, at værdien samt effektiviteten af product placement i succesfulde film stiger i takt hermed. Resultaterne for niveauet af bandeord i en film viser sig ikke at have nogen effekt. Men niveauet af narkotika/rusmidler viser svagt at have en dæmpende effekt på afkastet. Mens niveau af seksualitet viser sig at have en forstærkende effekt på afkastet. Resultaterne viser endvidere, at antallet af konkurrerende brand/produkt placeringer i en film har en skadelig effekt for værdien. Desuden viser resultaterne stærkt bevis for at audiovisuel placering, forstærker placeringens afkast. Altså antallet af gange brandet/produktet dukker op i visuelt omfang i kombination med en verbal omtale. Undersøgelsen finder videre, at effektueringsfaktoren plot integration er underordnet til effekten af de andre effektuerings faktorer, og at den derved ikke har så stor effekt, selv om tidligere undersøgelser har fundet bevis for, at denne påvirkning er effektiv (bl.a. Russell 2002; Lehu & Bressoud 2009). Associationer med en kendt filmstjerne har ikke nogen effekt på placeringens værdi, men det har en etableret/tilbagevendende filmkarakter til gengæld. Selv når de 50 største filmstjerner i 2002 inkluderes findes der ingen effekt, hvilket kunne antyde, at et brands/produkts symbolske mening er associeret mere til en given filmkarakter end til en kendt filmstjerne (Russell & Stern, 2006). Visuel prominent samt auditiv valens viser sig også at være underordnet til effekten af de andre effektueringsfaktorer og har ifølge undersøgelsen altså heller ikke den store effekt, selv om også tidligere undersøgelser på dette område har fundet bevis for at disses påvirkning er effektiv (bl.a. Gupta & Lord 1998; Law & Braun 2000). Med visuel prominent menes der den tid placeringen blev vist og auditiv valens referer til, hvorvidt placering blev omtalt positivt eller negativt. Resultaterne viser derudover, at åbenbar tydelig placering har en svækkende effekt. Men omvendt har flere placeringer af samme virksomheds brand/produkt i en film positive associationer til værdien af product placement i succesfulde film (Wiles & Dinaielova, 2009). 51

52 5.5.2 Kritik & validitet Ved et kritisk anlagt syn på undersøgelsen er en af de første ting, der fremkommer yderst relevant, hvorvidt de fundne resultater kan generaliseres inden for product placement feltet. Uden større eftersyn kan det hurtigt konstateres, at undersøgelsen kun ser på værdien af produkt placeringer i succesfulde film, hvilket fremgår klart i overskriften. Det indebærer således, at man som virksomhed skal være særdeles forsigtig med at opstille almene regler på grundlag af undersøgelsen, da den altså ikke undersøger product placements anvendelse på området generelt, men kun i succesfulde film. Faktisk er stikprøven begrænset til succesfulde film med frigivelse i Hele stikprøven er på den måde indskrænket til ét enkelt år. Dette betyder, at muligheden for, at der eksisterer nogle speciel unormale forhold lige netop dette år, ikke kan udelukkes. Det vil sige, at der er behov for en undersøgelse, der ser på tilfældige film over flere år, før en virksomhed kan forholde sig til om samme positive effekter på markedsværdien fremkommer i den sammenhæng. Endvidere, om end undersøgelsen inkluderer en betydelig mængde variabler til at forklare variansen i værdien af product placement i succesfulde film, vil indragelse af yderligere faktorer altså antageligt kunne give en endnu større forståelse samt indsigt på området. Taget i betragtning, at det kun er brand/produkt placeringer i film mediet der undersøges, bør en virksomhed overveje at forskellige seervaner eller placering i andre medier muligvis kan ændre faktorerne. Eksempelvis er det muligt, at modtagere er mere tolerante for åbenbare tydelig placeringer i tv-mediet, grundet at det er sædvane reklame at finde sted der. Forfatterne er opmærksomme på, at der ikke findes ét bestemt accepteret mål, når det kommer til værdien af produkt placeringer. Men de foreslår, at den gangbare praksis ved at sammenligne film placeringens eksponering med pris og effektiviteten af en tilsvarende 30 sekunders tv-reklame, er et anvendeligt mål. 5.6 IUM & Intiative Presense Model Mediabureauet IUM (Initiative Universial Media) er i Danmark slået sammen af de to mediabureauer Initiative Media og Universal McCann, som begge findes i mere end 80 lande (Ortmann, 2012: 95). Moderselskabet til disse er Interpublic Group of Companies, som har omkring ansatte i diverse PR-bureauer, reklamebureauer og i de to mediabureauer, Globalt er de et af de førende inden for reklame og marketing med hovedsæde i New York ( 2012). IUM i Danmark beskæftiger sig som mediabureau med alle discipliner inden for mediahåndtering og medieplanlægning. Kort sagt er de et fuld-service mediabureau, som har fokus på at skabe størst mulig effekt for kundens samlede kommunikationsinvestering ( 2012). Til at beregne værdien af product 52

53 placement investeringer har IUM udviklet et system, som kan give et estimat af værdien, baseret på Initiatives PreSense Model. PreSense modellen er udviklet af Initiative og vil blive analyseret via et case study af det amerikanske reality program; The Apprentice 2. Dette vil blive gjort for at opnå forståelse for den basis, hvorpå IUM s system giver et estimat af værdien af en product placement investering. Modellen tager sit udspring i de følgende fire udfordringer, hvor af tre er formuleret som spørgsmål; hvilken værdi skal vi placere på produkt integration for vores kunder?, hvordan måler vi effektiviteten?, hvordan sammenlignes produkt integration med den traditionelle 30-sekunders tvreklame? samt den fjerde udfordring at; selve produkt integrationen kan tage mange former og at der således kun findes få standarder/normer, om nogen overhovedet. På baggrund af disse Figur 5.9 udfordringer, er der udarbejdet en ramme for PreSense værktøjet, som evaluerer integrationen mod et spektrum af faktorer. I figur 5.9 til højre kan de samlede elementer, som indgår i hver vurdering af værdien af en produkt placering ses (The Occurrence). Initiative Universial Medias formål med modellen er en metode til måling samt benchmark af værdien af product placement investeringer og at sætte normer for post-integrationsværdi af en produkt placering. Da ingen enkelt metode giver det fulde omfang af en product placement investering, forsøger modellen at inkorporere bedste praksis fra forskellige product placement målemetoder for på den måde, at kunne skabe mere holistiske forudsigende værdimålinger (Initiative PreSense Power Point, 2005). I The Apprentice 2 var første trin i logistics f.eks. at inkorporere Nielsen s Place*Views til at indsamle de mange forskellige brand/product placeringer, der havde fundet sted i programmet. 53

54 Nielsen s Place*Views er en målemetode til at spore produkt placeringer på tværs af tv-programmer og således tilbydes en meget omfattende database af, hvorledes brands/produkter forekommer, optræder samt omtales på tv (Initiative PreSense Power Point, 2005). Da PreSense modellen arbejder med seks typer af product placement integration i logistics bestemmes varigheden for hver af disse i næste trin. Her vil den højeste værdi, kaldet Combo, opnås når et produkt er integreret i handlingen og indebærer, at brandet/produktet både bruges, omtales/indgår i dialog og vises. Det vil sige, simultan brug af alle typerne. Næsthøjeste værdi opnås ved fysisk brug af brandet/produktet som rekvisit, kaldet props. Tredje højeste værdi er, hvis brandet/produktet indgår i en dialog, mere end det bare bliver nævnt. Hvis det bare bliver nævnt opnås den fjerde højeste værdi. Mens den næste laveste og den laveste værdi er, hvis et brand/produkt kun vises i henholdsvis for- eller baggrunden (Ortmann, 2012: 93-94). I The Apprentice 2 var antallet af sekunder for brandet Levi s f.eks. fordelt på de forskellige integrations typer som det ses i figur 5.10: Figur 5.10 Figuren viser også, at det samlede antal eksponeringssekunder for Levi s var 540, hvilket svarer til 18 stk. 30-sekunders tv-reklame og på basis af en sekund pris for 30-sekundes tv-reklamespots, på lidt over 13 tusind dollars giver en ren værdi på omkring syv million dollars. Men for at kunne sammenligne hvad en produkt placerings integration er værd i forhold 30-sekunders tv-reklame, er værdien nødt til at blive tilpasset, hvilket indebærer at hver integrations type vægtes forskelligt. Den logiske begrundelse for hver vægtning er baseret på og udvalgt fra publicerede videnskabelige undersøgelser, herunder; Cristel A.Russell, Karrh J., McKee K., Gupta & Lord m.fl. (Initiative PreSense Power Point, 2005). Disse vægtninger er de samme som bruges i IUM s system og vil derfor blive illustreret senere. Efter at vægte integrationstyperne, gennemførtes som fjerde trin i resonancen en række dybtgående landsdækkende online-markedsundersøgelser af The Apprentice 2 for at måle konsumenternes Figur 5.11 recall, opfattelse og påvirkning af brand/produkt integrationen i programmet. Resultaterne heraf viste f.eks. for Levi s brandet et recall på hele 75 procent, som det ses i figur 5.11 til højre. Desuden viste resultaterne forskel på Levi s brand equity for seer og ikke-seer. Dette har skyldes de opgavemål, der blev stillet til deltagerne i The Apprentice 2, da disse bliver fortolket som brand associeret og derved overført samt registeret hos seerne. 54

55 Eksempelvis fandt seere Levi s brand mere autentisk og sexet end ikke-seere. Samtidig fandt seere bl.a. også, at Levi s havde et bredt udvalg af stilarter, var et must have brand, var et af deres favorit brands, var ledende på område og de opfattede brandet som mindre forældet end ikke-seere (se figur 5.12 i bilag 7: 86). Endvidere viste resultaterne, at seerne syntes positivt og virkede accepterende omkring Levi s integration i tv-programmet, da over 50 procent fandt integrationen harmonisk. Generelt fandt meget få procent de forskellige brands forstyrrende, for åbenlyst eller overvældende. Brandet Avon var det eneste, der havde omkring 20 procent eller over, der syntes det virkede forstyrrende. Størstedelen af seerne fandt således brand/produkt integrationerne harmonisk eller synlig, men passende (se figur 5.13 i bilag 7: 86). Resultaterne af markedsundersøgelsen viste også forskel på loyale-seere og lejlighedsvis-seere. Hvor loyale-seere; aldrig går glip af programmet eller sædvanligvis ser programmet, mens lejlighedsvis-seere; sommetider ser programmet eller sjældent ser programmet. Loyale-seere havde generelt en større tendens til eksempelvis at observere specifikke brands eller brugt af deltagerne i programmet, huske de forskellige produktkategorier (f.eks. fødevarer eller biler) og lide samt have tiltro til de forskellige brands/produkter. Imens havde lejlighedsvise seere en lidt højere tendens til at synes, der blev brugt for mange brands i programmet samt at de brands, der optrådte i programmet, forstyrrede glæden ved at se programmet (se figur 5.14 i bilag 8: 87). Derudover viste resultaterne, at recall er højere alt efter hvorvidt seerne kan lide den opgave, de ser, deltagerne løse. Det vil sige, at de seere som indikerer, at de kan lide én given opgave, mere sandsynligt vil kunne recall det integrerende brand/produkt (se figur 5.15 i bilag 8: 87). Figur 5.16 Efter resonance, vurderes impact i femte trin ved brug af en awareness model, som ses i figur 5.16 til højre og Initiatives egen database til at bestemme, hvor meget recall der ville være blevet udledt via en traditionelle 30- sekunders tv-reklame sammenlignet med product placement integrationen. Figuren viser altså, at der skal en hel del flere 30-sekunders tv-reklamespots til, før det når op på det samme awareness niveau som product placement integrationen skaber. Det vil sige, at ved brug af denne model kan det specifikke brand awareness niveau genereret af en brand/produkt integration sammenlignes med hvor mange traditionelle 30- sekunderes tv-reklamer, der skal til, for at nå samme niveau. På den måde hjælper modellen med at 55

56 tilpasse effekten til værdien af en product placement investering i forhold til et 30-sekunders tvreklamespot. Det er her værd at bemærke, at effekten i modellen ikke er lineær og at den dermed svækkes over tid. Hvilket eksempelvis betyder, at en 200 sekunderes integration ikke har den dobbelte effekt af en 100 sekunders integration (Initiative PreSense Power Point, 2005). Som det ses i figur 5.17 til højre fandt Figur 5.17 PreSense modellen i The Apprentice 2 case study frem til, at Levi s brandet med product placement integration havde opnået et recall på 75 procent og at 7,2 procent af målgruppen A18+ blev ramt. Det havde krævet, at man havde vist traditionelle 30- sekunders tv-reklamer 11,4 gange, som ville have kostet lidt over fire millioner dollars (Ortmann, 2012: 92-93). Dermed er product placement investeringen implicit lidt over fire millioner dollars værd. The Apprentice 2 var, specielt for Levi s, således et glimrende tv-program for product placement integration. Initiatives case erfaringer har yderligere vist, at de mest succesfulde integrationer har inkluderet elementer, som er eksterne til selve brand/produkt integrationen. Det vil sige, at andre former af reklamemuligheder som lukker cirklen kan medvirke til at gøre en product placement investering mere effektiv og dermed mere værdifuld (Initiative PreSense Power Point, 2005). For at konvertere hvad én given eksponering er, har IUM i Danmark bearbejdede PreSense modellen til deres eget system, da der er anderledes forhold i Danmark (Ortmann, 2012: 9). Det som IUM konkret har gjort på basis heraf, er at udvikle et regneark indeholdende syv komponenter, som tilsammen giver et estimat på værdien af en product placement eksponering (se systemet samlet i figur 5.18 bilag 9: 88). Systemet giver en estimeret værdi for både biograf, video (dvd) og tv som reklamemedie samt for hver Figur 5.19 af de seks før omtale forskellige integrationstyper. Denne estimerede værdi af eksponeringen i udlandet indgår som sådan ikke i modellen, dog er den relative værdi i forhold til Danmark indarbejdet, da der er korrigeret for den potentielle målgruppes antal i Sverige og Norge. Som det ses i figur 5.19, kommer systemet på den måde frem til en samlet værdi af eksponeringen. 56

57 Der er tre formål, systemet kan anvendes til, som henholdsvis indebærer; at et filmproduktionsselskab henvender sig for at få et estimat på, hvad det er værd at inkorporere ét given brand/produkt i én given scene. Den anden er, at en annoncør, som overvejer at købe plads i én given film, henvender sig da denne ønsker at vide, hvad én given brand/produkt placering ville være værd, mens den sidste mulighed er at eksempelvis en marketingschef henvender sig efter én given eksponering og gerne vil høre, hvad det var værd at være med. De to førstnævnte formål kan bruges i forhandlingssituationer til, at både annoncøren og produktionsselskabet er klar over værdien før eksponeringen, så ingen af parterne snyder hinanden. Mens det tredje formål eksempelvis kan være marketingschefen, der efterfølgende ønsker at vide Figur 5.20 værdien, så han kan videregive oplysningen til ledelsen (Ortmann, 2012: 97, 99). Måden som IUM anvender systemet er, at de først går ind og kigger manuskriptet igennem for en potentielle eller aktuel film, alt efter om det er en ante eller post integration. Antages det, at filmen er lavet, så indebærer den første af de syv komponenter at måle antallet af sekunder eksponeringen vises for den eller de integrations typer, der indgår. Dette gøres via et stop ur eller det såkaldte exposure tracking. Et eksempel her på illustreret i figur 5.20, sammen med de i PreSense modellen omtalte empiribaserede vægtninger af hver integrationstype. Det betyder, at værdi for eksempelvis en combo integration er mellem 1,1 og 1,5 pr. sekund i forhold til et tv-reklamespot. Den anvendte værdi er et subjektivt skøn i hvert enkelt tilfælde. Systemet gør desuden den antagelse, at selv en kortvarig visning regnes som 5 sekunder. Et godt klart eksempel på en combo integration er den danske film; Alle for én med bl.a. Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg. På et tidspunkt i filmen sidder de to fanget i en container ude i Sydhavnen, og der har Mick taget noget Jaka bov med, som han spiser (bruger), mens de taler om den (dialog). Han holder både indhold samt emballage op til hovedet (visning), så den er i centrum hele tiden (Ortmann, 2012: 93). Den næste komponent er at se på, Figur 5.21 om eksponeringen finder sted i biografen, på video, på tv eller alle tre steder, som det ses i figur Værdien er størst i biografmiljøet da koncentration omkring seeningen her er højest og derved sikrer den største opmærksomhed. Video sikrer den næststørste opmærksomhed, idet seeren sætter en video på, fordi denne decideret gerne vil se dvdfilmen, mens der på tv er risiko for, at seeren zapper forbi eller slet ikke gider se den, eller laver 57

58 andre ting, mens filmen kører. Derfor tillægges en forskellig effekt, alt efter hvor den bliver vist henne. Disse min. og max. vægtninger, er empirisk baseret på, hvor stor effekten har været over tid i et stort antal tidligere analyserede cases (Ortmann, 2012: 94). Men den præcise anvendte effekt er igen et subjektivt skøn i hvert enkelt tilfælde. Som tredje komponent estimeres seertallene. Estimeres værdien af product placement integrationen efter eksponeringen så eksisterer seertallene og findes således nemt. Men er det ante en integration i en film, som i nogle Figur 5.23 tilfælde endnu ikke engang er produceret, har IUM udviklet et andet system til netop det formål (se figur 5.22 i bilag 10: 89). Denne anden såkaldte tvmodel fungerer på den måde, at den registrer hver fact, der er kendt om den pågældende film (f.eks. kendte skuespiller eller instruktør, hvornår på måneden den har premiere, konkurrencesituationen, målgruppe, genre, PR, anmeldelser m.m.). Det skal siges, at IUM på forhånd har registeret lignende oplysninger for hundredvis af film, for at kunne begynde at regne på det. På den måde, kan det med nogenlunde sikkerhed siges, hvor mange seere der vil være, som det ses i figur ud af 100 gange er videoseeningen relateret til hvor mange, der har været i biografen for at se den. Normalt cirka halvdelen (Ortmann, 2012: 95, 97). De estimerede seertal for tv kommer fra producenterne, tv stationer eller Figur 5.24 IUM s egen tv-afdeling, da de får en cirka indikation om disse (Ortmann, 2012: 95). I figur 5.22 i bilag ses et eksempel på baggrund af Figur 5.25 nogle fiktive valgte facts omkring en fiktiv film, som giver et estimat af seertallet til Herefter er den næste komponent at estimere en TRP pris, som ses i figur 5.24, som er den måde tv bliver handlet på. Figur 5.26 IUM som mediabureau betaler et sted mellem 2500 kr. og 8000 kr. for en TRP og en TRP er en procent af målgruppen (Ortmann, 2012: 92). Større annoncører får TRP erne billigere, grundet volumerabatter. Prisen afhænger således af annoncøren og dermed afhænger værdien af eksponeringen også af annoncørens størrelse. Femte komponent, som ses i figur 5.25 er målgruppepræcision. Hvilket er et udtryk for, hvor meget mere præcis man rammer målgruppen end ved traditionelle tv-kampagnereklamer, idet man i hørere grad kan ramme de rigtige seere i forhold til på tv (Ortmann, 2012: 96). Næste komponent, som fremgår af figur 5.26, er udlandseffekt, altså hvorvidt en film bliver eksporteret. Dette komponent tager højde for om eksponeringen er noget værd i Sverige eller Norge, og er sat til 10 procent, som indikation af, at visningen ikke er sikker eller et dansk brand/produkt eventuelt ikke opnår samme effekt i disse lande (Ortmann, 2012: 96). 58

59 Sidste komponent er hyperfaktor, hvor der opnås en høj hypefaktor, hvis eksponeringen efterfølgende omtales, som det ses i figur Det vil sige, brandet/produktet eller den måde det optræder i filmen. Alle Figur 5.27 disse komponenter bliver så lagt sammen i et samlet estimat af, hvor meget én given product placement er værd. Eksempelvis var der noget 45 sekunders combo, der var omkring kr. værd og visning i biografen var omkring kr. værd. På den måde kan producent og/eller annoncør få en idé om, hvor meget de enkelte dele er værd (Ortmann, 2012: 96). 5.7 Delkonklusion Ved undersøgelse af de mest indbringende film i 2002 viser resultaterne af Wiles & Dinaielova s undersøgelsen fra 2009, at produkt placeringer i succesfulde film er forbundet med positive anormale afkast til en virksomheds aktionærerne. Denne undersøgelse bidrager således med nogle af de første empiriske beviser til at understøtte værdien af product placement i film. Ved simultant at betragte effekten af produkt, film og effektuerings faktorer giver undersøgelsen et omfattende billede af flere variable som driver værdien af en brand/produkt placering i en film. Undersøgelsen giver bevis for vigtigheden af tie-in reklamer samt brand equity og samtidigt de dæmpende effekter ved seernes optagethed i film, kritiker roste film og vold i film. Undersøgelsen viser desuden med alt tydelighed mangfoldigheden af faktorer som påvirker en placeringens værdi. Herunder de positive virkninger af publikums størrelse, niveauet af seksualitet, audiovisuelle eksponeringer, velkendte filmkarakter og flere placeringer af samme brand i én given film. De mindre fremtrændende virkninger af plot integration, visuel promminent og auditiv valens. Samt de direkte negative virkninger af niveauet af narkotiske rusmidler og åbenlyst tydelig placeringer. For konkret at måle værdien af én given product placement i praksis blev mediabureauet IUM s system, som kan give et estimat herpå videre analyseret. Ved nærmere at undersøge systems baseret i Initiatives Presense model gennem The Apprentice 2 case study, blev først seks integrations typer fastlagt; combo, props, auditiv dialog, auditiv mention, visuel foreground og visuel bagground. Disse seks integration typer der vægtes forskelligt på basis af emiprisk undersøgelser - for at kunne sammenligne med værdien af 30-sekunderes tv-reklamer - repræsenterer hvorledes og hvor længe en product placement eksponering finder sted. I Presense modellen måles konsumenternes recall, opfattelse og påvirkning af integrationen endvidere, hvor efter effekten ved brug af en awareness model vurderes. Det specifikke niveau af awareness som én given integration er målt til at have generet, kan på den måde sammenholdes med hvor mange traditionel 30-sekunders tv-reklamespot der skal til at nå samme niveau, hvoraf værdien udledes. IUM s system udviklet herpå indeholder 59

60 syv konverteret komponenter som tilsammen giver et estimat på én givet produkt placerings værdi, alt efter hvorvidt eksponering finder sted i biografen, på dvd eller i tv samt alt efter hvilken type af integration der finder sted. De syv komponeter indebærer i den nævnte rækkefølge; (1) At måle antal sekunder integration finder sted samt give et subjektivt skøn af eksponerings værdi på baggrund af integrations type. (2) Undersøge om eksponeringer finder sted i biografen, på dvd eller i tv og give endnu et subjektivt skøn af effekten på den baggrund. (3) Estimerer seertallene, så fremt værdien af eksponerings undersøges ante integrationen, hvilket gøres ved brug af et bistående system udviklet til dette formål. (4) Estimerer TRP-prisen for én given annoncør. (5) Vurderer hvor præcist målgruppen rammes i forhold til traditionelle tv-reklamer. (6) Vurderer hvor stor en potentielle værdi effekten kan have i Sverige og Norge. (7) Vurderer hypefaktor angående hvor meget omtale én given ekspoering efterfølgende opnår. På den måde, kan en filmproducent eller en annoncør eksempelvis får indblik i, hvor meget en combo integration i biografen eller en visuel bagground integration i tv henholdsvis er værd som enkeltstådende del eller der kan gives et samlet estimat af værdien af begge disse produkt placeringer. 6. Effektivitet Dette afsnit vil diskutere forskellige fordele og ulemper der kan udledes af product placement, som strategisk marketingsværktøj. Herunder vil fordelene samle styrker og muligheder, mens ulemper vil samle svaghederne og truslerne. Hvilket samles op i en SWOT-analyse. Dette vil give overblik over hvordan reklameværktøjet bør fokuseres i ledelsesmæssige beslutningssituationer med henblik på mest effektiv anvendelse. På baggrund heraf samt på basis af opgavens teoretiske såvel som empiriske del vil afsnittet vurdere hvordan en virksomhed mest effektivt kan anvende product placement med henblik på opbyggelse af brand equity. 6.1 Fordele ved product placement En stor styrke ved product placement er modtagers manglende mulighed for at vælge denne fra, hvormed eksponering er garanteret. Da produkt placeringen indgår som en del i selve mediet, undgår afsender derved risiko for, at reklamen slettes eller klippes væk via f.eks. TiVo eller DVR, inden modtager overhovedet er blevet eksponeret for brandet/produktet. I stedet udsættes modtager for eksponeringen mens fokus er rettet mod tv-programmet/filmen - i en ofte behagelig situation, hvor der ikke hersker nogen forventninger om at nogen vil sælge noget og hvor modtager derved ikke har paraderne oppe på samme måde, som ved traditionel tv-reklamespot. Hvilket højner modtageromstændighederne af de kommercielle budskaber (Andersen, 2011). 60

61 Tillige vil afsender ofte opnå en mere støjfri kommunikation, da modtagerne ikke eksponeres for konkurrende brand/produkter på sammen måde som tilfældet er i traditionelle reklameblokke. Samtidigt undgår afsender i større grad reklametrætheden hos modtagerne og den negativitet det naturligt medfører, da brands/produkter bidrager til at tegne et realistisk billede af virkeligheden, såfremt de integreres succesfuldt. Det vil sige, indgår som en naturlig del af en, i modtager perspektiv, ikke-kommerciel kontekst og ikke overeksponeres, så produkt placeringen virker utroværdigt jf. sektion forbrugernes generelle holdning til product placement. Modtager finder altså produkt placering acceptabelt, i ikke-kommercielle kontekster, hvis det medvirker til at øge realismen. Hvis en modtager eksempelvis så et tv-program/film, hvor man havde skrevet øl på flasker, når der skulle bruges øl, ville disse generiske produkter sandsynligvis virke mere iøjefaldende end hvis kendte brands/produkter var blevet brugt i stedet. Endvidere kan brands/produkter være med til at overbringe vigtig information om f.eks. omgivelser (lokale/regionale brands/produkter), tidsperiode (design af logo og emballage) og ikke mindst karakterrollers sociale status (billige/dyre brands/produkter). Desuden har brands/produkter, der afbildedes naturligt i deres brugskontekst mulighed for at stå stærkere i modtagers perception, da modtager selv har valgt at se tv-programmet/filmen. Derved er modtager bevidst meget aktiv, engageret og motiveret for at bearbejde ethvert input. Det er i den sammenhæng også sandsynligt, at der vil ske en mere følelsesmæssig end rationel bearbejdning af eksponeringen (Andersen, 2011). Effekten af produkt placeringen må naturligt formodes at vil variere i takt med handlingsforløbet. Her kan relateres til Wiles og Danialova s undersøgelse, der fandt at jo mere optaget publikum er i filmen jo mindre effekt har placeringen. Den mere følelsesmæssige bearbejdning er utrolig vigtig, fordi det bliver svære og svære for virksomheder at konkurrere på produkters funktionalitet alene, grundet at et stort set identisk produkt står på hylden ved siden af. I stedet forsøges salgsværdien øget via en værdioverførsel af immaterielle og emotionelle værdier/følelser/holdninger til brandet/produktet. Succes afhænger dermed af i hvor høj grad virksomheder er i stand til at skabe et unikt brand image, der får modtager til at vælge det værdisæt frem for konkurrenternes. Det skyldes at modtagere i dag bruger brands værdisæt til at skabe deres egen individuelle brandidentitet jf. customer-based brand equity pyramiden i afsnit 4. 61

62 Product placement har videre den fordel at modtager efterfølgende vil være modtagelig for reklamepåvirkning. Det skal forstås på den måde, at modtager er blevet eksponeret for brandet/produktet i tv-programmer/film og er derved formentlig mere positivt stemt samt lettere påvirkelig når modtager ser/genkender brandet/produktet igen i andre sammenhæng. Udover det tidligere nævnte er en utrolig vigtig styrke ved product placement også at dets budskab fremstår og opfattes troværdigt hos modtager. Det kræver en uddybende forklaring. Når mediemodtagere eksponeres for brand/produkt-relateret information sker det oftest gennem én af to kommunikationsformer: reklame eller publicity. Reklame refererer til kommunikation, som der er betalt for og som klart identificerer meddelelsens afsender, mens publicity repræsenterer meddelelser, som der ikke er betalt for og som ikke identificere afsender. Set i forhold til to basale elementer; budskabet og dets opfattet kilde (afsender), er der fordele og ulemper ved begge disse former. Budskabet er naturligvis vigtigt, da det er formålet med/indholdet i meddelelsen. Mens dets afsender er vigtig, da det direkte har betydning for den troværdighed budskabet tillægges. Hvad angår reklame, så har afsender kontrol over både budskabets indhold og format, men afsender identificeres med udbredt skepsis grundet den kommercielle hensigt, hvilket svækker budskabets troværdighed. Modsat publicity, hvor afsender ikke har kontrol over budskabets indhold og format, men hvor afsender heller ikke identificeres, hvilket styrker budskabets troværdighed. Et almindeligt eksempel på sidstnævnte er en mediehistorie (offentlig omtale) om et brandet produkt. Da publicity meddelelser ikke identificerer den faktiske kilde bag historien, opfatter modtager oftest det offentlige medie som den legitime kilde og som et resultat der af fremstår publicity meddelelser troværdige og objektive. Det er her product placement har sin fordel, da den kreativt kombinerer nøgle elementerne fra de to (se figur 1). Det at afsender betaler for produkt placering medfører en vis kontrol over budskabets indhold og format, samtidigt med at den åbenbare forklædning af dets kommercielle hensigt/oprindelse gør at det fremstår troværdigt. Eksempelvis hvis et brand/produkt integreres i et tv-program/film, er det nemmere at have tillid til, da det ikke vil virke som om det kommer direkte fra en virksomhed, men fra en anden kilde så som producenten, medvirkede personer/skuespillere og så videre. (Balasubramanian 1994). En af de store muligheder ved product placement er dets langvarige levetiden. Livscyklussen for et tv-program eller en film kan være adskillige år. Tag f.eks. den populære amerikanske tv-serie Beverly Hills som blev produceret fra 1990 til 2000 og stadig i dag (2012) kører med fast 62

63 sendetidspunkt hver eftermiddag på TV2 eller den klassiske Star Wars film. Set i forhold til traditionelle reklameblokke, hvor eksponeringen sker efter et på forhånd aftalt og betalt antal gange, vil det reelle antal eksponeringer på sigt kunne blive højere ved brug af product placement. Det er ikke en engangsreklame, der vises på et bestemt tidspunkt i tid, men muligvis et populært tvprogram/serie, der kører på tv i flere år og eventuelt senere udgives på dvd, blu-ray m.v. eller en film, der først kører i biografen, efterfølgende udgives og senere bliver vist adskillige gange på tv. Alt efter dets popularitet, har produkt placeringen mulighed for at opnå et utal af eksponeringer, der sammenholdt med omkostninger til reklamefilm antageligvis i den sammenhæng må anses betydelig lavere. Når produkt placeringen først er integreret, er den det for evigt og bliver tvprogrammet/serien eller filmen en klassiker, eksponeres den derved meget omkostningseffektivt i rigtig mange år. Samtidigt bliver mange, specielt amerikanske filmprodukter, vist til et globalt marked. Hvilket medvirker til en endnu større eksponering, forudsat at filmen naturligvis ses af befolkningen. Derudover er det en mulighed at der i forbindelse med product placement kan anvendes copromotion aktiviteter som f.eks. de omtale tie-ins. Det betyder, at virksomheder eksempelvis har mulighed for at referere til en film hvor denne har haft sit produkt placeret og på den måde få mulighed for at påvirke modtager til at identificere produktet. Set fra filmproducentens side, så bidrager virksomheden til promovering af filmen, da filmens navn jo nævnes i forbindelse med markedsføringen. I Danmark har den nyeste medieaftale med virkning fra 1. januar 2011 endvidere åbnet op for, at det for virksomheder juridisk set nu er tilladt, at markedsførere sig via product placement mod betaling eller anden modydelse. Dog med udtagelse af det licensfinansierede DR og de 8 regionale TV2 stationer (Andersen 2011). 6.2 Ulemper ved product placement Det er vigtigt at product placement ikke bliver karaktiseret som den gyldne mellemvej til en effektiv marketings- og kommunikationsstrategi eller bliver set som en enestående løsning til bekæmpelse af reklamestøj. Hvis man vil høste fordelene ved product placement, skal markedsførene også være parate til at bekæmpe svaghederne samt truslerne, der kan eksistere i forbindelse med brug af product placement. 63

64 Ved brug af product placement ønsker markedsføren selvfølgelig, at brandet bliver fremstillet så positivt som muligt og undgår derfor helst at brandet bliver sat i forbindelse med negative associationer. McDonalds har for eksempel hyret et bureau, til at hjælpe med at sikre McDonalds, at deres produkter ikke indgår i film, som kan støde brandets familie værdi (Karrh, 1998). Ydligere kan der nævnes, hvordan B&O heller ikke benytter sig af eksponering gennem product placement for enhver pris. De samarbejder ligesom Mcdonalds med et agenturbureau i Scheiwz, hvis rolle består i, at screene samtlige filmmanuskripter. Herefter sorterer de dem fra, som har en handling eller et skuesspillergalleri, B&O helst ikke ville sættes i forbindelse med; Vi vil ikke optræde i B- Film. Vi er meget påpasselige med, at vi får vores brand kommunikeret på den rigtige måde siger marketingskoordinatoren (Børsten, 2004). Markedsføren kan risicere at have begrænset indflydelse eller slet ingen indflydelse over hvordan placeringen af produktet finder sted i en scene eller manuskript og dermed hvordan brandet i sidste ende bliver modtaget hos forbrugeren/seeeren. Her kan der være tale om alt fra varighed, sammenhæng, kameraføring, lokation, manuskriptet m.v. (Andersen, 2011). Markedsføren står derfor uden de samme muligheder, som ved brug af traditionel tv-reklame, hvor markedsføren selv kan kontrollere, hvordan produktet skal eksponeres, og hvornår tidspunktet af eksponeringen finder sted. Product placement kan i værste tilfælde ende med at blive misbrugt, ignoreret, kritiseret, fremstillet/sættes i forbindelse med de forkerte værdier eller anvendes uetisk. Her kan nævnes Coca Cola s placering i filmen; Natural Born Killer, hvor filmens instruktør Oliver Stone redigerede en Coca Cola reklame om til en voldelig drabsscene (Kaarh, 1998). Desuden er problemet angående hvordan et brand/produkt indgår i audiovisuel medie stærkt påvirket af producenter, manuskriptforfattere, instruktørere og som citeret af Ole E Andersen; Det er min klare forventning, at danske instruktører, producenter, manuskriptforfattere m.v. vil råbe endog meget højt om redaktionel frihed, handlingens integritet og ansvar for det kunstneriske udtryk, hvis mærker og kommercielle interesser kommer for tæt på de ansvarlige i selve produktionen (Andersen, 2011, 3). Det er rigtig svært for markedsføren at vide, hvordan produkt placeringer skal finde sted for at give produktet den maksimale positive eksponering. Markedsføreren skal samtidig ikke eksponere sit brand for meget, så produkt placeringen bliver for overvældende og derved kan foringe filmen eller i værste tilfælde mætter forbrugeren. Her kan referes tilbage til den først love præsenteret af Reijmersdal. Dette kan sættes i bås med, at det er svært at måle effektiviten af produkt placement og derved en af product placements mest kritiserede punkter. Som tidligere analyseret, findes der 64

65 adskillige faktorer, der kan have indflydelse på effektiviteten af product placement og derfor findes det utroligt svært, hvis ikke umuligt, at udlede den perfekte kombination af disse faktorer. Der kan være risiko for, at filmen eller serien ikke bliver til nogen succes. Endvidere kan dette være årsagen til store økonomiske tab og spildte ressourcer, hvis kommunikationsstrategien mislykkes, derved manglende visningsværdi af produktet. Her ses eksempelvis nærmere på hvordan den første sæson af den danske tv-serie Den som dræber gik fra en såkaldt drømmestart til en nedadgårende katestrofekurs. Serien den som dræber nævnes da det tydelig fremgik at HTC anvendte product placement i filmens handling, hvor hovedpersonens mobil telefon var af mærket HTC. Som det vises på billedet, tog danskerne godt mod det Figur 6.1 første afsnit af den som dræber. Holdet bag krimiseriene ende dog med at kunne se seeretallet falde uge efter uge. Selvom de sidste afsnit fik vendt den negative kurs, må man antyde det var langt fra hvad de havde forudset fra begyndelsen. Dette er problematisk for markedsføren, når der ikke leves op til det seertal, der er blevet kalkuleret i forhandlingerne med seriens producenter. Senior Research Manager hos IUM, Simon Ortmann, har med udgangspunkt i eksponeringen af HTC s produkt beregnet værdien af produktets placering i Den som dræber så ledes: I første afsnit af den som dræber ser vi HTCmobilen i sammenlagt en minut ud af de 44 minutter, afsnittet varer. Med 1,4 mio. seere giver det produktvisningen en værdi på kroner. Havde telefonen fået lignende eksponeringen i eksempelvis påskens afsnit, hvor seertallet var nede på , havde værdien blot været kroner ( 2011). 6.3 SWOT-analyse Styrker Billigere end traditionelle tv reklame Forhøjet brand knowledge hos forbrugerne Placeringen bruges i naturlig sammenhæng Større troværdighed end traditionel reklame Mindre påtrængende Brands bidrager med realisme Co-promotion aktiviteter (tie-ins) Synergi med andre kommunikationsstrategier samt brand equity Sammenspil mellem placeringen og en films/series plot Svagheder Ingen mulighed for at trække placeringer tilbage For tydelig kommercielle hensigter Manglende kontrol over placeringer Svært at måle effektiviteten Kommunikationsværktøjet manglende evne til at stå alene 65

66 Muligheder Forbrugere er mere fokuseret Mæthed af traditionelle reklamer Faldende restriktioner i landes reguleringsregler Mindre reklamestøj Mindre risiko for reklametræthed og at forbrugerne derved zapper væk Generel positiv holdning, samt forståelse for placeringser der skildrer realisme Længere livscyklus end traditionelle reklamer Påvirkelse af forbrugerenes bevidsthed, samt under bevidsthed Kilde: Egen tilblivelse Trusler Risici vedrørende film/seriers succes Negative assicaitoner forbundet med placeringen Begrænset opmærksomhed Negative fremstilling Producenter m.m kræver kunstnerisk frihed. Produkt placeringen kan forbindes med forkerte værdier Kendskab til brandet kræves 6.4 Customer-based brand equity & product placement Den teoretiske del af opgaven fandt at forbrugere ifølge Keller opbygger præferencer for ét givet brand/produkt gennem customer-based brand equity pyramiden. Mens den empiriske del fandt at mange forskellige faktorer og variabler har indflydelse på effekten af product placement, men at reklameværtøjet kan påvirke forbrugerne samt hvilke placeringer og hvilke faktorer der har størst effekt. Samtidigt diskuterede ovenstående fordele samt ulemper ved product placement som effektiv strategisk reklameværktøj, i form af potentielle styrker, muligheder, svagheder og trusler. Resultaterne heraf vil vurdere hvorledes product placement mest effektivt er i stand til opbygge brand equity gennem brand knowledge. Herunder først ved at skabe brand awareness og efterfølgende brand image, idet forbrugerne ifølge Keller skal have etableret awareness til brandet, før forbrugerne kan tilknytte associationer til brandet jf. the associative network model. Som den første og vigtigtste komponent til at skabe awareness findes brand recognition. Hvis en forbruger ikke har etableret brand recognition før eksponingen finder sted, vil produkt placeringen højst sandsynligt blive ignoreret, idet forbrugeren ikke kan identificere brandet eller tillægger brandet yderligere omtanke (recall). Det tydeliggør vigtigheden i, at product placement bruges i kombinationen med andre reklameværktøjer i en virksomheds overordnet kommunikationsstrategi for derved at øge brand awareness. Denne kendsgerning understøttes af bl.a. Ole. E. Andersen (Andersen, 2011), af Initiatives case erfaringer samt af resultaterne af Wiles & Danaielova s undersøgelse, hvor sideløbende tie-in reklamekampagner og høj brand equity viste at have positive effekter på forbrugerenes evne til at indentificere brands. Dette kan desuden relateres tilbage til; the associative memory network model, at jo mere en forbruger eksponeres for et brand, jo større bliver brandets node i forbrugerens hukommelse. I sidste ende kan det altså påvirke forbrugerenes 66

67 overvejelser i forbindelse med købsintentioner, idet forbrugeren kan genkende (recognize) brandet i sortiment blandt andre konkurrende produkter. Det er i forlængelse heraf vigtigt, for at skabe brand awereness, at forbrugerne ikke kun kan genkende brandet/produktet, men at de også kan recall brandet. Størst recall skabes hos forbrugerne ved produkt placeringer der er fremtrædende (prominence) og handlingsintegreret (plot connected). Efterfulgt af fremtrædende og ikke handlingsintegerret placeringer samt derpå handlingsintegreret og ikke fremtrædende placeringer ifølge Jean-Marc Lehu og Étienne Bressoud. Hvilket bekræftes af den første lov præsenteret af Reijsmersdal. Dog skal virksomheder, som loven også siger, være opmærksomme på at produkt placeringer ikke bliver så fremtrædende, at forbrugerne bliver bevidste om dens kommercielle hensigt. Desuden finder både Wiles & Danielova samt Reijsmersdal, at audiovisuelle placeringer har større effekt på recall end auditive eller visuelle hver for sig. Af disse to skaber auditive placeringer ifølge IUM s system større effekt end visuelle. En virksomhed opnår ifølge Reijsmersdal endvidere størst recall hvis varigheden af en produkt placering er ti sekunder, hvorefter recall ikke vil stige yderligere. Men hvor længere placeringer tværtimod kan medvirke til at forbrugerne bliver irriterede over placeringen, fordi den kan forekommer forstyrrende for medieoplevelsen. Hvilket også bekræftes i Wiles & Danielova undersøgelse. Derudover kan forbrugernes recall påvirkes positivt, alt efter hvorvidt en placering finder sted i en biograf, dvd film, på tv eller evt. alle tre steder og alt efter hvorvidt der tales om en eksponering efterfølgende. Hvilket fremgår i IUM s system i praksis. Virksomheder bør således fokusere på hvordan deres brand/produkt bedst muligt kan blive bemærket uden, at det kommer til at virke for påtrængende overfor forbrugerne. Det vil med andre ord sige, at virksomheder ved anvendelse af product placement, bør vise deres brand/produkt i dets naturlige form/miljø. Et godt eksempel herpå er, brugen af OTA solgryn i de danske Krummefilm (Andersen, 2006), hvor der altid var placeret en stor pakke OTA solgryn stående fremme på bordet, som filmkarakteren Krumme var i færd med at hælde op eller indtage. På den måde indgik produktet på en naturlig måde i en forbrugssitatuion. Det går derved både ind og styrker forbrugerness evne til at recognize produktet samt evnen til at recall produktet givet ud fra et stikord, f.eks. produkt kategorien morgenmad. Virksomheder er på denne baggrund i stand til at påvirke begge komponenter tilknyttet forbrugeres brand awareness effektivt. Virksomheder skal dog være opmærksomme på, at anvendelsen af ovenstående faktorer og varibaler ikke kun indebærer påvirkning af brand awareness, men også brand image. 67

68 Som nævnt etableres forbrugeres brand image på baggrund af virksomheders kommunikationsstrategier, som enten skaber positive eller negative associationer i forbrugerens eksplicitte eller implitte bevidsthed. For at en virksomhed derved er i stand til at skabe et langtvarig og loyalt forhold til forbrugerne, kræves der tilknytning af unikke, positive og stærke associationer til brandet. Med andre ord dannelse af brand identitet, som forbrugerne vil være en del af. Risicien ved at forbrugerne kan etabler negative associationer forbundet til brandets node, skal ej undervuderes. Især på baggrund af Reijmersdals anden lov vedrørende effekten af product placement, som siger at forbrugernes implicitte hukommelse godt kan påvirkes uden forbrugerne eksplicit er bevidst omkring dette. Virksomheder bør dermed så vidt muligt forsøge at undgå, at deres brands indgår i film eller produkt placeringer i det hele taget, som eventuelt udleder de forkerte associationer tilknyttet brandet. Dette er utrolig vigtigt da, at forbrugerne kan associere filmens signaler til brandet. Virksomheder bør derved tage stilling til filmens type og herunder især filmens budskab, når de indgår aftale med en mediaproducent om product placement. Hvis en virksomhed har udviklet et unikt produkt, med kolosal værdi for forbrugeren og ikke mindst en enestående service, men i sidste ende uden forbrugerens kendskab til produktet, hvor mange produkter vil der så blive solgt? Sansyndligvis ingen. Brand awareness må derfor antages at være en essentiel drivkræft bag ethvert brand, både med henblik på om forbrugeren er istand til at recongnize (genkende) og recall (tilbagekalde). Forsat, skal brandets kvaliteter være i øjenfaldende, så forbrugeren har nemmere ved at danne positive associationer tilknyttet virksomheders brand image, som er stærke, unikke og favorable. Dermed bekræftes effektiviteten bag product placement som reklameværktøj og dets kommercielle hensigt. Product placement kan altså benyttes som et effektivt kommunikationsværktøj med henblik på at øge brand equity og yderligere forbedre forholdet mellem en virksomheds brand og dets forbrugere. Dog med kenskab og forbehold til virksomheders, til tider manglende kontrol over produkt placeringer, samt kompleksiteten vedrørende de forskellige faktorers og variablers tosidet/tvetydelig effekter. Det kan således være svært at give en enestydelig forklaring på product placements effektivitet. Hvorfor der yderligere er opstillet et framework for nogle af de forskellige effekter - herunder forskelige faktorer samt variabler - som virksomheder bør være bekendt med og bevidste om ved anvendelse af product placement, med henblik på opbyggelse af brand equity (se figur 6.2 i bilag 11, s. 90). 68

69 7. Konklusion Product placement er ikke så entydligt et bregreb, som det ellers godt kunne fremstå ud fra ordet betydning - på danske produkt placering. Det viser sig nemlig, at begrebet indeholder en lang række auditive såvel som visuelle objekter, der kan associeres til brandet af den virksomhed der benytter product placement. Herunder logoer og andre brandassociationer. Betegnelsen er af den grund blivet kritiseret af blandt andet Karrh og Reijmersdal. For på mest objektiv vis derfor at definere hvad der lægger i bregrebet product placement blev en række forskellige definitioner undersøgt - med hensyn til tid (teknologisk udvikling) og substans (individuelle art) - for at se om de kunne findes nogle fælles træk. Det der samlet kunne identificeres at fremgå af definitionerne udledte i følgende definition af hvad product placement i denne opgave er; product placement er en strategisk integreret eksponering af og med henblik på at fremme enhver form for brandassocieret anvendelsesobjekt i enhvert form for audiovisuelle såvel som enten auditive og/eller visuel kommunikativ anvendelsesmedie af en afsender med kommerciel hensigt mod betaling eller anden form for lignede modydelse. Samtidigt blev sondringen mellem product placement og andre alternative reklameværktøjer, herunder celebrity endorsement og sonsering slået fast. Hvor det udslagsgivende viste sig at være product placement mere skjulte natur som reklameværktøj. Historisk kan product placement spores tilbage til, at være opstået gennem et familiebånd i erhverslivet og efterfølgende hurtigt blive forvandlet til en anerkendt måde blandt tv- samt filmproducenter, hvorpå produktionsomkostnigner kunne reduceres. Den første produkt placering i en film kunne opleves i filmen; Washing Day in Switzerland i Lige fra radio og tv s begyndelse er mange programmer blevet produceret eller financeret direkte af store brands. Men interessen for product placement tog for alvor fat i 1982 gennem filmen; ET: The Extra Terrestrial. Filmen blev en kæmpe succes og brandet der var placeret i filmen Reese s Pieces oplevede et dramatisk stigende salg. I dag er product placement en hurtig voksende multimilliard industri med stor indvirkining på underholdsningsindustrien og tidligere strenge reklameregler i Europa er blevet løsnet. Herunder bl.a. Danmark gennem den ny mediaaftale fra Product placements formål er kort og godt ligesom andre former for reklamekommikation, at informere forbrgerne eller potentielle forbrguere, direkte eller indirekte gennem et øget kendskab til brandet, om hvad det har at tilbyde. Det specielle ved product placement er, at det kan fortrylle publikum ved, at brandet bliver vist i dets naturlige miljø og på den måde giver forbrugeren chance for at se produktets egenskaber og værdi. Product placement kan anvedes på meget forskellige vis 69

70 og der findes få standarder eller normer. Men eksperter samt forskere har ved hjælp af diverse typologier alligevel klassificeret en række forskellige typer af product placement. Herunder implicit, integrated og non-integrated product placement samt screen, script og plot placements. Forbrugere opbygger ikke præferencer for de samme brands/produkter. Brand equity teori så derfor nærmere på dette gennem Kellers customer-based brand equity. Hvor at CBBE ser kilden til opbyggelse af et brand gennem forbrugernes brand knowledge og derved gør forbrugernes awareness og image tilknyttet brandet til de vigtigste variabler. Ifølge Keller er brand knowledge skabt i forbrugernes hoved gennem brug af effektiv markedsføringskommunikation og dermed antages at forbrugernes opfattelse af brandet alt andet lige må være i stand til at øge værdien såvel som mindske værdien af brandet, alt efter om forbrugerne henholdsvis forbinder positive eller negative associationer til brandet. Udgangspunkt for hvordan brand knowledge eksisterer i forbrugernes hoved blev taget i; The Associative Network Momory Model af pyskologen John. R. Anderson. Modellen argumentede at menneskers hukommelse består af en række noder forbundet til hinanden, som repræsenterer informationer, der lageres i hukommelsen. Hvor brand awareness relateres til styrken af brandets node gemt i forbrugerens hukommelse samt hvor hurtig noden kan sproes frem. Mens brand image relateres til de informative associationer knyttet til brandets node. Brand awareness opnås gennem brand recognition og brand recall. Mens et positivt brand image kræver dannelse af stærke, positive og unikke associationer i forbrugernes hukommelse. Kellers customer-based brand equity pyramid ser opbyggelsen af brand knowledge som en sekvens af fire trin, hvor hvert trin er betinget af en vellykket gennemførelse af det foregående trin. Pyramiden består af 6 byggesten; salience, performance, imagery, judgments, feelings og til slut resonance, hvor igennem kundeloyalitet kan opbygges via enten den rationelle eller følelsesmæssige side. Ved undersøgelse af effekten af product placement blev der taget udgangspunkt i de forskellige faktorer som er med til at influerer forbrugernes brand knowledge, herunder awareness, recall, image, attitude m.m. Idet der ikke eksisterer en universel overensstemmelse med hensyn til hvilken sammensætning af faktorer der producere den maksimale effektivit, blev flere forskellige undersøgelser analyseret. Først blev en undersøgelse, der undersøgte effekten af interaktionen mellem faktorerene prominence og plot connection analyseret. Samtidigt blev to love vedrørende effekten af product placement samt forbrugernes reaktioner undersøgt. Efterfulgt af et kvantiativ litteratur review af product placements effektivitet, baseret på tidligere forskningsresultater. Undersøgelsen af Jean-Marc Legu og Étienne Bressoud - to franske professorer - fra 2009, blev 70

71 testet under reelle eksponeringsforhold og effekten belv målt via spontaous recall. Hvilket vil sige, forbrugerene evne til at nævne forskellige brands uden hjælpe fra yderligere/dybdegående spørgsmål. Der blev fundet frem til, at en kombination som var både prominence og plot connected, fik forbrugerne til at huske den pågældende produkt placering bedst. Hvis ikke denne kombination var mulig, viste undersøgelsen at placeringer som var prominence og ikke plot connected, var at fortrække frem for placeringer som i plot connected og ikke prominence. Ud af mulige observationer var respondenterne kun i stand til at recall 1382 i de 11 udvalgte film undersøgelsen undersøgte. Hvilket svarede til en andel på blot 4,2 procent. Dog skal det taget i betrægtning at der var tale om spontaous recall og dermed ikke Kellers definition af recall, der indebærer at forbrugeren får givet et stikord i form af eksempelvis en produktkategori. De to love præsenterede henholdsvis; (1) Fremtrædende produkter placeringer påvirker hukommelsen positivt, men berører samtidig holdninger negativt, når forbrugerne er involveret med mediet eller når de bliver opmærksomme på produkt placering skjulte reklame intentioner. (2) Produkt placeringer kan have en effekt på forbrugerens holdning og adfærd, uden de husker placerings tilstedeværelse. Disse to love har store konsekvenser for forståelsen vedrørende effekten af product placement samt hvordan at måling af product placements effektivitet, burde indebærer undersøgelse af både respondenters eksplicitte såvel som implicitte hukommelse. På baggrund af det kvantitative litteratur review af 57 undersøgelser blev det bl.a. fundet, at product placements modalitet har størst effekt, når placeringen var af hybrid kombination, hvilket vil sige både auditiv og visuel. Desuden blev der på denne baggrund fundet, at en placerings varighed er af særlig betydning, at et brand huskes bedre, hvis placering forekommer flere gange samt at forbrugernes holdninger til product placement generelt var positive, så længe det bidrager med en sans af realisme. Vigtigheden af at kunne måle om og i hvilken grad at en virksomheds investeringer i product placement er umagen værd, er essentiel. Det blev derfor analyseret en undersøgelse af Wiles & Danielova udgivet i 2009, der fandt bevis for at produkt placeringer i succesfulde film er positivt forbundet med positive bevælgelser i virksomhedens aktiekurser. Samtidigt blev det analyseret, hvordan mediaburauet IUM bruger et system baseret på Initiative Presense Model til i praksis, at estimere værdien af en produkt placering. Resultaterne af Wiles & Danielova s undersøgelse bidrager med nogle af de første empiriske beviser til at undersøtte værdien af product placement i film. Ved at betragte effekten af nogle produkt, film og effektuerings faktorer simultant giver undersøgelsen et omfattende billede af flere variabler som driver værdien af brand/produkt placeringer i film. Undersøgelsen fandt bevis for vigtigheden af tie-in reklamer samt brand equity 71

72 samt at seernes optagethed i film, kritiker roste film og vold i film var forbundet med dæmpende effekter. Mangfoldigheden af faktorer som påvirker en placerings værdi, kom desuden tydeligt til udtryk i undersøgelsen. Herunder de positive virkninger af publikums størrelse, niveauet af seksualitet, audiovisuelle eksponeringer, velkendte filmkarakter og flere placeringer af samme brand i én given film. De mindre fremtrændende virkninger af plot integration, visuel prominent og auditiv valens. Samt de direkte negative virkninger af niveauet af narkotiske rusmidler og åbenlyst tydelig placeringer. Initiatives Presense Model som danner basis for IUM s system til at give et estimat på værdien en produkt placement, viste gennem analyse af The Apprentice 2 case study, hvordan effekten af en given eksponering i praksis kunne værdisættes. Presense modellen fandt konkret frem til at brandet Levi s med deres product placement integration havde opnået et recall på 75 procent og at 7,2 procent af målgruppen A18+ var blevet ramt. Det havde krævet at man havde vist traditionelle 30-sekunders tv-reklamer 11,4 gange, hvilket gjorde product placement investeringen implicit lidt over 4 millioner dollars. IUM s system udviklet herpå indeholder syv konverteret komponenter som tilsammen giver et estimat på én givet produkt placerings værdi, alt efter hvorvidt eksponering finder sted i biografen, på dvd eller i tv samt alt efter hvilken type af integration der finder sted; combo, props, auditiv dialog, auditiv mention, visuel foreground og visuel bagground. På den måde, kan en filmproducent eller en annoncør eksempelvis får indblik i, hvor meget en combo integration i biografen eller en visuel bagground integration i tv henholdsvis er værd som enkeltstådende del eller der kan gives et samlet estimat af værdien af begge disse produkt placeringer. For at en virksomhed mest effektivt kan anvende product placement til at opbygge brand equity kan det konkluderes, at den altså først skal etablerer brand knowledge hos forbrugerne, hvorefter dannelsen af brand awareness og brand image skal finde sted. Det fremgår tydeligt gennem bearbejdeningen af problemformuleringen, at effekten af product placement er baseret på mange forskellige faktorer og variabler. Det er for kompleks at give en entydige forklaring på, hvordan product placement mest effektivt kan anvendes i praksis. Hvorfor der afslutningsvist er opstillet et framework med nogle af de forskellige effekter ved product placement, som virksomheder i høj grad bør være bekendte med. Samlet set viser resultaterne af opgaven dog at product placement i film har potentiale til at forbedre en virksomheds brand equity under hensyntagen til de forskellige faktorers samt varibales effekt. Denne forbedring af brand equity skulle ifølge Keller således gerne resultere i forøget opfattet værdi hos forbrugerne, deraf forøge kundetilfredsheden samt større efterspørgsel efter virksomhedens produkter og på den måde i sidste ende en forøge indtjening. 72

73 8. Perspektivering Målingen af product placements effektivitet har vist sig at være relativ problematisk. På trods af dette har product placement stadig formået at være en hurtig voksende multi-million dollar industri, hvilket ikke ser ud til at gå i anden retning i den nærmeste fremtid. Annoncører forsætter med at lede efter nye og kreative måder at erstatte traditionelle 30 sekunders reklamespots på. Foruden dette er producenter på udkig efter nye indtægtskilder til at dække deres stigende produktionsomkostninger (Ortmann, 2012, 11). Tv-seere kan i fremtiden forvente at se mere til en nyere dimension af product placement både i film, tv-programmer og computerspil. Der er her tale om Virtual product placement, hvilket gør det muligt at indsætte produkter i en mere ønsket, kontrolleret og skræddersyet kontekst. Ved hjælp af virtual product placement bliver diverse produkt placeringer indsat som digital format, eksempelvis efter en film eller et tv program er færdigproduceret (McDonnell & Drennan, 2010). Denne digitale teknologi er i stand til at fjerne og tilføje brands. Dette giver anledning til, at virksomheder bedre er i stand til at målrette deres kommunikation mod deres primære kundesegment og derved få mere værdi ud af deres kommercielle hensigter (deepbluedenmark, 2011). Virtual product placement viser derfor stort potentiale for at hjælpe virksomheder og akademikere med at måle effektiviteten af product placement på en mere effektiv og troværdig metode, for dermed at finde værdien af en enkelt produkt placering. Derved arbejdes frem mod at finde frem til de mest optimale placeringer med de højeste effekter på forbrugernes reaktioner. Dette resulterer i sidste ende med, at virksomheder og film-producenter bedre kan undgå benyttelsen af dårlige placeringer med henblik på forbrugerne i Kilde: Virtual product placement comes to local television ( Billedet viser en virtual produkt placering før og efter i den amerikanske serie; "How I Met Your Mother". fremtiden. Hvilket eksempelvis kunne have udledt badwill frem for goodwill hos forbrugerne. 73

74 Forskning tyder på, at virtual product placement kan løse problemet angående forbrugeres forskellige demografiske karakteristika som eksempelvis, hvordan yngre generationer er mere opmærksomme på produkt placeringer end ældre generationer (Ong, 2004; McDonnell & Drennan, 2010). Ved brug af virtual produkt placeringer er det muligt for virksomheder at behandle forskellige forbrugeres individuelle præferencer, endvidere gennem forskellige udgivelser af samme film, som er blevet tilpasset differentierede kundesegmenter. Dette med henblik på at tilfredsstille forbrugernes forskellige tilknytninger til brandet, så som kulturelle værdier samt livsstile. Det er især tilegnet amerikanske virksomheder, som ønsker tilpasning af deres placeringer udenfor Amerika, idet Amerika er det største og hurtigst voksende marked indenfor produkt placement. Derfor besidder Amerika en mere acceptabel og åben holdning overfor anvendelsen af produkt placeringer, end europæiske lande eksempelvis gør. (Fosct, Maloles, Swoboda & Sinha, 2008). Salget af computerspil i Storbritannien har for første gang nogensinde overgået salget af dvd'er. Dette er en historisk udvikling inden for underholdningsbranchen (bbc.co/uk, 2012). Det viser, at forbrugere er begyndt at henvende sig mere til videospil, end til tv og film. Denne stigende interesse går ikke ubemærket forbi virksomheder, som allerede i stigende grad investerer øgede summer i spil-industrien og sociale medier, som efterhånden er blevet en integreret del af vores hverdag. Spilindustrien omhandler både konsolspil, spil designet til smartphones, browserspil osv. Mulighederne ved anvendelse af product placement i spil og sociale medier virker endeløse. Dette især med nærmere indblik i, at størstedelen af computerspil spilles online samtidig med at være tilknyttet sociale medier som twitter, facebook, google plus, osv. Forbrugere benytter ofte flere timer om dagen på både spil og sociale medier, hvor forbrugere indgår i et socialt netværk, deler spil, bedrifter og konkurrerer mod hinanden. Markedsføring rettet mod disse spil og sociale medier vil ramme millioner af brugere. Alt dette tyder på, at product placement er en marketingstrategi, som er kommet for at blive og ikke bevæger sig hen mod nogen form for nedgangsfase foreløbigt. 74

75 9. Litteratur 9.1 Videnskablige undersøgelser & artikler Balasubramanian, Siva K. (1994): A Managerial Investigation into the Product Placement Industry ; Journal of Advertising, Dec94, Vol. 23 Issue 4, p29-46, 18p, 1 Diagram, 1 Chart. Balasubramanian, Siva K; Karrh, James A. & Patwardhan, Hemant. (2006): Audience Response to Product Placement s ; Journal of Advertising, Fall2006, Vol. 35 Issue 3, p , 27p, 1 Diagram, 6 Charts. Banerjee, Saikat. (2009): Marketing Communication through Brand Placement: A Strategic Roadmap Journal of Marketing & Communication; Sep2009, Vol. 5 Issue 2, p4-22. Blattberg, Robert C. Wisniewski, Kenneth J (Price-Induced Patterens of Competition ; Marketing Science; Fall89, Vol. 8 Issue 4, p291, 19p Bushman, Brad J. (2005): Violence and Sex in Television Programs Do Not Sell Products in Advertisements ; Psychological Science (Wiley-Blackwell); Sep2005, Vol. 16 Issue 9, p , 7p, 1 Diagram, 2 Charts. Campbell, Margaret C. & Kirmani, Amna (2000): Consumers Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent ; Journal of Consumer Research; Jun2000, Vol. 27 Issue 1, p69-83, 15p, 1 Diagram, 3 Charts, 1 Graph. Charters, Steve (2006): Aesthetic Products and Aesthetic Consumption ; Consumption, Markets & Culture; Sep2006, Vol. 9 Issue 3, p , 21p, 1 Diagram. Cowley, Elizabeth & Barron, Chris. (2008): When Product Placement Goes Wrong ; Journal of Advertising; Spring2008, Vol. 37 Issue 1, p89-98, 10p, 1 Chart, 2 Graphs. Dal Cin, Sonya, Mark P. Zanna, & Geoffrey T. Fong (2004), Narrative Persuasion and Overcoming Resistance, ; in Resistance and Persuasion, E.S. Knowles and J.A. Linn, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Degen, Ronald. (2009): Opportunity for luxury brands in China ; Working paper 31/2009. d Astous, Alain & Francis, Chartier (2000): A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placement in Movies ; Journal of Current Issues & Research in Advertising; Fall2000, Vol. 22 Issue 2, p31, 10p, 3 Charts. Eisend, Martin (2009): A Crosscultural generalizability study of consumers acceptance of product placements in movies ; Journal of Current Issues and Research in Advertising, Volume 31, Number 1. Spring 2009 Fama, Eugene F (1969): The Adjustment of Stock Prices To New Information ; International Economic Review; Feb69, Vol. 10 Issue 1, p1, 21p, 6 Diagrams, 3 Charts. Ginosar, Avshalom & Levi-Faur, David (2010): Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity; Journal of Comparative Policy Analysis, Vol. 12, No. 5, , November

76 Graeff, Timothy R. (2007): Reducing Uninformed Responses: The Effects of Product-Class Familiarity and Measuring Brand Knowledge on Surveys ; Psychology & Marketing, Vol. 24(8): Gupta, Pola B.; Lord, Kenneth R. (1998); Product Placements in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall.. Journal of Current Issues & Research in Advertising, Spring98, Vol. 20 Issue 1, p47, 13p Gupta, Pola B. & Lord, Kenneth R. (2010): "Response of buying-center participants to B2B product placements"; Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 25 Iss: 3 pp Grønnegaard, Michael (2004); Klar til produktplacering ; MedieMarked, 17 Marts 2004, side 8-9 Jantzen, Christian & Stigel, Jørgen (1995): Reklamen i dansk landsdækkende tv ; Medieudvalget Statsministeriet. pp og Karrh, James A. (1998): Brand Placement: A Review ; Journal of Current Issues & Research in Advertising; Fall98, Vol. 2 Issue, p31, 19p. Keller, Kevin Lane (1993): Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity ; Journal of Marketing; Jan1993, Vol. 57 Issue 1, p1-22, 22p, 1 Diagram, 1 Chart. Keller, Kevin Lane (2009): Building strong brands in a modern marketing communications environment ; Journal of Marketing Communication, Vol. 15, Nos. 2-3, April July 2009, Kent, Robert J. & Allen, Chris T. Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity. Journal of Marketing; Jul1994, Vol. 58 Issue 3, p97, 9p, 2 Charts, 1 Graph Kunde, Jesper (2001): Unik nu eller aldrig. Børsens forlag, København. La Ferle, C & Edwards. S. (2006): "Product Placement: How Brands Appear on Television ; Journal of Advertising, 35,4 (2006): Lane, Vicky & Jacobsen, Robert. (1995); Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Journal of Advertising; Winter2000, Vol. 29 Issue 4, p59-75, 17p, 1 Diagram, 6 Charts Law, Sharmistha & Braun, Kathryn. (2000): I ll Have What She s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers ; A. Psychology & Marketing, Dec2000, Vol. 17 Issue 12, p , 18p. Lee, Sandra. (2008): Product placement in the United States: A revolution in need of regulation ; Cardozo Arts & Entertainment Law Journal, Volume 26, Lehu, Jean-Marc & Bressoud, Étienne. (2009): Recall of Brand Placement in Movies: Interactions between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure ; Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 2009, Vol. 24 Issue 1, p7-26, 20p, 8 Charts. Mackay, Marisa Maio. (2001): "Evaluation of brand equity measures: further empirical results"; Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 1, pp

77 Maclnnis, Debroah J. & Jaworski, Bernard J. (1989): Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework ; Journal of Marketing; Oct89, Vol. 53 Issue 4, p1-23, 23p, 1 Diagram, 2 Chart. Matthes, Jörg; Schemer, Christian; Wirth, Werner (2007): More Than meets the eye ; International Journal of Advertising, 2007, Vol. 26 Issue 4, p , 27p, 1 Black and White Photograph, 1 Chart. McCracken, Grant. (1989): Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process ; The Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, side McDonnell, John & Drennan, Judy. (2010): Virtual Product Placement as a New Approach to Measure Effectiveness of Placements ; Journal of Promotion Management; Jan2010, Vol. 16 Issue 1/2, p25-38, 14p. McKechnie, Sally. A. & Zhou, Jia. (2003): Product placement in movies: A comparison of Chinese and American consumers attitudes ; International Journal of Advertising, 2003, Vol. 22 Issue 3, p , 26p, 8 Charts. MediePolitisk Aftale for (2010); Fokus på kvalitet og mangfoldighed ; 26. maj Miller, Richard K. & Washington Kelli (2011); Chapter 33 ;Product Placement, Media & Advertising Research Handbook, issue 11, side Newell, Jay; Salmon, Charles T & Susan, Chang. (2006): The Hidden History of Product Placement ; Journal of Broadcasting & Electronic Media; Dec2006, Vol. 50 Issue 4, p , 20p. PQ Media. (2005); Product Placement Spending in Media 2005 ; Executive Summary, March PQ Media. (2010); Global Digital Out-of-Home Media Forecast : Advertising Spending, Trends & Analysis. Reijmersdal, Eva Van. (2009): Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes? ; Journal of Advertising Research, Jun2009, Vol. 49 Issue 2, p , 3p Reijmersdal, Eva Van; Neijens, Peter & Smit, Edith G. (2009): A New Branch of Advertising, Reviewing Factors That Reactions to Product Placement ; Journal of Advertising Research, Dec2009, Vol. 49 Issue 4, p , 21p, 1 Diagram, 3 Charts. Roehm, Michelle L; Roehm Jr. Harper A & Boone, Derrick S. (2004): Plugs versus Placements: A Comparison of Alternatives for Within-Program Brand Exposure ; Psychology & Marketing; Jan2004, Vol. 21 Issue 1, p17-28, 12p. Russell, Cristel Antonia. (2002): Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude ; Journal of Consumer Research, inc, Vol. 29, December Russell, Cristel Antonia & Belch, Michael. (2005): A Managerial Investigation Into The Product Placement Industry ; Journal of Advertising Research, Mar2005, Vol. 45 Issue 1, p73-92, 20p. 77

78 Russell, Cristel Antonia & Stern, Barbara B (2006): CONSUMERS, CHARACTERS, AND PRODUCTS ; Journal of Advertising; Spring2006, Vol. 35 Issue 1, p7-21, 15p, 1 Diagram, 3 Charts. Sung, Yongjun; de Gregorio, Federico & Jung, Jong-Hyuok. (2009); Non-student consumer attitudes towards product placement Implications for public policy and advertisers ; International Journal of Advertising, 2009, Vol. 28 Issue 2, p , 29p, 6 Charts Singh, Mandeep; Balasubramanian Siva K & Chakraborty, Goutam: (2000) A Comparative Analysis of Three Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience ; Journal of Advertising; Winter2000, Vol. 29 Issue 4, p59-75, 17p, 1 Diagram, 6 Charts Tiwsakul, Rungpaka & Hackely, Chris & Szmigin, Isabelle (2005), Explicit, Non-Integrated Product Placement In British Television Programmes; International Journal of Advertising, by World Advertising Research Center, Vol. 24, No. 1. Wiles, Michael A. & Danielova, Anna (2009): The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis ; Journal of Marketing, Vol. 73, issue 4, side Wang, Xuehua; Yang, Zhilin. (2010): The Effect of Brand Credibility on Consumer s Brand Purchase Intention in Emerging Economies Moderating Role of Brand Awareness and Brand Image ; The Journal of Global Marketing, 2010, Vol. 23 Issue 3, p , 12p, 2 Charts. Yang, Moonhee & Roskos-Ewoldsen, David R. (2007); The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, And Brand-Choice Behavior ; Journal of Communication; Sep2007, Vol. 57 Issue 3, p , 21p, 1 Chart 9.2 Bøger Ackert, Lucy F. (2010): Behavioral finance: psychology, decision-making, and markets ; 1 st edition. Juul, Svend. (2011): Epidemiologi og Evidens ; 1. udgave 8. opslag Keller, Kevil Lane. (2008): Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity ; 3. international edition. Lehu, Jean-Marc. (2007): Branded Entertainment, 1 st edition. Malhotra, Naresh; Birks, David; (2011): Selected chapters from ; Custom Book Edition Published by Pearson Education limited; Compiled from: Marketing research: An Applied Approach Third European Edition & Multivate Data Analysis: A Global Perspective Seventh Edition. Rosenbaum-Elliot, Richard. (2011): Strategic brand management. 2. Edition. 9.3 Online Kilder Europa Kommissionens lovservice. 78

79 Frontbox: Den som dræber - fra drømmestart til katastrofekurs. Game sales surpassed video in UK, says report. IUM - om IUM Interpublic - Our Group of Companies. IUM - om IUM Virtual product placement & branded entertainment - fremtidens danske tv-marked irtual product placement & branded entertainment - fremtidens danske tv-marked. Virtual product placement comes to local television Øvrige kilder (vedlagt på USB) Andersen, Ole E. (2006): Product Placement - og andre former for non-spot advertising ; Research Paper, nr.1 september Andersen, Ole E. (2011): Produktplacering eller skjult reklame er blevet tilladt men har været her længe! ; Artikel i tid&tendenser, maj Initiative PreSense Power Point (2012); Brugt under 5.6 IUM & Intiative Presense Model Interview med Simon Ortmann, Muslingevej 37e, 5240 Odense NØ, fredag 16. marts, Product placement model, IUM; Excel-regneark - IUM s system til værdiestimat af en produkt placering 79

80 Bilag 1 Figur 1.2: Product placement spending in media Kilde: PQMedia, 2005 Figur 1.3: Projected product placement spening in media Kilde: PQMedia,

81 Bilag 2 I det nyeste direktiv fra EU - Audiovisual Media Services Directive - lyder definition af product placement; Product placement means any form of audiovisual commercial communication consisting of the inclusion of or reference to a product, a service or the trade mark thereof so that it is featured within a programme, in return for payment or for similar consideration. Ginosar and Levi-Faur (2010): Product placement is the purposeful incorporation of commercial content into noncommercial settings. Reijmersdal m.fl. (2009): The purposeful incorporation of brands into editorial content. Ole E. Andersen (2006): Mærker/navne/logoer på produkter eller services, der fremstår visuelt eller auditivt iøjnefaldende og bevidst placeret i redaktionelt indhold, f.eks. ved fastholdt/og eller zoomet billede på produkt/logo eller gentagen omtale og dermed med en (af koderen) oplevet reklameværdi. Russell & Belch (2005): The purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle Karrh (1998): The paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming. Jantzen & Stigel (1995): Produktplacering kan defineres som et promotionstiltag, der har til formål at få et produkt eller en tjenesteydelse indarbejdet i en spillefilm, en video eller tv-program med henblik på at skabe en tiltrækkende visuel kontekst omkring produktet eller ydelsen. Balasubramanian (1994): Product Placement is a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program). 81

82 Bilag 3 Figur 4.1: Dimensions of brand knowledge Kilde: Keller,

83 Bilag 4 Figur 5.1: Conceptualization of prominence Kilde: Lehu & Bressoud, 2009 Figur 5.2: Conceptualization of plot connection Kilde: Lehu & Bressoud, 2009 Figur 5.3: Standardized coefficients of the logit regression Kilde: Lehu & Bressoud,

84 Bilag 5 Figur 5.6: CAARs for product placement in successful films Kilde: Wiles & Danielova 2009 Figur 5.7: Aggregated CAARs over time Kilde: Wiles & Danielova

85 Bilag 6 Figur 5.8: Cross-Sectional regession results: dependent variable: CAAR in percentage (over days t = -2 to 0) Kilde: Wiles & Danielova

86 Bilag 7 Figur 5.12: Brand equity - viewers vs. non-viewers Kilde: Initiative PreSense Power Point, 2005 Figur 5.13: Consumers felt positive about Levi s integration Kilde: Initiative PreSense Power Point,

87 Bilag 8 Figur 5.14: Product placement sentiment Kilde: Initiative PreSense Power Point, 2005 Figur 5.15: Product placement recall is higher according to how well liked the task is Kilde: Initiative PreSense Power Point,

88 Bilag 9 Figur 5.18: IUM s system til at give estimat af værdien af product placement Effekt* min max anvendt Estimerede seertal Estimeret TRP-pris Udlandseffekt Population Bio Bio Sprogfaktor* Video Video Danmark 4,4 TV 0,8 1,2 1 TV Sverige 7,3 10% * værdien af at være i sanseposition Norge 3,6 10% i forhold til normal tv-visning Målgruppepræcision* * seer interesse rel. til DK 1,3 Visning * som TV kampagne = 1 Hypefaktor (subjektiv) Min max Anvendt 1 2 1,5 Hypefaktor er høj hvis der kan opnås efterfølgende omtale af produktet og den måde det indgår i filmen Antal sek.* Min værdi Max værdi Anvendt værdi Estimeret værdi 45 1,1 1,5 1,3 Combo Total Combo Prop Audio Audio brandvis.fore Vis.back 45 0,8 1,2 1 Prop Bio ,6 1 0,8 Audio - dialog Video ,5 0,8 0,65 Audio brand mention TV ,2 0,5 0,4 Visual foreground I alt ,1 0,5 0,3 Visual background Udland Total 180 * min 5 sek pr gang Samlet værdi Kilde: Product Placement model, IUM 88

89 Bilag 10 Figur 5.22: TV-Model til at estimerer seertallene Kilde: Bearbejdet screenshot modtaget på af Simon Ortmann, IUM 89