Advertising Effectiveness Award Guide

Transkript

1 Advertising Effectiveness Award 2014 Guide

2 Prisen Advertising Effectiveness Award, designet af Bent Bærentzen, symboliserer det frugtbare samarbejde mellem annoncør og bureau, der udmøntes i målbare resultater. Statuetten er inspireret af den græske matematiker Pytagoras berømte læresætning om den retvinklede trekant. Siderne i statuetten symboliserer henholdsvis annoncør og bureau, hvor hypotenusen repræsenterer den positive resultatudvikling. Advertising Effectiveness Award 2014 sponseres af:

3 Indholdsfortegnelse Forord side 4 Om Advertising Effectiveness Award side 6 Tips til forfatteren side 8 Konkurrenceregler side 12 Tilmeldingsblanket side 15 3

4 Forord Advertising Effectiveness Award blev første gang afholdt i Prisuddelingen sætter fokus på effektiviteten og de målbare resultater af reklamekampagner. Succeshistorier kan ikke fortælles for tit Fra briefing - over brainstorm, analyse og konceptudvikling - til eksekveringen og fejringen af succes. Hvert bureau og virksomhed har sin historie at fortælle om strategiske udfordringer, kreative løsninger og unikke koncepter, der blev til håndfaste resultater og skabte vækst. Advertising Effectiveness Award handler om at samle succeshistorierne til én fortættet fortælling. En fortælling om at innovativ og målrettet marketingskommunikation er en uundværlig ingrediens i vækstfokuserede virksomheder. For engagerede, begavede og talentfulde mennesker er det sjovt og givende at arbejde med markedsføring. Derfor er de danske bureauer og virksomheder fyldt med glade og motiverede fagfolk. Men marketingskommunikation er selvfølgelig ikke bare for sjov. Marketingskommunikation har altid et formål, og det er at skabe resultater flytte varer og holdninger, ændre adfærd og gøre en forskel! Den fortælling er nøglen til, at marketingskommunikation kan få stadig større opmærksomhed på direktionsgangene. Det er således en fortælling, der ikke bare er vigtig for bureauerne, men i lige så høj grad for virksomhedernes marketingsfolk. Bureau og marketingsfolk står i fællesskab bag budskabet om markedsføringens relevans på ledelsesniveau. Praktisk storytelling og dokumentation er de vigtigste konkurrenceparametre i jagten på hæderen. 4

5 Advertising Effectiveness Award, AEA, er en konkurrence, der kræver lidt mere end blot at pille kampagneeksempler ned fra væggen og sende dem til bedømmelse. Til gengæld er de lærings- og vidensmæssige perspektiver så meget desto større ikke bare for dig som deltager, men også for den omverden, som alt for ofte fokuserer på midlerne frem for de mål, som dansk-fremstillet markedsføring faktisk indfrier gang på gang. Få hjælp til din case I den forbindelse er samarbejdet med Copenhagen Business School også en vigtig platform for at sprede budskabet. Advanced Project Work er et gratis tilbud om samarbejde med en gruppe af studerende fra Brand Communication Management en linje, hvis formål først og fremmest er at sikre bureauer og virksomheder de kandidater, branchen fremover har brug for. De studerende arbejder gratis bureauet og virksomheden behøver blot at investere tid i et par møder til briefing og opfølgning samt eventuelt formidle kontakt til det sekundære bureau. Men den efterfølgende cases kvalitet - og dermed vindermuligheder - stiger markant i takt med, at både det primære og det sekundære bureau, og ikke mindst virksomheden, medvirker aktivt i forløbet. Det vil sige, at alle parter stiller op med data, tid og ressourcepersoner. De studerende er blevet undervist i skrivningen af cases og har læst de bedste cases fra de foregående år. Det betyder, at man får et stykke engageret udviklingsarbejde, der måske kan fungere som skitse til en stjernecase til Advertising Effectiveness Award. Samtidig er man med til at sætte standarden hos fremtidens reklame- og marketingfolk. Med Advertising Effectiveness Award er kursen lagt mod direktionsgangene og mod læring, inspiration og faglig dialog. Vi håber også, at du vil deltage! 5

6 Om Advertising Effectiveness Award Formålet med Advertising Effectiveness Award er: at dokumentere, at seriøs og kreativ marketingskommunikation virker at skabe forståelse for den afgørende rolle marketingskommunikation spiller for virksomhedernes muligheder for indtjening at kaste lys over, hvordan marketingskommunikation virker og forbedre metoderne til vurdering af markedsføring at sikre en klar analyse og sammenhæng mellem udgangspunkt, indsatser og opnåede resultater Alle kan deltage Advertising Effectiveness Award er åben for alle bureauer, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation, uanset om der er tale om reklame-, medie- eller specialbureauer indenfor eksempelvis web, eventmarketing eller direct marketing. Alle cases kan tilmeldes Det er underordnet hvilken del af marketingspaletten casen beskriver bare investeringen har virket. Det betyder, at marketing-kommunikations indsatsen kan omfatte radio, tv, digitale aktiviteter, sociale medier, print, outdoor, interaktiv reklame, market search, event sponsorater, produktudvikling, optimal medieplan eller kreativt medievalg. 6 Kun fantasien sætter grænser. Juryen bedømmer komplekse såvel som enkle tiltag, så længe indsatsen har haft en dokumenterbar effekt. Det er også underordnet om budgettet har været lille eller stort. Igen handler det om, at investeringen har betalt sig. Der har tidligere været gode eksempler på, at mindre kampagner og mindre budgetter med en god gennemarbejdet strategi og en kreativ idé, har skabt en excellent Return on Marketing Investment (ROMI) og høstet priser i AEA. Juryarbejdet Juryarbejdet er opdelt i to faser: I den første fase sorterer juryen de cases fra, som ikke lever op til de stillede dokumentationskrav, dvs. verificering af reklamens effekt i relation til den forretningsmæssige fremgang. Alle kvalificerede bidrag indstilles til Advertising Effectiveness Award. I den anden fase kåres de endelige vindere. I juryen sidder repræsentanter med specialkendskab til strategi, økonomi, markedsanalyse og reklame. Det eneste der tæller for juryen er, om der kan dokumenteres effekt, men ikke nødvendigvis gennem sales modelling. Juryen er sammensat af faglige eksperter, der lægger vægt på en klar og tydelig dokumentation, men som også er vant til

7 at vurdere på baggrund af indexerede udviklingstal og de første spirer på et fremtidigt potentiale. Vurderingskriterier Helt overordnet vurderer juryen, om den marketingskommunikations indsats, som beskrives i casen, har været en fornuftig investering for virksomheden. Juryen lægger derfor vægt på, at der i casen er påvist en sammenhæng mellem indsats og forretningsmæssige resultater. Juryen arbejder ud fra en erkendelse af, at det langt fra altid er muligt at påvise en entydig og direkte sammenhæng mellem marketingskommunikationsindsatsen og virksomhedens kortsigtede økonomiske bundlinje. Juryen anerkender derfor, at resultaterne kan dokumenteres ved hjælp af andre performancemål end de rent profitmæssige (se afsnittet vedrørende casens performancemålinger ), hvis det sker på en måde, der sandsynliggør et forretningsmæssigt udbytte af indsatsen. Juryen er indifferent overfor budgettets størrelse og er alene optaget af om casen lever op til Advertising Effectiveness Awards grundlæggende kriterier. Juryen bliver bedt om at vurdere, om der er redegjort for følgende elementer i caserapporten: Baggrund Den strategiske baggrund, der danner grundlag for indsatsen skal være entydigt og klart beskrevet. Den strategiske problemstilling i relation til målgruppen. Målsætningerne for marketingskommunikations indsatsen og eventuelt andre performance mål skal være entydigt og klart beskrevet. Gennemførelse Den bagvedliggende indsigt der ligger til grund for løsninger skal være eksplicit beskrevet. Den kreative strategi og gennemførelsen af denne. Hvorvidt mediestrategien og dens gennemførelse rummer direkte svar på udfordringerne. Andre elementer i markedsføringsindsatsen, f.eks. konkurrenternes strategier. En konsistent og velfunderet kommunikationsstrategi. Resultater Resultater i form af diverse marketingsperformance målinger. Synliggørelse og dokumentation af marketingskommunikations indsatsens resultater. Herunder såvel mere langsigtede, konkrete og kvalitative værdiskabende resultater (brand equity), som mere kortsigtede økonomiske resultater (ROMI mv.). 7

8 Tips til forfatteren Det væsentligste krav i konkurrencen er at skrive en case hvis resultater, metoder og præsentation er mest overbevisende med hensyn til at forklare den positive effekt af en bestemt kampagnestrategi og dens udførelse. Selv de bedste resultater virker ikke overbevisende, hvis ikke de præsenteres ordentligt. Sørg for at casen fremstår med en klar struktur og er velskrevet. Lad gerne casen præsentere nye eller originale dokumentationsmetoder eksempelvis i dataindsamling, analyse eller argumentation. Caseformatet De bedste cases bliver til i tæt samarbejde mellem bureau og virksomhed. I modsætning til tidligere år, har vi valgt at køre med en fast disposition som indeholder; Forord/Executive Summary Business baggrund/den bagvedliggende indsigt (hvor kom vi fra) Beskriv den markedsmæssige baggrund for kampagnen/casen Tabel/talmateriale der dokumenterer denne baggrund Beskriv den strategiske baggrund Strategiske udfordringer (hvor skulle vi hen) Målsætninger (hvordan kom vi derhen) strategisk kreativt kommunikativt Platformens faser (og i hvilke faser) fase 1 fase 2 fase Mediestrategi (hvordan så det ud på vejen) Gennemførelsen Svar på udfordringerne 8

9 Resultater (hvad kom der ud af det) Strategiske marketings resultater (ROMI) Performance mål på kort og lang sigt Tal/faktuel dokumentation Hvad kan man tage æren for, og hvad ikke. Forretningsmæssige resultater (ROI) Performancemål på kort og lang sigt Tal/faktuel dokumentation Kommunikationsmæssige resultater (ROCI) Performancemål på kort og lang sigt Tal/faktuel dokumentation Evt. andre relevante metoder Opsummering af resultater Vi anbefaler huske på at 1. starte tidligt 2. finde en medforfatter eller partner 3. overveje alle mulige effekter 4. dataindsamlingen er nøglen 5. casens tydelighed og fortællemæssigt drive er med til at sælge casen 6. gøre casen åben og ærlig: Indrøm hullerne i stedet for at skjule dem. 7. økonometri og salgsmodellering kan hjælpe men er ikke essentielt 8. understrege den nye viden og læringsaspekterne i casen 9. første gennemskrivning er sjældent den bedste tredje gang er ofte lykkens gang! Perspektivering Konklusion (og hvor endte vi) Marketings-kommunikationsindsatsens succes En afsluttende diskussion af hvilke andre forhold, der har haft indflydelse på resultaterne 9

10 Casens performancemålinger Det er vigtigt at pointere, at der ikke er standardiserede krav til de data, som inddrages i casen udover at de naturligvis skal være valide samt relevante for casens argumentation. Såfremt virksomheden vil holde følsomme informationer hemmelige, kan man vælge at skjule de reelle tal ved at indeksere udviklingen så længe argumentationen er holdbar! Til inspiration lister vi her på højre side en række af de mange performancemålinger, som KAN være relevante før og efter målinger i en case. 10

11 Mental reklamerespons Ad awareness Ad liking/attitude Mental brand respons Brand awareness Brand associations Brand positioning Brand attitude Købsintention Brand relationship Adfærdsmæssig brand respons Prøvekøb Penetration Købsloyalitet Share of customers Digitalt engagement (likes, comments, stemmer etc.) Markeds respons Salg Omsætning Distribution Markedsandele (volumen/værdi) Price premium Priselasticitet Økonomiske resultater Profit advance brutto/netto Return On Marketing Investment (ROMI) Fremtidige merindtægter Cashflow 11

12 Konkurrenceregler Konkurrencen er åben overfor alle bureauer og virksomheder, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation. Hver enkelt case skal tilmeldes individuelt på Der er ikke nogen øvre grænse for antallet af bidrag, men for hvert enkelt bidrag skal forfatternavn(e) anføres. Sørg for at casen fremstår velskrevet og overholder omtalte disposition. Casen indsendes korrekturlæst og er som sådan klar til tryk. Vores erfaring er at de bedste cases bliver til i et samarbejde mellem bureau og virksomhed. Kampagner der er gennemført i udlandet kan også deltage i konkurrencen. Den indsendte dokumentation skal dække en markedsføringsaktivitet, der er produceret og publiceret inden for de sidste to år før tilmeldingsdatoen. De kan godt have været påbegyndt tidligere. 12

13 Rammer for casebeskrivelsen Casen må maks. fylde 20 A4 sider og ord, herunder diagrammer, tabeller og eks. på kampagneelementer Selve kampagneelementerne må gerne afleveres separat, på et A4 eller A3 ark; men indgår i antallet på 20 sider! Fixet linjeafstand er 1½, pitch er 12 og skrifttypen er Calibri Casen indleveres med sidetal og korrekturlæst Executive Summary på 1 A4 side skal indgå i disse 20 sider Casens forside angiver tydeligt navn på case, navn på bureau, øvrigt bureau og kunde. Herudover tydeligt navn, telefon nummer og mail på kontaktpersonener hos hver tilmeldte part. Forsiden indgår også i de 20 sider. Der afleveres 12 sammenhæftede eksemplarer af casen Desuden afleveres casen digitalt på cd-rom eller usb stik i 3 eksemplarer og den skal indeholde: Casen kun i tekst (MS Word) Billeder og illustrationer fra case (trykklart elektronisk format) Tabeller og andre former for diagrammer forsynes med billedtekst og tydelig nummerering under figuren Materiale der ikke må offentliggøres i bogen skal tydeligt markeres med et Må ikke offentliggøres og skal leveres adskilt som bilag til casen 13

14 Arrangørerne af Advertising Effectiveness Award har ret til at publicere de indleverede cases i bog/hæfteform, på internettet, ved seminarer og til markedsføringsformål. Hverken forfatteren, kunden eller 3. part har ret til honorar, royalty el. lign. Juryens afgørelse er definitiv og kan ikke appelleres. Deltagerafgiften er kr excl. moms for den første case og kr excl. moms for de efterfølgende. Faktura fremsendes ved tilmelding. Vigtige datoer 1. juli tilmeldingfrist for cases 12. september deadline for aflevering af tilmeldte cases 25. november AEA Awardshow Casen mm. sendes til: Kreativitet & Kommunikation Att.: Michael Haddar St. Kongensgade 81b 1264 København K 14

15 Tilmelding af cases sker på: 15

16 Advertising Effectiveness Award 2014 sponseres af: