BILAG 3 CASEBESKRIVELSE

Transkript

1 BILAG 3 CASEBESKRIVELSE

2 BILAG 3: Casebeskrivelse INSTRUKTION TIL TILBUDSGIVER: Teksten i dette afsnit er ikke en del af Rammeaftalen og vil blive fjernet ved indgåelse heraf. Formål med bilag: Formålet med Bilag 3 er at angive den case for medieydelser, som Tilbudsgiver skal besvare som en del af sit tilbud. Tilsvarende er formålet at bedømme Tilbudsgivers løsningsbeskrivelse og derigennem afdække i hvilket omfang Tilbudsgiver i Rammeaftalens løbetid vil være i stand til at udføre de i Bilag 1 beskrevne Ydelser og Opgaver i samarbejde med Kunden. Instruks vedrørende bilag: Bilaget skal besvares ved at Tilbudsgiver udarbejder en løsningsbeskrivelse i et særskilt bilag, som indeholder en markedsføringsplan for hvordan Kunden effektivt kan ramme den beskrevne målgruppe i forbindelse med kampagnen "Det er dejlig å være norsk i Danmark" inden for de givne perioder og det beskrevne budget. Planen ses gerne at fylde maksimalt 10 normalsider. Planen bedes inkludere en beskrivelse af følgende elementer: Forslag til medieindkøb/annoncering med bud på konkrete indrykninger, hvor Tilbudsgiver skal sikre, at Kundens kampagne får så meget opmærksomhed og eksponering som muligt indenfor rammerne af det anførte budget. Beskrivelse af hvordan Tilbudsgiver vil sammensætte den mest velegnede mediestrategi for målgrupperne, herunder en begrundelse for den udarbejdede plan og de udvalgte medier ud fra den beskrevne målgruppe, medier og geografi. Beskrivelse af arbejdsmetoder og processer der tilbydes og er anvendt i forbindelse med udarbejdelse af planen med henblik på at demonstrere en effektiv og ressourcebesparende opgaveløsning samt for at kunne disponere inden for en budgetramme. Beskrivelse af hvordan Tilbudsgiver vil forhandle sig frem til de mest fordelagtige priser. Beskrivelse af hvordan Tilbudsgiver vil sikre den højeste dækningsgrad og frekvens i mediedækningen. Beskrivelse af hvordan Tilbudsgiver vil sikre tilrettelæggelse af en realistisk og pålidelig tidsplan i forbindelse med løsning af opgaver. Evaluering af besvarelse: Tilbudsgivers besvarelse af bilaget vægtes under tilbudsevalueringen i forhold til underkriteriet "Casebesvarelse". Side 2 of 6

3 Det vægter positivt, hvis Tilbudsgiver i sin besvarelse har sandsynliggjort, at Tilbudsgivers løsning af den udbudte opgave bliver løst på højt kvalificeret niveau, og at tilbudsgiver demonstrer gode kommunikationsevner og gode strategiske evner i forhold til medievalg. Det vægter positivt i evalueringen, at planen giver et overskueligt billede og at Tilbudsgivers beskrivelse indeholder transparens i forhold til beskrivelse af omkostninger, f.eks. rabatter og agenturprovision. Det vægter endvidere positivt, hvis det tydeligt fremgår, at Tilbudsgivers plan indeholder alle omkostninger i forbindelse med løsning af casen, og at der ikke under forløbet vil blive tilføjet omkostninger. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver tilbyder velegnede metoder, der demonstrerer evne til at disponere inden for en budgetramme, samt at der tilbydes metoder, som demonstrerer, at Tilbudsgiver kan sikre tilrettelæggelse af sit arbejde på en hensigtsmæssig og omkostningseffektiv måde. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver påviser at have en veldokumenteret analyse af medieadfærd samt en god begrundelse for valg af medier til annoncering. Endvidere vægter det positivt, at der er en sammenhæng mellem analyse af medieadfærd og valg af medier til annoncering. Det vægter positivt, at Tilbudsgiver i sin beskrivelse af målgruppen og forslag til annoncering påviser, at Tilbudsgiver kan anvende målgruppeanalyser, geografisk segmentering og inddragelse af en typisk, daglig medieadfærd for derudfra at kunne sige, hvornår det er mest hensigtsmæssigt at henvende sig til målgruppen. Slutteligt vægter det positivt, at Tilbudsgiver kan demonstrerer evner til at tilrettelægge en udførlig tidsplan, som fremstår realistisk, pålidelig og sammenhængende og understøtter en rettidig, struktureret løsning af casen. Det vægter endvidere positivt, at Kundens involvering tydeligt angivet i tidsplanen. Endvidere vægter det positivt, at Tilbudsgiver har beskrevet sine overvejelser omkring den valgte tidsplan, og hvorfor den af Tilbudsgiver anses for realistisk og robust. Side 3 of 6

4 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Formål Casen: Det er dejlig å være norsk i danmark Indsigt / rationale Koncept Det er dejlig å nyde de små ting ved at være på ferie i Danmark Målgrupper Stil og tone Budget Timing Mål Strategi... 6 Side 4 of 6

5 1. FORMÅL Formålet med dette bilag er at illustrere hvordan Leverandøren overordnet vil løse en Opgave for Kunden. Det kan forventes, at Leverandøren vil løse andre tilsvarende Opgaver i Rammeaftalens løbetid med samme detaljeringsniveau som i besvarelsen af casen. 2. CASEN: DET ER DEJLIG Å VÆRE NORSK I DANMARK 2.1 Indsigt / rationale Nordmænd elsker at tage på ferie i Danmark. Sætningen Det er dejlig å være norsk i Danmark er blevet en sandhed blandt nordmænd og kendskabet til Danmark som turistland er højt blandt vores norske naboer. De ved, hvad Danmark har at tilbyde, og langt de fleste har allerede været på ferie i Danmark. Med det i tankerne har vi ikke brug for at fortælle højt og flot om fortræffelighederne ved at holde sommerferie i Danmark nordmændene kender dem allerede. Vi skal derimod minde nordmændene om det danske værtsskab, den danske humor og de små forskelle, som gør det lidt dejligere at være norsk i Danmark. 2.2 Koncept Efter flere år i skyggen genopliver vi det klassiske payoff: Det er dejlig at være norsk i Danmark. Samtidig løfter vi det fra payoff-stadiet til at være det overordnede kommunikationsgreb i den norske kampagne. Målet er at tappe ind i det høje eksisterende kendskab, som nordmænd har til Danmark og samtidig fremhæve nogle små hyggelige fordele ved at være på ferie i det danske sommerland. Kunsten er at ramme en hyggelig fornyelse, der får nordmændene til at stoppe op samtidig med at vi bevarer det klassiske og nostalgiske, som ligger i det originale koncept. Det rammer vi med en række visuals og dramatiseringer, som spiller på de små sjove fordele, det gør det ekstra dejligt for nordmænd at holde ferie i Danmark. 2.3 Det er dejlig å nyde de små ting ved at være på ferie i Danmark Derfor fremhæver vi de små positive øjeblikke, som kan sætte et smil på læberne hos modtageren. Stilen er hyggelig, imødekommende og altid med et kærligt og humoristisk twist. Eksekveringerne er baseret på indsigter/fordele ved at være norsk turist på ferie i Danmark: Side 5 of 6

6 Det svære valg ved iskiosken (fordi dagens sværeste beslutning, når man er på ferie, er at bestemme hvilken is, man skal have) To cyklister, der hilser på vej til bageren (fordi kontrasten er så stor til myldretid i Oslo) 2.4 Målgrupper Bred målgruppe bestående af Voksne par 30+ år med/uden børn i alderen 6-12 år med en præference for kyst- og naturferie. Voksne par 30+ år med/uden børn i alderen 6-12 år med en præference for storbyferie. Geografisk fokuseres der på de østlige og sydlige dele af Norge. 2.5 Stil og tone Stilen er hyggelig, imødekommende og altid med et kærligt og positivt udtryk. 2.6 Budget Budgettet er på DKK. 3. TIMING 4. MÅL Primært april til juni. Sekundært september til november. Målet er at øge interesse og efterspørgsel efter ferie i Danmark og dermed styrke Danmarks position som et foretrukket turistmål yderligere. Dette opnås ved at udnytte forskellige on- og offline marketingaktiviteter på tværs af ejede, optjente og betalte mediekanaler. Alle aktiviteter er forbundet med kommunikationskonceptet "Det er dejligt at være norsk i Danmark", som 97 % af den norske befolkning er opmærksom på. 5. STRATEGI Beskrivelse af Kundens strategi for fremgår af Side 6 of 6