Corporate Communication

Transkript

1 Corporate Communication Uddrag af artikel trykt i Corporate Communication. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste videns- og udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, USB-nøgle samt onlineversion, der giver dig overblik og indsigt. Ledelseshåndbogen er et praktisk og overskueligt værktøj til dig, der vil være 100% opdateret inden for et bestemt område selvom du har en travl hverdag. Børsen Forum A/S, 2010 Børsen Forum A/S Møntergade 19, DK 1140 København K Telefon ,

2 Storytelling Storytelling sådan bruger du fortællinger til at give dit budskab gennemslagskraft af cand.mag. og projektleder Mikael Elkan, Alle elsker en god fortælling. Den gode fortælling suger os nemlig ind i et univers og hjælper os med at danne billeder inde i vores hoveder. Storytelling er det mest effektive redskab til at lave fakta og logik om til følelser og nærvær, så dine budskaber får endnu større gennemslagskraft. Mennesker går i krig, bestiger bjerge eller gennemfører et maraton på grund af følelser ikke logik. Derfor skal dit budskab tale til målgruppens følelser, hvis du vil have succes med din kommunikation. Storytelling er redskabet, der kan lave dit budskabs fakta om til følelser. Derfor er storytelling det bedst tænkelige redskab, hvis du vil kommunikere værdier, skabe motivation og forståelse, synliggøre mål, afprøve normer eller argumentere for nye ting. Og så er fortællinger samtidig en social indikator, der styrker samfunds eller organisationers kultur. Der er dog også nogle faldgruber, når emnet er storytelling. Værdier er flersidige og kan diskuteres fortællingens pointe kan skabe diskussion og debat. Pointen eller moralen fremkalder vores normer, værdier og grundholdninger. Her har fortællinger nogle særlige egenskaber, som du kan bruge bevidst i din kommunikation eller til at sætte tanker, processer, ideer eller følelser i gang. Virksomheder er ofte mest optaget af fakta, tal, mængder og tid. Og det selvom man ved, at folk, der forstår og støtter et formål, yder mere end folk, der får penge for det samme. Med storytelling får dine budskaber endnu større gennem- 4/November 2010 Corporate Communication 1

3 Storytelling slagskraft, så du kan skabe resultater for din virksomhed eller organisation. 1. Indledning Led efter det uventede, overraskende, pludselige og unormale Fortællinger rummer det uventede, det overraskende, det pludselige og det unormale. Det er nemlig disse ting, som mennesker synes er værd at fortælle om. Men vores syn på, hvad der f.eks. er overraskende, kan være meget forskelligt. Derfor rummer den gode fortælling en kerne, hvor alle accepterer, at fortællingens grundforløb er sandt. Hvordan den enkelte derefter fortolker fortællingen, kan være vidt forskelligt. Men netop dette forhold gør fortællinger i stand til at sætte processer, ideer, værdier m.m. i spil. Fortællinger forandrer ikke den verden, vi ser, men den måde vi ser på verden. Her er f.eks. fire forskellige måder, mennesker reagerede på den samme hændelse: 1. Uh-oh 2. S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S 3. Obviously a major malfunction 4. Is that the one with the schoolteacher on board?. Hændelsen indtræffer den 28. januar 1986 og finder sted på Kennedy Space Center i USA 1. Efter kort tid i luften eksploderer rumfærgen Challenger med syv astronauter om bord. Men hvem stod bag hvilke udsagn?: 1. Er det sidste, man hører fra astronaut Michael J. Smith, der er ombord på Challenger 2. Er computerens nøgterne fortolkning af radiosignalet sekundet efter Challenger eksploderer i 16,6 kilometers højde. S står for static 3. Udtales af NASA's chef idet eksplosionen sker, imens han overvåger data 4. Er Præsident Reagans spørgsmål, da han får at vide, at Challenger er eksploderet. Præsident Reagan er personen, der ser fortællingen og ikke fejlen. Han ser ikke kun den faktuelle side, men hele det følelsesmæssige og symbolske aspekt i, at en helt almindelig 1) Citater fra Claus Jensen, Challenger et teknisk uheld, Samleren, Corporate Communication 4/November 2010

4 Storytelling borger og skolelærer dør i en ildkugle, inden hun får opfyldt sin drøm om at komme ud i rummet, hvorfra hun skulle gennemføre den første videotransmitterede skoletime direkte fra rummet til jorden. Forestil dig uden sammenligning i øvrigt at vi overfører reaktionerne til årsregnskabet fra en større virksomhed: 1. Den første, der ser årsregnskabets røde tal 2. Selve tallet, som computeren er nået frem til 3. Økonomichefen, der fornægter tallene og leder efter en regnefejl 4. Direktøren, der spørger til symbolikken i, at virksomheden har satset på en bestemt vision og et marked, der har fejlet. Fejlen er indtruffet og medarbejderne og omverdenen vil blive svækket i troen på, at visionens målsætning kan opnås. Succes er uden for rækkevidde, og engagementet og motivationen vil gå tabt. Vores oplevelse og det vi fortæller videre Fortællinger har to sider. Den ene side er vores reaktion på de oplevelser, vi har, og som gør, at vi ønsker at fortælle noget videre. Det andet er den fortælling, vi leverer, når vi genfortæller vores oplevelse. Det er genfortællingen, du som leder bør være interesseret i, fordi alle i en afdeling eller i et projekt er ambassadører, levende reklamesøjler og informationsstandere, der spreder budskabet. En anden side, som fortællingen også rummer, er 'den brændende platform'. Den brændende platform er udgangspunktet for, at medarbejderne forstår, hvad det er, I prøver at opnå, og som giver dem motivationen til at nå de fælles mål. Når Reagan spørger til skolelæreren, er det fordi Challenger ikke bare var endnu en tur til Rummet. Det var den første rejse, hvor en helt almindelig skolelærer, og tilmed en kvinde, skulle på tur i rummet. Det var en symbolsk handling, der skulle vise håb, muligheder og visioner. Det var en hændelse, der ville skabe fortællinger og skabe en kvindelig heltinde, som kunne levere en endnu større fortælling. Fortællinger motiverer målgruppen Hvis du kan lave dit budskab om til en fortælling, der kan motivere og skabe engagement hos din målgruppe, så lytter folk og forholder sig til budskabet. Fortællinger rummer bl.a. følgende funktioner, som du kan udnytte: De styrker det sociale fællesskab og oplevelsen af en fælles kultur normer og værdier er i spil 4/November 2010 Corporate Communication 3

5 Storytelling De får folk til at søge konsensus, når de hører pointen vi søger stabilitet i vores verdensbilleder, og fortællinger viser os, at vores verden ikke altid er stabil. Vi søger mening, forståelse og fortolkninger, når vi præsenteres for det, vi ikke troede muligt De viser, hvor vi er sårbare eller stærke fiktive fortællinger kan være et drivmiddel til at sige, hvad man vil undgå. Det kalder man for What if? -fortællinger De er et stærkt argument, der redegør for erfaringer og oplevelser, så vi fremover gør det rigtige og undgår det forkerte. De bærer vores læring og danner dermed kulturen i organisationer eller i samfundet. 2. Fortællingens grundelementer Storytelling er et element inden for kommunikation. Arbejdet med kommunikation bunder i tre elementer: troværdighed, autencitet og ønsket om at påvirke andre til en bestemt adfærd. Fortællingens tre grundlæggende funktioner Fortællinger har tre grundlæggende funktioner: 1. Underholdning: Nej, ved du hvad, haha, det var så sjovt 2. Argument: Men jeg har hørt, at dengang vi 3. Selvfremstilling: Jeg var faktisk den, der fik det hele til at ske De tre former kan sagtens kombineres. For eksempel kan en reklame på en underholdende måde argumentere for, at du skal købe et bestemt produkt. Der vil dog altid være et primært sigte, f.eks. underholdning. Selvfremstilling har flere aspekter. Det kan f.eks. være 'vifortællinger', som når Steve Jobs præsenterer Apples nyeste produkt, eller når direktøren skal fremlægge årsregnskabet og forklare baggrunden for de røde tal. Selvfremstilling kan både være positiv og negativ, f.eks. i form af selvkritik, hvor man argumenterer for, at man selv bør gøre noget anderledes i fremtiden. Overhold kommunikationens otte dyder Storytelling er et redskab til at forme sin måde at kommunikere på. Troværdigheden er det vigtigste i arbejdet med kommunikation. Uden den har de tre funktioner for story- 4 Corporate Communication 4/November 2010

6 Storytelling telling ingen betydning. Overordnet kan man opstille otte dyder for kommunikation 2 : 1. Troværdig fortællingen skal være troværdig og acceptabel 2. Åben fortælleren er åben overfor at besvare spørgsmål 3. Idealistisk fortællinger der viser og bevarer idealer på trods 4. Solidarisk fortællinger der sætter fællesskabet højere end den enkelte 5. Stabil identitet er især vigtig for ledere, dvs. at der bliver fortalt om deres beslutningsdygtighed og faste kurs 6. Kompetent fortællinger om problemer der blev løst 7. Selvkritisk fortællinger der viser at man har fejlet 8. Humor underholdende fortællinger, der styrker det sociale sammenhold. De otte dyder kan bruges til at vurdere dit eget, afdelingens eller virksomhedens image. For virksomheder vil det være nødvendigt at score højt på kompetence over for kunder. Internt er det måske selvkritik og humor, der skal fokuseres på, hvis du vil holde en høj kvalitet i arbejdet og øge medarbejdernes engagement. Her må man kende sin type af organisation. Som sådan er dyderne et redskab til at diskutere, hvad du skal slå på i din kommunikation eller til at analysere, hvilke dyder din fortælling skal indeholde og dermed hvilken kultur, der skal accepteres eller afvises. Publikum er den endelige dommer Publikum er den endegyldige dommer i arbejdet med storytelling. Det skaber en vis risiko. I en virksomhed sagde direktøren f.eks. til mig: Vi kan ikke bruge storytelling her, for vi har ingen helte. Helte opstår først, når noget går galt. Her går der officielt intet galt, for så ville vi miste kunder hver time. Hvis man kigger på kommunikationens otte dyder, er det åbenbart, at netop denne virksomhed har behov for at kommunikere 'stabilitet' og 'stabil identitet'. Det kunne de f.eks. gøre ved at kommunikere om kundernes succes gennem virksomhedens ydelser. Eller om de ansattes muligheder for at få familieliv og arbejde til at hænge sammen. 2) Idé taget fra Klaus Kjøller, Image, Akademisk Forlag, /November 2010 Corporate Communication 5

7 Storytelling Husk at håndtere de negative fortællinger Virksomheden bør også håndtere de negative fortællinger eller såkaldte 'modfortællinger' som der altid vil være, når den officielle fortælling er et vedvarende hurraråb. Interne fortællinger, der gav anerkendelse til ansatte, så virksomheden netop udadtil kunne bevare et image om stabilitet. Jeg-fortællingen Den bedste måde at give folk mulighed for at rose sig selv, uden at det virker som pral, er, at en anden påpeger deres enorme indsats og beder vedkommende fortælle om, hvad der skete. Her er et eksempel på en fortælling med selvfremstilling, som virksomheden kunne bruge til at illustrere sit fokus på sikkerhed. Deltagerne er Lene og en interviewer, der har opfordret Lene til at komme med en fortælling, hvor hun havde succes i virksomheden: Lene: Den sommer kørte jeg rundt i fjorten dage i en bil sammen med nogle folk, der havde hardwaren, og så underviste jeg, og så fik de maskinerne, og så kørte vi videre. Det var benhårdt, men det var også meget sjovt, og jeg er meget glad for det i dag, for jeg har en helt anden kontaktflade med hele landet end mange andre i it-afdelingen har, fordi jeg har været der. De ved hvordan jeg ser ud, og den historie, den stammer lige præcis fra, da jeg landede ovre på kontoret i <navn på by>, som er et lille kontor i en meget gammel bygning fra 1800-tallet. Det var sådan en bygning med mange snirklerier, en kæmpestor villa. Den minder egentlig også om en rød murstens-frederiksbergvilla i flere etager, fem etager, men meget småt alle vegne, og så kommer vi jo så hæsblæsende ind ad døren der, og nu skal der undervises, og nu skal vi bare bombombom. Så kigger de sådan op og ned ad mig mange af dem. Så finder jeg ud af, at det er fordi, de simpelthen ikke tror, at jeg er fra <Virksomheden>, og så bliver jeg nødt til at tage mit kort på: Så var jeg accepteret, og det har gjort dybt indtryk på mig siden da. Interviewer: Haha Lene: Haha, fordi da jeg var med, så blev jeg nødt til at tage mit kort på, for at de kunne se, at jeg kom fra det samme 6 Corporate Communication 4/November 2010

8 Storytelling firma. At de havde denne her mistro til mig, og resten af turen der havde jeg altid mit kort på, så der ikke var nogen tvivl: Jeg fik også et kort til hardwaredrengene, som kom fra <andet firma>, så fik jeg også lavet nogle kort til dem, så de også kunne se, at de kom fra <andet firma>. Ellers blev de ikke troet over en dørtærskel man skal vide, hvem hinanden er. (Teksten er tilpasset) Denne fortælling er god. Den er dokumenterbar, der kan sættes ansigt og periode på. Det gør det til en stærk 'jeg-fortælling', der både kan genfortælles og bruges på skrift. Den handler om mødet med stabiliteten og sikkerheden i virksomheden. Dette er et uddrag af artiklen som er bragt i Ledelseshåndbogen. Prøv en gratis Ledelseshåndbog online Bestil på boss.blh.dk, send en til kundeservice@borsen.dk eller ring på telefon /November 2010 Corporate Communication 7