1. Analyser tøj-industrien i Danmark og beskriv KFS for branchen. Er strukturen og udviklingen positiv eller problematisk for IC Companys?

Transkript

1 IC Companys IC Companys A/S er en børsnoteret dansk koncern, som blev dannet gennem fusionen af Carli Gry International A/S og InWear Group A/S i I dag, er IC Companys A/S er en de største modekoncerner i Norden. 1. Analyser tøj-industrien i Danmark og beskriv KFS for branchen. Er strukturen og udviklingen positiv eller problematisk for IC Companys? For at kunne analysere tøj-industrien i Danmark, vil jeg først benytte mig af PEST modellen, som er et værktøj, der bruges til at analysere virksomhedens omverden. Analysen omfatter alle eksterne de faktorer, der har indflydelse på en virksomhedens værdiskabelse. Først, har jeg sat faktorerne op i punktform, men disse faktorer vil blive beskrevet yderligere nedenfor modellen. P (politisk) Strengere krav til virksomheder ift. sikkerhed og menneskerettigheder. Højere skatter og afgifter. Klima og miljø politik. S (socialt) Stigende fokus på økologiske og miljørigtige produkter Det er moderne at genbruge E (økonomisk) Finanskrisen. Høj arbejdsløshed i Danmark. Råvarernes priser (tekstiler, kul, olie, osv.) T (teknologisk) Flere og flere handler på nettet Det er muligt at handle via. smartphones Sociale medier Politisk Ordentlige arbejdsforhold, herunder fokus på menneskerettigheder, forbud om børnearbejdere og tvangsarbejdere. Medlemslandene af FN, er forpligtet til at sikre alle verdens borgere basale menneskerettigher - dette tvinger virksomheder til at tage ansvar for alle de personer, som bidrager til dennes værdikæde. Emnerne er ofte i medierne, og der bliver rettet hård kritik mod virksomheder som ikke har haft ordentlige forhold hele vejen igennem, også selvom dette er ubevidst. Konsekvensen af den dårlige omtale, kan for en virksomhed, betyde nedgang eller også er der risiko for at forbrugerne helt boykotter en virksomheds produkter. Klima og miljøpolitik, er også blevet et meget vigtigt område indenfor de senere år, da fokus på beskyttelse af jordens klima, er blevet et emne for politikerne og der bliver lovmæssigt stillet krav til virksomheder. Blandt andet omkring mindskning af drivhusgasser og CO2 udslip. Økonomisk Generelt påvirkes tekstilbranchen af den globale økonomi. Lavkonjunktur og finanskrise vil andet lige påvirke forbrugernes til at udvise en mere tilbageholdende købsadfærd og forbrugerene vil derfor holde 1 af 9

2 deres penge tættere på kroppen. I tider med lavkonjunkturer, vil nogle forbrugere have en tendens til at udskifte de mere luksuriøse varer ud med lidt mere prisvenlige varer. Råvarepriserne har ligesom på enhver anden industri også en indflydelse på tøj-industrien. En stigning i råvarepriser vil medføre tøj-branchen bliver tvunget til at justerer priserne herefter - hvis de ikke vil miste profit og overskud. Socialt Købsadfærden hos forbrugerne er en yderst vigtig parameter indenfor tøj industrien. Den øgede fokus på klima og miljø har skabt en ny type forbrugere. Det er ikke længere kun afgørende at tøjet er slidstærkt og moderigtigt, men forbrugerne har også præferencer for tøj som er økologisk og ligeledes, er det vigigt at tøjet er produceret under ordentlige forhold. Kunderne har altså fået mere grønne og bløde værdier - og det er ikke kun kvalitets-mæssige egenskaber, som genererer værdi for kunden. Teknologisk Online-salg er et marked der er eksploderet og som stadigt er voksende. I takt med at flere og flere har fået adgang til internettet, bliver næsten alt tænkeligt udbudt på nettet. Det kan generelt konkluderes, at de fleste lande, som tøj- og modeindustrien henvender sig til, efterhånden har adgang til internettet. De nye smartphones kan også blive en helt ny markedsplads for shopping og ikke mindst for virksomheders markedsføring. Applikationer, der installeres på smartphones og tablets, fungerer som små programmer, med en simpel og brugervenlig overflade, som er tilpasset de nye fingertouch skærme. Porters 5 Forces I nedenstående afsnit, vil jeg kigge på den konkurrencemæssige situation på markedet ved hjælp af Porters 5 Forces. Porters Five Forces undersøger virksomhedens konkurrencemæssige situation ud fra fem kræfter, altså forces; potentielle indtrængere, leverandørernes forhandlingskraft, substituerende produkter, kundernes forhandlingskraft og rivaliseringen i branchen. Modellen vurderer således, hvordan konkurrencekræfterne påvirker de forskellige aktører i branchen, og hvor stærkt virksomheden står i forhold til disse. Potentielle indtrængere Det er blevet sværere for små, men også store virksomheder, at låne penge i banker - dette er især på grund af den finansielle krise. Ydermere kan det være svært for nystartede producenter at komme 2 af 9

3 ordentligt ind på markedet af 2 grunde; For det første har de ikke de samme muligheder for stordriftsfordele som de etablerede producenter på markedet og for det andet har nye producenter typisk ikke adgang til samme distributionsmuligheder, som disse. Købernes forhandlingsstyrker Markedet, og især tøj-markedet, er præget af et stort udbud af brands, som er let tilgængelige for forbrugeren. Dette gør, at forbrugeren nemt og hurtigt kan skifte mellem de enkelte brands. Forbrugerne har ofte en lav loyalitet overfor et enkelt brand og vælger derfor typisk efter rådighedsbeløb, trend eller tilgængelighed. Endvidere er det blevet populært at sammensætte dyre og billigere brands, hvorved forbrugeren naturligt har et stort og varieret udvalg. Leverandørernes forhandlingsstyrke Der er mange muligheder for alternativer og leverandøren har derfor ikke stor magt. Hvis der opstår problemer, er det forholdsvis nemt for en virksomhed at skifte leverandør. Udbuddet af producenter er derfor øget markant og samlet set må leverandørernes forhandlingsstyrke blive betegnet som svag. Substituerende produkter Ifølge Maslows Behovspyramide er beklædning (varme) et grundlæggende fysisk behov. Derfor kan der argumenteres for, at der ikke findes substituerende produkter til tøj. Det er dog i velstandslande en måde at udtrykke sig på og ydermere kan mærkevarer være et symbol på status og på penge. Derfor vurderes det, at beklædningsgenstande kan placeres under gruppen luksusvarer og er derfor påvirket af konjunkturerne. Branchen Den økonomiske krise har ledt mange mindre producenter ud i likviditets problemer, hvorefter de har følt sig nødsaget til at lade sig opkøbe. En tendens, som har betydet færre men langt større konkurrerende virksomheder på beklædningsmarkedet. Derudover vinder de svenske lav-pris modehuse ført an af H&M stadig større og større markedsandele på det danske marked - svenske modehuse som Gina Tricot, Monki og Weekday har alle mange butikker i Danmark og meget tyder på, at de vil fortsætte med at udvide. Denne udvikling indikerer, at forbrugerne er blevet mere prisbevidste, og der er derfor ingen tvivl om, at konkurrencen på beklædningsmarkedet er meget hård. Konklusion på Porters 5 Forces En positiv konsekvens, som finanskrisen har medfødt er, at det er blevet sværere for nye brands at komme ind på markedet. Derfor kan IC Companys koncentrere sig om de nuværende konkurrenter og eventuelt profitere af konkurser hos mindre finansielt stærke konkurrenter. Ydermere kan det konkluderes at truslen fra substituerende produkter, hovedsageligt er i form af svensk lav-pris mode, hvilket er en stor trussel. Den finansielle krise har gjort detailhandlerne mere påpasselige med at vælge de rigtige kollektioner, da det ikke ville kunne løbe rundt, rent økonomisk, hvis de satsede forkert - derfor er kampen om detailhandlernes kroner blevet endnu hårdere og det er blevet købernes marked. Det samme gælder for forbrugeren, hvis loyalitet kun er blevet mindsket pga. af den økonomiske krise. Hvis dette holdes op imod det store udbud af brands og den lette tilgængelighed, så må forbrugernes forhandlingsstyrke betegnes som meget stor. 3 af 9

4 I IC Companys tilfælde vil købernes forhandlingsstyrke dog blive tillagt mere betydning end potentielle nye indtrængere. Beskriv Key Success Factors (KFS) for branchen Key Success Factors er de ressourcer, evner eller færdigheder en virksomhed skal opbygge for succesfuldt at konkurrere indenfor et givent branche- eller markedsområde. Key success factors for success i tøj-branchen Kende sin målgruppe. Differentiere sig fra de andre. Stærkt brand, innovative og gode produkter. Internationalisering (Danmark er for lille og det er for dyrt). Stærk ledelse. Se fremad og fleksibilitet. God likviditetsstyring. Er strukturen og udviklingen positiv eller problematisk for IC Company? Den danske tøj industri er et marked med mange aktører og der stor konkurrence mellem de forskellige brands. Det er et marked som har været i krise pga. finanskrisen og kunderne er blevet mere prisbevidste og passer bedre på deres penge. Lige nu, er det ret problematisk for IC Companys, da mange ikke vil bruge for mange penge på tøj og andre forbrugsgoder. Ydermere, så har finanskrisen gjordt det muligt for større virksomheder, at opkøbe de mindre og konkurstruede virksomheder, således at der ikke er så mange konkurrenter, som før men de der er, er større og stærkere. Som nævnt tidligere, så er den positive konsekvens finanskrisen har affødt, at det er blevet sværere for nye aktører at komme ind på tøj-markedet. I stedet for kan IC Companys koncentrere sig om de nuværende konkurrenter og eventuelt profitere af konkurser hos mindre finansielt stærke konkurrenter. 2. Historisk, hvad er IC Companys konkurrent fordel? (Competative advantage) Jeg vil mene at IC Companys konkurrencemæssige fordel ligger på differentiation advantage. Deres fokus ligger ikke på at giver kunderne den laveste pris, men derimod på at have kvalitets og mid til high end brands. De fokusere på, at hver af deres brands skal differentiere sig fra deres konkurrenter. 3. Hvilken konkurrencestrategi følger virksomheden og hvilke krav stiller det til virksomhedens ressourcer og kompetencer? Porters generiske strategier omfatter fire forskellige konkurrencestrategier. Virksomhedens konkurrence 4 af 9

5 konkurrence-kraft er dens evne til at erobre markedsandele ud fra dennes valgte strategi. Omkostningsleder, er for en virksomhed, som primært kan konkurrere på prisen. Det kræver stordriftsfordele, således at de variable produktionsomkostninger er lavere end hos konkurrenten. Det er en strategi, som anvendes, hvis virksomheden vil være blandt de største på markedet, da de lave priser skal slå konkurrenterne. Omkostningsfokus, er for en virksomhed, som ønsker en speciel del af markedet. Det kan være et specielt markedssegment eller en geografisk afgrænset del af hele markedet - prisen her er dog stadig den primære konkurrencefaktor. Differentiering, er for en virksomhed, som forsøger at skabe præferencer for sine produkter. Kunderne skal opfatte produkterne, som unikke i forhold til konkurrenternes produkter. Virksomheden ønsker en høj pris for sit produkt og samtidig en stor markedsandel. Den primære konkurrenceparameter er produktet, hvilket firmaets markedsføring fremhæver. Fokuseret differentiering, er for for den mindre virksomhed, hvor kunderne har helt særlige præferencer. Denne virksomhed ønsker en speciel del af markedet. Det kan være et specielt markedssegment eller en geografisk afgrænset del af totalmarkedet. De brands, som er mid-market, de følger konkurrence strategien differentiering, da de henvender sig til en bred målgruppe. Deres pris ligger noget over H&M s priser for eksempel, men de ligger stadig på et niveau, som de fleste kan være med på. Premium brand sne ligger sig mere op ad fokuseret differentiering fordi henvender sig til en anden målgruppe. Priserne er dyrere og deres produkter er mere unikke - dette forsøger de også at fremhæve via. deres markedsføring. 5 af 9

6 Hvilke krav stiller det til virksomhedens ressourcer og kompetencer? De fysiske ressourcer som IC Company, er at de skal have kapital og likviditet. De skal have de rette leverandører og maskiner, til at producere deres varer. Bygninger til at huse deres medarbejdere og hvad der dertil hører, som telefoner, computere og andet teknik. De ikke fysiske ressourcer, er de ressourcer som man ikke kan tage at føle på. Hos IC Companys, er det er at de har den rette software og et internet domæne. De skal have et godt ry og et godt forhold til deres kunder. Goodwill. For at have gode menneskelige ressourcer, kræver det en stærk ledelse, know-how og motiverede medarbejdere. 4. Lav en konkurrent analyse af Bestseller, IC Companys og H&M. Hvem vinder kampen/ markedet? For at lave en konkurrentanalyse, vil jeg først benytte mig af trekanten og placere de tre brands i den. Derefter vil jeg lave et skema, hvor jeg måler kigger på industriens key success factors og sætter Bestseller, H&M og IC Companys op mod hinanden. I den øverste del af trekanten har jeg placeret IC Companys, da de henvender sig til en smallere målgruppe og en højere pris end de andre. I midten findes Bestseller, som har en bredere målgruppe end IC Companys men deres pris nærmer sig prisen i H&M. Nederst i trekanten har jeg placeret H&M, som både har en billig pris og også rammer en bred målgruppe. Kende sin målgruppe: Bestseller IC Companys H&M Kommentarer 1=bedst, 3=dårligst De rammer hver især deres målgruppe godt. 6 af 9

7 Differentiere sig fra de andre: Stærkt brand, innovative og gode produkter: Internationalisering: Midtimellem de to prisklasser (mid market brands og fast fashion) Kendt for gode basisvarer. Stærkt dansk brand. 3 Bestseller har flest fysiske butikker på verdensplan. Flere end H&M. 1 Kvalitets brands, fokues på differentiering. Blandet brand, pga. ledelse og flere mærker er solgt, købt eller gået ned. 2 Fokus på at få deres brands ud i verden. Flagskibsbutikker. 2 Lave priser, fast fashion. Innovative produker, anderledes design samarbejder. Deres brand er stærkt. Alle kender H&M og ved hvad de får. 1 H&M har bredt sig ud til hele verdenen med deres butikker. 1 De tre differentiere sig på hver deres måde. H&M og Bestseller rammer lidt samme målgruppe. Stærk ledelse: Problemer med ledelse hos IC Companys. Skiftende direktøre hos ICC. Gennemsnitlig vækst, seneste 5 år: Bestseller er vokset med 16% 1 ICC er vokset med 3% 3 H&M er vokset med 8% 2 IC Companys halter bagud i forhold til de andre. Ud fra skemaet, kan jeg konkludere at IC Companys halter bagud de to andre brands. Det gælder både i forhold til omsætningen men også deres vækst de seneste 5 år. De tre forskellige brands rammer hver deres målgruppe godt og differentiere sig hver især for hinanden. Alt i alt, kan det konkluderes at H&M står stærkt i de fleste KFS punkter mens de andre brands, svinger mere i performance. Bestseller, ligger dog på en stærk andenplads. 5. Hvordan segmenterer IC Companys strategisk sine brands og hvad er strategien? Som det fremgår af IC Companys hjemme; I 2011 vedtog koncernen en ny porteføljestrategi baseret på konklusionerne af grundige analyser. Analyserne viser bl.a. store forskelle i kompetencekravene til succes på tværs af modebranchens fire hovedsegmenter: Luxury, Premium, Mid Market og Fast Fashion samt at polariseringen i markedet er stigende. De bedste brands i Mid Market segmentet er profitable, men segmentet genererer ikke vækst. Omvendt er de fleste brands i Premiumsegmentet i stand til at generere international vækst såvel som lønsomhed. Samme billede for segmentperformance tegner sig for koncernens egne brands. Ydermere har hvert enkelt brand deres egen strategi og mål, som underbygges af den fælles platform, som tager sig af alt andet, end det der omhandler brandet. Platformen består derfor af salgsinfrastruktur, sourcing, logistik, human ressource management, IT, finansiering og administration. 1 Tilsammen skaber disse kvalitets- og stordriftsfordele for det enkelte brand. Opgaverne omkring markedspositionering, produktudvikling og markedsføring står det enkelte brands ledelse selv for af 9

8 For at kigge nærmere på hvilken strategi IC Companys anvender, vil jeg benytte mig af Ansoff s vækstmatrice, som ses nedenfor. Denne model kan bruges, når en virksomhed som en del af de strategiske overvejelser vil vokse og udvikle sig. Modellen sætter fire dimensioner op, som kan give overblik over mulighederne. Mange ideer og muligheder vil i praksis være en blanding af disse. For at IC Companys kan udvikle sig, vil det være fordelagtigt for dem at benytte sig af markedspenetrering og øge salget til nuværende kunder. I forbindelse med Premium segmentet er fokus dog rettet mod øget markedsandele. Som nævnt ovenfor, var virksomhedens strategi omkring de forskellige Mid Market brands at fokus hovedsageligt var rettet mod indtjeningsevnen, samt synergieffekten blandt de fire brands. Derfor ville virksomheden primært forsøge at vokse via markeds-penetrering Ydermere, kan det være fordelagtigt for IC Companys, at markedsudvikle på nye markeder. Lige nu er IC Companys, ved at sprede sig geografisk bla. andet ved at åbne butikker i Paris og i London, som vil åbne dørene for dem, i andre dele af verdenen. 6. Beskriv de strategiske udfordringer du ser for IC Company og kom med forslag til en fremtidig strategi. Den strategiske analyse viste at der var en del faktorer i omverdenen, som IC Companys må forholde sig til. Blandt andet kunne det fastlås den globale finanskrise har været årsag til flere forskellige faktorer, som virksomheder må indfinde sig under. En anden faktor, er den ændrede købsadfærd hos forbrugerne i en tid, som er præget af konkurser og besparelser. Tendensen i forbruget går mod at udskifte dyre luksusvarer, med mere prisvenlige alternativer og det er her at H&M vinder sit indpas frem for IC Companys. 8 af 9

9 Ydermere, har den hyppige ledelses-udskiftning hos IC Companys, været med til at forårsage usikkerhed hos medarbejderne. I artiklen, ville de ikke sælge deres mid market brands men det har de været nødsaget til at sælge i år, på trods af at de har lovet andet for omverdenen og deres medarbejdere. En anden strategisk udfordring ICC står overfor er deres forekommende ekspansion til udlandet. De vil gerne have udbredt deres brand på de internationale markeder men det kræver stor planlægning og indsigt, at gøre dette på den korrekte måde. Det kræver erfaring og know-how, at få positioneret deres brand i udlandet. Hvis vi benytter os af Boston-modellen, som er et værktøj som bruges til at positionere et brand og definere hvor er brand ligger henne. Heri kan vi lægge IC Companys i boksen øverst til venstre, tæt på øverste højre hjørne, da de har en relativt lille markedsandel og de er en voksende virksomhed - men de har stadigt ikke kunne grow into a star, som de stræber efter. IC Companys, skal fortsat have fokus på deres expansion til udlandet og holde fast i den strategi, som de har nu. De skal fortsat fokusere på at differentiere sig og være en concern med Premium brands - men huske at arbejde med den globale tankegang og have fokus på det i alt, hvad de fremover foretager sig. Et anden strategi, kunne være at have fokus på den nye smartphone teknologi, som giver virksomheder mulighed for at kreere en app, der gør det nemt for forbrugerne at shoppe, se på sortiment, lokalisere nærmeste butik eller se på åbningstider - igen, skal dette flettes ind i deres planer om global expansion. 9 af 9