*+&+&,! Vi har haft interesse i at forstå, hvordan man som virksomhed lægger en strategi, som på bedste vis fører virksomheden mod sine mål.

Transkript

1

2 !.

3 "#$%&'(%! Vi har i dette projekt, ved hjælp af et casestudie, undersøgt det danske fitnessmarked og hvilke strategiske muligheder der er, for at Fitness World kan bibeholde deres position som markedsleder. Vi har lavet en større spørgeskemaundersøgelse, som har mundet ud i nogle klare tendenser og holdninger, som betyder meget for den generelle kunde på fitnessmarked. Der er ligeledes blevet udført tre interviews, som har været behjælpelige til at klarlægge elementer af fitnessmarkedet og Fitness World internt, som vi ikke ellers havde kunnet opnå viden omkring. På baggrund af analyseværktøjet SWOT og teorier fra Michael E. Porter, Mary Jo Hatch og Majken Schulz, har vi på et teoretisk grundlag kunnet komme med et kvalificeret bud på, hvorledes Fitness World skal agere i fremtiden for at bibeholde deres position som markedsleder. "#$%&')%!! This project is a case study, where the main focus has been an examination of the Danish fitness market, and more specifically, which strategic options exists for Fitness World to maintain their position as market leader. We have conducted a major survey, which clearly indicates certain trends and opinions that matters to customers in general at the fitness market. There have also been conducted three different interviews that have been helpful to clarify elements of the fitness market and specifics regarding internal aspects of Fitness World which we would not otherwise have been able to obtain knowledge of. Bases on a theoretical basis, consisting of SWOT analysis and theories of Michael E. Porter, Mary Jo Hatch and Majken Schulz, we have made some qualified recommendations concerning how Fitness World strategically should act in the future. 2

4 . 3

5 *+&+&,! Studiet af virksomheder har været omdrejningspunktet for dette semester med særlig vægt på virksomheders interne og eksterne forhold, og hvordan de strategisk agerer på markedet ud fra disse. Vi har haft interesse i at forstå, hvordan man som virksomhed lægger en strategi, som på bedste vis fører virksomheden mod sine mål. Vores interesse for den gode strategi, og hvilke eksterne risici der har indflydelse på vejen mod målet, bunder i, at der gennem de sidste to år har været mange virksomheder, der har haft det svært. Den meget omtalte finanskrise fik os til at tænke på virksomheder, der har trodset krisen og klaret sig godt. Fitness World blev hurtigt et diskussionsemne, da de på kort tid har formået at blive markedsledere, i en tid hvor andre virksomheder har oplevet tilbagegang (statistikbanken.dk 1 ). Vi ønskede tidligt i forløbet at benytte os af et casestudie med udgangspunkt i en virksomhed med vækst. Valget faldt således på Fitness World. Vores projekt tager derfor udgangspunkt i forhold på fitnessmarkedet, samt interne forhold i Fitness World, der har betydning for Fitness Worlds strategi og position på markedet. Vi håber, at I vil finde vores projekt spændende, da det for os har været interessant at skrive, og har givet os mange udfordringer. God læselyst! 4

6 -.,/+0,$1+&%23.20$2! 1.0 Indledning... 8! 1.1 Problemfelt... 8! 1.2 Problemformulering... 10! 1.3 Arbejdsspørgsmål... 11! 1.4 Begrebsdefinition... 11! 1.5 Disponering af projektet... 12! 2.0 Metode... 13! 2.1 Kritisk realisme... 13! 2.2 Casestudiet... 16! Valg af case... 16! Fitness World som case... 18! 2.3 Virksomhedsbeskrivelse... 19! 2.4 Valg af analyseværktøj og teori... 22! 2.5 Fravalg af teori... 24! 2.6 Kvalitative interviews... 24! Kildekritik... 27! 2.7 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse... 29! 2.8 Anden empiri... 33! 3.0 Teoretiske analyseværktøjer... 35! 3.1 SWOT... 35! 3.2 Five Forces... 37! 3.3 Generic Competitive Strategies... 38! 3.4 Corporate Branding... 40! 3.5 Vurdering af teoretiske analyseværktøjer... 41! 4.0 Analyse... 43! 4.1 Analytisk fremgangsmåde... 43! 4.2 Fitness Worlds fortid... 45! 5

7 4.2.1 Markedsindtrængning gennem koncept... 45! Fra markedsudfordrer til markedsleder... 48! Konkurrencesituationen på markedet... 49! Finanskrise... 50! Delkonklusion... 51! 4.3 Fitness Worlds nutid... 53! Beliggenhed... 53! Pris... 56! Konkurrence... 59! Kundeloyalitet... 62! Faciliteter... 66! Interne forhold... 69! Brand... 72! Delkonklusion... 78! 4.4 Fitness Worlds fremtid... 79! Beliggenhed... 79! Pris... 81! Konkurrence... 84! Kundeloyalitet... 86! Faciliteter... 88! Interne forhold... 89! Brand... 91! Delkonklusion... 94! 4.5 Diskussion... 95! 5.0 Konklusion... 99! 6.0 Projektets validitet ! 7.0 Perspektivering ! 8.0 Litteraturliste ! 8.1 Bøger og rapporter ! 8.2 Internetsider ! 6

8 ! 7

9 !! "#$%&$#'#( 456!-.,02,.7.3! Følgende kapitel danner rammerne for det felt, vi ønsker at undersøge. Således vil det indeholde projektets problemfelt, problemformulering, arbejdsspørgsmål og den hypotese, der vil blive arbejdet ud fra i projektet. Derudover vil der være en definition af nogle væsentlige begreber, der er centrale for den videre læsning. Afsluttende i kapitlet er der en disponering over projektet. 454!8&+#029120%! Fitnesskonceptet har, siden det i 1980'erne blev introduceret i Danmark, i høj grad vundet indpas i danskernes hverdag. Fitness dækker over en lang række forskellige aktivitetsformer, der både rummer styrketræning, konditionstræning, udstrækningsøvelser, afslappende aktiviteter samt wellness. Det store udbud af forskellige former for fitness har skabt succes for de kommercielle fitnesscentre. En yderligere faktor, som siden midten af 1990'erne har medført succes for fitnesscentrene, er, da pengeinstitutternes automatiske betalingsservice, PBS, gjorde det muligt, at få automatisk betaling af de mange kunder, der betalte deres medlemsabonnement, men i perioder ikke benyttede fitnesscentrene. (Kirkegaard, 2009: 11). At markedet inden for motions- og idræt har ændret sig markant skyldes bl.a. generelle ændringer i samfundet, hvor de nye fleksible måder at arbejde på især har haft indflydelse på, hvordan befolkningen organiserer sig. Richard Senett 1 beskriver det fleksible arbejde og mener, at fleksibiliteten gør det svært at planlægge sit liv. Han påpeger, at vi er blevet mere afhængige af vores arbejde, og at arbejdet i højere grad styrer vores liv, end vi selv gør. (Senett, 1999: 21). Dette har medført, at der ikke er tid til private aktiviteter på fastlagte tidspunkter. De kommercielle fitnesskæder har udnyttet dette, og tilslutningen til foreninger, holdidræt og andre slags forpligtelser er fortsat med at rasle ned, hvorimod golf, løb eller fitness, der fylder i danskernes fritid i dag. Fælles for disse aktiviteter er, at man kun står til ansvar overfor sig selv, og derfor ikke skal binde sig til et bestemt mødetidspunkt. (Finansforbundet, 2007: 21). Danskerne dyrker således fitness som aldrig før, og ved udgangen af år 2009 er der, ifølge Idrættens Analyseinstituts seneste opgørelse, ca. 453 kommercielle fitnesscentre i Danmark, der tilsammen har mindst kunder (idan.dk 2 ). Der er på denne baggrund tale om et voksende marked for fitness. 1 Amerikansk Sociolog (f ) 8

10 "#$%&$#'#(! Det gælder for kommercielle fitnesscentre, som med alle andre virksomheder, at profitmaksimering er nøgleordet, hvis man vil overleve på markedet (Finansforbundet, 2007: 16). Brian Vaade, som er administrerende direktør i Motion & Trivsel, der består af 14 fitnesscentre, udtaler at ( )konkurrencen i fitnessbranchen er hård og vurderer, at de største fitnesskæder overtager større dele af markedet (idan.dk 3 ). Virksomhederne, der udbyder fitness, er derfor tvunget til konstant at gøre sig grundlæggende overvejelser, netop omkring markedet og konkurrencesituationen for at kunne bevare eller øge deres markedsposition. Dette skaber et stort behov for kreativitet og nytænkning af fitnesskædernes strategi for at overleve på markedet. Strategi vil derfor være nøgleordet i dette projekt. Vi ønsker at skabe et billede af fitnessmarkedet, og den konkurrencesituation der hersker her. Hertil er det relevant at undersøge, hvad kunder og potentielle kunder vægter i deres valg af fitnesscenter. Denne viden skal benyttes til, på baggrund af relevante teoretiske analyseværktøjer, at skabe et videnskabeligt udgangspunkt for en analyse af fitnessmarkedet med fokus på, hvilke strategiske muligheder der er for at bevare nuværende kunder og tiltrække nye. Udover kundeforhold er centrenes faciliteter, service og substituerende produkter blot nogle af de faktorer, der må tages højde for i en strategi for at kunne skabe profit på markedet. Dertil kommer en række faktorer fra omverdenen, som f.eks. finanskrisen og det store fokus, der er på sundhed, som virksomheder i fitnessbranchen heller ikke kan ignorere. Ovenstående overvejelser ønsker vi at undersøge specificeret i en case. Vi har valgt at tage udgangspunkt i Fitness World, som på meget få år er vokset fra i år 2005 at have ét center på Vesterbro, til i dag at være den største fitnesskæde i Danmark med 57 centre og ca medlemmer (Fitnessworld.dk 4 ). Dermed er Fitness World blevet markedsledere på det danske fitnessmarked. *7%.2$$!:+&0,$!7.,%+3!7!17%.2$$#&'.)/2.! Fitness World har, trods finanskrisen, været i stand til at skabe den største markedsandel på fitnessmarkedet i Danmark i dag. Dermed har de overhalet den tidligere største fitnesskæde, Fitness dk. Dette lykkedes Fitness World med deres strategi, som var revolutionerende inden for fitnessbranchen, med ingen binding og billig månedlig ydelse. De konkurrerende fitnesscentre er dog fulgt med på denne strategi, og vi ser derfor udfordringer for Fitness World fremadrettet, hvis de skal forblive markedsledere (idan.dk 5 ). 9

11 !!!!!!!!!!!!"#$%&$#'#(! Fitness Worlds strategiske succes har tilsyneladende ramt plet i en tid, hvor danskerne er blevet mere prisbevidste. Derudover hersker der i dag et fokus på sundhed, som, til fitnesskædernes fordel, appellerer til den enkelte forbruger om at have et aktivt og sundt liv, hvilket også hænger sammen med at have overskud i både fysisk, mental og økonomisk forstand (Kirkegaard, 2009: 12). Derved er der flere faktorer fra omverdenen, som spiller ind på fitnessmarkedet., og disse faktorer må fitnesskæderne tage højde for, når det gælder strategisk planlægning for fremtiden. Vi finder Fitness Worlds strategi interessant at undersøge, da de på meget få år er blevet markedsledere. Dette er lykkedes dem ved at udbyde et produkt, der minder om de konkurrerende fitnesskæders, men som skiller sig ud på pris og binding. Dermed har Fitness World anlagt en anderledes strategi, hvilket vi ønsker at undersøge i projektet. Dertil er det interessant at undersøge fitnessmarkedet generelt, og til hvad danskerne efterspørger fra fitnessbranchen, og dermed til den vigtige og magtfulde rolle, som kunderne besidder. Vi ser det interessant at undersøge, hvilke muligheder Fitness World har for at bevare deres ledende position på det danske fitnessmarked. Hertil finder vi det først og fremmest nødvendigt, at klarlægge hvordan Fitness World har etableret sig på markedet. Derefter er det relevant at undersøge, hvordan deres position på markedet er i dag, og hvilken strategi de har anvendt for at nå dertil. Endeligt vil der gives et bud på en fremtidig strategi, der tager højde for fitnessmarkedets mange udfordringer. På baggrund af ovenstående er vi kommet frem til følgende problemstilling: 45;!8&+#0291+&9<02&7.3! Hvilken strategi har Fitness World benyttet for at nå deres nuværende position på fitnessmarkedet, og hvordan kan de strategisk styrke deres fremtidige position? For at undersøge problemformuleringens første led, er det relevant, at analysere Fitness Worlds strategi, både i et retro- og et nutidigt perspektiv. Ved at undersøge og give et bud på Fitness Worlds fremtidige strategi, kan problemformuleringens andet led derefter besvares. Der vil overordnet blive arbejdet efter følgende hypotese: Fitness World skal revurdere deres strategi for at kunne beholde deres markedsandel i fremtiden. 10

12 "#$%&$#'#(! For at kunne be- eller afkræfte hypotesen samt besvare vores problemformulering, arbejder vi konkret ud fra nedenstående arbejdsspørgsmål: Med hvilke strategier har Fitness World indtaget det danske fitnessmarked?! Hvilken position har Fitness World på det danske fitnessmarked i dag?! Hvilken strategi skal Fitness World anvende for at sikre deres position på det danske fitnessmarked? 45B!C23&2#$,217.7%7+.!! Strategi Vi bruger i projektet begrebet strategi om den grundlæggende idé bag en organisation. Strategien har til formål at skabe en forståelse blandt virksomhedens interessenter, for hvordan virksomheden skiller sig ud fra konkurrenterne, og hvordan den skal agere for at nå sine mål i fremtiden. (Mintzberg, 2005: 17) Koncept I projektet ser vi et koncept som den grundlæggende idé eller plan for et produkt, som virksomheden arbejder ud fra (Hårdøl, 1999: 522). Når vi i projektet eksempelvis nævner Fitness Worlds koncept, henviser vi derfor til den grundlæggende idé bag deres fitnessprodukt. Fitnesscenter I vores projekt er begrebet fitnesscenter defineret ved at være en fysisk afgrænset træningsfacilitet, der i princippet er tilgængelig for den almene befolkning. I dette center er det muligt at dyrke forskellige former for styrketræning og konditionstræning. Som kunde i centret behøver man ikke at have anden tilknytning til centeret end det formelle medlemskab, hvortil der er knyttet en nærmere fastsat pris. Som medlem i centeret kan man således selv bestemme, hvornår man vil træne, og hvad man vil træne, så længe det er inden for centerets almene rammer. (Kirkegaard, maj 2007: 9). 11

13 !!!!!!!!!!!!"#$%&$#'#(! 45D!E7$?+.2&7.3!'1!?&+>2(%2%! Dette kapitel har til formål at give en præsentation af projektets opbygning. I kapitel 2 vil de metodiske overvejelser, og dermed tilgangen til projektets problemstilling, blive gennemgået. Heri vil projektets videnskabsteori, casestudie, empiri og teori blive præsenteret. I kapitel 3 vil projektets teoretiske analyseværktøjer, SWOT-modellen, Corporate Brand-teori af Mary Jo Hatch og Majken Schultz, Michael Porters Five Forces og hans Generic Competitive Strategies, blive gennemgået. Kapitel 4 indeholder analysen, der er struktureret efter de tre arbejdsspørgsmål. Således vil der først være en analyse af Fitness World i et retroperspektiv, for at se hvorledes de har opnået deres position på markedet. Derefter vil der være en analyse af, hvor Fitness World befinder sig i dag, og efterfølgende en analyse af hvilken retning Fitness World, ifølge vores empiri, skal bevæge sig i. Afsluttende vil der være en diskussion af, hvad Fitness World kan gøre nu og i fremtiden for at sikre sig en god position, og hvilke konsekvenser dette får. I kapitel 5 vil der være en konklusion, hvori projektets resultater bliver opsummeret, hvorefter projektets validitet og en perspektivering vil følge. 12

14 )&*+$&! ;56!F2%+,2! I følgende kapitel vil projektets metodiske grundlag blive beskrevet. Formålet er at forklare de valg, der er blevet foretaget undervejs i projektet, og hvordan de forskellige metoder bliver benyttet. Først vil vores videnskabsteoretiske ståsted blive gennemgået. Dernæst vil den primære metode for projektet, casestudie, blive beskrevet. Den valgte teori vil kort blive præsenteret for at give et indblik i, hvordan disse teorier konkret benyttes i projektet. Efterfølgende vil vi beskrive metoderne til at lave et dybdegående casestudie, som vil være kvalitative og kvantitative interviews. Slutteligt vil anden empiri i form af artikler, hjemmesider, rapporter og lignende kort blive gennemgået, hvorefter der gives en beskrivelse af de metodiske afgrænsninger. ;54!G&7%7$(!&2'07$92! I følgende afsnit vil der blive redegjort for vores videnskabsteoretiske tilgang i projektet, kritisk realisme. Videnskabsteorien vil således kort blive præsenteret med fokus på, hvordan projektets genstandsfelt vil blive undersøgt og analyseret. Vigtigst for den kritisk realistiske vinkel på projektet er, at det er virkeligheden, der skal forstås og forklares (Fuglsang og Olsen, 2007: 145). Virkeligheden er altså genstandsfeltet, som i dette projekt er Fitness World, mens ontologien er den måde, vi ser på Fitness World. Vi betragter vores genstandsfelt, Fitness World, gennem vores valgte metoder og vores indsamlede empiri. Da genstandsfeltet er det vigtigste inden for kritisk realisme, vil Fitness World både være projektets udgangspunkt og omdrejningspunkt (Fuglsang og Olsen, 2007: 163). Projektets epistemologi, altså hvorledes genstandsfeltet vil blive studeret, er, at vi kan opnå viden om helheden igennem den indsamlede empiri og teori, som benyttes. Epistemologien er altså den viden, som vi kan erhverve os om Fitness World. Dog er denne viden ikke konstant, da verden, ifølge den kritiske realisme, er under konstant forandring. Samfundet ses både som værende åbent og foranderligt, samt som struktureret og med en vis stabilitet (Fuglsang og Olsen, 2007: 149). Dermed vil slutresultatet af vores forskning på en og samme gang kun kunne sige noget om den periode, hvor vi har indsamlet empiri, og samtidig kunne klarlægge nogle generelle tendenser i samfundet. Dette er fordi, både Fitness 13

15 )&*+$&! World og virksomhedens omgivelser forandres, hvorved vores forskningsresultater udelukkende omhandler den periode, der er forsket inden for. Samtidig er der en vis grad af stabilitet inden for fitnessmarkedet og mere specifikt i Fitness World, der muliggør at forskningsresultaterne kan sige noget mere generelt. Kritisk realisme har tre ontologiske niveauer: det empiriske niveau, det aktuelle niveau og det transcendente (dybere) niveau (Fuglsang og Olsen, 2007: 147). Det empiriske niveau er der, hvor observationen foregår og data indsamles. Det aktuelle niveau viser tendenser og hændelser, i dette projekt inden for Fitness World og fitnessbranchen generelt, mens det dybere niveau dækker over strukturer, kræfter og mekanismer, som vi ikke umiddelbart kan tyde. Vidensindsamlingen i projektet bevæger sig altså på de to første niveauer, mens vi kan gisne om det tredje, dybere niveau gennem analysen. Både det empiriske- og det aktuelle niveau er observerbart, imens det dybere niveau ikke direkte fremstår for os som forskere. Derfor vil der altid eksistere usikkerhed omkring det dybere niveau. Forudsætningen, for at forstå genstandsfeltet fuldt ud, er, at få de tre niveauer til at hænge sammen. (Fuglsang og Olsen, 2007: 148f). Niveauerne kan metaforisk set sammenlignes med et isbjerg. Det empiriske- og det aktuelle niveau er toppen af isbjerget, hvor det dybere niveau ligger under vandoverfladen og ikke umiddelbart kan ses. Vi erkender derfor, at der vil være elementer af både Fitness World, deres kunder og de potentielle kunders kultur, struktur, mekanismer mv., som vi ikke umiddelbart vil få kendskab til. Disse elementer er netop det, vi skal forsøge at analysere os frem til via empiri og teori i projektets analyseafsnit. Empirien er i særdeleshed central i kritisk realisme, da det er her igennem, at vi kan observere virkeligheden, og dermed opnå en forståelse af projektets genstandsfelt altså Fitness World. Den største fordel ved at benytte kritisk realisme er, at det giver os mulighed for at beskrive virkeligheden, altså hvor Fitness World reelt befinder sig på markedet. Samtidig giver kritisk realisme en forståelse af, at der er et dybere lag, og dermed viden, som vi ikke kan opnå vished om. Dette ses bl.a. både i vores kvalitative interviews og kvantitative spørgeskemaundersøgelse, hvor der er viden fra respondenterne, som vi aldrig kan få. En ulempe ved at vælge den kritiske realisme som videnskabsteori i dette projekt er, at den siger, at virkeligheden forandrer sig, og at man ikke kan sige noget om, det den forandrer sig til. Dette 14

16 )&*+$&! har vi dog alligevel valgt at gøre i projektet, eftersom vi i analysen vil besvare problemformuleringen: Hvilken strategi har Fitness World benyttet for at nå deres nuværende position på fitnessmarkedet, og hvordan kan de strategisk styrke deres fremtidige position? Her omhandler andet led i problemformuleringen fremtiden, hvor vi vil give en vurdering af Fitness Worlds strategiske muligheder fremover. Dog vil analysedelen være bygget op efter vores empiriske udsagn, og med det forbehold, at de, ligesom den kritiske realisme påpeger, ikke har en sikker viden om, hvad der vil ske i fremtiden. Ligeledes skal analysen, om hvilken fremtidig strategi Fitness World skal anvende for at sikre deres position på det danske fitnessmarked, ses som ét bud blandt mange. Der er således ikke én rigtig løsning, men vi giver en mulig løsning på, hvilken strategi Fitness World kan anvende fremover. En anden ulempe ved at benytte kritisk realisme er, at der ikke er én speciel og én rigtig metode, vi kan udføre vores forskning på, men der lægges blot vægt på, at det er virkeligheden, som skal fremstå gennem forskning (Fuglsang & Olsen, 2004: 145). Forbindelsen mellem projektets ontologi, Fitness World, og epistemologi, den viden vi kan få om Fitness World, etableres således gennem den teori og metode, som vi vurderer passer bedst til at undersøge ontologien (Fuglsang og Olsen, 2007: 153). Det kan dog også ses som en fordel, at vi selv kan vurdere, hvilken metode der er bedst til at opnå viden om vores genstandsfelt. Den metode vi har valgt at benytte til projektet er abduktion. Dermed tages der udgangspunkt i empiri omhandlende Fitness World, hvilket vi forsøger at finde passende teori til (Olsen og Pedersen, 2006: 151). Teorien vil således blive benyttet på empirien og til at finde ny empiri, og på den måde pendles der i projektet mellem det empiriske niveau, bl.a. i form af kvalitative og kvantitative interviews, og det teoretiske niveau. Abduktion kombinerer den deduktive og den induktive metode. Den deduktive metode anvender teori til at konkludere på virkeligheden. Den induktive benytter modsat empiri til at udlede nogle teoretiske lovmæssigheder. (Olsen og Pedersen, 2006: 151). Abduktion gør brug af både teori og empiri, og opstiller nogle hypoteser som løbende efterprøves og vurderes. Den endelige hypotese, der i projektet arbejdes ud fra, er som tidligere fremstillet: Fitness World skal revurdere deres strategi for at kunne beholde deres markedsandel i fremtiden. Dog er der, som beskrevet, en erkendelse af, at de forskningsresultater der opnås ikke viser den fulde sandhed, da der er dele af det dybere niveau, som vi ikke har mulighed for at opnå viden om. 15

17 )&*+$&! ;5;!H'$2$%<,72%! I de følgende to afsnit vil der blive argumenteret for vores valg af case, samt hvorfor vi ser det som en fordel at bygge vores projekt op omkring en case. ;5;54!I'03!'1!)'$2!! Til at undersøge projektets genstandsfelt er casestudiet valgt som en overordnet metodisk tilgang. Dette valg bunder i, at genstandsfeltet er Fitness World, som bedst vil kunne undersøges ved at skabe dialog med og forståelse for Fitness World og deres omverden. Derved forsøger vi at opnå en forståelse for deres virke og position på markedet for at kunne lave en dybdegående analyse af Fitness Worlds strategi. Der er både fordele og ulemper forbundet ved benyttelse af casestudiet. Vi vil i det følgende afsnit komme ind på, hvad et casestudie er, hvordan det benyttes i projektet, hvilke konsekvenser casestudiet kan have samt diskutere, hvorfor casestudiet netop er fordelagtigt i dette projekt. Casestudiet er en metode, hvormed man kan undersøge forskellige problematikker i en virksomhed og skabe en forståelse af denne. I vores tilfælde undersøger vi Fitness World med fokus på deres strategi. Casestudiet er altså en metode som bruges til, gennem et praktisk studie, at få en håndterbar viden om en enkelt situation. Dette gør, at vi som forskere kan gå i dybden med én virksomhed og forske i bl.a. deres arbejdsgange, metoder og kulturer, hvilket muliggør en afprøvning af teorien på et praktisk niveau. Dermed er casestudiet en ideel metode til at kombinere teori og praksis for at udvinde ny viden (Fuglsang et al., 2007: 242ff). I dette projekt bliver casestudiet, som skrevet, anvendt til at finde frem til, hvilken strategi Fitness World har benyttet, og ligeledes hvordan deres strategi kan se ud i fremtiden. Casestudiet af Fitness World vil blive uddybet i det kommende metodeafsnit, hvor det vil blive beskrevet, hvordan vi kvalitativt og kvantitativt går i dybden med virksomheden. Vi ønsker således ud fra casestudiet at analysere, hvilke strategiske faktorer Fitness World skal være opmærksomme på i fremtiden. Samtidig vil vi finde nogle overordnede tendenser, som kan generaliseres til virksomheder i samme situation som Fitness World. Casestudiet, som videnskabelig metode, er dog ofte udsat for en del kritik pga. generaliserbarheden, hvilket vi finder nødvendigt kort at diskutere. 16

18 )&*+$&! Det er et ofte fremhævet problem, hvorvidt det er muligt at nå frem til en generaliserbar og gyldig viden, i forhold til den vinkel på casestudiet der vælges. Problematikken går mere konkret på, at casestudiet ikke kan sikre et repræsentativt billede af virkeligheden, da det kan være svært at generalisere bredt ud fra den valgte case. Det kan i teorien medføre, at de resultater, vi kommer frem til i projektet, bliver henkastet som uvidenskabelige, hvorfor kritikken også går på, at casestudiet er kontekstafhængigt, og derfor ikke giver mening at have som den centrale videnskabelige metode. (Fuglsang et al, 2007: 249f). Vi har dog taget højde for denne kritik i projektet, og har derfor bygget vores casestudie op både om en større kvantitativ undersøgelse, der dækker fitnessmarkedet bredt, samt om kvalitative interviews af eksperter udefra og internt i Fitness World. Derfor har vi indsamlet empiri fra mange forskellige kilder, og det har givet os et bredt billede af det samlede fitnessmarked. Casestudiet giver os et indblik i genstandsfeltet, og vi kan derfor analysere os frem til samspillet mellem de forskellige niveauer i Fitness World. Dermed kan vi benytte vores valgte teori praktisk, i samspil med vores empiri, på et virkelighedsnært niveau (Fuglsang et al, 2007: 243). I forhold til spørgsmålet om og hvordan man metodisk kan generalisere ud fra casestudiet, hersker der stor uenighed blandt forskere. Bent Flyvbjerg 2 og Robert K. Yin 3 har en fælles holdning til, at man ud fra casestudiet til dels kan generalisere, men enes ikke om måden, hvorpå dette er muligt. Yin er fortaler for, at man kan generalisere sit casestudie i forhold til teori ved f.eks. at falsificere en teori gennem et casestudie og herved finde ud af, om der enten er fejl og mangler ved teorien, eller forhold teorien ikke berører. Yin mener desuden, at det er ens forskning, som kan fortælle noget om den teori, der benyttes. Man kan derfor, ifølge Yin, kun generalisere ud fra et casestudie til netop den teori, som man benytter og ikke til andre caseeksempler. (Yin, 2003: 38). Flyvbjerg ser anderledes på generaliserbarhed. Han mener, at man godt kan generalisere til andre caseeksempler, hvis man altså har valgt sin case med omhu. Flyvbjerg mener således, at man kan benytte casestudiet til at teste hypoteser. I dette projekt har vi valgt en såkaldt kritisk case (Flyvbjerg, 2006: 225ff). Ved valget af en kritisk case tages der udgangspunkt i det gode eksempel eller det dårlige eksempel. Som præsenteret i projektets Forord, har vi fra begyndelsen af været interesserede i at arbejde med det 2 Dansk samfundsforsker (f ) 3 Dr. Robert K. Yin er adm. direktør af COSMOS Corporations, anerkendt samfundsvidenskabeligt analyseinstitut. 17

19 )&*+$&! gode eksempel, altså med en virksomhed som har klaret sig godt. Grunden til at vi valgte at arbejde med en kritisk case frem for en anden slags case er, fordi vi ser det som en fordel at undersøge en virksomhed, som har ekspanderet og vokset sig store hurtigt. Derved kan vi se, hvilke strategiske overvejelser der er blevet gjort i den forbindelse, bl.a. vedrørende betydningen af Fitness Worlds store ekspansion. Vores kritiske case er derfor Fitness World. Om det gode eksempel kan man sige, at hvis der er problemer her, er der det højst sandsynligt alle steder. I vores casestudie har vi valgt at arbejde med en markedsleder, og vi ønsker at teste hypotesen: Fitness World skal revurdere deres strategi for at kunne beholde deres markedsandel i fremtiden. Viser denne sig at blive bekræftet, i takt med at Fitness World ellers har gode forudsætninger for at bibeholde markedsandelen, vil resultatet, ifølge Flyvbjerg, kunne generaliseres til virksomheder, der har haft samme eller dårligere betingelser for succes på fitnessmarkedet. Disse virksomheder og Fitness World vil således skulle revurdere deres strategi for at kunne forblive på markedet eller få større markedsandel. (Flyvbjerg, 2006: 229ff) Bliver hypotesen falsificeret, vil Fitness World have en god strategi, som ikke nødvendigvis behøver at blive revurderet, hvorfor virksomheder med samme forudsætninger vil kunne bibeholde deres strategi (Flyvbjerg, 2006: 228ff). Vi mener, på baggrund af ovenstående forskellige opfattelser af casestudiet, at vi med vores case og problemstilling kan generalisere til andre lignende markeder og virksomheder. Vi ser stadig casestudiet som kontekstafhængigt, men mener at vores resultater ud fra vores case, konkret kan fortælle noget om, hvordan man som virksomhed skal agere på et marked for at forblive stærk. Vi anser, at det med et casestudie er muligt at se nogle overordnede tendenser, som kan generaliseres bredt til andre markeder. Dette skal dog være markeder med samme konkurrenceforhold som på det danske fitnessmarked. Derfor lægger vi os op af Flyvbjergs tilgang til generaliserbarhed i casestudiet. Vi benytter således casestudiet af Fitness World til at give et indblik i, hvordan man som virksomhed kan differentiere sig på et marked, hvor der er lignende konkurrenceforhold. ;5;5;!*7%.2$$!:+&0,!$+9!)'$2! Som tidligere beskrevet har vi valgt Fitness World som vores case, da vi anser Fitness World for at være en spændende virksomhed, som har ekspanderet meget de senere år. Fitness World er for 18

20 )&*+$&! os ideel at anvende som case, idet virksomheden eksisterer på baggrund af en strategi, der har gjort dem til den største fitnesskæde i Danmark målt på antal centre og kunder (idan.dk6). Med Fitness World som case tager vores projekt udgangspunkt i en analyse af hele virksomheden, hvor fokus vil være på Fitness Worlds strategi og deres placering på markedet i forhold til konkurrenternes. Vi vil således lave kvalitative og kvantitative undersøgelser, som i samspil med de valgte teorier giver et indblik i Fitness Worlds position på det danske fitnessmarked. Hvor det bla. vil give en forståelse for, bl.a. hvilke muligheder og udfordringer Fitness World står overfor i fremtiden. Set i et større perspektiv åbner Fitness World op for en spændende mulighed for at få en erfaring i at analysere på nogle af de strategier, som en virksomhed kan anvende. I vores casestudie af Fitness World er det blevet lavet en større spørgeskemaundersøgelse, hvor et udsnit af danskere blev spurgt om deres forhold til fitnessmarkedet. Denne undersøgelse, og de svar den gav, skal være behjælpelig til at kunne klarlægge, hvordan Fitness World bør agere i fremtiden. Ligeledes blev der udarbejdet tre kvalitative interviews, som skal benyttes til at belyse nogle generelle tendenser på det danske fitnessmarked samt redegøre for, hvorfor Fitness World tidligere har handlet, som de har. Denne indsamlede empiri skal sammen med teorien bruges i en SWOT-analyse, som vil kunne give os mulighed for at undersøge, hvilke svagheder, styrker, muligheder og trusler som Fitness World står overfor nu og i fremtiden. Resultatet af vores analyse vil dermed bidrage til at danne en ramme for, hvordan Fitness World fremadrettet bør positionere sig, for derved at kunne beholde deres førende position på markedet fremover. ;5=!I7&($+9/2,$#2$(&7J20$2! *7%.2$$!:+&0,!7!%'0! I dette afsnit vil vi kort beskrive vores case, Fitness World, og komme ind på forholdene; bestyrelse og direktion, ejerforhold, koncernstruktur, økonomi og størrelse. Dette afsnit skaber overblik over Fitness World, og flere af oplysningerne i dette afsnit vil blive inddraget i analysen. For at skabe et overblik over Fitness World har vi udarbejdet fire bilag. Bilag 5 viser udregninger af Fitness Worlds nøgletal og økonomiske udvikling. Bilag 6 er en fuldstændig rapport fra Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Bilag 7 er en oversigt over Fitness Worlds 19

21 )&*+$&! ejerforhold, mens bilag 8 viser strukturen i Fitness World, herunder datterselskaber og ejerforholdene i disse. C2$%K&20$2!+3!,7&2(%7+.! Fitness World blev stiftet i år 2005 af Henrik Rossing, der var administrerende direktør indtil år 2008, hvor det daværende bestyrelsesmedlem Per Lyngbak Nielsen overtog denne post. Fitness Worlds bestyrelse blev dannet i år 2007 og bestod udover Per Lyngbak Nielsen af Henrik Rossings kone Sophie Amalie Rossing. I år 2008 indtrådte Torben Arnold Faber, der tidligere var direktør for fitnesskæden Sportsclub, som Fitness World i samme år opkøbte (borsen.dk7). (Bilag 6). Fitness World blev oprindeligt stiftet som anpartsselskab, og det var først i år 2008 at selskabet blev omdannet til dets nuværende form; aktieselskabet Fitness World A/S (Bilag 6). L>2&1+&/+0,! Den nuværende bestyrelsesformand og stifteren af Fitness World A/S, Henrik Rossing, ejer hovedparten af selskabet, idet hans selskab, Rossing Invest ApS, ejer 61% af virksomheden. Et selskab ved navn Fitness ApS ejer 22% af Fitness World. Henrik Rossing ejer halvdelen af Fitness ApS, og dermed ejer han direkte og indirekte i alt 72% af Fitness World. Udover Rossing Invest ApS og Fitness Invest ApS er der yderligere to storaktionærer i Fitness World, der sandsynligvis ejer de resterende 17% i Fitness World A/S. Det drejer sig om direktøren Per Lyngbak Nielsen og selskabet Kaphi Holding ApS, der også ejes af Per Lyngbak Nielsen. (Bilag 7). G+.)2&.$%&<(%<&! Fitness World A/S havde i årsrapporten 2008/2009 oplyst et datterselskab: Fitness World Partner ApS. Fitness World A/S ejer 51% af aktierne i dette selskab, mens de resterende 49% er ejet af et selskab ved navn Refsing Holding ApS. (Bilag 8). Fitness World Partner Aps har yderligere ti datterselskaber, som er fitnesscentre med lokale medejere. Refsing Holding ApS ejer vekslende andele heraf både direkte og indirekte gennem sin andel i Fitness World Partner ApS, mens de resterende andele ejes af lokale medejere. Disse ti datterselskaber til Fitness World Partner ApS er fitnesscentre, som Fitness World typisk har opkøbt, for derigennem at ekspanderer fitnesskæden Fitness World (Fitness World Årsrapport, 20

22 )&*+$&! 2008/2009: 8). Se evt. bilag 7, der giver et grafisk overblik Fitness Worlds struktur og ejerforholdene i datterselskaberne. (Bilag 8). M(+.+97! Fitness World ændrede i 2007/2008 regnskabsstruktur. Tidligere var regnskabet for Fitness World blevet lavet som regnskabet for moderselskabet Fitness World og datterselskaberne. Fitness Worlds datterselskaber var de enkelte fitnesscentre, og man kunne således kun se omsætningen for det enkelte fitnesscenter og for moderselskabet, men ikke for den samlede koncern. Det kunne man først, da alle disse datterselskaber fusionerede med moderselskabet Fitness World, og man startede med at udarbejde koncernregnskab. Det giver derfor umiddelbart ikke noget særligt godt overblik at sammenligne omsætningen fra årene før fusionen, da det først er i årsrapporten 2007/2008, at Fitness World begynder at aflægge koncernregnskab. Dog er der i dette regnskab opgivet tal, såsom omsætningen fra det foregående regnskabsår, der gør det muligt at sammenligne årene. (Fitness World Årsrapport, 2007/2008: 7). For at danne os et overblik over Fitness Worlds økonomi og udvikling har vi på baggrund af årsrapporter, beregnet centrale nøgletal, som er vedlagt som bilag 5. På grund af den ændrede regnskabsstruktur har vi dog vurderet, at det ikke giver mening at gå længere tilbage end til regnskabet for år 2006/2007. Fitness World har ekspanderet deres virksomhed ganske meget gennem åbningen af flere nye centre de sidste par år, og samtidig har de oplevet et stigende medlemstal (idan.dk8). Dette har været medvirkende til, at omsætningen fra regnskabsåret år 2006/2007 til år 2007/2008 er steget med hele 151,8%, fra 79,721 mio. kr. til 200,754 mio. kr. Virksomhedens resultat steg ligeledes med 97,7% så det i år 2007/2008 lå på 23,098 mio. kr. Grunden, til at resultatet ikke stiger i samme grad som omsætningen, skyldes, at der er nogle omkostningsposter, som procentvis stiger mere end omsætningen. Det er især omkostningsposterne andre eksterne omkostninger og personaleudgifter, der reducerer resultatet for år 2007/2008, da de stiger med henholdsvis 184,8% og 174,1% i forhold til det foregående år. Disse poster stiger således mere end Fitness Worlds omsætningen, der som før nævnt steg med 151,8%. (Bilag 5). Fitness Worlds omsætning fra år 2007/2008 til år 2008/2009 er steget med 55%, fra 200,754 mio. kr. til 312,939 mio. kr. På trods af denne betragtelige stigning i omsætningen er resultatet faldet en anelse fra 23,098 mio. kr. i år 2007/2008 til 22,963 mio. kr. i år 2008/2009. (Bilag 5). 21

23 )&*+$&! Dette fald kan forklares ved at sammenligne de forskellige omkostningers procentvise udvikling med den procentvise udvikling i omsætningen. Ved at se på den procentvise udvikling fra år 2008 til år 2009 ses det, at visse omkostningsposter stiger mere end omsætningen. Det er især andre eksterne omkostninger, personaleudgifter, afskrivninger og finansielle poster, der reducerer resultatet for år (Bilag 5). De stigende omkostninger i år 2009 kan forklares med, at Fitness World har investeret i åbningen af en række nye centre (Fitness World Årsrapport, 2008/2009: 9). Der vil oftest gå noget tid, før disse nye centre når deres break even, hvilket vil sige, at de får deres omkostninger dækket. Inden det sker, vil de nye centre have en negativ effekt på årets resultat (Bilag 1: 19). Man kan dog på længere sigt forvente en højere indtjening ved åbningen af de nye centre. Generelt set vidner Fitness Worlds årsregnskabet for 2008/2009 om en virksomhed med en fornuftig økonomi og en god soliditet, idet egenkapitalandelen i år 2008/2009 var på 28,7%, hvilket er en betydelig stigning i forhold til det foregående år, hvor den lå på 22,4% (Fitness World Årsrapport, 2008/2009: 8). Samtidig vidner den stigende omsætning og investeringer i nye centre om, at Fitness World er i kraftig vækst. N%@&&20$2! Fitness World er i dag den største virksomhed inden for fitnessbranchen målt på antal centre og medlemmer. De har på fem år formået at åbne 57 fitnesscentre, der geografisk er fordelt over hele Danmark, og deres medlemstal ligger på ca (fitnessworld.dk9) (fitnessworld.dk10). I den seneste årsrapport blev der opgivet, at der er 257 heltidsbeskæftigede i Fitness World (Fitness World Årsregnskab, 2008/2009: 20). ;5B!I'03!'1!'.'0K$2JO&(%@>!+3!%2+&7! Den abduktive metode har medført, at teori løbende er blevet afprøvet på projektets genstandsfelt og empiri, for derefter at blive til- eller fravalgt. I følgende afsnit vil det valgte analyseværktøj og de valgte teorier blive præsenteret, hvorefter der kort vil begrundes for den fravalgte teori. N:PQR9+,2002.! Da ønsket med projektet er at undersøge Fitness Worlds muligheder for at bevare deres position på markedet, er SWOT-modellen relevant at inddrage. Formålet med denne analysemodel er at kunne danne et overblik over Fitness World, ved at se på de interne styrker og svagheder samt på 22

24 )&*+$&! de eksterne muligheder og trusler. Derved vil SWOT-modellen blive anvendt i analysen til at finde de centrale områder, hvor Fitness World internt enten er stærk eller svag, og til at se på, hvorledes Fitness World bør agere i forhold til omverdenens trusler og muligheder. SWOTmodellen opstiller spørgsmål for at se på virksomhedens fortid, på dens nutidige situation og på hvordan en fremtidig strategi bør være. Disse vil være styrende for analysen, hvor de fire SWOT-punkter; Styrker, Svagheder, Trusler og Muligheder vil blive anvendt under hvert arbejdsspørgsmål. *7J2!*+&)2$! Til at uddybe de centrale eksterne faktorer for Fitness Worlds position på markedet, vil teorien Five Forces af Michael E Porter 4 blive benyttet. Denne teori ser på virksomhedens omgivelser, hvor den opstiller fem kræfter, som skal analyseres for at kunne tilrettelægge den bedst mulige strategi for virksomheden. I projektet vil Porters Five Forces; Adgangsbarrierer, Leverandører, Kunder, Substituerende produkter og Konkurrencesituationen på markedet, blive undersøgt, for at opnå en forståelse af situationen på fitnessmarkedet. Således vil Porters Five Forces fungere som en supplerende teori til SWOT-modellen. S2.2&7)!H+9?2%7%7J2!N%&'%2372$! Ud fra Michael E. Porters Generic Competitive Strategies vil vi anvende begreberne Overall Cost Leadership og Differentiation til at analysere, hvilken strategi Fitness World har anvendt til at opnå deres nuværende position på markedet, samt med hvilken strategi de beholder og forbedrer denne position i fremtiden. Porters Generic Competitive Strategies ligger op til, at man strategisk kan fokusere på at have det billigste produkt eller et unikt produkt, samt at man kan koncentrere sig om et eller få kundesegmenter frem for på hele markedet. Dette er interessant i forhold til Fitness World, da deres medlemskaber hører til blandt de billigste på markedet, samtidig med at de tidligere har adskilt sig på deres abonnementsvilkår. H+&?+&'%2!C&'.,7.3! Vi har i projektet valgt at inddrage teori om Corporate Branding. Denne teori skal ikke ses som vores overordnede teoretiske tilgang, men den virker som et godt supplement til Porters teorier bl.a. hans Differentiation-strategi, fordi en virksomhed netop kan differentiere sig ved at benytte sig af Corporate Branding. Ved vellykket Corporate Branding skaber virksomheden en 4 Amerikansk professor i management og økonomi v. Harvard University, (f. 1947) 23

25 )&*+$&! følelsesmæssig tilknytning til sine interessenter, herunder kunden, der er en del af et fællesskab bygget op omkring virksomheden, der opleves som værende differentieret fra andre virksomheder (Hatch og Schultz, 2009: 43). Det er interessant at undersøge, i hvilken grad Fitness World benytter sig af Corporate Branding, da det netop kan være en strategi til at fastholde kunder på fitnessmarkedet. ;5D!*&'J'03!'1!%2+&7! Undervejs i projektforløbet er der blevet fravalgt teori, som ellers kunne være relevant for undersøgelsen af Fitness World. Dette drejer sig bl.a. om PEST, som er en model til analyse af organisationers omverden. Derved har denne teori lignende fokus som Porters Five Forces og som dele af SWOT-modellen. PEST er en analyse af henholdsvis de politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske faktorer, der har indflydelse på en virksomhed, hvilket vi har vurderet, ikke var de mest centrale faktorer for dette projekt. PEST blev derfor fravalgt til fordel for SWOT-modellen og Porters teorier. Derudover fokuserer teorien bredt på hele virksomhedens omverden, og ikke kun på virksomhedens marked, hvorved en analyse ud fra PEST ville blive for ufokuseret i forhold til besvarelse af projektets problemformulering. Et andet teoretisk fravalg er teorien om Blue Ocean Strategy. Denne teori handler overordnet om, hvordan en virksomhed kan gøre konkurrenter ubetydelige for virksomheden. Således kunne Blue Ocean Strategy have været relevant til at undersøge, hvordan Fitness World kan differentiere sig fra de konkurrerende fitnesscentre. Der er dog stor lighed mellem Blue Ocean Strategy og Porters Generic Competitive Strategies, og eftersom vi vurderede, at Porters Generic Competitive Strategies stiller nogle bedre redskaber op til analyse af virksomhedens muligheder for differentiering, er denne teori blevet valgt til fordel for Blue Ocean Strategy. Som tidligere beskrevet har vi valgt kun at fokusere på to af Michael E. Porters Generic Competitive Strategies: Overall Cost Leadership og Differentiation. Dermed har vi fravalgt at inddrage hans sidste Generic Competitive Strategy; Focus, fordi Fitness World som markedsledere ikke fokuserer på et smalt kundesegment, men på det brede marked. ;5T!GJ'07%'%7J2!7.%2&J72U$! For at opnå viden om vores genstandsfelt er det relevant at udføre kvalitative interviews med informanter, som har stort kendskab til og befinder sig tæt på Fitness World og på 24

26 )&*+$&! fitnessmarkedet. Således har vi valgt at benytte kvalitative interviews i projektet, hvor interviewforløbet, både op til, undervejs og efter selve interviewene, vil blive gennemgået nedenfor. Til udarbejdelsen af interviewundersøgelsen har vi benyttet forskning af Steinar Kvale 5. Her vil hele forløbet, både stadierne inden interviewene og anvendelsen af den viden og sandhed, der vil komme ud af interviewene, blive styret efter Kvales syv stadier for interviewundersøgelser: 1) Tematisering, 2) Design, 3) Interview, 4) Transskribering, 5) Analyse, 6) Verificering og 7) Rapportering (Kvale, 1997: 95). I det følgende afsnit, vil de syv stadier præsenteres som en interviewguide for de kvalitative interviews. 1) Tematisering er det første og grundlæggende stadie hos Kvale. Her skabte vi os viden om projektets genstandsfelt, da det er centralt at have en forforståelse af det felt, der skal undersøges. Desuden afklarede vi på dette stadie, hvad formålet (temaet) med undersøgelsen var. (Kvale, 1997: 102). Målet med interviewundersøgelsen var både at teste vores hypoteser og at opnå større viden om genstandsfeltet, i form af Fitness World og fitnessbranchen generelt. Hovedformålet var således at indsamle empirisk information. (Kvale, 1997: 104f). 2) Design var det stadie, hvor de metodiske procedurer blev planlagt og forberedt. Dermed blev det besluttet, at interviewtypen skulle være forskningsinterview, da formålet netop var at indhente information om projektets problemstilling, hos folk, vi mener, har viden om den. (Fuglsang et al., 2007: 284). Dernæst skulle antallet af interviewpersoner, og hvem disse specifikt skulle være, planlægges. Vi havde et ønske om at opnå en overordnet viden om fitnessbranchen via et interview med en ekstern ekspert. Derfor tog vi kontakt til idrætsanalytiker fra Idrættens Analyseinstitut og Ph.d.-studerende Kasper Lund Kirkegaard, som var interesseret i at deltage i vores forskning. Formålet med dette interview var at danne os et bredt billede af fitnessmarkedet. I og med at projektets genstandsfelt er Fitness World, var vi imidlertid interesserede i at opnå en mere specifik viden om denne fitnesskæde via interviews med ansatte i Fitness World. Således tog vi af flere omgange kontakt til deres kommunikationsafdeling, som desværre ikke var interesserede i at hjælpe os grundet travlhed. Af andre veje fik vi kontakt til både direktør og medejer Per Lyngbak Nielsen og en leder af et af Fitness Worlds centre (som har ønsket at være anonym og derfor fremover omtales som Centerlederen). Disse var interesserede i at hjælpe os, 5 Professor i pædagogisk psykologi ved Århus universitet (f.1938 d. 2008) 25

27 )&*+$&! hvorved vi fik mulighed for at få indblik i Fitness World både på lokalt centerniveau og fra ledelsesniveau. Dermed er det de tre kvalitative interviews der, i samspil med den kvantitative spørgeskemaundersøgelse, danner rammen for besvarelsen af projektets problemstilling. Vi ser både fordele og ulemper ved at indsamle empiri fra de valgte interviewpersoner, hvilket vi vil forholde os til i afsnittet Kildekritik. 3) Interview er det stadie, hvor interviewene blev foretaget. Da vi gjorde brug af forskningsinterview, var det væsentligt at være opmærksom på, at det ikke var en gensidig interaktion mellem to ligeværdige parter, men derimod var der tale om en magtasymmetri, hvor vi havde behov for at få del i de interviewedes viden (Kvale, 1997: 131). For at få det, udarbejdede vi en interviewguide, hvor der blev opstillet spørgsmål ud fra relevante temaer, opdelt efter SWOT. Temaerne var: styrker, svagheder, muligheder og trusler samt Corporate Branding i Fitness World. Derudover var der et indledende og et afsluttende tema (se interviewguide Bilag 10). Vi valgte at anvende det semistrukturerede interview, da det gav os mulighed for at strukturere vores interviews efter temaerne, men samtidig var interviewene ikke mere faststrukturerede, end de interviewede kunne berøre andre emner inden for vores problemstilling (Fuglsang et al., 2007: 283). Således gav det plads til, at de interviewede havde mulighed for at uddybe nogle af temaerne mere end andre (Kvale, 1997: 133f). Hvis de interviewede kom ind på spørgsmål, som først var tænkt senere ind i interviewguiden, stod det dem frit for, ligesom der kunne opstå nye relevante spørgsmål undervejs i interviewene (Kvale, 1997: 35). Fremgangsmåden i interviewene var forskellig, eftersom vi ikke var blevet tildelt de samme forudsætninger. Kasper Lund Kirkegaard og Centerlederen havde begge mulighed for at mødes til et interview af minutters varighed. Per Lyngbak Nielsen kunne tilbyde et telefoninterview på omkring 30 minutter. Interviewet med Per Lyngbak Nielsen bar præg af at blive foretaget over en telefon, og havde ikke den samme fleksibilitet som i en samtale ansigt til ansigt, hvorfor det blev mere struktureret efter interviewguiden. Modsat dette var interviewene med henholdsvis Kasper Lund Kirkegaard og Centerlederen præget af en løsere samtale, hvor interviewguiden blev fulgt, men hvor der samtidig var plads til at spørge ind til besvarelserne undervejs. 4) Transskribering vurderede vi var et vigtigt stadie, eftersom det var grundlaget for, at interviewene kunne benyttes i analysen. I transskriberingsstadiet er det vigtigt at sikre både 26

28 )&*+$&! interviewenes reliabilitet og validitet (Kvale, 1997: 163). Dette blev gjort ved en præcis og ordret transskribering af interviewene, hvorefter vi sendte det til den interviewede. Denne havde så mulighed for at sende rettelser, som blev tilføjet for at sikre, at der ikke opstod eventuelle misforståelser. 5) Analysen af interviewene blev opdelt efter projektets arbejdsspørgsmål, således at svarene blev inddelt efter fortid, nutid og fremtid. Inden for de tre analyseområder opdeltes besvarelserne ydermere i projektets kategorisering af centrale temaer: Beliggenhed, Pris, Konkurrence, Kundeloyalitet, Faciliteter, Interne Forhold og Brand (mere om analysen følger i 4.1 Analytisk Fremgangsmåde). 6) Verificering af interviewene hænger i høj grad sammen med projektets udgangspunkt i både kritisk realisme og i casestudiet. Således er der i afsnittene omhandlende Videnskabsteori og Casestudiet blevet gennemgået, hvordan generaliserbarheden af resultaterne vil være. Dog skal der i verificeringen af interviewene tages højde for, at de interviewede altid vil have en personlig vinkel på det sagte (mere herom i Kildekritik). 7) Rapportering er den måde, hvorpå undersøgelsens resultater kommunikeres (Kvale, 1997: 95), hvorfor det omhandler hele projektets opbygning. Vi vil anvende citater fra de kvalitative interviews gennem hele analysen. De tre kvalitative forskningsinterview, med henholdsvis Kasper Lund Kirkegaard, Centerlederen og Per Lyngbak Nielsen, er således vigtige empiriske grundlag for projektet. Hele interviewprocessen har været struktureret efter Kvales syv stadier for interviewundersøgelser, hvorved det har været muligt at styre interviewene i den ønskede retning, så vi kunne opnå mest mulig viden om Fitness World og fitnessbranchen generelt. ;5T54!G70,2(&7%7(! Vi vil i dette afsnit forholde os kritisk til de kvalitative interviews, vi har foretaget, og redegøre for de vigtigste faldgruber, man skal være opmærksom på i forbindelse med brugen af metoden kvalitative interview. De interviewede er, som tidligere nævnt, henholdsvis Fitness Worlds administrerende direktør Per Lyngbak Nielsen, idrætsforsker ved Idrættens Analyseinstitut (IDAN) Kasper Lund Kirkegaard og en Centerleder for Fitness World. Ved kvalitative interviews skal vi som forskere hele tiden holde os for øje, at den interviewede 27