Udfold dit område Håndbog i re-branding af boligområder

Transkript

1 byfornyelse Udfold dit område Håndbog i re-branding af boligområder

2 Udfold dit område Håndbog i re-branding af boligområder Udgivet af Socialministeriet, november 2010 Støttet af Byfornyelseslovens forsøgsmidler Koncept, layout og design 2+1 Idébureau Stéphane Barbou des Places Jesper Bech Hansen Johan Galster Pia de Thurah Rasmus Engelhardt Gundersen Foto og illustrationer Visit Vollsmose: Hanne Hvattum (foto), Mads Salicath (kortillustration) Øvrige: 2+1 Idébureau og Mediehus Vollsmose Tryk Rosendahls - Schultz Grafisk ISBN (trykt udgave) ISBN (online udgave) Oplag 500 (første oplag) Rettigheder Forespørgsel og brug af indhold, design og foto bedes sendes til Socialministeriet sm@sm.dk. Publikationen kan bestilles hos Socialministeriet Loveekspeditionen p-lex@sm.dk 4

3 byfornyelse Udfold dit område Håndbog i re-branding af boligområder Socialministeriet 1

4 indholdsfortegnelse 3 forord 4 Udfold dit område 5 Indledning 6 Hvad er branding? 7 branding i udsatte boligområder 8 branding i vollsmose 9 Brandsituationen 11 visionsanalyse 14 imageanalyse 16 Kulturanalyse 18 Potentialet for branding 20 Den nye brandplatform 21 tematisering 23 værdiprofil 25 brandplatformen 27 Implementering og formidling 28 idégenerering 29 idéevaluering 30 værktøjskassen 32 REFERENCER 2

5 FORORD Kom og besøg Vollsmose. Se de afbrændte biler og mød de hårdkogte unge. Sådan tror mange, at dagligdagen ser ud i bydelen. Og de tror det med god grund, for det er billedet, som medierne hovedsaligt formidler. Det indskrænkede billede ødelægger meget for bydelen og for beboerne, som føler sig såret over negativ omtale, som ikke svarer til deres oplevede virkelighed. For virkeligheden er mangfoldig i Vollsmose. Vollsmose er noget for sig og dig, sådan som vores brand tilkendegiver. Brandet blev til i efteråret 2009 i et samarbejde mellem beboere og ansatte. Men omverdenens syn på Vollsmoses ændres ikke alene ved flotte og sandfærdige ord. Brandet er en ramme, der skal fyldes ud af formidlingen af den nuancerede virkelighed i vores bydel. Vi kan ikke overlade det til hverken tilfældigheder eller pressen. Vollsmose er med rette ikke hele tiden kendt for det bedste. Men som det tredjestørste brand i Odense, kun overgået af H.C. Andersen og Odense Boldklub, har vi en rigtig god platform for at blive kendt for det ypperste, når det gælder mangfoldighed, engagement og gæstfrihed, som den udfolder sig i hverdagens mange aktiviteter og de ind imellem helt særlige arrangementer i bydelen. Det kræver en vedvarende og ihærdig indsats og en bevidst indsats om, hvor vi vil hen, hvorfor og med hvilke midler. Det fik vi hjælp til fra 2+1 Idébureau og Socialministeriets byfornyelsesmidler, da vi i foråret 2010 gennemgik en re-branding af Vollsmose. Det fælles arbejde gør Vollsmose til en af Odenses nye turistattraktioner: Visit Vollsmose. Folk skal ved selvsyn danne deres indtryk af bydelen. Vollsmose skal ikke klæbe til Odense som et dårligt brand. Vollsmose skal være et kendt aktiv for det er bydelen også. Re-brandingen beskrives i denne bog. Jeg håber, at den vil kunne inspirere såvel beboere og ansatte samt øvrige parter engageret i de udsatte bydele. Benthe Vestergård leder af Mediehus Vollsmose 3

6 Udfold dit område Vollsmose, Gellerup og Tingbjerg er store brands. Vi kender alle til områderne, og vi har en forventning om, hvordan de er, selv hvis vi ikke har besøgt dem. Forventningerne til dit område indeholder stærke kræfter, som får folk til enten at val farte til området eller slå en stor bue udenom området. Der er en stor drivkraft i et brand, og det er de drivkræfter, som denne håndbog giver råd om. De fleste udsatte boligområder har ikke en brandingstrategi, men det burde de. Hvis dit område har et dårligt omdømme, sidder du i virkeligheden med et uudnyttet potentiale. Et dårligt omdømme leverer fundamentet for en re-branding, hvor beboere, virksomhedsdrivende, kommunen og nærområdet arbejder for en fælles vision med udgangspunkt i dit områdes styrker. En re-branding giver dit område muligheden for at sætte en dagsorden, der anerkender områdets særkender som en ressource, og som vender vores forventninger til det udsatte område på hovedet: Spørgsmålet er ikke, hvad vi som samfund kan gøre for det udsatte boligområde, men hvad det udsatte boligområde kan gøre for det omkringliggende samfund. Dette er en guide, der udpeger, hvordan udsatte boligområder kan anvende erhvervslivets mangeårige erfaring med branding til at udfolde områdets rolle og identitet i nærområdet. Håndbogen illustrerer anerkendte brandingmetoder og viser metodernes direkte anvendelse i forbindelse med Vollsmoses re-branding indsats: VISIT VOLLSMOSE. Med denne håndbog kan du begynde at udfolde branding-kræfterne i dit område. 4

7 Indledning Håndbogen kombinerer erhvervslivets mangeårige erfaringer omkring værdiledelse og branding med de udsatte boligområders særlige omdømmeudfordringer. Et områdes brand lever med beboernes daglige handliger, mediernes dækning af konflikter og nærområdets forventninger til det udsatte boligområde. Metoderne er derfor udvalgt, så de tager højde for, at et områdes brand udleves af mange forskellige mennesker med hver deres dagsorden. Denne håndbog udpeger og forklarer de branding-metoder, som har givet positive resultater under re-brandingen af Vollsmose. Håndbogen følger op på feltarbejdet i Vollsmose i perioden januarjuni 2010, som har taget Vollsmose fra de indledende analyser til en fuldt skalerbar brandplatform. Håndbogen er inddelt i de tre trin, som et udsat boligområde gennemgår i en re-branding. BRANDSITUATIONEN (s. 9-19) giver redskaberne til en analyse af brandsituationen i området, hvor afdækning af områdets vision, kultur og omdømme udpensler, hvor en rebranding vil have mest effekt. DEN NYE BRANDPLATFORM (s ) giver metoderne til en brandplatform, hvor ideerne til områdets nye identitet samles under ét gennemslagskraftigt tema. IMPLEMENTERING OG FORMIDLING (s ) giver metoderne til implementeringen af brandplatformen, hvor brandplatformen tages i brug blandt aktørerne i området. 5

8 Hvad er branding? Branding er håndteringen af dit områdes brand. Et brand bindes op på en identitet, som kan være en person, en virksomhed, en kommune, et land, en organisation, en by eller et område. Branding stammer oprindeligt fra virksomhedernes systematiske arbejde med at skabe mærkevarer, som bygger på værdier frem for rene funktionelle fordele. I denne håndbog præsenteres du for metoderne fra virksomhedsbranding. Virksomhedsbranding adskiller sig fra almindelig branding ved, at den forsøger at balancere forventningerne hos organisations indre og ydre aktører, fx ansatte og kunder. Det handler derfor om at skabe en identitet, hvor vi er tættere på en fælles forståelse af områdets situation og muligheder. Virksomhedsbrandingens vigtigste greb er positioneringen, hvor du formulerer en vision, som gør dit områdes anderledeshed til en positiv ressource. Dit områdes anderledeshed kan derfor være den ingrediens, som kan kickstarte rebrandingen. Branding er et strategisk redskab, som hjælper dig med at lokalisere de positive værdier i dit område og udfolde dem overfor interne og eksterne interessenter, fx beboere i området og beboere i kommunen. Håndbogen kan bruges af institutter, konsulenthuse, kommuner eller af beboere, som arbejder med byudvikling i de udsatte boligområder. Branding er relateret til disse discipliner: ABCD-metoden: Ligesom ABCD-metoden tager branding udgangspunkt i områdets eksisterende ressourcer. Derfor kan resultaterne fra re-brandingen med fordel anvendes i en ABCD-proces. Kommunikation: Branding er strategisk kommunikation. Det betyder, at branding giver kommunikationsindsatsen en strategisk rød tråd, hvor alle kommunikationstiltag hjælper med at indfri områdets visioner. Pressehåndtering: Branding positionerer dit område og skaber en platform, hvorfra området kan skabe sin egen dagsorden. Branding gør det dermed muligt at bringe nye historier i spil for et boligområde. Byudvikling: Branding identificerer de værdier, som området bør udvikles efter. En brandplatform leverer områdets visioner på et sølvfad for byplanlæggere og gør det væsentligt lettere at tilrettelægge områdets infrastruktur, byliv og arkitektur med udgangspunkt i områdets ressourcer. 6

9 Branding i udsatte boligområder Et udsat boligområde er et udmærket eksempel på en identitet, der har en afgrænsning og dermed et brand : Det udsatte boligområde har et velafgrænset areal, så du ved, hvornår du er i området, og hvornår du er udenfor. Dermed er det nemt at se, om man bor eller ikke bor i området. Det udsatte boligområde har et samlende navn som Høje Kollstrup, Tåstrupgaard eller Korskærparken. Dermed er det nemt for dig og for medier at sætte en genkendelig adresse på historier. Det udsatte boligområde har en sammensætning, som adskiller sig fra de omkringliggende områder. Området har let genkendelige særkender. Dit område har brug for re-branding, hvis: Det er svært at få potentielle virksomheder og beboere til at flytte til dit område. Medierne primært dækker området i forbindelse med negative historier. Eksterne interessenter lægger pres på for at finde løsninger for området. Der er stor forskel på din oplevelse af området, når du går rundt i det, og det indtryk du får, når du læser aviserne. Et områdes brand skabes af de forventninger, som beboere, interessenter, medier, naboer, politikere og virksomheder har til området. Et område har dermed et positivt eller negativt brand alt efter, om brugerne har positive eller negative forventninger til området. Et positivt brand medfører, at folk ser muligheder i dit område. Dermed vil et positivt brand tiltrække flere investorer, beboere og virksomheder til området. Et negativt brand betyder, at brugeren ignorerer flere af de muligheder, som dit område byder på. Dermed går dit område glip af tilflyttere, investeringer og nye ressourcer, så længe området har et negativt brand. 7

10 Branding i Vollsmose Vollsmose er det tredje største brand i Odense og overgås kun af H.C. Andersen og Odense Boldklub. Men Vollsmoses brand er overvejende negativt, og bydelen er i medierne blevet et symbol på ghettoisering, integrationskonflikter og kriminalitet. Under konflikthistorierne ligger imidlertid en bydel i Odense med beboere, som mener, at omverden ignorerer de gode sider af området. Udfordringen er, hvordan Vollsmose kan bryde ud af forestillingen om en forarmet og isoleret ghetto. En re-branding kan tage favntag med udfordringen, fordi: Vollsmose er et sammenhængende område, hvor beboere, ansatte og virksomheder identificerer sig med området. Hele området går under et samlende navn: Vollsmose. Vollsmoses beboersammensætning er markant anderledes fra de andre boligområder i Odense. Samtidig står Vollsmose overfor følgende udfordringer: Boligorganisationerne har svært ved at få tilflyttere, som har fast tilhørsforhold til arbejdsmarkedet. Vollsmoses dækkes kun af indenrigsredaktionerne på fynske og nationale medier. Nationale og lokale politikere og meningsdannere lægger pres på Vollsmose for at dæmpe kriminaliteten i området. Der er investeret ca. 750 mio. kr. i fornyelse af området, men odenseanere mener ikke, at det går bedre i Vollsmose. Vollsmose er altså en god kandidat til en rebranding, som giver området mulighed for selv at sætte dagsordenen. På de følgende sider introducerer håndbogen de centrale redskaber i en re-branding og illustrerer benyttelsen af redskaberne i re-brandingen af Vollsmose. 8

11 Brandsituationen Dit område tager første skridt på vejen til et stærkere brand gennem analysen af den nuværende brandsituation, som indfanges med VKI-modellen. VKI-modellen VKI-modellen analyserer et områdes vision (V), kultur (K) og image (I). Modellen er relevant for udsatte boligområder, fordi den indeholder et større internt fokus, hvor beboernes værdier inkluderes i brandingen. Modellen er anvendelig i den første fase af re-brandingen, hvor roden til imageproblemet skal findes i ubalancerne mellem vision, kultur og image. VKImodellen er udviklet af Mary Jo Hatch og Majken Schultz og bruges i dag af større koncerner som LEGO, Novo Nordisk og Proctor & Gamble. Visionsanalysen identificerer områdets interessenter og nuværende strategiske position, imageanalysen undersøger områdets omdømme og kulturanalysen lokaliserer områdets skjulte værdier. Formålet er at identificere konflikter mellem vision, kultur og image, fx forskel i den interne og eksterne opfattelser af områdets sikkerhed. Modellen afslører punkter, hvor uoverensstemmelser i opfattelsen af området skaber problemer. Ved at finde hullerne mellem vision, kultur og image er det muligt at se, hvor den nye brandplatform skal sætte ind for at gøre mest nytte. Vision Hvad er det vi vil være? Kultur Hvem er vi? Image Hvordan synes andre vi er? Sådan bruger du omgivelserne Vær kreativ i brugen af faciliteter, så de interviewede fysisk træder ind i kreative omgivelser. Mobile projektkontorer skaber kreative rammer, hvor deltagerne træder ud af deres sædvanlige rammer. Det er vigtigt, at facilitatoren går forrest i bestræbelsen på at træde ind i rammerne. 9

12 Hvad er visionen? Visionen svarer grundlæggende på spørgsmålet om, hvad vi gerne vil være, og hvor vi gerne vil hen. Visionen udpeger retning og noget at arbejde hen imod. Der er forskel på vision og målsætninger. Visionen må godt være ambitiøs. Den er noget man arbejder hen imod frem for noget man opnår. Hvad er kulturen? Kulturen er de grundlæggende antagelser i et boligområde. Her spørger vi ind til, hvem vi egentlig er. Kulturen kan være skjult i handlinger, værdier og attituder men kan ofte identificeres ved hjælp af billeder og symboler. Hvad er imaget? Imaget er omverdenens samlede opfattelse af boligområdet. Imaget er altså svaret på, hvordan andre synes vi er. Det handler både om, hvorvidt omverdenen kender os og de styrker og svagheder de associerer med boligområdet. Idetanken i Vollsmose De interviewede inviteres indenfor i Idétanken, som er en ommalet ambulance med Vollsmose: Noget for sig og dig -streamers påklistret. Bilen gør det lettere at køre rundt til projektets deltagere i Vollsmose og Odense og skaber øjeblikkelig opmærksomhed om re-brandingen af Vollsmose. Samtidig tager bilen re-brandingen ned på gadeniveau, hvor beboere og odenseanere selv tager initiativet og blander sig i rebrandingen ved at gå i dialog med projektlederen. Bilen skaber med det samme en god stemning for dialogen om Vollsmose. 10

13 Visionsanalyse I dit område findes beboere, kommunale medarbejdere, boligorganisationer og virksomheder, som har en stor interesse i udviklingen af området (herefter kaldet interessenter). Visionsanalysen giver et overblik over interessenterne i området og deres ønsker og behov, så den nye brandplatform tager udgangspunkt i interessenternes ønsker og brandet bygger videre på områdets stærkeste drivkrafter. Visionsanalysen bygger på en undersøgelse, der (1) afdækker områdets visioner gennem tiden, og (2) identificerer, hvem der har været toneangivende i visionsarbejdet. Konklusionerne fra visionsanalysen anvendes i sammenligningen med imageanalysen og kulturanalysen. Strategisk genealogi Med den strategiske genealogi sporer du oprindelsen til områdets vision. Gennemgå hvordan området er opstået, og hvordan området er kommet frem til situationen i dag. Mange udsatte boliger er bygget over en kort periode og med særlige byudviklingsidealer for øje. Gælder visionerne stadig i dag, og har området en fungerende vision? Ellers er det på tide at skabe en ny vision. Vision Hvad er det vi vil være? Den strategiske genealogi i Vollsmose I de seneste ti år har Vollsmose været gennem en strategisk rutsjebanetur. Først skal Vollsmose normaliseres, og Vollsmose får sloganet Vollsmose i forvandling. I 2005 opgives normaliseringstanken, da det viser sig, at beboere forlader området, når de får arbejde. Derefter følger en vision for Vollsmose som indslusningsområde, men strategien bliver aldrig implementeret, ikke mindst fordi beboerne ikke ønsker at bo i et transitområde. I 2009 formulerer beboere, kommunale medarbejdere og boligselskaber i Vollsmose en ny vision, hvor Vollsmose synliggør sin ressourcer. Vollsmose. Noget for sig og dig positionerer Vollsmose som et anderledes og attraktivt område og giver et bedre udgangspunkt for det strategiske arbejde. Normalisering 2000 VOLLSMOSE I FORVANDLING Målsætning: Mindre ledighed Mindre kriminalitet Bedre karakterer på skolerne Indslusningsområde 2005 VOLLSMOSE I FORANDRING Målsætning: Bedre socialt netværk Bedre integration Positionering 2010 VOLLSMOSE. NOGET FOR SIG - OG DIG Målsætning: Synliggør unikke værdier Forstærk unikke kompetencer 11

14 SÅDAN ARBEJDER DU MED VISIONANALYSEN Interview interessenterne og kortlæg deres ønsker, så du får overblik over de gennemgående ændringer, der ønskes mest. Fx er et kulturhus interesseret i at have en aktiv og spændende scene med masser af besøgende, og et boligselskab er interesseret i at kunne leje alle boliger ud til beboere med fast tilknytning til arbejdsmarkedet. Sådan FINDER du interessenterne TIL ROLLELISTEN Interessenterne er typisk personer eller grupper der har: En beboerinteresse i området. En politisk interesse i området. En økonomisk interesse i området. En oplevelsesmæssig interesse i området. At lokalisere alle interessenter kræver en tilstedeværelse i området. Ofte er allerede lokaliserede interessenter den bedste kilde til at identificere nye interessenter. 12

15 Rolleliste Rollelisten kortlægger de toneangivende interessenter i området. Hvis interessenter ønsker at deltage i områdets trivsel, skal de inkluderes i områdets fremadrettede brandingarbejde for at sikre gennemslagskraft og forankring af brandplatformen. Den nye brandplatform har størst gennemslagskraft, når den hjælper interessenternes egen dagsorden mest muligt og skaber en vind-vind situation. Vision NOGET FOR SIG OG DIG Vollsmoses rolleliste Vollsmoses rolleliste viser, at Vollsmose indeholder et udbredt net af interessenter, som besidder stærke ressourcer. Interessenterne har en sammenfaldende interesse for bedre omdømme og bedre økonomiske forhold. Interessent Beboere Boligselskaber Butikker Mediehus Vollsmose Odense kommune Udvikling Odense Skolerne Fritidsbutikken Fællesdrift Vollsmose Vollsmose Kulturhus Odenseanerne VisitOdense Vollsmose Bibliotek Vollsmose Center Ressourcer Lokalt netværk, beslutningsindflydelse og forbrugermidler Bygninger og fondsmidler Lokaler og varer Vollsmose.dk og Vollsmose Avisen Services og fondsmidler Services og kommerciel ekspertise Lokaler samt pædagog- og lærerressourcer Services og foreningsekspertise Services og netværksekspertise Lokaler og midler til kulturaktiviteter Forbrugerressourcer og politisk stemmeret Markedsføring til turister Lokaler, IT, og bøger, CD er etc. Lokaler, investeringsmidler Ønsker af Vollsmose Bedre økonomiske muligheder og omdømme Let og sikker udlejning af boliger Større detailmarked Bedre omdømme Bedre økonomiske muligheder og omdømme Bedre økonomiske muligheder Bedre dannelse af børnene og højere karakterer og gennemførelsesprocent Aktivt lokalliv og flere og bedre foreninger Bedre sociale og økonomiske muligheder Flere besøgende og flere aktiviteter Værdiskabende naboer Ny alternativ turistdestination Flere udlån og mere aktivitet Større detailmarked 13

16 Imageanalyse Imageanalysen giver indblik i, hvordan omverden opfatter området, så det er muligt at identificere, hvor der findes misforståelser og dermed potentiale for re-branding. Kvantitativ måling af image En spørgeskemaundersøgelse giver et målbart billede af områdets image blandt eksterne interessenter. Den kvalitative måling er især brugbar, når man skal måle, hvordan områdets image udvikler sig. Image Hvordan synes andre vi er? Om imagemålinger Imagemålinger er dyre, men ofte er det penge, der er givet godt ud, da det ellers er svært at få et retvisende billede af, hvordan omverden opfatter området. Det er en fordel på forhånd at gøre sig klart, om imagemålingen indfanger alle målgrupper, ligesom det til tider kan være relevant at supplere den kvantitative måling med uddybende interviews. Dette kan gøres i sammenhæng med visionsanalysen. Vollsmoses imagemåling I 2009 udfører Vollsmose en opfølgende imagemåling blandt odenseanerne. Interne tilfredshedsundersøgelser viser en stigende tilfredshed med livet i Vollsmose, men image undersøgelsen blandt odenseanere viser et stort set uforandret image. Der findes altså en konflikt mellem den interne og eksterne opfattelse af Vollsmose, hvor de interne forbedringer ikke når ud til odenseanerne, og dermed findes der også et potentiale for re-brandingen. 14

17 Mediedækning af området En gennemgang af mediernes dækning af dit område giver en indikation af offentlighedens opfattelse af området. Her er det vigtigt at identificere de gennemgående temaer, som ofte gentager sig. Hårde historier om konflikter og kriminalitet har mere gennemslagskraft end gode historier om området. Find lokale medier, der søger en balanceret dækning og er interesserede i god adgang til information i området. Det er en stor fordel at have en løbende dialog med medierne om deres dækning af området. Image isoleret parallesamfund Vollsmose i medierne: En gennemgang af de seneste to års mediedækning af Vollsmose viser, at Vollsmose ofte dækkes i forbindelse med kriminalitet, indvandring og sociale problemer. Nationale medier dækker næsten udelukkende hårde og negative historier om Vollsmose, mens medierne på Fyn bringer en del positive historier om mønsterbrydere, lokallivet og ildsjæle i Vollsmose. De lokale medier har dermed et overvejende balanceret forhold til Vollsmose. Derimod figurerer Vollsmose næsten udelukkende i indenrigsdækningen, hvor der lægges vægt på Vollsmoses sociale forhold. Vollsmose bliver dermed konstant dækket ud fra narrativet et udsat boligområde, som tager udgangspunkt i problemerne frem for mulighederne i Vollsmose. Der ligger altså et uudnyttet potentiale i at forsøge at komme på de blødere sektioner i avisen såsom sport, kultur, erhverv og weekendtillæg. 15

18 2.3 Kulturanalyse Kulturanalysen lokaliserer værdierne i området. Kulturanalysen afslører de synlige og skjulte værdier, som folk i området agerer efter, så brandet tager udgangspunkt i områdets ressourcer. Kulturanalysen kan med fordel tage afsæt i en eller flere workshops, hvor der arbejdes med at komme værdierne næmere. De interviewede udvælges, så der er ca. 50 pct. beboere og ca. 50 pct. øvrige interessenter. Kultur Hvem er vi? Værditavlen Værditavlen synliggør de værdier, der ligger til grund for et område, og gør det muligt at skabe en brandplatform med udgangspunkt i områdets egne ressourcer. Tavlen opdeler værdierne i funktionelle værdier (fx børnevenlig) og følelsesmæssige værdier (fx nærvær). Beboere og interessenter arbejder med en række stemningsbilleder, som kaldes mood cards, der placeres og grupperes på værditavlens fire verdenshjørner, så der til sidst er fire emotionelle og fire funktionelle værditemaer. I midten indsættes en kerneidé, som er en essens af de samlede funktionelle og emotionelle værdier. Vollsmoses værditavle Interessenternes udvælgelse af mood cards i Vollsmose kan samles i fire funktionelle værdier (naturskøn, levende lokalliv, børnevenlig og fællesskab) og fire emotionelle værdier (nærvær, fremsyn, excentrisk og medmenneskelig). Tavlen illustrerer interessenternes opfattelse af Vollsmose som et område med både rolige elementer og et excentrisk og autentisk lokalliv. Derfor bliver essensen åbent og aktivt fællesskab. fællesskab FUNKTIONELLE VÆRDIER med men nes ke lighed VÆRDIER EMOTIONELLE ESSENS Åbent og aktivt fællesskab levende lokalliv excentrisk fremsyn børnevenligt nærvær naturskønt 16

19 Mood cards Mood cards er et redskab til at dykke ned i de grundlæggende kulturelle værdier ved hjælp af stemningsbilleder. Værdierne identificeres ved at beboerne og interessenterne udvælger kort, som de mener afspejler området. Der udvælges en række mood cards med stemninger, som illustreres og betegnes med værdier, fx spontan, livlig, medmenneskelig eller skæve ideer. Områdets værdier skal være aktive og let genkendelige i hverdagen i området, og konkrete situationer eller personer indfanger ofte værdiernes kompleksitet og betydning på den mest overbevisende måde. kultur Fællesskab, naturskøn, fremsyn og levende lokalliv Mood cards i Vollsmose Deltagerne i Vollsmose vælger mellem halvtreds billedkort. Hver deltager vælger tre kort, og på trods af det store udvalg vælger deltagerne mange ens kort. Der tegner sig dermed hurtigt et samstemmende billede af Vollsmoses værdier blandt folk med tilknytning til Vollsmose. Deltagerne er repræsentanter for Vollsmoses aktører og almindelige beboere, som møder projektlederen under åbne besøg til Vollsmoses forskellige områder. Under samtalerne i Vollsmose træder en myriade af historier frem. Min kusines lejlighed brændte ned, så naboerne inviterede min kusine til at bo hos naboen i en måned. Sådan gør man bare her. Tjørnehavens pensionister hjælper frivilligt de andre beboere og området ved at reparere havelåger og andre huslige ting. Vi har en førtidspensionist, som hver dag tager jakkesæt på og går ud og taler med beboerne og sørger for at ordne de små ting i hverdagen for andre. Historierne fra Vollsmose illustrerer et område med flere stærke fællesskaber, som er med til at hjælpe beboerne i hverdagen. 17

20 Potentialet for branding Med visions-, kultur- og imageanalysen ser du forholdene i området, som mest effektivt kan påvirkes af en re-branding. Ved at sammenligne resultaterne fra de tre analyser kan du finde konflikter, hvor områdets interessenter kæmper om retten til at definere Vollsmose. Brandplatformen skal tage udgangspunkt i de potentialer, som viser sig mellem vision, kultur og image. Konflikterne kan vise sig ved, at områdets vision ikke hænger sammen med områdets værdier. Det kan vise sig ved, at områdets vision ikke tilbyder noget til områdets eksterne interessenter. Endelig kan der være en forskel mellem interne og eksterne interessenters opfattelse af et område. Konflikter er potentialer, fordi definitionskampen ikke er afsluttet og dermed stadig kan påvirkes. Vision Hvad er det vi vil være? Kultur Hvem er vi? Image Hvordan synes andre vi er? Typiske konflikter i udsatte boligområder Mediedækning: Beboere i udsatte boligområder føler ofte, at mediernes fokus på negative enkeltepisoder giver et billede af et område, der er langt fra det fællesskab og den soldaritet de selv oplever. Vision på det forkerte grundlag: Det er ikke altid let at komme ind til de værdier, der kendetegner et boligområde. Ofte er de kulturelle værdier skjult, og man er mere tilbøjelig til at sammenligne med andre boligområder, frem for at se indad og spørge ind til de værdier og ønsker, der er de rette for brugerne af området. Manglende positionering: Mange udsatte boligområder har ikke en vision for, hvilken rolle området skal spille i nærmiljøet, og hvordan området kan adskille sig positivt i forhold til andre boligområder. Dette resulterer i en mental afstand til naboområdets beboere, som kan skabe en negativ opfattelse af dem og os. 18

21 Potentialet i Vollsmose Visionen for Vollsmose har ændret sig markant gennem de seneste år. Normaliseringen af Vollsmose ligger til en vis grad i forlængelse af omverdens opfattelse af problemerne i Vollsmose, men det passer dårligt med de værdier især excentrisk og fællesskab - som områdets aktører selv agerer efter. Visionens nuværende fokus på de unikke værdier sørger for, at vision og kultur indgår i et gensidigt positivt forløb. Noget for sig og dig giver Vollsmose mulighed for at være sig selv, så længe man bestræber sig på at være noget positivt for andre. Hvor Noget for sig og dig fungerer godt internt i Vollsmose, mangler der stadig en brandplatform, som gør Vollsmoses værdier synlige for omverdenen. Odenseanerne har et væsentlig mere negativt indtryk af Vollsmose end beboerne selv har, også selvom mange odenseanere aldrig selv har været i området. Den mest effektive brandingplatform vil derfor styrke de Vollsmose-værdier med mest relevans for omverden (livligt lokalliv, naturskønne omgivelser, excentricitet) og få odenseanerne til at se Vollsmose med egne øjne. Dermed bliver Vollsmoses kvaliteter forståelige for omverden. Balance mellem vision og kultur = ingen ændring Vision NOGET FOR SIG OG DIG kultur Fællesskab, naturskøn, fremsyn og levende lokalliv Image isoleret parallesamfund Manglende relevans mellem vision og eksterne interessenter = POTENTIALE Stor forskel i opfattelsen af Vollsmose = POTENTIALE 19

22 Den nye brandplatform En re-branding kræver et gennemslagskraftigt initiativ, der udpeger nye eller synliggør eksisterende potentialer for området og skaber en sammenhængende platform for potentialernes udfoldelse. Et udsat boligområde kan typisk kæmpe med forestillinger om et forarmet og aflukket parallelsamfund. En brandplatform er et redskab til at iscenesætte områdets ressourcer og skaber en dagsorden, som går udenom mediernes fokus på positive og negative historier. Med den nye brandplatform er det dig og aktørerne i dit område, som definerer dagsordenen for området. En brandplatform skaber en rød tråd, hvorfra du og andre i området kan iværksætte arrangementer, events, oplevelser, initiativer og kampagner. Med brandplatformen udvælger du den brandingvinkel, som skaber mest værdi for beboere, interessenter, nærområdet eller virksomheder. For at være effektiv skal brandplatformen leve op til følgende kriterier: Brandplatformen hjælper lokale aktørers dagsorden, så de ser en egeninteresse i at støtte op om platformen. Brandplatformen tager fat på de dominerende konflikter i områdets brandidentitet (se Potentialet for branding, s. 18). Brandplatformen positionerer området, så det er klart, hvordan området kan skabe værdi for nærmiljøet, beboerne, virksomhederne og det omkringliggende samfund. 20

23 tematisering En re-branding bygger videre på de aktive værdier i området og styrker områdets potentialer. En re-branding sørger dermed for at et område udnytter og dyrker sine bedste ressourcer. Med tematisering udvælges de værdier, som bliver vejvisende for brandplatformen, og som brandplatformen skal styrke. Tematiseringen giver dig muligheden for at udpege en vision, der skaber en vindvind situation for alle aktører i og udenfor området. Tematisering iværksættes gennem en involverende proces med de konstruktive aktører i området. Tematiseringen er en fastsat proces, hvor fire værdier evalueres og udvælges til brandplatformen. Udvælgelsen kan fx foregå ved en workshop, borgermøde eller offentlig afstemning alt efter, hvor let det er at få de engagerede aktører med i processen. Vollsmoses fire værditemaer Ud af brandtavlens otte værditemaer udvælges fire værdier. De udvalgte værdier bliver de officielle værdier, som alle indsatser i Vollsmose bør stræbe efter. Værdierne er handlingsorienterede værdier, som indkapsler essensen af Vollsmoses kultur, og som samtidig har positiv betydning for Vollsmose som bydel. Man er noget for sig og dig, når ens handlinger styrker de følgende temaer: 1. Fællesskab (intern værdi for beboerne) 2. Fremsyn (intern værdi for beboere og ejere, der ønsker bedre økonomiske og uddannelsesmæssige muligheder i Vollsmose) 3. Levende lokalliv (ekstern værdi for odenseanere og andre med interesse i Vollsmoses mangfoldighed af liv) 4. Naturskøn (X-værdi som er en lokal stolthed, og som derfor bør opretholdes) fællesskab FUNKTIONELLE VÆRDIER med men nes ke lighed VÆRDIER EMOTIONELLE ESSENS åbent og aktivt fællesskab levende lokalliv excentrisk fremsyn børnevenligt nærvær naturskønt 21

24 SÅDAN LAVER DU TEMATISERINGEN Opsumér de dominerende og vejvisende værdier opsamlet gennem brandtavlen (se Kulturanalyse side 16). Under tematiseringen vedtages fire værdier, der sikrer en balanceret bydel, som arbejder for alles interessenter. 1. Beboernes værdi: En værdi er reserveret til beboernes interesse og sørger for at brandplatformen arbejder for beboernes ønsker. En beboerværdi kan fx være fællesskab, omtanke, tryghed, excentricitet, solidaritet, frihed, musikalitet eller spontanitet. 2. Ejernes værdi: En værdi er reserveret områdets ejerinteresser, da ejerne besidder en stor del af områdets ressourcer, og bærer en stor del af områdets finansielle risici. En ejerværdi kan fx være iværksætterånd, fredelig, fremsyn, dygtighed, initiativ, opfindsomhed eller disciplin. 3. Eksterne interessenters værdi: En værdi reserveres for nærområdets beboere, potentielle investorer, virksomheder, butikker, politikkerne eller besøgende. En ekstern værdi er de værdier i området, som udefrakommende også kan nyde, som fx levende lokalliv, udeliv, handelsliv, sportsliv, innovation eller skæve ideer. 4. Åben værdi: En værdi er fri og giver alle deltagere muligheden for at udvælge en værdi, som ikke nødvendigvis passer ind under de tre andre kategorier. En åben værdi kan fx være naturskøn, optimisme, nysgerrig eller kreativ. 22

25 Værdiprofil Med værdiprofilen kan du omdefinere dit områdes rolle i nærmiljøet. Et boligområde og en bydel rummer en stor vifte af aktivitetsmuligheder, som vi alle deltager i. Vi kan fx bo, købe ind, lege, træne, omgås, hænge ud, nyde solen, arbejde, spille fodbold, holde festival i et område, og det er denne mangfoldighed af muligheder, som brandplatformen tager udgangspunkt i. Med værdiprofilen tænker vi området som en bydel, der er åben for alle interesserede. Tænk selv på Rollelisten (side 13). Hvor mange aktører findes ikke allerede i området i dag, som har dit område som arbejdsplads, investeringsområde, uddannelsesinstitution eller træningsområde? Værdiprofilen vender dit område ud mod omverden. Spørgsmålet er, hvad dit område kan gøre for samfundet, ikke hvad samfundet kan gøre for dit område. Når først man tager det skridt, tager brandplatformen virkelig fat. Besøg Vollsmose Re-brandingen af Vollsmose tager fat i Vollsmoses image som et farligt og isoleret område. Frem for at tale om Vollsmose, gælder det om at få fynboerne til at handle og selv besøge Vollsmose, så de kan se det mangfoldige liv udfolde sig. Værdiprofilen for Vollsmose som besøgsmål indikerer, at Vollsmose vil være interessant for aktive folk, der kan lide at udforske et område, og derfor skal Vollsmose tænke på sig selv som et kantet alternativ til de etablerede oplevelser som Odense Zoo, OB, H.C. Andersens Hus og Brandts Klædefabrik. Et besøg til Vollsmose vil giver et mere nuanceret billede af bydelen end mediernes dækning. Derfor bør flere besøgende hjælpe Vollsmoses omdømme og dermed beboerne. Besøgende til området vil også skabe mere omsætning i området, hvilket styrker detailhandlen og lokallivet i Vollsmose. Flere besøgende i Vollsmose har derfor potentialet for at løse interessenternes behov for bedre omdømme og bedre økonomiske forhold. Derfor samles re-brandingen under temaet Visit Vollsmose. 23

26 SÅDAN TEGNER DU VÆRDIPROFILEN Værdiprofilen viser, hvad dit område kan levere i forhold til andre områder, virksomheder eller oplevelser. Øvelsen starter med nogle overordnede Hvad kunne vi tilbyde, hvis... spørgsmål. Du kan varme op til øvelsen ved at starte med at tænke på dit område som et boligområde. Hvordan vil en tilflytter fx vurdere jeres kvadratmeterpris, tryghed, skoler, lejligheder, grønne områder? Vælg de fem vigtigste kriterier og giv dit område og andre områder karaktererne høj/middel/lav for hver kategori. Tillæg 1-2 kategorier, som er unikke for dit område. Når kurverne er tegnet, ser du, hvordan tilflyttere vurderer, om de skal flytte til dit område. Det gælder ikke om at score højt på alle parametre men derimod om at kunne præsentere et interessant alternativ. Andre forslag til vinkler: Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var en turistdestination? Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var et innovationsområde som Silicon Valley? Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var en olympisk landsby? Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var et boliglaboratorium eller en fristad? Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var en uddannelsesby som Lund eller Cambridge? Hvad kunne vi tilbyde, hvis vores område var et mikrofinansområde? Målet med værdiprofilen er at finde den vinkel, som medfører flest potentialer for dit område. Når du har fundet en vinkel, hvor dit område kan præsentere et spændende alternativ til andre udbydere, har du fundet din vinkel til brandplatformen. H. C. Andersens Hus ODENSE C Vollsmose PRis shopping beliggenhed historisk værdi naturskøn spændende opdagelse 24

27 Brandplatformen Brandplatformen sætter områdets værdier på spidsen og skaber rammerne om dialogen med omverden. Brandplatformen skal afspejle dit områdes autentiske og unikke værdier og gøre dem relevante for omverden. Brandplatformen bygger videre på den udvalgte vinkel (se Værdiprofil, s. 23) og de udvalgte værdier i dit område (se Tematisering, s. 21) og skaber en handlingsplan, der viser, hvordan områdets brand forbedres. Brandplatformen er handlingsorienteret, og brandplatformens mål skal derfor sigte efter målbare ændringer i området, fx antallet af udlejede boliger, antallet af besøgende i et område, tiltrækningen af virksomheder til området, antallet af virksomhedsdrivende i området. De målbare ambitioner hjælper dig til at tænke opgaven i sin helhed, fx hvilke barrierer findes der for erhvervsdrivende i området, hvad skal der til for at naboerne deltager i dit områdes lokalliv? SÅDAN SAMMENSÆTTER DU BRANDPLATFORMEN Formål: Hvad skal brandplatformen opnå? MÅLGRUPPER: Hvilke grupper i og udenfor området skal brandplatformen tilegnes? Budskaber: Hvilket budskab skal overbevise målgruppen til at indfri brandingplatformens formål? IDENTITET: Hvilket navn skal brandplatformen have, og hvordan kan identiteten gøre platformen attraktiv for målgruppen? Organisering: Hvilke aktører skal engageres aktivt i brandplatformens udførelse? 25

28 VOLLSMOSES BRANDPLATFORM Formål: Få odenseanere til at besøge Vollsmose og styrk Vollsmoses lokalliv. MÅLGRUPPER: Odenseanere og fynboer. BUDSKABER: Vollsmose er en autentisk oplevelsesdestination, hvor livet udfoldes i sin mangfoldighed. Identitet: Skab et udtryk som er professionelt, indbydende og kantet, og som opfordrer odenseanere til at handle. Organisering: VISIT VOLLSMOSE bliver den bærende portal for eksterne brugere. Virksomheder og aktører kan benytte identiteten, når de iværksætter fester, kulturtilbud, shoppingdage, etc. VISIT VOLLSMOSE Vollsmoses unikke position som den anderledes bydel på Fyn skal benyttes konstruktivt. Med de eksisterende cykelguider, kulturhuset, picnicmuligheder, biblioteket, lokallivet og det nye Medina-center har Vollsmose ressourcerne for at tilbyde den besøgende fynbo en overraskende oplevelse i området. Men udefrakommende skal vide, at de er velkomne, og vide hvorfor de skal besøge Vollsmose. Vollsmose kan altså tænke på sig selv som en alternativ turistdestination og kopiere de succesfulde teknikker fra turismeindustrien. Derfor kommer Vollsmoses brandplatform til at hedde VISIT VOLLSMOSE. 26

29 Implementering og formidling I sidste trin af re-brandingen skal brandplat formen implementeres og formidles. I implementeringen kan du med fordel benytte metoder, som åbner op for ideerne til brandplatformen, udvælger de mest effektive ideer og iværksætter ideerne. Re-brandingens succes afhænger af, at aktørerne i dit område tager ejerskab i brandplatformen og ser deres egne ønsker indfriet gennem platformen. Derfor sørger metoderne for, at aktørerne kan deltage som engagerede medskabere af brandplatformen. 27

30 Idégenerering Først skal idebanken fyldes med ideer. Det gælder om at spænde brandplatformen så bredt som overhovedet muligt for at indfange de lavthængende frugter, de store visioner, de overraskende indfald og de indlysende tiltag. Idegenereringen skal lede frem til en bank af ideer, som kan sættes i spil i implementeringen. Derfor er det vigtigt at have højt til loftet i idegenereringen og ikke evaluere ideerne for tidligt, så man ikke ignorerer de mest innovative ideer tidligt i genereringen. SÅDAN GENERERER DU EN IDEBANK Inviter de relevante beboere og aktører til en workshop med udgangspunkt i brandplatformens formål. Brandplatformen sætter temaet for workshoppen, hvor alle deltagere præsenterer ideer til brandplatformen. Det er optimalt at arbejde med grupper på max 8 personer. Derfor kan du fremsætte temaer, som er nødvendige for at indfri brandplatformen. Deltagerne får først tid til at formulere og præsentere tre ideer på post-it. Efter en pause skifter de præsenterede ideer ejer, og ejeren videreudvikler ideen, uden at være kritisk. Deltagerne må ikke bruge ordet men, da det får deltagerne til at evaluere ideen. Deltagerne udvælger selv alle de ideer, som de mener er værd at arbejde videre med. Ideerne opsamles til idebanken. Workshop i Vollsmose Workshoppen for VISIT VOLLSMOSE inviterer beboere, medarbejdere, boligorganisationer, Odense Kommune, butiksejere og VisitOdense til at udforske Vollsmose som turistdestination, hvor Vollsmoses etablerede og kommende oplevelser skal frem i lyset. Ved workshoppen inddeler deltagerne sig efter fire temaer, der er vigtige for Vollsmoses aspirationer som turistdestination: gode personer og steder for fotografering, seværdigheder i Vollsmose, events i Vollsmose og skæve ideer til Vollsmose. Idéerne samles som små post-its på store satellitfoto over Vollsmose. Workshoppens resultat bliver en lang liste med ideer, som alle styrker Vollsmose som besøgsmål. 28

31 Idéevaluering Med ideevaluseringen lokaliseres de mest egnede ideer til brandplatformen. For at styrke værdierne i området evalueres workshoppens ideer i forhold til deres positive effekt på områdets udvalgte værdier (se Tematisering, s. 21). I evalueringen ligger der en indbygget forbedringsproces, hvor ideerne videreudvikles i forhold til områdets fire udvalgte værdier. Fx kan du med en beboerfestival hjælpe de lokale foreningers økonomi, bringe lokale musiktalenter frem, rekruttere deltagere til beboerdemokratiet, indsamle underskrifter mod kriminalitet. Det gælder om at tænke i utraditionelle alliancer, hvor mange dagsordner kan mødes med det samme tiltag. Fællesskab SÅDAN EVALUERER DU IDEERNE Opstil ideerne på et ark, hvor hver ide vurderes ud fra deres potentialer indenfor de fire værdier i området. Ud for hver ide skriver du de delaktiviteter, som sørger for at ideen styrker de fire værdier. Mens du går igennem ideerne, ser du, at nogle ideer er meget mere nemmere at tilpasse til områdets behov. De fem-ti bedste ideer præsenteres derefter for de mest relevante aktører i området og implementeres. Fremsyn Naturskøn Levende lokalliv Margueritruten Medina Centret i Vollsmose Afhold en dag om året, hvor beboere løber margueritruten. Det kan være i sammenhæng med et større løb i Odense. Indsæt udendørs loppemarkeder i weekenden, hvor man kan bytte sig frem til fx nyt legetøj og møbler. Indsæt skilte med historier og information om særlige områder i Vollsmose. Giv beboere muligheden for at have en lille stand, så de lettere kan starte deres egen forretning. Skab en rute, der går gennem Vollsmoses bedste grønne områder og læg den online. Indsæt en scene på bagsiden af centret, så det grønne område bliver mere benyttet. Ruten tager besøgende forbi picnicbænke, markeder og kulturhuse, så besøgende kan kombinere gåtur med Vollsmoses lokalliv. Indret caféer, så folk har et naturligt og offentligt mødested. International Børnedag Inviter børn og unge til legepladserne, hvor særlige udfordringer arrangeres ved hver legeplads. Udfordringen ved hver legeplads aktiverer børnenes evner, fx koordination, logik, balance, styrke, musikalitet. Alle samles ved Idrætslegepladsen, hvor der er grill og picnic. Aktiviteterne ved hver legeplads dokumenteres, så andre kan gennemgå legepladsens aktivitet bagefter. Ideevaluering i Vollsmose Workshoppens ideer evalueres efter de fire værditemaer i Vollsmose (fællesskab, fremsyn, naturskøn og levende lokalliv). Ved hver idé indstilles forslag til, hvordan idéen kan styrke området konkret. Tiltag som Vollsmoses Magueritrute, Centret i Vollsmose og International Børnedag viser sig at kunne give meget tilbage til Vollsmoses udvalgte værdier. 29

32 Værktøjskassen På baggrund af workshoppens anbefalinger udarbejdes en konkret liste over indsatser, som det nye brand vil implementere. Der findes en værktøjskasse med muligheder, når man skal re-brande området. Listen er lige så lang, som fantasien tillader det, men der er indsatsområder som er særligt egnede for en bydel (se Værktøjskassen i Vollsmose s. 31). Alle aktiviteterne udvælges efter, om de afspejler og styrker brandplatformens målsætninger. I udførelsen af re-brandingen skal du fastholde beboerengagementet. Beboerne skal være deltagere og medafsendere af re-brandingen, når I lancerer en festival eller et nyt indkøbscenter i området. Beboerne kan fx hjælpe dit initiativ på vej ved at rekruttere deltagere gennem deres Facebook-sider. Ex: Udstilling En udstilling er en god mulighed for at give et tredimensionelt indtryk af brandplatformen. Under udstillingen vil det dermed være muligt at give et nært fremtidsbillede af brandplatformen, hvor platformen teoretisk set er implementeret. Dette gør det muligt for alle involverede at sætte sig ind i områdets potentialer. Under udstillingen er det også muligt for folk at give feedback på brandplatformen, og udstillingen er det naturlige udgangspunkt for en dialog med medierne og borgerne i nærområdet. Hvis du vil skabe opmærksomhed, kan du overveje at lave tiltag i byrummet. I byrummet møder du folk i øjenhøjde, her kan du præsentere brandplatformen i flere niveauer, her kan du invitere medier til at deltage, og her får du umiddelbar tilbagemelding fra beboere, borgere eller forbrugere. VISIT VOLLSMOSE-udstilling VISIT VOLLSMOSE udstilles centralt i Odense og Vollsmose, hvor interesserede har mulighed for at se et nært fremtidsbillede af Vollsmose som besøgsværdig bydel. Med kort, billeder og forslag til Vollsmose-events giver udstillingen indblik i et mangfoldigt liv i Vollsmose, som sjældent kommer til udtryk gennem medierne. Særligt kortet med forslag til events giver anledning til diskussion, hvor beboere kommer med deres egne forslag til events. 30

33 Værktøjskassen i Vollsmose VISIT VOLLSMOSE bygger videre på de seneste ti års forbedringer i Vollsmose. På de interne linier fortsætter Vollsmose med at arbejde med Noget for sig og dig og i den eksterne kommunikation igangsættes VISIT VOLLSMOSE, som viser et Vollsmose, der er værd at besøge for odenseanere og fynboer. Visit Vollsmose Områdets navn Områdets slogan Områdets maskot Billeddatabase Mødepladser Skiltning Bygninger Informationsmateriale Udstilling Events Indsats Ingen ændring Ingen ændring Ingen ændring 30 nye turistbilleder Nyt Vollsmose center Forslag til nye skilte Forslag til ny hammam Nyt kort over Vollsmose Udstilling i Odense og Vollsmose Nyt samarbejde med VisitOdense Iscenesættelse I den eksterne kampagne tilføjes Visit for at understrege Vollsmose, som et besøgsværdigt område Områdets slogan kan anvendes i VISIT VOLLSMOSE materiale Frøen bruges ikke i den eksterne kommunikation for frøens milde natur er ikke det, som besøgende vil opsøge De nye billeder iscenesætter Vollsmose som en Lonely Planetdestination billederne er indbydende og udfordrende Centret iscenesættes som Odenses nye autentiske etniske shoppingcenter Nye blå og pink Vollsmose-skilte forslås indsat ved de store veje i Odense. Det foreslås, at Vollsmose får en identitetsskabende hammam ved indermosen Et nyt illustreret kort bliver udgangspunktet for besøg til området. Kortet bliver kantet og indbydende. Den kantede visuelle identitet for VISIT VOLLSMOSE udfoldes i en udstilling, som vises i Odense og Vollsmose for at introducere Vollsmose som besøgsmål VisitOdense vil i fremtiden arrangere guidede ture til Vollsmoses arkitektur, grønne områder og oplevelser Forankring Forankres hos Mediehus Vollsmose Forankres hos Mediehus Vollsmose Forankres på vollsmose.dk Forankres hos Vollsmose Centret Forankres hos Fællesdrift Vollsmose Forankres hos Fællesdrift Vollsmose Forankres på vollsmose.dk Forankres på vollsmose.dk Forankres hos VisitOdense, Kulturhus Vollsmose og Mediehus Vollsmose 31

34 Referencer Inspiration: W. Chan Kim & Renee Mauborgne (2005) Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. Niels Bjørn (red.) (2008) Arkitektur der forandrer. Gads Forlag. Mary Jo Hatch og Majken Schultz (2009) Brug dit brand. Gyldendal Business. Malene Ravn og Li Vilstrup (2009) Blandede bolsjer. Akademisk Arkitektforening. John P. Kretzmann og John McKnight (1993) Building Communities from the Inside-Out. ACTA publications. Inspiration fra Socialministeriet: Jesper Ole Jepsen m.fl. (2010) Private investeringer i områdeindsatser. Hedvig Vestergaard og Christian Deichmann Haagerup (2010) Et bedre image - muligheder og udfordringer i boligområder. Annika Agger og Birgitte Hoffmann (2008) Borgerne på banen. Camilla Møberg Jørgensen (2008) ABCD i Praksis. Find Socialministeriets publikationer på 32

35 proces Brandsituationen s.9 Visionsanalyse s.11 Analyser Imageanalyse s.14 Kulturanalyse s.16 Potentialet for branding s.18 Den nye brandplatform s.20 Udvælg tematisering s.21 Værdiprofil s.23 BRANDPLATFORMEN s.25 udfold Implementering og formidling s.27 Idégenerering s.28 Idéevaluering s.29 Værktøjskassen s.30 2 år / 5 år

36 HOLDET BAG HÅNDBOGEN OG VISIT VOLLSMOSE 2+1 Idébureau 2+1 Idébureau er et integreret bureau af designere, arkitekter og strategiske rådgivere. Mediehus Vollsmose Mediehus Vollsmose er det centrale formidlingsled i Vollsmose, som består af borgerjournalister og en professionel redaktion.

37 SYNOPSIS De fleste udsatte boligområder har ikke en brandingstrategi, men det burde de. Hvis dit område har et dårligt omdømme, sidder du i virkeligheden med et uudnyttet potentiale. Et dårligt omdømme leverer fundamentet for en re-branding, hvor beboere, virksomhedsdrivende, kommunen og nærområdet arbejder for en fælles vision med udgangspunkt i dit områdes styrker. En re-branding giver dit område muligheden for at sætte en dagsorden, der anerkender områdets særkender som en ressource, og som vender vores forventninger til det udsatte område på hovedet: Spørgsmålet er ikke, hvad vi som samfund kan gøre for det udsatte boligområde, men hvad det udsatte boligområde kan gøre for det omkring liggende samfund. Dette er en guide, der udpeger, hvordan udsatte boligområder kan anvende erhvervslivets mangeårige erfaring med branding til at udfolde områdets rolle og identitet i nærområdet. Håndbogen illustrerer anerkendte brandingmetoder og viser metodernes direkte anvendelse i forbindelse med Vollsmoses re-branding indsats: VISIT VOLLSMOSE. Med denne håndbog kan du begynde at udfolde brandingkræfterne, som eksisterer i dit område. Socialministeriet Holmens Kanal København K Tel Fax sm@sm.dk