EKSTERN KOMMUNIKATION

Transkript

1 E-BRANDING EKSTERN KOMMUNIKATION Multimediedesigner uddannelsen 4. semester Mandag d. 10. Marts 2003 E-BRANDING mandag d. 10. marts ) E-business forløbs oversigt! ( ) 10 minutter 1) Hvad er Branding ( ) Branding i et historisk perspektiv Produkt branding Corporate branding 2) Case & Pause: Product vs. Corporate Branding ( ) 3) Opsummering på Case ( ) 10 minutter 4) Anvendelse af e-media ( ) HVOR WEB MEDIET OG BRAND KOMMUNIKATION EKSTERN KOMMUNIKATION E-reklame E-PR E-relationsmarkedsføring E-rich media

2 BRANDING I ET HISTORISK PERSPEKTIV Proctor & Gamble i slutningen af 20 erne Shorthand devise - billeder udenfor butikkerne i det gamle Grækenland Kvalitetsgaranti - I middelalderen mærkede håndværkerne produkter med deres personlige tegn Differentieringsmetode - vilde vest brændemærkning med brand Visuel association ( Shorthand devise ), brandet skal stå inde for kvalitet og være et symbol derpå (Kvalitetsgaranti), brandet skal differentiere fra konkurrenter (Differentieringsmetode) PRODUKT BRANDING kotler EN PRODUCT MANAGEMENT/MARKETING DISIPLIN a name, term, symbol or design, or a combination of them, which is intended to signify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Kotler, 1984 USP (Unique Selling Proporsition) Er Nikes succes betinges af deres specielle luftpuder i sålerne (Nike Air )? Er Coca Colas hemmelige og patenterede opskrift, som groft sagt kan kategoriseres som produktets USP, grund til deres succes?

3 PRODUKT BRANDING aaker AAKERS SYSTEMATISKE BRAND EQUITY Brand name awareness genkendelse. Perceived quality opfattet kvalitet (væsentlig) - brandets godhed. Brand loyalty - nemmere at holde kunder end at vinde- Heinz! Brand associations - differentierer brandet fra konkurrenterne. Forbrugeren i centrum og brandets værdi (Brand Equity) afgøres af eksterne kriterier! PRODUKT BRANDING det differentierede produkt HARVARD BUSINESS REVIEW 1955 No detergent under the sun gets clothes whiter, brighter. Washes more kinds of clothes whiter and brighter. Beats the sun for getting clothes whiter and brighter. Washes clothes whiter without a bleach. Gives you a whiter wash without bleaching than any other rinse suds with bleach added Alone gets clothes whiter than bleach Gardner & Levy, 1955 Hvis den enkelte virksomhed ikke har mere at byde på bliver det svært at blive opfattet som unik, som et must for forbrugeren!

4 CORPORATE BRANDING fra produkt innovation til én unik værdi EN LEDELSESDICIPLIN The surplus society has a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality. Kjell Nordstrom og Jonas Ridderstrale i Funky Business Ford will not make but it will brand Wally Olins i The Expressive Organization Det eneste virksomheden IKKE skal dele er deres brand! VIRKSOMHEDEN skal fortælle sin historie en historie der appellerer til følelser. Virksomheden skal definere én klar værdi. Med 3000 budskaber om dagen forsvinder man let i støjen! CORPORATE BRANDING den interne kultur som afsæt KAN MAN IKKE OVERBEVISE SIG SELV, SÅ KAN MAN IKKE OVERBIVISE ANDRE Instead of choosing between corporate or organizational identity, we advocate combining the understanding offered by all the contributing disciplines into a single concept of identity defined at the organizational level of analysis Schultz og Hatch i The Expressive Organization Selvopfattelse, ønsket opfattelse og omverdensopfattelse Psykologen Alfred Adler (1927) om mennesket The Body Shop! - Stjerne eksemplet på intern kultur vs. ekstern position

5 CORPORATE BRANDING den centrale styring Moderne management har hidtil gjort en dyd ud af svagheden ved at opfinde begrebet markedstilpasning, som ophøjer decentralisering til det gode. Jesper Kunde i Corporate Religion Øget omkostningsniveauet i udviklingsafdeling etc., samtidigt med at profilen bliver uklar. Moderselskabets mister viden og tilgang. Ensretning og klarhed udelukker datterselskaber der selv sætter dagsordenen for profilen på deres marked. Coca-Cola og McDonald s investerer store ressourcer i at uddanne deres ansatte og sætte organisationen op på en ensartet måde i hvert land. CORPORATE BRANDING strategi før produkter og design Branded identity - serie af brands Endorsed brand identity - gruppe navne. Monolithic brand identity -et navn Wally Olins P&G VW Kellogs Armani B&O Audi Heinz Jesper Kunde i Kunde Unik nu eller aldrig

6 CORPORATE BRANDING det ultimative brand Young & Rubicam s Brand Asset Valuator -Spørgeskema Total Research s EquiTrend- Spørgeskema Interbrand.com - indtjenings mæssige forretningsudsigter Højt kendskab præference, betyder IKKE værdiindhold der gør dem relevante for en veldefineret kundegruppe Microsoft, Coca- Cola, Nike, Disney Kellogs Jet Benzin Benetton Virksomheden skal formulere retningen og værdierne. Det skal ikke overlades til kunderne at diktere det. De kan sige fra eller til, for kunderne finder ikke på innovationer eller kommer med nye ideer. frit efter: Jesper Kunde i Kunde Unik nu eller aldrig CORPORATE BRANDING den holistiske tilgang til virksomheden 1) Den interne kultur som afsæt:. Essensen af det interne og det eksterne. 2) Et Corporate Brand kræver central styring: Virksomhedens identitet kan ikke decentraliseres. 3) Strategi før produkter og design: Styring kan ikke overlades til grafikere og produktchefers for godt befindende. 4) Det ultimative brand: Et brands styrke måles både internt og eksternt. Høj kendskab, præference og markedsandel er ikke nok - Corporate Branding kræver høj involvering. Se virksomheden og omverden som en helhed en holistisk tilgang. Forsimplet: sætte alt på et bræt! Spredhaglenes tid er forbi det gælder alene om at skabe høj værdi for de få snarere end højt kendskab o g ringe værdi for de mange Jesper Kunde i Kunde Unik nu eller aldrig

7 PAUSE 30 minutter Case & Pause Prøv indenfor den SAMME branche at finde 2 virksomheder. - Den ENE hvor du mener virksomheden anvender traditionel Product Branding. - Den ANDEN hvor du mener de anvender Corporate Branding. ARGUMENTER for hvorfor virksomhederne er henholdsvis Product og Corporate Branding orienteret MÅL: At den studerende kan skelne mellem Product & Corporate Branding WEB MEDIET SOM BRAND KOMMUNIKATOR hvorfor web mediet? Sammensmeltning mellem den interne kultur og eksterne perception samt central og systematisk styring er alle kriterier, som er fælles for Corporate Branding tankegangen og web mediets muligheder. Netop derfor virker web mediet umiddelbart som brand kommunikator. e-branding: Intern såvel som ekstern web medieret brand kommunikation Gælder for både online og offline virksomheder og er ikke betinget af at virksomheden driver e-handel Morten Bach Jensen, 2002/2003

8 WEB MEDIET SOM BRAND KOMMUNIKATOR markedsplads eller kommunikationskanal? Mentale værdikæder, der er sideløbende og komplementerende til den fysiske værdikæde Kunde J., Unik nu eller aldrig, 2001, kap. 18 Internettet ikke kan erstatte den fysiske verden, men at det i høj grad komplementerer den Porter M, Strategy and the Internet, 2001 Det kan ikke afvises at Internettet vil bevise sig som markedsplads, men det har ikke gjort det endnu. Derimod har Internettet allerede bevist sig som kommunikationskanal. Virksomheder der vil være stærke brands kan ikke ignorere Internettet, for lige meget om de involverer sig og implementerer e-branding, vil Internettet og den fri transparente kommunikation være der så spørgsmålet er blot om virksomheden ønsker at være en aktiv spiller i sin egen kommunikation? Morten Bach Jensen, 2002 WEB MEDIET SOM BRAND KOMMUNIKATOR den ligevægtige kommunikation Andre interresenter: Lovgivning, Rådgivere, Presse, Autoriteter etc. Leveran dør Virksom heden Datter selskab Agent Grossist Detail Forbruger INTERN Kommunikation EKSTERN Kommunikation Morten Bach Jensen, 2002/2003

9 WEB MEDIET SOM BRAND KOMMUNIKATOR den ligevægtige kommunikation Intra- og extranet E-ledelse Netværksorganisationen E-direktøren E-learning Vidensdeling E-uddannelse E-projektstyring Projektstyrings disciplinen Projektstyring og web medier E-HRM Selvbetjeningsorganisationen E-rekruttering E-reklame Hjemmesiden Banner reklame Pop-up og interstitials Sponsorships Søgemaskine optimering reklamer E-PR En rygte fabrik Succes med e-pr Implementering af e-pr E-relationsmarkedsføring Relationer frem for transaktioner Den involverende hjemmeside Det involverende community Den involverende direct Den forbedrende feedback E-rich media Fra TV reklame til BMWfilms.com EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame HJEMMESIDEN David Seigel vs. Jacob Nielsen æstetik & kommunikation information, tekst, download hastighed, usability For hjemmesiden som e-reklame medie må der gælde nogenlunde de samme præmisser som for den traditionelle reklame! AIDA Attention = provokerende eller meget stærkt behovsstyrende (stærke billeder og med korte udsagn) As people wander by your site, hold out a basket of goodies to tempt them. David Siegel i Creating Killer Websites

10 EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame BANNER REKLAME CTR (Click Through Rate) under 0,2 % i snit! (faldende ROI) CTR kriteriet forudsætter e-commerce! Prøv at overføre kriteriet på tryksager eller TV! We concluded web ands are as effective at being recalled as a 30 second television ad. About one in ten people who see a web ad the first time will recall that they saw an ad for the brand the next day (roughly the same as TV advertising Briggs, R., How internet advertising works, 2000 When you calculate the impact points you can see that online advertising is a much better buy then having higher frequency of TV advertising Forrester Research, 2002 EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame POP-UP & INTERSTITIALS 100 K data mod bannere på kun ca. 15K Kræver så høj interesse at det bør være forbundet med en konkret nyhed, lancering eller tilbud! Kendskabet der kan genereres med interstitials kan være op til dobbelt så højt som ved banner reklamer Analyse af Unicasts kampagner af Millward Brown ifølge: Kania, Branding.com, 2000

11 EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame SPONSERSHIPS Indholdsleverandør til en sektion eller til et helt site besøgende og sidehenvisninger per. mdr. American Honda - Igen blev indholdsleverendør til andre sites. 40% de bilkøbene der besøgte sitet blev påvirket til at købe en Honda Værts-vurdering - overensstemmelse med ens egne brand værdier. EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame SØGEMASKINEOPTIMERING Man prøver vel også at få den bedste tryksagsplacering og mere lyd på TV reklamen. 73% bruger søgemaskiner til at finde information på Internettet Search engines reach valuable, motivated, and ready customers. Forrester Reserach Kun 7% af alle referencer kommer fra søgemaskiner 47% fra anden markedsføring (e-reklamer) 46% fra links og bannere Websidestory.com Virksomhedens mulighed for at påvirke dette! 1) Tilmelding til søgemaskiner og vedligeholdelse af tilmeldinger. 2) META-tags. 3) HTML teksten i selve dokumenterne. 4) Antal hits. Log fils analyse!!!

12 EKSTERN KOMMUNIKATION e-reklame REKLAME Killer application 67% bruger internet, 74% af disse anvender ugentligt = 2,2 mill. PLS Rambøll Management A/S, Den Digitale Borger 2002 Inkludering af annonce i eksempelvis nyhedsbrev som udsendendes af tredje part. Udsendelse af reklame via tredje parts kontakt database (emnerne har indvilliget i at modtage reklamer for at opnå services) Brevpapir! Spam eller s fra familie og venner Hvad er incitamnetet for at modtaget mailen? (betaling?) 6 gange større respons hvis handling er inkluderet Markedsføringsloven EKSTERN KOMMUNIKATION e-pr EN RYGTE FABRIK Den første bog om PR på Internettet udkom i 1999! Holtz, Public Relations on the Net, 1999 I USA anvender 70% af alle offline journalister Internettet til research! The adage of telling no one if you get good service and 20 people if you get bad service has a new multiplier. Macloed, S., The Evaluation of PR on the Internet, There ought to be limits to freedom medførte hits per. måned Clinton-Lewinsky - MSNBC besøgstal øget fra til /dag Jo bedre kendt et brand er jo mere sårbar er det også!

13 EKSTERN KOMMUNIKATION e-pr SUCCES MED E-PR Monitorering af favorabiliteten og frekvensen/stryken Erika fra TotalFina der i 1999 olie olie spild i Frankring Offline medierne havde forståelse for de positive vinkler med oprydning etc. Nettet var præget at en meget mere negativ holdning. 1) Finansielle nyheder i real-time 24x7. 2) I møde komme og applicere den fri tone på nettet. 3) Gøre al information tilgængelig for journalister og andre brugere. 4) Evaluering og monitorering af den overordnede dækningen. 5) Monitorering af enkelt personers syn på virksomheden via usenet og forums. Macloed, S., The Evaluation of PR on the Internet, ) Ikke lokal tilgang til ens PR arbejde længere. 7) Tage stilling til hvilke medier der er vigtige og hvilke der er mindre vigtige. EKSTERN KOMMUNIKATION e-pr IMPLEMENTERING AF E-PR Konstant analyse Journalister har begrænset tid VPC - produkt info, virksomheds info, presse meddelelser, artikler, interviews med opinions ledere, QA, online seminare, foto, video, lyd, søgefunktion Presse meddelelse Tredje parts endorsements Et åbent diskussionsforum ressourcer der kan svare hurtigt og åbent Udveksle links Online medier (online magasiner og tredje parts newsletters) Online PR distributions services Online pressemøder og events (crisis management) Advertorials Historien om professoren der fandt en fejl i Intels processor

14 EKSTERN KOMMUNIKATION e-relationsmarkedsføring RELATIONER FREM FOR TRANSAKTIONER Direct marketing, dialog markedsføring, One-to-One marketing, Realtime-marketing, Relationship management (e-rm) og Customer Relationship Management (CRM). Akkvisition (acquire) er kampen om nye rigtige kunder. Fastholdelse (retain) af en kunde er ti gange billigere end erhvervelse af en ny kunde! Loyalitet skabes ikke fra den ene dag til den anden - lære kunden at kende. Udvikling (enhance) maksimerer det potentiale kunden har, være på forkant med ønsker og udvikle individualiserede strategier. Internettet er unik mulighed til personalisering af kommunikationen EKSTERN KOMMUNIKATION e-relationsmarkedsføring DEN INDVOLVERENDE HJEMMESIDE 1) Interaktive elementer. Interaktive spil eller beregningsfunktioner, hvor brugeren for forskellige ouyput/resultater afhængigt af inputtet. 2) Customisering Min Yahoo. Brugeren angiver tick-in-a-box. Kræver meget højt arrangement fra brugerens side. 3) Regelbaseret personalisering Automatisk,. Simpelt cookie. Avanceret, data-mining redskaber. 4) Collaborative filtering Neuralle netværk, lærer automatiks brugerens præferencer at kende imens man interagerer med siden. Amazon.com kræver mange brugere. Målgruppe- og brugeranalyse!!

15 EKSTERN KOMMUNIKATION e-relationsmarkedsføring DET INDVOLVERENDE COMMUNITY 40% af Internet brugere anvender communities Mcwilliam, G., Building Stronger Brands through Online Communities, 2000, The popularity of communities on the Internet has captures the attention of marketing professionals. Indeed, the word community seems poised to overtake relationship as the new marketing buzzword. Mcwilliam, G., Building Stronger Brands through Online Communities, 2000, "By 2005, more than 50 percent of enterprises will include community features as part of their customer service strategy..." Gartner Group EKSTERN KOMMUNIKATION e-relationsmarkedsføring DEN INDVOLVERENDE DIRECT Fra Spam til s fra familie og venner Fra Nyhedsbrevet til Ubegrænset personlisering 98% besøger hjemmeside, 78% videresender mailen, 63% ser video. 54% får online versioner af offline publikationer, 13% af disse har afmeldt deres offline version. Doubleclick, respondenter hvor 98% anvender Internettet dagligt! Permission is now the most popular way for consumers to find out about new products.

16 EKSTERN KOMMUNIKATION e-relationsmarkedsføring DEN FORBEDRENDE FEEDBACK Interactive online media will enable marketers to sense market forces with unprecedented accuracy and efficiency, overcoming the limitations of today s one-way research methods. Mcwilliam, G., Building Stronger Brands through Online Communities, 2000 EKSTERN KOMMUNIKATION e-rich media Streaming video/audio, Flash animationer/video/audio, Java spil/audio/video Rich media kan integreres i e-reklame, e-pr og e-relations markedsføring. Komplekse budskaber overføres bedre med levende billeder end i tekst og giver telepresence 9 ud af 10 virksomheder har Internet adgang, kun ca. 45% har højhastigheds-forbindelse. Danske virksomheders brug af IT 2001, (virksomheder med min. 5 fuldtidsansatte) Private ca. 13% har højhastigheds-forbindelse. Familiernes brug af Internettet 2001,

17 EKSTERN KOMMUNIKATION e-rich media BMWFILMS.COM Mænd på 45 og gift men uden børn. Hårdt arbejdende og når deres mål. 85% af BMW s kunder undersøger markedet online BMW s målsætning var at vise essensen af deres brand på en måde som ikke kunne ignoreres! 5 top instruktører og skuespillere som Clive Owen, Mickey Rourke og Madonna Over 13 millioner film vist. 2 mill. registrerede, 1,2 mill. ville modtage yderligere materiale via udfyldte spørgeskema uden gevinst! 94% havde anbefalet filmene til andre. E-BRANDING næste gang! NÆSTE GANG

18 OPGAVE 1 Hvad er branding, og hvorfor er web mediet en go brand kommunikator? - Prøv at eksemplificere anvendelsen. - Foreslå go litteratur til dine medstuderende OPGAVE 2 Hvordan og hvorfor virker E-reklame som ekstern brand kommunikator - Prøv at eksemplificere anvendelsen. - Foreslå go litteratur til dine medstuderende

19 OPGAVE 3 Hvordan og hvorfor virker E-PR som ekstern brand kommunikator - Prøv at eksemplificere anvendelsen. - Foreslå go litteratur til dine medstuderende OPGAVE 4 Hvordan og hvorfor virker E-relations markedsføring som ekstern brand kommunikator - Prøv at eksemplificere anvendelsen. - Foreslå go litteratur til dine medstuderende

20 OPGAVE 5 Hvordan og hvorfor virker E-rich media som ekstern brand kommunikator - Prøv at eksemplificere anvendelsen. - Foreslå go litteratur til dine medstuderende