LUKSUS: HVAD DER FØR VAR FOR DE FÅ ER NU FOR DE MANGE

Transkript

1 LUKSUS: HVAD DER FØR VAR FOR DE FÅ ER NU FOR DE MANGE Luksusindustrien er en af de brancher i verden der har den højeste vækstrate. Mærker som Gucci, Tiffany s, Chanel og Fendi oplever det ene store overskud efter det andet, og snart sagt hver eneste studerende i den vestlige verden har mindst to par Prada-sko til kroner stykket stående i garderoben. Hvad der før var for de få er nu for de mange. Men priserne er stadig skyhøje. Hvad er der sket i samfundet, siden vi alle må have luksus, og er villige til at betale voldsomme priser for det? Af FILIP LAU, sociolog og partner i Kontrapunkt R&D // lau@kontrapunkt.com Dele af artiklen har tidligere været bragt i Revolve #3 og Politiken. Dollaren er raslet ned overfor euroen. Siden februar 2002 er dollaren dalet mere end 50%, og det har forvandlet USA til et paradis for euroshoppere. I september 2004 var der 15% flere vesteuropæiske turister i USA end året før. Det svarer til næsten 7 millioner turister, oplyser det amerikanske handelsministerium. En af grundene til den stigende turisme er, at europæerne kan købe europæiske luksusprodukter langt billigere i USA end Europa på grund af den lave dollarkurs. Prada-tasker koster 1400 dollars i Europa, men kun 1000 dollars i New York, så der er mange penge at spare. Den lave dollarkurs er benzin på en udvikling mod mere luksus alle vegne. Forbrugermønstrene ændrer sig. Folk er mere tilbøjelige til at købe luksusprodukter end tidligere. Og definitionen af luksus ændrer sig tilsvarende. Men hvem er alle disse nye luksusforbrugere? I følge et forskningsprojekt publiceret i Harvard Business Review er der et helt nyt forbrugersegment under etablering. Det er middelklassen, der har fået øjnene op for luksus. Alene på det amerikanske marked er der hele 25 millioner husstande som er ved at få øjnene op for den rene, rå, uforfalskede luksus. De foretager nye valg om hvilke varer og services der er vigtige for dem, hvad kvalitet betyder, og hvad de vil bruge deres surt tjente penge på. Forbrugere er villige til at betale en voldsom merpris for visse produkter, de vil forblive loyale overfor produkterne i mange år fremover, og vil oven i købet anbefale dem til andre. Omvendt er der også en stor gruppe varer, som de ikke gider betale mange penge for. Luksus er mange ting, og det er svært at lave en klokkeklar definition. Er økologisk sødmælk luksus? Det koster lidt mere end konventionel mælk men er det luksus? For langt de fleste mennesker handler luksus om at betale en (høj) merpris for en vare, som ikke er livsnødvendig. En klassisk definition af luksus er i følge en gruppe forskere fra HEC Business School i Paris: 1

2 Udsøgt kvalitet. En luksusvare har rødder i klassisk håndværk, hvor hver eneste lille detalje er vigtig: hvilken tråd til tasken, hvilken læderkvalitet, hvordan lyder klik et når man lukker brilleetuiet etc. Når man har opnået den totale perfektion, opstår en følelse af ultimativ raffinement. I princippet kan luksusprodukter vare hele livet, og brugeren opnår en følelse af uendelighed. En taske bliver smukkere med patina, og luksus er som udgangspunkt tidløst. Meget høj pris. En meget høj pris for produktet bliver af mange betragtet som en helt fundamental egenskab ved luksus. Det kan betragtes som en barriere, der sikrer at luksusprodukter og services opleves som svært tilgængelige. Jo mere svært tilgængeligt, des mere eksklusivt. Knaphed og unika. Rigtige luksusprodukter kan ikke blive masseproduceret. De produceres i få eksemplarer, det er begrænset hvor man kan købe produktet, hvornår man kan købe det og nok så vigtigt: hvad man kan bruge produktet til. Mange forventer at luksusprodukter distribueres varsomt, og at man ikke kan købe det i hvilken som helst butik. En luksusbutik har en særlig udvalgt serie af produkter, og er i princippet også selv luksus. Selve købsoplevelsen i butikken er meget vigtig: indretningen, serviceniveauet, lugten, emballagen, posen og musikken i højttalerne er alle delelementer i skabelsen af den ultimative luksuriøse købsoplevelse. Æstetik. Luksusprodukter kan næsten klassificeres som kunstværker. Denne æstetiske dimension forventes ikke kun af varerne, men også af den sammenhæng de kan købes i, og af de personer der bruger produkterne. Forbrug af luksus fordrer klasse og stil. Man kan ikke købe sig til klasse ved at købe en Gucci-taske. Man skal selv have stil for at leve op til den æstetik og smag der er repræsenteret i tasken. De fleste luksus-kunder beskriver deres forbrug af luksus som en meget hedonistisk oplevelse. Sanselighed. Luksusprodukter er ikke bare rare at se på. De er også rare at lugte til, at føle, smage og høre på. Arv og historie. Langt de fleste luksusprodukter skal have en lang historie, og deres udviklingsprocesser bør respektere tradition og arv. Varerne skal kunne fortælle en historie eller endnu bedre: en historie om en legende. Et eksempel er historien om den unge Guccio Gucci der arbejdede som piccolo i London og fandt ud af at alle de rige og smukke brugte meget ordinære kufferter og tasker når de var på rejse. De fortjente da noget bedre, mente han. Og tog tilbage til Firenze i 1923 og åbnede en beskeden kuffertbutik. Eller historien om den franske tennispiller René Lacoste, som i 1933 mente at tennisbeklædning simpelt hen ikke var yndefuldt og funktionelt nok. Bernard Arnault, direktør for LVMH, som ejer nogle af verdens kendteste luksusnavne har engang udtrykt det på denne måde: You need at least 30 years to build a brand. But when you have got some, you can resist any crisis. 2

3 Faktaboks 1. Forretningssegmenter: Markedet for luksus er opdelt mellem: Overflødig overflod. Luksusprodukter er ikke nødvendige for overlevelse. Faktisk ser forbrugere en modsætning mellem luksus og nødvendigheder. For at blive opfattet som ægte luksus, må produkter og services ikke umiddelbart kunne forbindes med noget funktionelt. Og det forklarer hvorfor parfume og smykker ofte associeres med luksus. Parfume og kosmetik: 24-37%* Ready-to-wear og fashion: 14-30% Lædervarer og sko: 13-16% Ure og smykker: 8-32% Vin og spiritus: 15-22% Borddækning: 4-5% Andre accessories: 5-9% *Tallene svinger. Afhængig af hvilket datagrundlag man anvender. Alt i alt kan man sige, at næsten alle luksusprodukter om det så er tasker, smykker, ure, parfume, jakkesæt eller champagne har nogle helt generiske karakteristika som skal opfyldes for at blive opfattet af forbrugerne som ægte luksus: Udsøgt kvalitet, meget høj pris, knaphed, unika, æstetik, sanselighed, arv, historie og overflødighed. Der er dog nogle af disse karakteristika som er i opløsning. Nye luksusmærker er på vej ind på markedet, uden at de nødvendigvis har en lang historie bag sig og en bestemt måde at udvikle nye produkter på. Faktaboks 2. Geografiske segmenter: Markedet for luksus er på verdensplan opdelt i disse geografiske segmenter (1999): USA: 30% Europa: 34% Asien 36% Asiens markedsandel ville have været 60% hvis man medregnede asiatiske turisters luksusindkøb i Europa. Nye tal der Ligesom eksisterende luksusmærker ikke har de samme høje kvalitetskrav som tidligere, men ofte masseproduceres. Mere om det senere. Det store spørgsmål er nu, hvordan alle disse mærker adskiller sig fra hinanden. De har en række generiske kvaliteter, men alligevel er der forskel på Burberry og Fendi. Mærkerne har positioneret sig forskelligt i forhold til hinanden, og der er stor forskel på forbrugerens associationer til et Boss- og et Hermés-produkt. Ofte har luksusproducenterne et stærkt tilhørsforhold til det land, de er produceret i. Burberry, Paul Smith og Aquascutum er associeret til England gennem deres historie og design, Pringle til Skotland, Prada og Gucci til Italien, Louis Vuitton og Dior til Frankrig, og Jil Sander og Boss til Tyskland. Det er en af årsagerne til, at danske Georg Jensen i øjeblikket er ved at repositionere sit brand til at blive et mere rent skandinavisk luksusmærke, hvor man tydeligere spiller på de nordiske rødder. Udover det nationale tilhørsforhold er der en række andre ting, som differentierer mærket fra andre, fx klassiske ikoniske designs (Lacostes polo), særlige grafiske kendetegn (den brune farve, monogrammet eller skakternet hos Louis Vuitton og FF-mønstret hos Fendi), subtile hints (Paul Smith s fem knapper på jakkesættets ærmer) og så videre. For chefdesigneren på et luksusmærke er det en evig balancegang at udvikle 3

4 nye banebrydende kollektioner, men stadig være tro mod mærkets historie og look. Kontrollen øges Differentieringen luksusmærker imellem er en af de vigtigste strategiske indsatsområder for hvert enkelt mærke. Selvfølgelig kan Paul Smith s særlige kendetegn ikke reduceres til fem knapper på et ærme. Der skal være en klar rød tråd mellem alle delkollektioner sko, tasker, skjorter, suits, accessories, fragrances etc., ligesom der er en klar sammenhæng mellem chefdesignerens kollektioner og så butiksindretningen, kaffestellet i showroomet, kvitteringsblokkene, skoæskerne og indretningen af hovedsædet. Op gennem 1990 erne er chefdesignerens indflydelse vokset kraftigt, og han er blevet udstyret med en ny titel: kreativ direktør en titel man kender fra reklamebureauer. Det skal ses som udtryk for at kontrollen med mærket er blevet vigtigere, og at der ofte sidder én person med det overordnede ansvar for mærkets look i alle dets afskygninger. Dagene er talte for licensering, det vil sige at eksempelvis Gucci overdrager rettighederne til at producere eksempelvis solbriller under Gucci s navn til en tredjemand uden kreativ kontrol. Dét var ellers guldkalven for år tilbage. Christian Dior var den første der gjorde det. Han solgte licenser til 300 produkter til underleverandører, som siden er købt tilbage for at opnå kontrol med mærket. Pierre Cardin slog dem alle han havde på et tidspunkt solgt 800 licenser, med det resultat at hans mærke blev fuldstændig udvandet. Meget få syntes at Pierre Cardin-sardiner var eksklusive. Nye forbrugere Markedet for luksusprodukter er vokset. Der er kommet en ny gruppe af luksusforbrugere til, som ikke nødvendigvis stiller de samme høje krav til forarbejdning og unika. Der stilles høje krav til kvaliteten, men omvendt behøver luksusproduktet ikke vare evigt. Faktisk varer det ikke mere end en sæson, så bliver det skiftet ud igen. Ikke bare i den hårde fashionista-kerne, men også blandt mange mennesker over barnestadiet, er der bare ikke noget mere stilløst end en pige der går med forrige sæsons Fendi-taske. Eller et par to år gamle Dolce & Gabbana-solbriller. Fuldstændig lige som mobiltelefoner er også klassiske luksusprodukter til uhyrlige priser blevet fashion items med en meget kort levetid. Som virksomhed kan man ikke drømme om at ligge et bedre sted i forhold til forbrugerne: Man producerer luksusvarer til uhørt høje priser, og de forbrugt som alt andet mode: Det er cool i denne sæson, men skal skiftes ud i den næste. Hvad der for få år siden var et køb, der varede livet, er nu skrumpet ind til seks måneder. Men prisen er stadig den samme. Det er måske årsagen til at Louis Vuitton omsatte for under 10 millioner US$ i 1977, men for 2 milliarder US$ 22 år senere i En sådan vækst hos Louis Vuitton viser med al tydelighed at der er sket en demokratisering af luksus. Luksus er blevet allemandseje. Nævn mig en person i din omgangskreds som ikke ligger inde med enten et par luksus solbriller, 4

5 parfume, sko eller taske. Eller nøglering, solskygge eller bælte. Eller slips, tørklæde eller body lotion. Farvel til mid price Der tegner sig et nyt mønster af en den amerikanske middelklasses forbrugsvarer. Der er visse produkter, de vil betale voldsomt mange penge for, og andre de vil have meget billigt. De billige varer kunne være ståluldsbørster, tandpasta(!) og kartofler. Det kunne også være flybilletter, spisestuestole og elpærer. Hvis denne tendens varer ved, bliver de store tabere mærkerne i midten. Dem som hverken er billige eller dyre. I følge artiklen publiceret i Harvard Business Review kigger forbrugerne på hvert køb der foretages, og stiller sig selv tre spørgsmål: 1. Er varen prispræmien værd, eller skal jeg vælge et no-brand eller en vare af lavere kvalitet? 2. Leverer varen autencitet og værdi for mig? 3. Når jeg bruger dette produkt eller service, tilfører det mig så et statement jeg kan signalere til omverdenen om min smag, livsstil, viden eller tørst efter oplevelser? Får det mig til at føle mig bedre tilpas i en hård og problemfyldt hverdag? Producenterne svarer igen ved at omdanne varer til luksusprodukter eller ved at skabe billigere udgaver af luksus. Luksusprodukter har altid eksisteret. Som regel introduceres de i toppen af samfundets hierarki, og over en periode flyder de ned gennem samfundslagene, bliver løbende billigere og lettere tilgængelige, og bliver til sidst en fad ikke-interessant vare, som ikke længere sælger. Men som undervejs har indbragt producenten mange penge. I klassisk sociologi kaldes denne tendens for trickle-down effekten. I dag går trickle-down effekten på luksusprodukter hurtigere end nogensinde før. Producenterne er opmærksomme på det, og søger at tjene så mange penge på fænomenet som muligt. Forbrugerne omfavner det stadig heftigere. Seks kræfter driver fænomenet fremad. For det første har disse nye luksusforbrugere flere penge mellem hænderne. De gifter sig senere, har rigere forældre og større huse end tidligere. For det andet er kapitalmarkederne åbne overfor entreprenører med gode ideer. Der er kommet flere venture kapital-firmaer med speciale i detailhandel og forbrugsvarer. En igangsætter med en ide, en prototype og energi har lettere adgang til kapital end tidligere. For det tredje spiller medierne og rollemodellerne en stor rolle. Amerikanske Oprah Winfrey, som både har talkshow og livsstilsmagasiner, fortæller de endog meget loyale seere og læsere at de skal nyde livet, passe på dem selv og forkæle sig selv because you re worth it. 5

6 For det fjerde får forbrugere mere produktinformation på kortere tid. Nye produkter bliver hurtigt genkendt, og mange er åbne overfor at prøve et produkt for første gang. Mund-til-mund metoden spiller også en betydelig rolle her. For det femte bliver forbrugerne mere selektive. De gider simpelt hen ikke betale mange penge for produkter der dybest set ikke interesserer dem. Omvendt bliver der så flere penge til at købe produkter der har forbrugerens interesse. De foretrækker at købe produkter fra butikker de kender og stoler på. De er særligt interesserede i produkter der giver en følelse af tryghed og som forstærker deres image. Og for det sjette skifter forbrugere kærester og jobs langt hyppigere end tidligere. Den amerikanske voksne forbruger har mellem ni og 12 seriøse forhold gennem livet og 13 forskellige jobs. Forandring fordrer forbrug. Når man er mellem forhold eller jobs, søger man ofte at genopfinde sig selv, for eksempel gennem nyt tøj, nye møbler, en ny bil eller en ansigtsløftning - og det koster alt sammen. Disse facts kan man lære af i alle brancher, og ikke kun i klassiske luksusbrancher. Derfor kan man få ekstremt dyre dukker til piger. American Girl er en direkte konsekvens af at dukkemarkedet med Barbie i front ikke havde udviklet sig nævneværdigt i årevis, og at der var en mulighed for at lave den ultimative luksusdukke. Den nye type luksus slår igennem i alle brancher: legetøj, spiritus, fødevarer, støvsugere, you name it. Trickle-down revisited Også på markedet for jeans har man mærket efterspørgslen efter luksusbukser. Ud over at de veletablerede luksusmærker har jeans med i deres kollektioner, er også klassiske jeansproducenter som Diesel og Levi s begyndt at producere svinedyre bukser. Hos Diesel hedder det Diesel Style Lab. Hos Levi s kalder man det Levi s Red eller Vintage. Årsagen til udviklingen af sådanne mærker ud over opblomstringen af et nyt segment er naturligvis at både Diesel, Levi s og mange andre producenter af varer har brug for et flagship-mærke: et mærke som indeholder alle de historier og kvaliteter som eksempelvis Levi s står for, og som har et snert luksus over sig. Det gælder ikke bare om lokke flere penge ud af den enkelte forbruger, der lægger tre gange så mange penge for et par Levi s Red som et par Levi s Red Tab, men også om at bygge luksusmærker ovenpå mid price brands. Og så lukker producenterne øjnene og håber på at magien og auraen i det nyligt opfundne luksusbrand også smitter af på de mærker der ligger længere nede i hierarkiet. Det ser man også hos Adidas, der tjener de fleste penge på sko, men som har brug for et ekstra luksus/fashion kick, hvorfor man samarbejder med Yohji Yamamoto og lancerer Adidas Y3. 6

7 Fænomenet kaldes masstige. En sammentrækning af ordet mass og prestige. For firmaer der tilbyder produkter til denne målgruppe er det lykkedes at bryde den klassiske økonomiske kurve der definerer forholdet mellem pris og udbud. Selvom udbuddet er voldsomt, og varen kan masseproduceres, vælger forbrugeren stadig at købe produktet til en dyr pris. Og det skyldes, at producenten af varen er lykkedes med at putte de rigtige associationer og drømme ind i varen. Kan luksus masseproduceres? For en hel del mennesker forbinder man Louis Vuitton og Gucci med høj kvalitet, jovist, men ikke med ren, uforfalsket luksus. For mange mennesker er definitionen på luksus håndværk, få eksemplarer, noget som er uendelig dyrt og svært at få fat på, og som det næsten ikke kan lade sig gøre at kopiere. Luksus for disse mennesker handler ikke så meget om drømmene og associationerne i varen som om håndværket og de mange mandetimer bag produktionen af varen. For dem er Royal Copenhagen s Flora Danica-stel luksus. Håndbyggede Patek Philippeure. Eller Georg Jensens kroners fiskefad. Her ved man simpelt hen, at der har siddet en sølvsmed i lidt over syv måneder og banket sølvet i de rigtige former med en lille hammer. Det har langt større værdi for kunden end den seneste fashionable kollektion af Fendi-tasker produceret på en fabrik i Thailand. Det handler ikke om storytelling, branding eller andre popsmarte lufthavnbestseller-begreber, men om den klassiske definition af luksus: Det er for de få, det er ubetaleligt, det er subtilt, det signalerer klasse og kvalitetssans og det er først og fremmest tydeligt for enhver at det er håndlavet og at det er rigtige mennesker af kød og blod der har produceret skidtet. Denne opfattelse af luksus ligger langt fra masstige og dyrt, men masseproduceret vodka, body lotion og tasker. Man flasher ikke luksus med anmassende logoer eller mønstre på tasken. Kendere kan se det er en håndlavet Louis Vuitton-taske. Det er hos disse mennesker, hvor brugen af luksus bliver langt mere underspillet end hos masstige-forbrugeren, at Prada og arkitekten Rem Koolhaas har været inspireret under udviklingen af nye flagship stores. Selvom mange af Prada s produkter er helt eller delvist masseproducerede, har Koolhaas haft som ambition at lave et ikkekommercielt rum ud fra devisen In a world where everything is shopping, and shopping is everything... What is luxury? Luxury is not shopping. Så det store spørgsmål er: Al den luksus vi går om omgiver os med Prada-tasken, den dyre tandpasta eller kurbadet med kæresten er det virkelig rigtig luksus? Svaret er nej. Verdens forbrugere vælter sig i masstige-produkter og luksuslignende genstande, de forkæler sig selv i weekenden med dyrere vine og lækre oplevelser, men ægte luksus i den klassiske forstand bliver det først når perfektion, håndværk og materialer går op i en højere enhed. Man kan naturligvis indvende, at den klassiske definition af luksus er uddateret, og erstattet af en ny form for luksus masstige-luksus. Sande kendere af luksus vil være uenige. En ting er prestige og trygheden i at vælge et lækkert og dyrt produkt som helt sikkert er in lige nu. Et andet er følelsen af at have 7

8 købt et ur, en taske, et stel eller et smykke, man ved holder éns tid ud, og som der bliver rift om når arvingerne skal dele boet. Kilder: Crampton, Thomas: Crossing the ocean for bargains. International Herald Tribune, 18. december 2004 Dubois, B., G. Laurent and S. Czellar 2001: Consumer Rapport to Luxury Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes. Paper. Paris: HEC Business School Goldstein, Laura 2002: "Brand Leaders". In: Spruce* nr. 2, spring/summer 2002 INSEAD/ Schulz, Rodrigo Sépulveda et al. 2002: Can Luxury Goods Conglomerates Sustain Above-Normal Returns? The Gucci Group Case. Paper. Paris: INSEAD MBA Koolhaas, Rem and OMA/AMO 2001: Projects for Prada. Milano: Progetto Prada Arte Silverstein, Michael and Neil Fiske 2002: The New Luxury Trading Up and Trading Down. Chicago: The Boston Consulting Group Silverstein, Michael and Neil Fiske 2003: Luxury for the masses. Harvard Business Review, April 2003 Veblen, Thorstein 1970: The Theory of the Leisure Class. An Economic Study of Institutions. London: Unwin Books Wetlaufer, Suzy 2001: The Perfect Paradox of Star Brands. An Interview with Bernard Arnault of LVMH. Boston: Harvard Business Review, product #