Fur Bryghus ApS - Erhvervscase

Transkript

1 Fur Bryghus ApS - Erhvervscase 1 Virksomhedsbeskrivelse

2 Indholdsfortegnelse Virksomhedsbeskrivelse... 3 Problemstilling # Problemstilling # Problemstilling # Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Virksomhedsbeskrivelse

3 Virksomhedsbeskrivelse Fur bryghus er et af de nyere bryghuse i Danmark. Det startede d. 30 september hvor mange gæster var inviteret til at indvie det nye bryggeri. Fur bryggeri har beliggenhed på limfjordsøen der er et lille samfund, hvor indbyggertallet er meget lavt. Her taler vi om ca indbyggere. Et unikt produkt, der er baseret på den årtusinders forædlede vand, der bliver filtreret igennem lag af vulkanske aske og moler. Da Mogens i 1997 erhvervede den gamle molefabrik, vidste han ikke hvad fabrikken skulle bruges til. Den skulle først og fremmest renoveres. I 2003 besluttede Mogens Fog og Mildred Fog at de ville starte et mikrobryggeri. Problemstilling # 1 Der har været en kæmpe tilvækst af minibryggerier i Danmark, og da Fur bryghus blev etableret var der kun 26 mikrobryggerier og på forholdsviskort tid kom der omkring 140. Konkurrencen på markedet er derfor hård og mange bryggerier må derfor lukke. Det bliver derfor svært for virksomheden at beholde kunder og kendskab til produktet. Det negative afkast som Fur bryghus har risikabelt når konkurrencen er så hård. Løsningsforslag Virksomheden skal differentiere sig i forhold til konkurrenterne bruge flere ressourcer på reklameindsats og arbejde med konkurrencesituationen i stedet for at distribuere selv. Virksomheden skal benytte sig af de stærke sider som det unikke vand til at differentierer sig og slå på det i stedet for deres gammeldags vogne da produktet i sig selv er specielt, de skal bare nå ud til kunderne. Konsekvensen heraf ville være at omkostningerne stiger, da det er dyrt at reklamere yderligere dog skal det ses i lyset af at virksomheden finder en anden måde at distribuere på, da deres nuværende måde er dyr og forbedre ikke konkurrencesituationen for virksomheden på samme måde som en bedre reklameindsats ville gøre. der ville også være en risiko for at den ønskede virkning ikke opnås. Når det så er gjort er virksomhedens konkurrencesituation styrket, de har styrket deres brand og kendskabsgraden til deres produkter og de ville være bedre stillet i forhold til konkurrenterne så de kan overleve på trods af den hårde konkurrence. Problemstilling # 2 Furs målgruppe er alle over 30 år, og det er en alt for bred og upræcis. Derfor vil Fur få et problem med, at tilfredsstille alle disse forskellig behov. Hos Fur bliver der brugt for mange penge på at markedsføre til denne upræcise målgruppe. Løsning Fur Bryghus dækker et fysisk behov, for alle har brug for væske. Fur Bryghus dækker også et socialt behov, for når man skal drikke øl gør man det jo som regel når man skal have noget hyggeligt samvær med andre. Konsumentenheden for Fur er alle som fysisk og teknisk kan anvende produktet. Det vil sige alle mennesker som er over 16 år. 3 Virksomhedsbeskrivelse

4 Furs segmenter inddelt efter alder, købsbehov og livsstil. Segment 1. Dette segment er folk i alderen år, det er i denne alder man begynder at tænke mere på kvalitet frem for kvantitet. Betydningen af en god kold øl, betyder mere og mere. Dette segments købemotiv vil være snob effekten, fordi de vil vise at de er anderledes. Segment 2. Dette segment er folk i alderen år, her tænker man helt og holdent på kvaliteten, og man kan nyde en lækker kold øl over en god middag, med sine venner. Her er der endnu engang tale om snob effekten, det gælder om at vise at man er anderledes og ikke bare drikker hvad som helst, og at man ved og har forstand på kvalitets øl. Konsekvens: Fur har nu fået en meget mere klar målgruppe. Fur bør vælge segment 2. Fur kan nu meget bedre rette deres markedsføring hen imod denne gruppe. De for markedsført over for den rigtige gruppe og det vil i sidste ende betyde en øget indtjening. På den anden side kan de også risikere, at de kommer til at udelukke nogle, ved direkte at rette deres markedsføring mod målgruppen. Problemstilling # 3 I regnskabet er der underskud på årets resultat i 3 udad de 4 år. Det er årene 2004, g Dette skyldes ting såsom virksomhedens omkostninger er steget i grupperne administrationsomkostninger, distributionsomkostninger og salgsomkostninger. Idet der ikke står nogen form for noter og bilag til hvad pengene helt præcis er gået til, vil det være meget oplagt at mange af de høje omkostninger skyldes mange medarbejdere, måden de distribuere deres øl på og meget høje produktionsomkostninger. Løsningsforslag. For at øge vores resultat er det nødvendigt at Fur Bryghus bringer de store omkostninger i bund. Dette problem kan løses på mange forskellige måder. - Omkostninger kan nedbringes ved at mindske salgs- og distributionsomkostningerne. Dette kan ske ved at man f.eks. finder strategiske alliancer, samarbejdspartnere i form af slagtere eller steder hvor der også er mulighed for at sælge øllen, såsom gourmetrestaurant/kro (finere steder). - De kan også vælge og fokusere på administrationsomkostninger. Her er det meget vigtigt og kigge på antal medarbejdere og hvor store omkostninger er på f.eks. bogholderiet og lønadministrationen. - Og for at mindske produktionsomkostninger kan man eventuelt lave en aftale med andre bryggerier om at slå deres indkøb sammen for råvarer. Dette kan mindske mange af deres omkostninger og give store mængder rabat hvis man handler i store partier. 4 Problemstilling # 3

5 Konsekvenser - For at nedbringe omkostningerne på distributionen, undgår man de unødvendige omkostninger som der er forbundet med den nuværende situation. Man kunne f.eks. slå sig sammen med andre bryggerier eller andre firmaer der også køre til sjælland og Fyn. Samtidig vil salget evt. stige i og med at man kan have flere salgssteder. - Ved at mindske medarbejdere og kun have det lige nøjagtige antal medarbejdere der er brug for, kan der hentes mange besparelser. Herved menes der at man f.eks. ansætter professionelle revisorer og sparer penge på unødvendige omkostninger og får effektiviteten helt i top. - Dette kan få en trade-off effekt, idet at man sparer mange penge på råvarer, men idet man skal til at oprette et nyt lager, vil der her komme flere lageomkostninger og evt. transportomkostninger, hvis dette lager ligger langt væk fra bryghuset. Medmindre man vælger at have et lager i Fur. Konklusion Vi mener at det bedste forslag til at løse virksomhedens problem kan være at nedbringe omkostningerne i distributions- og salgsomkostningerne. Ud fra regnskaberne kan vi tydeligt se at det største problem ligger i at de har alt for mange omkostninger i denne kategori og den er også stigende. Ved at vælge denne løsning er der flest fordele. Man vil nemlig både spare penge og evt. få flere steder at sælge fra. Der er ikke store chancer og tage, idet man nemt ville kunne fortryde beslutningen og ophæve samarbejdet med andre bryghuse. Løsning til problemstilling 1. For at løse problemet har vi tænkt os og gøre følgende. Finde muligheder for at slå sig sammen med slagterier og finde en mulighed for at kunne lave en aftale om at lave mad, kombineret med øl som et alternativ til vin. Hos f.eks. gourmetrestauranter, slagtere og små købmænd og cafeer der måske kan anbefale øllen til en bestemt ret, så man har en fælles interesse i at få den bedste smag frem i både maden og øllen. Så den sammen har en god kombination. I stedet for at stå for distributionen, skal man evt. slå sig sammen med andre bryghuse eller andre firmaer der distribuerer til Fyn og Sjælland. Eller evt. lade professionelle fragtfirmaer. Vi vil gøre det på den måde at vi opsøger mindre firmaer og høre om der er nogen interesse fra deres side. Firmaerne skal selvfølgelig have beliggenhed tæt på fur, idet formålet er at oprette en slags støttegruppe/forening. Ellers kunne man evt. prøve og ringe til forskellige fragtfirmaer om de evt. vil kunne lave en speciel aftale. Man kunne evt. blive A-kunde hos et at de forskellige fragtselskaber. Denne plan er yderst nødvendig idet man skal nedbringe omkostningerne gevaldigt, for at få et mere positivt resultat. 5 Problemstilling # 3

6 Bilag 1 Porters Konkurrencestrategier Specialøl har 6,5% af totalmarkedet, så markedet er en lille del af totalmarkedet. Så det må siges at være til en lille andel af totalmarkedet, og det er jo speciel øl og ikke normal øl så det er også et unikt produkt. Så skulle virksomheden benytte sig af konkurrencestrategien fokuseret differentiering, som er kendetegnet med at det er en smal målgruppe med et unikt produkt. 6 Bilag 1

7 Bilag 2 Porters 5 forces Truslen fra nye udbydere Mikro bryggeribranchen har været meget attraktiv da der på kort tid blev etableret mange bryggerier, da fur bryghus blev etableret var der kun 26 andre bryghuse, og allerede efter få år var der omkring 140 så man må sige at truslen for nye udbydere blev forøget. Dog er der også visse indtrængningsbarrierer da det er dyrt at etablere et bryggeri, og det kan være svært for nystartede bryggerier at differentierer sig da der er mange specielbryggerier som er gode til at lave øl. Truslen fra købere Truslen fra køberne er størst fra supermarkedskæderne som Coop og dansk supermarked gruppen de det er dem der køber de største partier af øl, og har derfor større betydning end de mindre butikker som måske kun køber et par kasser. Derudover er der restauranter og caféer hvor truslen er mindre da de ikke står sammen på samme måde som supermarkedskæder. 7 Bilag 2

8 Truslen fra udbydere af substituerende produkter Bryggerierne ville gerne have speciel øl til at være et alternativ til vin, derfor er truslen den at forbrugere har muligheden for at erstatte øl'en med vin. Truslen fra leverandører Truslen fra leverandører er stor, dette blev blandt andet bevist da humle og malt priserne blev fordoblet, og at kinesere købte en masse glas så priserne her også steg. Det må så siges at fur bryghus ikke har særlig meget af skulle have sagt når det gælder pris forhandlinger f.eks. så derfor er truslen fra leverandører stor. Konkurrencesituationen for de etableret virksomheder Der er mange konkurrenter som jeg tidligere vare inde på, væksten er dog faldende og mange bryggerier må gå nedenom og hjem blandt andet fordi konkurrencen er så hård. 8 Bilag 2

9 Bilag 3 Skydeskivemodellen Samme produkt til samme målgruppe Vores konkurrenter når det er samme produkt til samme målgruppe, så er det alle speciel øl bryggerier i Danmark. Samme produktkategori Når det er samme produktkategori så kommer normale øl også med i billedet som størstedelen af øldrikkere drikker. Dette er virksomheder som tuborg og carlsberg. Samme basale behov dækkes Nu er det alle drikkevarer som man i bund og grund kan slukke tørsten med, her konkurrere fur bryghus med kildevand, øl, sodavand og sodavands alkohol osv. Alle produkter Når konkurrencen er om alle produkterne så handler det om den disponible indkomst altså det beløb som forbrugerne har til rådighed. Så er vi i konkurrence med alle produkter, lige fra biografbilletter til deodoranter. 9 Bilag 3

10 Bilag 4 Virksomheden skal benytte sig af markedspenetrering de skal fortsætte med deres nuværende produkt på det nuværende marked som er speciel øl markedet. De skal øge markedsandelen med en mere aggressiv parameterindsats som er øget reklame indsats. 10 Bilag 4

11 Bilag 5 Strategisk alliance For at gøre virksomheden mere konkurrencedygtig skal de opnå besparelser på distributionen, det kan de gøre med at indgå i en strategisk alliance med nogen andre som kunne distribuerer øllen for dem. Så kunne de få besparelser så de kunne gennemføre tiltagende med at forbedre reklameindsatsen 11 Bilag 5

12 Bilag 6 Minerva-modellen: Dem der drikker Fur Bryghus ligger i det blå segment. Fur øllet bliver købt ud fra snob-effekten, og de hører derfor til i selvtillid og forbrug. Segment 3. Dette segment er dem der er i alderen 50+. Kvalitetsbevidste folk der samles for at diskutere øllene. 12 Bilag 6

13 Bilag 7 SMUK-modellen: Størrelse: Segment 2 er det største, det er her der bliver brugt flest penge på special øl. I denne målgruppe har man mere tid til, at forkæle sig selv, både igennem sammenkomster som øl smagning eller en afslappet middag i hjemmet. Muligheder: En mulighed er at markedsføre sig til segment 2, det er også en god ide da de nok er de mest villige til at bruge noget tid på special øl. Et godt sted at markedsføre er på internettet, og her er Segment 2 også begyndt at bruge mere tid. Omkostninger: Da forbrugerne i segment 2 er nemmest at få fat på, vil omkostningerne være mindre end til segment 1. Konkurrence: Konkurrencen vil være størst i segment 1, for her skal Fur bryghus konkurrere med alle andre normale øl, men også de andre special øl. 13 Bilag 7

14 Bilag 8 Strategisk alliance Distribution: For at forbedre virksomhedens afkastningsgrad, så kan virksomheden nedbringe omkostningerne ved at indgå en strategisk alliance med fælles distribution af øl med andre virksomheder i omegn. Når vi så nedbringer vores omkostninger på distribution, kan vi bruge besparelserne på at øge reklameindsatsen. 14 Bilag 8

15 Bilag 9 Regnskabsanalyse Angivet i 1000 kr Bruttoresultat Årets resultat Rentabilitet AG -7,50% 2,50% -7,70% -18,70% SG 38,10% 44,20% 42,40% 10,20% - EF -15,80% 3,40% -28,95% 134,40% 15 Bilag 9