Her følger en gennemgang af hovedpointerne.

Transkript

1 Undersøgelsen bygger på to sørgeskemaundersøgelser foretaget af YouGov fra KODA. Begge undersøgelser af rundspørgelser blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen år. Den ene er foretaget i november 2010, den anden i januar Spørgsmålene i undersøgelserne er i så vidt muligt omfang identiske. Undersøgelserne afdækker dermed ikke bare medievaneforbruget i Danmark, men viser også den udvikling, der har været de sidste to år. Her følger en gennemgang af hovedpointerne. NB: I visse af graferne ser det ud som om, der er tale om tal fra 2011 og Det er en fejl fra YouGov s side og hænger sammen med, at data fra 2010 blev endeligt leveret til KODA i Bemærk i øvrigt også, at respondenter, der har svaret, at de aldrig hører musik heller ikke i radio eller tv er sorteret fra. Dvs., at det, er omtales som danskerne, reelt er den musiklyttende del af danskerne. Men den del udgør 99% og bliver derfor blot omtalt som danskerne. 1

2 2

3 3

4 Overskrift: Aktivt tilvalg Spørgsmål: Hvor ofte hører du musik - enten på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign - det vil sige musik du selv vælger at sætte på og som ikke kommer fra radio eller tv? Iagttagelser: Der er en markant nedgang i andelen af befolkningen, der kun hører musik i radioen og tv. I 2010 galt det 9 % af befolkningen. I dag gælder det kun 4 %, hvilket er et fald på 56 % Der er i snit sket en halvering af erklærede passive musikforbrugere blandt alle aldersgrupperne. Generelt er der altså en stigning i antallet af forbrugere, der selv aktivt vælger hvilken musik de vil høre. Stigningen i det aktive musikforbrug kan imødekommes af et støtvoksende udbud af digitale on-demand-tjenster - og understreger således også et voksende behov for disse. Datakilde: Side 1 ff (Medievaner 2012) 4

5 Overskrift: Jo ældre man bli r Spørgsmål: Sc.1 Hvor ofte hører du musik - enten på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign - det vil sige musik du selv vælger at sætte på og som ikke kommer fra radio eller tv? Se evt. side 8 i YouGov toplines dette er en illustration af hvor mange blandt de forskellige aldersgrupper der siger at de dagligt selv sætter musik på. Iagttagelser: Det er klart de årige der er de største forbrugere af musik. 74 % af de helt unge forbruger aktivt musik på hver eneste dag. Når man zoomer ind på musikforbrugerne i aldersgruppen år har 35 % dagligt et aktivt musikforbrug. Antallet er folk, der selv sætter musik på hver dag, er nogenlunde konstant sammenlignet med 2010 (Medievaner, KODA, 2010). At vi på daglig basis aktivt forbruger mindre og mindre musik med alderen ser ud til at være en tendens der er et vist belæg for Datakilde: Side 1 ff (Medievaner 2012) 5

6 Overskfift: Streaming i fremdrift (base 1014) Spørgsmål: Sc.2 Hvor ofte streamer du musik? At streame musik vil sige at høre musik fra en internetbaseret tjeneste, hvor man ikke behøver at downloade musikken, men hører den direkte fra internettet. Iagttagelser: 23 % af den danske befolkning streamer musik hver eneste dag (flere gange om dagen + ca. 1 gang om dagen). 52 % af befolkningen streamer musik hver eneste uge. 19 % af befolkning siger, at de aldrig streamer musik. Aldersspecifikt fører den helt unge klart: 83 % af aldergruppen år stereamer hver dag (side 4 ff, Medievaner) Erfaringerne med streaming falder generelt proportionelt med alderen. Det er dog en bemærkelsesværdig stigning i daglig brugere af streaming mellem aldersgrupperne årige og årige. 16 % af de årige streamer dagligt musik det gælder 23 % af de årige (ukendt forklaring) Datakilde: Side 4 ff (Medievaner 2012) 6

7 Overskrift: Streamingtjenester ændre adfærd Spørgsmål: Sc.3 Hvilke af følgende passer på dig? At jeg har adgang til musik via en streamingtjeneste, gør at jeg... Som det ses ændres forbrugsvanerne markant i forhold til gennemsnittet, når man ser på brugerne af de store streamingtjenester herhjemme (Spotify, Play, Wimp) Forbrugsvanerne ændrer sig især i positiv retning, når man ser på de helt unge: 23 % af de årige siger at de er holdt op med at downloade ulovligt efter mødet med en streamingtjeneste. Denne andel bliver gradvist markant mindre i de ældste aldersgrupper, hvilket må hænge sammen med, at de årige stort set ikke downloadede ulovligt til at begynde med (side 7, Medievaner 2012). Stort set ingen af årige nævner impulskøb som en konsekvens af adgangen til streamingtjenester, hvilket naturligvis hænger sammen med, at de ikke har et kreditkort. 13 % af de år svarer, at de oftere foretager impulskøb, fordi de har adgang til ubegrænset musikforbrug. Et optimeringspotentiale i den her sammenhæng kunne være dybere integration ift. salg af fx koncertbilletter, merchandise og andre musikrelaterede produkter/services der er med andre ord altså en sammenhæng mellem feels like free adgang og impulskøb af andet musik 7

8 8

9 Overskrift: Hvornår er tjenesterne taget i brug? Spørgsmål: Sp.1C Hvornår er du begyndt, at benytte følgende streamingtjenester? Iagttagelser: Spotify springer i øjnene ved at hhv. 28 % og 48 % af brugerne af tjenesten er begyndte indenfor hhv. den sidste måned/indenfor det sidste kvartal. Spotify entrerede DK medio oktober Over halvdelen af Groovesharks brugere er gamle kendinge (Medievaner 2010). Hhv. 26 % og 53 % siger de påbegyndte brugen af Grooveshark indenfor hhv. Det seneste år og For mere end et år siden. Den nye gruppe af Grooveshark-brugere er helt unge (12-17 år). Det kunne tyde på at deres ældre søskende har videregivet nogle adfærdsvaner. Google Music et nyere, men stærkt voksende fænomen. Indenfor det sidste kvartal har 29 % af Google Music brugere påbegyndt brugen af tjenesten, der altså ikke officielt er tilgængelig i DK. Datakilde: Medievaner 2012, side 101 ff. 9

10 Her ses fordelingen fordelt på alder det generelle billede holdt op mod, hvad de helt unge tror. Generelt ses en større tiltro hos de helt unge til at tjenesterne betaler kunstnerne. Iser bemærkelsesværdigt at ulovlige tjenester som Last.fm og Grooveshark forekommer de helt unge at være lovlige Generelt tror 33 % af befolkningen at Grooveshark betaler kunstnerne for brugen af deres musik men hele 57 % af de helt unge tror tjenesten betaler kunstnerne YouTube er de helt unge dog godt klar over ikke betaler kunstnerne kun 19 % tror dette er tilfældet, hvilket er mindre end befolkningen generelt, hvor 24 % tror Youtube afregner kunstnerne. også en tjeneste som Last.fm er de helt unge overbevidste om betaler kunstnerne hele 55 % mener at tjenesten betaler kunstnerne mod kun 20 % der mener tjenesten ikke betaler kunstnerne. Hvis man sammenligner med IFPI s undersøgelse (Megafon, Groovesharkundersøgelse, maj 2011) med Medievaner 2012 (YouGov, januar 2012), så er følgende perspektiver interessante: Udsagn: Tjenesten er helt sikkert lovlig - Fra 4 %til 10 %. Dette er opgang på 60 %. 10

11 Overskrift: Hvad er en god musiktjenste? Spørgsmål: Hvad ligger du vægt på i dit valg af musiktjeneste eller medie, når du hører musik? Iagttagelser Generel prioritering (total base): 1). Adgang til alt, 2) Gratis, 3) God lydkvalitet, 4). Lovlig, 5). Mediefelksibilitet Det er værd at bemærke at vigtigheden af at kunsterne får betaling er øget sammenligne med 2010 dette parametre er steget fra 10 % i 2010 til 13 % i 2012 det er med andre ord blevet vigtigt for 30 % flere siden se næste slide, hvor det også er aldersopdelt Desuden er mediefleksibilitet og det, at tjenesten er gratis vigtigere for de helt unge at tjenesten er lovlig betyder mindst for den yngste del af befolkning God lydkvalitet er et vigtigt parametre for hele befolkningen, men især de årige går op i det Om tjenesten er lovlig bliver vigtigere og vigtigere med alderen og forslag til ny musik er irrelevant for den ældste del af befolkningen 11

12 Spørgsmål: Hvad er vigtig for dig når du hører musik? Zoom på Hvad er en god musiktjeneste og de grupper der vægter, at kunstnerne bliver betalt er isoleret (MV side 240 f) -sammenligning ml 2010 og 2012 Generelt er der en stigning på 30 procent i andelen af befolkning for hvem dette betyder noget (fra 10% i 2010 til 13 % i 2012) Blandt de unge er der tale om en øget værditillæggelse på 300 % (fra 4 12 %) det er altså blevet vigtigt for tre gange så mange blandt den yngste befolkningsdel, at vide at kunstnerne får betaling for brugen af deres musik. Til gengæld er det blevet lidt mindre vigtigt for de årige - ellers en stigning i alle aldersgrupper. 12

13 Spørgsmål: Hvorfra har du det seneste nummer i din musiksamling? (gælder også musik på din computer eller mobiltelefon) Øverste må være en fejlkilde det er julens cd-gaver der forurener resultatet! Desuden er det nu hele 9 % af befolkningen, der siger, at de stort set ikke har musik liggende nogen steder, fordi de foretrækker at streame musik. Det er en stigning på 50 % siden Tilsyneladende en fremgang i downloading af musik mod betaling det er gået lidt frem og downloading uden betaling er parallelt gået lidt ned både i 2010 og i 2012 kom 25 % af vores musik fra download med siden 2010 er der i 2012 en stigning i download mod betaling på godt 15 % At ligge en cd ind på computer er desuden et uddøende fænomen. 13

14 Spørgsmål: Har du musik på din mobiltelefon? Og Har du musik på din computer? Siden 2010 ser man et fald i antallet af de helt unge der har musik på mobilen dette må hænge sammen med at de har erstattet det med at høre musik i skyen det samme gør sig i svagere grad gældende vedr. musik på computeren Ellers er andelen af befolkningen der har musik på mobilen generelt steget Andelen med musik på computeren er mere eller mindre stabil 14

15 Den grå farve er 2012 og der er et stærk stigning i folk der har flere end 500 musiknumre på mobilen der er tale om en stigning på 60 % og det er nu 16 % af befolkningen der har mobilen fyldt med musik mod kun 10 % i 2010 Desuden er stigningen nogenlunde jævnt fordelt over aldersgrupperne, men særligt den ældste befolkningsgruppe har flyttet sig og er begyndt at komme med - og det er nu 10 % af de årige der har mobilen fyldt med musik mod kun 4% i

16 Mængden af musik på computeren er nogenlunde stabil 16

17 Mængden af cd er vi ejer er dalende, og flere siger, at de ingen cd er har - også symptomatisk en stigning i antallet, der siger de har meget få cd er (1-49 stk) 17

18 Er faldet på alle parametre undtaget inden for den seneste måned hvilket nok hænger sammen med julehandlen. Markant stigning i andelen af befolkningen, for hvem der er meget lang tid siden de sidst har købt en cd. 18

19 Spørgsmål: Hvornår har du sidst købt en CD til dig selv? I 2010 var det 6 % af de årige, der ikke ejede en cd det er nu 10 % - generelt er det 4 % af befolkningen, der ikke ejer en cd. Cd en lever stadig et stakåndet liv på børneværelser. For blandt de årige er det kun 1 %, der svarer, at de ikke ejer en cd 19

20 Spørgsmål: Hvornår har du sidst købt en CD til dig selv? Hvornår vi sidst har købt en cd har også flyttet sig og det gælder nu 12 % af alle under 40 år, at det er mere end 5 år siden de sidst købte en cd det galt i 2010 kun 7% af samme aldersgrupper 20

21 CD en mister gradvis sin popularitet til fordel for mobilen og andre mobile devices (ipod og lign) I 2010 var et mobilt device 23% af befolknings foretrukne musikmedie i 2012 gælder det 30 % - altså en stigning på 30 % Mobil-telefonen har især vundet popularitet blandt de ældre befolkningsgrupper: Det er nu 11 % af de åriges foretrukne medie (i 2010 var det 6%) Det er nu 10 % af de åroges foretrukne medie (i 2010 var det 2%) 21

22 CD en mister gradvis sin popularitet til fordel for mobile devices (ipod, mobil og lign) Også på hjemmefronten vinder de mobile devices frem: I 2010 var et mobilt device det foretrukne musikmedie på hjemmefronten for 9 % af befolkningen I 2012 er dette steget til 20 % - altså mere end en fordobling 22

23 Lille stigning i fokusering på lydkvalitet og søgefunktioner er blevet vigtigere Bemærkelsesværdigt at der er en markant nedgang blandt de helt unge i hvor vigtigt det er at musikken kan tages med overalt i 2010 var det 55 % af de årige i 2012 er det nede på 28% - dette hænger måske sammen med at transportablilitet er blevet en selvfølgelighed for denne gruppe. Tilsvarende er der en markant stigning blandt de årige fra 35 % til 46 % At dele playlister er især vigtigt for de helt unge det er 7 % af denne gruppe der fremhæver dette mod 1-2 % af de andre aldersgrupper 23

24 24

25 Den største kilde til at opdage ny musik er generelt radioen, men Youtube kommer ind på en andenplads årige Dette gælder også hos de årige men her er kilden til at opdage ny musik meget mere adspredt bla. er den tredje vigtigste kilde til ny musik blandt de helt unge deres netværk og venner at hører musik hjemme hos andre (eller fra andres mobiltelefon) er således er vigtigere kilde end TV for de helt unge. Siden 2010 har radioen også generobret en del af sin position som kilde til ny musik blandt de helt unge. Streaming er steget voldsomt som kilde årige Her har radioen mistet en del af sin betydning til fordel for streaming som siden 2010 er blevet en vigtigere kilde til ny musik for denne aldersgruppe. TV har også mistet betydning som kilde til ny musik for denne aldersgruppe siden

26 30-39-årige Det er denne aldersgruppe hvor radioen har klart størst betydning men betydningen er alligevel faldet siden 2010 streaming overhaler dog tv der følger efter men har langt noget mindre betydning end for resten af aldersgrupperne årige Her ser man en voldsom stigning i streamings rolle som kilde til at opdage ny musik streamings rolle er seksdoblet siden 2010 og er for alvor et musikmedie de årige har taget til sig gennem de sidste to år (siden 2010) 26

27 Ejerskab betyder mindre og mindre, men havde allerede en lille betydning i I 2010 sagde lidt over halvdelen af befolkning at ejerskab har lille eller ingen betydning (51%) I 2012 siger stadigt omkring halvdelen af befolkning, at det har lille eller ingen betydning (49%), men flere er tippet over til at sige at det ingen betydning har det er nu 20 % af befolkningen der siger at ejerskab inden betydning har dem. Og andelen af folk der siger at de i stedet foretrækker streaming er steget fra 2 % til 3 % - hvilket er en stigning på 50 %. 27

28 Betydningen af ejerskab af musik er svagt faldende generelt er betydningen faldet med godt 2 % (2,23%) Men ser man på andelen af befolkningen for hvem ejerskab ingen betydning har er der tale om en stigning på 15 % (fra 18 til 20%) Og ser man alene på den gruppe af befolkningen der foretrækker slet ikke at eje, hvis de i stedet har adgang til en streamingtjeneste er der tale om en stigningen på 50 % (fra 2 til 3 %) Ejerskab betyder mindre for stort set alle aldersgrupper siden 2010 kun de åriges mening har ændret sig i den anden retning. For dem betyder ejerskab en lille smule mere end i 2010 måske lidt nostalgi spiller ind 28

29 Radioforbruget er ikke blevet mindre faktisk er det blevet lidt større i hvert fald i folks bevidsthed. 29

30 30

31 31

32 32

33 33