Plagiataffæren: En analyse og fortolkning af den forhenværende tyske forsvarsminister Karl-Theodor zu Guttenbergs krisekommunikation

Transkript

1 Plagiataffæren: En analyse og fortolkning af den forhenværende tyske forsvarsminister Karl-Theodor zu Guttenbergs krisekommunikation Katrine Blem Bach, cand.ling.merc. tysk IMK og PR Vejleder: Anne-Marie Fischer-Rasmussen Institut for Erhvervskommunikation 2012 Handelshøjskolen Aarhus Universitet

2 Indhold 1. Indledning Motivation Problemformulering Videnskabsteoretisk tilgang Metode og empiri Afgrænsning Forklaring af begreber Specialets struktur Teori krisebegrebet Baggrund Krisedefinitioner og -opfattelser Krisen som et overvejende negativt aspekt Chancen Krisens anden side Sammenfatning og kritik af krisedefinitioner Krisetypologi Teori Krisekommunikation: Strategier og appelformer Coombs teori - Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Krisetyper Krisehistorie og klyngeinddeling af strategier Coombs s kriseresponsstrategier Beger: Tre-parts-modellen Begers strategier Kommunikationsstrategier Krisekommunikationsstrategier Kritik af Begers strategier De tre appelformer - logos, etos og patos Logos Etos Patos Fremgangsmåde til analyserne Analyse af krisekommunikationens kontekst Præsentation af personen Karl-Theodor zu Guttenberg Karakteristik af plagiataffæren Plagiataffæren kronologisk Plagiataffærens konfliktparter og modtagere Plagiataffærens krisekarakteristika Bestemmelse af plagiataffærens krisetype Beskrivelse af Guttenbergs krisehistorie Passende kriseresponsstrategi i forhold til plagiataffærens kontekst... 46

3 6. Analyse af Karl-Theodor zu Guttenbergs krisekommunikation under plagiataffæren Analyse af Guttenbergs 1. stillingstagen foran pressen Benægtelsesstrategier: Benægtelse (af plagiat) Formindskelsesstrategien bortforklaring Undskyldning udtryk for fortrydelse Understøttende strategi - påmindelse Åben og imødekommende kommunikationsstil Fra målkonflikt til metodekonflikt Sikker og kompetent optræden Appelformerne patos og etos Sammenfatning 1. stillingstagen foran pressen Offentlighedens vurdering af Guttenberg efter hans første offentlige erklæring Analyse af Guttenbergs brev til universitetet i Bayreuth Formindskelsesstrategien bortforklaring De understøttende strategier indsmigring og offerrolle Sikker og kompetent optræden med korte og klare udsagn At undgå en pyrrhussejr Fra målkonflikt til metodekonflikt Appelformerne patos og etos Mangel på appelformen logos Sammenfatning brevet til universitetet i Bayreuth Universitetet i Bayreuths vurdering af Guttenbergs krisekommunikation Analyse af Guttenbergs tilbagetrædelseserklæring Fra målkonflikt til metodekonflikt Benægtelsesstrategierne angreb på anklager og syndebuk Den understøttende strategi Offerrolle Appelformen etos Appelformen patos Sammenfatning Guttenbergs tilbagetrædelseserklæring Offentlighedens vurdering af Guttenberg efter tilbagetrædelsen Analyse af Guttenbergs interview til die Zeit Benægtelse af plagiat og bedrag Bortforklaring af ubevidst afskrivning Angreb på anklager og offerrolle Syndebuk Fra målkonflikt til metodekonflikt Åben og imødekommende kommunikationsstil Etos Patos Sammenfatning Interview til die Zeit Offentlighedens vurdering af Guttenberg i december Konklusion... 89

4 8. Perspektivering Zusammenfassung Litteraturliste Bilagsliste Tegn i alt: 79,87 normalsider (uden blanktegn)

5 1. Indledning 1.1. Motivation Guttenberg soll bei Doktorarbeit abgeschrieben haben således var ordlyden på Süddeutsche Zeitungs overskrift fra den lille kiosks spiseseddel ved U-Bahn-stationen Münchner Freiheit, som fangede min opmærksomhed en kold februarmorgen i München på vej til min praktikplads. Karl- Theodor zu Guttenberg de tyske kulørte blades yngling, som havde gjort politisk lynkarriere med topposter som erhvervsminister og nu forsvarsminister skulle altså have skrevet af i sin doktorafhandling? Dette spørgsmål optog mig på køreturen med U-Bahn. Süddeutsche Zeitungs avisoverskrift virkede umiddelbart som en dårlig spøg: Kunne det virkelig passe at Tysklands mest populære politiker, der var spået en mulig fremtid som kansler, bevidst havde skrevet dele af afhandlingen af fra andre kilder? Allerede dagen efter den første avisafsløring, d , afviste Guttenberg anklagerne som uforståelige. Det skulle dog hurtigt vise sig, at han ikke så let kunne lægge låg på sagen: Den følgende dag eskalerede anklagerne mod Guttenberg i avisartikler med en uhyrlig fart. Selv samme dag oprettes internetsiden GuttenPlagWiki med formålet at afsløre snyd i forbindelse med doktorafhandlinger. På GuttenPlag Wiki blev anklagerne mod Guttenberg dokumenteret, således at tekststykker fra Guttenbergs afhandling blev stillet over for fremmede kilder med samme eller stortset samme ordlyd: Dermed blev det sort på hvidt illustreret, at Guttenberg nærmest ordret havde overtaget fremmede tekster uden at angive kilderne i sin afhandling. Samme dag som GuttenPlagWiki oprettedes, reagerede universitetet i Bayreuth, det universitet hvor Guttenberg har skrevet sin afhandling, ved at give Guttenberg 14 dage til en skriftlig stillingstagen. Personligt var jeg derfor spændt på, hvordan Guttenberg ville håndtere plagiatanklagerne. Hvordan ville han håndtere krisen og med hvilke krisekommunikationsstrategier? Ville det overhovedet være muligt for ham at forklare sig ud af en sag, hvor hans fejl var dokumenterede sort på hvidt? Og ville han kunne komme helskindet igennem affæren med troværdigheden i behold? Denne undren over, hvordan Guttenberg havde tænkt sig at kommunikere sig ud af sagen, motiverede mig til at grave dybere ned i affæren og undersøge, hvordan han i sin krisekommunikation ville gebærde sig igennem plagiataffæren. Således vil formålet med dette speciale være, bl.a. ved hjælp af udvalgte teorier om krisekommunikation, at give et konkret indblik i, hvordan krisekommunikation kan udføres i en 1

6 helt konkret case; nemlig hvordan Guttenberg konkret i et udvalg af hans udtalelser udførte sin krisekommunikation. Det overordnede valg, at skrive speciale inden for krisekommunikation, kan bl.a. begrundes ud fra, at krisebegrebet har en høj aktualitetsgrad: Ifølge Johansen/Frandsen er krisekommunikation siden slutningen af 1980 erne blevet genstand for en stadig mere intens udforskning, i takt med at offentlig omtale af bl.a. politikeres og virksomheders kriser er blevet hverdagskost for massemedierne 1. Krisebegrebet er på alles læber, lige fra politikere, til vælgere og fra direktører til ansatte og forbrugere. Krisekommunikation er her et centralt begreb, idet en afsender i krise med denne kommunikation forsøger at forsvare sit image over for nysgerrige massemedier eller forargede forbrugere Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående motivation ønskes følgende problemformulering besvaret: Problemformulering: Med udgangspunkt i teorier om krisekommunikation identificeres, analyseres og fortolkes de retoriske virkemidler og strategier, som Karl-Theodor zu Guttenberg benyttede sig af over for offentligheden under plagiataffæren for at kunne besvare, hvorledes han håndterede denne set i forhold til krisehistorie og kriseansvar. Undersøgelsesspørgsmål: - Hvad er en krise definition? - Hvilke virkninger og konsekvenser havde Guttenbergs kommunikationsstrategier? - Viste henholdsvis offentligheden og videnskaben tegn på, om Guttenbergs krisekommunikation var vellykket eller mislykket? - Kan Guttenbergs krisekommunikation generelt karakteriseres som vellykket eller mislykket? 1 Johansen, Winni./Frandsen, Finn. (2000), Rhetorica Scandinavica: tidsskrift for skandinavisk retorikforskning, Vol:2000, nr. 14.s.46 2 Op.cit. s.45 2

7 1.3. Videnskabsteoretisk tilgang Dette speciale tager sit videnskabsteoretiske udgangspunkt i hermeneutikken, som bl.a. retter sig mod fortolkning af tekster, dialog og samtale. Da specialet netop indeholder empiri i form af tekster, hvori strategier og budskab skal analyseres og fortolkes er hermeneutikken et hensigtsmæssigt udgangspunkt. I dette afsnit skal der således gøres rede for udvalgte aspekter fra hermeneutikken med relevans for specialet. Hermeneutikken betyder kortsagt fortolkning og er en fortolkningstradition med rødder tilbage til det antikke Grækenland. Begrebet blev oprindeligt forbundet med den græske gud Hermes, som blandt andet var gudernes sendebud, og stod for formidlingen mellem gudernes kryptiske og ubestemt formulerede budskaber og menneskenes forsøg på at tyde disse. Således handlede det om, at fortolke sig frem til et meningsfuldt og forståeligt budskab 3. Et centralt begreb i hermeneutikken er relationen mellem del og helhed, som beskrives ved hjælp af den hermeneutiske cirkel: Den hermeneutiske cirkel betegner den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed: Delene kan kun forstås, hvis helheden inddrages og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene. Således er sammenhængen mellem delene og helheden meningsskabende, og den muliggør, at vi mennesker kan forstå og fortolke. Forholdet mellem del og helhed er ikke fastlåst men afhængigt af del-helhedsrelationen. Således kan der eksistere utallige forskelligartede dele og helheder inden for samme område 4. Imidlertid skelnes der imellem fire hermeneutiske retninger; den traditionelle, den metodiske, den filosofiske og den kritiske hermeneutik: Retningerne adskiller sig fra hinanden i forhold til hvad og hvem, der er omfattet af den hermeneutiske cirkel, og hvad vekselvirkningen mellem del og helhed angår. Dette speciale tilslutter sig i midler tid den filosofiske hermeneutik - udviklet af Hans-Georg Gadamer. I modsætning til den metodiske hermeneutik, som fokuserer på relationen mellem tekst og forfatter eller tekst og kontekst, finder man den filosofiske hermeneutik, hvis fokus er på forholdet 3 Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2.udgave, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg, s Op.cit, s.312 3

8 mellem fortolker og tekst. Med sin filosofiske hermeneutik forsøger Gadamer at gøre op med troen på, at metode fører til sand viden, således som den fremstilles i den metodiske hermeneutik. Til gengæld er Gadamers hovedærinde at vise, at fortolkning og forståelse er grundvilkår for den menneskelige eksistens. Mennesket betragtes altså som et forstående og fortolkende væsen. Således mener Gadamer ikke, at opnåelse af forståelse kan begrænse sig til metodiske teknikker eller redskaber, som giver os den rette eller sande fortolkning af tekster 5. Da problemformuleringen i dette speciale ud over identifikation og analyse (dvs. at udpege og undersøge teksternes bestanddele og sammensætning i dybden) også lægger op til en fortolkning af Guttenbergs retoriske virkemidler og strategier for at kunne besvare det bredt anlagte spørgsmål, hvordan Guttenberg håndterede plagiataffæren, skønnes den filosofiske hermeneutik med sit fortolkende princip at være et anvendeligt udgangspunkt for specialet. Gadamers opfattelse af den hermeneutiske cirkel er ontologisk: Det vil sige, at der i cirklens vekselvirkning mellem del og helhed (fx bevægelsen mellem fortolker og tekst) ikke kan tales om en metode for den rette fortolkning, men derimod om en betingelse for den menneskelige erkendelsesproces, eksistens og erfaring. Bevægelsen begrænser sig ikke kun til at gå fra fortolkeren til genstanden, men bevægelsen virker tilbage på fortolkeren: Bevægelsen fra fortolkeren til genstanden og bevægelsen fra genstanden tilbage til fortolkeren skaber således en uendelig cirkulær bevægelse 6. Således vil der efter specialeskrivernes læsning af Guttenbergs første presseudtalelse skabes en ny forståelse af Guttenberg i relation til plagiataffæren som supplerer specialelæserens tidligere forståelse af denne sag: Jo flere af Guttenbergs udtalelser specialeskriveren læser, jo mere ny forståelse indlejres der i specialeskriverens forestilling om Guttenbergs plagiataffære. Begrebet forståelseshorisont er et centralt begreb i Gadamers filosofiske hermeneutik. Forståelseshorisonten udgøres af de to begreber forforståelse og fordomme. Det første begreb, forforståelse, betyder, at der altid går en tidligere forståelse forud for vores nuværende forståelse: Vores forforståelse og udlægning af mening bygger altid på en allerede given forståelse af verden. Fx har jeg som specialeskriver via mit studie opnået et forudgående kendskab til, hvad krisekommunikation er, og gennem mit etårige praktikophold i München, hvor der var stor 5 op.cit., s op.cit, s

9 fokus på Guttenberg i de tyske medier, fået en grundlæggende viden om, hvem Guttenberg er. Forforståelsen er således den viden, som går forud for mødet med den tekst, som fortolkeren giver sig i kast med at læse. Jo mere jeg som specialeskriver efterfølgende går i dybden med teorier om krisekommunikation og læser avisartikler og biografier om Guttenberg, jo mere bygges der ovenpå min forforståelse for emnet. Det andet begrebet, fordomme, er meningsgivende for forståelsen og kan således betegnes som den bagage, man tager med i sin forståelsesproces af verden. Det skal understreges, at her ikke er tale om fordomme i almen sproglig forstand som noget fordømmende og snæversynet. Derimod er fordomme i den filosofiske hermeneutik en betegnelse for noget, som ligger til grunde for vores forståelse og udlægning af en tekst: Mennesket udlægger aldrig verden forudsætningsløst, men er altid præget af en forudfattet mening om denne. Det vil sige fordomme er domme gjort på forhånd. Vi vil ikke kunne forstå verden, hvis vi ikke havde vores fordomme: Således vil fortolkeren altid have en mening om en tekst forud for læsningen 7, ligesom jeg som specialeskriver fx havde en mening om Guttenbergs tilbagetrædelseserklæring eller anden udtalelse, uden først at have læst denne. Således har min forståelseshorisont vedrørende Guttenberg og plagiataffæren haft betydning for valget at skrive speciale om Guttenbergs krisekommunikation. Min forforståelse bestod forud for specialevalget af en grundlæggende viden om krisekommunikation og om politikeren Guttenberg: Mine fordomme bestod bl.a. af en forudfattet mening om, at Guttenberg sikkert var en distanceblænder ud fra måden han optrådte på i medierne og håndteringen af fx Kunduz-affæren. Derfor antog jeg, at han ville agere uhensigtsmæssigt i sin krisekommunikation: Således vurderede jeg ud fra min forståelseshorisont det som hensigtsmæssigt at skrive dette speciale. Mine analyser af Guttenbergs fire udtalelser kan ud fra den filosofiske hermeneutik betegnes som horisontsammensmeltning, i det horisontsammensmeltningen dækker over den hændelse, som sker i fortolkerens møde med teksten. Netop i horisontsammensmeltningen vil forståelse og mening opstå. Således vil mine analyser af Guttenbergs udtalelser være en sammensmeltning af de to bærere af menings- og betydningssammenhænge, som hver især udgøres af fortolkeren(mig som specialeskriver) og teksten. 7 op.cit., s

10 Den mening, som vil opstå i mine analyser, skal dog ikke betegnes som den endegyldige sande fortolkning af, hvordan Guttenberg med sin krisekommunikation håndterede plagiataffæren, da en tekst ifølge den filosofiske hermeneutik altid kan genfortolkes. Endvidere kan andre fortolkere på baggrund af deres personlige forståelseshorisont komme frem til en anden fortolkning af, hvordan Guttenberg i sine presseerklæringer håndterede plagiataffæren. Således vil min fortolkning af Guttenbergs tekster ikke nødvendigvis være den samme som fx tyske journalisters eller Guttenbergs partifællers eller modstanderes, idet de fortolker ud fra deres individuelle forståelseshorisonter. Endvidere vil min horisontsammensmeltningen med Guttenbergs udtalelse ikke nødvendigvis føre til, at jeg som fortolker overtager Guttenbergs forståelseshorisont, men jeg kan til gengæld få provokeret min egen forståelse af verden og dermed få udvidet min horisont og revurderet mine fordomme Metode og empiri Undersøgelsesmetoden, som ligger til grunde for dette speciale er den kvalitative metode 8, ud fra hvilken fire udvalgte tekster skal analyseres. Det skal påpeges, at en kvalitativ analyse i modsætning til en kvantitativ har svært ved at i mødekomme krav om generalisering, testbarhed og efterprøvning. At opnå en sådan målbar viden er dog heller ikke hensigten med specialet. Kvalitativ analyse retter sig først og fremmest mod det kontekstafhængige og menings- og forståelsesorienterede. Den kvalitative metode bærer præg af åbne spørgsmål, hvilket stemmer overens med dette speciales problemformulering, hvori der spørges til, hvorledes Guttenberg håndterede plagiataffæren. Således lægges der i problemformuleringen op til et speciale, hvori formålet ikke er at finde frem til en endegyldig løsning. Der imod lægger problemformuleringen, i overensstemmelse med den filosofiske hermeneutik mere op til fortolkerens vurdering af, hvorledes Guttenbergs håndteredes plagiataffæren. Det teksten siger os, forstår vi på baggrund af vores egen historiske kontekst og situation 9. I forlængelse heraf vil forskningsteknikken i specialet være tekstfortolkning: Det fortolkende element fremgår eksempelvis af specialets problemformulering i følgende sætningsdel: fortolke de retoriske virkemidler og strategier. 8 op.cit., s op.cit, S.343 6

11 Et kvantitativt aspekt, i form af meningsmålinger vedrørende den tyske befolknings tillid til Guttenberg, inddrages i specialet som et supplement til den overvejende tekstfortolkende vurdering af Guttenbergs krisekommunikation. Hensigten med dette er, at nuancere vurderingen af Guttenbergs krisekommunikation, så man kan få et billede af, hvorledes han håndterede sin krisekommunikation ud fra en tekstfortolkende og teoretisk vinkel samt fra en mere praksisorienteret vinkel. Specialets empiri består i første omgang af fire tekster, som skal analyseres: to presseerklæringer i forbindelse med plagiataffæren, et brev til universitetet i Bayreuth samt et interview til den tyske avis die Zeit. Som supplement hertil inddrages tre meningsmålinger vedrørende den tyske befolkning tiltro til Guttenberg, foretaget af analyseinstitettet Infratest dimap, samt et udsnit af en rapport fra en universitetskommission, hvori Guttenbergs brev til universitetet vurderes 10. For at nå frem til en nuanceret analyse af Guttenbergs krisekommunikation, vil analysedelene senere i dette speciale været inspireret af de to forskningstraditioner, den retoriske tradition og den kontekstorienterede tradition. Inden for den retoriske tradition studerer man det, som den kriseramte konkret skriver eller siger i en krisesituation 11. I den kontekstorienterede tradition inddrager man i høj grad konteksten eller situationen i forskningen. I specialet skal den kontekstorienterede tradition repræsenteres af Coombs krisekommunikationsteori. Den retoriske tradition vil være til stede i form af appelformerne etos, logos og patos samt i form af Begers krisekommunikationsanbefalinger og af Coombs kriseresponsstrategier. Studerer man Coombs teori er det nemlig bemærkelsesværdigt, at han på trods af sit fokus på konteksten også har integreret retoriske elementer i sin krisekommunikationsteori, i form af en række kriseresponsstrategier 12. Dette kan opfattes som et argument for, at den ene forskningstradition ikke nødvendigvis udelukker den anden i en krisekommunikationsanalyse. 10 Bilag 6 11 Johansen, Winni. /Frandsen, Finn. (2010), Krisekommunikation: når virksomhedens image og omdømme er truet, 1. udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg, s Coombs, Timothy W. (2007), Ongoing Crisis Communication: planning, managing, and responding, 2 nd ed. Sage Publications Ltd. s

12 1.5. Afgrænsning Da specialets fokus er Guttenbergs krisekommunikationsstrategier i plagiataffæren, har jeg bl.a. af pladsmæssige årsager foretaget nogle afgrænsninger: For det første vil krisekommunikationsanalysen kun omfatte fire udvalgte udtalelser, som blev offentliggjort i tidsrummet Karakteristisk for disse fire udtalelser er, at der i tilknytning hertil er lavet meningsmålinger, hvori de adspurgte vurderer Guttenberg: Således er det i disse fire tilfælde muligt også at vurdere Guttenbergs udtalelser på baggrund af meningsmålinger. På grund af specialets afgrænsede sidetal og det afgrænsede fokus på Guttenbergs krisekommunikationsstrategier i fire udvalgte tekster er en analyse af forskellige modtagergrupper, som fx medierne, heller ikke blevet prioriteret Forklaring af begreber For overskuelighedens skyld anvender jeg i teoriafsnittene i mange tilfælde fællesbegrebet den kriseramte, når jeg refererer til forskellige teoretikeres omtaler af personer, virksomheder eller organisationer, som er i krise. Den centrale person i specialet, Karl-Theodor zu Guttenberg, omtales i opgaven som Guttenberg. Endvidere anvendes i flere tilfælde forkortelser for aviser: F.A.Z står for Frankfurter Allgemeine Zeitung og SZ står for Süddeutsche Zeitung Specialets struktur Dette speciale består overordnet set af fem dele. Betegnelsen kapitel anvendes til at beskrive hovedafsnit og betegnelsen afsnit bruges til at beskrive specialets underafsnit: Del 1 består af kapitel 1, som er den indledende del til specialet. - Del 2, bestående af kapitel 2 og 3, udgør specialets to teorikapitler: I kapitel to introduceres krisebegrebet, hvor kriseopfattelser og definitioner sammenlignes, med formålet at udlede en krisedefinition tilpasset dette speciale. I kapitel 3 skal de krisekommunikationsteorier, som ligger til grunde for specialets analysedel gennemgås. - Del 3 bestående af kapitel 4-6 udgør samlet specialets analysedel: I kapitel 4 skal analysefremgangsmåden beskrives. I kapitel 5 skal der redegøres for plagiataffærens dvs. krisens kontekst. Hensigten hermed er for det første at finde grundlag for at vurdere, hvilke kriseresponsstrategier, der vil være hensigtsmæssige for Guttenberg at benytte i plagiataffæren. 8

13 Endvidere er formålet også at udvide specialelæserens forståelseshorisont i forhold til Guttenberg og plagiataffæren. I kapitel 6 skal Guttenbergs krisekommunikation i plagiataffæren analyseres på baggrund af fire tekster. - Del 4 består af kapitlerne7-9: Kapitel 7 udgør specialets konklusion, mens kapitel 8 er specialets perspektivering, som indeholder overvejelser om specialet i et bredere perspektiv. Sidst men ikke mindst findes specialets resumé. Herudover findes sidst i opgaven specialets litteraturliste og bilag. 9

14 2. Teori krisebegrebet 2.1. Baggrund Begrebet krise stammer fra henholdsvis det græsk ord krisis og det latinske crisis og betyder vendepunkt eller det afgørende punkt. Oprindeligt var begrebet crisis en fagsproglig medicinsk betegnelse for højde- eller vendepunkt i et sygdomsforløb 13. Ifølge Johansen og Frandsen er krisedefinition og krisetypologi centrale begreber inden for krisekommunikation, da en bestemmelse af disse er nødvendigt for at kunne forhindre, forberede sig på eller håndtere en bestemt type af kriser 14. Derfor vil begge begreber blive gennemgået i de følgende afsnit Krisedefinitioner og -opfattelser Inden for krisekommunikation er krisebegrebet blevet defineret af utallige teoretikere bl.a. kan Coombs, Beger og Bentele nævnes, som synes at fokusere på krisens negative aspekter. Möhrle og Herbst, som har forfattet krisehåndbøger målrettet PR-praktikere, inddrager i højere grad de positive aspekter, som en krise også kan føre med sig Krisen som et overvejende negativt aspekt Coombs, Beger og Bentele definerer krisebegrebet på følgende måder: Coombs: an event that is an unpredictable, major threat that can have a negative effect on the organization, industry, or stakeholders if handed improperly 15 Coombs definition er oversat til dansk af Johansen og Frandsen på følgende vis: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde Herbst, Dieter. (1999) Krisen meistern durch PR: Ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker, Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied, Kriftel, s.1 14 Johansen/Frandsen (2010), op.cit., s Coombs, Timothy W. (2010), The Handbook of Crisis Communication, Blackwell Publishing Ltd, s.18 10

15 Ud fra Coombs definition kan en krise beskrives med følgende karakteristika: - Den er uforudsigelig (unpredictable) - Den repræsenterer en større trussel (major threat) - Det er ikke nødvendigvis kun den enkelte organisation, der inddrages. Branchen og stakeholdere kan også inddrages (effect on the organization, industry, or stakeholders) - Den kan have en negativ effekt på diverse parter, hvis den håndteres dårligt Ved en krise forstår Beger følgende: Unter Krise ist eine Reihenfolge von Ereignissen zu verstehen, die sich in der Regel durch nachfolgende Merkmale auszeichnen. Sie ist: - Plötzlich/unerwartet - Dringend, - Sofort sichtbar/spürbar, - Unmittelbar - (Entscheidungs-)Druck ausübend, - Trifft kleine Unternehmen ebenso wie ganze Industriezweige, - Involviert die Geschäftsführung, - Bedeutet Konflikt 17 (Beger s. 155 l og s.156, l.1-4) Altså er en krise ifølge Beger en rækkefølge af begivenheder, der som regel har følgende karakteristika: - Kriser er uventede - Kriser er presserende - Kriser kan straks mærkes - Kriser er umiddelbare - Kriser presser på for en beslutning - Kriser kan ramme store som små - Kriser involverer ledelsen - Kriser betyder konflikt 16 Johansen/Frandsen (2010), op.cit., s Beger, Rudolf, Gärtner, Hans-Dieter & Mathes, Rainer. (1989), Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien, Instrumente, betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, s

16 Bentele definerer en krise ud fra en kommunikationspraktikers synspunkt som følgende: In der Kommunikationspraxis werden unter Krisen alle nicht intendierten, negativ-problematischen Situationen verstanden, in die Organisationen (oder Einzelpersonen) geraten und die bis zur Existenzbedrohung gehen können. 18 (Bentele, s.601, l ) Altså er en krise ifølge Bentele en situation, som kan karakteriseres ved følgende: - Den er ikke tilsigtet - Den er negativ og problematisk - Enkeltpersoner eller organisationer bringes i denne ubehagelige situation ved et uheld ( geraten ) - Den kan true enkeltpersoners eller organisationers eksistens Chancen Krisens anden side I forhold til ovennævnte teoretikere inddrager Möhrle og Herbst et positivt element i det overvejende negativt ladede krisebegreb. Begge synes at mene, at en krise ikke nødvendigvis skal ses som udelukkende negativ, da de inddrager ord som vendepunkt (Wende)og chance (Chance): Ifølge Herbst er krisebegrebet er en betegnelse for: - en farlig, eksistenstruende situation - vendepunktet eller højdepunktet i en farlig udvikling 19 Möhrle er af den overbevisning, at en krise både kan repræsentere fare og chance. Das chinesische Schriftzeichen für Krise setzt sich aus den Symbolen für Gefahr und Chance zusammen. (Möhrle, s.15, l.22-24) Möhrle uddyber, at det er en misforståelse, at opfatte en krise som værende en undtagelsessituation. Derimod burde man indse, at kriser er ganske normale, hvorfor det er anbefalelsesværdigt at forberede sig herpå. Fordi organisationer betragter kriser som en undtagelsessituation, er de som oftest også dårligt forberedt på kriser, hvorfor krisers udfald oftest bliver negativt fx grundet manglende 18 Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter. (2008), Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, s Herbst, op.cit., s.1 12

17 kriseplaner. Hvis flere organisationer ville udarbejde kriseplaner, ville chancen for et positivt udfald af deres kommende kriser også være større 20. Möhrles optimistiske kriseopfattelse uddybes senere i samme bog, hvor der gives udtryk for, at en krise sågar er en forudsætning for videreudvikling: Die Krise hat jedoch auch ein zweites Gesicht: Sie ist die Chance zur wirklichen Veränderung. Ohne Krise gibt es keine Weiterentwicklung. (Möhrle, s.37, l.7-8) Det uddybes herefter at krisen kan virke som den afgørende motivationsfaktor til at gennemføre en lang række af forbedringer fx: selvransagelse, kvalitetsforbedring og afskaffelse af uproduktive rutiner Sammenfatning og kritik af krisedefinitioner Da krisebegrebet er af mangfoldig karakter, er det svært at fremhæve én definition frem for en anden. Denne diversitet kan være udtryk for, at en universel facitliste, som fortæller, hvad en krise helt konkret er, ikke findes. Derfor skal der i slutningen af dette afsnit med inspiration fra flere teoreti udledes en ny krisedefinition, som skal lægges til grunde for dette speciale. Et element, der synes at være delte meninger om, er en krises grad af forudsigelighed. Hvor Coombs og Beger påpeger, at kriser som regel er uventede/uforudsigelige, er Möhrle af den overbevisning, at man må forvente, at kriser opstår frem for at betragte dem som undtagelsestilstande. Af disse synspunkter kan det udledes, at man må forvente, at kriser vil opstå. Alligevel vil en krise, når den først er opstået altid indeholde elementer af uforudsigelig/uventet karakter. Positive og negative aspekter Möhrle og Herbst understregede i modsætning til de øvrige teorietikere, at en krise også kan føre til et positivt vendepunkt. Det positive aspekt benægter Coombs ikke direkte, idet han i sin definition betoner, at den negative effekt forudsætter en dårlig krisehåndtering. I Coombs, Begers og Benteles tre definitioner er der enighed om, at en krise som udgangspunkt skal opfattes som en negativ situation, der ikke er skabt bevidst. 20 Möhrle, Hartwin. (2007) Krisen-PR Krisen erkennen, meistern und vorbeugen ein Handbuch von Profis, F.A.Z.- Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, 2.oplag, Frankfurt am Main, s

18 Opfattelsen af en krise som en negativ situation, fremkommer i alle tre definitioner, i det begrebet krise beskrives med substantiver som konflikt og trussel samt med adjektivet problematisk (Beger: Bedeutet Konflikt ) (Coombs: major threat that can have a negative effect on the organization)(bentele: negativ-problematischen Situationen.) Endvidere karakteriseres krisen af alle tre, som en situation, der ikke er skabt bevidst, idet Beger beskrev krisen som plötzlich/unerwartet, Bentele betegnede den som nicht intendiert og Coombs skrev at krisen var unpredictable. Af disse negative og mere positive krisesyn kan det udledes, at en krise som udgangspunkt skal betragtes som en negativ/truende situation. Dog kan krisen, der som udgangspunkt er negativ, også føre til et positivt vendepunkt Den kriseramtes mulighed for at agere Coombs og Bentele synes at være enige om, at en krise repræsenterer en større trussel, som kan ramme utalliges eksistens. På et centralt område adskiller Coombs sig fra Bentele: I modsætning til Benteles definition synes Coombs at indeholde et aktivt (og måske kritisk)aspekt. I sin krisedefinition indikerer Coombs med sætningsdelen if handed improperly at en aktør i krisen, kan påvirke krisens udfald. Således er den/de kriseramte ikke blot reduceret til passive objekter. I modsætning hertil kan det ud fra Benteles definition, hvori organisationer og enkeltpersoner bringes i en ubehagelig situation, tolkes som om, at en krise ingen aktører har, men derimod kun rummer passive objekter, der på grund af krisen uforskyldt og handlingslammet bringes i en ubehagelig situation. I Begers teori bliver det dog senere nævnt, at den/de kriseramte har en aktiv rolle og kan påvirke krisens udfald ved altid at være forberedt på en given krise ved på forhånd at have udarbejdet en kriseplan 21. Følgende kan udledes heraf: Hvorvidt krisen udvikles i positiv eller negativ retning, kan afhænge af den kriseramtes krisehåndtering. 21 Beger, op.cit., s

19 Den kriseramte En mangel ved Coombs definition er, at den primært synes at omfatte en organisation (organization) som den, der kan rammes af en krise. Derimod inddrager Bentele, som illustreret i foregående afsnit, i sin krisedefinition også enkeltpersoner. Deraf kan det udledes, at krisebegrebet ikke nødvendigvis kun er reserveret til organisationer. Derimod kan enkeltpersoner også rammes af en krise. Andre parter end den direkte involverede rammes Coombs og Beger synes endvidere at være enige om, at også parter som interessenter, branchen og ledelsen kan inddrages i en krise, hvorfor det kan udledes at også andre parter end den direkte kriseramte kan blive involveret i krisen. Specialets gældende krisedefinition Ud fra ovenstående sammenligning og kritik af krisedefinitioner, er følgende krisedefinition blevet udledt, som skal lægges til grunde for dette speciale: Definiendum: Krise Definiens: En begivenhed, der som udgangspunkt er af truende, presserende og uforudsigelig karakter, som kan have en negativ eller positiv indvirkning på enkeltpersonen, organisationen, branchen eller interessenter, afhængigt af hvorledes begivenheden håndteres. Definitionen er udledt på baggrund af følgende betragtninger: En krise skal som udgangspunkt betragtes som en negativ/truende situation. I ordet truende ligger krisens negative aspekt. Dog kan krisen, der som udgangspunkt er negativ, også føre til et positivt vendepunkt. Hvorvidt krisen udvikles i positiv eller negativ retning, kan afhænge af den kriseramtes krisehåndtering. Det må forventes, at kriser kan opstå. Alligevel vil en krise, når den først er opstået altid indeholde elementer af uforudsigelig/uventet karakter. Endvidere er krisebegrebet ikke kun 15

20 reserveret til organisationer. Også enkeltpersoner kan rammes af en krise. Der udover er det muligt, at andre parter end den direkte kriseramte bliver ramt af krisen Krisetypologi Som netop omtalt findes der ingen facitliste til definition af en krise. En krise er altså et bredtfavnende begreb, hvorfor forskellige teoretikere inden for krisekommunikation også omtaler utallige typer af kriser: Fx kan man ifølge Möhrle typologisere kriser efter deres årsag: Økonomisk krise, finanskrise, teknisk krise, miljøkrise, samfundsmæssigt-personlig krise, produktkrise, intern krise i en virksomhed, politisk-ideologisk krise osv. Netop denne afhandling vil omhandle den samfundsmæssigt-personlig krise (gesellschaftlichpersonale Krise), som Möhrle beskriverpå følgende vis 22 : Gesellschaftlich-personale Krisen: Sie trifft Personen des öffentlichen Lebens und zwar nur im Zusammenhang mit ihrem öffentlichen Leben. Sie beinhaltet Skandale um Menschen, deren Leben an die Öffentlichkeit gezerrt wird, ob sie wollen oder nicht. Sie produziert damit als Folge Krisen für Unternehmen, Institutionen und Branchen. (Möhrle, s.21,l.22-26) Krisetype af samfundsmæssig-personlig karakter kan ramme enhver og kan forekomme lige såvel i en virksomhed som fx i en institution, i et parti eller i en fodboldklub. Og i jo højere grad den kriserelaterede hændelse kan bruges af offentligheden, desto større vil krisen være for de implicerede 23. En anden måde hvorpå kriser kan typologiseres er ved at inddele dem efter den grad af ansvar, som den kriseramte kan tildeles i den pågældende krise. Teoretikeren Coombs behandler denne form for typologi, som skal behandles nærmere i afsnit Möhrle,op.cit., s og Ibid. 16

21 3. Teori Krisekommunikation: Strategier og appelformer Inden for krisekommunikation skelnes der mellem en snæver og en bred opfattelse begrebet krisekommunikation. Med den snævre opfattelse betegnes krisekommunikation som den kommunikation, der gøres brug af i selve krisesituationen: Der er fokus på krisen som et isoleret og punktuelt fænomen, der begynder og slutter inden for et konkret tidsrum. Krisekommunikation opfattes her som afsender-orienteret og som information 24. Den snævre opfattelse af krisekommunikation kan beskrives som en praktisk, færdig opskrift på hvordan man skal kommunikere i en krisesituation 25. Derimod omfatter den brede opfattelse af krisekommunikation ikke kun selve krisen som begivenhed og det, der sker under en krise, men udvider perspektivet til også at omfatte faserne før og efter en krise og er således begivenheds- og procesorienteret 26. Yderligere opfattes krisekommunikation som både afsenderens og modtagerens kommunikation. Således inddrages andre aktørers kommunikation - eksempelvis mediernes - i den brede opfattelse. Inden for den brede opfattelse findes den bedste måde at kommunikere på ikke, idet et hvert kommunikationsproblem er unikt og eksisterer under specifikke betingelser, hvorfor det aldrig vil kunne løses på den samme bedste måde 27. Da der i dette speciale kun skal analyseres fire af Guttenbergs udtalelser fra en afgrænset periode kunne man umiddelbart tro, at specialeskriveren betragter krisekommunikation ud fra en snæver tilgang og dermed som et afgrænset punktuelt fænomen. Hvad der derimod i specialet taler mere for, at specialet er inspireret af den brede tilgang til krisekommunikation er følgende overvejelse: For at kunne vurdere Guttenbergs krisekommunikation i de fire udvalgte tekster i forhold til plagiataffærens kontekst, blev bl.a. Guttenbergs krisehistorie, kriseansvar og en beskrivelse af personen Guttenberg inddraget forud for specialets analysedel: Dette er et argument for, at specialet tilslutter sig den brede tilgang til krisekommunikation: Således er specialets fokus på et afgrænset udsnit af Guttenbergs krisekommunikation mere et udtryk for en nødvendig prioritering i et speciale med et sidemæssigt begrænset omfang, frem for et spørgsmål om at opfatte krisekommunikation som isoleret og punktuelt. Således er det af begrænsede pladsmæssige årsager, at kun en udvalgt del af Guttenbergs krisekommunikation skal analyseres. 24 Johansen/Frandsen (2010), op.cit., s op.cit., s Ibid. 27 Op.cit.(2010), s.17 17

22 Da der ud fra den brede tilgang til krisekommunikation ikke findes nogen perfekt opskrift på, hvad krisekommunikation er, tilslutter specialet sig Johansen/Frandsen forklaring af begrebet krisekommunikation, som de bredt betegner som den kommunikation, hvormed en afsender forsøger at forsvare sit image over for nysgerrige massemedier eller forargede forbrugere i forbindelse med en krise 28. De tre teorier, som skal behandles i de følgende afsnit er udvalgt ud fra følgende betragtninger: Teorien om de tre appelformer, etos, logos og patos inddrages da, de ifølge Johansen/Frandsen tilsammen i den aktuelle kommunikationssituation tjener som redskaber, hvormed afsenderen kan overbevise modtageren om at bevare (hvis positivt) eller ændre (hvis negativt) det image, som afsenderen har hos denne 29. Coombs krisekommunikationsteori inddrages, idet den er kontekstorienteret og dermed inddrager krisens kontekst som en indflydelsesrig faktor for valget af krisekommunikationsstrategier. Endvidere anvendes også Begers teori, da denne supplerer med nogle aspekter, fx at flytte fokus fra målkonflikt til metodekonflikt, som ikke findes hos Coombs Coombs teori - Situational Crisis Communication Theory (SCCT) W. Timothy Coombs er en amerikansk forsker inden for bl.a. krisekommunikation 30. Hans krisekommunikationsteori, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), hører primært til den kontekstorienterede forskningstradition, hvor det kortsagt går ud på at inddrage en krises kontekst i forskningen: I den forbindelse påpeger Coombs i sin krisekommunikationsteori, at konteksten/situation har betydelig indflydelse på en krises forløb og udfald, hvorfor man ikke kan følge en almen gyldig opskrift, men derimod skal vælge kriseresponsstrategi alt efter situation og krisetype 31. Derfor er den bedste måde, hvorpå man kan beskytte sit omdømme at vælge den kriseresponsstrategi, der bedst matcher den trussel mod omdømmet, som en krise udgør 32. Ifølge Coombs kan omfanget af truslen mod omdømmet i en krisesituation vurderes i to trin: Befinder man sig i en krise, skal man først identificere sin krisetype og derefter afgøre, om der foreligger en krisehistorie Johansen/Frandsen (2000), Rhetorica Scandinavia: Retorik og krisekommunikation, s Johansen/Frandsen, (2000),op.cit. s Johansen/Frandsen(2010),op.cit. s Johansen/Frandsen (2010),op.cit., s.236 og Coombs (2007), op.cit.,s Johansen/ Frandsen (2010), op.cit., s Coombs(2010), op.cit., s.338 og Johansen/Frandsen(2010), op.cit., S

23 Krisetyper Ifølge Coombs danner krisetypen den ramme, som en krise fortolkes inden for. Coombs har inddelt krisetyper i tre kategorier alt efter graden af kriseansvar og trussel mod omdømmet. Krisetyper varierer bl.a. efter graden af det ansvar, som stakeholderne tillægger den kriseramte i forbindelse med krisen 34. 1) Krisetyper, der udgør en lav trussel mod omdømmet: Disse krisetyper omfatter rygter, naturkatastrofer, vold på arbejdspladsen og sabotage af et produkt foretaget af en udefra kommende person. I disse kriser optræder den kriseramte som offer, og tillægges af stakeholderne et minimalt ansvar. 2) Krisetyper, der udgør en moderat trussel mod omdømmet: Disse krisetyper omfatter udfordringer, megaskader, tekniske nedbrud, som fører til et uheld og tekniske nedbrud, som fører til tilbagekaldelse af et produkt. I disse kriser der stort set svarer til kategorien uheld eller ulykker er de handlinger, som fører til krisen, ikke udført af den kriseramte med en bestemt hensigt for øje, og den kriseramtes grad af ansvar er lav. 3) Krisetyper, der udgør en høj trussel mod omdømmet Dissekrisetyper omfatter følgende: - Menneskelige fejl, som fører til uheld - Menneskelige fejl, som fører til tilbagekaldelse af et produkt - Organisationelle ugerninger, som bedrag, der ikke fører til personskade - Organisationelle ugerninger, som overskridelse af love og regler, der skyldes ledelsen - organisationelle ugerninger, der fører til personskade. 34 Ibid. 19

24 I disse kriser, der alle i princippet kunne have været forhindret udsætter den kriseramte bevidst mennesker for en risiko eller handler forkert, og den kriseramtes tillægges en høj grad af ansvar Krisehistorie og klyngeinddeling af strategier Efter identifikation af krisetype skal man ifølge Coombs afgøre, om der foreligger en krisehistorie, det vil sige, om den kriseramte tidligere har oplevet lignende kriser. Foreligger en krisehistorie, vil den som regel forøge den skade på den kriseramtes omdømme, som den aktuelle krise er i stand til at forvolde. Når man efterfølgende har vurderet graden af truslen mod omdømmet, skal man vælge den kriseresponsstrategi, der er den mest hensigtsmæssige. Grundprincippet lyder som følgende: jo større et kriseansvar stakeholderne tillægger den kriseramte, desto mere imødekommende må den kriseramte være i sin krisekommunikation (og dermed i sit valg af kriseresponsstrategier) 36. For at den kriseramte kan vælge den rette kriseresponsstrategi til sin krisekommunikationen, har Coombs inddelt sine kriseresponsstrategier i de følgende fire klynger: Formindskelsesstrategier(diminishment strategies), genopbyggelsesstrategier (rebuilding strategies), benægtelsesstrategier (denial strategies) og understøttende strategier (bolstering strategies). De konkrete kriseresponsstrategier, som indgår i klyngerne vil blive nærmere uddybet i et skema i næste afsnit. Fælles for benægtelsesstrategierne er, at de alle forsøger at fjerne forbindelsen mellem krisen og den kriseramte. Formindskelsesstrategierne har tilfælles, at de forsøger at forbedre den kriseramtes rygte ved at indikere, at den kriseramtes ansvar for krisens eller en dertilhørende skade er mindre end antaget. Genopbyggelsesstrategierne har til hensigt at forbedre den kriseramtes rygte, idet den kriseramte bringer en form for offer fx ved at undskylde eller tilbyde kompensation. Sidstnævnte klynge, bestående af understøttende strategier, er strategier med en supplerende rolle i forhold til de tre førstnævnte klynger. Hensigten med disse strategier er at skabe en positiv forbindelse mellem stakeholderne og den der er ramt af krisen 37. Derefter har Coombs opstillet en liste med tommelfingerregler for udvælgelsen af den rette klynge af responsstrategier set i forhold til krisesituationen: 35 Ibid. 36 Coombs (2007),op.cit., s og Winni Johansen og Finn Frandsen, Krisekommunikation, op.cit., s Coombs (2007)op.cit., s

25 1) Formindskelsesstrategier (disminisment strategies): a. Brug formindskelsesstrategier ved kriser, som er opstået på baggrund af uheld/ulykke (den kriseramte tillægges en lav grad af kriseansvar), når der ikke foreligger en krisehistorie eller et tidligere dårligt rygte. b. Brug formindskelsesstrategier ved kriser, hvori den kriseramte er offer (den kriseramte tillægges minimalt kriseansvar), når der foreligger en krisehistorie eller et tidligere dårligt rygte. 2) Genopbygningsstrategier (rebuilding strategies): a. Brug genopbyggelsesstrategier ved kriser hvor der foreligger et uheld/en ulykke, når der er en krisehistorie eller et tidligere dårligt rygte. b. Brug genopbygningsstrategier ved enhver krise, der kunne have været undgået 3) Benægtelsesstrategier (denial strategies): a. Brug benægtelsesstrategier, i kriser hvor der er tale om rygter eller udfordringer 4) Offerrollestrategi (victimage response strategy): a. Offerrollestrategien bør kun benyttes, hvis der er tale om en krisetype, hvor den kriseramte er offer (i krisetyper, der udgør en lav trussel mod omdømmet). 5) Konsistens a. I brugen af kriseresponsstrategier er det vigtigt at bevare konsistens: Det anbefales derfor, at man ikke blander benægtelsesstrategier med hverken formindskelsesstrategier eller genopbygningsstrategier Coombs s kriseresponsstrategier Selvom Coombs i sin teori siges at være kontekstorienteret, indeholder hans teori som nævnt også et tydeligt retorisk element i form af en liste over kriseresponsstrategier 39. Coombs kriserespons- 38 Coombs (2007),op.cit. s.143 og Johansen/Frandsen(2010), op.cit., s

26 strategier repræsenterer den reelle respons, som den kriseramte bruger til at håndtere sin krise. Da det er en umulig opgave at opstille en udtømmende liste over samtlige, eksisterende strategier, har Coombs i stedet lavet en liste over de ifølge ham ti mest almindeligt udbredte verbale kriseresponsstrategier 40. Disse bevæger sig på et kontinuum gående fra defensive strategier, (hvor afsender fx benægter krisen eller giver en andet ansvaret for krisen) til imødekommende strategier(hvor afsender fx undskylder og påtager sig ansvaret for krisen 41 ). Coombs ti kriseresponsstrategier kan placeres i de i sidste afsnit omtalte fire klynger af responsstrategier. Det følgende skema viser en oversigt med inddelinger og individuelle beskrivelser af Coombs ti udvalgte kriseresponsstrategier 42 : 39 Coombs (2010), op.cit., s Coombs (2007), op.cit., s Johansen/Frandsen, op.cit., s Coombs (2007), op.cit., s og Johansen/Frandsen, op.cit., s

27 Klynge Strategi Beskrivelse Benægtelsesstrategi Angreb på anklager (Attacking the accuser) Den kriseramte konfronterer den/dem, som hævder at der er en krise. Her kan responsen inkludere en trussel om at bruge magt (fx trussel om sagsanlæg mod Benægtelsesstrategi Benægtelsesstrategi Formindskelsesstrategi Formindskelsesstrategi Genopbyggelsesstrategi Genopbyggelsesstrategi Understøttende strategi Understøttende strategi Understøttende strategi Benægtelse (Denial) Syndebuk (Scapegoating) Bortforklaring (Excusing) Retfærdiggørelse (Justification) Kompensation (Compensation) Fuld undskyldning (Full apology) Påmindelse (Reminding) Indsmigring (Ingratiation) Offerrolle (victimage) anklageren). Den kriseramte hævder, at der ingen krise er. Responsen kan inkludere en forklaring på, hvorfor der ingen krise er. En anden person eller gruppe end den kriseramte får skylden for krisen. Den kriseramte forsøger at minimere sit ansvar for krisen. Responsen kan inkludere en benægtelse af enhver intention om at gøre skade eller inkludere en påstand om, at vedkommende ingen kontrol havde over hændelsen, som førte til krisen. Den kriseramte forsøger at minimere den perciperede skade, som forbindes med krisen. Responsen kan inkludere en påstand om, at der ikke var nogen egentlig fare eller tilskadekomne, eller at ofrene fortjente, hvad de fik. Den kriseramte giver ofrene penge eller andre gaver. Den kriseramte erklærer offentligt, at han/hun tager det fulde ansvar for krisen og beder om tilgivelse. En undskyldning er en kompliceret/ kompleks respons, og derfor er det vigtigt at skelne mellem en fuld undskyldning (full apology) og en undskyldning, som blot giver udtryk for bekymring og fortrydelse (partial apology). Giver man en fuld undskyldning, så erkender man også krisen, og accepterer sit ansvar for krisen. En fuld undskyldning inkluderer også et løfte om ikke at gentage krisen, og den er endvidere et udtryk for bekymring og fortrydelse. Ifølge Coombs skal man være forsigtig i brugen af den fulde undskyldning, da man ved at give en fuld undskyldning, som oftest også hæfter juridisk for skader forårsaget i krisen. Derfor er det lettere at undskylde blot ved at give udtryk for bekymring og fortrydelse. Den kriseramte fortæller stakeholderne om sine tidligere gode gerninger. Den kriseramte lovpriser stakeholderne Den kriseramte forklarer, hvorledes han/hun også er et offer i krisen 23