Analyticsbogen. Af Jacob Kildebogaard og Morten Vadskær

Transkript

1 Analyticsbogen Af Jacob Kildebogaard og Morten Vadskær

2 1 FORORD AF AVINASH KAUSHIK INTRODUKTION TIL ANALYTICSBOGEN Webanalyse hvorfor? Sådan bruger du bogen Bogens opbygning Kodeeksemplerne er forsimplede Hop til analyse-delen, hvis det er det, du brænder for Forfatterne Morten Vadskær Jacob Kildebogaard TOP 5 VALUE FOR MONEY KAPITLER AFSNIT 1: INSTALLATIONEN INSTALLATION PÅ 20 MIN Oprettelse af konto Placering af kode Placer koden i bunden af siden Tjek din installation Skift fra Urchin til GA.js Ny asynkron kode Hvem skal bruge den nye kode? INSTALLATION PÅ 2 TIMER Spor kampagner, med andres kampagneparametre Kæd din Adwords til din Analytics Fjern brand søgninger fra dine keywords Justering af grundkode...15

3 5.4 Registrer Jubii som søgemaskine INSTALLATION PÅ 20 TIMER Opsætning af E-handelssporing E-handels kode Brug e-handelssporing kreativt Spor andet end sidevisninger Sporing over 3.parts domæner Scenarie 1: Du har mulighed for at indsætte din sporings-kode Scenarie 2: Du kan ikke indsætte din sporingskode Spor brugernes handling med hændelsessporing Hændelsessporing ikke mål Tip til sporing af YouTube videoer Hændelsessporing påvirker din afvisningsprocent Custom vars tilpassede variable Eksempler på brug Spor brugen af print som sidevisning Når klik på et link skal være et mål Spor interne søgninger, selvom søgeordet ikke indgår i URL Sporing af 0-resultat søgninger Spor dine 404 sider Forlæng eller forkort cookie levetid JavaScript vs log-filer JavaScript-løsningen Logfil-løsningen AFSNIT 2: OPSÆTNINGEN OPSÆTNING PÅ 20 MIN Korrekt opsætning af Google Analytics...38

4 8.2 Kampagnesporing ikke flere spildte markedføringskroner Spor offline kampagner Twitter, Facebook, RSS-feeds etc Kampagnesporing er et must OPSÆTNING PÅ 2 TIMER Spor søgeordene på din interne søgemaskine Frasorter din egen trafik Hvis du har en fast ip Frasorter et interval af IP-adresser Har du ikke fast ip Quick-and-dirty løsning Opsætning af mål Destinationswebadresse Tidsforbrug på siden Antal sider pr. besøg Opsætning af kanaler OPSÆTNING PÅ 20 TIMER E-handelssporing opsætning Opsætning af kanal over 3.parts domæne Anden brug af kanaler Avancerede filtre med værdi God skik og sikkerhed ved filtre på profiler Spor hvad AdWords søgeordet i virkeligheden er Baggrunden for problemet Løsningen der sparer dig penge Opsæt filter, der kun viser trafik i én sektion Opsæt filter, der kun viser direkte trafik Kæd din AdSense til din Analytics...58

5 10.6 Kontroller din installation og opsætning AFSNIT 3: ANALYSE OG OPTIMERING ANALYSE OG OPTIMERING MIN Hvordan kommer jeg i gang? Google Analytics Login Vælg konto og profil Få overblik over data Betjeningspanelet Besøg over tid hovedgrafen på betjeningspanelet Grafen kan vise andet end besøg Brug af webstedet nøgledata for trafikken Besøg og geografi Trafikkilder og mest sete sider Hvad er henvisningswebsteder? Hvad er søgemaskiner Hvad er direkte trafik? Direkte trafik er ikke altid direkte trafik Mest sete sider Forbedr dit overblik - Tilret dit betjeningspanel Prioriter og skær væk Hvor kom brugerne fra? Få rapporter tilsendt automatisk Opsæt automatisk tilsendelse af betjeningspanel Q&A til betjeningspanelet Navigation og knapper Tabel visning Få lagkage med procentdel Data med effektivitet Sammenligning med gennemsnittet Pivottabel visningen for Excelentusiaster...83

6 Søg i resultaterne med filter Avanceret filter i tabellerne Oplysningsniveau dropdown som genvej til guldet Dobbelt dropdown Avanceret analyse med segmenter og tilpassede rapporter Avancerede segmenter analyser en målgruppe Sammenligning af segment og alle besøg Tilpasset rapportering Opsætning af tilpasset rapportering Tilpasset rapport med underdimension Få overblikket over trafikkilderne Lav rapport til flere Opsæt automatisk tilsendelse af tilpassede rapporter Vælg periode og lav historisk sammenligning Sammenlign med en tidligere periode Menuerne Forstå inddelingen Prioritering af data med fokus på optimering Segmentering Benchmark Hvor mange besøgende? Geografi? Genbesøg? Besøgende-oversigt Kortoverlejring Besøgendes loyalitet Øvrige besøgende rapporter Hvor kommer brugerne fra? Hvilke trafikkanaler skaber værdi? Trafikkildernes menu Trafikkilder oversigt Alle trafikkilder Tag handling skab værdi Få overblikket over trafikkilderne

7 Direkte trafik Henvisningswebsteder Q&A til henvisningswebsteder Trafik fra søgemaskiner Søgeord Start med de mest trafikgivende søgeord Få overblikket over alle søgeordene Er din hjemmeside søgemaskineoptimeret? Kend effekten af dine SEO tiltag Effekten af søgeordene Lav dårlig trafik om til god Brugernes adfærd på din hjemmeside Brugernes startsider Er startsiderne skabt til at holde på brugerne? Startsidernes trafikkilder Hvor mange starter på forsiden? Hvilke sider ser flest? Sidevisninger på URL Mest sete sider efter sidetitel Detaljeret visning af indhold Færdig analyse til chefen Google Analytics Intelligence Automatiske underretninger i Google Analytics Månedlige underretninger Ugentlige underretninger Daglige underretninger Udregningen bag Intelligens Q&A for intelligence Data i intelligent automatiske underretninger Optimering ud fra automatiske underretninger Overvejelser Tilpassede underretninger i Google Analytics

8 12.10 Annotations sæt post-it mærkater på dine grafer Prioriter fordybelse bare en gang i mellem Nye eller tilbagevendende? Hvor kommer brugerne fra? Geografisk! Kontinent, land eller by? Q&A for geografi Lær brugernes døgnrytme Besøg i forhold til tid på døgnet Er dine brugere loyale? Antal besøg Den avancerede forklaring på metoden Q&A for loyalitet Interesse på hjemmesiden hvor mange sider ser brugerne Interesse på hjemmesiden tidsforbrug opdelt Skærmstørrelse er dit site designet korrekt? Webanalytiker.dk scroll Kondomaten.dk Case: Wupti.dk Sti adfærd rundt på sitet Adgangsstier fra side 1 til Q&A for adgangsstier Visualiser resultaterne Navigationsoversigt Find potentielle kundeemner i statistikken Q&A for netværksområde Mobile enheder læses dit indhold på farten? Øvrige menupunkter Benchmark med andre sites Sprog brugerens sprogvalg på computeren Operativsystem Browsere og operativsystem Skærmfarver Flashversioner

9 Java-support Værtsnavne Forbindelseshastigheder ANALYSE OG OPTIMERING 2-2 TIMER Mål og kanaler i Google Analytics Hvad er et mål? Engagementsmål Hvad er en kanal? Hvorfor opsætte mål og kanaler? Menuen mål i Google Analytics Mål oversigt Konverteringer i alt Konverteringsfrekvens Målbekræftelse Målværdi Kanalopgivelser, mål Kanalvisualisering Mål og kanal Q&A Opsummering af mål Brug af mål og kanaler i andre menupunkter Målværdi på sidetitlerne Målkonvertering Segmenter brugere med mål Brugernes stemme den interne søgning Interne søgninger oversigt Anvendelse af webstedssøgning Søgetermer brugernes interne søgeord Søgenavigation Justeringer af søgeterm Fra hvilke sider søger brugerne? Destinationssider for interne søgninger

10 Søge kategorier Tendensvisning søgninger pr dag Analyse og optimering af Google AdWords AdWords-kampagner AdWords og mål AdWords E-handel se kampagnernes omsætning AdWords de faktiske udgifter og ROI AdWords Søgeordsplacering Ønsk placering i Google AdWords Analyser effekten af placeringen Hvorfor konverterer brugerne forskelligt? Optimer AdWords ift. Tid på døgnet ANALYSE OG OPTIMERING TIMER Så meget ekstra arbejde, og så få nye menupunkter Hvad køber brugerne? E-handelssporing viser dig vej Menupunkterne under e-handel E-handel oversigten Produktoversigt Opdel produkterne i kategorier Kend brugernes betænkningstid Transaktioner Samlet indtjening, Konverteringsfrekvens og Gennemsnitlig ordreværdi Hvor blev resten af e-handelsvariablene af? E-handel i menupunkter udenfor e-handel Q&A for E-handel Analyser effekten af dine kampagner Brug kampagnesporing til at optimere nyhedsbrevet Navnet på kampagnen Regler omkring sporing af brugere Tilpassede variable sporing du selv bestemmer

11 Hvornår kan tilpassede variable bruges? Analyse af tilpasset variabel Hvilken testversion giver flest opfyldte mål? Hvad sælger bedst? Hændelsessporing brug af funktioner Eksempel nr Eksempel nr Eksempel nr Eksempel nr Eksempel nr Hændelsessporing menuen Analyse af hændelser Hændelsessporing som filter Q&A for hændelsessporing Kend dine 404-fejlsider AdWords korrekte søgeord spar masser af penge Analyser din AdSense indtægt Menupunktet AdSense AdSense oversigt Top AdSense-indhold Forskellige data i AdSense og Analytics? Opsamling på AdSense AdSense i de andre menuer SPÆNDENDE WEBANALYSE-MULIGHEDER Web Analytics Wednesday Se dine Google Analytics data på telefonen Andre webanalyse værktøjer til analyse Se brugerne realtime Kend brugen af scroll og klik

12 15.4 Andre nyttige værktøjer fra Google Google Webmaster Tools Google Website Optimizer ORDBOG Adsense AdWords trafik Afvisningsprocent Betalt trafik Bounce Besøg Organisk trafik Sidetitel Unikke besøgende URL Nye besøgende Virtuel sidevisning

13 1 Forord af Avinash Kaushik Welcome to the magnificent world of data! One of the absolute awesome blessing of the web is its ability to provide us with data. The incredible thing is that you don t even have to spend a lot of money to get all that glorious data. You can finally answer the questions you always wanted answered: Who comes to our websites? Why might they be there? What did they do when they where there? What was the outcome? Did we get the revenue we wanted? Did we get any leads? And so much more. There is one minor stumbling block. No it is not the tools. They are very powerful. No it is not how much data you can collect. There is more than God intended you to have. It is the knowledge you need to take a powerful tool and make it do magical things that are surely possible! That is where this wonderful book comes in. Morten and Jacob have taken all their expertise in web analytics and the passion for teaching and have created one of the most comprehensive and detailed guide about Google Analytics. I tried to go through the book s index three times to try and find something they might have missed and I could not find a single thing. This book is that thorough. And yet it is not a book that simply tells you what buttons to press and where you can find them (though it does that too). What makes the book unique is that you ll actually learn best practices, get wisdom that is sourced from real world companies (in Denmark!!), realize things you are doing wrong on your website and do all that through text that is easy to understand and tons and tons of images. The book is structured in a way that it is easy for you to take things in bite sized chunks and start using data and finding insights from the very first chapter. As you go deeper into the book you ll morph from being just a reporting squirrel to becoming an Analysis Ninja! I love the web. I love its power to help us changed the world. In the context of decision making, I love how amazing it is that we don t have rely on our faith or our beloved HiPPO s to create great web based customer experience. I love that it is possible for us as businesses to improve revenue AND improve customer satisfaction! It all starts with an appreciation of the ability you have, harnessing the tools you have access to and using this wonderful book to start executing a road map for your success. Your journey is sure to be fun. All the best! Avinash Kaushik Author: Web Analytics 2.0, Analytics Evangelist Google. Web: Læs om Avinash Kaushik på Webanalytiker.dk

14 1. Introduktion til Analyticsbogen 1.1 Webanalyse hvorfor? Du sidder lige nu med den første danske seriøse bog om Google Analytics, der er et af de stærkeste værktøjer på markedet til at forbedre dit sites performance. Analytics er blevet så omfattende, at vi begge vurderede, at for at skrive den ultimative bog om emnet, så krævede det to tilgange. En teknisk indgangsvinkel for at få det hele opsat og installeret mest hensigtsmæssigt og en analytisk indgangsvinkel for at få mest mulig værdi ud af de data, der bliver indsamlet. Derfor teamede vi op om at skrive den ultimative bog om Google Analytics. Vi har begge en stor passion for Analytics og den værdi, man kan få af at læse sine data korrekt. Den passion vil vi naturligvis godt dele med andre, der er i samme båd eller blot folk, der har erkendt at webanalyse er en vigtig brik i det puslespil, det er at opbygge en profitabel hjemmeside, der bliver ved med at øge din indtjening. Qua vores passion kan vi også godt afsløre, at denne bog ikke er det sidste Analyticstiltag, du vil se fra vores side. Analytics udvikler sig med rivende fart i øjeblikket, og vi følger med i frontlinjen. Har du kommentarer til bogen eller ideer til nyt indhold, så kontakt os endelig. Du finder en kontaktformular på Analyticsbogens hjemmeside. Har du travlt og vil springe alle de lækre detaljer over, kan du gå direkte til vores Top 5-oversigt over artikler, som vi vurderer, vil give dig mest value-for-money. Så får du hurtigt meget stor værdi af dine analyser. Vi håber, at du vil få stort udbytte af bogen og bliver dedikeret Analytics-bruger. Jacob Kildebogaard og Morten Vadskær 1.2 Sådan bruger du bogen Inden du kaster dig ud i bogen, er der et par småting, du bør vide. I hele bogen er der tale om fiktive data, som ikke kan kædes til de hjemmesider, der omtales. Vi omtaler mange gange en fiktiv online skobutik, som ikke kan kædes til nogen hjemmeside Bogens opbygning Bogen er bygget op i tre afsnit: installation, opsætning og analyse. Hvert afsnit er delt op i tre: 20 minutter, 2 timer og 20 timer. Tiden er et udtryk for, hvor meget tid og ressourcer du vil bruge på implementering og opsætning. Hvis du foretager 20 minutters installationen, så kan du lave 20 minutters opsætningen (sat til ca. 20 minutter samlet set). De data, der bliver tilgængelige, analyserer vi i kapitlet om analyse 20 minutter. Analysen tager ikke kun 20 minutter, men vi hjælper dig med at udvælge de vigtigste rapporter og samtidig får du mulighed for fordybelse bagefter. Hvis du bruger 2 timer på installation og opsætning, så skal du følge vores guides i de to kapitler (installation 2 timer og opsætning 2 timer), og i vores analysekapitel kan du se hvilke spændende og

15 værdifulde data, du nu har adgang til. Endeligt, hvis du går all in og bruger den tid det tager at lave en detaljeret og god implementering, så får du mulighed for at analysere endnu flere ting. Som dedikerede Analytics-fans vil vi mene, at du bør kaste dig ud i det hele, men vi er godt klar over, at de fleste har begrænset tid også til deres Analytics, og i vores øjne er lidt bedre end ingenting. Så hvis du kun når 20 minutters-kapitlerne det første halve år, så skal du ikke tro, vi ser skævt til dig. Du er allerede på rette spor. Her i livet er det jo sådan, at man sjældent høster mere, end man sår. Så jo mere data du vil have, jo mere er du nødt til at implementere. Omvendt er installation og opsætning næsten altid en engangs-forestilling, så når du har sået én gang, kan du blive ved med at høste. Vi viser dig i al fald hvilke muligheder, det giver, og så er det op til dig at vurdere, om du mener, tiden er godt givet ud. Tidsangivelserne er naturligvis vejledende, så du skal ikke sende døde fisk med posten, hvis det tager længere eller kortere tid at installere og sætte op, end vi har angivet Kodeeksemplerne er forsimplede For at gøre kodeeksempler overskuelige har vi forsimplet dem. Vi er godt klar over, at der bør være title-tag på et link og alt-tag på et billede, men det vil give unyttig støj i eksemplerne. Så vi stoler på, at du selv kan tage ansvar for alt det, der ikke påvirker din Google Analytics-kode Hop til analyse-delen, hvis det er det, du brænder for Du behøver ikke læse bogen slavisk fra ende til anden. Har du allerede opsat din Analytics, eller er det ikke dit ansvarsområde, så hop du bare til delen om analyse. Denne del er skrevet med fokus på at gå fra data til handling og optimering, så selv hvis du anvender et andet værktøj end Google Analytics, kan du få stort udbytte af at læse analysedelen. 1.3 Forfatterne Denne bog er ikke blot en webanalyse-bog eller en bog om Google Analytics. Bogen viser vejen fra dataindsamling, dataanalyse til optimering. En analyse skal kun foretages, hvis den kan give værdi. For at lave det perfekte hold til at skrive denne bog samledes Morten og Jacob. Holdet var sat to personer der kan supplere hinanden og sammen skrive den perfekte webanalyse- og optimeringsbog: En jyde En københavner En kodenørd En talnørd En slutbruger En konsulent Begge bloggere og begge Google Analytics eksperter Forfatterne danner tilsammen duoen, som kan lede dig sikkert gennem hele forløbet fra installation til udbytte og optimering Morten Vadskær Morten Vadskær er programmør og har en uddannelse som datamatiker. Han har holdt flere foredrag og workshops om Google Analytics og bliver som regel inviteret som Praktiske Gris, da han med over otte års erfaring som webshop-ejer har brugt Google Analytics i driften af sin webshop Kondomaten.dk.

16 Udover en stor kærlighed til tal og statistik er han pragmatiker og realist og ved godt, at man i en travl hverdag ikke har tid til at få opsat hver en kringel-krog af sit website eller læse hver en rapport i Google Analytics. Omvendt er han også af den opfattelse, at der er ting, man ikke skal gøre, hvis man ikke kan måle på det fx betale for annoncering eller søgemaskineoptimering. Derfor benytter han også Google Analytics aktivt hver gang han skal forbedre sine sites og ikke mindst til at prioritere, hvor han skal gøre en ekstra indsats både på indholdssiden, SEO-fronten og AdWords-fronten. Og til sidst så er Morten bare stor tilhænger af at tweake, hacke og tilpasse Google Analytics koden (og for den sags skyld også koden fra Website Optimizer) for at vride mest muligt ud af dette fantastiske værktøj Jacob Kildebogaard Jacob Kildebogaard har gennem sine år som konsulent indenfor webanalyse arbejdet med optimering af store websites som tdc.dk, blockbuster.dk, tv3.dk, videnskab.dk og illumsbolighus.dk. Gennem en lang række implementeringer og problemstillinger og muligheder kender Jacob de faldgruber, du kan komme ud for. Jacob Kildebogaard går også under synonymet Webanalytiker på grund af sit virke som webanalytiker og hjemmesiden som han har oprettet og driver. På webanalytiker.dk blogger Jacob om webanalyse, både om trends, analysetricks og værktøjer. Desuden blogger Jacob om webanalyse på Computerworld.dk. Jacob har holdt flere Google Analytics foredrag og afholdt mange kurser. Af andre aktiviteter har han været redaktør på kapitlet Dataanalyse og optimering i bogen Jysk emarketing af Brian Brandt Madsen og har udgivet flere artikler om webanalyse på kommunikationsforum.dk. Som passioneret webanalytiker var det naturligt at skrive en bog om de mange muligheder i Google Analytics. Jacob bruger sin analytiske tilgang til at analysere hjemmesider ud fra webstatistik data. Analysen fortæller hvor der skal sættes ind for at optimere konverteringsraten, og alle optimeringer sker dermed på baggrund af solidt datagrundlag. Jacob Kildebogaard er uddannet Cand.Merc.(mat) og arbejder til daglig som Analytics Manager hos Pentia.

17 2 Top 5 value for money kapitler Vi ved godt, at du har travlt med alt muligt andet end at læse Analyticsbogen. Derfor har vi samlet en top 5 over de artikler, der hurtigst kan give dig mest Analytics Value her og nu. Vi vil selvfølgelig opfordre dig til at læse hele bogen, men skal du se hurtig effekt, så anbefaler vi følgende (i øvrigt i uprioriteret rækkefølge): 3 Afsnit 1: Installationen 4 Installation på 20 min. På bare 20 minutter kan du skaffe dig selv adgang til en masse oplysninger om dine brugeres adfærd. Så sæt stopuret i gang nu og gå straks i krig. I morgen er du allerede meget klogere på dit website. Det kræver blot to ting: Oprettelse af en Google Analytics konto samt at du lægger en grundkode på alle siderne på dit site. Sørg for at forsyne dig med kaffe inden start, så det ikke tager nogle af dine 20 minutter.

18 5 Installation på 2 timer Start med at udføre 20 minutters installationen. 5.1 Spor kampagner, med andres kampagneparametre I 20 minutters installationen fik du indsat en lempeligt tilpasset sporingskode, men vi kiggede ikke nærmere på fanebladet Avanceret, så det gør vi nu. Du skal logge ind på din profil og klikke på Rediger. Dernæst klikker du på Kontroller status. Nu får du vist din kode igen og de tre faneblade. Klik på fanebladet Avanceret. Her er der et enkelt punkt, vi vil gøre lidt reklame for og det er punktet Mine onlinekampagner fra andre udbydere bruger andre tags end de, der anvendes af Google Analytics. Som du kan læse i kapitlet om kampagnesporing i kapitel 8.2, så kan man tilføje nogle parametre til sine links i pdf, på bannere etc. således at det bliver registreret som kampagnesporing i Google Analytics. Men hvis du køber annoncering et andet sted fx i et nyhedsbrev kan det være, at de benytter andre parameter end Googles. Et link tagget med Googles parameter, kan se således ud: aign=vinterst%c3%b8vler og det, der hedder parametre er utm_source, ut_medium, utm_term og utm_campaign. Hvis din udbyder kalder det noget helt andet, så har du mulighed for at ændre det her. Alt du skal gøre er at skrive, hvad parametrene hedder for hhv. navn, kilde, medie, udtryk og content, og så vil Google Analytics tilpasse koden for dig. Indsæt den tilpassede kode på alle dine sider på sitet, og dine kampagner med andre kampagneparametre vil også blive sporet.

19 6 Installation på 20 timer For at få fuldt overblik over brugernes handlinger, så er det sjældent nok at gennemføre 2 timers installationen. Ved at bruge længere tid har du mulighed for at spore præcis hvad brugerne foretager sig, så du har et komplet billede af brugernes adfærd. Typisk er mange af de vigtigste handlinger ikke en sidevisning, men derimod et klik eller brug af en funktion. Det kan derfor absolut anbefales at bruge den ekstra tid for at opnå en fuldendt og værdifuld implementering. Specielt interessant er sporing af e-handel. 6.1 Opsætning af E-handelssporing E-handelssporing er en af de stærkeste muligheder Google Analytics byder på (well mest hvis du har en webshop). For at give dig en smagsprøve på, hvor værdifuldt det er, kommer her en lille case. 6.2 Spor brugen af print som sidevisning Mange sider specielt webshops har en mulighed for at man kan printe produktvisningen, tippe en ven, tilføje ønskeseddel etc. som webshoppen skiftselv.dk gør her. Det er fine muligheder, men hvis ingen bruger dem, så skal der tages handling på det (enten ved at fjerne dem eller gøre dem mere tydelige, hvis du insisterer på, at de skal bruges). Derfor er det oplagt at måle på, hvor ofte de bliver brugt. Denne måling kan sagtens gøres med hændelsessporing, men da vi er interesserede i at opsætte det som mål, er vi nødt til at opsætte det som en virtuel sidevisning. Og det skal vi så gøre nu. Lad os antage, at denne sides print -knap ser således ud (forsimplet for overskuelighedens skyld): <a href= javascript:window.print(); >Print</a> Linket skal have en onsubmit-event tilknyttet. Det er en funktion, der bliver afviklet, når brugeren klikker på linket. Så kommer linket til at se således ud: <a href= javascript:window.print(); onclick="javascript: pagetracker._trackpageview('/print-produkt);">print</a> Nu vil alle klik på print-linket resultere i en virtuel sidevisning, som du kan se under Indholds-rapporten i Google Analytics.

20 6.3 Spor interne søgninger, selvom søgeordet ikke indgår i URL I afsnittet om opsætning viser vi hvordan du sporer dine interne søgninger, hvis søgeordet indgår i URL en på søgeresultatsiden. I nogle tilfælde har udvikleren af sitet valgt, at søgeordet ikke skal indgå i URL en. Man kan godt spore brugerens søgeord i Google Analytics alligevel, men det kræver, at man i stedet laver en justeret sidevisning. Koden på serversiden skal tilrettes, da søgeordet skal overføres til JavaScript. Her er et forsimplet eksempel på, hvordan det kan se ud med PHP: <script type="text/javascript"> var gajshost = ((" == document.location.protocol)? " : " document.write(unescape("%3cscript src='" + gajshost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3e%3c/script%3e")); </script> <script type="text/javascript"> try { var pagetracker = _gat._gettracker("ua-xxxxxxx-x"); <? $soegeord = $_POST[ soegeord ]; echo pagetracker._trackpageview(\"/search?keyword=.$soegeord. \"); ;?> } catch(err) {} </script> Teksten med blåt er PHP. Bruger du et andet serverside sprog, så ved du eller din programmør helt sikkert, hvordan det håndteres. Det skal selvsagt siges, at parametren keyword (skrevet med grønt i koden) skal matche det, du har indsat i Google Analytics som værende den parameter, der angiver søgeordet. Eller omvendt hvis du ikke har sat sporingen op endnu, så vælg selv om det skal være q eller keyword, og brug dette i opsætningen. 6.4 Sporing af 0-resultat søgninger At spore dit sites interne søgninger er et stærkt værktøj til at optimere dit site, men ingen roser uden torne. Desværre viser Analytics ikke hvilke søgninger og søgeord, som giver et 0-resultat. Det er utrolig interessant at se hvad brugerne søger på, som du ikke kan give noget resultat omkring. Hvis der fx er en meget stor andel, som søger på et produkt, du ikke har, så er det formentlig værd at tilføje i produktsortimentet....

21 7 Afsnit 2: Opsætningen 8 Opsætning på 20 min. 8.1 Korrekt opsætning af Google Analytics Google Analytics skriver ganske vist, at alt man skal gøre er at indsætte sporingskoden på sin side og så er man kørende. Helt så simpelt er det dog ikke - der skal lige laves lidt mere. Men bare rolig det tager kun 20 minutter. Du har allerede indsat din sporings-kode på alle de sider, du vil følge. Start med at logge ind på din Google Analytics konto. Under profiler vælger du rediger helt til højre under handlinger Nu ser du opsætningen af din side. Under Oplysninger om hovedwebstedsprofil vælger du rediger helt til højre. 8.2 Kampagnesporing ikke flere spildte markedføringskroner John Wanamaker (født år 160 f.g) regnes for at være ophavsmand til moderne markedsføring. Han er berømt for citatet Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half., hvilket er et super citat, men også en sandhed fra tiden før Google Analytics. Med kampagnesporing i Google Analytics kan du nemlig se nøjagtigt, hvor meget trafik hver eneste kilde leverer, og hvor godt denne trafik performer. Lad os tage et eksempel: Du køber bannervisninger på et forum for 500,-. Du måler ingenting, men får at vide, at der har været 300 klik på banneret, så du må gå ud fra, at du har fået 300 besøg. Hvis du havde Analytics grundkoden på, så ville du også kunne se, at det forum har leveret 300 besøg til dig. Men hvis nu én i det forum har skrevet om din hjemmeside, så kan det være, at du også har fået 19 besøg derfra, og du vil så kunne se, at der er 319 besøg fra det forum. Lad os antage, at du har opsat et salg som mål eller har e-handelssporing opsat, så kan du også se, at de 319 besøg fra forummet har resulteret i otte salg. Så langt så godt. Nu ringer sælgeren så og spørger, om du vil købe visninger mere. Da du kan se, at du har fået otte salg fra trafikken på forummet, vælger du at slå til. Hvad du ikke kan se er, at det faktisk er de 19 klik fra indlægget, der har leveret salg. De 300 klik på dine bannere har ikke resulteret i noget som helst. Med den viden ville du nok vælge at sige nej tak til at fortsætte annonceringen. Den viden kan du få med kampagnesporing. Det kræver en meget lille indsats fra dig, idet du skal tilføje nogle værdier i slutningen af det link, der benyttes fra banneret.

22 For at bruge kampagnesporing skal du bygge linket op ud fra følgende fremgangsmåde. Først skal du have siden, som brugeren skal lande på. Det kan fx være Dernæst skal du tilføje værdier ud fra hvad du ønsker at spore. Der er fem parametre, du kan sende med til Google Analytics og dem gennemgår vi her: Kampagnekilde er den kilde, der leverer din trafik. I dette tilfælde bør du skrive forummets navn fx webanalytiker-forum. Kampagnemedie er mediet, hvor din trafik kommer fra. I dette tilfælde ville du skrive banner. Kampagneudtryk er ikke nødvendig at angive, men kan bruges til at tilføje et bestemt søgeord, som relaterer sig til dit aktuelle banner det kunne fx være webanalysetools. Kampagneindhold er heller ikke påkrævet, men kan benyttes til at differentiere dine annoncer. Har du fx to forskellige bannere på siden, så kan du skrive flashbanner her. En anden brug af kampagneindhold er, hvis du benytter kampagnesporingen til dit nyhedsbrev. Så kan du spore, om det er et link fra et billede, tekstlink eller overskriften. Kampagnenavn er navnet på den kampagne, du kører. Det kan fx være analysetilpasnings-tilbud For at kampagnesporingen virker, så skal du som minimum have kampagnekilde, kampagnemedie og kampagnenavn med. Det er i al fald hvad Google Analytics selv siger. Men i virkeligheden er det nok hvis du angiver kampagnekilden. Det viser eksperimenter på a-campaign-tracking-parameters-required/ Du skal bygge din url op, så den ender med at se sådan ud: setilpasnings-tilbud Linket ser langt og kringlet ud, men det skal du heldigvis ikke bekymre dig om for Google har lavet et værktøj, som gør det rigtig let for dig. Gå ind på Her udfylder du blot felterne ved at indsætte din destinationsadresse og værdier for de 4-5 parametre. Hvis du vil have banneret til at linke til så skal du indsætte dette link i trin 1 under Webstedets adresse. I trin 2 skal du udfylde oplysninger om kampagnen. For fremtiden vil du kunne se, om de otte salg kommer fra banneret eller fra et indlæg på forummet. Du bør altid benytte kampagnesporing på de links, som du hhv. betaler for, eller som risikere at blive registreret (fejlagtigt) som direkte trafik. Har du fx et link i et pdf-dokument, folk kan downloade, så bør det helt klart have kampagnesporing, så du kan se, at folk kommer fra pdf-dokumentet. Alternativt vil det fremstå som direkte trafik. Et andet vigtigt sted at anvende kampagnesporing er dine nyhedsbreve Spor offline kampagner Benytter du offline markedsføring, så kan du selvfølgelig ikke stikke folk sådan et langt link, som vi lige har lavet. Det du til gengæld kan gøre er at lave en speciel URL til anledningen. Deler du fx flyers ud på

23 Roskildefestivalen kan du på flyeren skrive adressen Når folk lander på siden, skal du blot redirecte dem til den landingsside, du gerne vil have dem ind på dog med den tilføjelse, at du lige har opsat kampagnesporing på linket først ;o) På den måde får du et fornuftigt indblik i, hvor godt din flyer-kampagne har performet. Og så skal du naturligvis ikke nævne linket på din blog, i et nyhedsbrev eller andre steder, for så begynder du at lave ged i den. Så lav en speciel side til hver af dine offline aktiviteter for at få en præcis måling Twitter, Facebook, RSS-feeds etc. Husk også at sætte kampagnesporing på dine links, som du poster på Facebook, Twitter m.m. Mange bruger i dag en desktop applikation til fx Twitter og til deres RSS-feeds, og det betyder, at klikker de på et link, så kommer det til at fremstå som direkte trafik Kampagnesporing er et must Kampagnesporing er en af de ting, du simpelthen ikke må undlade, når du laver noget. Hvis du mener, du ikke har tid til at gøre det, så har du alt for mange penge i dit markedsføringsbudget. Det tager under 3 minutter at sætte kampagnesporing på et link, men værdien er skyhøj. Har du valget mellem at køre en banner-kampagne med kampagnesporing eller tre bannerkampagner uden sporing, så kør kun den ene. Vigtigheden af kampagnesporing kan ikke understreges nok (om end vi er lige ved at være der nu). Du kan læse mere om kampagnesporing, og kommentere på blogindlæg på webanalytiker.dk. 9 Opsætning på 2 timer 9.1 Frasorter din egen trafik Det er jo egentligt åbenlyst. Du er slet ikke interesseret i selv at optræde i din statistik. Din opførsel på hjemmesiden er atypisk og ligner ikke den normale brugers adfærd. Så hvis dine egne besøg bliver registreret i statistikken, sidder du med forurenet data og det giver ikke et retvisende billede af statistikken. Specielt slemt er det, hvis dine ansatte fx har jeres hjemmeside som startside, eller dine telefonsupportere benytter jeres FAQ til at besvare mange spørgsmål med. Så vil det i første tilfælde resultere i en enorm afvisningsprocent på forsiden, og i det andet tilfælde resultere i, at det gennemsnitlige tidsforbrug på FAQ'en + hjemmesiden generelt er enormt højt, samt at du tror, din FAQ er den mest besøgte side på hele dit website. Der er flere metoder til at undgå at blive talt med i statistikken og her får du de mest benyttede Hvis du har en fast ip Har du fast ip-adresse, er det nemmeste at bede Google Analytics ignorere alle besøg fra den pågældende ip-adresse. Den nemmeste måde at finde sin ip-adresse på, er at gå på siden

24 Dernæst logger du ind på Google Analytics og vælger rediger ud for din profil under Webstedsprofiler. Dernæst vælger du tilføj filter og bliver sendt til en ny side. Du skal vælge Føj nyt filter til profil øverst. Dernæst skal du navngive dit filter vi har kaldt det Fjern egen ip. Til sidst skal du indsætte din ip-adresse, som du fandt på Dette er det simpleste filter at opsætte og næsten selvforklarende. I Filternavn kan du skrive, lige hvad du vil og resten giver sig selv. Fremover vil dine egne besøg ikke tælle med i dine data. Bemærk, at det ikke gælder for historiske data, så det gælder først fra i dag. Godt du købte Analytics-bogen, hva'? Vi anbefaler, at du laver en ny profil, hvor du fra dag 1 frasorterer din egen trafik og dermed lader den gamle profil køre videre som altid. Det har to fordele: Du får ikke blandet data sammen. Om to måneder har du glemt hvornår du opsatte filteret, og så har du både lidt data med din egen adfærd og uden, hvilket først for alvor giver rod i data. Du bevarer din oprindelige profil med al data, som du skal bruge som sikkerhed for dine data. Det forklarer vi lidt mere om i afsnittet med 20 timers opsætning.

25 9.2 Opsætning af mål Mål er en ekstrem værdifuld funktion og en af de ting, du klart bør ofre tid på. Når en bruger kommer ind på din side, så er der bestemte ting, du vil foretrække, han gør. Har du en webshop, vil du gerne have, at han køber noget og/eller tilmelder sig nyhedsbrevet. Har du en blog, vil du gerne have, at han tilmelder sig dit RSS-feed. Har du en anden type hjemmeside, kan det være, at du gerne vil have ham til at downloade en pdf-brochure eller udfylde en kontaktformular. Du ved bedst selv, hvad du helst ser brugeren gøre på dit site. Alle disse handlinger kan du sætte Google Analytics til at registrere som et mål og tilknytte en værdi. Dette giver dig langt bedre analyse-muligheder senere. For at oprette et mål skal du ind under rediger for din profil. Der finder du afsnittet mål: Du har 20 mål til rådighed samlet set, hvilket er delt op i 4 mål sæt. Opdelingen betyder kun, at du ser data i hvert sit faneblad i tabellerne, og ellers kan du frit vælge hvilken placering, dit mål skal have. Du kan starte fra en ende af og lave alle mål i sæt 1, indtil de 5 mål er benyttet. En anden mulighed er, at du opdeler dine mål i kategorier et med de mest værdifulde, et med downloads og klik og et med mål i forhold til engagementet. For at oprette et mål skal du klikke på Tilføj mål. Først giver du målet et sigende navn. Det kunne være Gennemført salg eller noget lignende. Målet er som standard slået til det skal du bare lade stå. Målposition er det aktuelle mål, som du vil opsætte. Hvis du ønsker at inddele dine mål i kategorier, så placer målet i det faneblad, der passer til. Ellers kan du bare vælge den placering, som Google Analytics har valgt til dig. De tre typer mål du kan opsætte er: 1. Destinationswebadresse altså at brugeren besøger en bestemt side på dit site. Dette kunne fx være din ordrebekræftelse for det vil betyde, at brugeren har gennemført et køb.

26 2. Tidsforbrug på webstedet altså at brugeren mindst har været på dit site i fx otte minutter. Dette er relevant for fx medie-sites som aviser. 3. Sider/besøg altså at brugeren mindst ser fx syv sider på dit site. Vi tager dem én ad gangen Destinationswebadresse (Ellers en fin oversættelse Google Analytics har lavet). Du kan nu se, at der er noget, der hedder Måldetaljer, og dem skal vi have udfyldt nu. I søgeordstype har du tre valgmuligheder: 1. Eksakt søgning 2. Hovedmatch 3. Match med regulære udtryk Ved eksakt søgning skal du læse det som eksakt match. Den URL du indtaster skal være 100 % identisk med den, som registreres fra din side. Så når vores URL indeholder et unikt fakturanummer, så går den altså ikke. Eksakt søgning kan du bruge i tilfælde, hvor du ved, at URL en aldrig ændrer sig som hvis det fx er /tak-for-tilmeldingen.html, og den aldrig kommer til at hedde andet. Ved Hovedmatch forstås det skal matche sådan i hovedtræk. Et krav ved hovedmatch er at starten af URL en er ens. Du har fx en ordrebekræftelsesside, som ser således ud Det er fint nok, men du kan ikke angive den URL som mål, da din næste kunde vil få faktura nr og derfor have denne URL: Så for at få registreret dem begge som om brugeren har opfyldt dit mål, kan man vælge Hovedmatch. Den registrerer så bare, at brugeren er landet på og siger det er nok til at opfylde målet (den menneskelige forklaring). Slutteligt er der Match med regulære udtryk, hvor du kan angive et stykke af URL, som kan være indeholdt hvor som helst i URL en. Det kan være praktisk at bruge, hvis bekræftelsessiden for salg ser således ud /sko/id=253421/sale-backend.html. Ved at angive /Sale-backend.html registreres både førnævnte URL og /bluse/id=432532/sale-backend.html, og dermed registreres salg på tværs af grupper og varenumre. For at finde det helt rigtige at indtaste, kan du kigge i rapporten Topindhold og benytte regulære udtryk til at finde præcis, hvad du skal indsætte. I dette tilfælde ville Sale-backend.html være det, du skulle skrive. Så vil du få vist alle de sider, hvor Sale-backend.html indgår.

27 Nu indtaster du så dét, du har fundet frem til. Du skal først lige vælge én af de tre ovenfor beskrevne muligheder Hovedmatch, eksakt søgning eller Match med regulære udtryk. I de fleste tilfælde kan man klare det med Hovedmatch. Hedder din side skal du nøjes med at skrive /orderconfirm.html (og altså ikke skrive domænet). I boksen Forskel på store og små bogstaver skal du angive, om Google Analytics skal være case-sensitiv eller case-insensitiv, altså om den skal skelne mellem store og små bogstaver i URL en og dit indtastede måladresse. Slutteligt har du mulighed for at give målet en specifik værdi. Dette er den værdi, som det gennemførte mål repræsenterer for dig. Hvis din gennemsnits-ordre er på 122 kr., så kan du her indtaste 122 kr.. Så er et gennemført mål i gennemsnit 122 kr. værd for dig. Med denne parameter, kan du senere se, hvilke sider, søgeord etc. der genererer mest værdi for dig, så vi anbefaler, at du noterer en estimeret værdi (dog ikke, hvis målet er salg og du har opsat din webshop til e-handel. Læs mere om dette på side 13 i afsnittet Opsætning af mål ). Et andet eksempel kan være, at du har et køkkenfirma. Du kan sikkert ikke sælge køkkener på nettet, men du kan få dine besøgende til at bestille en brochure. Så vil det være oplagt at opsætte brochure-bestillingen som et mål. Hvis 1 ud af 50, der bestiller en brochure, ender med at købe et køkken til kr. og dit dækningsbidrag er 10 %, så er din gennemsnitsværdi af dit mål lig med: ( kr.*0,1)/50 = 200 kr. Er det 2 ud af 50 og dit dækningsbidrag er 12 %, ser regnestykket således ud: (2*( kr.*0,12))/50 = 480 kr. Det er valgfrit, om du angiver en værdi, men vi anbefaler bestemt, at du forsøger at udregne den værdi, den ønskede handling har for dig. Det giver bedre muligheder for at drage konklusioner ud fra dine analyser. Slutteligt klikker du på Gem mål og Google Analytics vil nu registrere det som et mål, hver gang en bruger ser den pågældende side Tidsforbrug på siden Den anden valgmulighed for mål er tidsforbrug på siden. Måden, du opsætter det på, er noget mere enkel Antal sider pr. besøg Tredje og sidste valgmulighed er antal sider pr. besøg. Det kan bruges hvis du ønsker at brugeren minimum ser fx 4 sider.

28 10 Opsætning på 20 timer 10.1 E-handelssporing opsætning Det største arbejde omkring sporing af e-handel er installationen. I forhold til opsætning skal du blot lave ganske lidt: Gå ind på din profil og vælg rediger. Herefter vælger du rediger igen og får mulighed for at redigere dine profiloplysninger. Under Websted til e-handel skal du markere Ja, et e-handelssted. Kontroller at valuta er sat korrekt i boksen lige over Websted til e-handel. Når dette er gjort, er du klar til at modtage e-handelsdata Avancerede filtre med værdi Når du har lidt tid til at sætte tingene op, så har du mulighed for at lave nogle flere profiler. Det giver nye muligheder som absolut er værd at kigge nærmere på. Først får du en introduktion til det at arbejde med profiler, og bagefter kigger vi nærmere på de forskellige muligheder God skik og sikkerhed ved filtre på profiler Når du arbejder med profiler og filtre, så kan det let gå galt. Vi har set mange eksempler på, at der blev tilføjet et filter på den ene profil virksomheden havde, og pludselig blev der ikke længere registreret brugere. Man kan let lave fejl i sine filtre, og det gælder også erfarne webanalytikere. Vi anbefaler derfor, at du altid overholder de to følgende retningslinjer: Hav ALTID en Master profil. Denne profil skal indeholde AL data, og du må aldrig lave filtre til denne profil. Denne profil bruges formentlig ikke i dagligdagen, men er din sikkerhed for at du altid har et sted at finde data hvis alle andre profiler får problemer med filtre. Hvis du tilføjer nye filtre på en profil, så test dem først. Du skal altid lave en ekstra profil, hvor du opsætter filteret og ser hvordan data bliver. Overholder du de to simple retningslinjer, så har du gjort dit for at sikre at det ikke går galt, når du laver filtre Spor hvad AdWords søgeordet i virkeligheden er Filtre er virkeligt nyttige, men er du ikke helt sikker på, hvad du laver, så bør du oprette en ekstra profil og afprøve dit filter på denne profil. Så risikerer du ikke at miste data hvis dit nye filter er forkert. Her vil vi vise dig et af de ekstremt nyttige filtre og det kan virkeligt spare dig for mange kroner, hvis du benytter AdWords (og det gør stort set alle webshops og de fleste kommercielle hjemmesider vel idag).

29 Det handler kort og godt om at vide præcis, hvad brugeren har søgt på, inden de klikkede på din AdWords annonce, og det vil spare dig for penge på flere måder Opsæt filter, der kun viser trafik i én sektion På mange sites har man flere redaktører, der hver er ansvarlig for deres sektion. Bt.dk har sektioner, der hedder forbrug og sundhed, der har de meget sigende URL er og Der er formentlig en redaktør for forbrug, og en redaktør for sundhed. Hvis man gerne vil give redaktørerne adgang til deres egne sektioner, kan man opsætte en ny profil og oprette et filter dertil. Filteret skal se således ud: Klik gem ændringer og giv din sundheds-redaktør bruger-adgang til profilen (vigtigt, at det ikke er administrator-adgang, da det giver adgang til alle profiler). Hvis du laver et avanceret segment i data, så kan du også se data kun for dette område, men der er et par gode grunde til at lave profilen: Din redaktør får kun adgang til sit eget område, så det giver mulighed for en begrænset adgang Hvis redaktørerne eller andre skal have tilsendt en rapport kun med data for et givent område, så er en ekstra profil med filter den eneste måde, det kan lade sig gøre på Selvom din hjemmeside ikke er et nyhedssite, så kan det være relevant for dig at lave filteret. Du har måske produktchefer for forskellige produktområder, og de skal kun have adgang til deres eget område. En anden god måde at bruge filteret på, er hvis du laver et nyt tiltag. Hvis du fx starter en blog på din hjemmeside, og gerne vil orienteres om, hvor mange der læser bloggen. Så er den letteste måde at lave en ny profil med filter, så kun blogtrafik indgår, og så opsætte en ugentlig mail.

30 10.3 Kontroller din installation og opsætning Du har nu installeret koder og lavet opsætning. Lige meget om du har taget den korte udgave, middelvejen, eller den helt detaljerede, så er det nu tid til at teste. Du bliver nødt til at lave en række tests for at sikre, at du modtager data korrekt, og at koderne er korrekt lavet. Hvis din programmør er sat på opgaven, så er det ikke nok, at de siger, at det er på plads. Vores erfaring siger, at omkring halvdelen af gangene er nogle koder installeret forkert. Forestil dig at du hver anden gang bliver nødt til at sige data er forkerte og hver anden gang data er korrekte. Det går bare ikke. Test alt du har installeret og sat op. Når du installerer og sætter op, så lav en drejebog først. Det er samtidig din tjekliste til bagefter. Hvis du sporer interne søgninger, mål, kanaler, e-handel, og hændelsessporing, så skal du gennemføre dem alle, og se hvordan data kommer ind. Kontroller din e-handelssporing ved at udvælge et par transaktioner og sammenligne det registrerede med din egen database for salg. Er alle varer de samme, og er beløbene korrekte? Hvis du bruger hændelsessporing eller sporer klik med virtuelle sidevisninger, så gennemfør alle disse handlinger, og kontroller at det kommer ind i systemet. I det hele taget skal du teste og kontrollere alt. Det tager måske nogle timer, men bagefter sidder du tilbage med den helt rigtige fornemmelse af, at det er en perfekt implementering, og du vil til enhver tid kunne forsvare troværdigheden af data.

31 11 Afsnit 3: Analyse og optimering 12 Analyse og optimering min Hvordan kommer jeg i gang? Før man går i gang med at se data, er der nogle indledende manøvrer, som man først bør have styr på. Først skal man logge ind i Google Analytics Google Analytics Login For direkte login gå til Bruger du Google AdWords kan du logge ind på hvor du får følgende billede: Tryk på Analytics fanen (markeret med rød) Vælg konto og profil Hvis du har mere end én konto, så skal du først vælge kontoen. Det kan gøres ved enten at trykke på det navn, du har givet kontoen, eller ved at vælge konto i øverste højre hjørne i dropdown-menuen.

32 Når du har valgt konto, får du et overblik over dine profiler. Ønsker du et hurtigt overblik, kan du bruge denne oversigt som dit betjeningspanel. Du kan vælge periode for dine data i højre side. Ønsker du at se alle dine data, skal du vælge profil ved enten at trykke på Se rapport eller i dropdown-menuen i øverste højre hjørne Få overblik over data Uanset om du bruger Google Analytics eller andre systemer, så vil det første indtryk være, at det er en uoverskuelig mængde tal og oplysninger. Der er mange menupunkter, og hvordan skal du få tid til at undersøge data og tilmed udføre ændringer på baggrund af disse data? Det hele handler om prioritering. Ved at prioritere de vigtigste data først, kan du let få et overblik og input til handling. Det er derfor vigtigt, at du ved, hvad der er vigtigst for netop dit site, så du kan fokusere de rigtige steder. I Google Analytics bør du opbygge dit betjeningspanel efter de data, der er vigtigst for netop dit site.. Betjeningspanelet kan skræddersyes, så du får de data med, du ønsker. Desuden kan det sættes op til at blive mailet til relevante modtagere, så man kan blive opdateret på, hvad der er sket på ens site løbende. Først gennemgår vi betjeningspanelet som det er sat op som standard, og derefter viser vi dig, hvordan du kan justere det, så det er målrettet til dine behov.

33 12.3 Betjeningspanelet Betjeningspanelet giver dig et hurtigt indblik i trafikken på dit website. Google Analytics har et standard betjeningspanel, og du har mulighed for at justere dette, hvis du får behov. Til at starte med skal vi kigge på hvilke oplysninger du kan få, blot ved at logge ind og helt uden at bruge menuen og alle de andre muligheder. Du kan få mere end et generelt hurtigt overblik på betjeningspanelet. Du kan skifte datoerne, så du kan se data for en anden periode, og du kan sammenligne to uger med hinanden, så du kan se udviklingen. Hvis der er nogle rapporter, som er specielt vigtige for dig, så kan du tilføje dem til betjeningspanelet, og på den måde få alle de vigtigste data serveret med det samme. Derudover har du også muligheden for at få betjeningspanelet mailet til dig. Så behøver du ikke engang logge ind, men kan få en mail fx hver mandag aften med data fra den forrige uge (da Google Analytics er 24 timer om at opdatere data, så sendes rapporten altid mandag aften). Lad os gå mere i detaljer: Først ser vi nærmere på indholdet af betjeningspanelet, hvordan du justerer graferne og indholdet, derefter hvordan du kan skifte ud i rapporterne på betjeningspanelet (og selvfølgelig

34 får du et par anbefalinger med til hvilke der bør indgå), og bagefter lærer du at maile rapporten til dig selv eller til dine kollegaer. I betjeningspanelet kan du fra start se følgende En graf med antal besøg over tid Samlet antal besøg Samlet antal sidevisninger Hvor mange sider, der i gennemsnit er set ved hvert besøg Afvisningsprocenten, dvs. hvor stor en andel af besøg, hvor brugeren kun så én side Gennemsnitligt tidsforbrug på websitet Procentdelen af nye besøg. Dvs. hvor mange som besøger din hjemmeside for første gang Antallet af unikke besøgende Et kort, som viser hvilke lande brugerne kommer fra. Her skal loopen frem hvis du skal have udbytte det er lidt småt En fordeling af besøgene i forhold til hvilken trafikkilde, de kom fra Oversigt over de fem mest sete sider Ved at kigge i alle tallene i betjeningspanelet får du altså et godt indblik i trafikken på dit site, hvor de kom fra, og hvad der interesserede dem mest. Betjeningspanelet er et stærkt værktøj i en travl hverdag. I menuen til venstre er der under betjeningspanelet en række links. De fører til overblikket på de øvrige menupunkter samt et par rapporter. Vi kommer nærmere ind på rapporterne senere, men først når vi kommer til menupunkterne. Lad os gå i detaljer med de forskellige rapporter og muligheder på betjeningspanelet.

35 Besøg over tid hovedgrafen på betjeningspanelet Grafen viser hvor mange besøg, du har haft på hjemmesiden. På billedet herover er perioden valgt for en måned, og der er derfor 30 dage på grafen. Det er tydeligt at se, at d. 12. januar var der langt flere besøg end de andre dage. Grafen er rigtig god til at se udviklingen og til at få et billede af hvordan det går i forhold til antal besøg. Hvis dit site har store udsving dag for dag, og du ønsker at se udviklingen over en længere periode, så kan du ændre dette. I højre hjørne finder du tre knapper. De tre knapper er henholdsvis dag, uge og måned. Når uge eller måned vælges så lægges antallet af besøg sammen. Dvs. vælges en uge, så er det antallet af alle besøg i løbet af en uge. Desværre er der endnu ikke justeret til europæisk uge, så når du vælger uge, så er det med data for besøg fra søndag til lørdag. Ugetendensen ser således ud for de samme data. Som det ses, så giver det langt bedre overblik over udviklingen i antallet af besøg når grafen viser uge-data. Vi anbefaler derfor at bruge uge- og månedsdata, når formålet er at få et overblik over en længere periode, mens grafen på dags-niveau er god, når man ønsker at se effekten af ugedage, og hvis behovet er at se udsving helt ned på dagsniveau. Hvis en enkelt uge skiller sig meget ud, når man kigger på uge-data, så kan

36 man efterfølgende vælge dagsniveau, for at se om det var en enkelt dag, som gjorde udslaget. I ovenstående eksempel ses at den tredje uge havde flest besøg. På grafen, hvor hver enkelt dag er med, så vi, at det specielt var om mandagen, der var mange besøg. Der var også lidt flere besøg tirsdag og onsdag, men resten af ugen var nogenlunde ens med de andre. På den måde kan man hurtigt analysere sig frem til, hvilke uger der har været gode, og hvilke dage i disse uger, som har haft mange besøg. Nu ved du så, hvad du skal kigge efter, og du kan undersøge, om du lavede specielle tiltag i de dage eller uger. Det kan være opstart af online marketing, et link på et andet site, i en artikel eller lignende Grafen kan vise andet end besøg Som udgangspunkt viser den store graf i toppen udviklingen i antal besøg. Dette kan du ændre ved at trykke på fanen besøg (det markerede område). Det er en super god feature, som overraskende få benytter. Klik på den variabel du ønsker at se i grafen, og tryk derefter på det markerede område igen. Vælg fx sider/besøg og se om brugerne er mere interesserede i indholdet nogle dage end andre. Du har ikke blot mulighed for at vælge et andet nøgletal i grafen, men også at se to forskellige på samme tid. Her begynder det at blive rigtig spændende. Prøv først at trykke på Sammenlign to målinger og derefter vælge to variable, så kan du se udviklingen af to forskellige elementer samtidig. Du skal sætte en prik i den blå kolonne, og en prik i den orange.

37 Specielt to kombinationer er spændende. Sider pr besøg og gennemsnitligt tidsforbrug på sitet: Det interessante er at se om en stigning i sidevisninger pr besøg betyder at brugerne bruger længere tid på sitet også, eller om det er fordi, de surfer hurtigt rundt. Ovenstående graf viser, at brugerne brugte længere tid på hver enkelt side end normalt det samlede gennemsnitlige tidsforbrug steg, men ikke i samme grad som antallet af sidevisninger pr besøg. Den anden spændende kombination er besøg og afvisningsprocenten. Det spændende her er at se, om afvisningsprocenten stiger proportionelt med antallet af besøg. Dvs. er der flere brugere, som forlader sitet med det samme, når der er flere besøgende? Dette er en typisk tendens, da en stigning i trafikken i mange tilfælde betyder flere brugere, som ikke finder sitet interessant. Den faste gruppe brugere er typisk den samme, og ændrer sig langsommere. Denne rapport er særlig interessant, hvis du køber SEO. Din SEOleverandør vil muligvis være i stand til at hæve dit besøgstal, men hvis det er med irrelevant trafik, så vil din afvisningsprocent stige drastisk. I grafen ses at antallet af besøg var højt d. 12. januar, men det medførte ikke en større afvisningsprocent. Sitet har dermed formået at tiltrække mange nye brugere og samtidig fastholde lige så stor andel som normalt.

38 TIP: Hvis du oplever en stor stigning i antallet af besøg, men størstedelen af de nye kun ser en side, så undersøg hvad side de starter på (menupunktet Indhold > Topdestinationssider ). Gå ind på denne side på dit site og se, om der er nok tværgående links, som kan fastholde brugeren på dit site. Det kan fx være i form af relaterede produkter/nyheder/blogs eller ved at lokke med andet indhold når brugeren kommer til bunden af din side. Vi har nu set nærmere på, hvordan indholdet i grafen kan skiftes ud og også udvides til to variable Brug af webstedet nøgledata for trafikken Under grafen, der viser udviklingen i besøg, kan du få endnu flere oplysninger om hvor meget trafik, du har haft. Oversigten viser et samlet tal, og ønsker du at se hele rapporten for det givne nøgletal, så kan du trykke på teksten. Fx kan du trykke på det blå Besøg hvis du vil til rapporten over besøg. Bemærk i øvrigt en lækker detalje den lille graf til venstre for tallet viser udviklingen. Så har du besøg i den øverste graf, så vil du kunne se den samme graf i lille format ved siden af tallet for besøg. Det er da fikst Dette er alle vigtige data, som giver et utrolig godt overblik over trafikken på dit site. Venstre side viser antal besøg, sidevisninger og sider pr besøg (antallet af sidevisninger divideret med antal besøg). I langt størstedelen af tilfældene bør disse tal være størst mulige. Højre side viser afvisningsprocenten, gennemsnitligt tidsforbrug samt procentdelen af nye besøg. Afvisningsprocenten bør være lavest mulig (du ønsker jo ikke at brugerne forlader dit site med det samme igen), tidsforbruget højest muligt, og succeskriteriet for %-delen af nye besøg afhænger af dit formål. Hvis sitet er forholdsvist nyt, og du ønsker at få flere brugere, bør %-delen være høj, men ønsker du derimod, at det er de samme (loyale) brugere, der benytter sitet, så vil en lav andel nye besøg være at foretrække. Det gennemsnitlige antal sider pr. besøg varierer meget fra site til site. Du skal derfor ikke som udgangspunkt være utilfreds over, at brugerne har set 4 sider. Du skal sætte et mål, som passer til din hjemmeside og indhold. Er det et salgssite, så bør det som minimum være antallet af sider i betalingsflowet samt et par stykker mere (forside, produktkategori-forside samt produktside). Er det derimod et mediesite med meget indhold, så bør målet være højere. Er hjemmesiden en blog hvor størstedelen af brugerne kommer ind via RSS-feed, så vil der være mange brugere, som kun ser en side pr. besøg, og det bør ikke betragtes negativt, men viser blot at man har loyale brugere, som kommer for at læse sidste nye og ikke alt det andet (faste indhold og ældre indlæg) på sitet. Udover at du kan sætte et mål, så kan du i stedet se på udviklingen. Hvis brugerne ser flere og flere sider for hvert besøg, så viser det at du gør noget rigtigt, og måske får mere og mere interessant indhold, eller har lavet en navigation, som brugerne har lettere ved at forstå.

39 I forhold til afvisningsprocent, så er der en grundregel, som siger, at afvisningsprocenten ikke bør være højere end 30 %. Overordnet set bør man undersøge hvilke trafikkilder, der leverer trafik, da det kan have en stor medvirken. Hvis afvisningsprocenten er væsentlig højere end 30 %, skyldes det typisk en eller flere af de fire følgende grunde: 1. Mange af brugerne kommer ind på sitet via RSS-feed og forlader derfor sitet, når de har læst det de kom for. Dette er ikke negativt. 2. Mange af brugerne besøger sitet via links i nyhedsbrevet, læser indholdet på linket, lukker vinduet ned og klikker på næste link i nyhedsbrevet. Hvis målet er at informere brugerne, og ikke sælge produkter via nyhedsbrevet, så er dette ikke et problem. Men hvis dit formål var at få brugeren ind på sitet via nyhedsbrevet, for at sælge, så bør du optimere siden, hvor brugeren henvises til i nyhedsbrevet. 3. Sitet præsenteres på søgemaskiner ved søgninger, som egentlig ikke passer med sitets indhold. Brugerne bliver skuffede og forlader derfor sitet med det samme igen. Hvis du benytter AdWords, og leder brugerne hen til en forkert side, så vil det samme ske. Dette er et problem. 4. Dit site er ikke godt nok. Brugerne ser ikke det de er kommet efter, og opgiver med det samme. Dette er et problem. Med fire grunde, hvor nogle er ok og andre negative, så er det meget vigtigt at undersøge hvad der er grunden til afvisningsprocenten. Dette undersøges på følgende måde: 1. Fjern brugere, der kommer via RSS-feed i dine data, og se om afvisningsprocenten stadig er høj. Du kan se RSS-feed-brugere ved at se på referencer fra Google (referral). Referencer fra Googles søgemaskine står som organisk søgning, og AdWords står som Google ppc. Brugerne kan enten fjernes ved at lave et avanceret segment, hvor disse brugere ikke indgår, eller man kan lave udregningen selv: (Samlet antal besøg-besøg fra RSS)/(antal afviste i alt- antal afviste via RSS). Sidstnævnte udregnes således: afvisningsprocent*antal besøg. 2. Lav kampagne sporing på dine nyhedsbreve, så du kender den præcise effekt. Foretag derefter samme filtrering som med kategori 1. Du kan læse mere om kampagnesporing i kapitel Under trafikkilde og søgeord, kan man se hvor mange af søgeordene, der afviser overordnet set, og man kan gå i detaljer med hvert enkelt søgeord. Her kan man direkte se hvilke søgeord, som måske passer mindre godt til sitet. 4. Sidste grund kan man ikke direkte se et bestemt sted, men nærmere ved at kunne udelukke de tre ovenstående grunde. Når du er blevet klogere om grunden til en høj afvisningsprocent skal der tages handling. Nyd at du har mange loyale brugere, som kommer via RSS-feed. Overvej at skaffe flere nye brugere, så denne brugergruppe ikke påvirker resultaterne i så høj grad. Og husk at give dine faste brugere lidt ekstra godt. Dine nyhedsbreve bliver brugt som indgangskilde til dit site. Vær derfor meget opmærksom på designet af de sider brugerne lander på, og overvej at krydslinke til flere relevante sider, så de ikke

40 mistes med det samme hver gang. Også selv de kommer ind på sitet igen lidt efter med et andet link. Kig nærmere på din søgemaskineoptimering. Noget tyder på, at det er forkerte ord, der er optimeret efter. Hvis dine relevante ord tilfældigvis falder sammen med ord for noget helt andet, så overvej at filtrere disse brugere ud af dine statistikker, så de ikke påvirker resultatet negativt (sælger du fx tøj af mærket Puma og dit site findes af børn, som vil se dyret puma, så er din optimering ikke nødvendigvis forkert prioriteret). Overvej at lave analyser af dit site. Prøv at sætte dig i brugerens sted og udfør et par opgaver på din side. Sæt evt. en kammerat til det, mens du ser, hvordan han navigerer rundt. På den måde kan du måske få øjnene op for de problemer, der kan være. Et alternativ er at hyre et eksternt bureau til disse test. Første gang man ser ovenstående data for sit site, så får man en fornemmelse for trafikmængden og brugen af ens site. Når der er registreret data for et par uger, så får man en fornemmelse af, hvor store udsving der er i trafikken, og måske tilmed hvad der er med til at skabe det (måske dage med meget trafik skyldes historier om dit site på andre medier, intensivering af din online markedsføring eller andet). Fremadrettet skal du følge udviklingen i trafikken. For næsten alle sites gælder det om konstant at øge antallet af besøg, unikke besøgende og sidevisninger. På den måde får dit indhold flere læsere, og hvis dit site er en e-shop, så kan du sælge mere. Hvis du begynder at få flere besøg, men antallet af unikke besøgende ikke stiger, så betyder det at dine brugere er blevet mere loyale. De samme brugere kommer oftere igen. Det er yderst positivt i forhold til loyalitet og fastholdelse af læsere og kunder. Hvis antallet af sidevisninger stiger, men antallet af besøg ikke stiger (dvs. flere sidevisninger pr. besøg), så betyder det, at brugeren ser flere sider ved hvert besøg. Dette er positivt i forhold til dit sites struktur og indhold. Det tyder på, at brugerne lettere kan finde interessant indhold, og du er blevet bedre til at fastholde dem. Hvis antallet af sidevisninger falder, trods uændret antal besøg (dvs. færre sidevisninger pr. besøg), så kan det skyldes flere ting. Hvis mange af brugerne er nogle, som tidligere har besøgt dit site, så ser de formentlig færre sider, fordi de har lettere ved at finde præcist det, de søger, eller også kommer de kun for at læse sidste nye. Hvis det er nye brugere, så kan det skyldes, at de lettere finder det, de søger, eller at de opgiver hurtigt. Sidstnævnte er naturligvis et problem. Problemer med at finde indholdet ses ofte ved at have en utrolig høj andel, som bruger den interne søgemaskine, men det vender vi tilbage til. Ved ændringer i trafikmængden er det meget vigtigt at se på trafikkilderne, da de ofte giver brugere med meget forskellig adfærd. En ændring i antal sidevisninger pr. besøg kan skyldes, at flere kommer via søgemaskiner end før. Derfor bør man kigge på hver enkelt trafikkanal og se, om der er ændringer her. Segmentering af data kommer vi mere ind på senere, og allerede nu skal du glæde dig. Segmentering er vejen til de mest spændende og brugbare resultater Besøg og geografi Næste tal på betjeningspanelet er en graf over antallet af besøgende samt en kort-overlejring i forhold til brugerens geografi.

41 Oversigten over de besøgende viser, hvor mange unikke besøg, som hver enkelt dag har haft. Unikke besøgende kan tænkes som antallet af personer, der har besøgt din hjemmeside, hvor antallet af besøg er højere, da samme person kan have besøgt din hjemmeside flere gange i samme periode. Grafen viser antallet af unikke besøgende over tid. I højre side af billedet er kort-overlejringen. Dette viser, hvor brugerne kom fra i forhold til land. Denne del af betjeningspanelet kan for nogle være vigtige, og for hjemmesider, som også har udenlandske brugere i deres målgruppe, så er det væsentligt med kort-overlejringen. Desværre giver det lille kort ikke så mange detaljer, da det er svært at se. Du kan se flere detaljer ved at gå til rapporten Forbedr dit overblik - Tilret dit betjeningspanel Her er lidt for de avancerede brugere, som gerne vil gøre lidt ekstra. Google Analytics har lavet et udgangspunkt for betjeningspanelet, men det kan godt være, at der er nogle rapporter, som er vigtigere og mere værdifulde for din forretning Prioriter og skær væk I mange tilfælde er det ikke relevant for dig at se et verdenskort over hvor dine brugere kommer fra (altså i betjeningspanelet som en af de vigtigste rapporter). Mange sites i Danmark er kun til danske brugere, så andelen fra andre lande er meget lille. Og skulle du endelig have mange udenlandske brugere, så er kortet alligevel ganske uoverskueligt. Er du enig i denne betragtning, har du to muligheder: Du kan enten fjerne kortet helt fra betjeningspanelet, eller du kan gå ind på menupunktet kortoverlejring trykke på Danmark og tilføje det nye kort til betjeningspanelet. Så har du i det mindste et kort over Danmark (som stadig er forholdsvis uoverskueligt). Et andet element vi anbefaler, at du fjerner, er grafen, som viser udviklingen i antallet af unikke besøgende. Typisk vil udviklingen i unikke besøgende følge udviklingen i besøg (dvs. når du har flere besøg, så har du også flere unikke besøgende). Det handler blot om at vide, hvor mange besøg en unik besøgende i gennemsnit har Hvor kom brugerne fra? Så fjern de rapporter på betjeningspanelet, som du ikke føler er værdifulde, for at få plads til og fokus på de mest interessante.

42 På betjeningspanelet er der en procentmæssig fordeling i forhold til trafikkilde, men det er på et meget overordnet niveau. Vi anbefaler derfor at tilføje en mere detaljeret oversigt over hvilke trafikkilder, som har genereret trafik til din hjemmeside. For at tilføje oversigten over trafik fra forskellige kilder skal man gå ind på tabellen og klikke på Føj til betjeningspanel. Oversigten finder man i menupunktet Trafikkilder og Alle trafikkilder. I den samlede oversigt over trafikkilderne indgår søgemaskinerne med deres pågældende domæner. Dvs. kommer der en bruger fra Google.dk med søgeordet sweatshirt, så vil trafikkilden blot være google.dk. Det er derfor relevant at tilføje oversigten over søgeord til betjeningspanelet også. Proceduren er helt den samme: gå ind på rapporten over søgeord (i menupunktet Trafikkilder og Søgeord ) og tryk på Føj til betjeningspanel. NB: Ønsker man søgeordene opdelt i betalt og ikke-betalt, så kan dette godt lade sig gøre. På betjeningspanelet vil de dog have samme overskrift (søgeord), så man skal vide hvilken tabel, der er placeret hvor, for at kunne kende forskel. Der kan sagtens være andre rapporter, som måske er endnu vigtigere for dig, så tøv ikke med at skifte ud på dit betjeningspanel. Det kan fx være konverteringsprocent, eller hvilke produkter du har solgt mest af. Det er dog først aktuelt i vores afsnit 20-20, hvor du også sporer salg Prioritering af data med fokus på optimering Inden vi går i gang med at gennemgå de vigtigste rapporter og menupunkter, så lad os sætte et scenarie op. Din chef har netop været forbi. Om 1½ time ønsker han en mundtlig afrapportering af sitets statistik, og anbefalinger til hvilke tiltag, I kan foretage jer for at forbedre konverteringen. Tiltagene skal være forbedringer af det nuværende site samt trafikstrategi og skal øge udbyttet af jeres hjemmeside mest muligt. Puha, 1½ time er ikke meget. Men bare rolig, når du har læst de følgende kapitler, så kan du også nå at hente kaffe til både dig selv og chefen også (og husk om han bruger mælk og sukker, ellers er det spildt arbejde). Nøgleordene er prioritering og fokus. Med sådan en opgave handler det om at få overblik over sitet samt at kende de vigtigste elementer i dybden. Vi anbefaler derfor, at der prioriteres at finde svar på følgende spørgsmål. 1. Hvordan har udviklingen af trafikken været sidevisninger, besøg, unikke besøgende? 2. Hvor høj er afvisningsprocenten? 3. Hvor mange af de besøgende er genbesøg? 4. Hvor kommer trafikken fra? 5. Hvilke refererende sites giver mest trafik og værdi?

43 6. Hvilke søgeord finder brugerne sitet med? 7. Hvilke trafikkanaler giver brugere som er lang tid på sitet og ser mange sider? 8. Hvilke sider har flest brugere set? 9. Hvilke sider starter brugerne på? (i afsnit 2-2 har du også opsat mål, og punkt 7 kan gøres til mere konkret effektmåling hvilke kanaler konverterer bedst i forhold til salg, nyhedsbrevstilmelding mv). Spørgsmål 1-3 omhandler Hvem er brugerne, 4-5 er omkring hvad brugerne foretager sig på sitet og 6-9 er trafikkanaler og effektmåling. Til hvert spørgsmål hører en til tre rapporter i Google Analytics, så det er forholdsvis let at gå til. Men det hjælper ikke meget at kende spørgsmål og kunne finde rapporten, hvis man ikke ved hvad der skal analyseres på, og hvad svaret bør være. Vi anbefaler derfor at holde fokus på to nøgleord: Segmentering og benchmark Segmentering Brugerne er meget forskellige, og det kan være på baggrund af mange ting. Det, som normalt giver den mest markante opdeling af brugernes adfærd, er segmentering i forhold til hvilken trafikkilde, som ledte brugeren ind på din hjemmeside. En segmentering kan derfor være at kigge på afvisningsprocent i forhold til, om brugeren kom via direkte indtastning, et refererende site eller en søgemaskine. Eksempel: Vi har set eksempler på sites med en afvisningsprocent omkring de 30 %. Det er et acceptabelt niveau og alt er i skønneste orden. Men ved dybere analyse og segmentering viste det sig, at brugere, som startede på produktsiderne, havde en afvisningsprocent på 80 %. De 80 % blev gemt bag alle dem, som startede på forsiden og ikke bouncede. Forestil dig, hvor mange potentielle kunder du mister på produktsiderne. De har måske tilmed søgt på direkte den vare, du sælger. Så havde du ikke segmenteret, vidste du ikke, at du skulle forbedre produktsiderne overfor de brugere, som starter på de sider. Segmentering kan også være i forhold til, om brugeren køber eller ej, hvilket land de er fra, om de startede på forsiden eller ej osv. Nogle segmenter bør man altid kigge nærmere på (såsom trafikkilderne), mens andre segmenter er nogle, man undervejs opdager, man bør kigge nærmere på. Det kan være, at en startside har meget høj afvisningsprocent, og så kan det være relevant at undersøge nærmere, hvad trafikkilde brugerne, der startede på siden, havde. Alt dette kigger vi nærmere på, så du får nogle mere konkrete eksempler Benchmark Rigtig mange gange hører man spørgsmålene: Er det godt?, Er det højt?, Er det en lav konverteringsrate?. Og det er fuldt forståeligt. For hvis man kun ved, at man i uge 20 havde besøg, så er det svært at vide, om det er godt eller skidt. Derfor skal du holde dine data op mod andre data. Benchmark dine data mod historiske data dine egne Benchmark dine data mod data for andre

44 Udbyttet af de to benchmark er forskellige. Historiske data fra dit eget site viser, om det går bedre eller dårligere for dit site. Det kan også vise effekten af tiltag, der er foretaget på sitet. Det er interessant at sammenligne med perioden, som ligger lige op til, samt samme periode året før. Et eksempel er, hvis du analyserer data for uge , så er det relevant at se om tallene er bedre eller dårligere end uge og uge Mange sites påvirkes af helligdage, årstiden og sæsoner, så derfor kan sammenligningen med samme periode året før typisk give det mest fair billede. Benchmark i forhold til konkurrenter og markedet viser, hvor godt du gør det i forhold til de andre. Det kan vise noget om potentialet, hvis du ligger noget efter konkurrenterne, og det kan vise, hvorfor du har svært ved at forbedre resultaterne markant, hvis du ligger suverænt foran. Benchmark kan du slå til i Google Analytics. En anden måde at benchmarke sig mod andre er ved at bruge Google Trends for Websites eller hvis både du og dine konkurrenter er med i Gemius (det officielle målesystem i Danmark gennem foreningen FDIM). Når du opretter din Google Analytics konto, bliver du spurgt, om du ønsker at dele dine data, så du får adgang til benchmark. Disse data vil du derefter kunne se i menupunktet Besøgende > Benchmarking. Vores holdning til dette punkt er, at det er meget svært at forholde sig til. Der er ingen informationer om hvilke sites, der benchmarkes op mod, i hvilke lande hjemmesiderne er i, og hvor mange andre hjemmesider, som indgår i denne sammenligning. Hvis du sælger bøger om togvogne i Danmark, så kan du nok ikke forvente besøgstal i ti-tusindevis. Hvis Google betragter din hjemmeside som et site, der sælger bøger og benchmarker dig mod Amazon.com, så vil din statistik se ganske ringe ud i forhold til. Og det er ikke retvisende, hvis du nu rent faktisk har samtlige togentusiaster inde på din hjemmeside hver måned. Så vi anbefaler ikke at benytte Google Analytics benchmark Hvor mange besøgende? Geografi? Genbesøg? Hvor mange besøgende? Hvor kommer de fra? Hvad laver de på sitet? Før du kan udtale dig om muligheden for optimering og hvor meget, det vil give dig, så er det nødvendigt at kende de mere generelle statistikker for dit website. I menupunktet Besøgende finder du rigtig mange forskellige data, men de vigtigste er følgende: 1. Hvordan har udviklingen af trafikken været sidevisninger, besøg, unikke besøgende? 2. Hvor høj er afvisningsprocenten? 3. Hvor mange af de besøgende er genbesøg? Svarene på spørgsmålene giver sjældent direkte anledning til anbefalinger til, hvordan sitet forbedres, men er vigtige at kende som baggrundsviden. Det sætter rammerne for de følgende rapporter.

45 Og nu det du har ventet så længe på: Nu skal vi se på data. Alt efter den specifikke opgave bør der tages udgangspunkt i en given periode. Lad os i dette tilfælde koncentrere os om trafikken og adfærden for den forrige måned Kend effekten af dine SEO tiltag Noget af det mest fantastiske med webanalyse er, at du kan måle alt, hvad der sker på din hjemmeside. Og det gælder naturligvis også forandringerne. Følgende kunne meget vel finde sted: Du har kigget i de rapporter, vi lige har gennemgået, og fundet ud af, at der vist er behov for at forbedre din søgemaskineoptimering. Du har derfor forbedret dine interne links, sidetitler, lavet alt-tekster til billederne og fået godt gang i din link-building. Så kommer det helt store spørgsmål: Har det virket? Det er et utroligt relevant spørgsmål, som du skal stille hver eneste gang, du laver en justering på din hjemmeside. Har det virket? Har det forbedret min konverteringsrate? Giver det mig flere besøg/salg? I dette tilfælde er der to måder du kan vurdere det på: Måling af søgeordenes placering på søgemaskinerne, og i din webstatistik. For at måle placeringen på søgemaskinerne, så skal du igen have fat i et af de omtalte værktøjer som Seosupporter.com eller Rank Tracker. De måler også udviklingen over tid, dvs. du kan få vist en graf af placeringen på Google over tid. Billedet viser fx et søgeord registreret via Seosupporter.com. For at vurdere effekten i Google Analytics, så kan du gennemgå de tre punkter som vi har været igennem. Men det vil vi faktisk ikke anbefale. Du skal have et hurtigt overblik over resultaterne, og der skal måles på det vigtigste formål med søgemaskineoptimeringen: Antallet af besøg! Nu drejer det sig ikke længere om andelen, for det kan blive påvirket af mange andre irrelevante faktorer fx om du kører offline kampagner i en periode. Det vil øge antal besøg via direkte trafik, og dermed gøre andelen af søgemaskine-trafik mindre, uden at det rent faktisk var en tilbagegang. Så fokus er ren og skær antal besøg fra søgemaskiner via ikke-betalte søgeord. Proceduren er derfor følgende: Gå ind i rapporten Søgeord under Trafikkilder Klik på Ikke betalte, så du vurderer søgemaskineoptimering og ikke AdWords annoncering (hvis du ikke benytter nogen form for søgeordsannoncer, så er det selvfølgelig ikke nødvendigt) Så skal du vælge en passende periode. Tag et par måneder før du i gangsatte nogle initiativer og til og med i går. Du får nu en flot graf, som er helt uoverskuelig, da det vælter op og ned, da data vises for hver enkelt dag. Vælg derfor i stedet at se data for en uge ad gangen. Så tryk på knappen i midten, oppe til højre lige over grafen.

46 Hopper og danser grafen stadig, så vælg i stedet knappen længst til højre, så du ser data for hele måneder. Det anbefaler vi dog ikke, hvis det er for nylig, du har igangsat initiativerne, for så har du brug for at se udviklingen mere detaljeret for de sidste par uger. Når du har fulgt disse skridt, så kig grundigt på din graf. Har du fået flere besøg? Denne graf viser antallet af besøg fra søgemaskinerne, fordelt på antal besøg pr. uge. Det er en positiv udvikling, og det ses tydeligt, at der kommer flere og flere besøg fra søgemaskinerne: Udviklingen går fra 41 besøg til 154 besøg på en uge. I antal er det ikke voldsomt, men det er næsten fire gange så meget trafik. Hvis du har udført søgemaskineoptimering, så kan du stolt gå ind til din chef og sige at dit/jeres arbejde har medført en fremgang i besøg fra søgemaskinerne på 376 %. Prøv at omsætte dette til omsætning i stedet, for så ser chefen for alvor den positive udvikling. Hvis organisk trafik tidligere gav kr. i omsætning om ugen, så har I nu en omsætning på hele kr. i stedet for, hvis I kan fastholde jeres konverteringsprocent. SE, så blev det straks sjovere at rapportere til chefen. Mon ikke der ligger en lille lønforhøjelse og venter? Når du er færdig med at juble over potentialet for lønforhøjelse, så husk at evaluere hvad du har foretaget for at opnå resultatet. Man er aldrig færdig med at søgemaskineoptimere, så den positive udvikling viser, at du gør tingene rigtigt, og derfor skal gøre mere af det samme, eller igangsætte nye initiativer mv. Du kan også risikere at jeres tiltag ikke har været positive, og jeres graf ser således ud: I et sådan tilfælde må man spørge sig selv hvad gjorde vi i maj, som påvirkede resultatet så negativt? Eller er vores produkter og indhold meget årstidsbaseret? Hvis du sælger sneskovle, så skal du nok ikke forvente så megen søgning i juni fx. Selv om det kan være deprimerende at se en sådan udvikling over tid, så husk hvor værdifuld den viden er. Nu ved du, at noget er gået skidt, at der skal rettes op, og at I har et problem her. Nu kan du gå ind til din chef og sige CHEF, jeg har en dårlig og en god nyhed. Den dårlige nyhed er, at vores trafik fra søgemaskinerne er faldet betydeligt. Den gode nyhed er, at vi kan gøre noget for at rette op på det. Efter at have informeret om dette, skal du nævne 5 konkrete handlinger, som du mener, er de vigtigste at igangsætte med det samme. Så fra at være budbringer af en dårlig nyhed, så ændrer du det til

47 at være den proaktive medarbejder, der allerede har en løsning. Har du tid, så lav en PowerPoint slide med det samme, så chefen direkte kan tage dit arbejde med videre til direktionen. Og igen er der lønforhøjelse i vente, fordi du kommer med konstruktive og brugbare forslag til at løse problemet og klæder din chef 100 % på. Du kan også læse mere om, hvordan du segmenterer dine søgeord ved hjælp at avancerede segmenter i følgende (engelske) blogpost Effekten af søgeordene Du har nu sorteret i dine søgeord, så du ved, hvor mange der er på dit domænenavn og brand, og hvor mange der er på produkter eller indhold. Du har analyseret, hvor godt det går med din søgemaskine optimering. Nu er det tid til at se værdien af de forskellige søgeord. Metoden er overordnet den samme som ved de andre trafikkilder. Se på oversigten og se, hvor mange besøg søgeordet har givet. Men herfra vil vi gribe tingene lidt anderledes an. Kig på de søgeord, der giver flest besøg. Fokusér på afvisningsprocenten og se hvilke søgeord, der har højest afvisningsprocent. En høj afvisningsprocent er typisk et klart tegn på, at der er mulighed for at forbedre hjemmesiden og få brugerne til at gøre det, vi ønsker, i stedet fo, at de forlader sitet med det samme igen Lav dårlig trafik om til god Det er ikke altid let at forvandle dårlig trafik til god. Men det betyder ikke, at det er umuligt. Der kan være mange grunde til at brugerne fra en given kilde ikke gør, som du ønsker. Og netop derfor er det vigtigt at kigge i tabellen over trafikkilderne. For brugerne agerer typisk meget forskelligt afhængigt af trafikkilden. Der er specifikke metoder til at forbedre trafikken i forhold ti,l hvad kilden er, og så er der elementer, som skal betragtes, uanset hvilken type kilde det er. Generelle tendenser ved organisk trafik Organisk trafik har i mange tilfælde en større afvisningsprocent end det gennemsnitlige, men det behøver ikke være sådan. Det handler om at søgemaskineoptimere korrekt og blive fundet på ord, som er relevante for det indhold, man har på hjemmesiden. Derudover er det utrolig vigtigt, at det er den rigtige indholdsside, som bliver fundet. Foretag derfor en test nu. Søg på det ord, som flest har fundet dit site med og se, hvad den beskrivende tekst er på søgemaskinen, og hvilken side du lander på. Prøv at sætte dig i brugerens sted og overvej, om den fundne side er interessant og fangende? Det er vigtigt at vide hvilke sider, som brugeren præsenteres for. Hvis brugeren fx har søgt på Nokia 6220 telefon og får siden med tilbehør til telefonen, så risikerer du at miste et salg af en telefon. Hvis du kan se, at det er tilfældet for nogle af siderne, men du ikke ved, hvordan du retter op på dette, så overvej om det kan betale sig at få en søgemaskineoptimeringsekspert til at hjælpe dig. Formålet skal ikke være at mindske afvisningsprocenten, men at øge salget. Men de to ting følges ofte ad: Jo mindre afvisningsprocent, jo højere konverteringsrate. Lad os kigge på et eksempel. Søger man på Bilstereo og klikker på (som på søgetidspunktet ligger nr. 3 på side 1) er destinationssiden således.

48 Vores bud er, at afvisningsprocenten er mere end 60 % på trafikken fra Google på dette søgeord. Ved første øjekast indeholder siden på ingen måde det, vi søgte på (og er samtidig lidt et 90 er levn). Når man søger på Google, ved man præcis, hvad man ønsker at finde, og så skal resultatet være tilsvarende helt præcist på det, man ønsker. For at optimere denne destinationsside, så bør der stå Bilstereo i overskriften, være billeder af produkter, som er letgenkendelige som bilstereo og samtidig gøre brugeren tryg om, at sitet her ikke blot har den rigtige vare, men også er et sikkert sted at handle. Hvis dit site er en webbutik: Er din MWR let at finde? Og kan brugeren få alle de informationer, som der er behov for forud for et køb? Måske få men vigtige informationsbokse kan give de oplysninger og gøre, at brugeren lægger varen i kurven med det samme. Det kan være informationer som forsendelsesomkostninger, leveringstid og returneringsmuligheder. I nogle tilfælde er produktet, som brugeren præsenteres, for ikke helt det, de søger. Derfor kan det være gavnligt at placere alternative produkter under varepræsentationen. På den måde kan det være, brugeren alligevel finder, hvad de søgte, eller bliver inspireret til at købe noget andet. Effekten af dette kan naturligvis måles, hvilket du præsenteres for senere. Det bliver svært at nå i en 1½ times analyse chefen venter jo. Det kan være brugerne fandt præcis det, de søgte, og fik alle de informationer de havde behov for. Men de købte alligevel ikke. Det hjælper ikke på bundlinjen, når de ikke køber. Det er derfor vigtigt at have et element af Sense of urgency og få lukket handlen nu og her. Det kan være i form af budskaber som Begrænset parti, tilbuddet gælder kun i dag eller Køb i dag og få ekstra gave med. Hvis det er en produktkategori, som typisk kræver lidt betænkningstid, eller at man lige spørger konen først, så sørg for at få nogle oplysninger på brugeren, så du selv kan vende tilbage. Det kan være i form af en

49 nyhedsbrevstilmelding (og send det sidst udsendte nyhedsbrev til brugeren 48 timer efter tilmelding, så de stadig husker dit site, men samtidig ikke føler, det kom i samme øjeblik). Et mål kan også være at få brugeren til at udfylde en ring mig op -formular, og på den måde blive til et lead. Nogle gange mangler brugeren svar på et enkelt spørgsmål for at kunne gennemføre købet, og her er en ring mig op eller en live-chat også rigtig godt. Det skal selvfølgelig overvejes om man vil bruge ressourcer på den direkte kontakt med kunderne, eller om forretningen skal være selvkørende online. Brugen af sådanne elementer skal overvejes ud fra om man mener at den mer-omsætning funktionen vil skabe, er større end udgiften til at køre funktionen. Er dit site en indholdshjemmeside? Indholdshjemmesider har typisk langt mere tekstindhold og dermed megen tekst, der er indekseret i søgemaskinerne. Dermed er der meget tekst, som kan matche en brugers søgning. Det betyder, at indholdet ikke altid rammer præcis det, brugeren ønsker at finde. En god måde at holde på brugeren er derfor at præsentere indhold, som relaterer sig til indholdet på den pågældende side. Det ses allerede i stor stil på mediesites som bt.dk: På bt.dk er denne boks nedenunder artiklen og viser en oversigt over de mest læste historier i samme kategori, delt ind på i dag, i går og uge. Det giver brugerne mulighed for at navigere videre rundt på hjemmesiden og dermed holder BT meget bedre på brugerne. For at forbedre dette kan man samtidig teste, om brugerne i højere grad klikker på andre artikler, hvis der fx er flere links på tværs af sitet, dvs. de mest læste inden for de sidste 24 timer af alle historierne på sitet. Har du en blog? Så kan du med fordel linke til relaterede artikler:

50 For wordpress brugere kan et plugin kaldet Yet another related post plugin være yderst brugbart. Det præsenterer brugeren for andre blogindlæg, som indeholder de samme ord og tags. Der er altså mange muligheder for at forbedre bounce fra brugere, som kommer via søgemaskine. Husk at skrive ned, hvornår du foretager dig hvilke forbedringer. På den måde kan du efterfølgende se i data om dine forbedringer har haft en effekt. Hvor mange besøgende? Hvor kommer de fra? Hvad laver de på sitet? 4. Hvilke sider har flest brugere set? 5. Hvilke sider starter brugerne på? Vi har nu kigget nærmere på hvor mange besøgende, besøg og sidevisninger, der har været på hjemmesiden samlet set. Det gav et overordnet billede af hjemmesidens brug. Dernæst kiggede vi på trafikken, og hvor brugerne kom fra. Nu hvor brugerne er kommet til hjemmesiden (via trafikkilderne), skal vi se nærmere på, hvad de laver på siden Brugernes adfærd på din hjemmeside Brugernes startsider Oversigten for Indhold er ikke specielt informativ, og kan være direkte forvirrende. Så undlad at bruge oversigten for menupunktet Indhold, og følg i stedet vores guide. Først skal du se, hvor dine brugere starter på sitet. Det ser du under menupunktet Topdestinationssider. Denne oversigt giver dig en række interessant information: Generel indsigt i hvilke sider, som brugerne starter på. Hvad er det første brugerne ser, og oplever på din hjemmeside? Hvor stor en andel starter egentlig på forsiden? Hvilke sider holder på brugerne og hvilke gør ikke? Dvs. hvilke startsider har høj afvisningsprocent? Hvilke trafikkilder og søgeord har givet trafik til de forskellige startsider? Lad os dykke mere ned i detaljer Er startsiderne skabt til at holde på brugerne? Det er ganske normalt at den side, hvor flest starter på, er forsiden. Men mange andre sider kan også være startsider. Som omtalt tidligere så kan en god søgemaskineoptimering af hjemmesiden fx betyde, at rigtig mange sider bruges som startside. Nede i højre hjørne af tabellen kan du se, hvor mange forskellige sider der har været startside (viser 1-10 ud af X hvor X er antallet af forskellige sider, brugerne er startet på). De ti sider, som flest starter på, er det også de produkter/services, som er det du sælger mest? Eller ønsker at sælge mest? Eller starter rigtig mange på en produktside for et produkt, du egentlig ikke har det store

51 salg i? For så er der potentiale for at forbedre det. Det bliver lettere at analysere, når du har opsat mål, hvilket sker i del 2 af bogen. I tabellen over Destinationssider kan du se, hvor brugerne er startet. Du kan samtidig se hvor stor en andel, som bliver på siden i forhold til startsiden. Den sidste kolonne er den absolut mest interessante. Den 3. mest benyttede startside har en afvisningsprocent på hele 88,64 %. Hvis du betaler for trafikken, så mister du hele 89 kr., hver eneste gang du bruger 100 kr. Du bør straks forbedre de sider, som har så høj afvisningsprocent og samtidig et højt trafikniveau. I kapitlet Error! Reference source not found. om avancerede filtre på side Error! Bookmark not defined. viste vi, hvordan du laver et filter, der finder de sider, du skal optimere først. Du kan ikke bare sige nu optimerer vi. Undersøg først hvad den høje afvisningsprocent kan skyldes. Da det er brugerens første side, så kan det meget vel have sammenhæng med trafikkilden Færdig analyse til chefen Du har nu brugt 1½ time på at analysere jeres site. Nu er det tid til at informere chefen, så lad os samle op engang. Du har set en del rapporter, så der er en del at samle op. Fokuser derfor, og gør det til meget konkrete anbefalinger. Du kan forme dine anbefalinger som svar på disse spørgsmål: Havde hjemmesiden flere eller færre besøg end måneden før? Er afvisningsprocenten for høj? Kom der brugere fra lande, du ikke forventede? Hvor stor en andel var fra udlandet? Får hjemmesiden nok trafik fra søgemaskinerne? Hvilke andre sites giver god trafik til jeres hjemmeside? Er søgeordene relevante for jeres hjemmeside? Får I nok besøg på søgeord, som matcher det produkt, I sælger mest?

52 Hvor starterne brugerne på hjemmesiden? Hvilke 2-3 sider skal I først optimere på baggrund af høj afvisningsprocent? Hvilke sider finder brugerne mest interessant? Har nogle sektioner af jeres hjemmeside specielt mange sidevisninger eller speciel høj afvisningsprocent? Med svar på disse spørgsmål er du utroligt godt dækket ind til en hurtig briefing hos chefen. Du kender status og kan samtidig sige præcis, hvor der skal sættes ind. Indsatsområder er både i forhold til trafikkilder, og indholdssider og områder. Når chefen giver lønforhøjelse, så husk at skænke os en tanke Google Analytics Intelligence Google Analytics Intelligence (intelligens) indeholder to forskellige elementer, som i virkeligheden er meget forskellige. 1. Automatiske underretninger og analyser 2. Underretninger du selv sætter op Det er begge rigtigt interessante muligheder, som bestemt er værd at læse videre om. Først forklarer vi om den automatiske, og bagefter lærer du at sætte dine egne underretninger op Automatiske underretninger i Google Analytics Google Analytics har valgt at kalde funktionen for automatiske underretninger, men i virkeligheden er det nærmere intelligent webstatistik eller analyse af trafikudsving. Lad os kigge nærmere på hvad Google Analytics Intelligens i virkeligheden er. I menupunktet er der tre punkter: Daglig, ugentlig og månedlig underretning (i den engelske udgave er underretning = Alert). Før vi kigger på rapporternes indhold, vil vi først gennemgå de mere overordnede elementer i de tre rapporter Q&A for intelligence Question: Når jeg sammenligner fx ugentlige data, skal jeg så vælge en rigtig periode? Answer: Nej, det er lige meget, om du kun vælger to uger, du ønsker at se data for, eller om du vælger en

53 periode på tre måneder. Data, du ser for ugerne, vil være ens, lige meget om du kun lige vælger den periode hvor ugerne indgår, eller om du vælger et helt år. Question: Når man ser data på ugeniveau i de andre grafer, så er det ikke længere mandag til søndag, men søndag til lørdag. Gælder det også i intelligent-rapporterne? Answer: Det gælder desværre også i denne rapport. Så vær meget opmærksom på ikke at tildele et udsving til en forkert uge, fordi det rent faktisk lå om søndagen. Vi har skrevet til Google i Irland, men det er desværre endnu ikke justeret Annotations sæt post-it mærkater på dine grafer Indimellem kan det være virkeligt rart at skrive en lille kommentar til en graf. Som regel når de er store udsving. Så kan man lige notere, at sitet blev nævnt i radioen eller fx at DR s forbrugermagasin gav positiv omtale af et produkt, hvis navn man var godt placeret på i søgemaskinerne eller sådan noget. Sådanne ting vil nemlig ofte resultere i øget trafik, og når man vender tilbage til statistikken flere måneder efter, kan man godt tage sig selv i at tænke hvad pokker skete der lige der?. Det har du så mulighed for at notere nu (blev muligt januar 2010). Under dine grafer er der en lille, næsten usynlig pil, du skal klikke på. Det er markeret på billedet. Når du klikker på den, får du mulighed for at klikke på +Opret ny annotation ude til højre, og så får du dette billede

54 Alternativt kan du blot klikke på en dato og får så denne frem og kan klikke på Opret ny annotation. note på din graf. Nu kan du skrive en dato, din tekst og vælge, om annotationen skal være delt (altså med andre brugere) eller om den skal være fortrolig. Du har 160 tegn at gøre godt med, så du skal fatte dig i korthed (altså er annotations primært tiltænkt mænd). Klik Gem og du har sat en lille Når du har skrevet annotationen, kan du se den på grafen med et lille ikon. For at læse indholdet skal du blot klikke på den. Er der flere annotations for perioden, vil de alle fremgå. Du kan nu redigere og slette dem eller markere dem med en stjerne, hvis der er enkelte ting, der skiller sig så meget ud, at det skal fremhæves. Så nu er der ikke længere undskyldninger for, at du har glemt, hvorfor du havde meget eller lidt trafik en specifik dag eller periode Prioriter fordybelse bare en gang i mellem Har du lidt længere tid før chefen ønsker at få svar på hjemmesidens tilstand? Vores første gennemgang var af de analyser, som vi finder absolut mest værdifulde og relevante. Har du længere tid til at analysere din hjemmeside, så bør du gå et niveau dybere ned. Det er måske ikke hver dag eller uge, du har tid til at lave en dybdegående analyse, men prøv at prioritere det alligevel, fx en gang hver tredje måned. Sæt to dage af til at analysere, dernæst ½ dag til at komme med konkrete bud på hvor og hvordan, du skal optimere hjemmesiden. Hvis du skal involvere andre i dit arbejde (hvis du ikke er alene om hjemmesiden), så brug ½ eller 1 dag på at udarbejde videreformidlingen i form af visuelle effekter, data og optimeringstips.

55 Selv om du bruger længere tid på at kigge i dine data i Google Analytics, skal du stadig fokusere og prioritere de rigtige rapporter. De næste kapitler bringer dig niveauet dybere i de rapporter, som vil give din forretning størst fremgang. Det er lidt begrænset hvor mange rapporter, der er værd at bruge al for lang tid på, når der ikke er brugt mere tid på implementeringen. Men der er stadig et par stykker og lad os se nærmere på dem Skærmstørrelse er dit site designet korrekt? I Google Analytics kan du se, hvilken skærmstørrelse brugerne ser din hjemmeside med. Det er umiddelbart noget af det mest uinteressante og ligegyldige. Tror du. For faktisk er det utrolig vigtigt, at din hjemmeside er designet til den størrelse, som brugerne benytter. Lad os først se på data, og derefter hvordan du kan lave en interessant test af din side. Du finder informationerne om brugernes skærmstørrelse under Besøgende > Browserfunktioner > Skærmopløsninger. Tabellen viser hvor mange, der bruger de forskellige skærmstørrelser. I dette eksempel er der flest, der bruger en skærm på 1280x800, nemlig 25,88 % af alle dine besøg. Det er nu tid til at teste din hjemmeside. Du ved nu hvilken skærmstørrelse, dine brugere benytter, og det er derfor interessant at se, hvad de rent faktisk så ser uden at scrolle. Generelt er alle blevet meget mere vant til at scrolle, men derfor er det stadig en god idé at tilpasse hjemmesiden ud fra skærmstørrelsen. Det forklares bedst med et eksempel. Vi tager vores egne hjemmesider som eksempler: webanalytiker.dk og kondomaten.dk Webanalytiker.dk scroll Webanalytiker.dk har en forside med masser af scroll. Når hele siden ses, er billedet sådan:

56 Tabellen viste os, at 26 % så 1280x800. Derfor laver vi samme billede, som viser, hvad disse brugere ser:

57 Ved at visualisere data kan du pludselig se, at brugerne kun kan se halvdelen af teksten om Tracking og Analyser. Den anden mest benyttede skærmstørrelse er 1024x768, og de ser kun følgende: Igen ser brugerne kun en lille del af teksten af to afsnit. Ud fra de to billeder bør du måske overveje, om siden kan justeres, så al teksten og fx en tekst med Læs mere kan ses uden at scrolle? Du kan måske forkorte lidt i introteksten og fjerne en smule luft. På den måde får du endnu flere brugere til at se og udføre de handlinger, du ønsker dem til.

58 Øvrige menupunkter I alle de forrige kapitler har vi vist dig gennem en lang række af menupunkterne i Google Analytics. Da vi har prioriteret dem i forhold til, hvor meget værdi du får af dem, så var det ikke en slavisk gennemgang. Der er også en række menupunkter, som vi slet ikke har omtalt. Dem vil vi gerne samle op på nu, så du ved, hvad de kan bruges til Benchmark med andre sites Benchmarking menupunktet har vi kort nævnt i forbindelse med benchmark af data. Alle hjemmesider deles op i tre grupper i forhold til antallet af besøg på sitet. Det er dermed utrolig brede grupper, som ikke giver dig reel viden om, hvordan dit site performer. Du kan gøre sammenligningen lidt mere præcis ved at vælge en kategori ved at klikke på Åbn kategoriliste, men stadig ved du ikke hvilke andre sites, som du sammenlignes med. Tag et kig i benchmark, det er interessant nok. Men frygt ikke hvis du ligger under. Måske elounge.dk sammenlignes med amazon.com, måske kondomaten.dk sammenlignes med condoms.com og måske webanalytiker.dk sammenlignes med kaushik.net Sprog brugerens sprogvalg på computeren Menupunktet Besøgende > Sprog giver dig indblik i brugernes sprog. Det lyder rigtig interessant, men er lidt mindre brugbart. Rapporten viser ikke brugerens modersmål, men derimod hvilket sprog brugerens browser benytter. Du kan sammenholde rapporten mod brugerens geografi, og se hvor mange danskere, som benytter en engelsk browser. Værdien af denne rapport er højere i andre lande, hvor der er flere sprog i samme land. Så indtil man kan få browsere med dialektvariationer, så er denne rapport ikke så værdifuld i Danmark Operativsystem Under Besøgende > Browserfunktioner > Operativsystemer kan du se brugernes operativsystem. Her kan du se, hvor mange af dine brugere, der bruger Apple-computere og andre styresystemer end Windows. Ekstra Info: Hvis du gerne vil sammenligne dine data for operativsystem, browser, skærmopløsning og farvedybde med gennemsnittet i Danmark, så kig på FDIM s statistikker.

59 13 Analyse og optimering 2-2 timer Dette kapitel viser dig mulighederne for at analysere og optimere din hjemmeside, når du ikke blot har brugt 20 minutter, men 2 timer på installation og 2 timer på opsætning. Inden du læser videre, vil vi gerne advare om, at det for alvor kan blive vanedannende nu. Med en helt grundlæggende installation og opsætning får du mange muligheder, men nu får du nogle af de rigtig værdifulde rapporter og faneblade tilgængeligt. På trods af noget mere arbejde med de første trin, så er det ikke voldsomt mange nye rapporter, du får adgang til. Den helt store værdi i de ekstra implementeringer er, at du får mere fokus på de vigtige data, du får mere information fra brugerne (med interne søgninger), og samtidig får du langt mere viden om al den trafik, du betaler for. Alene muligheden for at analysere din betalte trafik betaler hurtigt bogen og tidsforbruget hjem Mål og kanaler i Google Analytics Mange er i tvivl om, hvad de skal bruge webstatistik til, og hvordan de får størst værdi ud af det. Én metode til at få meget værdi ud af sin webstatistik er at opsætte mål og kanaler i Google Analytics. Lad os starte med at kigge på hvad mål og kanaler egentlig er Hvad er et mål? Et mål er en bestemt side eller handling, som du ønsker, at brugeren udfører eller ser. Målene er derfor dét, man allermest ønsker sker, og det, der er vigtigst at følge med i. Hvad ønsker du, brugerne gør på din hjemmeside? Typiske mål kan være ønsket om at brugerne Gennemfører et køb Tilmelder sig et nyhedsbrev Udfylder og sender en kontaktformular Genererer et lead (fx via en "Ring mig op"-funktion) Opretter sig som bruger Laver en varebestilling Downloader et produktblad Et mål kan også være en negativ handling, da det også er vigtigt at holde øje med negative tendenser. Det kan fx være framelding af nyhedsbrev. Til alle disse handlinger er der typisk knyttet en speciel side, som definerer

60 gennemførslen af et mål. Når kunden ser bekræftelsessiden for et salg, har kunden gennemført et køb. Når vedkommende får vist "Tak for din tilmelding"-siden, har han eller hun tilmeldt sig nyhedsbrevet og så fremdeles Engagementsmål Et mål behøver ikke være en helt specifik handling. Et mål kan også være, at brugeren involverer sig meget på din hjemmeside, fx ved at bruge lang tid på siderne eller se mange sider. Dette er fx relevant for medier og blogs (her kan et mål også være, at brugeren opretter kommentarer til indholdet eller tilmelder sig RSSfeed). Det er muligt at oprette mål for disse to engagementsvariabler. Du kan fx gøre det til et mål, at brugeren ser 5 eller flere sider. Du kan også oprette et mål for tidsforbrug. Det er ikke muligt at lave et mål, som måler på både sidevisninger og tidsforbrug Hvad er en kanal? En kanal kan forklares som en række af sider, som brugeren ser forud for gennemførslen af et mål. Hvis målet er et køb, så vil der typisk være et betalingsflow, som gennemføres forud for bekræftelsessiden (altså 1. Indtast adresse, 2. Bekræft adresse, 3. Bekræft ordre, 4. Indtast kreditkortoplysninger). Kanalen er dermed siderne i betalingsflowet, som fører frem til det mål, du har oprettet Hvorfor opsætte mål og kanaler? Hvorfor skal man opsætte et mål, når oplysningerne allerede registreres som sider, som man kan se i oversigten over sidevisninger? Det er der flere gode grunde til. Følg let dine KPI er. Du får en oversigt over, hvor mange der har udført de forskellige mål. Denne oversigt gør det meget let at følge, hvor mange gange et mål er gennemført. Typisk vil dette være dine KPI er (Key performance indikators altså dine vigtigste data). Se hvilke søgeord, der leder til salg og tilmelding til nyhedsbrevet. Du kan se målene i alle tabellerne. Du kan fx gå ind i trafikoversigten for at se, hvor de brugere, som gennemførte et mål, kom fra. Dette gælder både, hvilke referencesider der er blevet vist, og hvilke søgeord, brugeren fandt siden med. Dette kan også bruges til at optimere din AdWords-annoncering. Sæt værdi på siderne på din hjemmeside. Hvis du tilknyttet målene en målværdi, kan du se, hvilke enkeltsider der er mest værd. De sider, som ikke er noget værd, kan du overveje at fjerne fra sitet, eller du kan forsøge at forbedre dem. Se hvor brugerne falder fra i dit betalingsflow. Hvis du opsætter salg som mål, kan du se, hvor i betalingsflowet brugerne falder fra. Du kan både se, hvor mange der falder fra, og du kan se, hvilke sider de fortsætter til. Hvis mange falder fra på trin 2 for at gå til siden med forsendelsesoplysninger, så kan du formentlig øge konverteringen ved at vise de vigtigste forsendelsesoplysninger i en informationsboks på siden. Find de trafikkanaler, som giver besøg med engagerede brugere. Se hvilke trafikkanaler, som giver brugere, der viser stor interesse for dit site ved at se mange sider eller bruge lang tid. Når du opsætter mål, kan du lære værdien af dine trafikkilder at kende. Det kan du udnytte til at optimere trafikken ved at skaffe mere af den trafik, der konverterer, og stoppe annoncering for trafik, der ikke konverterer. Du kan samtidig få kendskab til værdien af de forskellige sider på sitet, øge konverteringen ved

61 at mindske frafald i betalings owet og få et godt overblik over dine KPI er. Det er da et ganske godt udbytte, blot ved at sætte et par mål op! Det er en forholdsvis ny ting at kunne opsætte mål ud fra antal sidevisninger og tidsforbrug. Da dette blev muligt, blev der debatteret på forskellige blogs og Twitter omkring fordele og ulemper, og denne debat vil vi gerne bringe lidt af. Argumenterne er ens, uanset om man snakker sidevisninger eller tidsforbrug (man kan fx argumenter for, om det er godt, at brugerne ser mange sider, eller om brugerne bruger lang tid). Så derfor tager vi udgangspunkt i argumenterne omkring antal sidevisninger som mål. Der har været spørgsmål som: Det er ikke godt, at brugerne ser mange sider, for det betyder, at de ikke kan finde det, de leder efter. Man kan jo bare se på, hvor mange sider brugerne i gennemsnit ser på (i forhold til evaluering af trafikkilderne). Det er helt korrekt, at det ikke altid er positivt, at brugeren ser mange sider. Det afhænger dels af, hvilke sider brugeren ser (er det produktsider, FAQ, bloggen, "om"), og om det er forskellige sider (er målet at brugeren ser min. 10 sider, så er det ikke en succes, hvis brugeren skifter fem gange mellem to sider. Det tyder nærmere på, at der er problemer med navigationen). Det kan tilmed være en succes, hvis brugeren kun ser én side det kan jo betyde, at hun allerede ved første side fandt de ønskede oplysninger. Det kan fx være tilfældet, hvis brugeren ønsker oplysninger om butikkens åbningstid eller telefonnummeret til butikken, specifik produktinformation eller blot ønskede at læse en specifik nyhed/blog. Nogle mener, at man kan lave det til et mål, at brugeren ser færrest mulig sider omkring kundeservice. Samlet set er det et område, man kan diskutere, så gør dine overvejelser om, hvad du synes er godt og skidt, og hav det i baghovedet, når du analyserer. Når du skal evaluere trafikkilder, kan der vise sig nogle tendenser i forhold til brugernes involvering ud fra gennemsnitligt antal sidevisninger. Men et gennemsnit kan indeholde vigtigere oplysninger end blot gennemsnitsværdien. I det efterfølgende eksempel er der tre forskellige trafikkilder, som hver giver 100 besøg. Dit mål er, at brugerne ser minimum 5 sider. For at simplificere eksemplet har brugerne kun set enten 1, 3 eller 6 sider. Besøg Sidevisning/Besøg 1 sidevisning 3 sidevisninger 6 sidevisninger Trafikkilde , Trafikkilde , Trafikkilde , Ser vi først på sidevisning/besøg, så ser trafikkilde 1 klart bedst ud (3,7 sider pr. besøg), trafikkilde 2 er næstbedst (3,5 sider pr. besøg), og trafikkilde 3 er dårligst (3,1 sider pr. besøg). Når målet er, at brugerne ser minimum 5 sider, så giver sidevisning/besøg ikke det reelle billede. For faktisk er trafikkilde 2 langt bedre end de andre (med 50 ud af 100, der opfylder målet), mens trafikkilde 1 og 3 er lige gode (har begge 30 ud af 100, som opfylder målet).

62 Lad os gå mere i detaljer med mulighederne i Google Analytics. Først kigger vi nærmere på menuen "Mål" i Google Analytics, og hvilke analysemuligheder det giver. Bagefter kigger vi på, hvordan vi kan benytte dataene i de andre rapporter Menuen mål i Google Analytics Der er en række undermenupunkter under Mål, men der er faktisk ikke så mange tal og tabeller endda. Du får først en hurtig gennemgang af menupunkterne i punktform, og bagefter gennemgår vi de detaljer, som det er værd at kigge nærmere på. Hvis du ikke forstår den første forklaring så frygt ej, men fortsæt ufortrødent. Denne del er i mindre grad handlingsorienteret, så vent evt. med at læse beskrivelsen af indholdet i menupunkterne, til du gerne vil gå endnu mere i dybden med mål. ---"Tilbagefør målsti" forsvinder snart ud af Google Analytics, og vil derfor ikke blive omtalt.--- Oversigten viser en oversigt over indholdet i de forskellige menupunkter og kan betragtes som et resume af de andre. Konverteringer i alt viser antallet af konverteringer for hvert enkelt mål. Konverteringsfrekvensen viser, som titlen siger, frekvensen for konverteringerne. Dvs. antallet af gennemførte mål divideret med antal besøg. Konverteringsfrekvensen er også kendt som konverteringsraten, konverteringsprocenten og CR (conversion rate) og er en rigtig vigtig KPI at holde øje med. Målbekræftelse viser den præcise URL for gennemførelse af mål. Vi tager den detaljerede beskrivelse om lidt. Målværdi viser den værdi, målene har givet. Det er kun interessant, hvis du under opsætningen har angivet en målværdi ved de forskellige mål. Kanalopgivelser, mål: I dette menupunkt kan du se, hvor stor en andel af brugerne, der gik i gang med målet, men som ikke fuldførte det. Dette er kun brugbart ved de mål, hvor der er opsat kanaler. Kanalvisualisering viser kanalen og frafaldet undervejs.

63 Mål oversigt På oversigten kan du få et godt overblik over alle dine mål. På grafen vises konverteringerne af mål over tid. Tallet på grafen er alle målene lagt sammen. Hvis du i stedet vil se udviklingen for et enkelt mål, kan du klikke på den lille fane over grafen (Målkonverteringer). Der vises en menu, hvor du kan vælge, hvad du ønsker at se på grafen. Det kan være konverteringsprocenten for målene, målværdien eller de enkelte mål. Under grafen ser du dine fire mål, og her kan du se, hvor mange der har gennemført målene. I eksemplet kan du se, at 105 har tilmeldt sig nyhedsbrevet, mens 50 har afmeldt sig. Det er en positiv udvikling. Nederst i oversigten ses måleffektiviteten. Denne effektivitet vises med konverteringsprocenten og den samlede målværdi. Konverteringsprocenten er i dette tilfælde alle målene lagt sammen divideret med antallet af besøg i perioden. Med oversigten får du en oversigt over konvertering for hvert af målene, samlet konvertering og samlet målværdi. Det kan du både få vist som et samlet tal for hele perioden eller delt ud på dage, uger eller måned. Blot ved at se denne oversigt ved du altså så godt som alt om dine mål. Oversigten giver derimod ikke information om kanalerne, så hvis du vil have al viden ud af dette menupunkt, kan du ikke nøjes med at se på oversigten Konverteringer i alt Menupunktet Konverteringer i alt viser hvor mange, der har gennemført hvert enkelt mål. Til at starte med ser du data for mål nr 1., og ser data fordelt på dagsniveau. Man kan ændre det til hvilket som helst af

64 de fire mål, og samtidig kan man vælge at se hvor mange, der har gennemført målet opdelt i timer, dage, uger og måneder. Lad os starte med at se på mål 2 fordelt på time. For at se dette vælger man først mål 2 det gøres ved at trykke på teksten Mål 1: Salg gennemført med den blå skrift. Har du kaldt dit mål 1 noget andet, er det naturligvis dette, der står. Derefter skal du vælge periode. Lige under valg af periode vælger du den første mulighed, som er time. Det er kun på nogle rapporter, det er muligt at se data på timeniveau, og dette er en af dem, vi er heldige med. Heldige fordi det kan give nogle utroligt spændende data. Kurven viser nu antal gennemførte mål for hver enkelt time, så det er muligt at analysere hvordan hjemmesiden bruges på de forskellige tider af døgnet. På kurven kan vi se, at der er mange, der tilmelder sig nyhedsbrevet om formiddagen og igen om aftenen. De mange tilmeldinger i nogle af timerne kan skyldes, at der var et højt antal besøg. Det er derfor relevant at se på konverteringsprocenten. Det gør man i den næste rapport Konverteringsfrekvens. Under kurven ses en graf. En meget vigtig detalje er, at procenten, der står, IKKE er konverteringsprocenten. Procenten er derimod en angivelse af, hvor stor en andel af konverteringerne, som fandt sted den dag i forhold til det samlede antal. Det forklares bedre med et eksempel. Grafen viser to perioder. Der var i alt 20 mål-gennemførsler. 12 skete i den første periode og 8 i den anden. Det betyder, at 60 % af alle mål-gennemførsler skete i den første og 40 % i den anden periode. Den viste graf er ikke så let at tage fejl af, da procenterne er så store. Men se fx denne:

65 Hvis forretningen går rigtig godt, kunne det godt være konverteringsprocenter, selv om konverteringsraten nogle dage er helt oppe på 8,46%. Husk derfor at det er procentdelen af det samlede antal konverteringer, og ikke konverteringsprocenten, som ses på grafen Konverteringsfrekvens Denne rapport indeholder helt de samme data som Konverteringer i alt, men i stedet for at vise antallet, er det konverteringsprocenten, der ses på grafen. Det er interessant, for det giver et mere retvisende billede af hvilke timer, der er bedst til at få brugerne til at gøre det, man ønsker. Timen 6-7 er i dette tilfælde absolut bedst og har en konverteringsprocent på 0,83. Timen efter konverterer kun med 0,16 %. Timen 6-7 er altså fantastisk, hvis man ønsker at skabe konverteringer for det pågældende mål. Forestil dig at grafen viser konverteringsprocenten for salget på din hjemmeside. Så ser du tydeligt, hvornår brugerne er mest motiverede for at købe. Med denne kurve bør du overveje at stoppe annonceringen om natten, da

66 trafikken alligevel ikke konverterer. Derimod skal du skrue mest muligt op for trafikken i de timer, hvor der er høj konverteringsprocent. Så ved at kigge på en enkelt kurve har du pludselig viden til at skrue op og ned for markedsføringen på forskellige tider af døgnet. Du ikke alene sparer penge, men du får formentlig også flere konverteringer. Husk at være opmærksom på, at større udsving i konverteringsprocenten kan være fordi, der har været timer med meget få besøg. Det betyder, at der skal meget få konverteringer til at ændre meget på konverteringsprocenten. Så inden du stopper al annoncering, eller skruer helt op midt om natten, så kig på antallet af besøg og på de besøgendes trafikkilder. Nu vi er i gang med at optimere i forhold til tidspunktet, så er det ikke kun tid på dagen, der er interessant. Ofte har brugerne forskellig adfærd i hverdage og weekend, så det er værd at undersøge nærmere. Google Analytics har (endnu) ikke en funktion, som kan dele data op i hverdag/weekend, så det må man selv gøre. Vælg derfor først en dataperiode fra mandag til fredag. Kurven viser stadig konverteringsfrekvensen pr. time, men data er nu for timerne på hverdage. Udsvinget i de tidligere timer er nu endnu mere markant, og det tyder på, at der er meget lav aktivitet i løbet af dagen på hverdage. I weekenden ser det derimod helt anderledes ud: Her er brugerne ikke så tidligt oppe mere, og konverteringerne sker kun i tidsrummet Ved at bruge Sammenlign med tidligere ved valg af periode kan du lave en kurve, hvor konverteringsfrekvensen på timeniveau for både hverdag og weekend er med. Nu kan du let se, hvor der er forskel i adfærden.

67 I det viste eksempel er der mange timer på døgnet helt uden konverteringer. Det vil sjældent være tilfældet, hvis man har stort nok datagrundlag, dvs. mange besøg og konverteringer. For at undgå at lave ændringer, som er forkerte, er det altid fornuftigt at undersøge, hvor mange konverteringer og hvor mange besøg, der har været, før man laver store justeringer på sitet eller i markedsføringen. Samme analyse, som netop er gennemgået i forhold til time, kan med fordel også laves for ugedagene. Dvs. i stedet for at vælge Graf af... for en time, så vælg dag. Måske det viser sig, at tirsdag og torsdag er utrolig gode til at konvertere set i forhold til de andre dage. Igen bør du ikke nøjes med at se på den ene graf og derefter justere alt. Husk at undersøge om det skyldes udsving i trafikkilderne, så det i virkeligheden ikke er pga. ugedagen, men fordi du sender nyhedsbreve ud de to dage (nyhedsbreve konverterer typisk bedre end den gennemsnitlige trafik) Målbekræftelse Dette menupunkt viser hvilken side, som er registreret som målkonverterings-siden. Hvis målet er sat op til at være en specifik side, er dette ikke vildt interessant, da der kun er denne ene. Men hvis du fx har sat målet op som Match med regulære udtryk, så kan målsiden være flere forskellige. Med dette menupunkt har du dermed en mulighed for at se hvilke sider, som helt præcist er registreret som målet. Det er lettere at forstå med et eksempel. Forestil dig at du sælger sko, bluser og sokker på din hjemmeside. Dit system giver ikke den helt samme URL på din bekræftelsesside, men afhænger derimod af hvilken vare, der er blevet købt. Køber en bruger et par sko kaldet Nike-xa472, så ser din bekræftelsesside sådan ud: Køber brugeren derimod et par sokker kaldet Nike-sw42, så vil bekræftelsessiden se sådan ud: For at spore begge bekræftelsessider som samme mål, så skal du vælge match med regulære udtryk og derefter angive salg-confirmation.html som siden for målet. På den måde bliver begge ovenstående sider registreret. I menupunktet målbekræftelse kan du nu se begge sider. Du har nu mulighed for at se en fordeling af alle de mål, der er foretaget. På den måde får du en oversigt over, om flest af målene er på baggrund af salg af skoen Nike-xa472 eller sokkerne fra samme mærke Målværdi I dette menupunkt kan du se hvor meget værdi, der er skabt på dit site ud fra de mål, der registreres. Værdien er noget, du skal sætte op for hvert mål, når du opsætter målet. Hvis du kender den

68 gennemsnitlige værdi af en udfyldt kontaktformular, er det interessant at tilføje dette. Hvis du ikke kender den, så prøv at regne den ud. Værdien kan du udregne på følgende måde: Hvis 1 ud af 30 henvendelser fører til et salg, og et salg i gennemsnit giver en omsætning på 3000 kr., så er en kontakt 100 kr. værd (3000/30). I målværdi har du samme muligheder for at analysere som i menupunktet Konverteringer i alt. Du kan se værdien af hvert enkelt mål, og du kan se værdien total set af alle målene. I dette tilfælde har vi valgt mål1 og ser på, hvor stor værdi dette mål skaber på de forskellige tider af døgnet. Dette er ikke den eneste rapport, hvor det er brugbart at give sine mål værdi. Lidt senere skal vi kigge nærmere på, hvordan det også kan benyttes. Vi skal blot lige igennem menupunkterne i menuen Mål. Bagefter bliver det endnu mere interessant, for udbyttet er næsten størst i nogle af de andre rapporter Kanalopgivelser, mål De sidste to menupunkter er kun relevante hvis du både har opsat et mål OG en kanal, der hører til. Dette menupunkt indeholder blot et enkelt tal (som kan deles ind i timer, dage, uger eller måneder som i de andre rapporter), som er utrolig vigtigt. Forestil dig at du har et bestillingsflow på 4 trin, hvoraf trin 4 er bekræftelsessiden. Du sætter derfor alle 4 trin op i din kanal, hvor trin 4 er målet. Denne rapport viser hvor stor en andel, som har været på trin 1, som IKKE når til trin 4. Har du haft besøgende, som har været på trin 1, men kun 400 af dem gennemførte købet, så vil din opgivelsesfrekvens være 80 % (=1600/2000*100). Der har altså været 20 %, som startede forløbet og gennemførte, og 80 %, som startede på trin 1, men ikke gennemførte. Dette tal skal naturligvis være så lavt som muligt. Er dit frafald stort, bør du gå i dybden og undersøge, hvilket trin brugerne falder fra på. Det gøres i den næste rapport Kanalvisualisering Kanalvisualisering viser nemlig ikke blot, hvor mange der startede på trin 1 og gennemførte helt til trin 4, men også hvor brugerne faldt fra

69 undervejs. Ikke nok med det, så viser rapporten også, hvor brugerne gik hen. Hvis du ikke forstod hvorfor, du skulle bruge tid på at sætte kanaler op, så burde denne rapport give dig masser af grund. Lad os se nærmere på hvorfor denne rapport er så værdifuld. Først og fremmest kan du se det samme, som i menupunktet vi omtalte lige før. I dette tilfælde er startet på trin 1 og har gennemført. Samlet set har 58 % gennemført, hvilket betyder, at 42 % ikke gennemførte. Mellem hvert trin står der, hvor mange brugere der gik videre, og hvor mange procent det er. Procenten er udregnet fra trin til trin, dvs. hvor mange af dem, som var på trin 2, som gik til trin 3 osv. På den måde kan du hurtigt se hvilket trin, der har dels størst frafald i antal brugere, og dels størst frafald procentmæssigt. Tallet til højre for kassen viser, hvor mange brugere, som forlod dette trin. I eksemplet forlod 460 brugere bestillingsflowet på trin 1, og kom aldrig tilbage. Fra trin 2 var det 161 brugere, og trin 3 var det 201 brugere. Hvis du kun skal forbedre og optimere et af trinene, hvilket vil du så vælge? Forhåbentligt trin 1. Her har du nemlig mulighed for at få hele 460 flere til at gennemføre, hvor det i de andre trin maksimalt kan give 161 eller 201 flere ordrer. Når du så skal optimere trin 1, så bør du undersøge, hvad der skal justeres. Det første, du kan gøre, er at se, hvor brugerne gik hen. Det viser visualiseringen af kanalen os også. Ud af de 460 brugere, som forlod bestillingsflowet, gik 203 af dem til home/checkout forlod din hjemmeside direkte herfra, og de øvrige gik til andre sider. I oversigten ser du kun de fem sider, som flest gik til. Den gode nyhed er, at kun 132 ud af de 460 forlod dit site helt, så i første omgang mistede du dem ikke. Den dårlige nyhed er, at de resterende aldrig fortsatte deres bestilling.

70 Lad os for eksemplets skyld forestille os, at de 203 var gået til en side, som omhandlede salgsbetingelserne. For at sætte dig ind i brugernes sted, så skal du gå ind på din side på det første trin. Her er et udsnit af bdstore.dk s trin 1, og lad os antage, at det er data fra dette site. I højre side ses en boks, hvor brugeren får valgmuligheden for at læse mere om salgsbetingelserne. Ok, det må være dette link brugerne har klikket på, så det prøver vi. Nu kommer en helt ny side frem, og trin 1 forsvandt. På siden med salgsbetingelserne har du svært ved at finde tilbage til kassen, og det er faktisk kun ved at klikke tilbage i browseren, at du kommer direkte tilbage igen. Linket til salgsbetingelserne er ikke lavet som popup, og du har heller ikke en stor fed knap på siden med salgsbetingelserne, som viser brugerne vejen tilbage. Nu giver det pludselig mening, at der rent faktisk er brugere, som kommer hertil og aldrig får gennemført. Løsningen er umiddelbart at lave linket som en popup. På den måde får de brugere, som er interesserede i at læse salgsbetingelserne, mulighed for at læse dem, og når de er færdige med det, kan de blot lukke vinduet, for dit trin 1 gemmer sig i en anden fane (det skal for god orden skyld siges, at linket på bdstore.dk ER et popup, så det er et tænkt eksempel). Men der er også en anden mulighed for at optimere i forhold til frafaldet til salgsbetingelserne. Du kan lade linket være (men stadig som popup) og prøve at sørge for, at brugerne ikke har en grund til at benytte det. Spørg en række brugere hvilke oplysninger, de havde behov for, siden de gik til salgsbetingelserne. På trin 1 laver du nu et par informationsbokse, som indeholder disse oplysninger. På den måde minimerer du antallet af brugere, som forlader trin 1, og chancen for, at de gennemfører hele købet, er betydeligt større. Lidt uddybende (og lettere nørdet) info: Du kan enten spørge brugerne ved at lave en undersøgelse på siden med salgsbetingelser eller spørge nogle få brugere (evt. ved at implementere trackingværktøjet Woopra, og benytte chat-funktionen). Hvis du foretrækker ikke at spørge brugerne, men i stedet registrere deres adfærd, så skal siden med salgsbetingelser være sat op til dette. For at registrere hvad, de finder interessant, er du nødt til at få dem til at lave en handling, som viser, hvad de ønsker at læse om. Så lav en overskrift til hvert afsnit, og lad kun brugerne se denne overskrift. Når de klikker på overskriften, skal resten af indholdet så komme frem (se et eksempel på Med hændelsessporing skal du nu spore klik på overskrifterne. Ud fra disse klik kan du nu se, hvad der interesserer brugerne mest, og kan vælge disse emner til dine informationsbokse. Lad os opsummere en gang: Ved også at sætte kanalen op, får du mulighed for At se hvor mange brugere, der falder fra i de forskellige trin. At se hvor brugerne går hen, når de falder fra.

71 At se om færre falder fra, når du har justeret et eller flere trin i bestillingsflowet Du skal huske at det ikke er selve rapporten, der giver høj værdi. Rapporten giver dig mulighed for at analysere på brugernes adfærd i bestillingsflowet. Værdien ligger i din analyse og det, du efterfølgende foretager af justeringer. Foretager du dig intet, så er rapporten og data ikke meget værd Mål og kanal Q&A Der er sikkert et par spørgsmål, der trænger på, så her er en hurtig Q&A i forhold til kanalerne. Question: Når der står, at en bruger er faldet fra i trin 1 til siden med salgsbetingelser, kan brugeren så ikke bare være gået til salgsbetingelserne og kommet tilbage bagefter og gennemført købet? Answer: Nej. Når en bruger står til at have forladt bestillingsflowet i et bestemt trin, har brugeren ikke gennemført. Det trin, frafaldet er angivet ved, er det længste brugeren er kommet på noget tidspunkt i besøget. Question: På visualiseringen kan man se, at nogle brugere er kommet ind direkte på bekræftelsessiden. Faktisk står hele 18 som Entrance på denne side. Hvordan kan de gennemføre et køb uden at have set de andre sider? Answer: Der kan være flere grunde til dette. En af de mest typiske grunde er, at når en bruger har købt en vare, og kommer til bekræftelsessiden, så bookmarker brugeren siden. Så kan han nemlig altid komme tilbage og se købet og ordrenummeret mv. Når dette sker, vil det stå som en entry. En anden mulighed er lidt mere indviklet rent teknisk. Det er sådan, at hvis en bruger er mere end 30 minutter på en side, så betragter Google Analytics det som om, at brugeren ikke længere er på siden. Det betyder, at hvis en bruger er 35 minutter på en side og derefter klikker på en ny side, så betragtes det som nyt besøg. Det betyder, at hvis brugeren er på trin 3 i 35 minutter, og derefter klikker Gennemfør køb, så vil trin 4 blive betragtet som første side i et nyt besøg. Den rigtigt langhårede forklaring er, at Google Analytics har valgt at stoppe et besøg efter 30 minutters inaktivitet for ikke at få et kunstigt højt tidsforbrug på siderne. Du kender det selv man går ind på en side og læser lidt, og så smutter man til frokost eller læser videre på en anden side. Man glemmer helt den første side, og efter en time ser man det åbne vindue. Hvis ikke Google Analytics lavede denne timeout, så vil en ny aktivitet på siden registreres som om, at du rent faktisk sad en hel time og læste på denne side (som jo i virkeligheden bare var et åbent vindue bag det, du læste på, eller mens du spiste frokost og fortalte røverhistorier til kollegaerne). Question: Hvis en bruger går frem og tilbage mellem trin 2 og 3, tælles brugeren så med flere gange? Answer: Nej, brugeren registreres kun én gang. Tallene i kanalen er ikke sidevisninger, men besøg. Question: Når jeg har sat kanalerne op, får jeg så kun de to rapporter ud af det? Answer: Nej, du får ikke kun de to rapporter, du får to værdifulde rapporter. I visualiseringen er der utrolig mange data, som kan hjælpe dig til at prioritere optimeringsindsatser, og som samtidig indikerer, hvor der er problemer. Da bestillingsflowet er nogle af de vigtigste sider på dit site, så er det absolut værd at have mest mulig data på.

72 Question: Er det kun bestillingsflowet, jeg skal sætte op som kanal? Answer: Absolut ikke. Hvis du har en side, som kun drejer sig om tilmelding til nyhedsbrev, og også har en unik side som bekræftelsesside, så bør du også sætte en kanal op for nyhedsbrevstilmelding. Så kan du se hvor mange, du har fået over på siden med tilmelding og finde ud af, hvor dem, som ikke tilmelder sig, går hen. Det er lige så vigtigt at optimere som mange andre sider. Typisk konverterer nyhedsbrevet langt bedre end andre trafikkilder. Question: Hvis jeg sætter en kanal op, og nogle brugere gennemfører målet uden at være på siderne i kanalen, registreres det så som mål? Answer: Det er et rigtig godt spørgsmål, og her skal man holde tungen lige i munden. I oversigten over kanalen, dvs. Kanal-visualiseringen, vil målet IKKE indgå, hvis det første trin er sat til påkrævet, og brugeren ikke har set denne side. Men i samtlige andre rapporter vil målet indgå, lige meget om brugeren har set siderne fra kanalen eller ej. Så det er kun den ene rapport, der påvirkes af opsætningen af kanaler. Question: Kan man slette et mål, hvis man ikke vil bruge det mere? Answer: Nej, du kan ikke fjerne data, som allerede er registreret under mål. Du kan gøre målet inaktivt, så der ikke længere samles data ind. Hvis du tester forskellige opsætninger af mål, så kan det anbefales at oprette en ekstra profil, hvor du tester opsætningen af målene, inden de bliver sat endeligt op i den rigtige profil Opsummering af mål Der skulle gå en del sider, før vi kom gennem menupunktet Mål, men mon ikke du fandt et tips eller to, som du kan bruge? For at få værdi af den tid du har brugt på at læse siderne, så skal du også tage handling. Først skal du sikre dig, at du har sat det op og gjort det rigtigt. Har du først sat det op nu, så vent et par dage eller uger, alt efter hvor meget trafik du har på sitet. Derefter skal du sætte tid af til først at analysere og udvælge, hvad du vil gøre. Derefter skal du rent faktisk også bruge tid på at gøre dette. Og ganske vigtigt til sidst: Følg op og se om det havde en positiv effekt på konverteringen og omsætningen Brug af mål og kanaler i andre menupunkter Der er flere grunde til at sætte mål op, end det vi har været igennem indtil nu. Det første, vi vil fortælle om, kræver at du også har givet dine mål værdi. For har du det, så kan du se hvor høj værdi, siderne på din hjemmeside har. De sider som ikke har nogen værdi kan groft set fjernes så brugerne ikke bliver forstyrret. For de giver ikke umiddelbart nogen værdi overhovedet (udover en værdi i søgemaskinerne men det er

73 en helt anden snak). Det dykker vi ned i lige om lidt. Den anden grund er, at du let kan analysere brugerne, som gennemfører et mål. På så godt som alle rapporter i de andre menuer finder du et faneblad over tabellen, som kaldes Målkonvertering. Det betyder, at du kan se en rapport over fx hvilke lande brugerne kommer fra, og ved klik på Målkonvertering kan du så se, hvordan konverteringen på målene er, i forhold til brugerens land Lad os kigge nærmere på begge muligheder først om målværdien Målværdi på sidetitlerne Udover at du kan få den samlede værdi af alle mål i menupunktet målværdi, så indgår værdien også i en række helt andre rapporter: Topindhold, Indhold efter titel og Detaljeret visning af indhold under menupunktet Indhold. I disse rapporter får hver side på din hjemmeside tildelt en værdi. Værdien for en side er et udtryk for, om brugeren har set denne side i forbindelse med et besøg, hvor brugeren har skabt værdi for sitet. Lad os tage et eksempel: Bruger Bent kommer ind på din hjemmeside. Han starter på forsiden og ser, at man kan tilmelde sig dit nyhedsbrev. Så han går til tilmeldingssiden for nyhedsbrevet fra forsiden af. Her tilmelder han sig og ser en side mere, nemlig din bekræftelsesside for nyhedsbrevstilmeldingen. Bent er glad og er færdig med sit besøg, så han smutter igen. Han nåede at se tre sider forsiden, tilmelding til nyhedsbrev og bekræftelsessiden for tilmelding til nyhedsbrev. Du mener, at en nyhedsbrevstilmelding i gennemsnit er 150 kr. værd, for de sælger jo godt. Så ved at se tre sider har Bent skabt en værdi på 150 kr. i alt. Det betyder, at hver side har skabt en værdi på 50 kr., da de tre sider skal dele de 150 kr. I rapporten over topindhold vil der derfor stå en værdi på 50 kr. ud for de tre sider. Hvis den næste bruger ser forsiden og to andre sider (side 4 og side 5) og skaber en værdi på 90 kr., så vil forsiden blive yderligere 30 kr. (90 kr. delt i tre) mere værd og side 4 og side 5 vil hver især have en værdi på 30 kr. Efter de to besøg vil det derfor se således ud: Forsiden: 80 kr. Tilmelding til nyhedsbrev: 50 kr. Bekræftelsesside til nyhedsbrev: 50 kr. Side 4: 30 kr. Side 5: 30 kr. I Google Analytics rapporter kaldes dette for $ Index. $ Indekset findes i tre rapporter: Topindhold, Indhold efter titel og Detaljeret visning af indhold. Værdien er derfor enten for den specifikke side, eller lagt sammen for gruppen af sider. Det er ikke nok med data for datas skyld, så hvordan får du værdi ud af dette?

74 $ Indekset er interessant, fordi du kan se hvilke sider og side-sektioner, som ikke giver værdi til dit site. Forestil dig at en lang række af dine sider har værdi, men du kan se, at tre produktsider og to informationssider ikke har nogen værdi. Det betyder, at de fem sider ikke bidrager til hverken salg eller andre værdiskabende handlinger. Problemet er ikke blot, at de ikke skaber værdi, men endnu værre så tager de formentlig plads i menuen og på andre indholdssider med links og kampagner. Det betyder, at du spilder plads på noget, som ikke giver dig værdi. Du har nu to muligheder: Optimér disse sider, så de giver værdi, eller fjern disse sider fra sitet, så du kan bruge pladsen til at eksponere mere værdigivende sider. Inden du justerer eller fjerner siderne helt, skal du tjekke lidt flere ting. Nogle sider kan give høj værdi til brugerne, uden at det betyder, de gennemfører et mål. Hvis siden er en af de mest læste, så bør du ikke fjerne den, men sørge for at øge udbyttet (fx ved at lave nogle relevante links til sider med relevante produkter mv). Du skal også undersøge, om det er en kundeservice-side eller lignende, for de kan være af høj værdi for de eksisterende kunder. Faktisk kan sidevisninger på kundeservice ligefrem være værdifuldt for dig, da de i nogle tilfælde kan betyde, at en kunde, som ville have ringet ind til kundeservice, fik svar på din hjemmeside i stedet. Hermed sparede du tid til at besvare denne kundes spørgsmål. Bemærk: Værdien af $ indekset i indholdsrapporterne er både værdien fra mål og e-handelssporingen. Hvis du har sat salg op som mål, og givet dette en værdi, samt sporer dine salg med e-handelssporingen, så vil salgets værdi tælle med to gange. Ønsker du at have præcise data, skal du derfor huske ikke at angive målværdi for målet for salg. Denne værdi kan du i stedet se præcist i din e-handelsrapport. Hvis din måling af værdi i e-handelssporingen foretages uden moms, så husk også at sætte dine øvrige målværdier til værdien uden moms. På den måde sikrer du, at du ikke sammenligner pærer og bananer, men har tal og værdier, som kan sammenlignes Målkonvertering I så godt som alle rapporter, hvor der er en tabel, er der også en fane over tabellen, som hedder Målkonvertering. Når du har sat mål op og klikket på denne fane, så forstår du den fulde værdi af mål. I det første eksempel skal vi kigge på rapporten Alle trafikkilder under Trafikkilder. Gå ind på denne rapport, og vælg fanen med Målkonvertering.

75 Rapporten, du får frem, indeholder to hovedelementer: Samlede data for den valgte målgruppe samt en stor matrix, hvor hver enkelt kilde bliver evalueret. I dette tilfælde er målgruppen alle besøgende, så der er derfor ikke udsving i forhold til gennemsnittet for webstedet. Lad os se hvad tallene dækker over. Besøg er, som i de andre rapporter, hvor mange besøg der har været. De næste fire tal viser konverteringsprocenten for de fire mål. Det store tal er konverteringsprocenten for målgruppen i rapporten, og bagefter får vi gennemsnittet for websitet at vide, samt hvor stor afvigelse der er fra gennemsnittet. Da rapporten i dette tilfælde er for alle trafikkilder, er der ingen afvigelse. Ser vi i stedet på billedet til højre, som er taget fra rapporten over søgeord (og dermed kun indeholder data for søgemaskinerne), så kan man se, at dette segment kun tilmelder sig nyhedsbrevet med en konverteringsfrekvens på 0,08%. Da gennemsnittet er 0,35%, er det 76,76% dårligere. Den næstsidste boks viser opnåede mål for konvertering, hvilket er den samlede konverteringsprocent. Den samlede konverteringsprocent er derfor det samme som konverteringsprocent for mål 1 plus konverteringsprocent 2 osv. Til sidst ses målværdien, som i dette tilfælde er 0 kr., da den ikke er sat op (hvilket naturligvis kun er for at have et eksempel på, at det er skidt ikke at sætte op, da vi nu ikke har nogle spændende data. Så husk at sætte målværdi på). Oversigten er specielt god at bruge, når du ønsker at analysere en given målgruppe mod hele websitet. Fx kan du dele din trafik op i trafik fra søgemaskiner, referencer og direkte trafik. Ved at gå ind på disse tre menupunkter kan du se effekten af de tre hovedkategorier i forhold til sitet generelt. På den måde får du et hurtigt overblik over hvilke dele af trafikken, som er mest interessant i forhold til dine mål. Lad os dykke ned i den store tabel.

76 Med denne oversigt kan du meget let se hvilke trafikkilder, som giver god trafik, og hvilke trafikkilder, der ikke er så værdifulde. Kigger vi først på Tilmeldinger til Nyhedsbrevet, som er den tredje kolonne med tal, så ses det hurtigt, at den direkte trafik (trafikkilde nr. 2) har en markant højere konvertering end de andre kilder. Google.dk som referral (Trafikkilde nr. 9) er også blandt de bedre med en konverteringsprocent på 0,58%. Du ved nu hvilke trafikkilder, der er værdifulde, så nu handler det om at skaffe mere trafik fra disse kilder. Får du værdifuld trafik fra et forum, så involvér dig endnu mere i dette forum. Hvis den gode trafik kommer fra andre sites, så hør dem, om de vil give et ekstra link, eller køb en annonce på siden. Der er kun en vej frem, og det er at skaffe mere trafik fra de gode trafikkilder. Køber du trafik fra et sted, og opdager at denne trafik ikke konverterer, så få lukket ned for denne annoncering. Med de to handlinger får du både øget din omsætning og samtidig sparer du på dine annonceudgifter. Denne analyse kan du lave på alle rapporter. Se fx rapporten over hvilke byer, dine brugere kommer fra (kortoverlejring), og se hvilke byer, der giver de mest værdifulde brugere. Hvis brugerne i nogle byer har en højere konverteringsprocent, så målret dine annoncer (bannere og AdWords) til de bedst konverterende områder. Husk samtidig at kigge i alle fire faneblade med mål. Hvis du har opsat det, som vi har anbefalet i kapitlet om opsætning, så har du opdelt dine mål i målsæt efter værdi, vigtighed og alle engagements-mål i sit eget sæt Segmenter brugere med mål Inden vi stopper helt med at snakke om mål, så er der endnu en mulighed for analyse, som vi gerne vil nævne. Det er muligt at lave avancerede segmenter, og analysere brugere ud fra et givent kriterium. Som standard er der lavet et segment, som hedder Besøg med konverteringer. Konverteringerne, der her er tale om, er konverteringer af mål, dvs. at alle brugere i dette segment har gennemført et (eller flere) mål.

77 Ved at vælge dette segment kan du få et overblik over, hvordan brugerne, som gennemførte et mål, skiller sig ud fra de andre. Vælg fx både Alle besøg og Besøg med konverteringer og se forskellen på de to segmenter Brugernes stemme den interne søgning I Google Analytics er størstedelen af informationerne tal for, hvor mange brugere der har udført en given handling, fx at se en side. Det giver en masse viden, men fortæller dig kun om de ting, som du giver brugeren mulighed for at gøre. Brugerne får ikke selv lov at komme med input. Den interne søgning er derfor et fantastisk supplement til at registrere og se, hvad brugerne søger på, når de er inde på din side det afslører kort og godt brugerens intentioner. Selv om det er en lille søgefunktion, og menupunktet er gemt godt væk i Google Analytics, så må du ikke undervurdere værdien af disse data. Når du har registreret dine interne søgninger kan du: Lære hvad brugerne har svært ved at finde Kende omfanget af brugen af den interne søgning Se hvad der interesserer brugerne Bruge dine data til at se hvor god navigation og struktur, du har Se hvilke søgninger, som giver salg Finde ud af hvilke søgeresultater, der ikke er gode nok Se om du skal udvide dit sortiment med en specifik vare eller produktkategori Få inspiration til ekstra AdWords søgeord eller fraser til søgemaskineoptimering Sporer du dine interne søgninger og bruger data aktivt, er der dermed gode muligheder for at øge salget. Husk på at brugeren ikke bare søger et specifikt produkt, de har tilmed givet sig den ekstra umage for at finde varen, at de søger efter det. Brugerne er mere interesserede i at købe end gennemsnittet af dine brugere, så derfor er det et ekstra interessant og værdifuldt område at forbedre. Lad os kigge nærmere på hvordan data for interne søgninger findes i Google Analytics, og undervejs og bagefter kommer vi ind på, hvordan du skal bruge dette til at optimere din hjemmeside Fra hvilke sider søger brugerne? Nu har vi set, hvad brugerne søger på, hvilket viste os, hvad de ikke kunne finde. Der var mulighed for at gå ned i detaljer omkring søgesiden, ud fra de enkelte søgeord.

78 Menupunktet Indhold > Webstedssøgning > Startsider viser, på hvilke sider brugerne søgte, samlet set. Tabellen viser, at flest søgte fra forsiden af 20 søgninger blev foretaget på /index.php. Ligesom ved søgetermerne, så er der en række variable, der giver dig endnu mere information. Dem, der søgte på siden /tilbud/kampagner/, nr. 3 række, brugte i gennemsnit rigtig lang tid på hjemmesiden efter søgning. De var der i 7 minutter og 44 sekunder, så der var stor vilje til at finde det, de søgte, og læse mere. Det er den side, hvor 3. flest søgte fra, så vi skal undersøge, om brugerne ikke kan finde det, de søger på siden. For at få mere viden, så skal du klikke på navnet med blåt /tilbud/kampagner/. Nu får du en ny oversigt, hvor du kan se præcis hvilke søgeord, brugerne søgte på, på denne side. Nu ser vi, at alle søgningerne var på lærredssko. Brugerne er gået ind på tilbud og specielle kampagner og har ikke kunne finde nogle lærredssko. Det kan du rette op på hvis du har nogle lærredssko på tilbud, så sørg for at placere dem på denne side, så brugeren ikke har brug for at søge efter dem. Tilbage på oversigten over søgesider kan du få mere information ved at skifte faneblad fra Brug af webstedssøgning til Målsæt 1 eller E-handel. Ligesom ved søgetermerne kan du så se præcis, hvilke

79 mål, salg og omsætning søgningerne, der blev foretaget fra de forskellige sider, resulterede i (igen kræver det dog, at du har brugt 20 timer på installation og opsætning. Allerede nu begynder det måske at krible i fingrene for at lave den fulde implementering? ;o) ) Analyse og optimering af Google AdWords Google Analytics kan give dig værdi på mange punkter. Det giver i højest grad input til hvor og hvordan, du skal prioritere og optimere. For nogle er det lidt svært at måle effekten af, og du er usikker på, om det har nogen værdi. Dette afsnit skal derfor handle om noget, som direkte kan aflæses på bundlinien: Optimering af din AdWords kampagne. Når du har kædet din Google AdWords sammen med din Google Analytics, så bliver al din betalte søgemaskinetrafik registreret på en ny måde. Det er ikke kun menupunktet AdWords under trafikkilder, som påvirkes. Faktisk bliver hele 4 undermenupunkter påvirket. [Selvom e-handelssporing ligger i timer afsnittet, har vi valgt at inddrage det i dette kapitel. På den måde bliver vores analyse af AdWords mest sammenhængende]. Når dine konti er kædet korrekt, så får du følgende muligheder. Menupunktet AdWords indeholder al viden om dine AdWords-kampagner. Selv klikpriser indgår. Det er menupunktet, vi skal kigge nærmere på. Under søgeord får du muligheden for at dele op i betalte og ikke-betalte, og søgeordene fra AdWords ses under betalte. Din AdWords vil også optræde under menupunktet Kampagner. Fordelen ved, at de optræder her, er, at du kan sammenligne effekten i forhold til dine andre online marketing-aktiviteter. Det kigger vi nærmere på i næste afsnit om kampagnesporing. Det sidste menupunkt er Annonceversioner, som opdeler data i forhold til den annonce, brugeren har klikket på. De samme data kan ses i menupunktet AdWords, men er en hurtigere vej til netop de data. Under menupunktet AdWords gemmer sig to undermenupunkter. Det første, AdWords-kampagner, viser alle data omkring effekten af kampagnerne. Menupunktet søgeordsplaceringer viser effekten af søgeordene i forhold til placeringen af annoncen. Begge menupunkter er værd at fordybe sig i, så vi tager et punkt ad gangen AdWords-kampagner Under AdWords-kampagner kan du se trafikken fra alle dine kampagner.

80 Det ligner størstedelen af de andre rapporter, men der er kommet en ny ting. Øverst finder du et nyt faneblad kaldet Klik. Dette faneblad indeholder en masse interessant data om din AdWords kampagner. Det kigger vi nærmere på. Der er overordnet set fire måder at evaluere trafikken fra AdWords på Brugernes adfærd: Er der høj afvisningsprocent, ser de mange sider? Værdiskabende handlinger: Tilmeldte de sig nyhedsbrevet, købte de? Salg: Hvad omsætning gav de forskellige kampagner? Lønsomhed: Var prisen for kampagnen højere end den omsætning og overskud, den genererede? De fire punkter passer ind i hvert sit faneblad: Brugernes adfærd > Brug af webstedet Værdiskabende handlinger > Mål Salg > E-handel Lønsomhed > Klik Vi kigger på mulighederne i kronologisk rækkefølge, selv om du måske er mest fokuseret på hvilken omsætning, kampagnerne har givet. Først skal du se mulighederne i fanebladet Brug af websted. Dette faneblad er meget vigtigt at bruge. Det viser ikke præcis, hvilken ROI (Return on investment) du har, men derimod hvordan du forbedrer kampagnerne.

81 AdWords E-handel se kampagnernes omsætning Den næste mulighed for at analysere din AdWords er fanebladet E-handel. Her kommer der for alvor tal på bordet, som er interessante, når det gælder om at optimere i forhold til lønsomhed. Ikke flere bløde værdier som sidevisninger og sekundære mål. Nu drejer det sig om salg og omsætning. Der har været besøg via AdWords, og det har genereret ,10 kr. i omsætning. Det er på baggrund af 132 transaktioner til en gennemsnitsværdi på 364,08 kr. Værdien af kampagnerne vurderer du bedst på den sidste kolonne: Værdi pr. besøg. Det er selvfølgelig godt, at kampagnen har den største omsætning, men da du betaler pr. klik og besøg i AdWords, så er værdien pr. besøg det vigtigste. Et kig på tabellen viser, at kampagnerne Damestøvler, Sokker, Sportssko og Tilbud alle har en værdi pr. besøg over 20 kr. Det er godt og viser, at kampagnerne kører godt. Derimod er der tre kampagner, som har en værdi på 0 kr. pr besøg. Det er ganske kritisk, da du betaler for klik, som ikke giver nogen værdi overhovedet. Vi så før, at selv om en kampagne overordnet set så nogenlunde ud, så kunne der være stor forskel på resultaterne for annoncegrupperne. Du kan klikke på en kampagne, og så får du annoncegrupperne frem, der hører til kampagnen. Det tager lang tid at gå alle annoncegrupperne igennem på denne måde, så i stedet skal du bruge en Tilpasset rapport. Vi har opsat en interessant rapport for dig. Se den med dine egne data med dette link:

82 SApcPk0ttzS4VphYPBcH3rNkn9ZkaGPYQspgHHbkg19WosQgaFMrVvX26iawE2hKor28A.EiSW8r6x3yzW7o9GQKt7w Den skræddersyede rapport viser nu en blanding af de første tre faneblade, på tværs af alle annoncegrupper. Vi har valgt variablene besøg og afvisningsprocent i forhold til adfærd, og transaktioner, indtjening og værdi pr. besøg fra e-handelsfanen. Det er vigtigt at have besøg og transaktioner med for at få nogle reelle tal at forholde sig til, dvs. tal, som ikke er gennemsnit. Det hjælper ikke at juble over en høj værdi pr. besøg, hvis det er på baggrund af 2 besøg. Annoncegruppen med flest besøg er (not set). Da tabellen er skræddersyet, så indgår AL trafik på sitet. Så (not set) er en restgruppe af al anden trafik end AdWords. Den skal du derfor se bort fra. De næste to annoncegrupper har en høj værdi pr. besøg og også mange besøg. Det er en rigtig god kombination, og de to annoncegrupper er af høj værdi. Undersøg hvad du gør rigtigt, og udnyt dette ved dine andre kampagner. Når det gælder AdWords, er det i højere grad interessant hvilke kampagner og annoncegrupper, som IKKE kører godt. Der er i alt 37 annoncegrupper, så det er mange og kan være svært at overskue. Derfor skal vi bruge det avancerede filter. En relevant filtrering er fx, at der skal have været minimum 20 besøg, og værdien pr. besøg skal være lavere end 3 kr. Sæt dette filter op og filtrer.

83 Tabellen, du får frem, indeholder alle de annoncegrupper, som har givet minimum 25 besøg, men med en lav værdi pr. besøg. Der var i alt 10 annoncegrupper, som ikke har virket godt. Kun gruppen sommersko har givet et salg, men også kun et enkelt. Denne liste viser præcis, hvor du bør starte med at optimere din AdWords kampagne. Start oppefra, da det er de annoncegrupper, der giver flest besøg. Det er her, du hurtigst taber penge. Med denne rapport har vi identificeret 847 besøg, som kun har givet 1 salg. Det er 27 % af alle betalte besøg. Ved at enten optimere disse annoncegrupper, eller skære dem helt fra, så kan du spare hele 27 % af dit AdWords budget. Det er på bekostning af et salg, ja, men kun 1 ud af 132 salg. Den hurtige løsning er nu at stoppe alle de viste annoncegrupper. Det vil spare dig for et tab fremadrettet. Men det kan også betyde, at du ikke tjener alt det, du ellers kunne. Så først skal du se, om du kan ændre de annoncegrupper, der kører dårligt, så de bliver indtægtsgivende. Den skræddersyede rapport er sat op, så du kan klikke på en annoncegruppe, og så se søgeordene. Som altid, start med den annoncegruppe, hvor der er flest besøg. Start derfor med at klikke på annoncegruppen Tennis sokker. Du skal nu lave samme øvelse som før lav en søgning på det søgeord med flest besøg og vurdér, om din annoncetekst passer til søgningen. Klik på annoncen og se, hvor du lander på din hjemmeside. Lander du på en side om tennissokker, eller starter du igen på forsiden, hvor de store vinterstøvler er? Når en bruger søger på tennissokker, så tænker brugeren nok på sport eller måske dagligdagsbrug (måske er han statistiker). Et par store vinterstøvler er meget langt

84 fra denne tankegang, og brugeren opgiver derfor at købe. Du kan se på afvisningsprocenten hvor mange, der forlader siden med det samme. Det er måske 38 %. Hvorfor køber de sidste 62 % så ikke? Hvis du vil spare klikkene på dine annoncer, så kan du gå ind i din AdWords-konto og se, hvor annoncen fører hen. I Analytics kan du klikke på søgeordet og vælge dropdown til Destinationsside, så får du også oplysningen. Nu har du analyseret på kampagner og på annoncegrupper. Det sidste niveau, du mangler, er at analysere søgeordene. I menupunktet AdWords-kampagner er det muligt at vælge Søgeord i dropdown. Når det er valgt, kan du se alle søgeordene på tværs af kampagner og annoncegrupper. Når du analyserer søgeord fra AdWords i Google Analytics, så er der en vigtig ting at holde for øje. Hvis du benytter Bred som søgeordstype i AdWords, så er det søgeord, der er registreret, det brede søgeord. Det betyder, at brugeren kan have søgt på noget helt andet, men det er søgeordet, du har angivet i AdWords, som står i Analytics AdWords de faktiske udgifter og ROI Fanebladet Klik er det sidste i rækken. Dette faneblad er kun med, hvis din AdWords er kædet korrekt sammen med Analytics, så her ser du tydeligt, hvorfor det er værd at få på plads. Fanebladet klik indeholder nøjagtige informationer om dine AdWordskampagner.

85 14 Analyse og optimering timer For at kunne få informationerne og tallene i dette afsnit, så har du brugt noget længere tid på at installere, implementere og opsætte din Google Analytics konto Så meget ekstra arbejde, og så få nye menupunkter Hvis du ser antallet af sider i dette analyseafsnit og sammenligner med, at du har brugt en hel del flere timer, så kan du hurtigt blive skuffet. Men undervurder ikke værdien af de tiltag, du har lavet. Mange af de ekstra implementeringer, du har lavet, giver nu mulighed for at analysere præcis de handlinger, som du vil vide noget om. Du har fx brugt tid på at installere sporing af elementer som print, Anbefal til ven og andre klik-handlinger er sporet med hændelsessporing eller en virtuel sidevisning. Efterfølgende har du sat dem op som mål. Ved at bruge den ekstra tid, så har du nu samme fantastiske muligheder for at holde skarpt øje med hvilke trafikkanaler, som giver brugere, der benytter de funktioner. Samtidig kan du dykke dybere ned og se hvilke sider, der oftest bliver printet og meget mere. Det mest værdiskabende er dog uden tvivl muligheden for at måle salg. Du kan nu spore præcis, hvad brugerne køber, og hvor mange besøg de har haft, inden de købte. Hele dette afsnit kommer nu til rådighed. Samtidig får du adgang til alle dine hændelsessporinger. Så læs videre og bliv overbevist om, at det er værd at bruge de ekstra timer Hændelsessporing brug af funktioner Hændelsessporingen giver mulighed for at spore brugen af funktioner, som normalt ikke bliver sporet. Det kan gælde brugen af flash-elementer, login, tryk på knapper og billeder og mange andre elementer. Hændelsessporingen giver samlet set mulighed for at lære, hvor meget de forskellige funktioner på din hjemmeside benyttes. Hændelsessporingen blev især udviklet til Flash-sites, så handlinger i flash-elementerne kunne måles. Hvis du bruger Ajax (ikke rengøringsmiddel, men en metode, der gør, at brugeren ikke får vist en helt ny side, men hvor kun lidt af siden ændrer sig), så er hændelsessporingen også oplagt til at spore, hvad der sker. For at give dig et indtryk af, hvad hændelsessporing kan bruges til, så får du her 5 eksempler Eksempel nr. 1 På forsiden af pentia.dk er der udvalgt 4 sider, som bliver eksponeret. De skifter automatisk, og brugeren har mulighed for at klikke på tallene, samt at klikke på linket nederst i elementet. Det tager en del plads på forsiden, så derfor er det meget vigtigt at vide, om elementet bruges, og om nogle historier er mere

86 interessante end andre. Ved at benytte hændelsessporing kan du få præcis information om hvor mange, der har klikket på enten et tal eller linket, samt præcis hvilket tal og link, der klikkes på. Ud fra dette sikrer du, at du hele tiden har nyheder på forside, som brugerne finder interessant. På den måde får du størst mulig værdi ud af forsideelementet. Det er en form for intern kampagne, og på den måde kan du måle effekten af at placere produktspots rundt på sitet Eksempel nr. 2 Hvis dine brugere har mulighed for at logge ind, så er der mange eksempler på problemer med at spore brugen. Du bør have stor interesse i at vide hvor mange, der logger ind, og hvilken adfærd de har. Der er specielt to tilfælde, hvor det ikke spores automatisk. Det ene tilfælde skyldes, at brugeren ikke skifter side, når de logger ind. Fx står brugeren på forsiden og logger ind. Efter klik på login ser brugeren forsiden igen. Det andet tilfælde er, at brugeren kommer hen til forsiden af loginområdet. Det er en side, som brugeren ser flere gange i løbet af besøget. Begge tilfælde har samme mangel: Brugeren ser ikke en unik side, der kun ses lige efter login Eksempel nr. 3 Klik på justeringer af produktbillede. Det benyttes specielt af møbelforhandlere. Som udgangspunkt ser brugeren en 2-personers sofa med sort læder, og det kan brugeren justere. For hvis man hellere vil have en 3-personers sofa i brunt læder, så vælger man det i dropdowns, og billedet er nu skiftet. Det er utrolig interessant at kende præcise tal for de mest benyttede kombinationer. Hvilken farve brugerne vil se, og hvad deres foretrukne størrelse er. Når du har de oplysninger, kan du sætte den mest benyttede kombination som standard-billede og i højere grad fastholde brugerne. Hvis den ene farve aldrig benyttes, så kan du overveje at fjerne den fra siden. Naturligvis bør det første valg være den farve, som flest brugere vælger. Hændelsessporing er som skabt til at indsamle disse data. Billedet viser muligheden for valg af farve på Ikeas hjemmeside AdWords korrekte søgeord spar masser af penge Når du har lavet en ny profil med filteret, som viser de korrekte søgeord i AdWords, så er det i gang med at justere din AdWords kampagne. Vi var allerede inde på det ved installationen, men en kort gentagelse er på sin plads. De to helt store besparelser ligger ved at: Tilføj negative ord, så du ikke får søgninger på Sko og torp i din skobutik. Giver højere CTR og lavere klikpris Tilføje hele søgestrengen som exact og phrase, og få lavere klikpriser..

87 15 Spændende webanalyse-muligheder 15.1 Web Analytics Wednesday Vil du høre mere om webanalyse og få inspiration? Og tilmed ganske gratis? Så er Web Analytics Wednesday lige noget for dig. Der bliver holdt en række arrangementer i henholdsvis København og Århus, hvor der er fri adgang for alle. Der er typisk et hovedoplæg, og sponsorerne får lov at sige et par ord. Arrangementerne finder altid sted onsdag (!!) kl. 18:00, og det officielle program slutter omkring 20:00. Derefter er der networking hvor der er mulighed for at sludre med en masse andre med interesse for webanalyse. Udover leje af lokale giver sponsorerne også lidt mad og drikke, så det alt i alt bliver en både givende og hyggelig aften. Hvis du gerne vil informeres om arrangementerne, så har du to muligheder. Du kan melde dig ind i Linkedin gruppen Danish Web Analytics Circle eller du kan følge med på Arrangementerne arrangeres i samarbejde med brancheforeningen Web Analytics Association, gennem den nordiske landekoordinator. Pt. er det Steen Rasmussen fra IIH Nordic Se dine Google Analytics data på telefonen Har du en fiks telefon som fx iphone eller Android, så kan du se dine Google Analytics data, mens du er på farten. Til Android telefoner anbefaler vi, at du bruger programmet Mobile GA. Det giver Læs mere om Mobile GA Har du en iphone, så anbefaler vi Analytics App.

88 15.3 Andre webanalyse værktøjer til analyse Se brugerne realtime Forestil dig at du kan se hvad brugerne laver i det øjeblik, de gør det. Det er muligt med Woopra. Woopra er et realtime sporingsværktøj, som giver dig mulighed for at se brugernes skift fra side til side. Overflødigt, spild af tid, giver intet nyt og meget mere er blevet sagt om Woopra. Men sandheden er, at det er et spændende værktøj som supplement til Google Analytics. Du får en helt anden fornemmelse af brugernes adfærd, og så kan du tilmed starte en chat med den bruger, du vælger. Ser du i øvrigt en bruger gå til en 404 side, så kan vi godt garantere dig for at du får den rettet hurtigt. Woopra fås i en gratis udgave, og koster ellers pr. måned. Se Kend brugen af scroll og klik Et andet meget spændende supplerende værktøj er Clicktale. Clicktale er specielt kendt for tre ting: Registrerer hvor langt ned brugerne scroller Viser hvor brugerne klikker Kan afspille en video af en brugers besøg Alle tre ting er korrekte, selv om det lyder ganske skørt. Deres nyeste funktion er et heatmap over hvor brugerne kigger og læser på baggrund af musens bevægelser. Se fx dette screenshot for forsiden af webanalytiker.dk. Der er en gratis version af Clicktale, men med den gratis udgave kan du kun registrere få besøg. Læs mere om Clicktale på Webanalytiker.dk

89 15.4 Andre nyttige værktøjer fra Google Google er Guds gave til os, der driver hjemmesider. Udover Google Analytics har de også gjort to andre stærke værktøjer tilgængelige for os, og dem synes vi også lige, vi vil omtale. De tre værktøjer bliver af Google selv omtalt som The Google Trifecta (trifecta er slang for at snuppe tre point i ét hug) og det er ikke helt forkert. Du kan se en video om dem her: Google Webmaster Tools Google har udviklet et fantastisk værktøj til webmastere - og som med Analytics er det gratis at bruge. Værktøjet hedder Google Webmaster Tools og formålet er at give dig yderligere viden om dit site. Webmaster Tools stærkeste side er, at du kan få at vide, hvilke søgninger, dit site blev vist på - uden at blive klikket på (i Google selvsagt). Det kan give dig et utroligt godt indblik i, om du bør ændre noget i din title og meta description. Men ikke nok med det. Webmaster Tools fortæller dig også, om der er noget galt med dit site. Indgående links, der viser til ikke-eksisterende sider, fejl i dit sitemap m.m. Der udover kan du bede Google ignorere parametre på din side, fjerne eksisterende sitelinks på dit site, se dit site, som Googlebot ser den, se hastighedsmålinger på dine sider m.m. Alt i alt et uvurderligt værktøj til os, der driver hjemmesider Google Website Optimizer Et fantastisk værktøj fra Google som supplerer Google Analytics super godt, når konverteringsraten skal forbedres. Værktøjet er med i samme værktøjskasse som Webmaster Tools og Analytics - og du får det til samme pris. Værktøjet kan udføre split tests og multivariant tests på dit site. Det betyder, at du kan teste to eller flere versioner af en side eller et element på siden. På den måde sikrer du, at den version, som giver størst udbytte, bliver fundet og brugt. Det er et forrygende værktøj til at øge konverteringsraten på dit site og ligeså nemt at bruge som Google Analytics. Du finder Google Website Optimizer på

90 Ønsker du at få et overblik over alle værktøjerne fra Google, så kan du læse et blogindlæg om alle Googles værktøjer på webanalytiker.dk. 16 Ordbog 16.1 Adsense Hvis du annoncerer med AdWords, og også har valgt at annoncere på indholdsnetværket, så kommer dine annoncer på forskellige hjemmesider. Ejere af hjemmesider vælger, at de gerne vil have AdWords annoncer på deres site. For hjemmesiden ejeren hedder det Adsense-annoncer. I stedet for at betale pr. klik som du gør, når du annoncerer, så får de betaling pr. klik i stedet.