Marketing compliance. Uddannelsesdagen 2017 Ved Christian Vinding Thomsen

Transkript

1 Marketing compliance Uddannelsesdagen 2017 Ved Christian Vinding Thomsen

2 2 Agenda Hvad er markedsføringsretlig compliance? Hvorfor markedsføringsretlig compliance? Compliance-strategi og risikovurdering Udvalgte complianceområder 1. Spam 2. Vildledende markedsføring 3. Slagsfremmende foranstaltninger 4. Skjult reklame 5. Sammenlignende reklame Etablering af markedsføringsretligt compliance set-up

3 3 Hvad er markedsføringsretlig compliance? Ja tak, jeg vil gerne modtage nyhedsbreve VIND EN ipad deltag i konkurrencen

4 4 Hvorfor markedsføringsretlig compliance? Øger tilliden blandt forbrugere, samarbejdspartnere, mv. Vigtigt konkurrenceparameter klar konkurrencefordel Skaber goodwill - indflydelse på virksomhedens (salgs)værdi Undgå sanktioner og evt. erstatningsansvar Undgå skade på virksomhedens brand/renommé og forretningsforhold, mv. Undgå negativ medieomtale, shitstorms, mv. Undgå ressourcekrævende og dyre retssager

5 7 Compliance-strategi og risikovurdering 100 % compliance = utopi? Derfor bør en virksomhed overveje, hvilke compliancetiltag, der er særligt relevante for virksomheden. Virksomheden skal herefter foretage en risikovurdering, hvor følgende elementer kan indgå: Hvem er målgruppen, fx erhvervsdrivende, forbrugere, børn/unge? Hvad er sanktionen, fx bøde, negativ medieomtale, skade på brand, mv. konkret vurdering Karakteren af overtrædelsen, fx overtrædelse af certificering/mærkningsordning eller generelle krav? Hvad er den forretningsmæssige gevinst?

6 8 Markedsføringsretlig compliance er en fælles opgave Markedsføringsretlig compliance kræver samarbejde mellem virksomhedens forskellige afdelinger Legal Marketing og legal taler to forskellige sprog! Regulatory affairs Compliance Marketing Business Development

7 9 Relevant regulering Sikring af markedsføringsretlig compliance involverer en lang række love, eksempelvis: Markedsføringsloven, herunder spam, prismarkedsføring mv. Forbrugeraftaleloven E-handelsloven Persondataloven Varemærkeloven, ophavsretsloven, m.fl. Særlovgivning Medicinsk udstyr Fødevarer Lægemidler Tobak Alkohol Og mange flere Miljø Kemikalier Kosmetik Diverse certificerings- og mærkningsordninger, standarder, mv.

8 Udvalgte complianceområder 10

9 11 Spam Gældende regler MFL 6, stk. 1: Ingen elektronisk markedsføring uden samtykke Krav til samtykket: Frivilligt, specifikt og informeret Skal være klart, konkret og afgrænset, så afgiveren kan overskue rækkevidden og konsekvensen Krav til samtykkets indhold: Hvem: Den eller de erhvervsdrivende som ønsker at benytte samtykket Hvordan: Kommunikationsformen skal angives ( , sms, telefon el. lign.) Hvad: Hvad vil man gerne fortælle modtageren om (produktkategorier, invitationer, tilbud mv.) Hvornår: Hvor ofte kan modtageren forvente at blive kontaktet

10 12 Det gode samtykke eksempel Ja tak, jeg vil gerne [månedligt] modtage markedsføring på [ /sms/mms] fra [virksomhed XX] omkring [havemøbler/sportsudstyr/it], Husk at samtykke til modtagelse af henvendelser fra virksomheder ikke også giver virksomhederne samtykke til indhentelse af personoplysninger, brug af cookies osv. For yderligere information: Gode råd om uanmodede henvendelser og spam Dansk Erhverv

11 13 Virksomhed dømt til at betale kr. i bøde En virksomhed havde sendt godt sms er med reklame til personer. Virksomheden gjorde gældende, at den havde tilladelse til at sende sms erne, fordi forbrugerne havde samtykket til at modtage reklame pr. fra virksomheden, men ikke pr. sms. Forbrugerombudsmanden fandt ikke, at samtykke til modtagelse af s kunne udstrækkes til også at gælde sms er. Dette krævede derimod særskilt samtykke. Sagen blev afsluttet ved forlig, hvor virksomheden endte med at betale en bøde på kr.

12 14 Taxa 4x35 dømt til at betale kr. i bøde for spam Taxa 4x35 havde sendt godt sms er til brugere af en bestillingsapp, hvori man oplyste dem om, at samarbejdet med leverandøren af app en var ophørt. Taxa 4x35 gjorde gældende, at der var tale om en servicemeddelelse. Retten på Frederiksbjerg fandt derimod, at der var tale om spam, da forbrugerne ikke havde mulighed for på en let tilgængelig måde at frabede sig flere sms er med markedsføring fra Taxa 4x35. Ved bødefastlæggelsen blev der lagt vægt på, at der var tale om et engangstilfælde, at der ikke var tale om aggressiv markedsføring og at der ikke var dokumenteret en vinding for selskabet ved udsendelse af sms en. Alligevel blev bøden fastsat til kr.!!!

13 15 NY MFL - Spam B2B samtykkekravet Lempelse af forbuddet mod spam i B2B forhold (nuværende MFL 6, stk. 1) Markedsføring mellem erhvervsdrivende (en bestemt person hos den erhvervsdrivende), hvor der er et kundeforhold uden forudgående samtykke: Salg af et produkt mellem parterne indenfor det seneste år (vurderes på virksomhedsniveau) Kunderelationen ikke er opsagt Hvis kunden er en del af en koncern, må der ikke sendes markedsføringsmateriale til ansatte i kundens koncernselskaber Ingen masseudsendelser Modtaget kontaktoplysninger i forbindelse med erhvervsmæssig kontakt, fx ved at udveksle visitkort Mailadressen skal være modtaget i en erhvervsmæssig sammenhæng, fx møde, messe, kursus, mv.

14 16 NY MFL- Spam B2B krav til henvendelsen Alene markedsføring der har relevans for den pågældende modtagers arbejdsfunktion Skal ligge inden for modtagerens arbejdsområder i virksomheden markedsføringen skal være tilpasset den enkelte modtager It-sikkerhedsmedarbejder kan modtage materiale om it-sikkerhed, medarbejder der beskæftiger sig med indkøb, kan modtage materiale relevant for indkøbsfunktionen, etc. Klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig yderligere markedsføring

15 17 Spam Gældende regler Tilsvarende produkter og ydelser MFL 6, stk. 2: Den erhvervsdrivende må markedsføre tilsvarende produkter og ydelser overfor kunden, hvis kunden er blevet oplyst om dette formål i forbindelse med afgivelsen af adressen og har haft mulighed for at frabede sig det samtidig. Praksis har hidtil anlagt en snæver fortolkning (Forbrugerombudsmandens eksempler): Bukser: Andet tøj Sko: Andet fodtøj, men ikke tøj CD: DVD og MP3, men ikke film Bil: Andre biler, men ikke biltilbehør eller service Barbermaskine: Andre el-produkter til personlig pleje

16 18 NY MFL tilsvarende produkter og ydelser Udvidelse af begrebet tilsvarende produkter og ydelser Begrebet har hidtil været underlagt en meget snæver fortolkning Den erhvervsdrivende skal fremadrettet specificere, hvad der forstås ved egne tilsvarende produkter og ydelser Det afgørende bliver nu, hvilke forventninger den erhvervsdrivende har skabt hos modtageren i forbindelse med afgivelse af mailadressen EKSEMPEL: Hvis en kunde har købt et par bukser i et stormagasin, der sælger mange forskellige typer af varer, og i den forbindelse afgivet sin mailadresse, vil den erhvervsdrivende fremover kunne sende reklame for det øvrige varesortiment, hvis det er oplyst over for kunden. Hvis intet er oplyst, fortolkes begrebet snævert.

17 Vildledende markedsføring Anprisninger Kan lindre efter 3 minutter Virker i op til 4 timer

18 20 Vildledende markedsføring Vildledende reklame: enhver reklame, som på nogen måde, herunder dens udformning, skaber eller er egnet til at skabe et urigtigt indtryk hos de personer, den er rettet til eller når ud til, og som på grund af sin vildledende karakter kan antages at påvirke deres økonomiske adfærd, eller som af disse grunde skader eller er egnet til at skade en konkurrent, jf. direktiv 84/450, artikel 2, stk. 2.

19 21 Vildledende markedsføring miljømarkedsføring Markedsføring af produkter som Skånsomt for miljøet Klimavenlig Miljøvenlig Vil være i strid med markedsføringsloven, hvis produktet ikke er blandt de absolut mest miljøvenlige for den pågældende produkttype. Samtidig skal disse udsagn kunne dokumenteres. Derfor vil grønne markedsføringstiltag ofte kræve omfattende undersøgelser af miljøpåvirkningen inden sådanne markedsføringskampagner iværksættes.

20 Brug af ordet apotek

21 Grundlæggende krav til reklamer for lægemidler, medicinsk udstyr og sundhedsydelser Reklamer skal være saglige. Det betyder, at denne type af produkter ikke må markedsføres lige så pågående og forbrugs stimulerende som almindelige forbrugsvarer. Lægemiddelreklame bør ikke sigte mod eller være egnet til at skabe et unødvendigt merforbrug af lægemidler.

22 Saglighedsbegrebet Rabatter på lægmidler! Er det lovligt?

23 Saglighedsbegrebet Købsbetingede gaver! Er det lovligt?

24 Saglighedsbegrebet Fuld tilfredshed eller pengene tilbage! Er det lovligt?

25 Saglighedsbegrebet

26 28 Skjult reklame En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som reklame Modtagerne må derfor ikke være i tvivl om, at de udsættes for reklamepåvirkning. Advertorials Når et blad indgår aftale med en virksomhed om, at bladet udformer en produktannonce på en måde, så annoncen fremstår som en artikel om produktet. I disse tilfælde, skal artiklen tydeligt suppleres med ordet annonce, og det bør som udgangspunkt anføres på alle sider i annoncen. Produktplacering Hvis et produkt eksponeres i særlig grad i film, bør det af rulleteksterne fremgå, at der er tale om reklame.

27 29 Skjult reklame og blogs Virksomheders brug af kendte personer i sin markedsføring har karakter af skjult markedsføring, hvis der er indgået aftale med den pågældende person om, at vedkommende skal eksponere produktet på en bestemt måde, eller personen modtager vederlag for omtalen. Hvis en virksomhed derimod giver en gave eller stiller noget til rådighed uden at modtageren forpligtes til at eksponere produktet, er der som udgangspunkt ikke tale om skjult reklame, men grænsen er hårdfin. Det er underordnet, om bloggeren betales i form af penge, rabatter, produkter, provision for antal solgte produkter eller lignende.

28 30 Forbrugerombudsmanden politianmelder Ford for skjult reklame Ford er blevet politianmeldt for at få 11 kendte personer til at poste i alt 65 billeder af sig selv og Ford-biler på Instagram. Forbrugerombudsmandens mener ikke, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der var tale om reklame, fordi de ikke fremstod eller var markeret som reklame, f.eks. Ved brug af ord som reklame, annonce og sponsoreret indlæg. Ford mener, at det af opslagene tydeligt fremgik, at der er tale om reklame, da #Ford, #Ford-Danmark var anvendt i opslagene. Sagen verserer fortsat ved domstolene.

29 31 Sammenlignende reklame Sammenlignende reklame er tilladt, når sammenligningen Ikke er vildledende, Angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme formål, Er objektiv og sammenligner konkrete og relevante egenskaber, som er repræsentative, og som kan dokumenteres, Ikke skaber firma-, produkt- eller kendetegnsforveksling, Ikke miskrediterer konkurrenten eller dennes produkter, Ikke snylter på konkurrentens varemærker, goodwill e. lign. og Ikke præsenterer et produkt som en imitation eller efterligning af en vare eller tjenesteydelse, som er varemærkebeskyttet

30 Sammenlignende reklame på lægemiddelområdet Hvis en reklame indeholder en sammenligning mellem flere lægemidler, herunder en prissammenligning, skal det tydeligt fremgå, hvilke lægemidler, herunder hvilke styrker, pakningsstørrelser m.m., sammenligningen omfatter, jf. reklamebekendtgørelsens 16, stk. 1. Sammenligningen må kun omfatte lægemidler, herunder styrker og pakningsstørrelser, som det objektivt set er relevant at sammenligne, dvs. lægemidler med sammenfaldende anvendelsesområde, jf. reklamebekendtgørelsens 16, stk. 1.

31 Etablering af markedsføringsretligt compliance set-up

32 35 Etablering af markedsføringsretlig compliance set-up Fastlæg compliance strategi Foretag risikovurdering Udarbejd compliance manualer (se eksempler på næste slide) Udarbejd standard dokumenter/templates (se eksempler på næste slide) Løbende ajourføring med ny lovgivning, praksis, mv. Løbende revurdering af strategi/risiko Løbende opdatering af dokumenter/templates

33 36 Compliance manualer og templates Compliance manualer (skal tilpasses den enkelte virksomhed og dennes produkter/ydelser), fx: Brug af sammenlignende reklame Skjult reklame Regler for uanmodet henvendelser (spam) Grøn og etisk markedsføring Anprisninger, fx sundhedsanprisninger, ernæringsanprisninger Prismarkedsføring Markedsføring på de sociale medier Brug af personbilleder og personoplysninger Afvikling af konkurrencer Særlige retningslinjer for markedsføring rettet mod børn og unge Der vil derudover ofte være nogle særlige regler, retningslinjer og etiske kodeks for den pågældende branche, som det kan være relevant at tage højde for i compliance manualen Standard dokumenter/templates, fx: Handelsbetingelser Persondatapolitik Cookiepolitik Samtykketekster Konkurrencebetingelser

34 37 Kontakt Christian Vinding Thomsen Partner København IP & Technology T M E cvt@bechbruun.com København Danmark Aarhus Danmark Shanghai Kina T