TURISTERNES SYN PÅ TØNDER KOMMUNE SOM TURISTDESTINATION

Transkript

1 FEBRUAR 2013 TØNDER KOMMUNE TURISTERNES SYN PÅ TØNDER KOMMUNE SOM TURISTDESTINATION RAPPORT

2

3 ADRESSE COWI A/S Jens Chr. Skous Vej Aarhus C Danmark TLF FAX WWW cowi.dk FEBRUAR 2013 TØNDER KOMMUNE TURISTERNES SYN PÅ TØNDER KOMMUNE SOM TURISTDESTINATION RAPPORT PROJEKTNR. - A DOKUMENTNR. - 5 VERSION - 01 UDGIVELSESDATO UDARBEJDET - BEKT KONTROLLERET - JANK GODKENDT - JANk

4

5 TURISTERNES SYN 5 INDHOLD 1 Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination 7 2 Indledning 8 3 Turisternes syn Turistens karakteristika Information Oplevelsen Turisternes vurdering af destinationen 19 4 Variationer over året Opholdslængde - årstider Oplevelsen - årstider 26 5 Særligt segment: Unge Opholdslængde - aldersopdelt Oplevelsen - aldersopdelt 32

6

7 TURISTERNES SYN 7 1 Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination Tønder Kommune ønsker at profilere sig som feriedestination og har igangsat en markedsføringsanalyse i en erkendelse af, at der kan være behov for en ændring i de markedsføringsinitiativer, som kommunale og private turismeaktører i Tønder Kommune på nuværende tidspunkt arbejder med. Målet er: dels at skabe klarere og mere målrettede markedsføringsinitiativer dels at øge effekten af markedsføringsinitiativerne hos turismeaktørerne i Tønder Kommune med et stigende antal turister til følge Markedsføringsanalysen består, som skitseret nedenfor, af 5 analyser, 1 strategi og 1 sæt guidelines. Dette dokument indeholder 'Turisternes syn'. Delopgave Indhold Analyser Statusanalyse En statusanalyse af markedsføringsaktiviteterne i Tønder Kommune Årstidsanalyse En markeds-/segmentanalyse opdelt på de fire årstider Tilfredshedsundersøgelse En årligt tilbagevendende undersøgelse af turismeerhvervets opfattelse af Tønder Kommunes Erhvervsafdeling og Rømø-Tønder Turistforenings arbejde Turisternes syn Spørgeskemaundersøgelsen omkring turisternes syn på Tønder Kommune Bookingløsning Udarbejdelse af en spørgeramme, som kan implementeres i forbindelse med anvendelsen af et nyt bookingsystem Strategi Markedsføringsstrategi Et oplæg til en markedsføringsstrategi- og plan for perioden Guidelines Guidelines Markedsføringsguidelines

8 8 TURISTERNES SYN 2 Indledning Formålet med undersøgelsen af turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination er at få indblik i turisternes profil, adfærd og tilfredshed som følge af bl.a. den hidtidige turismeindsats i kommunen. Erhvervsafdelingen i Tønder Kommune har været ansvarlig for indsamling af besvarelser på spørgeskemaerne spredt over året, mens COWI har stået for udarbejdelsen af spørgeskemaet og databehandlingen. Spørgeskemaet er udformet på dansk, engelsk og tysk, således at det er tilgængeligt til en bred gruppe af turister. Der er i alt indsamlet 747 spørgeskemaer i perioden februar til december Undersøgelsen viser resultater fra et udsnit af turisterne i kommunen, men ikke nødvendigvis en repræsentativ gruppe af turister. I de følgende tre kapitler er spørgeskemaundersøgelsen blevet behandlet. I kapitel 3 er der en generel gennemgang af resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen, mens der i kapitel 4 og kapitel 5 er særligt fokus på to udvalgte elementer, årstid og alders gruppen unge, med henblik på at skabe et grundlag for sammenligning med det eksisterende udbud af aktiviteter på tværs af sæsoner samt overfor målgruppen unge, som er den eneste målgruppe, der er aldersdefineret.

9 TURISTERNES SYN 9 3 Turisternes syn I dette kapitel beskrives de generelle resultater fra spørgeskemaundersøgelsen. Undersøgelsen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse, som dækker over følgende overordnede temaer: Turistens karakteristika Information Oplevelsen Vurdering af destinationen 3.1 Turistens karakteristika Karakteristika for turisterne, der har besvaret spørgeskemaet, er angivet nedenfor. Det skal bemærkes, at besvarelserne, særligt i forhold til karakteristika, ikke repræsenterer fordelingen af turisterne i kommunen. Dette skyldes dels, at modtagerne af spørgeskemaerne ikke nødvendigvis er repræsentative for den samlede gruppe af turister, dels at der kan være familier, par eller andre gruppekonstellationer, hvor blot én repræsentant fra gruppen har udfyldt spørgeskemaet, mens der i andre tilfælde er tegn på, at flere fra samme gruppe har besvaret spørgeskemaet. Der skal gøres opmærksom på, at det ikke er alle respondenter, der har besvaret alle spørgsmålene i spørgeskemaet. For hver figur/tabel er der derfor angivet antallet af respondenter for det pågældende spørgsmål Besvarelser fordelt på sæson, bopæl, opholdsårsag og -længde Der er indhentet i alt 747 besvarelser fordelt på de fire årstider med store variationer i antal på tværs af årstiderne.

10 10 TURISTERNES SYN Over halvdelen af besvarelserne er indhentet i sommersæsonen, som er højsæson for turisme. Der er stor forskel i antallet af besvarelser indhentet i de øvrige sæsoner med flest i efteråret og færrest i vinterperioden. Figur 3-1 Besvarelser fordelt på de fire årstider 3% 10% 28% 59% Vinter Forår Sommer Efterår Antal respondenter: 747 Langt hovedparten af respondenterne har jf. Figur 3-2 bopæl i Danmark, mens den næststørste gruppe har bopæl i Tyskland. De øvrige bopælslande udgør 13 % af det samlede antal respondenter. Under denne gruppe er de største lande Sverige, Holland og Norge, som udgør hhv. 4 %, 2 % og 2 % af det samlede antal respondenter. Figur 3-2 Bopælsdestinationer 12% 18% 69% Danmark Tyskland Andre Antal respondenter:747. Bemærk, at nationaliteten er tilføjet i de tilfælde, hvor der er angivet andet, men angivet den nærmeste større by i forhold til din private bopæl. Følgende lande er repræsenteret under 'Andre': Sverige (29), Holland (17), Norge (14), England (8), Island (4),

11 TURISTERNES SYN 11 USA (4), Belgien (2), Finland (2), Spanien (2), Schweiz (2), Bulgarien (1), Egypten (1), Frankrig (1), Irland (1), Italien (1), Japan (1), Østrig (1) og Ungarn (1). Blandt de danske respondenter ligger den nærmeste større by i forhold til deres bopæl jf. Figur 3-3 oftest i region Syddanmark (47 %) eller i region Midtjylland (21 %). Der er således en tendens til, at respondenterne oftere har bopæl i relativ nærhed til Tønder Kommune frem for at have bopæl et sted med længere afstand til Tønder Kommune. Figur 3-3 Region, som nærmeste større by ligger i, i forhold til bopæl (Danmark) 4% 7% Nordjylland 13% Midtjylland 21% 8% Syddanmark Sjælland 47% Hovedstaden Ikke angivet by Antal respondenter: 518. Opdelingen er baseret på besvarelser i fritekstform. Årsagen til, at respondenterne er taget til destinationen, er typisk at holde en ferie (61 %) eller en éndagsferie (26 %). Den relativt korte afstand til mange af respondenternes bopæl må forventes at lette muligheden for at tage på éndags-ferie i området med afsæt i respondentens bopæl. Endagsophold kan dog per definition både inkludere personer, der tager på endagsophold til Tønder Kommune fra eget hjem, og personer der tager på éndagsophold til Tønder Kommune fra en anden destination. De øvrige årsager til at tage til destinationen udgør kun en mindre andel at det samlede antal besvarelser. 35 respondenter svarende til 5 % har angivet, at de er taget til destinationen i relation til et erhvervsrelateret ophold, mens 57 respondenter (8 %) har angivet bryllup/familiefest som årsag.

12 12 TURISTERNES SYN Figur 3-4 Årsag til at tage til destinationen Årsag til at tage til destinationen Antal respondenter: 716 0% 20% 40% 60% 80% 100% Endagsferie Ferie Bryllupsfest Erhvervsrelateret ophold Opholdslængde for respondenterne er oftest éndagsophold (26 %), 2-3 dagsophold (21 %) eller ophold af 1 uges varighed (24 %). Der forekommer variationer i opholdslængden på tværs af bopælslande. Gruppen af respondenter med bopæl i Danmark har relativt ofte korte ophold på destinationen dvs. ophold af 1 dag eller 2-3 dags varighed. Gruppen af respondenter med bopæl i Tyskland har relativt ofte endagsophold eller ophold af én uges varighed på destinationen. Gruppen af respondenter med bopæl andre steder end i Danmark eller Tyskland, er forholdsvist ofte på længere varende ophold på destinationen, dvs. ophold af 1-2 eller 2-3 ugers varighed. Figur 3-5 Opholdslængde I alt n= 736 Øvrige n = 93 Danmark n = 510 Tyskland n = 133 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 dag 2-3 dage 4-6 dage 1 uge 1-2 uger 2-3 uger 3-4 uger Antal respondenter: Alder og køn Respondenterne er typisk fra årgang 1970 eller ældre. Der er en relativ jævn fordeling mellem respondenterne født før 1950, født i perioden og født i perioden , mens antallet falder gradvis, jo yngre alderskategorier der opgø-

13 TURISTERNES SYN 13 res. Gruppen af relativt unge respondenter født efter 1980 udgør under 20 % af respondenterne. Aldersfordelingen er opdelt på tværs af respondenternes bopælsland. Der forekommer variationer på tværs af besvarelserne fra Danmark, Tyskland og øvrige lande. Andelen af de danske respondenter født før 1961 og født efter 1990 udgør en større andel af de samlede danske respondenter, end det er tilfældet for respondenterne med bopæl i andre lande. Således udgør de danske turister, der er født før 1961, 47 % af alle de danske turister, der har besvaret spørgeskemaet, mens det kun er tilfældet for 39 % af de tyske og 32 % af de øvrige. Ligeledes udgør de helt unge født efter % af det samlede antal danske respondenter, mens det kun er tilfældet for 6 % af de tyske og 4 % af de respondenter med bopæl i de øvrige lande. Det kan ikke på basis at spørgeskemaundersøgelsen ses, hvorvidt de unge respondenter besøger området alene, sammen med andre unge eller sammen med personer tilhørende en ældre aldersgruppe f.eks. deres forældre. Figur 3-6 Alder 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Tyskland Danmark Andre i alt Antal respondenter: 745. I tilfælde, hvor der er angivet mere end ét årstal, er det det laveste årstal, som er medtaget. I spørgeskemabesvarelserne er 'Køn' i 53 % af tilfældene angivet som værende en kvinde. I 44 % af skemaerne er der angivet mand, mens der i 3 % at tilfældene er der sat kryds ved begge køn (fælles besvarelse). Der er således en mindre overvægt af kvinder blandt respondenterne. Figur 3-7 Køn

14 14 TURISTERNES SYN Køn % 20% 40% 60% 80% 100% Mand Kvinde Både mand og kvinde Antal respondenter: Overnatningstype, overnatningssted og booking Respondenterne overnatter typisk på feriecentre eller hoteller (38 %), mens også sommerhus (17 %), camping og autocamper (22 %) og privat overnatning (21 %) er populære overnatningsformer. Figur 3-8 Overnatningstype 22% 17% 3% 21% 38% Sommerhus Privat Bed & Breakfast Feriecenter/Hotel Campingplads/autocamper Antal respondenter: 586. Der har vist sig at være en ikke entydig skelnen mellem et hotel og et feriecenter i besvarelserne, hvorfor disse er slået sammen i figuren. Kategorierne Campingplads og autocamper er også slået sammen. Der er i spørgeskemaet ikke skelnet mellem lejet og privat sommerhus, hvorfor der kan være overlap mellem sommerhus og privat overnatning. Endvidere tyder besvarelserne på, at angivelse af 'Privat' overnatning både inkluderer 'booking' hos ekstern aktør og overnatning hos venner, familie o.lign.

15 TURISTERNES SYN 15 Turisterne, som har udfyldt spørgeskemaet, angiver jf. Figur 3-9 ét af fire overnatningsområder. Hovedparten af respondenterne overnatter i Tønder/Møgeltønderområdet (67 %), mens der ligeledes er indhentet mange besvarelser fra turister, der overnatter i Skærbæk (27 %) eller Rømø/Kommandørgaarden (22 %). Endelig overnatter enkelte turister, der har udfyldt spørgeskemaer, i Løgumkloster (4 %). Figur 3-9 Overnatningssted 18% 23% 3% 56% Skærbæk Tønder/Møgeltønder Løgumkloster Rømø/Kommandørgaarden Antal respondenter: 319. Opdelingen er baseret på besvarelser i fritekstform. Som angivet i Figur 3-10 har 58 % af respondenterne booket overnatning på forhånd, mens kun 17 % har booket ét eller flere oplevelsestilbud på forhånd. Der er generel tilfredshed med bookingmulighederne. Ses der udelukkende på tilfredsheden hos de respondenter, der har foretaget en booking på forhånd og samtidig har besvaret tilfredshedsspørgsmålet, er tilfredsheden større. 97 % af respondenterne, der har booket en overnatning på forhånd, er tilfredse med booking mulighederne. Samme tilfredshedsprocent gør sig gældende for dem, der har booket ét eller flere oplevelsestilbud på forhånd 1. Figur 3-10 Booking 1 I beregningerne af tilfredsheden er kun medtaget de respondenter, der booket overnatning eller ét eller flere oplevelsestilbud på forhånd og samtidig besvaret, om de var tilfredse med bookingmulighederne.

16 16 TURISTERNES SYN Har du booket overnatning på forhånd? Har du booket et eller flere oplevelsestilbud på forhånd? Var du tilfreds med bookingmulighederne? % 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nej Antal respondenter for de forskellige spørgsmål fra top til bund er: 699, 705 og 502. Bemærk variationerne i besvarelsesantallet, og at både éndags gæster og overnattende gæster, herunder dem der overnatter privat, har haft mulighed for at besvare spørgeskemaet. 3.2 Information Respondenterne har jf. Figur 3-11 typisk hørt om destinationen, fordi de enten har været i området før (56 %), og/eller har hørt om destinationen gennem venner/familie i området (24 %) og/eller via venner/families anbefaling (22 %). Ses der på den samlede gruppe, som har hørt om destinationen ved, at de har været der før, har venner/familie i området eller tager til området på venner/families anbefaling, udgør disse 78 % af respondenterne. Da respondenterne har mulighed for at angive mere end ét svar, kan der være en del af de 78 %, som også har hørt om destinationen via mere traditionelle kanaler. Gruppen, som har hørt om destinationen via mindst en af disse kanaler (at de har været der før, har venner/familie i området eller tager til området på venner/families anbefaling) og ikke har angivet andre en disse kanaler udgør 62 %. Der tegner sig et billede af, at turisterne fra Tyskland i højere grad end dem fra Danmark og andre lande har været på destinationen tidligere, mens tyskerne modsat er dem, der i færrest tilfælde angiver, at de har venner/familie i området. Af deciderede informationssøgningskanaler er Internettet top-scorer, idet 150 respondenter (21 %) angiver, at de har læst om destinationen via Internettet. Ses der derimod på de mere traditionelle markedsføringskanaler (brochurer og foldere, annoncer, artikler i aviser/magasiner, lokale aviser, reklamer i tv, rejsemesse og rejsebureau) er antallet, som har hørt om destinationen via disse under 50 (7 %) for hver af typerne. Dog kan det bemærkes, at 17 % af turisterne, der er fra andre lande end Danmark og Tyskland, har hørt om destinationen via et rejsebureau. Figur 3-11 Hvordan har du hørt om vores destination?

17 TURISTERNES SYN 17 60% 57% 40% 24% 21% 22% 20% 0% 7% 5% 3% 4% 2% 6% 5% 1% Tyskland Danmark Øvrige I alt Antal respondenter: 706. Note: Det er muligt at sætte mere end ét kryds. 3.3 Oplevelsen Respondenterne har haft/vil opsøge et bredt spænd af aktiviteter under deres ferie. Særligt er aktiviteterne afslapning (76 %), shopping (64 %) og gåture (60 %) populære. Det kan bemærkes, at to af disse tre aktivister ikke umiddelbart skaber en mulig direkte meromsætning for lokalområdet. Figur 3-12 Hvilke af følgende aktiviteter har du haft/vil du opsøge under din ferie?

18 18 TURISTERNES SYN 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 76% 64% 60% 44% 35% 27% 28% 38% 23% 23% 22% 11% 12% 15% Antal respondenter: 698. Note: Sociale aktiviteter er i spørgeskemaet tilknyttet eksemplerne bowling og teambuilding. Ifølge respondenterne indeholder den gode ferie typisk meget forskelligartede aktiviteter. De tre oftest angivne aktiviteter er: Afslapning og ro (70 %), At kunne tilbringe tid sammen med venner/familie (51 %) og At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end 'hjemme'. Ny viden om flora og fauna i lokalområdet (49 %). Opdelt på bopælslande ses, at der er en tendens til, at der er en større andel blandt de turister, der ikke har bopæl i Danmark eller Tyskland, der angiver, at historiske og kulturelle oplevelser er en del af den gode ferie. Figur 3-13 Den gode ferie

19 TURISTERNES SYN 19 Shopping 34% At kunne bade i havet 22% At kunne tilbringe tid sammen med venner/familie 51% Afslapning og ro 70% At tage dig tid til dig selv og din partner 44% At være tæt på det lokale (hverdags-)liv 23% Et højt serviceniveau og stor imødekommenhed og gæstfrihed blandt personalet og/eller de lokale At få historiske og kulturelle oplevelser 41% 44% At få mulighed for at være aktiv i naturen At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end 'hjemme'. Ny viden om flora og fauna i lokalområdet 33% 49% 0% 20% 40% 60% 80% I alt Øvrige Danmark Tyskland Antal respondenter: 707. Note: Det er muligt at sætte mere end ét kryds. 3.4 Turisternes vurdering af destinationen Generelt er den gennemsnitlige tilfredshed høj, og hovedparten af respondenterne vil anbefale andre at tage til destinationen og/eller kan selv forestille sig at besøge området igen (Figur 3-14).

20 20 TURISTERNES SYN De respondenter, der ikke selv kan forestille sig at besøge området igen og/eller ikke vil anbefale andre at tage dertil, har i deres uddybning af, hvad det værste ved ferie på destinationen er bl.a. angivet elementer så som priserne, for få shoppingmuligheder, vejret, afstand til storby og manglende internetadgang, sproget, dårlig offentlig transport, larm fra havneområdet og konkret kritik af overnatningsstedet. Det oftest angivne kritikpunkt er for få aktiviteter i området, herunder særligt for unge. Figur 3-14 Anbefaling og genbesøg Vil du anbefale andre at tage hertil? Kan du forestille dig at besøge området igen? % 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nej Antal respondenter: hhv. 711 og 716. Særligt er tilfredsheden med gæstfriheden og det overordnede indtryk af destinationen høj, mens tilfredsheden med udbuddet af aktiviteter/oplevelser, kvalitet i forhold til pris for både overnatning og aktiviteter/oplevelser ligger lavere (Figur 3-15). Der er påvist en særlig høj sammenhæng mellem en høj tilfredshed med gæstfriheden og tilfredsheden med det overordnede indtryk af destinationen (Figur 3-16). Der er en tendens til, at respondenternes tilfredshedsgrad varierer en smule efter bosted, således at respondenterne fra andre lande end Danmark og Tyskland er en anelse mere tilfredse end tyskerne, som igen er en anelse mere tilfredse end danskerne. Figur 3-15 Vurdering af destinationen på en række områder på en skala fra 1-5, hvor 5 er meget tilfredsstillende og 1 er ikke tilfredsstillende.

21 TURISTERNES SYN Tyskland Danmark Øvrige I alt Antal respondenter for de forskellige spørgsmål fra venstre mod højre er: 538, 570, 542, 536, 652 og 650. Der skal gøres opmærksom på at en nærlæsning af besvarelserne på vurderingsskalaen sammenlignet med, om respondenten kan forestille sig at besøge området igen eller vil anbefale andre at tage til destinationen igen, ikke altid stemmer overens. Dette kan tyde på, at nogle respondenter har misforstået/spejlvendt skalaen. Derfor er besvarelser, hvor der er svaret JA til 'Vil du anbefale andre at tage hertil?' og samtidig givet en 1-2 point på spørgsmålet 'Overordnede indtryk af destinationen' udeladt. Figur 3-16 Korrelationer mellem tilfredsheden af fem specifikke områder og betydning på tilfredsheden af det overordnede indtryk af destinationen

22 Tilfredshed 22 TURISTERNES SYN Lille Betydning Stor Muligheder for overnatning Udbud af oplevelser/aktiviteter Kvalitet i forhold til pris for oplevelser/aktiviteter Kvalitet i forhold til pris for overnatning Gæstfrihed Antal respondenter medtaget: 489. Bemærk, at der i beregningen kun er medtaget respondenter, der har svaret på alle 6 vurderingskriterier. Krydset viser den gennemsnitlige tilfredshed på tværs af de fem områder og den gennemsnitlige betydning af det enkelte område for tilfredsheden af det overordnede indtryk af destinationen. Tilfredsheden er angivet på en skala fra 1 (meget uenig) til 5 (meget enig) Det bedste og det værste ved ferie på destinationen Respondenterne er blevet givet mulighed for med egne ord at beskrive, hvad der er henholdsvis bedst og dårligt ved ferie på destinationen. Der har været stor variation i besvarelserne med mange elementer, som kun er nævnt af en enkelt respondent. Nogle kommentarer knytter sig til destinationen generelt, mens andre umiddelbart knytter sig til overnatningsstedet 2. Generelt Turisterne værdsætter muligheden for afslapning og hygge i fredelige og rolige omgivelser uden alt for mange andre turister. Naturen med et smukt, anderledes og til tider barsk landskab skaber rammerne for gode vandreture og cykelture på gode cykelstier. En enkelt nævner dog et begrænset fugle- og dyreliv i området. Natur- 2 Kommentarer tilknyttet konkrete butikker og overnatningssteder er ikke medtaget, da en vurdering heraf ligger uden for rammerne af denne undersøgelse.

23 TURISTERNES SYN 23 oplevelsen kan endvidere blive hæmmet af varierende periodevis dårligt vejr. For at skabe endnu bedre oplevelser efterspørger turister gode vandre- og cykelkort for området. Ligeledes fremhæves sandstranden med mulighed for ravsøgning og badning som et positivt element ved destinationen. Flere fremhæver muligheden for shopping i gode butikker i området. Som positivt ved destinationen nævnes også, at der er kort til indkøb og kort til shopping i grænsekioskerne i Tyskland. Andre er dog mere kritiske over for shopping mulighederne. Der nævnes en kritik af omfanget af shopping muligheder, prisniveauet og åbningstiderne på selve destinationen. Turister har oplevet, at en række butikker kun har weekendåbent, og at et af de lokale supermarkeder har vinterlukket. En turist nævner en uindfriet forventning om mulighed for at købe frisk fisk på havnen året rundt. Der dannes endvidere et billede af, at turisterne oplever, at den lokale by fremstår uden liv om aftenen, efter at butikker og restauranter lukker, og der efterspørges muligheder for at gå på restaurant eller bar efter kl Blandt kommentarerne er der både negative og positive udsagn tilknyttet restaurantbesøg i området. Det kulturelle udbud får ros af én eller flere relateret til historiske oplevelser, selve Tønder by, spændende museer, Vadehavet og Islændercenteret. Af særlige events nævnes Tønderfestivallen af flere som det bedste ved deres ophold, mens Sort Sol nævnes af en enkelt. Julemarkedet/julebyen/juletorvet får blandede kommentarer. Mens nogle fremhæver det som det bedste ved deres ferie, fortæller andre, at det ikke levede op til deres forventninger. En turist efterspørger en mulighed for at kunne se områdets gamle huse indvendig. I perioder med royale begivenheder (Kongelig barnedåb og Prinsgemalens besøg) nævnes disse ofte som det bedste ved besøget på destinationen. Et par stykker fortæller, at det bedste ved destinationen er relateret til oplevelser tilknyttet en kirke i området, herunder gode messer i kirken, orgelmusik i Rømø kirke, og at destinationen er et gammelt kristent område. Dog beretter en enkelt at have oplevet, at kirken var lukket/aflåst. Aktivitetsudbuddet som helhed får både ris og ros. Mens nogle beretter om mange aktivitetsmuligheder på tværs af alder og vejrforhold, fortæller andre om manglen på åbne aktiviteter, særligt uden for sommersæsonen. En række konkrete aktivitetsmuligheder fremhæves positivt: ridning, sport, drageflyvning, kitebuggy og gokart. Der er givet konkret ros til fortælleren på Vadehavsturen, mens der oplyses om en på forhånd lovet bitter, der manglede på turen. Herudover berettes om for mange personer på ét ridehold og en vandretur, som blev aflyst i foråret grundet for få deltagere Der tegner sig et billede af, at en kort afstand til egen hjemby ses som noget positivt for såvel tyske som danske turister. Sprog er for nogle en barriere. Af kommentarer relateret til de fysiske rammer nævnes fri parkering som positivt, mens der er givet negative kommentarer relateret til manglende internetforbindelse, dårlig

24 24 TURISTERNES SYN skiltning til attraktioner, en beskidt by og dårlig offentligt transport både til og rundt i området. Gæstfriheden, imødekommenheden og en god service på både overnatningssteder og i området generelt fremhæves af flere som det bedste ved destinationen. Der er blandede udtalelser om graden af handikapvenligheden på destinationen. Udbyderspecifikt En større gruppe af respondenterne har beskrevet faktorer ved deres overnatningssted som det bedste eller det værste ved deres ferie, hvilket antyder, at overnatningsstedet er af høj betydning for skabelsen af en god ferieoplevelse. En række kommentarer relaterer sig til hjælpsomt personale, god service, god restaurant tilknyttet overnatningsstedet og et godt match mellem pris og kvalitet. Der er dog også negative kommentarer tilknyttet overnatningsstedet, herunder kommentarer relateret til kvalitet, manglende varme ved indflytning, omfanget af udstyr (køkken og badeværelse) og nøgler, stand og vedligeholdelsesgrad, renlighed, koordinering og ting, der ikke virker.

25 TURISTERNES SYN 25 4 Variationer over året Med henblik på at målrette indsatsen på tværs af årstider er der nedenfor opgjort besvarelserne vedrørende opholdslængde og oplevelsen (den gode ferie og aktivitetsvalg) på de fire årstider. Det skal bemærkes, at der er store variationer i antallet af respondenter fra de forskellige årstider jf. Figur 3-1 ovenfor. Særligt i forhold til vintersæsonen og delvist forårssæsonen bør der gøres opmærksom på, at beskrivelserne bygger på forholdsvist få besvarelser. 4.1 Opholdslængde - årstider Respondenternes besvarelser vedrørende opholdslængde varierer betydeligt på tværs af årstiderne, hvilket kan have en effekt på, hvilke aktivitetstilbud de vægter, og hvordan de ser den gode ferie. Figur 4-1 Opholdslængde - sæsonopdelt Efterår Sommer Forår Vinter 1 dag 2-3 dage 4-6 dage 1 uge 1-2 uger 2-3 uger 3-4 uger 0% 20% 40% 60% 80% 100% Antal respondenter:738 (21 Vinter, 71 Forår, 438 Sommer og 208 efterår) Årstiderne karakteriseres sig jf. Figur 4-1således:

26 26 TURISTERNES SYN Respondenterne i vinteren foretager typisk korte eller mellemlange ophold på destinationen. Respondenterne i foråret foretager typisk korte eller 1-uges ophold på destinationen. Respondenterne i sommeren foretaget ophold med et bredt varighedsspænd på destinationen, herunder både korte ophold af oftest 1 dags varighed og længere ophold af oftest 1 uges varighed. Respondenterne i efteråret foretager typisk korte ophold, heraf mange endagsophold på destinationen. 4.2 Oplevelsen - årstider Nedenfor er beskrevet definitionen af den gode ferie og aktivitetsvalg på tværs af årstider Den gode ferie - årstidsopdelt Jævnfør Figur 4-2 varierer definitionen af den gode ferie på tværs af årstider. Figur 4-2 Den gode ferie - årstidsopdelt

27 TURISTERNES SYN 27 Shopping At kunne bade i havet At kunne tilbringe tid sammen med venner/familie Afslapning og ro At tage dig tid til dig selv og din partner At være tæt på det lokale (hverdags-)liv Et højt serviceniveau og stor imødekommenhed og gæstfrihed blandt personalet og/eller de lokale At få historiske og kulturelle oplevelser At få mulighed for at være aktiv i naturen At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end 'hjemme'. Ny viden om flora og fauna i lokalområdet 0% 20% 40% 60% 80% 100% Efterår Sommer Forår Vinter Antal respondenter:707 (20 Vinter, 68 Forår, 418 Sommer og 201 efterår) Kendetegn for de enkelte årstider er beskrevet nedenfor. Vinter: Størstedelen af respondenterne vægter muligheden for afslapning og ro, opleve smukke landskaber og tid til sig selv og sin partner. Andelen af respondenterne fra

28 28 TURISTERNES SYN vintersæsonen, der prioriterer disse aktiviteter, er dog lavere end for repræsentanterne fra flere af de øvrige perioder. Muligheden for at være aktiv i naturen og bade i havet er i vinterperioden i mindre grad end i de øvrige sæsoner en del af den gode ferie. Herudover er også shopping og muligheden for at tilbringe tid sammen med venner/familie en mindre vigtig del af den gode ferie i vinterperioden end i de øvrige sæsoner. Forår: I foråret er der særligt mange, der både procentuelt og relativt i forhold til de øvrige årstider ser afslapning og ro samt opleve smukke landskaber, som en del af den gode ferie, mens også muligheden for at tilbringe tid sammen med venner/familie er vigtig. Aktiviteter i naturen er hyppigt forekommende elementer i den gode ferie i foråret, mens særligt muligheden for at få historiske og kulturelle oplevelser, et højt serviceniveau, at være tæt på det lokale liv og at kunne bade i havet ser ud til at være mindre vigtigt i denne periode end i overvægten af de øvrige årstider. Sommer: I sommeren er der i lighed med flere af de øvrige perioder vægt på afslapning og ro, opleve smukke landskaber og tilbringe tid sammen med venner/familie som en del af den gode ferie. Mens tid til sig selv og sin partner er mindre vigtig i denne periode end de øvrige årstider, er muligheden for få historiske og kulturelle oplevelser og at bade i havet særligt vigtige i denne periode i forhold til de øvrige perioder. I perioden er der i forhold til flere af de andre perioder også en del respondenter, der angiver, at muligheden for at være tæt på det lokale liv og shoppe er en del af den gode ferie. Efterår: I efteråret er der fokus på afslapning og ro, selv om andelen af respondenter, som prioriterer dette, er lavere end i de øvrige perioder. At kunne tilbringe tid sammen med venner/familie og at tage dig tid til dig selv og din partner er ligeledes ofte vigtigt. Efteråret er den periode, hvor muligheden for at shoppe, at være tæt det lokale liv og opleve et højt service niveau oftest er en del af den gode ferie.

29 TURISTERNES SYN Aktivitetsvalg - årstidsopdelt Valget af aktiviteter varierer, som angivet i Figur 4-3, betydeligt på tværs af årstider, hvilket delvist må forventes at være drevet af udbuddet af oplevelsestilbud på den enkelte årstid. Figur 4-3 Hvilke af følgende aktiviteter har du haft/vil du opsøge under din ferie? - årstidsopdelt Andet Sport Gåture Wellness Fuglekigning Shopping Udstillinger Sociale aktiviteter Naturvandring Afslapning Museumsbesøg Badning i havet Markeder Events/festival 0% 20% 40% 60% 80% Efterår Sommer Forår Vinter Antal respondenter: 698 (20 Vinter, 68 Forår, 418 Sommer og 198 efterår) Kendetegn for de enkelte årstider er beskrevet nedenfor. Vinter: I vinterperioden er de tre hyppigst forekomne aktiviteter gåture (45 %), naturvandring (35 %) og afslapning (30 %).

30 30 TURISTERNES SYN Vinteren er den periode, hvor den største andel angiver sociale aktiviteter som en del af deres ferie. I forhold til forår og efterår er der i perioden et høj andel, der angiver event/festival (15 %) som aktivitet. Forår: I forårsperioden er de tre hyppigst forekomne aktiviteter afslapning (81 %), gåture (63 %) og naturvandring (54 %). Foråret er den årstid, hvor der over året er flest, der angiver wellness (22 %) og sport (21 %) som aktiviteter. Ingen af respondenterne fra denne periode angiver Events/festival som aktivitet. Sommer: I sommerperioden er de tre hyppigst forekomne aktiviteter: afslapning (64 %), gåture (49 %) og shopping (46 %). Sommeren er den årstid, hvor der er flest, som har badning i havet (30 %), events/festival (25 %) og museumsbesøg (24 %) som en del af aktiviteterne under deres ferie. Efterår: I efterårsperioden er de tre hyppigst forekomne aktiviteter: shopping (60 %), markeder (50 %) 3 og afslapning (35 %). Efteråret er kendetegnet ved en relativ høj andel af respondenter, der er taget til en udstilling i forbindelse med deres ophold (24 %). 3 Julemarkedet i Tønder foregår i november og december.

31 TURISTERNES SYN 31 5 Særligt segment: Unge Af målgrupperne anvendt i den samlede 'Markedsføringsanalysen', som denne analyse vedrørende 'Turisternes syn' er en del af, er der defineret 6 målgrupper: Voksne uden børn, Børnefamilier, Unge, Bryllup/familiefest, Singler og Erhvervsturisme. Besvarelserne på spørgeskemaundersøgelsen blandt turister på destinationen kan opdeles på aldersgrupper, hvorfor der kan udledes indsigt i målgruppen 'Unge', hvilket kan skabe et vidensgrundlag, som kan anvendes når der skal målrettes aktiviteter og markedsføringsindsatser over for denne gruppe. Knap 20 % af respondenterne er født efter Aldersgruppen udgør 11 % af respondenterne, mens aldersgruppen udgør 8 % af respondenterne. Som tidligere angivet kan det ikke på basis at spørgeskemaundersøgelsen ses, hvorvidt de unge respondenter besøger området alene, sammen med andre unge eller sammen med personer tilhørende en ældre aldersgruppe f.eks. deres forældre. 5.1 Opholdslængde - aldersopdelt Som angivet i Figur 5-1 foretager respondenterne født i perioden oftere kortere ophold end de øvrige aldersgrupper. Særligt er der mange endags ophold i området. Den yngre gruppe, der er født i perioden er typisk i området af en uges varighed af gangen. Der er således en betydelig forskel i opholdslængden blandt respondenterne i disse to aldersgrupper. Figur 5-1 Opholdslængde og alder

32 32 TURISTERNES SYN Før % 20% 40% 60% 80% 100% 1 dag 2-3 dage 4-6 dage 1 uge 1-2 uger 2-3 uger 3-4 uger Antal respondenter: Oplevelsen - aldersopdelt Nedenfor er beskrevet definitionen af den gode ferie og aktivitetsvalg opdelt på aldersgrupper Den gode ferie - aldersopdelt I forhold til at skabe rammerne for den gode ferie for de unge turister er det forskellige elementer, der gør sig gældende for hver af de to unge aldersgrupper. For begge grupper er det i lighed med den samlede gruppe turister vigtigt, at der skabes rum for afslapning og ro og rammer for at tilbringe tid sammen med venner/familie. Herudover er der for de unge i aldersgruppen vigtigt, at der skabes plads til at tage sig tid til sig selv og sin partner, mens de unge i aldersgruppen i højere grad prioriterer mulighed for shopping og adgang til at kunne bade i havet, hvis de skal sikres den gode ferieoplevelse. Figur 5-2 Den gode ferie - aldersopdelt

33 TURISTERNES SYN 33 Shopping At kunne bade i havet At kunne tilbringe tid sammen med venner/familie Afslapning og ro At tage dig tid til dig selv og din partner At være tæt på det lokale (hverdags-)liv Et højt serviceniveau og stor imødekommenhed og gæstfrihed blandt personalet og/eller de lokale At få historiske og kulturelle oplevelser At få mulighed for at være aktiv i naturen At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end 'hjemme'. Ny viden om flora og fauna i lokalområdet 0% 20% 40% 60% 80% Før 1950 Antal respondenter: Aktivitetsvalget - aldersopdelt Aktivitetsvalget blandt begge grupper af unge er ofte Afslapning, Shopping, Gåture og Andet. Herudover besøger aldersgruppen relativt ofte markeder, mens de yngre i aldersgruppen ofte bader i havet.

34 34 TURISTERNES SYN Figur 5-3 Hvilke af følgende aktiviteter har du haft/vil du opsøge under din ferie? - aldersopdelt Før Antal respondenter: 698 I vurderingen af destinationen er der en tendens til, at de yngre grupper - særligt årgang er mere kritiske i deres vurdering end de ældre aldersgrupper. Figur 5-4 Vurdering af destinationen på en række områder på en skala fra 1-5, hvor 5 er meget tilfredsstillende og 1 er ikke tilfredsstillende. - aldersopdelt

35 TURISTERNES SYN Før Antal respondenter: 521, 553, 527, 520, 636 og 633 Ses på, hvorvidt de unge kan forestille sig at besøge området igen, svarer 96 % af respondenterne fra årgang , der har svaret på spørgsmålet, 'Ja', mens dette kun er tilfældet for 84 % fra årgang Andelen for den samlede gruppe respondenter ligger på 96 %, hvorved den yngste årgang skiller sig ud som mere kritisk end gennemsnittet i forhold til at sikre genbesøg. I forhold til at anbefale området til andre tegner der sig et billede af, at særligt den yngste af de unge grupper er mere kritiske end gennemsnittet. Således har 94 % af respondenterne fra årgang , der har svaret på spørgsmålet, svaret 'Ja', mens dette kun er tilfældet for 86 % fra årgang Andelen for den samlede gruppe respondenter ligger på 96 %. Det skal bemærkes, at hverken tilfredshedsgraden eller omfanget at unge, der forestiller sig at besøge området igen eller vil anbefale det til andre, kan karakteriseres som lav. Ses der på forbedringsmuligheder, kan der dog gøres opmærksom på, at flere, i deres kommentarer om, hvad det værste ved definitionen er, har angivet, at der ikke er tilstrækkeligt med aktiviteter for de unge.