Forbrugerens adfærd i en digital verden

Transkript

1 Forbrugerens adfærd i en digital verden Indlæg på New Retail Day v. Huset Markedsføring og Detail Forum Carl Mikael Jespersen, Wilke A/S 6. Maj, Side 1

2 Hos Wilke vil vi skabe bæredygtig forretningsudvikling og vækst for vore kunder, baseret på dyb indsigt og forståelse af vore kunders forretning og vores kunders kunder Side 2 OPTIMALT PRODUKT

3 Udfordringer vi ofte møder hos Wilkes forbrugsvare kunder Vandring mellem salgskanalerne Mange af vore kunder oplever, at forbrugeren vandrer fra f.eks. Specialhandel til DVH til discount; og videre til nettet. Hvordan skal man forholde sig? Kamp om forbrugerens præference Mange af vore kunder oplever at de ikke når deres mål fordi produkter, kommunikation og salgsarbejde ikke har gennemsalgskraft nok. Kundernes krav om vækst og øget marginaler Mange af vore kunders indtjening presses af manglende vækst i kategorierne og at kæderne kræver øget indtjening på eksisterende volumen Hvor skal morgendagens vækst komme fra Nye produkter eller markeder og kanaler? Mange kunder oplever, at det er svært at respondere rigtigt på markedernes og forbrugerens ændrede krav og behov, så de udvikler de rigtige produkter til de rigtige markeder og reducerer fail rate 2012 Side 3

4 Forbrugsgodernes Traditionelle værdikæde Varer Detailhandel Kædekontor Grossist HORECA Forbrugeren Internet og andre Penge 2012 Side 4

5 Hvem handler hvad på nettet 2014

6 Kun marginale forskelle i købsfrekvensen på tværs af regioner Region Nordjylland 1 gang 2 gange 3-4 gange 5-6 gange 7-9 gange 10 gange eller mere Region Syddanmark 1 gang 2 gange 3-4 gange 5-6 gange 7-9 gange 10 gange eller mere Region Midtjylland 1 gang 2 gange 3-4 gange 5-6 gange 7-9 gange 10 gange eller mere 18% 36% 29% 12% 3% 2% 23% 27% 33% 11% 3% 3% 29% 22% 30% 13% 3% 3% Region Hovedstaden 1 gang 2 gange 3-4 gange 5-6 gange 7-9 gange 10 gange eller mere Region Sjælland 1 gang 2 gange 3-4 gange 5-6 gange 7-9 gange 10 gange eller mere 21% 20% 34% 15% 4% 7% 22% 32% 29% 7% 3% 7% Hvis du tænker tilbage på den seneste måned, hvor mange gange har du så handlet på internettet? besvarelser Copyright 2014 Dansk e-handelsanalyse Side 6

7 Hvem handler på nettet Kilde: Dansk e- handels analyse FDIH og Epinion 2012 Side 7

8 Produktkategorier købt på nettet i den seneste måned 15% 15% 14% 14% 8% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 0% Hvilken vare eller tjeneste købte du senest på nettet? besvarelser Copyright 2014 Dansk e-handelsanalyse Side 8

9 Brug af nettet som transaktionsplatform i Danmark, årligt Kilde: Nethandlens udfordringer og muligheder 2013, ved Wilke, FDIH og CBS, årige der har handlet på nettet Side 9

10 Hvor er langt er de forskellige brancher i deres evolution 2012 Side 10

11 2 ud af 10 af de seneste handler fandt sted udenfor Danmark Danmark 67% Norge 1% England 7% Kina 1% Tyskland 4% Frankrig 0% Sverige 4% Andet land 2% USA 4% Ved ikke 10% I hvilket land hører netbutikken, som du senest har handlet i, hjemme? besvarelser Copyright 2014 Dansk e-handelsanalyse Side 11

12 Hvorfor handler vi på nettet primære årsager Kilde: Dansk e- handels analyse FDIH og Epinion 2012 Side 12

13 Den digitale handel Nettet mere end en transaktionsplatform 2014

14 Nettet indgår i flere dele af handlen Butik Butik 83 % Butik->Butik 44 % Butik-Online 3 % 47 % Baserer sig på bubk og eksekveres i bubk Baserer sig på bubk og eksekveres online Online 17 % Online Online -> Butik 39 % Online-> Online 14 % 53 % Baserer sig online og eksekveres i bubk Baserer sig online og eksekveres online 2012 Side 14

15 Fra synkron til asynkron adfærd Min facebook profil Se magasin annonce Tjekke Pricerunner Sammenligne butikker online Læs online test Se TV annonce Virksomheds facebook side Køb produkt Tjekke Trustpilot Læs nyhedsbreve Virksomheds websites Vindues shopping Produkt demo i butik Pricerunner 2012 Side 15

16 Hvor kommer inspirationen fra? Kilde: Nethandlens udfordringer og muligheder 2013, ved Wilke, FDIH og CBS, årige der har handlet på nettet Side 16

17 Hvilke informationskanaler anvendes ved køb af ny bil Kilde: Wilke Wisdom, uge 42, 2013, n= Side 17

18 Kan du forestille dig at købe bil ONLINE 11 % 24% 8 % 3%? 55 % Kilde: Wilke Wisdom, uge 42, 2013, n= Side 18

19 Andre aspekter af den digitale handel 2014

20 Both Mall Traffic and Brick & Mortar Store Openings are Declining at a significant rate" ObservaBons Retailers received half the holiday traffic in 2013 as they did 3 years ago." Online sales increased by more than double the rate of brick-and-mortar sales this holiday season! Shoppers seem to be figuring out what they want online then making targeted trips to pick it up from retailers that offer the best price." While shoppers visited an average five stores per mall trip in 2007, today they only visit three.! Only 44 million square feet of retail space opened last year, down 87% from 2006" Macy s has recently converted more than half its 840 physical stores to be able to fulfill online orders" Source: ShopperTrak (visits), CoStar Group (square footage), The Wall Street Journal 2012 Side 20

21 Den traditionelle detailhandel kan stadig noget mere Tilfredsstille det sociale element ved handlen Tilfredsstille det taktile element ved handlen Tilfredsstille Service og vejlednings elementet Lave en umiddelbare leverance Men for at få succes forudsætter det at: De kan konkurrere på prisen på den samlede ydelse De omfavner teknologien i stedet for at skubbe den væk 2012 Side 21

22 Dilemmaer mellem off- line og on- line Individualiseret Personaliseret Globaliseret Lokaliseret Handling og respons Interaktion Maskinelt Sanseligt Rationelt Emotionelt (socialt) Mennesket i centrum Det gode personale kan være en nøgle 2012 Side 22

23 På vej mod et paradigme skift for detailhandlen?? Fra: Kan butikken sælge nok, med en tilstrækkelig margin, pr. bygning til at dække omkostningerne til husleje, drift, personale og indtjening Til: Kan butikken tjene nok pr. bygning til at dække omkostningerne til husleje, drift, personale og indtjening 2012 Side 23 Større fokus på Alternative og supplerende indtjeningskilder til bruttoavancen Fokus på andre ting end kun den umiddelbare fysiske vare og sortiment. Integrere nethandlen i butikken Opgradere immaterielle ydelser man kan få penge for Kapitalisere på og få indtjening af markedsføringsværdien Husleje aftalerne længde og tid Investering I butiksindretning

24 Vort kig i krystalkuglen Den handel der kan leveres elektronisk eller er billetter vil forblive digital Den øvrige e- handel vil stadig øges men hvad og hvor meget bestemmer detailhandlerne selv. Butikkens rolle vil ændre sig, og måske er der behov for en ny forretningsmodel En fremtidig markedsførings- og kommunikationskanal Fordel for flagshipstores og producentejede butikker Kapitalkæder vil måske kunne opbygge supplerende internethandel Hvor stiller det de frivillige kæder En service kanal Den gode taktile butik vil kunne fungere godt Blive et oplevelsescenter hvor købsproces og situation er mere i centrum end selve handlen, der udfylder et socialt tomrum 2012 Side 24