TVÆRFAGLIG WORKSHOP KOMMUNIKATION 1 & ORGANISATION F15 1. SEMESTER

Transkript

1 GRUPPE 9 1

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 3 2. INTERNE OG EKSTERNE FAKTORER PESTEL ANALYSE ( ALLE ) SWOT ANALYSE ( ALLE ) TOWS ANALYSE ( ALLE ) INTERESSENT ANALYSE ( SOFIE ) ANALYSE AF KRITISKE ISSUES ( DITTE OG SOFIE ) LEDELSESSTIL OG KULTUR ( NIKOLINE OG DITTE ) SOCIALE MEDIER ( LINETTE OG BARBARA ) KONKLUSION LITTERATURLISTE 23 2

3 1. INDLEDNING IkølvandetaffinanskrisenerMærsksudfordringerstørreendnogensindefør.Hvisverdens størsterederiskalfortsættemedatværekonkurrencedygtig,skalderesstrategiforalvor ændres.dentraditionellekulturoglukkedeimagegiverproblemerforvirksomheden,der blivernødttiltænkenytogfølgemedomverden.forførstegangkommeråbenhedpå dagsordenen. AFGRÆNSNING: DerafgrænsesiførstedelafopgaventilMærskGroupsomhelhed. 3

4 2. INTERNE OG EKSTERNE FAKTORER 2. 1 PESTEL ANALYSE POLITISKE MærskshovedkontorerplaceretiDanmark,ogderforhardepolitiskeforholdnationaltstor betydningforvirksomheden.virksomhederindeforrederiogshippingagererpådet internationalemarked.mærskerenglobalvirksomhed,ogdetersåledesvigtigtikkeblotatse pådepolitiskeforholdidanmark,menogsåatkiggepåderesterende130lande,somdehar afdelingerifisærindenforfinansfogerhverspolitik. Regeringenudarbejderi2008enhandlingsplanfordanskevirksomhederssamfundsansvar (CSR).Regeringensmålmedplaneneratstyrkeogforbedredanskevirksomheders samfundsansvarligeomdømmevedatopstilleregulativer. 1 HerunderindgårMiljøstyrelsenogDanmarksRederiforeningetpartnerskabforatfremme renereskibsfartidanmarkogglobalt. 2 Dennestrategiskalblandtandetpåvirkekoncerner sommærsktilatleveoptilfn ssøfartsorganisationimo sregulativer. 3 4 ØKONOMISKE Finanskrisenudspillersigforalvori2008.Dererlavkonjunktur,hvilketbetyder,at privatpersonersåvelsomvirksomhederharfærrepengemellemhænderne.investeringog efterspørgslenfalderidenneperiode.detmedførerkraftigefaldishippingbranchens bruttofortjeneste,driftsfogårsresultatetsamtgiverdårligefragtrater miljoestyrelsen@og@danmarks@rederiforening/ 3 IMO sprimæreopgaveerøgetsikkerhedindenforshippingogforebyggelseafforureningskatastrofer APM/Danske:MaerskLinetabermilliarderi2009og2010,RitzausBureau MaerskLinelæggerotteskibepåland,RitzausBureau

5 DervilaltidværeenvekselvirkningmellemhøjFoglavkonjunktur,ogdalavkonjunkturen begynderatindtræffei2008,erprisenpåoliehøjereendnogensinde. 6 Detpositive økonomiskeopsvinggørsamtidig,atderindenforshippingerkampompriserne.dethandler ihøjeregradomatudbydedenbilligsteservicefremfordenbedstepris. 7 Derudoverskerderethistoriskfaldpådetdanskeaktiemarked.C20Findeksetfaldermedover 11%. SOCIOKULTURELLE Ietstortoginternationalselskaberdetikkelængerenokatskaffeprofitoggodetalpå bundlinjen.dethandlerogsåomatløfteetsocialtansvar. Iforholdtilfor20årsidenerderidagstørrekravomlønniveau,ligestilling,motivationog menneskeligforståelseafmedarbejderen.hvismedarbejderenellermiljøetikkebliver behandletordentligt,stårmedierneogngo erparatetilanklageogfortælleomverdenomde dårligeforhold. TEKNOLOGISKE Påskibsfartsområdeterderdesenesteårsketteknologiskefremskridt,dertilbydermere miljøvenligeogenergieffektiveskibe. Indenforskibsdesignhardenteknologiskeudviklingmuliggjortstørreskibeogdermed lavereenhedsomkostningerforrederierne. MILJØ Søfarterdenmestklimavenligetransportform,derfindes.Alligevelstårsøfartfor4%afden globaleco2udledning.påbaggrundafdetteershippingbranchennetopifokusiforholdtil miljø

6 LOVGIVNINGSMÆSSIGT LovgivningsmæssigtskalMærsktagehensyntildiverseregler,dergælderaltefter,hvilkeaf verdenshavenedeenkeltefilialeroperererpå. IUSAgælderJonesAct.Dennelovgivningdikterer,atvirksomhederderønskeratoperereide amerikanskehavneskalopretteenorganisationilandet.samtidigskalskibenevære amerikanskbyggede. 9 SøfarteniEuropahartidligereværetundtagetiforholdtilEU skonkurrenceregler,hvilkethar betydet,atvirksomhederneharkunnetsamarbejdefritimellem.i2008begrænsernyeeuf reglerrederiernesmulighedfordet,ogmangemindrevirksomhederkanblivetvungettilat fusionere SWOT ANALYSE g_03_09.pdf 6

7 STYRKER S1.$Brændstofbesparelse$og$miljø:$Siden2007harMærsksøgtatopnålavere miljøpåvirkning.herundererblandtandetco2fudslippr.containerfaldetoverdeseneste år. 11 Detharmedførtbådeøkonomiskebesparelser,menogsåmulighedforattiltrækkenye kundermedengrønprofil.mærskgroupharblandtandetarbejdetpåatudviklenye miljøvenligeskibeogreduceretskibeneshastighedforatopnåenbesparelsepåbrændstof. 12 $ S2.$Ny$administrerende$direktør:$Ienvirksomhedikriseerforandringernødvendigt.Deter såledesenstyrkemedennyadm.direktør. S3.Mærsk$arbejder$på$åbenhed:Størregennemsigtighedogåbenhedermedtilatstyrke tillidenomkringmærskbådehosinterneogeksterneinteressenter.isærpåaktiemarkedetog hossamarbejdspartnernegiveråbenhedentillid,ogdetkanbetyde,atdeisidsteendeermere investeringsvillige.$ S4.$Størst$på$markedet:$Mærskerdetstørstecontainerrederiiverden. 13 SVAGHEDER W1.$Svækkelse$af$loyalitet:$I2008bliver5.000medarbejderefyretidenførste afskedigelsesrundenogensinde.deteretbrudmeddentidligereopfattelseafmærsksom værendeenarbejdspladsforlivet.allemellemlederederbestårmærsksinterne uddannelsesprogramharenforventningomatfåledelsesansvarhurtigt.nårdetikkesker, skaberdetfrustrationblandtmellemlederne,derføler,atdereskarrieremulighedererblevet tagetfradem g_03_09.pdf 12 Mærsk sætter sparerekord i at sejle langsomt, , Børsen.dk

8 W2.$Manglende$samhørighed:$OutsourcingeniMærskogdemangefusioneraf internationaleshippingvirksomhedersåsomsealandogp&onedlloydmedførermanglende samhørighedivirksomheden.$ W3.$Lukket$kommunikation:$Mærskhartidligerekørtenmegetlukketkommunikation bådeinternogekstern.detteryhardesværtvedatbevægesigvækfrapåtrodsafderesnye strategiomåbenhedivirksomheden. W4.$Ikke$øget$profit.$Iperiodenfra1997F2007forøgesMærsksstørrelsefemgangegennem opkøbogfusioner.dogudenatprofittenøges. MULIGHEDER 15 O1.$NyeEUFregler. O2.$Øgetteknologiskefremskridtpåmiljøområdet. O3.$RegeringenudarbejderhandleplanforatforbedredanskevirksomhedersCSR. TRUSLER 16 T1.$Finanskrisen. T2.$StorekravomCSR. T3.$Omfattendelovgivningsmæssigereglerieninternationalverden. T4.$Rekordhøjeoliepriser. 15 Lavet udfra pestel - der kan man også finde uddybning. 16 Lavet ud fra pestel - der kan man også finde uddybning 8

9 2.3 TOWS ANALYSE STØRRE FOKUS PÅ DEN GRØNNE PROFIL - S1 + O2 MærskLines fokuspåmiljøogco2fudledninggiveritaktmeddenteknologiskeudviklingpå markedetmulighedforyderligerebesparelserogmindreforurening.desudenkandengrønne profiltiltrækkeflerekunder. 9

10 OPKØB AF MINDRE VIRKSOMHEDER - S4+O1 EU snyeregulativertvingermindrerederiertilatfusionere.iogmedatmærsklineerdet størsterederipåmarkedet,giverdettemærskmulighedforkonsolideringibranchen. PROFIT GENNEM MILJØTILTAG - W4 + O2 Mærskharenstilleståendeprofit,derikkeharudvikletsigfra1997til2007.Deteknologiske mulighederpåmiljøområdetstillernyealternativertilrådighedformærsktilbådeattjeneog sparepenge.dettekanpåsigtværemedtilatøgederesprofit. STØRRE FOKUS PÅ CSR - S3 + T2 Iforbindelsemedatderkommerstørreåbenhedomkringvirksomheden,kommerderfokus pådeansattesrettigheder.fremoverskalderderforgøresmereudaflønforhold,overarbejde ogandregenerelleforholdformedarbejderne. 17 NY ADM. DIREKTØR SKABER FORANDRING - S2. + T1 Mærskansætternydirektør,derskalhjælpevirksomhedenmedatkommeovenpå finanskrisen.vedatimplementereennyledelsesstrategierformåletatøgetillidentil virksomhedeneksterntsominternt. ÅBEN KOMMUNIKATION - W3 + T1 Ifinanskrisenharbådeprivatpersonogvirksomhederfærrepengemellemhænderne,hvilket betyder,atdeikkeerligesåinvesteringsfogrisikovillige.foratstyrketillidentil virksomhedenkanmærskskabeenstørregennemsigtighedideninterneogeksterne kommunikation.detvildifferentieremærskfraandrerederier

11 2.4 INTERESSENTANALYSE ØKONOMISKE INTERESSENTER (PRIMÆRE): Kunder Medarbejdere Aktionærer Leverandører LOVGIVNING OG MAGT BASEREDE INTERESSENTER: Staten Internationalemyndigheder MORAL OG NORM BASERET INTERESSENTER: Medierne Interesseorganisationer Borgerne MENDELOWS MAP 11

12 AKTIONÆRER: Foratvokseogforbliveenstorvirksomhederderbrugforinvestorer.Iforbindelsemed Mærskskulturforandringi2008erderkommetstørregennemsigtighedivirksomheden. Dettemedførerenstørregradafinformationtilinvestorerne,somharrigtigmegetmagtog indflydelseivirksomheden.damansominvestorerenvigtigøkonomiskinteressent,skal dereskravimødekommesisåstorudstrækning,determuligt. LEVERANDØRER: LeverandørertilMærskskalindgåitheThirdPartyCodeofConduct,somerenlangrække kravtilsikkerhed,antifkorruption,miljøogmenneskerettighederisær. 19 Mærskharenstærk holdningtil,atderesleverandøreropfylderdissekrav.påtrodsafatdisseskaloverholdes, harleverandørernestormagt.deskalleverematerialertilmærsksproduktionogkanderfor holdemærskistampe,hvisdeikkegørdet. MEDARBEJDERE:$ Iallevirksomhederermedarbejdereenvigtiginteressent.Deskalpassesordentligt,såder kommeretgodtstykkearbejdeudafdem.deharstorindflydelsepåorganisationen. KUNDER: Kunderneerencentralinteressent,dadeeressentiellefor,atenvirksomhedkaneksistere. Kundernekræver,atMærskleverertiltidenogharengodservice.Samtidigerdeflesteaf Mærskskunderandrevirksomheder,altsåbusinessFtoFbusiness.Virksomhedernekræverofte højinformation,ogmærskbliverderfornødttilathaveenstoråbenhedoverfordisse. $ INTERNATIONALE MYNDIGHEDER:$ DaMærskleverervareriheleverden,skaldekunnesamarbejdemedmangeforskellige 19 group/sustainability/~/media/8f6bf3a65a13482aa b5e024e.ashx 12

13 myndigheder.nårmanforeksempelsejlerindiamerikanskehavne,skalmanopretteen organisationilandetsamtbyggeskibeneiusa. 20 MEDIERNE: Medierneerenandencentralinteressent,dadårligomtalekanødelæggeMærsksimage.Det kanværemedtilatændrepåvirksomheden,damærskernødttilattagestillingtildet, medierneskriver.detskalentenkunneforsvaresellerændresfravirksomhedensside. Medierneerbindeleddetmellemvirksomhedenogbefolkningen,hvilketgiverdemenstor magt. INTERESSEORGANISATIONER: InteressseorganisationerharikkeendirektemagthosMærsk,menhvisdegårgennem mediernehardestørrechanceforatpåvirkevirksomheden.degåropi,atvirksomheder genereltharetmiljøansvar,ogatderblivertagetforbeholdforluftforureningogco2f udledning. 2.5 ANALYSE AF KRITISKE ISSUES SomendelafMærsksnyestrategiomåbenkommunikationerdetnødvendigtatkiggeindadi virksomheden.mærskeretsuccesfuldtinternationaltselskab,somharafdelingerog samarbejdspartnereoverheleverden.detstillerstorekravtilderescorporatesocial responsibility(csr). I2009udkommerenbæredygtighedsrapportforførstegangikølvandetafMærsksnye strategi. 21 Rapportenomhandlerblandtandetetik,miljøogmedarbejdernesforhold.Dengår ogsåidybdenmeddedårligesåvelsomgodeforhold,hvilketbetyder,atmærskskalvære paratetilkritik

14 Socialt$ansvar:$Interntmådesepålønniveau,overarbejde,sikkerhedogandregenerelle arbejdsforhold.mærskhartidligerehaftendelbrudpåreglerneomkringpassende arbejdsforhold. 22 Setilysetafdetogmeddennyestrategiskaldeværeyderstopmærksomme pådetteområde. Stor$udleder$af$CO2:$MærskskibeudlederhvertårligesåmegetCO2somheleDanmark tilsammen. 23 Sålængetankeneerfyldtopmedolie,skalMærskværeklarpåatfåstorkritik framiljøorganisationer. Lobbyisme:Mærskbevægersigigennemmangefarvandeogharafdelingerihele130lande. Deharderforaltidinteressei,atderidisselandeikkebliverændretellergennemførtlove, dererimodderesinteresser.mærskharidenforbindelseenbredgruppelobbyister,somtil tidertagerstørrehøjdeformærsksmuligeøkonomiskegevinstellertabfremfor,hvadderer etiskkorrekt. 24 DetkanskabestordebatogkritikafMærsk. $ Staten$og$regeringen$forgylder$Mærsk:$MærskerenafDanmarksstoltheder. Virksomhedenbidragertildetdanskesamfundbådeøkonomiskogkultureltmedblandt andetoperahuset.meniforbindelsemedolieaftaleri2003komdetdogfrem,atdaværende økonomifogerhvervsministerbendtbendtsenhavdeindgåetenaftalemedmærsk,somkom tilatkostestatendyrt. 25 DaMærskerenaflandetsstørstevirksomheder,sombidrager klækkeligttildendanskebnp,kommerdetiltidertilatkørepåfrihjulhospolitikerne.også herskalmærskværeklarpå,atmeningsdannerekanprotesterereimoddem rettigheder@hos@maersk

15 3. LEDELSESSTIL OG KULTUR LEDELSESSTIL Detervigtigtienvirksomhed,atkulturenerkendtogskinnerigennemvirksomhedens kommunikation.tidligereharmærsksimageiomverdenenværetmegetprofessioneltog lukket,hvilketstemteoverensmedderesidentitetinterntsamtderesprofil.detlukkedeog lidtstivebilledeafmærskholdtevedialledeleafkommunikationstrekanten. MeddennyestrategiforsøgerMærskatprofileresigsomenåbenogmeremoderne virksomhed.menforatdetskalhavetroværdighedogindvirkningpåimageterdetvigtigt,at dereroverensstemmelsemellemprofilenogidentitet.derforerdetessentielt,atderer sammenhængmellemdeneksterneoginterneåbenhedogmoderniseringogatkulturen herunderogsåfølgermed. LEDELSESSTIL OG KULTUR IfølgeEdgarSheinskabesdegrundlæggendeantagelserivirksomhedenafgrundlæggerenide begyndendeår.kulturenimærskstammertilbagefravirksomhedensbegyndelsei1904oger skabtafarnoldpetermøller.senereharjenssøderbergvidereførtsammeværdier.mærsks kulturvarkendetegnetvedlangearbejdsdage,snorligeslipsogjakkesætsamtenloyalitettil virksomheden,sommansjældentsåandresteder.manstartedeopmedenlavlønog arbejdedesigopihierarkietmedenforsikringom,atmanaldrigvillemistesitjob. 26 De grundlæggendeantagelservardermedlagtmedhårdtarbejdeogenleder,derfremsatteklare reglerogretningslinjer.magtenvarcentraliserethoslederne,ogdeansattehavdeikkemeget atskullehavesagt.kommunikationenvaraltsåtopfdownogmegetformel. 27 DaNilsSmedegaardAndersenkommertili2007,harMærskinderligtbehovforændringer isærideninterneogeksternekommunikation.dererbehovforatfølgemedtidenogbryde vækfradentidligeremegettraditionelletænkningomkringkultur,strukturog EdgarSheiniKommunikation*skaber*din*organisation,s.74 15

16 kommunikation.foratændresådybtliggendeværdierogstrukturerienvirksomhederdet altafgørendemedenudskiftningaflederenogansættelseafenudefra,dakulturener indlemrethosdeansatte.ellersrisikererman,atdesammeproblemerogdenugunstige kulturblivergentaget. Mærskvokserefterflereopkøbgennem90 erneogstartenaf00 erne.detgørvirksomheden uoverskuelig,fordidererproblemermedatintegreredemangeforskelligeforretninger underét.forvirringengør,atmedarbejderneikkelængerefølerdensammetilknytningtil Mærsk,ogloyalitetentilvirksomhedenbliversvækket.I2007erderbehovforennyleder, derkanskabesammenholdivirksomheden,menogsåoptimereprocesserneinterntog moderniserevirksomhedensimageeksternt.smedegaardbliverløsningen. 28 SomlederharSmedegaardhaftstorfokuspåsineansattestrivselogmotivationideres arbejde.iforholdtilmcgregorsxyfteorikommerhanderformedetyfmenneskesyn.hanhar somledertillidtilsineansatteogmener,atdeblivermotiveretafansvar,udfordringerog kreativeopgaver. 29 Dennetillidtilmedarbejdernebetyderogså,atmagtenbliverdecentraliseret,ogenstordelaf ansvaretblivergivetvideretilmellemlederneideforskelligedivisioner. 30 Itaktmedatbåde medarbejderneogmellemledernefårmereansvarbliverdetnødvendigtmedenmereåben kommunikation,somikkelængerekungårtopfdown. TidligereharMærskbåretprægafdetrationelleperspektivmedformelstruktur, centraliseretmagt,styringafmedarbejderenogoptimeringafarbejdsprocessermedlønsom motivationsfaktor. Idagharvirksomhedsperspektivetændretsighenimoddetnaturligeperspektivmedfokus påmotivationogadfærdsamtdetåbneperspektiv,hvorvirksomhedenihøjeregradhar fokuspåattilpassesigsineomgivelser,hvilketernødvendigtsominternationalvirksomhedi DouglasMcGregoriLedelse*og*oraganisation,s IndeframedAndersAgger 16

17 englobalverdenikonstantforandring. 31 Hvilketogsåhængersammenmeddennyestrategi omåbenhed. KULTUR I FORHOLD TIL NY STRATEGI IdaglignerMærskilangthøjeregraddeandrevirksomhederibranchen.Tidligerekunne manseartefakter,sompåvistedenformelleogtraditionellekultursåsomkriterierneom jakkesætogslips,strengearbejdstiderogansættelseafdanskemændpådeledendestillinger fremforkvinderogudlændinge.idagerkriterierneforpåklædningændret,ogderer samtidigsketenombygningafkontorer.somansatimærskmåmangernemødepåarbejde medenfarvetskjorte,ogslipseterikkelængereetkrav.manharmulighedforatfåbarns førstesygedag,ogmændenekansågartagebarsel.nubliverarbejdsindsatsenikkelængere måltpå,hvorlangensarbejdsdager,menpåpræstationen.samtidigbliverdeledendeposter ihøjeregradendtidligeretildeltkvinderogudlændinge. 32 Menidenvirkeligeverdenkanmanstillespørgsmålstegnved,omkulturenivirksomheden hartagetheltafstandfradetgamleværdisætogdegrundlæggendeantagelser.ikkealle afdelingerafdenstorevirksomhedhartagetforandringernetilsig.dersesendnuikkejeans ogfarvedeskjorter,snakkenerfortsatoftemegetformelogdeterstadigikkeheltaccepteret athaveforholdpåtværsafarbejdsgangene. 33 Samtidighardeogsåbibeholdtenafdeoprindeligeværdierfradentidligerekulturiformaf, atmanagerersomensamletenhedfenfamiliefinterntivirksomheden. Påtrodsafdeterforandringernetilenmereuformelle,åbneogmodernekulturpåMærsks arbejdspladsermedtilatunderstøttedennyestrategiommereåbenhed. Dererhermedensammenhængmellemidentitetenogdenåbneprofildeforsøgeratskabe vedblandtandetatåbneoppådesocialemediersamtoffentliggøreetetiskregnskab,som 31 PerspektiveriStrategisk*kommunikation*for*praktikere*s IndeframedAndersAgger 17

18 indeholderenbæredygtighedsrapport. 34 Detkansamletsetværemedtilatændrederes image. 4. SOCIALE MEDIER TidligereharMærskværetkendtfordereslukkedeimageogtraditionelle kommunikationsform,menmeddesocialemediererdersketetparadigmeskift,ogmærsk haråbnetsigoprentkommunikativt.mærskerenafdevirksomheder,deridagbetragtes somsærligtgodetilatformidlederesforholdgodesomdårlige,ogdeharfleregange modtagetcsrfprisenpåbaggrundafdette. 35 Denalsidigeåbenhedharhjulpettilatudviske MærskstidligereimageogharsamtidigværetmedtilatstyrkeMærskstillidogtroværdighed udadtilblandtandetvedatskabetryghedoverforkunderoginteressenter.denmassivebrug afsocialemediersommærskharbenyttetsigafsiden2011harspilletenstorrolleiatudleve deresmålomatblivemereåbenbådeeksterntoginternt. Mærskeretafdefågodeeksemplerpåfirmaer,derharhaftsuccesmedB2BFkommunikation pådesocialemedier.mærskønskede,atstrategienfordesocialemedierskullehjælpe virksomhedenmedøgetindsigtimarkedet,brandingsamtstyrketmedarbejdertilfredshed. Hovedformåletmedkommunikationenhardogværetatkommetætterepådereskunder. 36 SocialemediergørdetnetopmuligtforB2Bvirksomhederatudnyttederespotentialetilat brugerelationerstrategisk. Enafdestørstefordelevedbrugenafsocialemedierermulighedenforatdifferentiere markedsføringendirektemodmålgruppenspræferencerpådetenkeltemedie.determuligt

19 atudskiftedetraditionellekommunikativetiltagmedtovejskommunikationogderigennem opnåenbredereogmereindsigtsfuldforståelseforbådekunderogmedarbejdere. Mærsksmarketingafdelingpræsenteredei2011denforretningsbaseredecase,derførtetil brugenafdesocialemedierimærskgroup.pådettidspunkthavdemærsk75fanspå FacebookFettalderidagerover1million.Antalletaf følgere erdogikkeimærsks interessefelt,menderimoddemulighedersomdensocialeplatformstillertilrådighed. Enafgrundpillerneibeslutningenomatgåindpådesocialemedierlåi,atkoncernenblev opfattetsomkonservativafdeungetalenter,manønskedeatrekruttere. 37 Sammenlignetmed traditionellekanalerkansocialemediertilbydebillige,fleksibleogpræcise rekrutteringskampagner,somermålrettetdestrategiskemarkeder.isammenhængmed troværdighedenianbefalinger,udnyttermærskpotentialetideresmedarbejdernetværk online,nårderekrutterer.ligeledesersocialemedierenoplagtplatformtilatvise,hvordan deteratværemedarbejderhosmærsk. Mærskståroverforudfordringeniforholdtilatsikre,atderleveresrelevantcontentpåde10 forskelligesocialeplatforme,somdebenytter.derforharmærsklinevalgtatkortlægge platformene,deertilstedepåiforholdtil,hvor corporate deersamthvilkeplatforme,der henvendersigtilhenholdsvis fans,kunder,medarbejdereogbranchefolk.hervedbliverdet nemmereattilpasseindholdettilmålgruppen

20 38 EnstordelafmålgruppenforMærsksinteraktionpådesocialemediererderes medarbejdere.hererstatterværktøjersomchatterogdemangebilledrigenyhedsplatforme deninternevidensdelingogkommunikationivirksomheden.enmetodederharvistsigat kunneøgeproduktivitetenmed20f25procent,dabesværligvidensdelinggennemefmailog møderundgåes. FokuserermanpåFacebook,rammerdensocialeplatformenrækkeafMærskssegmenter indenfordenbredemålgruppe.enstordelafmodtagernebestårafdeansatteogmulige ansatte.derudoverbestår følgerne afngo er,konkurrenter,leverandørerogenlangrække shippingentusiaster.enundersøgelsefra2013viste,at15f20procentaf følgerne udgøresaf Mærskskunder. 39 Dervedopstårmulighedenforathjælpevirksomhedenssalgscyklus gennemsocialemediervedhjælpafenstørrekundeforståelse,onlinekundeserviceog interaktion,derisidsteendeøgerkundebasen.påtrodsafsalgselementetbenyttermærsk social_media 20

21 stortsetikkefacebooktilmarketingskampagner,dagrundreglenforderesfacebooker,at denskalbenyttestilkommunikation. MærskLinesLinkedInprofilermereB2Bfokuseretogforegårikommunikationensomet professioneltforumforeksperter,kunderogmedarbejdere.mærskbenytterlinkedin profilensometdiskussionsforum,hvoreksperterindenforshippinginviterestilatdiskutere trends,innovationogdiverseproblemstillingerindenforforindustrien. 40 Diskussionersom Mærskbenyttertilatinfluerevirksomhedensstrategiskebelsutninger. TwittererligeledesB2Brelateretoghenvendersigtilenmålgruppeafjournalisterog branchefolkvedatfungeresomennyhedsportalafmereseriøsartendforeksempel Facebook.Udoveratfigureresompresseforum,tweeteretofficieltognøjeudvalgtpanelaf MærskLineFtweetersfrakontoen.Derigennemøgestransparensen,ogmedarbejdernes ekspertisekommerispil. 41 Google+Hangoutbenyttesoverforpressen,hvormedietbrugestilatafholdemindre presseeventsblandtandetiforbindelsemedbriefingsoglaunchafnyeinitiativer. 42 Instagram,somerderesbilledligeplatform,erblevetrostogfremhævetafmangeeksperter. HernyderMærskFbrandetgodtaf,atbrandetersåvisuelttilgængeligtverdenover. NårMærskinteragererpådesocialemedier,erdetvigtigt,atdeopfylderkravetomat svareindenforenrimeligtidsrammeogindgåidialogmedmodtagerne.derforskalderhele tidenværeansattetilatsvare,hvilketkræverekstraressourcerframærsksside.samtidiger detvigtigtatbibeholdederessourcer,derbenyttestilatholdedemereforældedekanaler opdaterede.mankanikkeforvente,atallemærsksinteressentererpådesocialemedier,

22 hvorformanstadigskalbrugetidpåandrekommunikationskanalertildemeretraditionel orienteredeinteressenter. Enandenudfordringkanværedensåkaldte shitstorm,somkanopståpådesocialemedier påbaggrundafutilfredsekunder.negativomtalespredeshurtigt,ogselvom kommunikationsafdelingenkanstyrederesegetoutputpådesocialemedier,kandeikke kontrollere,hvadderkommerindogdetkanhavenegativekonsekvenserformærsksimage. 5. KONKLUSION DennyeåbenhedsstrategisomblevimplementeretafNilsSmedegaardAnderseniløbetaf 2008haridengradbåretfrugt.Kommunikationenbådeeksterntoginterntharændretsig markantiforholdtildesocialemediersamtvirksomhedenskultur,hvilketharværetmedtil atsikremærsksfortsattekonkurrencedygtighedishippingbranchen. 22

23 6. LITTERATURLISTE BØGER Titel: Forfatter: Årstal: Forlag: Udgave: Strategiskkommunikationforpraktikere KjærHansen,JensOtto Jørgensen,HanneBirgitte 2015 ForlagetAjour 2.udgave Kommunikationskaberdinorganisation Hansen,Heidi 2014 HansReitzelsforlag 2.udgave Kommunikationsteori engrundbog Helder,Jørn Bredenlöw,Torbjörn LautrupNørgaard,Jens 2009 HansReitzelsforlag 1.udgave HJEMMESIDER mellemfmiljoestyrelsenfogfdanmarksfrederiforening/ Svendborg_03_09.pdf ttp:// group/sustainability/~/media/8f6bf3a65a13482aa b5e024e.ashx fagligefrettighederfhosfmaersk 23

24 engagementfscore _of_social_media example engagementfscore example FILM IndeframedAndersAgger (4:8) 24