Læs mere på

Transkript

1 CONTENT MARKETING

2 Udgivet af: Midtjysk Turisme Midtjysk Turisme er det regionale turismeudviklingsselskab i Region Midtjylland. Vores overordnede idé og målsætning er væsentligst at stimulere turisterhvervets udvikling i regionen og i samarbejde med erhvervet, destinationer og regionen aktivt at medvirke til at fremme og udvikle turismen og oplevelsesøkonomien i Region Midtjylland. Læs mere på Kontakt: Midtjysk Turisme Vejlsøvej Silkeborg info@midtjyskturisme.com 1. oplag 2014 Titel: Content Marketing for Turismerhvervet Dato: November 2014 ISBN: Tekst: Kirstine Dupont i samarbejde med Joakim Ditlev Layout: Synvision - Peter Gramstrup Jensen Billeder og forsideillustration: VisitDenmark og Geek Media Tak til: Camilla Dvinge, Dancamps Hvide Sande Tryk: Buch s AS 2

3 INDHOLDSFORTEGNELSE Content Marketing 6 1. Arbejdsark Forretningsmål 9 2. Arbejdsark Interessetræet 13 Spotlys på gæsten Arbejdsark Fra målgruppe til persona 17 Hvordan finder jeg nyttigt indhold? Arbejdsark Oftest stillede spørgsmål Arbejdsark Få gæsterne til at dele deres oplevelser Arbejdsark Hvem kan bidrage med indhold 29 Kanaler Arbejdsark Test dine kanaler 36 Klar parat udgiv Arbejdsark Indholdskalender 38 Case: DanCamps Hvide Sande 41 Arbejdsark for DanCamps Hvide Sande 42

4 KÆRE LÆSER Content marketing kan medvirke til at gøre din turistvirksomhed stærk og konkurrencedygtig. I vores arbejde hos Midtjysk Turisme møder vi mange virksomheder, som allerede er i fuld gang med content marketing, uden de selv er klar over det. Udgangspunktet er, at du har en stor mængde værdifuldt indhold inden for rækkevidde, som både dine nuværende og potentielle gæster vil elske at få. Det handler om at servere nyttigt indhold for dine gæster, som ligger ud over de egentlige produkter og ydelser i din virksomhed. Det er content marketing! Er du tilknyttet et hotel, der bruger hjemmesiden til at fortælle om nærmiljøet og oplevelserne i området? Et galleri, der laver video-guides om malerkunst? Eller en gårdbutik, der har en inspirerende madblog? Hvis svaret er ja, er du godt i gang med content marketing. Når gæsten bruger sine penge hos din virksomhed, er det en handling, du skal gøre dig fortjent til. Content marketing kan hjælpe din virksomhed til at nå dette mål. Content marketing handler om, hvad gæsten har brug for at vide og ikke om, hvad du har brug for at fortælle dem. Du skal udgive indhold, der skaber værdi for dine gæster. Gæsterne interesserer sig mere for deres egen rejse og oplevelser, end de interesserer sig for dine produkter eller ydelser. Men for at skærpe gæsternes interesse for dine produkter, kan du med fordel give dem noget nyttigt indhold, som ikke nødvendigvis har direkte tilknytning til dit salg. Hos Midtjysk Turisme mener vi, at din turistvirksomhed har en klar fordel i at sætte gæsten i centrum, og vi vil med denne håndbog inspirere og guide dig til at arbejde målrettet med content marketing og dermed øge din synlighed og omsætning. God fornøjelse. Karin Buhl Slæggerup Kommunikationschef 4

5 INTRODUKTION TIL HÅNDBOGEN Hvordan fandt du frem til din seneste rejse og oplevelserne undervejs? Var det med hjælp fra Google? Facebook? Anbefalinger fra venner og bekendte? Anmeldelser på TripAdvisor? Du kan sandsynligvis svare ja til flere af mulighederne. Vi orienterer os nemlig som aldrig før, når vi skal rejse og opleve, og for turistvirksomheder handler det derfor om at være til stede, hvor turisterne leder efter information og inspiration. Er du klar til at styrke og opbygge dine relationer med nuværende og potentielle gæster gennem godt indhold? Så glæd dig til en håndgribelig og handlingsanvisende håndbog, hvor det at skabe værdi for dine gæster og markedsføring af din virksomhed bliver én og samme disciplin. Denne håndbog i content marketing fokuserer på at give dig inspiration og værktøjer til at arbejde med indhold, som i sidste ende bliver profitabelt for din virksomhed. Du får ideer til, hvordan du med få ressourcer kan udbrede indhold, som er hurtigt at finde, men som har længere levetid end fx annoncer. Ved at gennemgå de 8 forskellige arbejdsark, der introduceres undervejs i bogen, bliver du i stand til at arbejde mere fokuseret med dit indhold og træffe valg og fravalg, som sikrer dig en bedre kommunikation med dine gæster. Ud over at give konkrete tips og øvelser til at komme i gang med content marketing vil vi løbende inspirere dig med cases om virksomheder, der allerede er i gang med at skabe nyttigt indhold for deres gæster. Håbet er, at håndbogen giver din virksomhed modet til at plante de første indholdsfrø til glæde for både gæster og bundlinje. 5

6 CONTENT MARKETING Content Marketing fungerer, fordi gæsten ikke betragter indholdet som reklame. Det er brugbar og relevant information med fokus på gæsten.

7 CONTENT MARKETING REKLAMER NEJ TAK! Content marketing handler om at skabe efterspørgsel ved at bruge nyttigt indhold til at bygge relationer med gæsterne Content marketing er ikke et nyt begreb. Tilbage i 1900 udgav dækfabrikanten Michelin en guide over de bedste restauranter, som senere blev til Guide Michelin. Michelin ønskede at inspirere bilister til at køre mere i deres fritid og dermed slide deres dæk mere. I Danmark har virksomheder også skabt nyttigt indhold i mange år. Et godt eksempel er Karolines Køkken, kogebøger fra De Danske Mejeriforeningers Fællesorganiation, og i dag overtaget af Arla. Da kogebøgerne udkom, var målet, at de skulle inspirere husmødre til at afprøve nye retter, hvor der indgår et mejeriprodukt. Content marketing fungerer, fordi gæsten ikke betragter indholdet som reklame. Det er brugbar og relevant information med fokus på gæsten. Nyttigt indhold for gæsten kan enten være hjælpsomt, inspirerende eller underholdende. Det vigtigste er, at det tager udgangspunkt i, hvad gæsten ønsker at vide, og i mindre grad, hvad du ønsker at fortælle. Desuden bør du inddrage elementer fra storytelling i dit indhold, fordi det er lettere at skabe relationer ved at fortælle historier frem for at præsentere fakta og tal. Førhen kunne virksomheder skubbe indhold ud, der udelukkende handlede om deres egen virksomhed og ydelse. I dag vælger gæsterne selv, hvem de vil lytte til. Hvis du som virksomhed ønsker taletid, må du finde information, der er nyttigt og relevant for gæsten. 7

8 DERFOR BØR DU ARBEJDE MED DIT INDHOLD Gæster søger i langt højere grad end tidligere efter informationer både før, under og efter rejsen. De hungrer nærmest efter indhold. Og det kan du bruge til din fordel. Ved at møde de behov dine gæster har, kan du opnå loyale gæster, der kommer igen, og tiltrække nye gæster. Måske er du allerede i gang med content marketing? Du arbejder måske på en campingplads, som henviser til en gå-rute på hjemmesiden, en restaurant, der deler opskrifter på Facebook eller et kunstmuseum, der fortæller historien bag kunsten via en app. Hvor du i traditionel markedsføring betaler dig til opmærksomhed med annoncer eller reklamer, er det i content marketing primært din tid, du investerer. Traditionel markedsføring fokuserer på selve købsbeslutningen, mens content marketing arbejder der, hvor gæsterne undersøger sine muligheder altså både før, under og efter købsbeslutningen. Med content marketing kan du: Skabe loyale og engagerede gæster, og understøtte den gode oplevelse. Nå ud til flere potentielle gæster, som måske ikke umiddelbart ville have besøgt dit sted Støtte resten af din markedsføring, så du får maximalt udbytte af eksempelvis annoncekroner Besvare spørgsmål, som gæsterne har inden de vælger destinationen, og hjælpe dem til at træffe det bedste valg. Content marketing virker, når du fokuserer på at få indholdet til at støtte op om dine forretningsmæssige mål. Du kan opnå gode resultater ved at vælge at fokusere på et område frem for at forsøge at nå en masse mål. 8

9 Forretningsmål 1. ARBEJDSARK FORRETNINGSMÅL Interessetræet Fra målgruppe til persona Oftest stillede spørgsmål Få gæsterne til at dele deres oplevelser Hvem kan bidrage med indhold Test dine kanaler Indholdskalender HVAD KAN VI BRUGE CONTENT MARKETING TIL? Har du mere end 1 cirkel? Så gentag øvelsen og sæt cirkel om det allervigtigste tiltag for forretningen de kommende 6-12 måneder. Content marketing virker, når du fokuserer på at få indholdet til at støtte op om dine forretningsmæssige mål. Når du udvælger et område i din forretning, som indholdet særligt kan støtte op om, har du lettere ved at vurdere, om det har den ønskede effekt. Sæt ring om det eller de udsagn, der svarer på spørgsmålet: Hvor ligger min turistvirksomheds indsats i næste sæson? VI SKAL FORBEDRE OPLEVELSEN FOR VORES GÆSTER VI SKAL HAVE VORES GÆSTER TIL AT BESØGE OS FLERE GANGE VI SKAL HAVE FLERE NYE GÆSTER VI SKAL ØGE OMSÆTNINGEN PR GÆST VI SKAL FORLÆNGE OPLEVELSEN OG SKABE LOYALITET EFTER GÆSTERNE ER REJST Se eksempel på et udfyldt arbejdsark bagerst i håndbogen. (side 44)

10 Bryrup Camping er et eksempel på en virksomhed, der har succes med at bruge content marketing, og som arbejder ud fra et mål om at forbedre oplevelsen for deres gæster. CASE: BRYRUP CAMPING Hvor nogle campingpladser skriver familievenligt eller god beliggenhed på deres hjemmeside, fokuserer Bryrup Camping på, hvad der gør deres campingplads unik, og de formidler det på en konkret måde. På får du bl.a. et oversigtskort over populære vandreruter i området, pakketilbud med oplevelser i Jylland og billeder, der viser de smukke omgivelser nær campingpladsen. Ved at henvise til TripAdvisor og vise tidligere gæsters anbefalinger på hjemmesiden, giver de også nuværende og potentielle gæster informationer, som de formentlig alligevel ville søge efter. På Facebook giver Bryrup Camping gæsterne brugbart og underholdende indhold, Fx hvordan du laver en sodavandsflaske om til en hvepsefanger, eller hvordan ugens vejrudsigt er. Derudover har Bryrup Camping for nyligt udviklet en app, som bl.a. giver gæsterne et interaktivt kort med oplevelser, en aktivitetskalender og et forum, som gør det nemt for gæsterne at kommunikere med campingpladsen og hinanden. Bryrup Camping ønsker via alle deres kommunikationskanaler at vise de følelser og oplevelser, gæsterne får, når de camperer hos dem. Samtidig giver de gæster og potentielle gæster indhold, der matcher deres interesser og behov. Hvad kan vi lære? Med indhold om oplevelser i lokalområdet og pakketilbud bliver Bryrup Camping mere interessant for gæsterne at vælge. Et stort udbud af oplevelser kan evt. også resultere i en ekstra overnatning. En løberute, en opskrift eller en kalender er alle indholdselementer, der kræver en lille indsats, men giver gæsterne en bedre oplevelse. Brug eksempelvis sociale medier til at sætte ansigt på personerne bag virksomheden eller link til noget, som du ved, dine gæster interesserer sig for. Og husk altid et billede eller en video. 10

11 VIDSTE DU, AT nogle af de virksomheder, som er mest succesfulde med deres content marketing, oplever, at deres indhold er så brugbart, at kunderne vil betale penge for deres markedsføring? Det er bogen Limfjordsglæder og Norsminde Kro kogebog gode eksempler på. CONTENT MARKETING HVAD ER NYTTIGT INDHOLD? Eksempler fra Bryrup Campings hjemmeside og Facebook-side. I dag vælger de fleste gæster selv at søge viden og vælge deres oplevelser ud fra det indhold, de finder. Du skal inspirere gæsterne, mens de orienterer sig, og hjælpe dem med at træffe den rigtige beslutning, så de vælger dig til. Nyttigt indhold tager udgangspunkt i 2 elementer: dine gæsters interesser og din virksomheds forretningsmål. Hvad er min specialistviden? Du kan ikke være noget for alle på samme tid. Men du kan målrette indsatsen til at være noget for gæster, som interesserer sig for et bestemt område. Jo mere specifikt du kan målrette dit indhold, jo lettere har du ved at tiltrække et publikum, få dem til at dele indholdet og blive fundet på søgemaskinerne. Du finder din relevante specialistviden, hvor dine gæster har et informationsbehov, som endnu ikke bliver dækket af andre, og hvor du har evnerne og ressourcerne til at levere indhold. (Vær opmærksom på, at det ligger tæt på din kerneforretning.) Brug Interessetræet til at finde det interessefelt, der giver mest værdi for dine gæster og din virksomhed. 11

12 KUNSTEN AT VÆLGE TIL OG FRA Nyttigt indhold for nogle gæster kan være ligegyldig viden for andre af dine gæster. Men for overhovedet at skabe relationer med dine gæster kræver det, at du tør vælge nogle fra, når du laver indhold. Ligesom Bryrup Camping gør det, når de laver indhold til de aktive campister. Det betyder ikke, at campingpladsens øvrige gæster er uvelkomne, men at campingpladsen primært taler til en bestemt type af gæster en bestemt målgruppe. 12

13 2. ARBEJDSARK INTERESSETRÆET Forretningsmål Interessetræet Fra målgruppe til persona Oftest stillede spørgsmål Få gæsterne til at dele deres oplevelser Hvem kan bidrage med indhold Test dine kanaler Indholdskalender Start ved stammen af interessetræet og fortsæt ud på en af kvistene for at finde dit interessefelt. Der er naturligvis mange flere forgreninger. Det vigtigste er, at du bliver så specifik som mulig og finder et snævert interessefelt, du vil fokusere på. Det felt skal interessere en del af dine gæster. Musik Arkitektur Du kan selvfølgelig blive for specifik. Finder du ud af, at dit indhold, skaber for lidt interesse, så kan du gå en gren tilbage i træet og gøre interessefeltet bredere. Det indhold, du allerede har lavet, vil dog stadig være relevant. Kitesurfing Kanosejlads Fiskeri Vandreture Litteratur Historie Egnsretter Råvarer Vine Step 1. Notér her, hvilket marked du primært henvender dig til (f.eks. Danmark eller Tyskland): Cykelture Deserter Step 2. Notér her, hvilken interesse du primært appellerer til: Naturoplevelser Kulturoplevelser Madoplevelser Se eksempel på et udfyldt arbejdsark bagerst i håndbogen. (Side 45)

14 SPOTLYS PÅ GÆSTEN Kender du dine gæster og deres interesser? Det er en vigtig faktor, når du skal arbejde med content marketing og skabe interesse for din virksomhed.

15 HVEM ER MINE GÆSTER? SPOTLYS PÅ GÆSTEN Det er det første spørgsmål, du bør stille dig selv, når du ønsker at arbejde med content marketing. Du bør lære så meget som muligt om dine gæster: deres behov, drømme, udfordringer etc. Derefter kan du finde frem til, hvilket nyttigt indhold, du kan give dem. Lyt til dine gæster Ingen har lyst til at sidde til bords med nogen, som kun snakker og ikke lytter. Det er også tilfældet i relationen mellem dig og dine gæster. Der er flere måder, hvorpå du kan lytte til dine gæster og finde frem til deres interesser og behov. SÅDAN KAN DU LYTTE TIL DINE GÆSTER: Observér dem og tal med dem Send et spørgeskema til de gæster, du har information på Invitér særligt udvalgte gæster til at deltage i en fokusgruppe Observér deres online-aktiviteter, fx deres kommentarer på Facebook eller anmeldelser på TripAdvisor. 15

16 SÆT ANSIGT PÅ DIN GÆST En persona er et redskab, du kan bruge til at forstå dine gæster. Det er en fiktiv profil, som repræsenterer en specifik målgruppe i forhold til krav, behov, motivationer og handlinger. En persona kan eksempelvis være bygget op om Jürgen på 57 år fra Bremen, som har en særlig interesse i lystfiskeri. Ud fra målgruppebeskrivelser har Midtjysk Turisme udviklet 20 personaer, der er relevante for det midtjyske turismeerhverv. Dem finder du i håndbogen Personaer forstå din målgruppe på bit.ly/personacmh Ved at bruge personaer kan du målrette dit indhold og dit budskab, så det passer mere præcist til dine gæster og derigennem skabe bedre resultater for forretningen. Lav en eller flere personaer for de gæster, du ønsker at give nyttigt indhold. LYSTFISKEREN - JÜRGEN (57), ANDREAS (59) Jeg har læst på forskellige blogs, at Gudenåen er et godt sted at fiske. Det bliver spændende, om vi får den helt store fangst med hjem Jürgen er 57 og tømrer. Andreas er 59 og murer. De mødte hinanden for 20 år siden, da de blev ansat i det samme byggefirma, og siden har de fisket sammen så tit som muligt. De har begge kone og børn og bor i udkanten af Bremen. De elsker udeliv og tager ofte på primitive weekendture til gode fiskesteder. Før ferien: Fisk kommer først Jürgen og Andreas har længe haft lyst til at tage på en større fisketur sammen. Gennem forskellige lystfiskerbekendte hørte de om Gudenåen, og nu har de bestilt et 5-dages ophold der. Jürgens motto er man skal aldrig gå ned på udstyr, så bilen er godt pakket, når de tager afsted. For ham er overnatningsstedets vigtigste egenskab, at det er tæt placeret på områdets bedste fiskepladser. Så er han ligeglad med, om han bor på campingplads eller bed & breakfast. Han vil fx meget gerne kunne nedfryse sin fangst og få den med hjem. Andreas er lidt mere magelig han vil gerne bo et sted med god forplejning og lidt forkælelse, så han kan koncentrere sig fuldstændig om fiskeriet, når han vil det. De online-booker derfor overnatning hos en privat udlejer, som har alt, hvad de behøver. og naturen. De tager ud og spiser på en kro en af de sidste aftener for at fejre dagens store fangst ellers spiser de på restauranten, som ligger lige ved siden af overnatningsstedet. Den sidste dag køber de også et par souvenirs med hjem til familierne. Og i den lokale forretning med fiskeudstyr finder de også lidt forskelligt til den voksende samling derhjemme. Efter ferien: Erfaringerne deles Især Jürgen er aktiv på internettet og specielt på lystfiskerblogs. Han diskuterer derfor de fiskesteder, faciliteter, tips og tricks, han oplevede i Danmark med en efterhånden stor skare, som han kun kender gennem internettet. Andreas er ved at komme med på online-bølgen, men bruger primært internettet til at købe udstyr og til informationssøgning. Vigtige ting i kufferten 1. Fiskeudstyr 2. Tøj til al slags vejr Det er en udfordring, hvis de ikke finder en god fiskeplads. Typiske spørgsmål Hvor er det bedst at fiske? Har vi mulighed for at låne en fryser til fiskene? Hvor kan vi få noget lækkert mad i nærheden? Under ferien: Snapshot af en gedde Begge mænd har en smartphone med på turen, men kun Jürgen er online under opholdet. Han bruger primært mobilen til at holde sig opdateret med nyheder hjemmefra og til at tage billeder af fangster 16

17 3. ARBEJDSARK FRA MÅLGRUPPE TIL PERSONA Forretningsmål Interessetræet Fra målgruppe til persona Oftest stillede spørgsmål Få gæsterne til at dele deares oplevelser Hvem kan bidrage med indhold Test dine kanaler Indholdskalender Har du brug for at sætte dit kendskab til og dine observationer af gæsterne mere i system, kan du udvikle en eller flere personas. Ved at udvælge en bestemt persona fra din målgruppe, bliver det langt lettere at lave indhold. CONTENT MARKETING handler i høj grad om at tilfredsstille dine gæsters behov og derigennem komme nærmere målet om at skabe relationer med dine gæster. Tænk på en person fra det interessefelt du valgte i arbejdsark 2. Notér hvad der kendetegner lige netop denne person: Persona Navn: Alder: Beskæftigelse: Bopæl: Brug af medier, teknologi: Fritidsinteresser: Får nyheder fra: Se eksempel på et udfyldt arbejdsark bagerst i håndbogen. (Side 46)

18 HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD? Hvordan finder du ideerne til det indhold, som er nyttigt for dine gæster, og hvordan kommer du fra ide til indhold? Du har to muligheder: du kan lave indholdet selv, eller du kan dele andres indhold. Indhold, der ligger lige til højrebenet for de fleste virksomheder, er at svare på gæsternes spørgsmål.

19 HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD? HVAD ER DE OFTEST STILLEDE SPØRGSMÅL FRA DINE GÆSTER? 19

20 4. ARBEJDSARK OFTEST STILLEDE SPØRGSMÅL Forretningsmål Interessetræet Fra målgruppe til persona Oftest stillede spørgsmål Få gæsterne til at dele deres oplevelser Hvem kan bidrage med indhold Test dine kanaler Indholdskalender Alle spørgsmål, som dine gæster stiller, kan være kilde til nyt indhold. Dette indhold kan hjælpe endnu flere gæster, som ikke spørger dig direkte, men som søger svar online Skriv de 10 oftest stillede spørgsmål, som er relevante for dit interessefelt. Husk også at spørge de medarbejdere, der hele tiden har kontakt med gæsterne. De vil oftest have mere specifikt input til de oftest stillede spørgsmål Nu har du en bruttoliste med spørgsmål, som du kan bruge til at udvikle de første ideer til dit indhold. Se eksempel på et udfyldt arbejdsark bagerst i håndbogen. (Side 47)

21 (KURATORROLLEN:) AT BRUGE ANDRES INDHOLD HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD? Nyttigt indhold til dine gæster skal ikke nødvendigvis være originalt og egenproduceret. Hvis det skaber nytteværdi for dine gæster, kan du med fordel dele andres historier, informationer, billeder m.m.. Det kan også være, at det er relevant at dele indhold, dine gæster har lavet. Det kunne eksempelvis være en museumsgæst, der har lavet en kortfilm om en historisk begivenhed eller en amatørkok, der har lavet en opskrift med ingredienser fra din gårdbutik. HOLD ØJE MED ANDRES INDHOLD VIA: NYHEDSBREVE FRA TURIST ORG. LOKALE SOCIALE MEDIER NYHEDER, DER INTERESSERER DINE GÆSTER NYHEDER BEGIVENHEDER ELLER EVENTS, DER KUNNE VÆRE RELEVANTE FOR DINE GÆSTER 21

22 SÆT IDEERNE I BANKEN Det kan være svært at finde på ideer til sit indhold, men der er flere måder, du kan få gode ideer til på. Hvordan får jeg ideer til indhold? Snak med kollegaer eller samarbejdspartnere som er i direkte kontakt med gæsterne. De kan hjælpe dig med at lave en liste over spørgsmål, gæsterne altid stiller før, under og efter besøget. Gå igennem de spørgsmål, du har fået fra dine gæster er der temaer, som ofte går igen? Brug de personaer, du har lavet, og forestil dig, hvilke spørgsmål disse fiktive personer ville stille dig. Undersøg historierne i din virksomhed. Spørg eksempelvis dig selv: hvordan påvirker min ydelse andre menneskers liv? Hvis du har en søgefunktion på din hjemmeside, kan du undersøge, hvilke ord gæsterne søger på og evt. bruge det i dit indhold. Disse søgeord kan du fx finde via Google Analytics ( analytics/) Indsaml materiale i højsæsonen, fx billeder eller input fra gæster, og gør det klart i lavsæsonen, hvor du har tiden til de Når du får en idé, er det vigtigt at skrive den ned. Et godt redskab til at gemme ideer er en idebank. Det kan fx være et Excel-ark, hvor du har en lang bruttoliste over alle ideer. Forslag til, hvordan du kan samle ideer Excel ark Separat mailkonto, som du kun bruger til at sende ide- s til. Google docs Evernote (se Når din bruttoliste efterhånden er lang og måske svær at overskue, kan det være en fordel at prioritere dine ideer og opdele dem efter indholdskategorier. 22

23 Midtjysk Turisme har lavet en håndbog i Storytelling, som giver dig værktøjerne til at fortælle den gode historie. Du finder håndbogen på bit.ly/storytellingcmh FORTÆL LEVENDE HISTORIER Det er lettere at skabe relationer til dine gæster ved at fortælle historier frem for at præsentere fakta og tal. Derfor bygger effektiv content marketing på at fortælle levende historier med fokus på kundens virkelighed. Storytelling er en stærk og virkningsfuld metode, der er særlig anvendelig til at forme dit indhold. I stedet for at lave en standardiseret og kedelig sikkerhedsvideo, har flyselskabet Air New Zealand kreeret en Hobitten-inspireret sikkerhedsvideo, hvor skuespillere fra filmene om Hobitten medvirker. Her skaber flyselskabet en historiefortælling frem for almindelig information, og videoen går viral verden over. Mindre kan også gøre det, og storytelling kan bruges i mange sammenhænge. Stauning Whisky forklarer på deres hjemmeside, at destilleriets geografiske placering er nøje udvalgt med udgangspunk i produktkvaliteten: Vi ville lave en røget i whisky i bedste Islay stil. Derude hvor vinden er frisk og der rigtig dufter af hav og tørv. Det er en mere levende beskrivelse end: Vi ligger i Stauning 10 minutters kørsel fra Skjern.

24 TIP: Du kan med fordel bruge hv-ord i overskrifter. Det gør det både nemt for gæsten at overskue dit indhold og finde frem til den ønskede information. Og samtidig minder det dig om at besvare det spørgsmål, du stiller. SKAB DELTAGELSE MED ENGAGERENDE INDHOLD Udover at give dine gæster nyttigt indhold, handler content marketing i høj grad også om at engagere dem. At forme dit indhold efter en fortælling kan engagere gæsterne, forudsat at fortællingen tager udgangspunkt i, hvor gæsten er lige nu. Når gæsterne begynder at dele dit indhold med andre, er du på rette vej med dit content marketing. Men hvordan får du gæsterne til at dele dit indhold før, under og efter deres besøg? SPROGET Det er vigtigt at tilpasse sproget til den kanal, du ønsker at bruge til at publicere indholdet. Der er stor forskel på, om du laver en Facebook-opdatering eller en trykt folder. Når du skriver, skal du hele tiden huske på følgende: Hvem skriver du til? Hvordan læser målgruppen det, der står? Hvilken kanal bruger du? Hvilke muligheder/begrænsninger giver det dig ift. sproget? Ens for alle kanaler er, at du helst skal undgå teknisk sjusk som fx stavefejl eller forkert formatering. Tjek altid dit indhold igennem en ekstra gang, før du publicerer det. 24

25 Forretningsmål 5. ARBEJDSARK FÅ GÆSTERNE TIL AT DELE DERES OPLEVELSER Interessetræet Fra målgruppe til persona Oftest stillede spørgsmål Få gæsterne til at dele deres oplevelser Hvem kan bidrage med indhold Test dine kanaler Indholdskalender Uanset hvor længe dine gæster er hos dig, giver du dem en oplevelse. Denne kan deles op i 3 faser i hver har du mulighed for at få dine gæster til at dele indhold på forskellige måder. I denne øvelse noterer du i hver fase, hvordan du vil sætte ind for at få flere gæster til at dele deres oplevelser og dermed inspirere andre potentielle gæster. Tænk på, hvordan du lettest får det sat i system med den kommunikation du allerede har med gæsten, før under eller efter oplevelsen. Under oplevelsen Før oplevelsen I tidsrummet mellem at gæsten har taget beslutningen om at besøge dig og til han/hun ankommer, kan du arbejde med forventningen. Gæsten glæder sig og er begejstret. Det kan eksempelvis være:»» En kro der sender video af julefrokostmenuen, så gæsterne kan glæde sig til besøg»» En vejrudsigt for destinationen i en af naturattraktionens Facebookopdateringer.»» Et hotel der mailer et billede af en redt seng og en kommentar om, at de glæder sig og er klar til at modtage gæsten.»» En feriehusudlejer, der på hjemmesiden giver tips til, hvad gæsten skal pakke. Hvordan vil du inspirere før? I perioden hvor gæsten er hos dig, kan du opfordre til at dele oplevelser på forskellige måder. Det kan eksempelvis være:»» Et museum, der opfordrer gæster til at tage billeder i forbindelse med en bestemt udstilling.»» En gæst, der får et diplom af is-huset for at have spist ugens is med flest kugler.»» En festival, der opretter et hashtag, og gør det synligt for gæsterne.»» En campingplads, der opstiller en sjov figur, man kan tage billeder sammen med. Hvordan vil du inspirere under? Efter oplevelsen Levede alting op til forventningerne? Efter besøget kan du også opfordre til at dele oplevelser: Det kan eksempelvis være:»» En B&B, der hænger en plakat op, hvor der opfordres til, at gæsterne anmelder deres oplevelse på TripAdvisor.»» En forlystelsespark, der demonstrerer de sjove forlystelser via YouTube.»» En gårdbutik, der giver gæsten en flyer med opskrift og et weblink til flere opskrifter. Hvordan vil du inspirere efter? Se eksempel på et udfyldt arbejdsark bagerst i håndbogen. (Side 48)

26 Den Gamle By udvider oplevelsen gennem videoer CASE: DEN GAMLE BY Videoer, fotos, illustrationer, infografikker eller lignende er særligt effektive til at skabe opmærksomhed og engagement hos dine gæster. Se hvordan du sætter håret som i 1864, Sådan kalker Den Gamle Bys murer en bindingsværksmur og Tjenestepigen i Købmandsgården laver rabarberkompot er alle titler på korte videoer fra det århusianske museum Den Gamle By. Med en mission om at ville formidle historien, giver museet deres eksisterende og potentielle gæster nyttigt indhold i form af videoer, der både oplyser, underholder og guider. De korte videoer tager udgangspunkt i, hvad museet ved, gæsten ønsker at se og ikke kun, hvad museet ønsker at fortælle. Der bliver bl.a. linket til videoerne, som ligger på museets hjemmeside, via Facebook, blogs, julekalender- s og Den Gamle Bys app. Du kan sidde derhjemme og se videoerne før dit besøg, blive inspireret under dit besøg eller udvide oplevelsen efter besøget. Hvad kan vi lære? Videoer kan både fungere som appetitvækker før besøget, men de kan også udvide gæstens oplevelse både under og efter besøget. Med få ressourcer kan du lave videoer, der skaber værdi for gæsten. Du kommer langt med en smartphone, et gratis redigeringsprogram og modet til at prøve dig frem. (bit.ly/dengamlebycmh) 26

27 TIP: Tænk billeder ind i planlægningen af dit indhold, og tag fx billeder i højsæsonen, som du kan bruge resten af året. Hjernen bearbejder det visuelle gange hurtigere end tekst. HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD? 90% af al den info, der bliver transmitteret til hjernen, er visuel. VISUELT INDHOLD VINDER Content marketing, som udelukkende består af skriftligt indhold, er sjældent succesfuldt. Du vil opnå større effekt ved at supplere med visuelt indhold. Du kan bruge det visuelle i content marketing på flere måder. Det kan fx være et visuelt element, der understøtter dit indhold på din Facebook-opdatering. Det visuelle kan også udgøre dit indhold; fx et kort over området, hvor din virksomhed ligger. Flere og flere turistvirksomheder benytter sig af videoer i deres markedsføring, og videoer giver dig muligheden for at bruge visuelle virkemidler i dit indhold som fx Den Gamle By gør det. 5 TIPS TIL AT LAVE VIDEOER: 1. Vælg et emne 2. Lav en oversigt over, hvordan videoen skal udforme sig, før du begynder at optage. 3. Brug evt. en gratis prøveversion af redigeringsprogrammet Camtasia til redigering af videoen. (bit.ly/camtasiacmh) 4. Lav videoen kort og skær overflødige ting fra vær bevidst om, at folk ofte kun vil afsætte et par minutter af deres tid til at se din video. 5. Brug forskellige kanaler både offline og online til at publicere videoerne på, gerne i sammenhæng med andre aktuelle temaer 70% af vores sanseceller sidder i øjnene. 27