Refleksions- og arbejdsrapport

Transkript

1 Refleksions- og arbejdsrapport Nærværende rapport reflekterer over valg og overvejelser, der ligger bag artiklen Medieeksperter: Reklameafgift ruster detailhandlen til fremtiden (hovedartikel), baggrundsartiklen Regeringen vedtager reklameafgift 14 år efter første lovforslag (sideartikel), og det supplerende produkt Mediestrategi for Vagabond. Sideartiklen giver en nuanceret gennemgang af positionerne omkring lovforslaget om en reklameafgift, herunder en mediesystemanalyse af afgiftens udfordringer de seneste 14 år. Denne baggrundsviden skaber grundlag for en ny vinkling af lovforslaget, hvorfor hovedartiklen afdækker reklameafgiftens betydning for e-handel og nye markedsføringsmetoder. Det supplerende produkt er et resultat af ovennævnte systemanalyse, der giver et konkret løsningsforslag til en, ifølge medieeksperter, efterspurgt strategi for online markedsføring. Vedlagte dvd er en præsentation af mediestrategien til Vagabond, der skal afholdes for repræsentanter for mediebureauet Vizeum og Carat samt Vagabond. Diskurs, aktualitet og vinkel Lovforslaget om en afgift på trykte reklamer har været debatteret siden oktober 1998, hvor forslaget første gang blev fremlagt. Mediernes diskurs var på daværende tidspunkt oppositionel og behandlede primært tre positioner: 1) forslaget strider mod grundloven, 2) afgiften koster arbejdspladser for distributører og trykkerier, og 3) at trykte reklamer produceres på genbrugspapir, hvorfor SR-regeringens miljøargument er uholdbart. Eksempelvis fremgik det i en underrubrik fra Politiken, 1999, at:»lovforslag vil koste 25 øre i afgift for hver reklame, der smides ind gennem brevsprækkerne, selv om der ikke er nogen miljøgevinst.«(rothenborg, 1999, p. 7). Politiken, Berlingske, Dagbladet Børsen og Morgenavisen Jyllands-Posten har de sidste seks måneder, november 2011 til maj 2012, ikke ændret diskurs markant siden Det er de samme vinkler og delvist også de samme kilder, der benyttes. Et eksempel herpå er Dansk Erhverv, som har fået megen spalteplads i flere af ovenstående aviser med budskaberne om, at afgiften er konkurrenceforvridende og kan koste arbejdspladser, samt at tilbudsaviser er langt mindre miljøbelastende, end de har ry for at være. Siden 1999 er Web 2.0 kommet til. Det har ændret forbrugernes adfærd fra at orientere sig om produkter og tilbud i printmedier til i stigende grad at benytte internettet. Reklameafgiften kan i den forbindelse ses som et positivt tiltag, der kan skubbe annoncører væk fra offlinemedier og i samme retning som danskernes forbrugsmønstre. Idet denne positive 1

2 vinkling af lovforslaget endnu ikke er blevet bragt, har jeg valgt at skrive min hovedartikel, netop som regeringen skal fremlægge lovforslaget som en del af deres forbrugerudspil. Yderligere har jeg valgt at afgrænse vinklen til at formidle afgiftens betydning for boghandlere, elektronikforhandlere og lignende nonfood forretninger. Dagbladene har indtil nu overset effekten af lovforslaget for detailhandel med langtidsholdbare forbrugsvarer, mens dagligvarekædernes ramaskrig om stigende varepriser har fået lov at fylde mediebilledet. Medie og målgruppe Morgenavisen Jyllands-Postens erhvervssektion og Berlingske Business er nogle af de dagblade, der har skrevet meget om konsekvenserne af afgiften for danske arbejdspladser. Det kan derfor diskuteres, hvorvidt de vil udvide diskursen og bringe en positiv vinkel på historien. Trods eventuel modstand omkring en diskursudvidelse, har jeg valgt at bringe mine artikler i JP s erhvervssektion. En ny vinkling af lovforslaget vil således nuancere JP s dækning af området. Videre er artiklerne interessante for netop JP s kernelæsere, idet de formodes at have en forhåndsinteresse for emnet. Læserne er kendetegnet ved at være i aldersgruppen 30 til 65 år med høj uddannelse og høj indkomst. De er aktive i det danske erhvervsliv og besidder typisk funktionær stillinger. Endelig er 69 % af dem interesseret i ny teknologi (Jyllands-Posten Analyse, 2012, p. 12). Artiklerne egner sig endelig til JP, idet vinklen ikke kun er interessant for direktører og marketingfolk indenfor detailhandlen, men også den almindelige forbruger, der læser JP. Bringes artiklerne i eksempelvis Berlingske Business, når de ikke ud til samme brede gruppe af forbrugere, da avisen primært læses af erhvervsfolk. Researchfasen Baggrundsartiklen krævede en research på Infomedia helt tilbage til Her anvendte jeg Wall Street Journal-guiden (WSJ) som skabelon, hvorved jeg sikrede mig en holistisk tilgang, hvor afgiftens omfang, årsag, konsekvens, modtræk og fremtidsaspekter er medtænkt (Schmidt, 2011, pp ). Herefter afgrænsede jeg søgefeltet i forhold til hovedartiklen, så jeg ikke søgte i mere miljøorienterede dagblade som eksempelvis Information og Kristeligt Dagblad. Dette fordi miljøperspektivet ikke er interessant for min vinkel. De mange læste artikler gav mig inspiration til kilder, som jeg kunne kontakte. Da mange af kilderne er travle erhvervsmænd, valgte jeg at sende en mail med mine overordnede spørgsmål samt et anmodning om et tidspunkt, hvor jeg kunne kontakte dem. 2

3 Erhvervs- og Vækstministeriet skulle ifølge mine mundtlige kilder fra henholdsvis Radikale Venstre og Forbruger- og Konkurrencestyrelsen have offentliggjort aftalen omkring reklamer i uge 21. Pressemeddelelsen om en ændret nej tak -ordning blev først udsendt om aftenen den 29. maj, hvilket har betydet, at jeg har måttet holde mig åben for ændringer helt ind til afleveringstidspunktet. Kilder og interviews I analysen af reklameafgiftens betydning for markedsføringsstrategier er interviewpersonerne fra medie- og reklamebureauer brugt som ekspert og partskilder, hvorfor jeg har været særligt opmærksom på at analysere udtalelser ud fra deres institutions kontekst (Ibid., pp ). I hovedartiklen har jeg valgt at anvende dem som partskilder med ekspertviden. Det skyldes dels, at jeg vurderer, at deres gennemsnitlige 20 år i mediebranchen giver dem en ekspertviden. Brugen af partskilder som medieeksperter skyldes dels også, at det ikke har været muligt at give en statistisk redegørelse for fremtidens markedsføring. Vi befinder os i et mediesystemisk opbrud, hvor statistikker på nuværende tidspunkt ikke er valide nok til at konkludere noget endegyldig herom. Interviewene har en semistruktureret karakter, der tager udgangspunkt i en interviewguide, som er designet til hver kildetype. Interviewguiden er suppleret med uddybende spørgsmål for at søge nuanceforskelle og for at sikre en høj validitet (Kvale & Brinkmann, 2009, p. 242). Det betyder blandt andet, at jeg har interviewet syv marketingseksperter, to forskere indenfor oplevelsesøkonomi og syv direktører og marketingchefer for forskellige typer detailhandelskæder for at danne mig et så generelt billede af udviklingen som muligt. Interviewene er primært foregået over telefon, da størstedelen af kilderne er erhvervsmænd bosat i København. Grundet deres travlhed har det været fordelagtigt at fange dem under transport, hvor de har haft tid til interviewene. Artiklernes opbygning, fortælleteknik og sprogbrug Artiklerne er komponeret med inspiration fra nyhedstrekanten og WSJ. Artiklerne er opbygget således, at konklusionen kommer først. Hernæst er afsnittene inddelt efter tema, hvor det ene afsnit fører videre til det næste. For hovedartiklens vedkommende benyttes hammeren afslutningen, der ironisk modstiller sig artiklens indledende påstand, og på den måde leder tilbage til indledningen (Schmidt, 2011, pp ). Den nøgterne formidlingsform er valgt, fordi artiklerne skal bringes i erhvervssektionen, hvor der er fokus på indhold og ikke i så høj grad på oplevelser. 3

4 To af mine testlæsere 1 har påpeget, at artiklerne er informationstunge, hvorfor jeg har fjernet to kilder samt nogle faglige begreber så som segmenteret markedsføring. Jeg har valgt at fastholde et højt informationsniveau, da kernelæseren er vant til at tilegne sig nyt stof qua sit høje uddannelsesniveau. Toulmins argumentationsanalyse Det overordnede argument i hovedartiklen er: Belæg Online markedsføring er mere effektfuldt i forhold til den økonomiske investering (ROI) end print tilbudsaviser er, når afgiften indføres, og når færre modtager tryksagerne. Hjemmel (Implicit) Detailhandlen og marketingbranchen gør, hvad der har den højeste ROI Styrkemarkør begynder at få en ende for tilbudsaviser Gendrivelse Vi er der ikke endnu. Danskerne er glade for deres reklametryksager. Påstand Afgiften vil sætte gang i nye, online metoder for markedsføring Rygdækning Det er Portalen Eovendo et eksempel på (Jørgensen & Onsberg, 2008) Belægget har været en balancegang mellem doxa og episteme, idet belægget består af ekspertudtalelser, som baserer sig på eksperternes egne erfaringer og analyser samt ikkeoffentliggjorte undersøgelser (Schmidt, 2011, p. 98). For at styrke belægget har jeg søgt efter de undersøgelser, som eksperterne baserer deres udtalelser om forbrugernes efterspørgsel på, men beklageligvis er de ikke offentligt tilgængelige. Af tidsmæssige årsager har jeg ikke selv kunnet lave en undersøgelse, der er stor nok til at give valide resultater. I mangel på statistikker skal eksperterne opbygge en etos-appel, hvorfor jeg har valgt at interviewe administrerende direktører med formelle og reelle kompetencer frem for marketingmedarbejdere, der kun 1 Testlæserne er rekrutteret gennem kollegaer med målsætning om at finde testlæsere, der så vidt muligt kan repræsentere JP s kernelæsere i de demografiske variabler; alder, køn, uddannelse og jobtitel. 4

5 besidder reelle kompetencer (Ibid., p. 105). Videre har jeg været påpasselig med, at citaterne virker troværdige og ikke sælgende. En anden type belæg eller rygdækning kunne være en henvisning til det amerikanske marked, der er lysår forud for Danmark i den digitale udvikling. Dette er dog udeladt, da jeg ønsker at påvise, at det er de danske forbrugere, der ønsker mere online markedsføring og e- handel. 5